Produsul si politica de produs

Produsul si politica de produs

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma, privind structura gamei de produse ce fac obiectul activitatii sale. Se raporteaza permanent la cerintele pietei. Obiectivele urmarite trebuie sa se incadreze in obiectivele strategice ale firmei. Activitatile componente ale politicii de produs sunt:

Activitatea de inovatie-urmareste crearea produsului, stimularea potentialului. Urmareste de asemenea descoperirea de materii prime dar si tehnologii de informatii

Activitatea de modelare a produsului cuprinde totalitatea operatiilor prin care firma confera identitate produsului respective

Asigurarea legale a produsului cuprinde totalitatea actiunilor juridice prin care acesta este protejat. Instrumentele juridice de protectie sunt: -pt marcile de fabrica, pt brevete de inventive, pt dreptul de autor

Atitudinea fata de produsele vechi

Alcatuirea gamei de produse a firmei producatoare

Elementele componente ale produsului:

Elememte corporale

Elemente necorporale(nu au forma materiala)

Comunicatiile privind produsul (informatii care provin de la firma catre consumatori)

Imaginea produsului care reprezinta aspect cognitive si afective

Gama de produse si dimensiunile sale

Dimensiunile gamei de produse se pot define prin urmatoarele coordonate:

Largimea gamei: reprezinta numarul de linii de produse ce o compun

Lungimea gamei cuprinde numarul de produse ale tuturor liniilor

Profunzimea gamei reprezinta numarul de produsece compun o linie

Innoirea produselor si lansarea lor pe piata

Intoarcerea in fabricatie a unui produs nou presupune realizarea unui cadru organizatoric, bine definit si o concepti clara asupra etapelor ce trebuiesc parcurse.aceste etape sunt:

Prospectatrea dimensiunilor structurii si dinamicii pietei

Inovatia care presupune o ercetare stiintifica si tehnologica apicativa

Crearea produsului presupune stabilirea componentelor corporale si necorporale ale produsulu

Stabilirea prototipuui necesita testarea tehnica si testarea acceptabilitatii

Omologarea produsului-identificarea si protejarea marcii respective

Distributia in vederea lansarii

Lansarea propriu zisa(activitatile promotionale care se realiziaza, aferente lansarii)

Urmarirea comportamentului In consum (opiniile din partea onsumatorilor)

In vederea lansarii se iau in vedere urmatoarele aspect:

Stabilirea perioadei de lansare

Fixarea zonei teritoriale de lansare

Alegerea canalelor de distributie

Pregatirea pietei

Alegerea modalitatilor de comercilaizare

Alegerea mijloacelor de promovare

In cadrul existentei produsului pe piata (ciclul de viata a produselor) pot exista mai multe categorii de utilizatori:

Inovatorii(cei care foarte repede cumpara produsul de pe piata, testeaza)

Acceptantii timpurii

Majoritatea timpurie

Majoritatea tarzie

Acceptantii tarzii

Controlul lansarii urmareste atat analiza eficacitatii noilor produse pe piata cat si gradul de satisfacere a clientilor. Urmarirea produsului pe piata are in vedere urmatoarele

Modul in care produsul a fost primit pe piata

a.     Modul de imbunatatire a produsului

b.     Cauzele insatisfactiilor

c.     Noile imbunatatiri date produsului

Ciclul de viata al produsului (CVP)-este un concept de marketing, important ce reflecta caonditia produsului in raport cu celelalte produse concurente

Ap:

Caracterizati etapele ciclului de viata a produselor(introducere,crestere, maturitate si declin)

Introducerea-promovare mare profit zero si vanzari mici

Cresterea-incep vanzarile, crese prifitul, ramane promovarea

Maturitatea-promovarea unica, profit maxim

Declin-scade vanzarea, profit in descrestere si promovarea inexistenta

Etapele ciclului de viata a produsului

Ciclul de viata a produsului cuprinde cateva etape distinct, in eea ce priveste trecutul unui produs.fiecare din aceste etape ii corespund ocazii si problem specific legate de strategia e mk si potentialului de profit. Prin identificarea in care se gaseste un produs, firmele pot labora planuri de mk efiiente. A spune ca un produs are un ciclu de viata, inseamna a afirma ca:

Are o viata limitata

Vanzarea produsului trece prin diferite etape, fiecare indicand anumite problem vanzatorului

Nivelul profitului este diferit in diferite etape, astfel incat profiturile si strategiile sunt diferite.

Ciclul de viata a produsului(cpr) are forma curbei lui Gauss impartita fiind in 4 etape

a.      Introducerea-care corespunde unei perioade de crestere lenta a vanzarilor, determinate fiind de introducerea produsului pe piata.profitul in aceasa perioada este inexistent din cauza cheltuielilor mari de lansare

b.      Cresterea-o perioada de acceptare rapida a produsului de catre piata, in care vanzarile prezinta o crestere substantial

c.       Maturitatea-o perioada in care vanzarile cresc c un ritm mail en decat in perioada anterioara(in crestere). Produsul este acceptat de majoritatea clientilor, profiturile se stabilizeaza sis cad cheltuielile u promovarea, iar cele care exista vizeaza apararea produsului in fata concurentei

d.      Declinul-perioada marcata de scaderea vanzarilor si a profitului

Alte tipuri de ciclu de viata a unui produs

Nu toate produsele au un ciclu de viata sub forma etapelor clasice. Cercetatorii au identificat si alte forme ale acestei curbe(17 variante

a.      Modelul crestere-prabusire-maturitate este specifica in special aparatelor electronice. Conform acestui model vanzarea produsului electric creste rapid imediat dupa lansare si apoi scade pana la un nivel constant. Acest nivel este asigurat de acceptantii tarzii care cumpara produsul pt prima data si de acceptantii timpurii care il inlocuiesc

b.      Modelul ciclu repetat-este intalnit de obicei in cazul medicamentelor noi. Firma producatoare, promoveaza in mod agresiv produsele si astfel se realizeaza primul ciclu, mai tarziu valoarea vanzariilor incepe sa scada, motiv pt care firma initiaza o noua campanie de promovare care va determina un al doilea ciclu care prezinta o amplitudine si o durata mai mica decat primul ciclu

c.       Modelul dantelat-vanzarile cunosc o succesiune de ochiuri ca urmare a descoperiri unor caracteristici noi ale produsului

Exista cicluti de viata caracteristice stilului, modei si capriciului

Ciclul de viata al stilului-reprezinta un mod fundamental de exprimare, care se manifesta intr-un domeniu al preocuparilor commune. Stilul odata aparut se se poate manifesta chiar de-a lungul mai multor generatii fiind ignorant sau acceptat ca moda. Stilul are un ciclu ce reflecta existent mai multor perioade de interes reinoit din partea consumatorilor

Ciclul de viata a modei-reprezinta in stil acceptat sau popular la un moment dat intr-un    anumit domeniu.orice moda prezinta mai multe elemente:

a)      Al originalitatii-unii consumatori sunt interesati de ceva nou, care sa-I diferentieze de ceilalti

b)      Al concurentei-altii consumatori isi manifesta interesul fata de noutate in dorinta de a rivaliza cu primii acceptanti ai modei

c)      Al modei de masa-aceasta devine extreme de popular, iar in acest caz firmele trec la productia de serie

d)      De declin-consumatrii incep sa-si regleze atentia spre o alta moda

.Ciclul de viata al capriciului-este o moda care apare rapid, este adaptata cu mult zel, atingand punctul culminant (maxim) in imp scurt si care isi incepe declinul foarte repede. Ciclul de viata este extreme de scurt, iar nr acceptantilor este limitat. Capriciile pot avea un aspect nou s-au schimbator. Atrag personae care se afla in cautare de senzatii deosebite si care doresc sa se diferentieze cu mult fata de celelalte personae, de obicei aceste caprici nu satisfac nevoi reale, de aceea sunt greu de prevazut. Un factor important in crearea unor astfel de stiluride cicluri de via ail reprezinta mijloacele de informare

Strategii de mk in etapa de introducere a produsului pe piata

Se pot aplica 4 starategii

Strategia de fructificare rapida a avantajului de piata: presupune lansarea noului produs la un prêt ridicat si un effort sustinut de promovare. Firma prectica un prêt ridicat pt a obine un profit brut unitar ridicat. Investeste masiv in promovare pt a convinge consumatorii de calitatea produsului. Scopul strategic este cresterea ritmului de patrundere pe piata, aceasta strategie este indicate in urmatoarele conditii:

O mare parte a pietei potential nu cunoaste produsul (facem o promovare masiva). Consumatorii care afla de produs sunt nerabdatori sa cumpere la pretul solicitat

Firma se confrunta cu o concurenta potentiala si doreste sa creeze in randul consumatorilor preferinta pt marca sa

Startegia de functionare lenta a avantajului de piata-presupune lansarea noului produs la un prêt ridicat si un efort redus de promovare. Pretul ridicat ajuta la obtinerea unor profituri brute unitare ridicate, iar efortul scazut de promovare mentine cheltuielile la un nivel redus. Din aceasta combinative rezulta un profit ridicat. Strategia este utilizata cu suces atunci cand:

Piata are marime limitata

Majoritatea clientilor potentiali stiu de existent produsului

Clientii sunt dispusi da plateasca un prêt ridicat (au putere de cumparare destul de ridicat

Concurenta potential nu este iminenta

Strategia de patrundere rapida p piata- presupune lansarea produsului la un pret scazut cu cheltuieli mari de promovare. Se urmareste patrundetrea rapid ape piata dar si o cota de piata ridicata. Startegia se aplica atunci cand:

Piata este suficient de mare

Consumatorii nu stiu de existent produsului

Consumatorii sunt sensibili la pret

Concurenta este puternica

Strategia de patrundere lent pe piata: presupune lansarea produsului la un prêt scazut cu cheltuieli de promovare mici. Pretul scazut permite acceptarea rapida a produsului, iar din cheltuileli ici de promovare se urmareste un profit ridicat. Strategia se utilizeaza cand:

Piata este mare

Consumatorii stiu de existenta produsului

Consumatorii sunt sensibili la pret

Concurenta nu este mare, dar exista cativa concurenti

Etapa de crestere si strategiile din etape de crestere:

Etapa de crestere este marcata de o crestere rapida a vanzarilor. Acceptantii timpurii sunt satisfacuti de produs si majoritatea consumatorilor incep sa il cumpere. Pe piata intra noi consumatori atrasi de posibilitatile existente pe piataaestia vin cu produse, cu caracteristici noi si cresc volumul produselor in distributie. Preturile raman constant sau scad usor pe masura ce cresterea se accentueaza

Firmele isi mentin cheltuielile de promovare la un nivel constant sau usor mai ridicat fata de cel al concurentei. Pofiturile cresc deoarece cheltuielile de promovare se repartizeaza la un volum mai mare de vanari, iar costuril unitare pe produs scad

Strategii in etape de crestere

In aceasta etapa firma utilizeaza mai multe strategii pe a sustine cat mai mult timp cresterea rapida a pietei:

Firma imbunatateste calitatea produsului adaugand oi caracteristici si imbunatatind stilul

Firma adopta noi modele si o serie de roduse strategice

Patrunde pe coi segmente de piata

Realizeaza o mai buna acoperire a pietei cu produse, folosind noi canale de distribitie

Trec de la publicitatea care aduce produsul in atntia consumatorilor la publicitatea care creeazapreferinta lor pt aceasta

Scad preturile pt ai atrage pe cumparatori care sunt mai stabili la prêt

Firma care va apica aceste strategii de expansiune pe piata isi va consolida piata fata de concurenta

Etapa de maturitate si strategiile etapei de maturitate

L un anumit moment rata de crestere a vanzarilor va incepe sa scada, iar produsul intra intr-o perioada de maturitate relative

Majoritatea produselor se afla in etapa de maturitate si de aceea firma se ocupa mai mult de produsele mature

Etatpa maturitatii de impune in 3 faze

Maturitatea in crestere- rata de cresterea a vanzarilor incepe s scada. Alte canale de distributie nu ami exista desi unii acceptanti tarzii mai intra pe piata

Maturitatea stabile- volumul vanzarilor se stabilizeaza ca urmare a staturarii pietei.cei mai multi dinte clientii potentiali au incercat produsul, iar vanzarile viitoare sunt determinate de cresterea populatiei si crearea unor produse care pot inlocuii produsele cumparate anterior

Maturitatea in declin-nivelul vanzarilor incepe sa scada, iar consumatorii isi inreapta atentia spre alte produse sis pre inlocuitori

Diminuarea ratei de crestere a vanzarilor este rezultatul obtinerii unei capcitati de productie mult mai mare decat nevelul de absorbtie a pietei

Supraincarcarea determina in asprirea concurentei. Concurenta va fi in cautatrea unor noi segmente de piata. Se pot acorda reduceri de preturi sau aplicarea unor preturi speciale. Se pune accentual sip e cercetare dezvoltare

Strategii

I aceasta etapa unele firme renunta la produsele cae nu sunt profitabile. Operatorii de mk trebuie sa analizeze piata in permanenta si pot sa aiba in vedere mai multe modificari

Modificarea pietei- firma ar trebui sa incerce sa extinda piata de desfacere a marcii sale, ajunse in stadiul de maturitate, actionand asupra celor doi factori care determina volumul vanzarilor. Volumul vanzarilor-nr utilizatorilor marcii*rata medie a utilizarii.

Firma poate marii nr de utilizatoti prin 3 moduri:

a)      Convingand noi utilizatori(sa ii atraga pe cei care nu utilizeaza produsul)

b)      Sa intre pe noi segmente de piata

c)      Atragand clientii concurentei

Volumul vanzarilor poate fi marit si prin convingerea utilizatorilorde a o folosii mai des:

a)      Utilizate mai frecventa (firma ar putea convinge clientii sa utilizeze mai des produsul)

b)      Utilizatea unei cantitati mai mari de produs (cu fiecare ocazie)

c)      Utilizari ma noi si mai variate (firma ar poatea incerca sa descopere noi utilizari (functiuni) ale produsului sis a convinga cumparatorii sa utilizeze produsul in mod variat

Modificarea produsului: managerii incearca sa stimuleze volumul vanzarilor, modificand caracteristicile produsului. Aceasta se poate realize prin mai multe moduri

a)      Strategia imbunatatirii calitatii- au ca scop cresterea performantelor functioanale ale produsului (durabilitate, siguranta, viteza, gust etc). Aceasta strategie este eficienta in masura in care produsul ste de o calitate buna, iar consumatorii apreciaza aceasta calitate, fiind dispusi sa plateasca pt ea

b)      Strategia imbuatatirii caracteristicilor-are drept scop adaugarea de noi caracteristici care sporesc posibilitatea de utilizare, siguranta si foloirea usoara a produsului. Prin crearea strategiei firma creaza o imagine care reflecta preocupare pt inovatie, produsele avand caracteristici noi, castiga fidelitatea unor categorii noi de client. Ele reprezinta un mijloc de publisitate gratuita generand ntuziasmul fortei de vanzare dar si aldistribuitorllor

c)      Strategia imbunatatirii stilului-are drept scop cresterea atractiei asupra aspectelor estetice ale produsului, avantajul aplicarii strategiei de imunataire a stilului consta in faptul ca ea permite crearea unei identitati unice a produsului, care fidelizeaza clientele

Modificarea mixului de mk-managerii ar putea incerca sa stimuleze vanzarile si prin modificarea unuia sau mai multor elemente ale mixului de mk. In acest sen    trebuie sa aicba in vedere mai multe aspect cu privire la produs:

a)      Preturile: o scadere a pretului ar atrage noi utilizatori? Ce fel de reduceri ar trebuii practicata?

b)      La nivelul distributiei: firma ar putea obtine sprijin si spatiu suplimentar de expunere a produsului in unitati de desfacere existente? Firma poate utilize canale noi de distributie? Se poate extinde?

c)      Publicitatea: trebuie sa marim cheltuilile de publiitate? Cere sunt cele mai eficiente mijloace de promovare pt atingerea obiectivului? Trebuie schimbat mesajul sau sloganul publicitar?

d)      Promovarea vanzarilor ar trebuii firma sa-si intensifice efortul de promovare a vanzarilorprin acordarea de rabaturi, garantii, cadouri si organizare de concursuri?

e)      Vanzarea directa:' ar trebuii sporit nr sau calitaea personalului de vanzare? Ar trebuii perfectionata? Ar trebuii schimbata metoda de vanzare?

f)       Serviciile: firma poate sa grabeasca livrarea? Poate acorda mai multa asistenta ehnica? Poate vinde mai mult credit?modificarea mixului de mk prezinta dezavantajul ca poate fi usor imitate de catre concurenta. In special in ce privestepreturile si serviiile suplimentare

Etapa de declinsi strategii

Vanzarile celor mai multe forme de marci, de produse scad in final, declinul intrvenind lent sau rapid. Vanzarile pot sa tinda spre zero sau pot stabiliza la un pret scazut. Preturile scad din mai multe cauzecum ar fii: tehnologia aplicata, schimbarea schimbarea gustului consumatorului, cresterea conurentei iterne si international. Toate acestea duc la cresterea productiei peste nivelul de absorbtie a pietei, la reucerea pretului si a profitului

Strategii:

Fimele trebuie sa ia o serie de masuri si decizii in scopul administrarii corespunzatoare a produselor vechi. Identificarea produselor slabeconducerea firmei numeste o comisie de analiza a produselor, formata din reprezentanti ai compartimentelor de mk, de cercetare-dezvoltare, productie si financiar.

Aceasta productie trebuie sa elaboreze un system de identificare    a produselor slabe

Se utilizeaza o serie de informatii referitoare la cota de piata, preturi, costuri si profituri pt fiecare produs in parte

Informatiile sunt supuse analizei. Criteriile de identificare sunt: nr anilor de declin a vanzarilor, tendinta cotei de piata, marja profitului brutsi eficienta investitiilor. Aceasta emisie in baza anlizei se face o serie de recomandari pt fiecare produs cu problemein sensul mentinerii sau retragerii