Conditiile aparitiei si promovarii marketingului

Conditiile aparitiei si promovarii marketingului

In privinta aparitiei marketingului, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei Antice, care cantau in piata calitatile marfurilor pe care le ofereau spre vanzare, vazand in aceasta una din primele forme de publicitate, componenta importanta a marketingului.

In realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine statatoare doar in momentul in care sunt intrunite elementele amintite in definitie: sa fie un proces (ceea ce presupune o activitate formala, sistematica si fundamentata stiintific), care utilizeaza ca instrumente de interventie asupra pietei componentele mixului de marketing (combinatia produs - pret - distributie - promovare), situatie care se regaseste mult mai tarziu, atunci cand conditiile socio-economice reclama o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei si practicii conducerii economice o permit.

Chiar daca activitati sporadice de marketing s-au desfasurat cu mai multa vreme in urma, marketingul, ca mod de gandire, activitate practica si stiinta economica, a aparut la inceputul secolului al XX-lea, in Statele Unite ale Americii.

In literatura de marketing se intalnesc doua teorii care incearca sa explice aparitia acestuia. O prima teorie aseaza la baza aparitiei marketingului abundenta de produse, in timp ce a doua considera dinamismul social-economic drept conditie fundamentala a aparitiei marketingului.

Teoria abundentei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimat si de inteles. Productia creste, oferta depaseste cererea, unele produse nu se mai vand, intreprinderile producatoare sunt silite sa gaseasca solutii pentru a face vandabile produsele proprii, iar unele dintre acestea descopera marketingul, ca solutie de adaptare a ofertei la cerere si facilitare, pe aceasta cale, a vanzarii. Realitatea demonstreaza, insa, ca exista piete unde nu se poate vorbi despre o abundenta de produse, dar unde marketingul este prezent si poate fi aplicat cu succes. Spre a prezenta un singur exemplu: ca urmare a crizelor petroliere de la inceputul anilor 1970, pe piata multor tari occidentale nu se putea vorbi despre o abundenta, ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea, marketingul nu a disparut din panoplia marilor companii petroliere; dimpotriva, rolul sau a crescut in perioadele de criza.

Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtila, mai putin evidenta. Ea nu neaga rolul catalizator pe care il are abundenta de produse in aparitia marketingului, dar considera ca este necesar sa fie cercetate mai in profunzime conditiile care au permis aparitia acestuia.

Astfel, pentru a raspunde la intrebarea "Ce a determinat aparitia marketingului?", trebuie identificate elementele de noutate care au luat nastere in societatea si in economia nord-americana la sfarsitul secolului al XIX-lea si inceputul celui de-al XX-lea.

In plan economic, trebuie mentionat, in primul rand, faptul ca, perioada 1870-1900 a reprezentat, pentru S.U.A., o adevarata revolutie industriala (caile ferate, vapoarele cu abur, productia de otel, telefonul, energia electrica, motorul cu ardere interna sunt doar cateva dintre produsele care s-au conceput sau au aparut in acea perioada). In plus, spre deosebire de alte tari, in S.U.A. a avut loc o rapida raspandire a multora dintre aceste produse in randul consumatorilor, o adevarata democratizare a consumului. Aceasta crestere a productiei a condus la o anumita abundenta de produse in unele cazuri si la modificari importante in modul de viata si in comportamentul de consum al populatiei.

O alta consecinta a fost cresterea dimensiunilor intreprinderilor si marirea ariei lor teritoriale de activitate. De la o productie mai degraba manufacturiera, de tip artizanal, realizata in intreprinderi de mici dimensiuni, care isi vindeau produsele pe piata locala, s-a trecut la o productie de tip industrial, realizata in intreprinderi de dimensiuni importante, cu o arie teritoriala largita de comercializare a produselor. Aceasta evolutie a avut si o urmare mai putin asteptata: crearea unei rupturi intre productie si consum. Daca, de exemplu, pana in acel moment, patronul unei mici intreprinderi putea avea un contact direct, nemijlocit, cu clientii sai, odata cu aceste transformari, acest lucru nu mai este posibil. Intreprinderea incepe sa piarda contactul direct cu clientii si sa resimta nevoia unui instrument care sa ii permita reluarea, fie si mediata, a acestei relatii.

Instrumentul necesar se dovedeste a fi chiar marketingul, care, in esenta, asigura un flux informational in dublu sens intre intreprinderea producatoare si clientii sai. Pe de o parte, el inlesneste cunoasterea de catre intreprindere a nevoilor si dorintelor consumatorilor, prin intermediul cercetarilor de marketing, iar, pe de alta parte, transmite, in principal, prin publicitate si prin celelalte componente ale politicii promotionale, informatii privind oferta proprie catre clientii potentiali.

In plan social, schimbarile sunt la fel de spectaculoase. Trebuie avuta in vedere, in primul rand, explozia demografica, bazata pe valurile succesive de imigranti atrasi de libertate si speranta de a duce o viata prospera. Acestia aduc cu ei obiceiuri si comportamente noi, care conduc la modificari ale comportamentului de consum al ansamblului populatiei americane. Este perioada incheierii colonizarii vestului, ceea ce face din piata americana una dintre cele mai mari piete ale lumii, inclusiv din punct de vedere teritorial.

Toate aceste schimbari definesc o perioada de un intens dinamism social-economic, propice aparitiei marketingului. O societate statica si o economie stagnanta nu impun cu necesitate utilizarea marketingului. Daca lucrurile nu se schimba, intreprinderea nu va fi interesata sa cheltuiasca bani pe cercetari de marketing pentru a afla lucruri deja cunoscute si nici pentru a informa consumatori ale caror obiceiuri de consum au putine sanse de a fi modificate.

Se poate aprecia, deci, ca principalul element care explica necesitatea utilizarii marketingului este dinamismul social-economic. Aceasta teorie nu are doar o importanta din punct de vedere istoric, ci si din considerente mult mai pragmatice: pot fi identificate situatiile in care o intreprindere are sau nu nevoie de marketing. Se poate afirma ca este nevoie de marketing acolo unde dinamismul social-economic este prezent; mai mult, marketingul este cu atat mai necesar, cu cat dinamismul este mai accentuat.

Pe langa problema necesitatii aparitiei marketingului, se pune, din punct de vedere practic, si problema posibilitatii utilizarii marketingului. Aici intervin trei aspecte: mentalitatea, resursele financiare si cunostintele de specialitate.

Pentru ca marketingul sa fie acceptat intr-o intreprindere este nevoie ca managerii sa aiba o atitudine deschisa catre cerintele consumatorilor, sa nu ii trateze pe acestia de pe pozitii de superioritate ("stiu eu mai bine "); in acelasi timp, ei trebuie sa aiba o mentalitate de invingator, sa gandeasca pozitiv, cu credinta ca riscul calculat te conduce catre succes.

In plus, trebuie subliniat si faptul ca marketingul presupune alocarea si utilizarea unor resurse financiare importante (de exemplu: o cercetare selectiva de piata desfasurata la nivel national poate ajunge la 10.000 de dolari, iar un minut de publicitate la televiziune poate sa coste 7.000 de dolari), eficienta activitatilor desfasurate nefiind intotdeauna usor de demonstrat. Este nevoie, adesea, de bani si de curaj pentru a desfasura activitati de marketing.

In fine, marketingul a ajuns la un stadiu de dezvoltare in care nu mai poate fi aplicat la intamplare. Este necesar un personal specializat, avand cunostinte temeinice si fiind permanent preocupat de perfectionarea acestora.

Dupa aparitia sa, in urma cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, atat in planul practicii, cat si in cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat in doua directii principale:

a. dezvoltarea extensiva a marketingului, care consta in extinderea ariei de cuprindere a marketingului in noi intreprinderi, in noi spatii geografice si in noi domenii de activitate.

b. dezvoltarea intensiva a marketingului, care consta in perfectionarea permanenta a metodelor si tehnicilor de marketing utilizate in intreprinderile in care acesta era prezent, in formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului in economie si in societate.

In Romania, la fel ca si in celelalte tari est-europene, conducerea centralizata a economiei din timpul regimului comunist a restrictionat aplicarea marketingului. Cu toate acestea, cel putin la nivel teoretic, marketingul nu este o aparitie recenta la noi in tara. El isi are izvoarele in perioada de la sfarsitul anilor '60 si inceputul anilor '70 ai secolului trecut, cand, in climatul general de relativa deschidere catre exterior, specialisti romani au initiat contacte cu organizatii de marketing din strainatate, a fost introdusa prima disciplina universitara de profil (in anul universitar 1971-1972, in cadrul Facultatii de Comert din Academia de Studii Economice din Bucuresti, de catre profesorul universitar doctor C. Florescu), a fost infiintata Asociatia Romana de Marketing (AROMAR), la 25 martie 1971, la Bucuresti etc.

In perioada de dupa 1989, marketingul a inceput sa se afirme din ce in ce mai mult si in practica economica din tara noastra. Tot mai multe intreprinderi romanesti si-au creat un compartiment de marketing, se preocupa de perfectionarea personalului angajat aici si incep sa utilizeze tehnicile si metodele de marketing. La acesta a contribuit, in principal, trecerea la economia de piata, care sporeste dinamismul economic si social si confera intreprinderilor autonomia de decizie, dar si patrunderea in Romania a companiilor multinationale, care au adus un nou stil de management si o noua mentalitate, cresterea considerabila a numarului de specialisti in marketing, datorita introducerii acestuia ca disciplina de studiu in toate liceele si facultatile cu profil economic, precum si posibilitatii multor specialisti, cercetatori si cadre didactice din Romania de a se perfectiona in teoria si practica marketingului in tari cu o economie dezvoltata si cu o bogata experienta in domeniu.