TIPOLOGIA CERCETARILOR DE MARKETING

Situatiile decizionale, prin diversitatea si particularitatile lor, influenteaza tipul, volumul, structura si calitatea informatiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative de marketing, strategice sau operationale, presupune informatii adecvate. Nu exista insa o formula unica, in privinta tipului de cercetare care poate furniza informatiile respective. O anumita problema decizionala poate fi abordata in mai multe moduri.

Evolutiile teoretice si practice din domeniul cercetarilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetari. Desi criteriile de clasificare la care se poate apela sunt numeroase, cea mai utila perspectiva asupra tipologiei investigatiilor de marketing este cea care situeaza in prim plan, scopul functional al cercetarii. Pe baza acestui criteriu, specialistii propun diferite tipologii ale cercetarilor de marketing. Se considera astfel ca tipurile principale sunt urmatoarele:

cercetarea exploratorie - care vizeaza identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor si a ipotezelor care vor fi investigate in cadrul unei cercetari ulterioare;

cercetarea instrumentala - pentru elaborarea, testarea si validarea unor instrumente de cercetare;

cercetarea descriptiva - care urmareste descrierea si evaluarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat;

cercetarea explicativa - al carei scop este studierea cauzelor care explica evolutia in timp si spatiu a unui anumit fenomen;

cercetarea predictiva - care consta in realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate.

In functie de scopul functional, alti specialisti considera ca se disting doua tipuri majore de cercetari de marketing. Diferentiem astfel cercetarea exploratorie de cea concluziva. Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite sa intelegem modul in care natura problemei de marketing influenteaza tipul de cercetare pe care il alegem.

In afara de scopul functional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea cercetarilor de marketing, este tipul informatiilor rezultate din cercetare. Din aceasta perspectiva, deosebim cercetarea calitativa de cercetarea cantitativa.

Cercetarea exploratorie

In esenta, o cercetare al carei scop principal este clarificarea si mai buna intelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de informatii cat mai exacte pentru analiza corecta a situatiei. El solicita probe concludente, pe baza carora sa fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de actiune. Totusi cercetarea exploratorie nu este recomandata in asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna cunoastere a problemei, a fenomenului investigat si/sau identificarea alternativelor decizionale.

In consecinta, majoritatea cercetarilor exploratorii sunt proiectate si desfasurate doar ca o etapa prealabila, care faciliteaza buna derulare a cercetarilor ulterioare, capabile sa ofere probe concludente, cercetari numite concluzive. Exista insa multe cazuri in care cercetarea exploratorie, in special calitativa, este considerata suficienta pentru a raspunde cerintelor procesului decizional, nefiind necesar sa fie urmata de o cercetare concluziva. In aceste conditii, interpretarea si utilizarea informatiilor impune mai multa prudenta si atentie, atat din partea cercetatorului, cat si a managementului.

Cercetarea exploratorie poate fi utilizata pentru a indeplini urmatoarele scopuri:

familiarizarea cu un anumit context de marketing;

formularea sau mai buna definire a problemei;

clarificarea unor concepte;

identificarea directiilor de actiune alternative;

elaborarea de ipoteze;

determinarea variabilelor importante;

propunerea unor directii de cercetare ulterioara;

stabilirea unor prioritati de cercetare in functie de bugetul si timpul disponibil;

generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse.

Misiunea de a furniza idei si cunostinte despre o situatie necunoscuta sau mai putin familiara imprima cercetarilor exploratorii anumite particularitati. In randul celor mai semnificative se inscriu urmatoarele:

definirea vaga a nevoilor de informatii;

desfasurarea cercetarilor pe scara mica, utilizarea de esantioane relativ mici;

abordarea in general nestructurata, flexibila, fara o procedura prestabilita;

importanta creativitatii cercetatorului, caracterul intuitiv al studiilor;

considerarea preponderenta a aspectelor calitative;

analiza informala a datelor;

formularea unor concluzii empirice, nu neaparat finale.

Creativitatea si abilitatile cercetatorului joaca un rol important in cercetarile exploratorii. Totusi, ele nu constituie singurii determinanti ai unui bun studiu exploratoriu. Cercetatorii pot beneficia de avantajele urmatoarelor metode:

a.      analiza datelor secundare

In ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una dintre cele mai rapide si mai putin costisitoare. Ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse. Este vorba deopotriva de datele interne, ale firmei initiatoare a cercetarii, si de cele externe, existente deja in literatura de specialitate, publicatii, studii si rapoarte ale unor firme sau organizatii, in diverse statistici. Accentul este pus pe descoperirea de idei si eventuale explicatii referitoare la fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicatii unice a fenomenului.

b. interviurile efectuate in randul expertilor

In cercetarile exploratorii, intervievarea expertilor faciliteaza mai buna cunoastere a problemei investigate, prin obtinerea de informatii de la persoane care dispun de cunostinte si de experienta in domeniul vizat. Uneori este denumita "tehnica informatorului cheie".[2]

De regula, multe persoane au o serie de cunostinte generale despre orice problema data. Totusi, nu toate trebuie sa fie contactate. In plus, reprezentativitatea esantionului utilizat nu poate fi asigurata printr-o esantionare probabilista. Respondentii trebuie sa fie alesi cu atentie, fiind recomandata evitarea intervievarii persoanelor a caror competenta si experienta sunt limitate. Scopul unei astfel de cercetari este, mai degraba, cunoasterea relatiilor dintre variabile[3], decat obtinerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un consens, in privinta celor mai bune practici. Scopul este de a ajuta la formularea problemei si la clarificarea conceptelor.

c. reuniunile (focalizate) de grup

O metoda frecvent utilizata este cea cunoscuta sub denumirea "focus group", care a luat nastere din interviurile focalizate. Ea permite desfasurarea unor discutii informale, in grupuri cu un numar mic de membri. Reuniunile (focalizate) de grup canalizeaza conversatia spre o anumita tema, in conditiile implicarii discrete a moderatorului, nu numai in urmarirea obiectivelor cercetarii, ci si in considerarea si stimularea comentariilor participantilor. Ca metoda de cercetare exploratorie, reuniunea de grup este utilizata pentru scopuri extrem de variate, ca de exemplu:

generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ;

stabilirea tipului de intrebari care ar trebui sa fie incluse in chestionarul unui sondaj in randul consumatorilor;

cunoasterea reactiei pietei potentiale fata de un nou concept de produs sau fata de tema unei campanii publicitare;

obtinerea de informatii despre comportamentul de cumparare si consum al unui anumit segment de utilizatori.

d. studiile de caz

Aceasta metoda consta in investigarea aprofundata a unui numar mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizatii sau situatii. Utilizarea acestei metode decurge din contributia sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea variabilelor semnificative si a relatiilor dintre ele.

Rezultatele unui studiu de caz trebuie sa fie considerate nu doveditoare, concluzive, ci sugestive. In studiile de caz, nu este posibila manipularea experimentala a variabilelor, cercetarea fiind desfasurata post-factum. Interpretarile sunt, in consecinta, supuse erorii.

Eficienta metodei depinde, in masura hotaratoare, de calitatile si abilitatea cercetatorului. In primul rand, este determinata de receptivitatea si interesul sau in privinta cautarii unor explicatii, nu a testarii lor. Totodata, cercetatorul trebuie sa aiba capacitatea de a sintetiza volumul mare de informatii aflate la dispozitia sa, de a urmari particularitatile unui anumit caz, dar si caracteristicile comune cu alte cazuri. Se considera, de asemenea, ca cele mai utile sunt cazurile care prezinta mutatii radicale, contraste majore (comportamente extreme, rezultate deosebit de bune sau foarte slabe), precum si succesiunea anumitor evenimente.

e. studiile pilot

In afara de metodele prezentate, in cercetarile exploratorii se poate recurge si la studiile pilot. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul ca se desfasoara pe esantioane de dimensiuni mici. Un studiu pilot presupune desfasurarea unei operatiuni de esantionare, nefiind insa necesara respectarea cerintelor riguroase, specifice obtinerii de date cantitative precise, cu ajutorul esantioanelor reprezentative mari. Datele furnizate de studiile pilot sunt date primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative.

Adesea, cercetarile exploratorii genereaza mai multe intrebari decat raspunsuri. Acest fapt explica de ce demersul exploratoriu este, de multe ori, primul pas in desfasurarea cercetarilor de marketing, fiind urmat de studii descriptive si cauzale.

Cercetarea concluziva

O categorie importanta de cercetari de marketing este constituita din cercetarile care au scopul de a-l ajuta pe decident sa aleaga cel mai adecvat mod de actiune, intr-o anumita situatie. Astfel de cercetari sunt denumite concluzive. Sunt cunoscute si sub numele de cercetari de confirmare.[8]

Particularitati ale cercetarii concluzive

Scopul cercetarilor concluzive este testarea unor ipoteze si examinarea relatiilor dintre variabilele de marketing.

O prima particularitate a cercetarilor concluzive consta in faptul ca sunt recomandate ori de cate ori decidentii au o idee clara despre tipurile de informatii care le sunt necesare. Totodata, caracterul formal si rigurozitatea cercetarilor concluzive sunt trasaturi distincte ale acestei categorii de cercetari.

Tabelul 1. - Analiza comparativa a cercetarilor exploratorii si concluzive

Datele sunt culese cu ajutorul unor esantioane care sunt reprezentative pentru colectivitatea studiata si care au dimensiuni mari. In procesul cercetarii concluzive, datele vor fi supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile si recomandarile formulate intr-o astfel de cercetare pot fi utilizate de manageri in procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite alternative strategice si operationale.

Prin scopul, caracteristicile si rezultatele sale, cercetarea concluziva se deosebeste radical de cercetarea exploratorie. In functie de natura concluziilor furnizate, cercetarile concluzive pot fi descriptive sau cauzale.

Cercetarea descriptiva

Numeroase cercetari efectuate de organizatii, cu forte proprii si/sau cu ajutorul unor operatori specializati in domeniul cercetarilor de marketing, se inscriu in categoria cercetarilor descriptive, deoarece obiectivul lor consta in descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Se apeleaza la cercetarile descriptive pentru a indeplini urmatoarele scopuri:

descrierea caracteristicilor unor segmente tinta ale pietei;

estimarea ponderii pe care o detin in ansamblul populatiei, subiectii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament;

stabilirea opiniilor si perceptiilor referitoare la un produs, o marca, o firma, un fenomen de marketing;

determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing;

efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

Cercetarea descriptiva nu se rezuma la o simpla colectare de date, in speranta ca ele ar putea prezenta interes si ca vor putea fi utilizate ulterior. Pentru a fi inclusa in categoria cercetarilor descriptive, o cercetare trebuie sa aiba urmatoarele caracteristici distinctive:

fundamentarea cercetarii pe baza unor cunostinte prealabile despre fenomenul studiat;

definirea precisa a problemei;

precizarea clara a nevoilor de informatii;

caracterul structurat;

utilizarea de esantioane mari si reprezentative;

specificarea coordonatelor cercetarii - cine sunt subiectii investigati, ce informatii urmeaza sa fie obtinute de la respondenti, cand, unde, de ce si cum.

Diversitatea scopurilor ce pot fi indeplinite cu ajutorul unor cercetari descriptive a favorizat dezvoltarea si adoptarea unei game relativ largi de metode utilizabile. Pentru descrierea caracteristicilor si functiilor pietei, cercetatorul de marketing poate recurge la urmatoarele metode:

a.      analiza datelor secundare - care pune in valoare informatiile preexistente, referitoare la fenomenul studiat;

b.      sondajul ad-hoc - metoda generatoare de date primare, care presupune contactul direct cu purtatorul de informatii si care se desfasoara ocazional, in functie de aparitia unei anumite nevoi de informatii;

c.       sondajele periodice - avand ca scop cunoasterea evolutiei in timp a unui fenomen de marketing si care se realizeaza pe esantioane fixe, de tip panel, sau pe esantioane constituite ad-hoc, pentru fiecare desfasurare in teren a cercetarii;

d.      observarea - metoda de cercetare directa, care consta in inregistrarea comportamentului subiectilor investigati in mod sistematic, dar care, in general, nu presupune chestionare sau comunicarea directa intre cercetator si persoana observata;

e.       simularea - care consta in dezvoltarea si manipularea unei reprezentari a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obtine solutii cantitative si calitative utile, in privinta fenomenului modelat.

In functie de modul de desfasurare in timp, cercetarile descriptive se pot clasifica in cercetari transversale si cercetari longitudinale. Optiunea pentru unul sau altul dintre cele doua tipuri de cercetari descriptive este determinata de particularitatile, avantajele si dezavantajele specifice acestora.

a. cercetarea transversala

Cel mai frecvent utilizat tip de cercetare descriptiva, cercetarea transversala presupune culegerea informatiilor despre problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de respondenti. Ea ofera o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. In consecinta, reprezentativitatea esantionului dobandeste o importanta cruciala.

Uneori se recurge la un singur esantion extras din populatia tinta, informatiile fiind obtinute doar o singura data, situatie inregistrata in cazul cercetarilor transversale simple. Alteori, se folosesc doua sau mai multe esantioane independente, informatiile fiind culese de la fiecare in parte, doar o singura data, de regula in momente diferite, caz in care se desfasoara o cercetare transversala multipla

De un interes special se bucura analiza "cohortei" , tip de cercetare care face parte din categoria cercetarilor transversale multiple. Analiza cohortei consta intr-o succesiune de sondaje desfasurate la anumite intervale de timp, in cadrul carora unitatea de baza a investigatiei este un grup de respondenti care sunt martorii aceluiasi eveniment, in acelasi interval de timp. O cohorta poate fi alcatuita, de exemplu, din persoanele care s-au nascut in aceeasi perioada de timp, cum ar fi intervalul 1981-1990.

Analiza cohortei de varsta, aplicata in domeniul consumului de produse alimentare poate urmari consumul unui anumit produs pe segmente de varsta (de exemplu: 8-19 ani, 20-29 ani, 30-39 ani, 40-49, 50 de ani si peste), cercetarile fiind realizate la un interval de zece ani, pe esantioane independente.[10]

Aceasta metoda poate pune in evidenta aspecte cum sunt:

consumul caracteristic fiecarui segment de varsta, la un moment dat;

evolutia in timp a consumului unui anumit segment de varsta, de pilda tendinta consumului persoanelor in varsta de 20-29 ani;

evolutia consumului unei anumite cohorte, pe masura imbatranirii ei, pentru a constata eventualele modificari ale comportamentului de consum pentru generatia care avea 20-29 ani in 1960, 30-39 ani in 1970, 40-49 ani in 1980, 50 de ani si peste in 1990;

evolutia consumului total al populatiei analizate, ca efect al tendintelor inregistrate la nivelul diferitelor segmente de varsta.

Cercetatori bine cunoscuti, ca Louis Harris si George Gallup, au utilizat analiza cohortei pentru a prevedea schimbarile in opiniile alegatorilor, in cursul unei campanii electorale.[11] Periodic, astfel de cercetari transversale multiple sunt desfasurate pentru a estima rezultatele alegerilor.

Cercetarile transversale ofera avantajul furnizarii informatiilor atunci cand ele sunt necesare, in functie de obiectivele concrete urmarite de beneficiarul cercetarii. In plus, in cazul utilizarii unor esantioane multiple, independente, poate fi studiata evolutia in timp a anumitor variabile de marketing.

Cu toate acestea, cercetarile descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate urmatoarele:

privilegierea amplorii cercetarii, in dauna studierii in profunzime a fenomenului de marketing;

tendinta de utilizare a unor marimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea ce nu permite prezentarea situatiei particulare a anumitor entitati individuale din esantionul si colectivitatea studiata;

nivelul inalt al costurilor temporale si banesti, implicate de cercetare, in conditiile in care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabila a mai multor faze ale cercetarii, de la definirea problemei, pana la culegerea, codificarea si prezentarea tabelara a datelor.

In ciuda dezavantajelor specifice, cercetarea descriptiva de tip transversal este foarte frecvent utilizata pentru a indeplini nevoile specifice de informatii de marketing ale decidentilor.

b. cercetarea longitudinala

Ca tip de cercetare de marketing descriptiva, cercetarea longitudinala este utilizata pentru cunoasterea evolutiei in timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui esantion fix, numit panel, asupra caruia se efectueaza masurari repetate, la anumite intervale de timp.

Studierea repetata a acelorasi variabile de marketing, pe baza aceluiasi esantion, este principala deosebire in raport cu cercetarea transversala. Astfel, comparativ cu cercetarea descriptiva de tip transversal, ale carei rezultate echivaleaza cu o imagine instantanee a fenomenului studiat, cercetarea longitudinala ofera o succesiune de imagini care ilustreaza schimbarile care au loc in decursul timpului.

Componenta panelului este stabilita in functie de scopul si obiectivele cercetarii. In practica, esantioanele fixe de tip panel pot fi alcatuite din indivizi, gospodarii sau firme, unitati reprezentative pentru colectivitatea investigata.

In ultimii ani, pe plan mondial, se constata utilizarea tot mai frecventa a panelurilor omnibus. In esenta, aceste paneluri sunt similare panelurilor clasice, prin faptul ca sunt constituite din entitati individuale, selectate cu grija si mentinute in esantion pe o perioada de timp mai indelungata. Totusi, informatiile culese cu ajutorul panelurilor omnibus variaza in timp. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmaresc evolutia acelorasi variabile, un panel omnibus este folosit pentru culegerea de informatii referitoare la variabile diferite de la o perioada la alta, de la aceiasi subiecti selectati anterior.

Studiile omnibus sunt efectuate de operatori specializati si satisfac simultan necesitatile de informatii ale mai multor clienti, fiecare beneficiar putand cumpara doar rezultatele proprii, nu si pe cele ale concurentilor care au apelat la acelasi panel. Aceste studii nu se inscriu in randul cercetarilor longitudinale, prin natura lor fiind cercetari descriptive transversale.

Folosirea panelurilor se justifica prin avantajele specifice:

posibilitatea de a identifica schimbarile care au loc in comportamentul subiectilor din colectivitatea analizata si de a le corela cu modificarile tacticii de marketing care le-a generat;

economiile de timp datorate culegerii anumitor informatii, respectiv a informatiilor de identificare, doar la prima masurare, acestea urmand sa fie folosite si cu ocazia masurarilor ulterioare;

acuratetea mai mare a datelor culese, fata de cercetarile transversale, ca urmare a diminuarii erorilor de raportare a unor evenimente anterioare;

nivelul redus al erorii de interactiune dintre respondent si operatorul de interviu, ca rezultat al relatiilor de incredere ce se stabilesc intre acestia;

cantitatea mare de informatii care pot fi culese de la componentele panelului, datorita compensatiilor acordate pentru participarea la cercetare.

Adoptarea deciziei de desfasurare a unui studiu longitudinal, cu ajutorul unui panel, presupune totodata luarea in considerare a limitelor acestui tip de esantion fix, pentru a evita posibilele neajunsuri ulterioare. Printre dezavantajele principale ale panelurilor se inscrie nereprezentativitatea datorata urmatoarelor cauze:

refuzul anumitor respondenti de a coopera si de a participa la cercetare, ceea ce va conduce la excluderea lor din esantion;

fenomenul de mortalitate ocazionat nu numai de decesul subiectilor inclusi in panel, ci si de mutarea lor teritoriala, rata mortalitatii ajungand uneori pana la 20%[12];

plata, compensatia primita de membrii panelului pentru participarea lor, care stimuleaza, in special, interesul anumitor categorii de subiecti.

In afara de nereprezentativitate, panelurile mai prezinta si alte dezavantaje. Printre acestea se numara:

eroarea generata de raspunsurile initiale ale respondentilor nou inclusi in panel, care tind sa declare un comportament mai intens decat cel real;

declaratiile incomplete efectuate de panelisti;

raspunsurile "adecvate" pe care le dau unii subiecti care au devenit "experti", ca urmare a mentinerii lor in panel o perioada prea indelungata;

modificarile survenite in comportamentul de cumparare si consum, datorita atentiei sporite pe care panelistii o acorda problemei care face obiectul cercetarii.

In consecinta, preferintele cercetatorului pentru un studiu de tip transversal sau longitudinal sunt determinate de importanta pe care avantajele si dezavantajele acestora o dobandesc in functie de scopul si obiectivele investigatiei de marketing. Sintetic, punctele forte si limitele celor doua tipuri de cercetari sunt prezentate in tabelul urmator.

Tabelul 2. - Avantaje si dezavantaje relative

ale cercetarii transversale si longitudinale

Sursa: Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 100.

Nota: + Avantaj relativ in comparatie cu cel de-al doilea tip de cercetare

Dezavantaj relativ fata de cel de-al doilea tip de cercetare

Cercetarile concluzive de tip descriptiv se rezuma la descrierea caracteristicilor si functiilor pietei. Ofera posibilitatea determinarii asocierilor dintre variabilele de marketing. Investigarea relatiilor cauzale nu face insa obiectul cercetarilor descriptive, fiind specifica unei categorii distincte de cercetari concluzive.

Cercetarea cauzala

Managerii aleg o alternativa strategica sau operationala, considerand efectul pe care l-ar avea o anumita decizie asupra unei variabile care prezinta interes pentru ei, ca de exemplu: vanzarile, profitul, imaginea firmei pe piata etc. Ei se bazeaza adeseori pe supozitii privind relatiile de cauzalitate. Se poate intampla insa, ca presupunerile lor sa nu fie reale, de aceea se impune examinarea validitatii relatiilor cauzale prin intermediul unor cercetari de marketing adecvate. Obtinerea unor dovezi despre relatiile cauza-efect dintre variabilele de marketing este scopul cercetarilor cauzale.

Acceptiunea obisnuita a cauzalitatii, in viata zilnica, se deosebeste de notiunea stiintifica de cauzalitate. Principalele diferente sunt prezentate in tabelul urmator.

Tabelul     - Deosebiri intre acceptiunea obisnuita

si cea stiintifica a conceptului de cauzalitate

In acceptiunea stiintifica data conceptului de cauzalitate, deducerea relatiei cauza-efect presupune apelarea la anumite dovezi. Aceste dovezi nu demonstreaza in mod concludent existenta unor astfel de relatii, dar pot sta la baza unei deductii stiintifice. Printre dovezile necesare se inscriu urmatoarele:

a.        variatia concomitenta. Ilustreaza masura in care X si Y variaza impreuna, in modul prezis de ipoteza. Totusi, poate exista o relatie cauzala acolo unde nu se inregistreaza o dovada initiala a unei variatii simultane.

b.        ordinea in timp a producerii evenimentelor. Un eveniment poate fi determinat doar de un altul care il precede sau se desfasoara in acelasi timp cu el. Prin definitie, cauza nu poate succede efectului. Exista insa relatii de cauzalitate, in care un termen al relatiei poate fi atat cauza, cat si efect, in raport cu celalalt termen, asa cum este cazul relatiei dintre vanzari si cheltuielile de publicitate.

c.         inlaturarea altor factori cauzali posibili. Acest aspect va conduce, in practica, la mentinerea constanta a celorlalti factori.

Dovezile mentionate ofera o justificare rezonabila, pentru a considera ca o relatie cauzala exista sau nu. Totusi, nu putem fi pe deplin siguri. Desfasurarea repetata a cercetarii si mai buna cunoastere a problemei vor spori increderea in concluzia referitoare la relatia cauzala.

Principalele caracteristici ale cercetarilor cauzale sunt urmatoarele:

caracterul planificat si structurat;

manipularea variabilelor cauzale independente;

desfasurarea intr-un mediu controlat, caracterizat de urmarirea, in cea mai mare masura posibila, a celorlalte variabile care pot afecta variabila dependenta, de exemplu: controlul distributiei unui produs in cadrul cercetarii relatiei cauzale dintre publicitate si vanzarile acelui produs.

Metoda aplicabila pentru desfasurarea unei cercetari cauzale este experimentul. El poate furniza dovezi ale existentei sau inexistentei cauzalitatii, ca urmare a posibilitatilor de control pe care le ofera cercetatorilor. Experimentele presupun manipularea presupusilor factori cauzali, deosebindu-se astfel de cercetarile exploratorii si de cele descriptive, care ofera informatii despre un eveniment, de obicei dupa ce acesta s-a produs.

Dezvoltarea experimentelor de marketing a inceput in anii '60 ai secolului XX. Una dintre cele mai importante categorii de experimente, care a cunoscut o amploare deosebita, este reprezentata de testele de piata sau pietele-test. Testele de piata sunt experimente controlate, desfasurate intr-o arie limitata a pietei, dar aleasa cu atentie, scopul lor fiind previzionarea consecintelor pe care anumite actiuni de marketing propuse il vor avea asupra vanzarilor sau profiturilor, in termeni absoluti sau relativi.[14]

Utilizarea testelor de piata nu se limiteaza la testarea potentialului de vanzari al produselor noi. Astfel de experimente controlate sunt folosite pentru a determina eficienta modificarii diferitelor componente ale mixului de marketing asupra volumului vanzarilor. Printre variabilele cauzale se pot inscrie: utilizarea unor modalitati de expunere a marfii, spatiul ocupat pe rafturile magazinelor de un anumit produs, nivelul pretului cu amanuntul, publicitatea. Ca variabile pot fi considerate: vanzarile, cota de piata, cererea pietei pentru un anumit produs.

Practica internationala a consacrat mai multe variante de teste de piata, ca cercetari cauzale. In functie de modul de desfasurare, ele se incadreaza in urmatoarele tipuri:

a.        testul de piata standard. Cercetare cauzala de teren, piata-test standard presupune desfasurarea experimentului in conditiile in care firma apeleaza la canalele de distributie normale, pe care le utilizeaza de obicei. Este una dintre cele mai frecvent utilizate variante.

b.        testul de piata controlat. Acest tip de piata-test implica "distributia fortata" a produselor. Un serviciu specializat de cercetari organizeaza, de exemplu, distributia produselor studiate prin magazinele anumitor detailisti ce detin o pondere predeterminata din vanzarile cu amanuntul dintr-o anumita zona. De regula, in cazul pietelor-test controlate, pentru a se garanta distributia prin anumite magazine, detailistii pot fi platiti pentru spatiul acordat si pentru faptul ca accepta o pozitionare foarte favorabila a noului produs.

c.         testul de piata electronic. A aparut ca varianta a testului de piata controlat si este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea-test, asupra comportamentului de cumparare. In acest scop, furnizorii unor astfel de servicii de cercetare studiaza comportamentul gospodariilor atat in privinta urmaririi programelor TV, cat si sub aspectul cumpararilor efectuate. Fiecare gospodarie din panelul investigat primeste o cartela de identificare pe care o prezinta la magazin, cu ocazia efectuarii cumpararilor. Cu ajutorul scannerelor, se pot inregistra marfurile cumparate de fiecare gospodarie in parte. De asemenea, se pot urmari relatiile existente intre caracteristicile demografice ale gospodariilor si comportamentul lor de cumparare.

d.        testul de piata simulat. Tip de cercetare relativ recenta, testul simulat face parte din categoria experimentelor de laborator. In cazul testarii unui produs nou, este necesara parcurgerea mai multor etape:

intervievarea consumatorilor in centrele comerciale sau la domiciliul lor, prilej cu care subiectilor li se prezinta noul produs, ale carui caracteristici urmeaza sa le evalueze, precum si publicitatea pentru noul produs si pentru produsele concurente;

crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiectilor posibilitatea de a cumpara produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preturi;

oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumparat produsul testat;

reintervievarea consumatorilor, dupa un anumit interval de timp, in care au utilizat produsul nou, cu scopul de a cunoaste reactiile lor fata de acest produs, precum si intentiile lor de a repeta cumpararea;

simularea cu ajutorul calculatorului, pe baza informatiilor culese de la subiectii intervievati.

Avantajele si limitele caracteristice fiecarui tip de test de piata sunt prezentate in tabelul 4. Cunoasterea lor faciliteaza alegerea celui mai potrivit test de piata, pentru fiecare situatie care impune o cercetare cauzala de acest tip.

Este recomandata ca fiind cea mai favorabila succesiune de teste de piata, cea care debuteaza cu un test simulat, continua cu un test controlat si se finalizeaza cu un test standard, inainte de lansarea pe piata. In practica, aceasta succesiune nu este respectata in mod riguros. Adesea, rezultatele promitatoare oferite de un test de piata simulat sau controlat sunt considerate suficiente pentru ca firma sa intreprinda eforturile de marketing preconizate, la scara intregii piete vizate.

Tabelul 4. - Avantaje si dezavantaje ale testelor de piata

Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa

In functie de tipul informatiilor generate de cercetare, specialistii deosebesc cercetarea calitativa, de cercetarea cantitativa. Criteriul de clasificare indica, in esenta, daca datele obtinute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificari sau analize cantitative.

Cercetarea calitativa permite mai buna intelegere a fenomenului de marketing investigat, fara sa apeleze la cuantificari sau la analiza cantitativa, asa cum se intampla in cazul cercetarii de tip cantitativ. De exemplu, o cercetare calitativa referitoare la comportamentul de cumparare si utilizare a detergentilor, desfasurata in randul unui esantion de femei din segmentul tinta, poate sa ofere informatii despre atitudinea utilizatoarelor si motivele de cumparare in privinta diferitelor marci existente pe piata, despre limbajul pe care il utilizeaza si modalitatile de comunicare cu piata tinta. In schimb, o cercetare cantitativa referitoare la acelasi comportament, efectuata pe un esantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferente statistice semnificative intre persoanele care au un nivel inalt al consumului, comparativ cu cele care au un nivel mic.

Se considera ca originea abordarii calitative este legata de scrierile lui Grambattista Vico, de la jumatatea secolului al XVIII-lea.[15] Acest istoric considera ca numai oamenii ii pot intelege pe oameni, prin intermediul unei aptitudini numite intelegere intuitiva. Specialistii in sociologie afirma ca experimentul intuitiv si utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri majore din acest domeniu.

Cercetarea calitativa si cea cantitativa se diferentiaza in privinta obiectivului urmarit, esantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregatirii cercetatorului etc. Analiza comparativa a celor doua tipuri de cercetari este prezentata in tabelul urmator.

Tabelul 5. - Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa

Deosebirea dintre cercetarea cantitativa si cea calitativa nu trebuie sa fie absolutizata. In cadrul cercetarilor cantitative, pot fi obtinute si informatii de natura calitativa.

Popularitatea cercetarii calitative a crescut simtitor in ultima perioada, atat pe plan international, cat si in Romania. Principalele motive sunt urmatoarele:

costul mai scazut, comparativ cu cercetarea cantitativa;

posibilitatea de a identifica motivatiile si sentimentele profunde ale consumatorilor, care pot fi intelese mai bine decat in cazul unei cercetari cantitative;

obtinerea unor informatii "sensibile" de la respondenti, in cazul aspectelor investigate, care fie sunt stanjenitoare, fie au un impact negativ asupra propriului statut;

capacitatea cercetarii calitative de a spori eficienta procesului de cercetare, prin mai buna definire a variabilelor si ipotezelor care vor fi investigate intr-o cercetare cantitativa ulterioara.

In cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitative se disting doua categorii, directe si indirecte. Tehnicile directe sunt cele in cazul carora scopul real al cercetarii nu este cunoscut de respondenti. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile focalizate de grup (de tip "focus group") si interviurile in profunzime. Tehnicile indirecte sunt folosite in situatiile in care buna desfasurare a cercetarii si obtinerea informatiilor urmarite presupune disimularea scopului cercetarii fata de respondent. In categoria tehnicilor indirecte se inscriu tehnicile proiective, a caror tipologie include tehnici asociative, de completare, de constructie si expresive.

Cercetarea calitativa si cea cantitativa trebuie sa fie considerate complementare, nu in competitie, una fata de cealalta.[16] Informatiile generate de o cercetare cantitativa pot fi imbogatite prin intermediul unei cercetari calitative. Problema nu este de a stabili care tip de cercetare este cel mai bun, ci de a determina care este mai potrivit in raport cu o anumita situatie decizionala si cu scopul cercetarii.

4. Alegerea tipului de cercetare de marketing

Rezolvarea unei probleme de marketing presupune adesea efectuarea unei cercetari de marketing complexe, in care distinctia dintre cercetarea exploratorie, descriptiva si cauzala devine relativa. Prin obiectivele sale, un anumit proiect de cercetare poate presupune o combinatie a acestor tipuri de cercetari, in diferite proportii. Masura in care apelam la un tip de cercetare sau altul depinde de natura problemei pe care dorim sa o solutionam, precum si de modul in care percepem problema.

Nu exista o reteta unica, valabila pentru intregul univers de situatii pe care le intalnim in practica. Totusi, in procesul de proiectare a unei cercetari de marketing, este necesara considerarea urmatoarelor recomandari privind alegerea tipului de cercetare:

atunci cand nu se cunoaste problema, se va incepe cu o cercetare exploratorie, urmata, in majoritatea cazurilor, de o cercetare concluziva;

in situatiile in care problema este bine definita, iar cercetatorul este sigur in privinta modului de abordare a problemei respective, nu este necesara o cercetare exploratorie prealabila, fiind posibila proiectarea inca de la inceput, a unei cercetari descriptive sau cauzale;

daca rezultatele unei cercetari concluzive sunt dificil de interpretat, se poate recurge la o cercetare exploratorie ulterioara, care sa ajute la intelegerea rezultatelor respective.

Frecvent, operatorii economici apeleaza la cercetari de tip descriptiv si exploratoriu, in mai mare masura decat la cercetarile cauzale. Ori de cate ori este abordata o noua problema de marketing, cercetarea cantitativa trebuie sa fie precedata de o cercetare calitativa adecvata. Indiferent insa de tipul ales, procesul de proiectare a cercetarii va fi asemanator.