Prezentarea propunerilor de promovare ale S.C. Altex Impex S.R.L.

2. Prezentarea propunerilor de promovare ale S.C. Altex Impex S.R.L. pentru perioada iulie 2004-iulie 200

In urma analizei pozitiei pe piata a societatii Altex Impex S.R.L. si a imaginii existente, programul de promovare pentru perioada 2004-2005 va viza in principal:

Atragerea consumatorilor din categoria de varsta 18-35 de ani cu venituri medii-mari pentru ca pe termen lung acestia vor reprezenta cel mai interesant public tinta.

Imbunatatirea imaginii firmei in orasele din sudul tarii

Eficientizarea cheltuielilor cu publicitatea

Castigarea pozitiei de lider pe segmentul de consumatori peste 50 de ani

Diferentierea mai mare a strategiei de comunicare fata de cea a concurentilor

2.1. Campanii ATL

2.1.1. Campanie TV

Tinand cont de obiectivele planului de promovare, strategia ATL va fi axata pe utilizarea a doua spoturi diferite pe cele doua segmente pe care Altex isi propune sa isi imbunatateasca pozitia: consumatori tineri, pana in 35 de ani si consumatorii mai in varsta (peste 50 de ani). Tinand cont de setul de valori diferite pe aceste doua segmente se constata ca utilizarea unui singur tip de spot este ineficienta, deoarece este imposibila sau foarte dificila gasirea unei solutii care sa se dovedeasca in final potrivita pentru ambele tipuri de consumatori.

Din acest motiv vor fi folosite doua spoturi separate:

A) Un spot adresat consumatorilor cu varsta pana in 35 de ani care va fi amuzant, cu actori tineri care sa sugereze inceputul vietii de cuplu intr-un camin nou si va transmite dinamism si eficienta. Consumatorul va trebui sa inteleaga in urma vizionarii spotului ca Altex este o companie care intelege ca un client trebuie sa piarda cat mai putin timp pentru achizitionarea de produse electrocasnice, iar sistemul de vanzare Altex este conceput in spiritul acestei gandiri.

Deoarece profilul consumatorilor din acest segment se refera la persoane cu foarte putin timp liber (un program zilnic de lucru ce se intinde cel putin in intervalul orar 9-17) spoturile nu vor fi difuzate in cursul zilelor saptamanii pana in ora 17, ci dupa urmatorul program:

Luni - Vineri: 17 - 21

Sambata - Duminica: 9 - 12 + 18 - 21

Posturile selectate pentru difuzare vor fi Pro TV, Antena1, Prima TV si TVR 1.

B) Un al doilea spot tintit catre consumatorii peste 50 de ani poate fi unul apropiat din punct de vedere al conceptului cu spoturile din campania "Vrei sa fii girantul meu". Spotul trebuie sa fie mult mai serios, cu actori mai in varsta si care sa transmita consumatorilor onestitate, durabilitate, cele mai bune preturi si amabilitatea personalului de vanzare. Deoarece intervalele de timp in care consumatorii din acest segment sunt semnificativ diferite de cele ale consumatorilor cu varste pana in 35 de ani, programul de difuzare va fi urmatorul:

Luni - Vineri: 12 - 20

Sambata - Duminica: 10 - 18

Posturile de televiziune unde va fi rulat spotul vor fi: Acasa TV, TVR 1, Prima TV, Antena1 si Pro TV.

Pentru fiecare dintre cele doua spoturi vor fi propuse minim 3 variante care vor fi testate in prealabil pe un esantion reprezentativ de subiecti pentru a determina cea mai potrivita idee. De asemenea, desi ideea generala a spotului va ramane nemodificata pe toata durata campaniei, un spot va rula maxim 2 luni dupa care va fi schimbat pentru a nu induce senzatia de monotonie consumatorului care este deja familiar cu mesajul spotului.

2.1.2. Campanie radio

O campanie radio isi are propriile avantaje dar si dezavantaje.

Printre avantaje putem enumera:

Excelent mijloc de transmitere a mesajului catre segmente bine determinate ale populatiei datorita faptului ca posturile de radio au un public fidel, bine determinat;

Asigura transmiterea mesajului si catre consumatori aflati in autovehicule;

Costuri reduse de productie, perioada scurta de timp dintre momentul predarii materialului publicitar si momentul difuzarii;

Datorita fidelitatii ascultatorilor, prin repetarea mesajului se asigura o frecventa de expunere ridicata;

In integrarea unei campanii radio intr-un plan de promovare trebuie avute in vedere si dezavantajele principale ale unei astfel de metode de promovare:

Multi ascultatori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordandu-i prea mare atentie;

Datorita faptului ca ii lipseste componenta vizuala, de multe ori impactul este mai redus decat in cazul utilizarii altor mijloace de publicitate;

Multi ascultatori schimba postul de radio cand incepe difuzarea reclamelor.

Este evident in aceasta situatie ca o campanie radio nu poate fi folosita ca o campanie de imagine a companiei ci in cazul Altex mai degraba ca campanii tintite catre promovarea unui produs sau serviciu de moment.

Vor fi totusi implementate campanii radio locale in orasele cu mai putin de 60.000 de locuitori (Lugoj, etc) iar spotul prin rotatie va promova cate o categorie de produse si rata lunara aferenta fiecarui produs: "La Altex un televizor. poate fi achizitionat acum cu doar .. Lei lunar".

In orasele mari, campanii radio vor fi implementate doar in anumite momente bine definite din an si anume: in preajma datei de 1 Martie, inainte de Pasti, la inceputul verii si in preajma sarbatorilor de iarna.

Mesajul fiecarei campanii si produsul/ serviciul promovat vor fi urmatoarele:

Martie - Produsele electronice si electrocasnice adresate in special persoanelor de sex feminin (robot de bucatarie, epilator, etc) se vor bucura de o reducere de pret timp de doua saptamani. Campania radio va fi adresata barbatilor, prezentand promotia Altex ca o oportunitate excelenta de a face un cadou deosebit celor dragi

Pasti - campanie similara din punct de vedere al conceptului, doar ca produsele cu reducere de pret vor fi produse adresate intregii familii (cuptor cu microunde, televizor, etc) iar mesajul nu va fi adresat exclusiv barbatilor

Inceputul verii - campanie de promovare a sistemelor de aer conditionat cu accent pe sistemul de plata in rate

Sarbatorile de iarna - reluarea mecanismului campaniei din Martie si de Pasti, insa cu o generalizare a reducerilor asupra unei game mai largi de produse

2.1.3. Campanie outdoor

Campania de outdoor va avea ca obiectiv atragerea de clienti in magazinele Altex si se va axa in principal pe amplasarea de panouri publicitare si billboard-uri in apropierea magazinelor Altex. In Bucuresti panourile vor fi amplasate in apropierea centrelor comerciale unde exista cel putin un magazin Altex: Unirea Shopping Center, Bucuresti Mall, la intrarea pe autostrada Bucuresti - Pitesti (Carrefour) si in zona Dristor - Soseaua Mihai Bravu pentru atragerea de clienti catre magazinul Altex - Prosper.

De asemenea, in orasele mari panourile vor fi amplasate in apropierea magazinelor Altex (amplasate in principal tot in centre comerciale mari). In orasele mici panourile vor fi amplasate in zonele cu flux mare de populatie, pentru a atrage consumatorii catre magazin.

Avantajele outdoor-ului

Reach ridicat

Frecventa de expunere ridicata

Cost per mie scazut

Impact deosebit datorita designului

Expunere 24 de ore din 24

Este o prezenta ce nu poate fi evitata

Dezavantajele outdoor-ului

Nivel scazut al atentiei acordat de public

Costurile inregistreaza o tendinta crescatoare

Exista probleme legate de disponibilitatea spatiilor

In tara noastra exista probleme cu o serie de panouri amplasate ilegal

Limite in ceea ce priveste conceperea mesajului

2.1.4. Campanie de insert-uri in presa

Pentru ca materialele tiparite ofera avantajul de a putea descrie in detaliu ofertele existente, insert-urile in cotidienele de mare tiraj reprezinta o oportunitate deosebita de atragere a consumatorilor. Campania se va baza pe introducerea periodica de oferte, dupa urmatorul program:

Luni, Marti, Miercuri, Joi, Sambata: un singur insert prin rotatie (atat a zilelor cat si a ziarului ales) intr-unul dintre cotidienele Libertatea, Evenimentul Zilei, National, Adevarul, Evenimentul Zilei si Jurnalul National

Vineri: cinci insert-uri, prin rotatie (atat a zilelor in trei dintre cotidienele mentionate mai sus precum si doua insert-uri (tot prin rotatie) in cele mai importante cotidiene locale din orasele unde exista cel putin un magazin Altex.

Duminica: 0 insert-uri

Argumentatia alegerii unui astfel de program este urmatoarea: in zilele de la inceputul saptamanii si duminica oamenii citesc ziarele in principal pentru informare asupra stirilor din politica, economie, etc. Odata cu apropierea sfarsitului de saptamana si in special Vinerea ziarele sunt citite avand in minte programul de cumparaturi de la sfarsitul saptamanii, obicei adoptat de din ce in ce mai multi romani. Vanzarile tuturor magazinelor Altex confirma ca in zilele de sfarsit de saptamana se realizeaza peste 75% din vanzarile saptamanale ale fiecarui magazin.

In afara de acest program fix, cresterea numarului de insert-uri se va realiza in preajma datei de 1 Martie, inainte de sarbatorile de Pasti, pe timpul verii si incepand cu 15 decembrie pana la sfarsitul anului (sarbatorile de iarna).

Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediu ziarelor:

Asigura transmiterea rapida a informatiilor de ultima ora catre consumatori si se poate detalia oferta comunicata spre deosebire de radio, tv si outdoor unde se pot transmite doar un numar limitat de informatii datorita timpului mic de expunere al mesajului;

Asigura transmiterea mesajului catre un numar mare de consumatori;

Timpul scurt intre momentul predarii materialului publicitar si cel in care acesta apare in ziar face posibila adaptarea acestuia la noile realitati ale pietei;

Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul ziarelor:

Ponderea foarte mare a materialelor publicitare in totalul materialelor publicate face ca putine reclame sa fie citite cu atentie si pana la capat;

Principala problema cu care se confrunta ziarele o reprezinta faptul ca tinerii nu mai citesc ziare si se orienteaza catre alte surse de informatii;

Calitatea scazuta a imaginilor;

2.2. Campanii BTL

Campaniile BTL reprezinta tendinta publicitatii internationale si in ultimii doi ani si a publicitatii romanesti de a aborda segmente adiacente de comunicare catre consumatori. Regulile publicitatii moderne (dupa 2002) sustin ca ATL-ul este indispensabil in a crea notorietatea de marca, dar ca este insuficient pentru a declansa decizia de cumparare, sarcina ce revine BTL-ului.

Remarcam deci importanta covarsitoare a unor actiuni de BTL bine sistematizate si integrate in mix-ul de promovare.

2.2.1. Infiintarea AltexClub

Clientilor speciali (clienti ce cumpara repetat produse dintr-un magazin Altex, au un volum mare de cumparare sau un statut social deosebit) le va fi acordata calitatea de membru AltexClub, calitate ce va acorda avantaje suplimentare in momentul cumpararii (reducere neconditionata de 5% la achizitionarea oricarui produs, conditii preferentiale la acordarea creditului pentru plata in rate, accesorii gratuite pentru produsele achizitionate, etc).

2.2.2. Filtrarea si reorganizarea bazei de date Altex

Deoarece baza de date de consumatori catre care sunt expediate cataloagele Altex este neprofilata (nu este cunoscut nici un detaliu despre cei care se trimit cataloagele in afara de nume si adresa) este evident ca exista un risc semnificativ ca un numar atat de mare de cataloage sa fie expediat inutil. Pe de alta parte, o baza de date ce contine date legate de varsta, profesia, nivelul de venit si intentiile de achizitionare ale consumatorilor va putea creste eficienta folosirii resurselor (fondurile investite in tipar si expedierea de cataloage vor fi utilizate in mod mult mai eficient).

Pe baza raspunsurilor primite[1] vor fi selectate persoanele care din punct de vedere al venitului si al planului de achizitie pot fi clasificate drept cei mai valorosi cumparatori si le va fi acordata calitatea de membru AltexClub. Din baza de date vor fi eliminate toate persoanele care nu au completat si trimis chestionarul.

2.2.3. Actiuni de largire a bazei de date Altex la punctele de vanzare

Pentru largirea bazei de date de clienti, in toate magazinele Altex vor fi distribuite formulare de inscriere in clubul Altex. Aceste formulare vor putea fi completate de catre personalul de vanzare Altex impreuna cu clientii in momentul in care un set de criterii este indeplinit: cumparare de produse peste 250 Euro cu plata integrala la achizitionare, cumparari repetate, etc.

Baza de date rezultata prin aceste actiuni va fi utilizata pentru asa-numitele actiuni de "cross-selling": daca istoria cumpararilor unui anumit client releva achizitionarea unui frigider Whirpool precum si un cuptor cu microunde Whirpool, putem concluziona ca este un client atasat acestei marci si ne vom adresa in perioada verii cu o oferta personalizata de sisteme de aer conditionat Whirpool. Acest sistem de cross-selling a fost inventat si este folosit intensiv de catre banci, care propun propriilor clientilor pentru anumite servicii (cont curent, etc) si oportunitatea de a beneficia si de alte servicii ale bancii in conditii preferentiale.

Desigur, tuturor persoanelor existente in baza de date Altex le va fi expediat lunar prin posta catalogul de produse Altex.

2.2.4. Actiuni de largire a bazei de date Altex prin atragerea de noi membri din randul companiilor partenere (clienti, furnizori, etc).

Tuturor companiilor partenere Altex le va fi expediat un pachet adresat directorilor de resurse umane. Mesajul transmis va fi axat in jurul urmatoarei idei: "Altex doreste sa rasplateasca colaborarea de succes pe care o derulam si sa ofere angajatilor dumneavoastra urmatoarele avantaje."

Pachetul va include si un model de formular de inscriere in AltexClub, formular ce va putea fi multiplicat si distribuit angajatilor companiei. Angajatii vor completa si trimite prin posta sau fax formularul si vor obtine neconditionat calitatea de membru AltexClub.

Avantajul acestui tip de actiune promotionala este bugetul foarte mic ce trebuie alocat, costurile fiind practic inexistente.

2.2.5. Actiuni de largire a bazei de date Altex prin atragerea de noi consumatori

In Bucuresti si primele 15 orase din tara din punct de vedere al numarului de locuitori si al dezvoltarii economice[2] si unde exista cel putin un magazin Altex va fi desfasurata o actiune ampla de atragere de noi clienti. Orasele tinta vor fi deci Bucuresti, Timisoara, Arad, Braila, Constanta, Ploiesti, Brasov, Targu-Mures, Suceava, Galati, Iasi, Cluj-Napoca, Oradea, Bacau, Sibiu si Craiova.

Astfel vor fi selectate zonele rezidentiale pe o raza de doi kilometri in jurul fiecarui magazin si prin intermediul unei firme de curierat vor fi distribuite direct in casutele postale un plic continand un talon de inscriere in clubul Altex. Totodata acest prilej va fi folosit pentru promovarea sistemului de rate usor accesibil tuturor consumatorilor. Pentru aceasta in plic vor mai fi introduse si toate formularele necesare acordarii creditului si un pliant cu prezentarea detaliata a sistemului de rate. Ideea acestei actiuni este de a invinge bariera psihologica a consumatorului roman care percepe achizitionarea in rate drept un proces lung si birocratic. Prin aceasta actiune, consumatorii vor putea veni de acasa cu toate documentele pregatite, contractul de rate va fi semnat chiar in magazin si vor putea lua produsul dorit acasa. Astfel va fi largita baza de date de clienti, concomitent cu cresterea vanzarilor pe termen scurt si mediu. Ca motivatie suplimentara va fi acordata si o reducere suplimentara de 5% tuturor acelor clienti care vor aduce odata cu documentele de rate si talonul de inscriere in AltexClub completat. Reducerea va fi acordata si in cazul cumpararilor cu plata integrala la achizitionare pentru a motiva cat mai multe persoane sa completeze si sa depuna talonul.

In cazul in care persoanele care au primit plicul nu doresc sa achizitioneze momentan nici un produs din magazinele Altex, dar planuiesc acest lucru in viitorul apropiat, vor putea completa si trimite prin posta sau fax talonul pentru a solicita un card de membru AltexClub.

2.2. Actiuni de fidelizare a membrilor clubului

Odata cu largirea bazei de date de clienti si implicit si cresterea numarului de membri AltexClub, va aparea necesitatea fidelizarii acestor persoane.

Astfel, in atentia acestor persoane vor fi expediate trimestrial oferte speciale, personalizate, adresate doar membrilor clubului. Ofertele vor fi construite in functie de datele existente in baza AltexClub: planuri de achizitie, venit, etc.

2.2.7. Campanie de sezon pentru promovarea sistemelor de aer conditionat

Prin intermediul unei agentii de marketing direct va fi procurata o baza de date de companii de servicii, potentiale tinte pentru achizitionarea de sisteme de aer conditionat. Catre toate aceste tinte va fi expediata prin posta, la sfarsitul lunii mai o oferta speciala, adresata directorilor generali de sisteme de aer conditionat. Motivatia poate fi acordarea consultantei gratuite referitoare la alegerea celor mai potrivite sisteme precum si acordarea unei reduceri de 5% - 10% pentru sistemele achizitionate pana la 1 iulie. Campania va avea ca obiectiv principal cresterea vanzarilor de sisteme de aer conditionat pe segmentul business si pe plan secundar cresterea vanzarilor catre persoane fizice (caminele persoanelor de contact din cadrul companiilor catre care va fi trimis mailing-ul).

De asemenea, pentru cresterea vanzarilor de sisteme de aer conditionat pe segmentul de consumatori medium-high va fi realizata o actiune de drop mailing (introducerea de pliante direct in casutele postale prin intermediul unei firme de curierat), desfasurata in primele 15 orase din tara.

Vor fi selectate zonele rezidentiale cu un venit mediu lunar pe cap de locuitor de aproximativ 350 EURO si vor fi distribuite aproximativ 500.000 de pliante. Pentru simplificarea procesului vor fi selectate doar 3 modele de aer conditionat care vor fi prezentate intr-un singur pliant, impreuna cu toate adeverintele necesare contractului de rate.

Pe langa conditiile avantajoase de rate, simplitatea procesului va fi pentru cumparatori impulsul decisiv in stimularea deciziei de cumparare.

Aceleasi documente vor fi distribuite prin posta catre toti consumatorii existenti in baza de date Altex.

2.2.8. Distributie periodica de cataloage

Vor fi tiparite in vederea distribuirii un numar de 600.000 cataloage (cercetarile de piata indica un procent de 11% din totalul clientilor Altex ca fiind atrasi sa viziteze magazinul in urma receptionarii unui astfel de catalog). Aceste 600.000 de cataloage vor fi distribuite astfel

Direct in magazine: 75.000 exemplare

Zonele rezidentiale aflate la o distanta de maxim 2 kilometri de fiecare magazin Altex din primele 15 orase din tara, dupa cum urmeaza (400.000 cataloage):

1. Bucuresti : 60.000 pliante distribuite

2. Braila : 20.000 pliante distribuite

3. Galati : 25.000 pliante distribuite

4. Bacau : 20.000 pliante distribuite

5. Suceava : 15.000 pliante distribuite

Iasi : 30.000 pliante distribuite

7. Targu-Mures : 15.000 pliante distribuite

8. Cluj-Napoca : 35.000 pliante distribuite

9. Oradea : 20.000 pliante distribuite

10. Arad : 15.000 pliante distribuite

11. Timisoara : 35.000 pliante distribuite

12. Sibiu : 25.000 pliante distribuite

13. Craiova : 30.000 pliante distribuite

14. Ploiesti : 25.000 pliante distribuite

15. Constanta : 30.000 pliante distribuite

Actiuni de distributie la punct fix si distributie in locuri aglomerate dupa cum urmeaza:

Distributia lunara de cataloage catre trecatori in fata centrelor comerciale unde exista cel putin un magazin Altex (Unirea Shopping Center Bucuresti, Bucuresti Mall, Carrefour, Mall Oradea si Iulius Mall Iasi). - 75.000 de pliante distribuite

Distributia lunara de cataloage in parcurile din orasele cu peste 100.000 de locuitori pentru atragerea segmentului de consumatori cu varste de peste 50 de ani si a segmentului de consumatori tineri (cu varste pana in 30 de ani). - 50.000 de pliante distribuite.

2.2.9. Program de fidelizare a clientilor Altex cu ocazia sarbatorilor de Paste

A) Expediere de felicitari

Acest program va avea ca scop fidelizarea consumatorilor din baza de date Altex prin trimiterea de felicitari cu ocazia sarbatorilor de Paste. Prin aceasta actiune marca Altex va fi apropiata de consumatorii fideli si importanti (persoane cu venituri inalte si foarte inalte - manageri de companii, angajati din randul companiilor partenere Altex, etc).

Actiunea de expediere a felicitarilor este esentiala pentru a asigura fidelitatea in continuare a acestor consumatori fata de marca Altex. De asemenea, actiunea este prima etapa a unui program pe parcursul anului 2005 de largire a bazei de date simultan cu cresterea vanzarilor (introducerea unui program de tip member-get-member pe baza de dovezi de cumparare). Rolul consumatorilor din baza de date este unul esential deoarece ei constituie punctul de plecare pentru aceste programe de anvergura. Din acest motiv, mentinerea acestora in randul clientilor fideli Altex este in acest moment un obiectiv de maxima importanta.

Prin aceste felicitari se va crea in randul consumatorilor sentimentul de unicitate, de comunicare permanenta in ambele sensuri, ceea ce va conduce la cresterea gradului de retentie, a atasamentului fata de Altex.

B) Expediere de mesaje SMS

Obiectivul acestui program este fidelizarea consumatorilor din baza de date Altex si cresterea vanzarilor pe termen scurt prin stimularea deciziei de cumparare a consumatorilor. Catre toate persoanele din baza de date Altex va fi expediat inainte de sarbatorile de Pasti un mesaj SMS axat pe ideea: "Cadoul Altex pentru tine: Vii acum la Altex si iti iei orice produs cu 5% mai ieftin !".

Prin aceasta actiune ii vom stimula pe destinatarii mesajului sa profite de aceasta oferta pentru achizitionarea de cadouri de Paste de la magazinele Altex. SMS-urile vor fi expediate cu 5 zile inainte sarbatorilor pentru a lasa suficient timp de decizie destinatarilor si in acelasi timp sa fie suficient de aproape de momentul sarbatorilor pentru ca mesajul sa fie proaspat in mintea consumatorilor in momentul deciziei de cumparare

C) Drop mailing

In Bucuresti si primele 15 orase din tara vor fi distribuite in casutele postale din zonele rezidentiale apropiate de fiecare magazin Altex 500.000 de fluturasi cu prezentarea cadoului Altex de sarbatori. Impreuna cu pliantul va fi distribuit si un cupon de reducere de 5% ceea ce va acorda un plus de "greutate" ofertei.

Pe langa cresterea pe termen scurt a vanzarilor va fi atins si un alt obiectiv: colectarea de date pentru extinderea bazei de date in vederea programelor member-get-member.

2.2.10. Program de fidelizare a membrilor AltexClub

A) Expediere de felicitari si mesaje SMS cu ocazia zilelor de nastere

Cu ocazia zilei de nastere a fiecarui membru AltexClub si a sarbatorilor, va fi expediata prin posta o felicitare tiparita prin care se va oferi o reducere de 5-10% la orice produs achizitionat in termen de 15 zile de la data nasterii. Felicitarea va fi dublata si de un mesaj SMS ce va transmite aceeasi idee.

De asemenea, din cadrul membrilor clubului vor fi selectate cele mai importante 500 de persoane carora le vor fi trimise mici cadouri: set de globuri cu ocazia Craciunului, etc. Aceste persoane vor fi apoi contactate telefonic si li se vor ura "Sarbatori Fericite!"

B) Introducere sistem de puncte

Incepand cu 1 ianuarie 2005, membrii clubului vor acumula puncte pe cardul de membru AltexClub la achizitionarea oricarui produs. Tinand cont de valoarea medie a unui produs electrocasnic, un punct va valora aproximativ 20.000 lei. De asemenea, punctele pot fi acumulate in momentul in care un detinator de card AltexClub aduce la magazinul Altex o alta persoana non-membru al clubului care efectueaza cumparari de minim 200 Euro.

Punctele vor putea fi folosite (in momentul acumularii unui numar suficient) pentru achizitionarea gratuita de produse din magazinele Altex.

2.2.11. Program member-get-member

Obiectivul acestui program este atragerea de noi clienti in baza de date Altex. Mecanismul folosit se va baza pe consumatorii existenti, care vor atrage din randul prietenilor noi clienti Altex.

Tuturor consumatorilor din baza de date Altex le va fi expediat un plic continand 5 taloane. Taloanele vor fi distribuite de catre destinatar la 5 prieteni care le vor completa cu datele personale si le vor returna destinatarului initial. Acesta va prezenta cele 5 taloane la orice magazin Altex in momentul cumpararii oricarui produs pentru a beneficia de o reducere neconditionata de 5% precum si de dreptul de participare la o tombola la sfarsit de an ce va acorda ca premiu un set complet de produse electronice si electrocasnice. De asemenea, saptamanal pe perioada verii, Altex va acorda unuia dintre cei care au prezentat cele 5 taloane completate cu datele a 5 prieteni un week-end la mare insotit de toti cei 5 prieteni.

Prin acest program vor fi atrasi noi clienti in baza de date Altex si va fi imbunatatita imaginea companiei in randul publicului tinta (publicitate virala).

2.2.12. Activitati de PR

Toate evenimentele majore precum imbunatatirea sistemului de rate, scaderea dobanzilor, adaugarea de noi marci in portofoliu, deschiderea unui nou magazin etc, vor fi anuntate prin comunicate de presa adresate celor mai importante agentii de stiri, redactiilor cotidienelor majore nationale si cotidienelor locale cele mai importante, redactiilor revistelor.

2.3. Campanie mixta ATL+BTL

La inceputul jumatatea lunii octombrie va fi organizata o promotie anuntata ATL (TV, radio, presa) care va consta intr-un mecanism specific campaniilor BTL.

Fiecare persoana care va cumpara un produs din magazinele Altex va primi si un talon de participare la promotia Altex al carui mare premiu va fi acordarea unui apartament complet utilat cu toate produsele electronice si electrocasnice necesare. Taloanele vor fi completate pe loc si introduse intr-o urna amenajata in cadrul fiecarui magazin Altex. La sfarsitul promotiei cupoanele vor fi procesate si adaugate bazei de date de clienti Altex catre care sunt expediate lunar cataloagele de prezentare.

Promotia va avea ca rol impulsionarea vanzarilor pe termen scurt (pana acum nici unul dintre marii detailisti de produse electronice si electrocasnice nu a organizat o astfel de promotie) si de imbunatatire semnificativa a imaginii marcii Altex.

2.4. Campanii web

A) Publicarea de bannere pe cele mai vizitate site-uri romanesti

Pe cele mai importante portal-uri si site-uri romanesti din punct de vedere al numarului de vizitatori (www.kappa.ro, www.rol.ro, www.portal.ro, etc) vor fi expuse, prin rotatie banner-e de promovare a cate unui produs Altex, prin rotatie. Mesajele vor fi construite in jurul unei idei de genul: "La Altex un televizor. costa doar. lei pe luna". Mesajele vor fi simple, amuzante si vor exploata la maxim existenta magazinului virtual Altex (www.altex.ro) de unde clientii pot comanda si primi acasa orice produs dorit fara a se deplasa la nici un magazin Altex.

La inceput de an banner-ele vor fi publicate pe un numar mare de site-uri (primele 25), urmand a fi evaluata eficienta prezentei fiecarui banner. Dupa 3 luni vor fi pastrate doar primele 10 site-uri din punct de vedere al rezultatelor produse.

B) Adaugarea de noi consumatori in baza de date prin intermediului site-ului Altex

Pe site-ul Altex va fi disponibil formularul de solicitare a unui card de membru Altex Club. Pentru a reduce riscul completarilor incorecte, formularul nu va fi completat online ci va fi descarcat de catre fiecare vizitator, tiparit la imprimanta, completat si trimis prin posta sau fax catre Altex.

Prin aceasta actiune va fi acoperit si segmentul de consumatori care isi doresc obtinerea unui card Altex insa sunt foarte ocupati si nu au posibilitatea fizica de a ajunge la unul dintre magazine pentru a solicita si completa un formular de inscriere. Acest segment de consumatori este unul foarte valoros, reprezentat in principal de angajati ai firmelor de servicii, cu venituri medii-inalte, foarte ocupati si pentru care posibilitatea de a isi rezolva toate achizitiile pentru camin din fata calculatorului este o calitate hotaratoare in majoritatea cazurilor in alegerea unui furnizor de produse sau servicii.

CONCLUZII

Promovarea reprezinta una din principalele preocupari ale firmei. Rolul fundamental al promovarii este acela de a genera profit. Promovarea ajuta la stimularea cererii: companiile vor sa li se cumpere produsele si pentru asta incearca sa influenteze oamenii in directia trecerii la o astfel de actiune. Clientilor trebuie sa li se aminteasca avantajele produselor pentru a-l impiedica sa-si schimbe preferintele mai ales atunci cand cele concurente se indoiesc. Planul de promovare trebuie sa gaseasca metode de a atrage cat mai multi consumatori si de a-i convinge sa cumpere in cantitate cat mai mare, ceea ce conduce la obtinerea de profit.

In urma analizei efectuate la S.C. Altex Impex S.R.L. se poate observa ca firma se afla intr-o situatie financiara si organizatorica foarte buna.

Analiza utilizarii resurselor umane si a managementului a reliefat ca, atit nivelul serviciilor si sistemului de organizare, cat si cel de evidenta economica si de valorificare a produselor, este facilitat de experienta si competenta managerilor care sunt procupati de bunul mers al activitatilor in domeniul carora au responsabilitati

Din analiza principalilor indicatori financiari se pot trage urmatoarele concluzii:

Cifra de afaceri a inregistrat o evolutie semnificativa in anii 2002-2004, ajungand in anul 2004 sa aiba o crestere de 122,64% fata de anul 2000 dupa ce in 2001 a inregistrat o scadere de 23,60%. Aceasta tendinta este urmare a strategiei adoptate de firma: largirea ariei de activitati (marirea numarului de magazine de desfacere cu amanuntul), diversificarea gamei de produse oferite, cresterea calitatii serviciilor oferite, cresterea pregatirii personalului etc.

Veniturile totale au avut o scadere in 2001 de 20,18% si un trend crescator in urmatorii 3 ani ajungand in anul 2004 sa aiba o crestere de 115,38% fata de anul de baza.

In ansamblu cheltuielile totale au inregistrat o crestere de 109,20% fata de anul 2000. Aceasta situatie nu este ingrijoratoare pentru ca evolutia cheltuielilor este datorata in mare parte de largirea ariei activitatii si a gamei de produse comercializate comparativ cu anul 2000

Profitul a avut o crestere semnificativa mai ales in ultimii doi ani ajungand in 2004 sa fie de 57,97 de ori mai mare decat in 2000 si de 1,61 de ori mai mare decat in 2003.

Analiza in dinamica a principalelor date din bilant pune in evidenta urmatoarele aspecte:

valoarea activelor totale a crescut cu 58,12 % in anul 2004 comparativ cu 2000, aceasta tendinta fiind influentata in cea mai mare parte, de cresterea cu 199,32 % a activelor imobilizate.

in cadrul activelor circulante, stocurile au avut un trend descrescator in anii 2001 si 2002 si crescator in anii 2003 si 2004 ajungand la o crestere de 79,70%. Creantele au inregistrat diminuari succesive ajungand in anul 2004 la 38,48% mai putin fata de anul de baza. Acest lucru se explica prin politica societatii de incasare rapida a creantelor.

in evolutia pasivelor se observa in ansamblu o tendinta de crestere cu 58,60% in 2004 fata de 2000. Capitalurile proprii au inregistrat o crestere semnificativa ajungand in anul 2004 la 275,91%, aceasta crestere datorandu-se maririi capitalului social si cresterii profitului. De asemenea se poate observa ca firma si-a marit capitalul social, cea mai mare majorare a lui a fost in anul 2002 cand a crescut cu 685,41%.

tendinta de crestere inregistreaza profitul care in 2004 ajungea sa fie de 36,91 de ori mai mare decat in 2000, dar acest lucru dupa ce in 2003 nu a existat si dupa eforturi financiare deosebite ale societatii in vederea imbunatatirii imaginii de marca a firmei si obtinerea unor preturi competitive.

concomitent valoarea datoriilor totale a crescut in 2004 fata de 2000 cu 61,50 %. Aceasta crestere a stocurilor nu reflecta o situatie negativa datorita faptului ca firma si-a extins activitatea, au crescut investitiile si stocurile iar cea mai mare parte din datorii o reprezinta datoriile pe termen lung.

Din punct de vedere al actiunilor promotionale initiate de S.C. Altex Impex S.R.L. se poate observa ca in perioada 2002-2004 se manifesta o tendinta de crestere si diversificare a volumului de activitati promotionale desfasurate. Cel mai mare salt a fost inregistrat la sfarsitul anului 2002 cand Altex a planificat lansat pentru prima data o campanie TV. Campania a constat in difuzarea la cele mai importante posturi de televiziune cu acoperire nationala (Pro TV, TVR1, Antena1, Prima TV si Acasa TV) a unui spot intitulat "Restaurantul". In acest moment principalele activitati promotionale pe care S.C. Altex Impex S.R.L. le desfasoara sunt o campanie ATL (campanii tv, radio, insert-uri in presa, expedierea lunara de cataloage, distributia de cataloage in magazine) de intensitate medie si o serie de campanii izolate BTL.

In urma analizei pozitiei pe piata a societatii Altex Impex S.R.L. si a imaginii existente, programul de promovare pentru perioada 2005-2006 va viza in principal:

Atragerea consumatorilor din categoria de varsta 18-35 de ani cu venituri medii-mari pentru ca pe termen lung acestia vor reprezenta cel mai interesant public tinta.

Imbunatatirea imaginii firmei in orasele din sudul tarii

Eficientizarea cheltuielilor cu publicitatea

Castigarea pozitiei de lider pe segmentul de consumatori peste 50 de ani

Diferentierea mai mare a strategiei de comunicare fata de cea a concurentilor

Strategia de dezvoltare a lantului de magazine Altex este atat una extensiva (deschiderea de noi magazine) cat si intensiva (modernizarea unora dintre magazinele existente).

Pentru atragerea clientilor Altex se axeaza in principal pe oferirea de accesorii si servicii post-vanzare, in conditiile in care concurenta prin pret pe piata de produse electronice si electrocasnice este practic imposibila.

Altex pregateste de asemenea lansarea unei afaceri in domeniul bunurilor imobiliare si dezvoltarea unui sistem propriu de finantare a sistemului de rate.

Conducerea societatii isi propune o cifra de afaceri pentru anul 2003 de 70 milioane Euro (o crestere de aproximativ 75%) si de asemenea o crestere a suprafetei comerciale de 30% (in acest moment suprafata comerciala Altex insumeaza aproximativ 12.000 mp).

Pentru dezvoltarea retelei, Altex a alocat in 2005 un buget de 3 milioane de dolari, iar obiectivul grupului este de a ajunge la sfarsitul anului 2006 la un total de 150 magazine care sa acopere toate orasele tarii cu minim 40.000 locuitori.

Printr-o preocupare constanta de ameliorare a pregatirii si motivarii resurselor umane se vor putea obtine performante sporite, atat ale firmei cat si ale echipei manageriale. Aceste eforturi nu se vor putea concretiza pe piata decat printr-o sustinuta activitate de promovare. In cazul societatii ALTEX marketingul de piata va permite cunoasterea clientilor certi dar si a celor potentiali, pe o arie geografica cat mai extinsa; prin personal specializat, va asigura cunoasterea cerintelor individuale ale fiecarui client, etc. Tot marketingul va asigura prezenta permanenta si concomitenta pe toate segmentele de piata, cu oferte comerciale si actiuni promotionale; prezenta periodica la fiecare client, pentru verificarea comportarii in productie a marfurilor livrate acestora; insotirea produselor livrate de service-ul necesar clientului in procesul de utilizare a acestora.