Promovarea - cale de sporire a volumului vanzarilor

Promovarea: incadrarea in mix-ul de marketing si definirea ei

Marketingul este acea functie a organizatiei care identifica nevoile si dorintele clientilor, determina pietele care pot fi deservite cel mai bine si concepe produse, servicii si programe adecvate deservirii acestor piete. Scopul activitatii de marketing este de a-i satisface pe clienti intr-un mod profitabil, prin realizarea unor legaturi avantajoase cu acestia1.

Multi considera ca marketingul este sinonimul publicitatii sau vanzarii, dar de fapt activitatea de marketing nu se refera atat la vanzare, cat mai ales la cunoasterea a ceea ce trebuie produs.

Promovarea si publicitatea sunt de asemenea termeni gresit interpretati de marea masa a publicului, de angajati sau chiar de catre detinatori de mici afaceri. Termenul de publicitate provine din limba engleza (publicity), insa a capatat cu totul alte valente in limba romana, el referindu-se la toate metodele cunoscute de publicitate.

Publicitatea, "advertising" in limba engleza, este definita ca fiind "stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii (companii)" .

Publicity - tradus incorect in limba romana tot prin publicitate - poate fi definit mai degraba printr-o expresie decat printr-un singur cuvant. Publicity este procesul prin care un individ sau o organizatie incearca sa devina cunoscuti opiniei publice. Publicity desemneaza informatiile difuzate de catre mijloacele de informare in masa (media), fara ca acestea sa fi fost platite si care rezulta de cele mai multe ori in urma unor evenimente (simpozioane, conferinte, actiuni de caritate, petreceri, etc). Din acest motiv publicity este perceput ca publicitatea gratuita.

Spre deosebire de advertising care presupune plasarea unor reclame in mijloacele de informare in masa (TV, Radio, Presa) contra unor costuri, publicity consta in oferirea de informatii, in speranta ca acestea vor fi apreciate ca avand valoare de stire, prin urmare publicata fara a fi platita.

Diferenta dintre advertising si publicity este evidenta si in problema costurilor si a controlului asupra informatiilor: cei care plaseaza reclame (advertising) platesc pentru spatiu sau timp media, detinatorii de media avand obligatia sa nu modifice sub nici o forma continutul reclamei. In cazul al doilea, costurile sunt reduse, iar controlul asupra informatiilor ce vor fi publicate apartine proprietarului de media, care poate interpreta si modifica mesajele primite, fara sa poata fi acuzat.

Daca se identifica nevoile clientului si se creeaza produse conforme cu aceste nevoi, se distribuie si se promoveaza in mod eficient si se vand la un pret convenabil pentru client, atunci aceste produse vor fi cu siguranta un succes de punct de vedere al vanzarilor. Deci promovarea, alaturi de produs, distributie si pret sunt componentele unui mix de marketing complex si complet.

Componentele mix-ului de marketing sunt grupate in patru rubrici principale dupa exemplul "4P" din limba engleza: product, price, promotion, place (in limba romana produs, pret, promovare, plasare sau distributie)[3].

Componentele mixului de marketing Tabelul 1.

a) Produsul in marketing este raspunsul intreprinderii la cererea pietei. Termenul generic de "produs" se poate referi si la un serviciu, o informatie, o idee, etc. Produsul trebuie conceput si analizat prin avantajele sau utilitatea pe care cumparatorii o asteapta de la el. Acestea iau forma concreta a unor functii pe care produsul le poate indeplini pentru ca de fapt clientul cumpara functiile produsului si nu obiectul fizic in sine.

Strategia de produs trebui sa cuprinda nu cuprinde numai determinarea caracteristicilor tehnice asteptate de consumatori, ci si optiunile psihologice (nume, forma, culoare, dimensiuni, ambalaj etc). Politica de produs mai este denumita si samburele marketingului[4] pentru ca are ca obiectivele pe care le are sunt vitale pentru succesul sau insuccesul companiei:

Asigurarea rentabilitatii produselor

Cresterea cifrei de afaceri

Stabilitatea ridicata

Flexibilitate

b) Pretul este singura variabila a mix-ului de marketing care produce venit palpabil. Toate celelalte variabile desi contribuie decisiv la generarea profiturilor, se refera in principal la cheltuieli si investitii. Variabila pret face parte dintr-o problematica generala care se include in alegerea unei piete tinta si a unei pozitionari pe piata. Ea trebuie sa fie insotita de analize simultane asupra unor factori a caror confruntare va permite determinarea unuia sau mai multor posibile preturi ce vor fi testate inaintea alegerii solutiei finale:

Constrangerile legale determinate de faptul ca o intreprindere nu este intotdeauna libera sa-si defineasca preturile produselor sale

Obiectivele intreprinderilor in materie de pret trebuie sa corespunda obiectivelor legate de volumul vanzarilor, rentabilitate, gama de produse

Cererea care poate fi o frana in calea cresterii sau diminuarii pretului

Caracteristicile produsului care influenteaza determinarea pretului datorita costului sau, pozitia produsului pe piata si situarea pe curba vietii sale

Concurenta pe piata respectivului produs

c) Distributia acopera ansamblul operatiilor prin care un bun care iese din aparatul de productie este pus la dispozitia consumatorului sau utilizatorului.

Alegerea canalului si a formulei de distributie este un aspect esential al unei politici comerciale corecte. Producatorul nu mai poate pregati separat planul sau de marketing pe care apoi sa-l impuna distribuitorului.

El trebuie sa negocieze cu distribuitorii conditiile de distributie ale produsului sau. Deciziile legate de distributie se afla printre cele mai complexe si mai dificile decizii pe care trebuie sa le adopte o firma pe parcursul activitatii sale. Fiecare sistem de distributie genereaza venituri si necesita costuri diferite. Din clipa in care o firma isi alege canalul de distributie ea este obligata sa opereze cu el o perioada mai indelungata.

d) Promovarea este folosita pentru furnizarea de informatii: cumparatorul primeste informatii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vanzatorii isi pot informa clientii potentiali despre produsele sau serviciile oferite.

Termenul de promovare isi are originea in cuvantul latinesc "promovere" care inseamna a misca inainte. Definitia cuprinsa in DEX (Dictionarul explicativ al limbii romane) ne indica pentru cuvantul a promova urmatoarele sensuri: "a ridica, a sustine, a sprijini facand sa progreseze, sa se dezvolte."

Richard E. Stanley considera ca promovarea reprezinta "orice comunicatie care are drept scop sa deplaseze inainte un produs, un serviciu sau o idee in cadrul unui canal de distributie"[5]. Asemanatoare sunt si definitiile date de Berkowitz si Buell in sensul ca promovarea este vazuta ca " un mijloc de comunicare intre vanzator si cumparator" sau "ca un termen care acopera toate activitatile legate de procesul de comunicatie pe piata" .

Definitiile altor autori acopera si scopul promovarii. Jerome McCarthy spune ca "promovarea reprezinta transmiterea de informatii de catre vanzator spre potentialii clienti in vederea influentarii atitudinii si consumului"[8] iar Yves Cordey ca promovarea "vizeaza in mod egal influentarea comportamentului unui anumit public, dar acordand in schimb avantaje financiare sau materiale directe" .

O definitie completa este cea din lucrarea "Promotional Strategy", unde promovarea este vazuta ca un "program de comunicatie care integreaza metode si materiale destinate sa prezinte o organizatie si produsele sale cumparatorilor potentiali, pentru a comunica atributele acestor produse si a le facilita vanzarea in vederea obtinerii de profit pe termen lung"[10].

Scoala romaneasca de marketing in lucrarile aparute a reusit o caracterizare completa a notiunii de promovare. Astfel, C. Florescu in lucrarea sa "Strategii in conducerea activitatii intreprinderii", defineste activitatea promotionala ca fiind "ansamblul actiunilor de impulsionare a patrunderii produselor pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor"[11].

David Ogilvy, unul dintre creatorii publicitatii moderne vorbea despre promovare ca fiind "o forma de comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea receptorilor in sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitati anuntate sunt reale".

Incercand o sinteza a tuturor acestor definitii prezentate se poate spune ca promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate in activitati promotionale), incearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali in vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune (profituri) pe o perioada mai lunga de timp.

Obiectivele si rolul activitatii promotionale

Orice campanie are la baza un set de obiective clare si complete, obiective ce pot fi determinate in functie de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing pe termen scurt. Planul trebuie sa lege in mod logic toate campaniile ce se vor desfasura intr-o anumita perioada de timp, sa anticipeze rezultatele fiecarei campanii si sa includa solutii de rezolvare a problemelor neprevazute.

O problema foarte importanta este ca firma - prin produsele sale si prin comportamentul ei pe piata - sa confirme informatiile transmise, pentru ca altfel clientii potentiali se pot considera inselati si toate actiunile promotionale realizate de firma nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contra, pot afecta in sens negativ imaginea pe care firma o are pe piata. In aceste conditii se poate pune problema daca, pentru firmele cu un potential mai scazut (firme care realizeaza produse nu foarte reusite, dar totusi cerute pe piata) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promotionale. Raspunsul este unul singur: orice firma, indiferent de pozitia care o are pe piata si de potentialul ei, trebuie sa aiba o politica promotionala, insa informatiile trimise catre clienti trebuie sa fie adevarate.

Obiectivele cel mai des intalnite in planurile de promovare ale companiilor sunt:

Cresterea notorietatii produsului / serviciului (awareness)

Determinarea consumatorului sa prefere produsul / serviciul respectiv altora similare (prefference)

Crearea imaginii de marca in cazul lansarii unui nou produs

Construirea increderii in marca

Schimbarea imaginii si perceptiei asupra unui produs - relansare, repozitionare

Fidelizarea consumatorilor fata de o marca (brand loialty)

Cresterea vanzarilor

De cele mai multe ori se intampla ca obiectivele planului de promovare sa depaseasca sfera publicitatii si sa devina obiective de marketing. Aceasta tendinta este riscanta, deoarece obiectivele de marketing inseamna mai mult decat comunicare: pret, distributie, etc. Exista astfel pericolul neatingerii obiectivelor si catalogarea planului de promovare ca ineficient. Trebuie sa avem foarte clar in vedere ca un plan de promovare va rezolva doar probleme de comunicare si nu probleme de distributie sau pret.

Rolul activitatii promotionale

1. Rolul promovarii in mix-ul de marketing

Sintetizat, putem spune ca mix-ul de marketing reprezinta un efortul sustinut de a concepe, pozitiona, promova si distribui bunuri si servicii. Prin intermediul activitatii de promovare, factorul de decizie al companiei hotaraste gradul de importanta acordat fiecareia componentelor mix-ului de marketing. Planul de promovare este responsabil in aceeasi masura ca si pretul, caracteristicile si distributia de succesul sau esecul unui anumit produs sau serviciu.

2. Rolul promovarii in segmentarea pietei

Segmentarea pietei este procesul prin care o piata larga si eterogena este impartita in sub-piete sau segmente mult mai omogene de consumatori din punct de vedere al caracteristicilor acestora.[12]

Rolul promovarii este de a delimita cu claritate segmentele tinta si a gasi cele mai bune metode de a comunica catre aceste segmente mesajele cele mai potrivite (corespunzatoare cu tipologia segmentului de consumatori).

Planul de promovare are rolul de a gasi cele mai potrivite metode de a determina consumatorul sa diferentieze produsul sau serviciul promovat de alte produse concurente din aceeasi categorie. De asemenea planul de promovare trebuie sa pozitioneze cu exactitate produsul / serviciul, adica sa construiasca in mintea consumatorilor tinta o imagine cat mai distincta si clara referitoare la tipul si rolul produsului.

3. Rolul promovarii in generarea profitului

Rolul fundamental al promovarii este acela de a genera profit. Promovarea ajuta la stimularea cererii: companiile vor sa li se cumpere produsele si pentru asta incearca sa influenteze oamenii in directia trecerii la o astfel de actiune. Clientilor trebuie sa li se aminteasca avantajele produselor pentru a-l impiedica sa-si schimbe preferintele mai ales atunci cand cele concurente se indoiesc. Planul de promovare trebuie sa gaseasca metode de a atrage cat mai multi consumatori si de a-i convinge sa cumpere in cantitate cat mai mare, ceea ce conduce la obtinerea de profit. Un efect important pe care publicitatea il are asupra vanzarilor consta in crearea unei nevoi de masa pentru un produs. Nevoia de masa inseamna productie de masa, adica o diminuare a costurilor unitare si deci o crestere a profitului.

Planul de promovare trebuie de asemenea sa includa strategii de fidelizare a consumatorilor, adica de a-i determina ca dintre toate produsele concurente sa il foloseasca doar pe cel aflat in discutia (un anumit tip de tigari, o anumita marca de bere, un anumit producator de produse electronice, etc). Consumatorii fidelizati sunt o buna referinta pentru produs, dar in primul rand o sursa importanta de profit (de exemplu clientii fideli ai unui restaurant).

1.3. Strategia promotionala a firmei

Elementele ce diferentiaza strategia promotionala pe care o poate adopta o anumita firma sunt numeroase. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt: obiectivele urmarite a fi atinse prin intermediul activitatii promotionale, rolul activitatii promotionale, atitudinea fata de structura pietei, frecventa de desfasurare in timp, precum si modalitatea de organizare a activitatii promotionale.

Obiectivele urmarite a fi realizate prin intermediul activitatii promotionale pot fi in grupate in doua mari tipuri: promovarea produselor si promovarea imaginii firmei.

In functie de al doilea criteriu, firma, avand in vedere atat potentialul propriu cat si situatia existenta pe piata, poate sa opteze pentru o strategie defensiva sau pentru o strategie ofensiva. Cea de a doua varianta poate fi realizata cu cel putin doua intensitati si anume o strategie ofensiva moderata sau o strategie ofensiva agresiva. Aceasta din urma varianta nu poate fi aleasa decat in cazul unui potential ridicat al pietei unde se realizeaza, dar mai ales in cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.

Avand in vedere structura foarte complexa a pietelor actuale pe care actioneaza, firma ar trebui sa-si diferentieze strategia in functie de segmentele de consumatori pe care le intalneste pe o anumita piata. Astfel, firma poate alege o strategie diferentiata, atunci cand activitatile promotionale desfasurate sunt adaptate fiecarui segment de consumatori existent pe piata, o strategie concentrata cand isi adapteaza actiunile promotionale in functie de anumite segmente pe care firma le vizeaza prin activitatea promotionala desfasurata si o strategie nediferentiata atunci cand actiunile promotionale sunt aceleasi indiferent de segmentul de piata vizat.

Frecventa cu care se pot desfasura activitatile promotionale difera in functie de numeroase elemente. Bugetul promotional, nivelul concurentei pe piata, sezonalitatea pietei sunt elemente care determina o frecventa mai mica sau mai mare cu care se desfasoara activitatea promotionala.

Modalitatile de organizare a activitatii promotionale pot fi cel mai important criteriu al alegerii strategiei pentru ca succesul actiunilor depinde de fapt de modul in care este transpusa in practica decizia. In functie de acest criteriu strategia aleasa poate fi cea a organizarii in cadrul firmei cu forte proprii sau a organizarii in afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.

Sintetizand cele prezentate mai sus, strategiile promotionale ce stau la dispozitia firmei sunt

Strategiile promotionale ale firmei Tabelul 2

Pentru alegerea unei strategii promotionale care sa fie in concordanta cu necesitatile reale ale firmei este indicata realizarea unei analize diagnostic a situatiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obtinute se poate stabili o strategie corecta precum si modalitatile concrete de organizare si conducere a activitatii promotionale.

Organizarea activitatii promotionale in cadrul companiilor

Majoritatea firmelor ce trec de un anumit volum al desfacerilor au la ora actuala, in cadrul structurii lor organizatorice un compartiment de marketing care se ocupa de coordonarea intregii politici de marketing a firmei. In cadrul acestui compartiment exista in majoritatea cazurilor un compartiment distinct, care se ocupa de organizarea si coordonarea activitatilor promotionale pe care firma si le propune sa le realizeze. Strategia promotionala pe care si-o propune o anumita firma, la un anumit moment, poate fi coordonata fie de propriul compartiment specializat, fie de o firma specializata, de regula o agentie de publicitate. Chiar si in al doilea caz, in cadrul firmei este necesara existenta cel putin a unei persoane care sa poata colabora cu agentia. Ea trebuie sa stie sa explice ce doreste firma sa, precum si sa evalueze rezultatele obtinute in urma unei campanii promotionale.

Organizarea interna a compartimentului de marketing poate fi realizata in functie de mai multe criterii. Cel mai vechi si cel mai raspandit criteriu de organizare este cel al functiilor, caz in care compartimentul de marketing cuprinde mai multe diviziuni ale caror atributii sunt delimitate dupa specificul activitatilor de marketing. Cele mai dese diviziuni intalnite sunt cele de cercetari de marketing, comunicare si promovare, programare de marketing, distributie si servicii de marketing.

Figura 1. Organizarea functionala a compartimentului de marketing

Principalul avantaj al acestui tip de organizare il reprezinta simplitatea sa administrativa, in sensul ca toate diviziunile sunt subordonate direct sefului de compartiment (directorului de marketing). In acelasi timp, el prezinta si unele dezavantaje. Coordonarea diferitelor activitati de marketing si in special a celor promotionale, devine din ce in ce mai dificila mai ales in cazul in care firma produce si/sau comercializeaza o gama din ce in ce mai larga de produse pe un numar tot mai mare de piete. Pentru a se diminua dezavantajele acestui tip de organizare se aplica de obicei trei solutii:

specializare mai adancita a compartimentului de marketing (departament distinct de promovarea vanzarilor, departament de relatii publice, departament de advertising, etc)

divizarea compartimentului de marketing pe zone geografice

organizarea dupa criteriul produselor (sistem practicat de obicei de firmele multinationale) bazat pe brand-manageri, adica persoane responsabile de intreaga activitate de marketing pentru o anumita marca a companiei (de exemplu la compania British American Tobacco exista brand manager pentru fiecare dintre marcile comercializate: Kent, Viceroy, Pall Mall, etc). Aceasta organizare are sens in conditiile existentei unei game de produse, cu dimensiuni mari, in portofoliu de activitate al firmei.

In afara celor acestor modalitati de organizare a compartimentului de marketing se mai pot folosi si alte criterii, cum ar fi criteriul pietelor, criteriul grupelor de produs sau se pot folosi criterii combinate, realizandu-se o organizare matriciala.

Indiferent de criteriul de organizare utilizat, prezenta unui compartiment specializat pentru activitatea promotionala este absolut necesara. Daca denumirea acestei diviziuni a compartimentului de marketing al firmei este mai putin importanta, organizarea lui interna precum si stabilirea sarcinilor ce ii revin trebuie realizate cu mare atentie.

Componentele sistemului de comunicatie al activitatii promotionale in cadrul companiilor

Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne implica utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte intreprinderea, produsele si serviciile sale, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora; pe de alta parte, intreprinderea va stabili relatii de comunicare cu proprii ei salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si ale puterii publice etc. Actiunile care se cuprind sub variabila ,,politica promotionala" a mix-ului de marketing nu corespund insa decat unei parti a comunicatiei intreprinderii, respectiv, comunicatia formala sau organizata.

Comunicatia formala include ansamblul actiunilor organizate sub forma unor programe sau campanii; ea recurge la doua tipuri de instrumente: actiunile ,,media" (ATL), respectiv, publicitatea desfasurata prin intermediul presei, televiziunii, afisajuIui, radioului si cinematografului; actiunile in ,,afara media" (BTL) care sunt specifice marketingului direct, tehnicilor de promovare, relatiilor publice, sponsorizarii, participarii la targuri etc. Actiunile de comunicatie formala sunt, in general, programate si finantate prin bugete distincte, cuprinse in planurile de comunicatie, iar pentru realizarea lor se apeleaza adesea la specialisti din afara intreprinderii, agentii de publicitate etc. Aceasta forma de comunicatie nu este decat partea care iese in evidenta, deci, partea vizibila a comunicatiei totale a intreprinderii.

Intr-adevar, exista si o comunicatie informala care se desfasoara prin intermediul personalului, produselor, distributiei etc. Desi se acorda mai putina importanta acestei forme de comunicatie spontana, naturala si cotidiana, ea este totusi fundamentala si trebuie tratata cu aceeasi atentie ca publicitatea si actiunile de promovare.

Sistemul de comunicatie cuprinde urmatoarele elemente:

Emitatorul in cazul publicitatii este constituit de ansamblul client (beneficiarul publicitatii) si agentia de publicitate. Clientul este persoana care ofera bani pentru o campanie publicitara si este cel care comanda agentiei de publicitate crearea unui mesaj de informare de tip persuasiv, menit sa modifice atitudinea unui grup tinta cu privire la achizitionarea unui produs. Produsul realizat de agentia de publicitate la cererea clientului se numeste reclama. Pentru receptor, emitatorul este insa intotdeauna clientul, deoarece comunicarea este facuta in numele sau.

Mesajul este produsul elaborat de catre agentia de publicitate la cererea clientului sau.

Receptorul este publicul tinta sau grupurile vizate de catre produsul sau serviciul pe care anuntatorul vrea sa il promoveze.

Canalul este mediul de comunicare. Mediul de comunicare poate fi: TV, presa scrisa, radio, afisaj stradal (outdoor), cinema, expediere postala, mesaj email, mesaj sms sau orice alt canal neconventional.

Codul este specific grupului tinta vizat si este sarcina agentiei de publicitate sa identifice acest cod si sa realizeze campania tinand cont de el (valori si stiluri de viata, obiceiuri de consum, reguli de conduita sociala etc).

Contextul este mediul comunicational, social, economic si cultural in care se desfasoara campania publicitara. Acesta are o foarte mare importanta in alegerea strategiei de comunicare si a mesajului publicitar.

Raspunsul inglobeaza ansamblul reactiilor auditiei dupa receptia mesajului.

Feedback-ul reprezinta partea din raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului

Elementul perturbator reprezinta orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis si mesajul primit.

1.6. Metode, tehnici si instrumente de comunicare si promovare

Ca metode si instrumente specifice de comunicare si promovare se folosesc, pentru deferitele componente ale mix-ului de marketing, urmatoarele elemente:

a) pentru publicitate: reclame tiparite sau difuzate la radio sau la televizor, exteriorul si interiorul ambalajelor, filme si alte materiale audiovizuale, brosuri, pliante, postere, foi volante, cataloage, panouri, afise, materiale expediate prin posta, tele-vanzarea, efectuarea cumparaturilor prin intermediul retelelor de calculatoare etc.

b) pentru vanzarea personala prezentari comerciale, intalniri comerciale, acordarea de mostre gratuite, targuri si expozitii comerciale etc.

c) pentru promovarea vanzarilor jocuri, concursuri, loterii, tombole, cadouri, rabaturi, timbre comerciale, vanzari grupate, dobanzi reduse, reduceri de preturi etc.

d) pentru relatii publice: conferinte de presa, discursuri, actiuni caritabile, sponsorizari, publicatii, relatii in interiorul comunitatii, evenimente speciale, decizii politice.

Cele mai cunoscute tehnici de promovare sunt:

Targurile si expozitiile internationale

Service-ul

Direct mail - corespondenta directa

Consulting si engineering

Activitati bancaro-financiare promotionale

Vizite de informare, simpozioane

Aceste tehnici au in general, trei caracteristici deosebite:

atrag cumparatorii la produs

prezenta insistenta pe piata, cu efecte pozitive mai rapide

sunt masurabile

Factorii promotionali pentru atragerea atentiei si stimularea interesului cumparatorului

Factori promotionale datorita produsului sau serviciului Calitatea, Designul, Ambalajul, Marca, Preturile promotionale, Merchandisingul.

Factori promotionali datorita mass-mediei: Titlul, Textu, Sloganul, Ilustratia, Coloritul, Eticheta.

1.7. Structura activitatii promotionale

Comunicarea firmei cu exteriorul sau are loc in cadrul unui mix promotional, care consta intr-o combinatie specifica de instrumente de publicitate, vanzare personala, promovare a vanzarilor si relatii publice:

1.7.1. Publicitatea

Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala), orala sau vizuala, a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau firma de catre orice sustinator (platitor) identificat.

Cu alte cuvinte, este o forma de prezentare nepersonala si de promovare a unei idei, bun sau serviciu si cuprinde tiparituri, publicitate la radio si televiziune, reclame care sunt vazute de numeroase persoane, avand un caracter public ce sugereaz ca achizitionarea unui bun sau serviciu caruia i se face publicitate prezinta o anumita garantie, pentru cei care cumpara din punct de vedere calitativ si legal. De obicei, publicitatea este foarte expresiva, permitand firmei sa-si prezinte produsele combinand textul scris, sunetul si culoarea, creand o imagine durata si determinand vanzarea mai rapida a marfurilor catre consumatori din diferite zone geografice. Ea permite ofertantului sa repete de mai multe ori mesajul iar cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele transmise de diferite firme concurente. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca si mentinerea fidelitatii acestora

Cu toate acestea, publicitatea are si cateva neajunsuri, mai ales in ceea ce priveste caracterul sau impersonal si in ceea ce priveste costurile, ce pot fi foarte ridicate.

1.7.1.1. Formele publicitatii

A.Tipuri de publicitate dupa obiectul campaniei

1) Publicitatea de produs/serviciu are ca scop stimularea consumului produsului serviciului vizat de campanie.

Publicitatea de informare - are ca scop aducerea la cunostinta grupurilor vizate a diverselor informatii: aparitia unui nou produs, alte utilitati ale unor produse, reduceri de preturi, explicatii de achizitie etc.

Publicitatea de pozitionare - are ca scop pozitionarea distincta in mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai usor identificat in comparatie cu altele din aceeasi categorie. Acest tip de publicitate este folosit mai ales in faza de crestere si maturitate din ciclul de viata al produsului.

Publicitatea comparativa - utilizeaza procedeul compararii directe a unor produse/servicii aflate in concurenta si evidentierea calitatilor unuia dintre ele. In SUA este permisa vizarea produsului concurent, in timp ce in Europa este permisa doar folosirea unui nume generic. Exemplul clasic pentru publicitatea comparativa in SUA este cel al eternului razboi dintre Pepsi si Coca-Cola. O reclama a companiei Pepsi este deja celebra in studiile despre publicitate. Reclama infatiseaza un distribuitor automat de bauturi racoritoare care ofera atat Coca-cola cat si Pepsi. Un copil vine in fata automatului introduce o fisa si solicita o cutie de Coca-cola. Apoi mai introduce o fisa si solicita inca o cutie de Coca-Cola. Mai introduce o fisa, ia ambele cutii, le aseaza pe pamant si fiind mic de inaltime se urca cu picioarele pe ele pentru a ajunge sa apese pe butonul Pepsi. Copilul ia fericit cutia de Pepsi si pleaca nepasator lasand cele doua cutii de Cola neatinse. In Europa exemplele de publicitate comparativa sunt ilustrate cel mai bine de reclamele pentru detergenti. Acestia sunt comparati fie cu "Alt detergent", fie cu "Detergentul scump" sau cu "Detergentul ieftin".

Publicitatea de reamintire - are ca scop intarirea efectului unor campanii anterioare, pastrarea interesului pentru produsul / serviciul respectiv sau are ca obiectiv intretinerea notorietatii unor marci foarte cunoscute.

Publicitatea ce foloseste un model comportamental - ofera consumatorului un personaj ce este privit de acesta ca un model comportamental si din acest motiv urmat (sportivi, artisti etc). De obicei personajul este un lider in domeniu iar mesajul publicitar este construit in jurul ideii ca succesul este datorat folosirii respectivului produs.

2) Publicitatea de marca este axata pe evidentierea marcii sub care produsul/serviciul este oferit pietei

3) Publicitatea pentru organizatie/ institutionala are ca principal obiectiv cultivarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si oferta sa

B. Tipuri de publicitate dupa tinta publicitatii

Publicitate destinata consumatorilor finali de pe piata nationala

Publicitate destinata consumatorilor finali de pe piata (alta decat cea nationala)

Publicitate destinata intermediarilor

C. Tipuri de publicitate dupa aria geografica de raspandire a publicitatii

Publicitate locala

Publicitate regionala

Publicitate nationala

Publicitate internationala

D. Dupa mesajul difuzat

1).Publicitate factuala - punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului

2) Publicitate emotionala - vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri de tipul 'cea mai buna (renumita) marca din lume'

E. Tipuri de publicitate dupa efectul intentionat

Publicitate directa

Publicitate intarziata

F. Tipuri de publicitate dupa suportul mesajelor publicitare

1) Publicitate media

Publicitate prin presa - reprezinta media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cand este corect folosita are un randament excelent. Ratiunile care precumpanesc in decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de regula, de caracteristicile de baza ale acesteia - diferite de la o publicatie la alta - intre care: difuzarea teritoriala, momentul de aparitie, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, pretul de vanzare al spatiului, calitatea imprimarii.

Publicitate prin radio - constituie un alt suport al publicitatii media care acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Dintre avantajele oferite se pot mentiona: selectivitatea publicului ascultator (diferentierea pe categorii de public in functie de ora transmiterii si a programului difuzat), costurile moderate, flexibilitate in alegerea momentelor de difuzare a mesajelor publicitare. Utilizarea radioului ca suport de vehiculare a publicitatii prezinta insa dezavantajul ca mesajul transmis nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si numai de moment a mesajului.

Publicitate prin televiziune - reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in societatea moderna. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta transforma televiziunea intr-unul dintre cele mai ofensive mijloace de vehiculare a publicitatii. Limitele acesteia privesc selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor ca si costurile relativ ridicate de realizare si difuzarea programelor publicitare.

Publicitate prin cinematograf - face parte dintr-o categorie specializata de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-si poate identifica bine 'subiectii' asupra carora actioneaza. De aceea, la stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf trebuie avuti in vedere factorii de baza care determina eficienta acestui suport. Dintre acestia esentiali sunt: filmul, reteaua de distributie si spectatorii.

Publicitatea prin computere

2) Publicitate exterioara (outdoor) - include utilizarea in scopuri promotionale a afiselor, circulare si anunturi in vehicule, trenuri, pe stadioane, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse sau servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca eficiente in aglomerarile urbane cu intensa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta in concizia mesajului publicitar transmis publicului.

3) Publicitate prin tiparituri - actiunile de publicitate realizate prin materiale tiparite sunt considerate suficient de eficiente daca avem in vedere avantajele pe care le prezinta, comparativ cu celelalte suporturi publicitare. In randul acestora se includ: afisul, catalogul, prospectul, pliantul, agende si calendare, scrisorile de publicitate directa.

4) Publicitate promotionala: direct mail, public relations, service, targuri si expozitii, simpozioane

5) Publicitate prin multi-mass-media: teleconferinte, computerul familiar, televiziunea cu dubla intrare, reteaua de telecomunicatii integrata VAN, sistemul de informatii multiple din gari, sateliti de comunicatii, telematica etc.

6) Publicitate gratuita - se concretizeaza in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc., dar neplatita de agentul respectiv. De pilda, luarea unui interviu de catre presa, radio, televiziune, unor factori de decizie ai intreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comerciala in cadrul unor articole de presa solicitate direct agentilor economici sau semnate de specialisti din afara acestora, desi nu angajeaza aceste unitati din punct de vedere financiar, pot constitui importante instrumente promotionale.

G. Dupa tonul comunicarii

1) Publicitate agresiva

2) Publicitate blanda

H. Dupa continut

1) Publicitate conotativa

2) Publicitate denotativa

I. Alte forme de publicitate

1) Promovarea vanzarilor

2) Relatii publice

3) Publicitate folosind reteaua Internet

4) Publicitatea prin posta directa

1.7.1.2. Elaborarea planului de comunicatie publicitara

Planul comunicatiei publicitare reprezinta o sintetizare teoretica a intregului proces de analiza, de conceptie si de creatie, in urma caruia i-a nastere mesajul publicitar. Realizarea sa presupune parcurgerea mai multor etape si anume:

1.- Alegerea tintei publicitare

2.- Determinarea obiectivelor de comunicatie (publicitare)

3.- Stabilirea unei pozitionari

4.- Elaborarea strategiei de comunicatie publicitara

5.- Conceperea strategiei media

6.- Procesul creatiei publicitare

7.- Testarea prealabila a mesajului publicitar

8.- Elaborarea bugetului publicitar

9.- Controlul actiunii publicitare

1. Stabilirea tintei activitatii publicitare

Prima problema ce trebuie avuta in vedere la inceperea unei actiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Tinta reprezinta elementul principal al intregii activitati publicitare si de aceea ea trebuie stabilita de la inceput, pentru ca in functie de ea se deruleaza in continuare tot procesul de creatie si difuzare a publicitatii. Prin tinta se inteleg deci persoanele care sunt vizate de actiunile publicitare, respectiv:

a.       consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;

b.      cumparatorii produselor, care in unele cazuri pot sa nu fie consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucariile);

c.       intermediarii care fac parte din anumite verigi de distributie;

d.      prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) si liderii de opinie.

Pentru a obtine rezultate favorabile este necesara o analiza cat mai precisa a tintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiza tipologica a pietei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populatiei. Cea mai des folosita metoda este segmentarea, acest caz putandu-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:

a.       criterii demografice (varsta, sexul, talia etc.);

b.      criterii geografice (judetul sau regiunea, mediul, marimea localitatii de domiciliu);

c.       criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregatire, religia etc.);

d.      criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivatiile sau comportamentul individului);

e.       criterii legate de atitudinea fata de produs (cantitatile consumate intr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);

f.        criterii psihologice;

Folosirea segmentarii pietei permite identificarea cu precizie a tintei unei anumite actiuni promotionale (in cazul de fata publicitatea). Un exemplu concludent in acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populatiei de sex femeiesc (cumparatori potentiali), publicitatea poate sa vizeze doar un anumit segment si anume numai persoanele cu varsta cuprinsa intre 36 si 45 de ani.

Alegerea tintei campaniei publicitare nu este intotdeauna o operatiune simpla. Avand posibilitatea alegerii intre mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situatia prezentata mai sus, va fi retinuta drept tinta categoria care ofera cele mai mari posibilitati de reusita. Uneori situatia impune alegerea mai multor tinte pentru aceeasi campanie situatie in care trebuie stabilite insa raporturile dintre tinte, adica modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.

2. Evaluarea obiectivelor publicitatii

Stabilirea obiectivelor de atins in urma desfasurarii campaniei publicitare are la baza obiectivele globale de marketing ale firmei. Pornind de la acestea se stabilesc sarcinile ce revin mai intai activitatii promotionale in ansamblu si apoi fiecareia dintre componentele sale. Obiectivele campaniei publicitare reprezinta deci o parte din obiectivele campaniei promotionale, cu o pondere mai mare sau mai mica, in functie de rolul si pozitia publicitatii fata de celelalte componente promotionale.

Obiectivul principal al publicitatii este acela de a se obtine o anumita modificare a atitudinii tintei fata de un anumit produs, pentru care se face publicitate, in sensul cumpararii acestuia.

Inainte de a lua decizia de cumparare, consumatorul potential informeaza cat mai amanuntit cu privire la produsul pe care il doreste. El foloseste mai intai propria sa experienta si daca aceasta nu ii este suficienta pentru luarea deciziei, apeleaza la surse de informatii externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor si minusurilor produsului, sistem alcatuit din trei niveluri psihologice:

nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaste deja);

nivelul afectiv (in functie de informatiile cu privire la produs consumatorul realizeaza o evaluare a acestuia);

nivelul conativ sau comportamental (transpunerea in practica a atitudinii fata de produs).

Acest sistem propriu de evaluare determina o anumita reactie consumatorului potential, reactie care se poate concretiza in interes fata de produs (si deci cunoasterea lui), crearea unei atitudini fata de produs sau a unui anumit comportament fata de acesta (cumparare sau necumparare).

Avand in vedere aceste elemente, obiectivele publicitatii trebuie sa vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv si conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce intreprinderea doreste sa rezolve intr-un anumit interval de timp.

La nivel cognitiv, obiectivele urmaresc informarea tintei, astfel incat aceasta sa cunoasca produsul pentru care se realizeaza publicitate. Aceasta poate sa informeze consumatorii de aparitia unui anumit produs sau sa le reaminteasca de existenta lui pe piata, totodata prin intermediul ei transmitandu-se informatii cu privire la anumite caracteristici ale produsului.

La nivel afectiv, obiectivele publicitatii urmaresc realizarea unei atitudini favorabile fata de produsul vizat. Prin intermediul publicitatii se urmareste pozitionare favorabila a produsului unei anumite firme fata de produsele concurente sau o intarire a imaginii deja existente.

Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmarite vizeaza influentarea comportamentului tintei, astfel incat aceasta sa reactioneze favorabil la publicitate prin cumpararea produsului. In acest caz, este vizat comportamentul de cumparare al tintei, determinand-o sa cumpere, sa reinnoiasca cumparatura si chiar sa ramana fidela fata de produsul pentru care se realizeaza publicitatea.

Numeroase pot fi obiectivele publicitare urmarite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice. Cele mai des intalnite sunt cele din tabelul urmator.

Principalele obiective ale publicitatii    Tabelul 3

Sintetizand, se poate spune ca prin realizarea de actiuni publicitare se doreste influentarea tintei vizate, in sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaste cat mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizarii unei atitudini favorabile fata de produsul respectiv - totul. determinand in final cumpararea acestuia. Desi cele trei mari obiective urmarite sunt strans legate intre ele, realizarea lor trebuie sa se faca intr-o anumita ordine.

Pentru o cat mai buna analiza a legaturilor dintre ele cat si a modului de ierarhizare a lor se pot folosi mai multe modele. Dintre acestea, cele mai des folosite sunt Modelul AIDA, Modelul DAGMAR, Modelul ierarhiei efectelor (Lavidge/ Steiner), Modelul adoptarii inovatiei, Modelul comunicational. Folosirea fiecaruia dintre aceste modele permit cunoasterea mecanismului de adoptare de catre tinta a deciziei de cumparare, permitand alegerea celei mai bune strategii publicitare.

3. Stabilirea unei pozitionari

Pozitionarea de marketing este "ansamblul trasaturii esentiale ale imaginii, care permit publicului sa situeze produsul in universul produselor asemanatoare si sa-l deosebeasca de altele".[13] In vederea pozitionarii unui produs intreprinderea cauta sa identifice intr-un segment de piata o "nisa" in care sa se instaleze, folosind capacitatea acestuia de a se diferentia in raport cu concurenta. Prin urmare, o corecta pozitionare, presupune respectarea a doua principii de baza: principiul identificarii si principiul diferentierii.

Principiul identificarii impune alegerea unui univers de referinta, cu alte cuvinte, a acelei categorii de produse careia i se va asocia produsul in spiritul consumatorului.

Conform principiului diferentierii, intreprinderea urmareste sa puna in evidenta acele particularitati ale produsului care sa permita publicului sa-l deosebeasca de alte produse care fac parte din aceiasi categorie.

Din punct de vedere practic, pozitionarea unui produs trebuie sa tina seama de trei elemente: asteptarile clientului potential (gusturi, dorinte, necesitati), personalitatea produsului si segmentul produsului caruia i se adreseaza produsul respectiv.

Specialistii deosebesc trei tipuri de pozitionare publicitara:

1. pozitionarea obiectiva (fizica , ea presupune diferentierea produsului pe baza anumitor atribute ale acesteia. Ar putea fi vorba de mai multe caracteristici functionale estetice sau economice pe care alte produse nu le poseda (de exemplu Pampers si calitatile protectoare ale acestei marci de scutece).

2. pozitionarea psihologica ("in afara produsului"), corespunde situatilor in care criteriul de diferentiere vizeaza adaptarea la anumite categorii de utilizatori sau la anumite modalitati de utilizare. De exemplu: Pepsi-Cola - "Alegerea noi generatii".

3. pozitionarea simbolica (in jurul produsului , cand produsul se deosebeste de celelalte prin ceea ce el simbolizeaza. In acest caz, criteriul de diferentiere, urmareste sa imprime originalitate acelor produse ale caror calitati functionale sunt prea putin sesizabile de catre consumatori. De pilda, deodorantul "Impulse" exprima feminitatea si prospetimea, iar "Marlboro" este expresia virilitatii.

Indiferent de pozitionarea aleasa este important ca aceasta sa exprime ceea ce este specific pentru marca sub care produsul este prezentat pe piata.

4. Elaborarea strategiei de comunicatie publicitara

Inainte de a trece la elaborarea mesajului propriu-zis, agentia de publicitate trebuie sa-si defineasca o strategie de comunicatie. Aceasta va reprezenta sinteza optiunilor de marketing ale intreprinderii, punctul de plecare in procesul de creatie publicitara.

Agentiile de publicitate recurg la diferite modalitati de elaborare a acestei strategii. O abordare consacrata datand din anii '60 este cea cunoscuta sub denumirea de COPY-STRATEGY La originea acestui tip de strategii se afla cunoscuta Procter&Gamble. Reprezentand un veritabil caiet de sarcini, pentru creatori, Copy-Strategy defineste ceea ce marca sau produsul trebuie sa insemne pentru consumator, urmarind punerea in valoare a avantajului specific al produsului. De aceea Copy-Strategy exprima cu fidelitate caracteristicile reale ale produsului, incercand in acelasi timp sa fie specifica si concreta, vizand si diferentierea produsului sau marcii de concurentii sai.

In aceasta viziune, strategia de comunicatie presupune patru elemente:

identificarea problemei consumatorului; de exemplu in cazul detergentului ARIEL, problema o constituie petele de pe tesaturi care nu se curata la spalat.

promisiunea de baza, care presupune angajamentul de a rezolva problema consumatorului, aceasta promisiune trebuie sa corespunda unei motivatii de cumparare, aratand avantajele care il vor determina pe consumator sa cumpere produsul (aceste avantaje au in vedere mai ales calitatile functionale ale produsului); de pilda detergentul ARIEL este capabil sa indeparteze orice pata de pe un material textil.

justificarea promisiunii este necesara pentru a conferi credibilitate mesajului; este momentul in care sunt puse in valoare elementele specifice produsului, explicandu-se caracteristicile acestuia; de exemplu, detergentul ARIEL actioneaza in profunzimea tesaturii datorita substantelor pe care le contine;

beneficiul consumatorului, presupune prezentarea rezultatului obtinut; de exemplu, satisfactia gospodinei care observa ca, datorita folosirii detergentului ARIEL rufele devin ,,nu curate, ci impecabil de curate'.

Adesea se poate intampla ca beneficiul consumatorului sa coincida cu promisiunea, cand avantajul care il impinge pe consumator catre produs este chiar beneficiul obtinut in urma utilizarii produsului. Potrivit acestei abordari, publicitatea trebuie sa vina cu informatii, cu explicatii, probe, marturii sau demonstratii, avand ca unic scop convingerea consumatorului sa cumpere.

In prezent COPY-STRATEGY este din ce in ce mai putin utilizata. Aceasta deoarece, pe de o parte, produsele nu se mai diferentiaza foarte mult din punctul de vedere al caracteristicilor tehnologice, devenind din ce in ce mai dificila formularea unor promisiuni specifice, iar pe de alta parte, mentalitatea consumatorului a evoluat, modificarea sistemului de valori al acestuia influentand si procesul comunicatiei publicitare.

In aceste conditii, agentiile de publicitate au incercat sa gaseasca solutii cat mai originale pentru a raspunde noilor cerinte. Astfel, agentia YOUNG and RUBICAM a elaborat, plecand de la vechiul concept de COPY-STRATEGY, o noua metoda ce defineste liniile de baza ale actului de creatie. Este vorba de ,,planul activitatii de creatie care, in linii generale, vizeaza urmatoarele aspecte:

faptul principal, care reprezinta o sinteza a datelor de marketing;

problema care urmeaza sa fie rezolvata prin publicitate; in aceasta etapa este definit domeniul in care publicitatea trebuie sa intervina, tinand seama de punctul de vedere al consumatorului;

obiectivul publicitar, concretizat in enuntarea clara a efectului pe care publicitatea trebuie sa il aiba asupra consumatorilor;

analiza concurentei (evolutia acesteia si actiunile desfasurate in domeniul publicitatii);

pozitionarea mesajului publicitar;

strategia de creatie, care presupune punerea in evidenta a tintei publicitare, a promisiunii sau a beneficiului consumatorului, ca si a elementelor justificative;

instructiuni si constrangeri, care se refera la necesitatea de a pune in evidenta un element distinctiv al produsului, si mentionarea daca este cazul, a restrictiilor de natura juridica.

Numeroase agentii de publicitate recurg, in vederea elaborarii strategiei de comunicatie publicitara, la metodele secventiale. Principiul de baza il constituie segmentarea schemei de comunicatie in mai multe etape succesive, ce corespund procesului mental al receptorului. Se porneste de la existenta celor trei niveluri psihologice - cognitiv, afectiv si conativ. Un exemplu concludent in acest sens il constituie modelul ,,invatarii. Acest model concretizeaza procesul rational de cumparare, conform caruia cunoasterea precede formarea atitudinilor, iar acestea, la randul lor, preced comportamentul. Un model de acest tip este cunoscut sub denumirea de AIDA , ale carui initiale au urmatoarea semnificatie:

Atentie - nivelul cognitiv

Interese - nivelul afectiv

Dorinta - nivelul afectiv

Actiune - nivelul conativ

Metoda AIDA este eficienta atunci cand publicitatea vizeaza, in primul rand, procesul de perceptie al consumatorului, mesajele fiind caracterizate prin capacitatea de a atrage atentia si de a fi memorate. Ele sunt concepute in asa fel incat sa aiba un puternic impact vizual.

Dincolo de abordarile care se preocupa de receptor si de reactiile sale, se afla ace1e metode care vizeaza sistemul emitator, indreptandu-se catre analiza mesajelor publicitare. Este vorba de utilizarea semiologiei si a retoricii in teoria comunicatiei. In acest caz, valoarea dominanta este semnificatia mesajului: imaginea, cuvintele, ilustratia au un caracter semnificativ, ajungandu-se pana la crearea unui veritabil lexic al semnelor publicitare.

Plecand de la notiunile de baza ale teoriei comportamentului consumatorului (grup de apartenenta, norme, statut, rol, flux socio-cultural, stil de viata etc.) a luat nastere o noua abordare, cea psiho-sociala. in masura in care produsele pot fi considerate semne socio-culturale, aceasta abordare nu este altceva decat o prelungire a celei semiologice. Prin urmare, comunicatia publicitara trebuie sa valorifice semnificatia sociala a obiectelor si sa speculeze fenomenele de conformism sau de non-conformism.

Din dorinta de a se distanta de concurenta, unele agentii de publicitate au cautat sa stimuleze imaginatia creatorilor in fata produselor ce urmau a fi promovate, inovatiile in acest domeniu conducand la aparitia unor noi tendinte. Astfel, agentia franceza R.S.C.G. propune, prin Jacques Seguela, o noua strategie, denumita ,,STAR SYSTEM'. In aceasta viziune marca este tratata ca o persoana, definita prin fizic, caracter si stil personal, in care fizicul corespunde descrierii obiective a produsului si a caracteristicilor sale, caracterul este in legatura cu elementul care diferentiaza marca de concurenta, iar stilul este modalitatea prin care marca isi exprima personalitatea si isi afirma caracterul.

In afara modelului firmei Procter & Gamble, numit si Copy-Strategy mai exista si alte. modele importante precum modelul Ogilvy, strategia spiralei sau modelui BL/LB, strategia cruda sau modelul CFP si strategia fidelizarii sau modelul Equateur.

5. Conceperea strategiei media

Pentru ca mesajul publicitar sa ajunga la destinatarul sau final, la publicul tinta, agentia de publicitate utilizeaza anumite media si o serie de suporturi publicitare. Datorita constrangerilor bugetare, agentiile opteaza pentru acele media si suporturi care acopera cel mai bine si cu cele mai reduse costuri tinta publicitara.

Aceasta optimizare se realizeaza prin intermediul a numeroase tehnici. Indiferent de acestea, elaborarea strategiei media presupune luarea unor decizii in doua directii principale, respectiv, alegerea celor mai potrivite media si stabilirea celor mai adecvate suporturi publicitare.

Alegerea celui mai potrivit media se face in functie de mai multe criterii:

accesibilitatea la un anumit media (in functie de costuri, termenul de difuzare, rezervarea de spatiu)

acoperirea tintei publicitare (cantitativ - numeric si economic - costul pe contactul util);

masura in care media ales corespunde publicului vizat, din punct de vedere al stilului de viata si al obiceiurilor de utilizare;

capacitatea fiecarui media de a pune in valoare mesajul si de a-i conferi forta in raport cu publicitatea produselor concurente.

Dupa aceasta prima etapa se recurge la conceperea planului media (media-planning), care consta in selectia celor mai adecvate suporturi si planificarea utilizarii lor in timp. Marile agentii de publicitate dispun de numeroase modele informatice de media-planning (ARCHIMEDE, ORPHEE, SCAL, MEDIAPLANEX etc.) pe care le folosesc pentru selectia si programarea suporturilor.

In functie de marimea bugetelor alocate, trebuie cautat in permanenta acel echilibru intre acoperirea tintei si frecventa de aparitie, respectiv, intre dorinta de a atinge prin mesajul difuzat un numar cat mai mare de persoane si necesitatea de a asigura o cat mai mare eficienta prin repetarea la maximum a mesajului publicitar.

6. Procesul creatiei publicitare

La nivelul strategiei de comunicatie este definita numai orientarea de ansamblu a mesajului publicitar. Prin urmare, creatorului in publicitate nu ii mai ramane decat sa-si canalizeze imaginatia cu scopul de a transforma intentia retinuta la nivelul strategiei intr-o expresie puternica, in masura sa atraga, prin intermediul cuvintelor si imaginii, consumatorul catre produs.

Creatia publicitara presupune parcurgerea a trei etape:

alegerea axului psihologic, faza in care se au in vedere motivatiile si atitudinile consumatorilor ce apartin tintei vizate. in functie de obiectivul urmarit ca si de motivatiile considerate, va fi ales acel element psihologic asupra caruia publicitatea trebuie sa actioneze;

crearea conceptului de comunicatie, faza in care imaginatia devine creatoare, iar satisfactia aleasa la nivelul axului psihologic va fi concretizata prin imagini vizuale sau sonore;

creatia artistica, ce corespunde punctului culminant al intregului proces de elaborare a mesajului publicitar.

Ideea publicitara este concretizata, mai intai, sub forma unui rough (schita ce cuprinde textul si ilustratia unui anunt desenat), apoi sub forma unei machete concrete. Daca mesajul publicitar va fi transmis prin intermediul unui film difuzat la televiziune sau la cinematograf, atunci scenariul va fi descris printr-un ,,story-board, care include secvente diferite si planuri succesive de redare. Producerea mesajului publicitar este o operatiune complexa si de aceea este posibil ca agentia de publicitate sa apeleze frecvent la studiourile de productie specializate.

7. Testarea prealabila a mesajului publicitar

Intrucat investitia publicitara este adesea foarte importanta, angajand in acelasi timp si viitorul comercial al produsului, trebuie sa se acorde o atentie cat mai mare rentabilizarii acesteia. De aceea, inainte de lansarea campaniei publicitare, devine necesar sa se verifice daca anuntul conceput corespunde din mai multe puncte de vedere, si anume:

- capacitatea de a atrage atentia

- usurinta de memorare;

- modul in care este perceput de catre public;

- puterea de a incita la cumparare;

- masura in care este specific marcii;

- masura in care corespunde obiectivelor publicitare.

Testarea prealabila a mesajului publicitar se realizeaza prin intermediul a doua categorii de tehnici - unele bazate pe anchete, altele de laborator.

Testarea prin anchete se efectueaza prin mai multe procedee, printre care:

Testul Folder - presupune inserarea anunturilor care urmeaza a fi testate intr-un caiet cu anunturi publicitare ce va fi rasfoit de un grup de persoane. Prin intervievarea acestora va fi posibil sa se traga concluzii in legatura cu capacitatea fiecarui mesaj de a atrage atentia si de a fi memorat (inclusiv gradul de memorare);

Tehnica revistelor fictive consta in inserarea machetelor publicitare de testat intr-o revista care va fi rasfoita de un grup de persoane, existand posibilitatea cronometrarii timpului de oprire asupra fiecarui anunt;

Testul split-run se refera la inserarea intr-un suport publicitar a doua sau mai multe variante ale mesajului publicitar; anuntul este difuzat astfel in mai multe zone geografice, iar informatiile cu privire la impactul mesajului pot fi obtinute prin cupoanele-raspuns sau prin efectuarea unor anchete directe;

Tehnica reuniunilor de grup permite analiza si caracterizarea suporturilor publicitare transmise prin radio si televiziune;

Piata test (sau zona test) consta in testarea anuntului publicitar pe o zona geografica restransa, inainte de lansarea definitiva a campaniei publicitare.

Testarea in laborator presupune utilizarea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanelor cercetate in momentul prezentarii anunturilor publicitare. In mod frecvent sunt utilizate:

a)      Testele tachytoscopice, care se refera la proiectarea pe un ecran, cu viteze din ce in ce mai mari a unor dispozitive continand anunturi publicitare. Este posibil sa se studieze, la fiecare aparitie a imaginii, perceptia subiectilor investigati si sa se identifice elementele importante ale anuntului.

b)      Diaphanometrul functioneaza pe acelasi principiu, cu deosebirea ca mesajul se difuzeaza de la inceput intr-o maniera foarte difuza, pentru ca treptat sa devina mai clar. Astfel se poate observa si masura, in fiecare etapa, modul de perceptie a anuntului publicitar.

c)      Camera oculara permite reperarea miscarii ochilor subiectilor investigati in momentul proiectarii pe un ecran a unui anunt publicitar. Astfel pot fi observate elementele mai frapante ale mesajului.

d)      Testele lingvistice folosite pentru aprecierea valorii anumitor cuvinte sau sloganuri publicitare. Analizele de acest fel dau posibilitatea determinarii indicelui de facilitate sau de interes al unui anunt publicitar.

8. Elaborarea bugetului publicitar

Odata stabilite obiectivele campaniei publicitare urmeaza a se determina fondurile disponibile pentru realizarea lor - operatiune dificila avand in vedere costurile foarte ridicate ale acestui tip de activitate promotionala, precum si complexitatea ei deosebita.

Stabilirea marimii bugetului publicitar se realizeaza tinandu-se seama de o serie de factori generali, precum:

a)      Etapa din ciclul de viata in care se afla produsul pentru care urmeaza sa se faca publicitate; in cazul unui produs nou (aflat in faza de lansare) costurile sunt mai mari decat in cazul unui produs care se afla deja pe piata si este cunoscut de consumatori;

b)      Cota de piata detinuta de produs; pentru un produs cu o pozitie puternica pe piata pot fi investiti mai putini bani in publicitate, decat pentru un produs care detine o cota de piata mai mica.

c)      Nivelul concurentei pe piata; in cazul unei piete cu un nivel al concurentei ridicat sunt necesare fonduri. mai mari pentru publicitate, decat in cazul unei piete cu un nivel al concurentei scazut.

d)      Numarul de difuzari ale mesajului publicitar; pe masura cresterii numarului de difuzari ale mesajului, creste si marimea bugetului publicitar.

e)      Produsele substituibile; daca numarul produselor, ce pot substitui in consum produsul pentru care se realizeaza publicitatea, este ridicat, atunci nevoia de a-l diferentia determina un efort financiar sporit, deci nevoia unui buget mai mare.

Pentru determinarea bugetului campaniei publicitare se pot folosi mai multe metode:

O prima metoda este cea bazata pe resursele disponibile. Bugetul publicitar este stabilit, in aceasta situatie, in functie de posibilitatile financiare ale firmei (numai ce isi poate permite). Aceasta metoda nu tine seama de necesarul real de fonduri pentru publicitate, nepermitand firmei o crestere prea mare a vanzarilor pe seama publicitatii.

In cazul metodei unui procent din cifra de afaceri, firma are o serie de avantaje, cum ar fi concordanta dintre incasari si cheltuielile publicitare, corelarea efortului financiar pentru publicitate cu pretul de vanzare si profitul unitar, incurajand competitivitatea. Metoda are insa si unele dezavantaje, ce apar chiar datorita modului cum este gandita aceasta metoda. Se aplica un procent (care este stabilit totusi arbitrar) la cifra de afaceri previzionata, fapt ce inverseaza raportul dintre vanzari si publicitate. Conform metodei, vanzarile apar drept cauza a realizarii publicitatii si nu ca efect al acesteia (si a altor activitati promotionale), cum ar fi normal. Totodata, aceasta metoda de determinare a bugetului publicitare are in vedere situatia existenta la un anumit moment, putandu-se rata folosirea unor oportunitati de crestere a volumului vanzarilor, in cazul in care s-ar folosi un buget publicitar mai mare.

O alta posibilitate de stabilire a bugetului publicitar se bazeaza pe compararea cu principalii concurenti. O asemenea modalitate are avantajul ca pastreaza un nivel comparabil al cheltuielilor publicitare fata de principalii concurenti, nedandu-le acestora posibilitatea obtinerii de avantaje datorita unei activitati publicitare mai sustinuta. Folosirea acestei metode este valabila mai ales in cazul unor piete cu un nivel concurential ridicat; in alte situatii, este mai bine ca firma sa-si stabileasca singura marimea bugetului publicitar in functie de posibilitatile si experienta proprie.

In multe cazuri, pentru stabilirea bugetului publicitar, firmele apeleaza la metoda analizei obiectivelor. Aceasta metoda presupune definirea precisa a obiectivelor publicitare si a strategiilor de realizare a lor. Evaluarea si insumarea costurilor pentru realizarea fiecarui obiectiv determina marimea bugetului publicitar. Desi are avantajul unei bune dozari a efortului financiar pentru publicitate, prin alocarea de fonduri numai pentru ceea ce este necesar, metoda nu este deloc recomandata in situatia in care nu exista siguranta alegerii unor obiective optime de catre firma. Aceasta, pentru ca daca obiectivele nu sunt cele care ar trebui sa fie, avantajul metodei se transforma intr-un mare dezavantaj, in sensul ca se cheltuie bani in mod inutil (atingerea obiectivelor propuse nu determina obtinerea unui anumit avantaj pentru firma).

In afara metodelor prezentate mai sus, exista si posibilitatea folosirii unor modele matematice. Aceste modele permit calcularea unui buget publicitar optim prin utilizarea unui instrumentar matematic adecvat, tinand cont de realitatile pietei. Dintre modele matematice cele mai cunoscute sunt 'Modelul Dorfman si Steiner' si 'Modelul lui Vidale si Wolfe'.

1.7.1.3. Evaluarea eficientei actiunii publicitare

Plecand de la obiectivele stabilite prin planul de comunicatie, agentiile de publicitate prevad si un control final al operatiunii intreprinse cu scopul evaluarii rezultatelor obtinute. Cel mai adesea se recurge la masurarea notorietatii si a imaginii asigurate de actiunea publicitara.

Masurarea notorietatii presupune luarea in considerare a urmatoarelor elemente:

notorietatea spontana, respectiv procentul persoanelor care citeaza spontan numele marcii dintr-un mesaj publicitar;

scorul citatiilor principale ('top of mind'), reprezentand procentajul persoanelor care citeaza marca in primul rand; acest scor indica locul mare pe care il ocupa in spiritul consumatorilor;

notorietatea asistata, care se calculeaza prezentand persoanelor investigate o lista ce contine mai multe marci, invitandu-le sa le indice pe cele pe care le recunosc.

Masurarea imaginii se realizeaza prin intermediul studiilor clasice (studii calitative, studii cantitative sau o combinare a acestora).

Evaluarea rezultatelor actiunii publicitare se poate realiza si prin masurarea vanzarilor realizate. in acest sens, un bilant regulat al vanzarilor, comparat cu planul de publicitate, permite aprecierea efectelor rezultate.

1.7.2. Promovarea vanzarilor

Conform Asociatiei Americane de Marketing, promovarea vanzarilor cuprinde 'totalitatea activitatilor de marketing, altele decat publicitatea si vanzarea personala, care stimuleaza cumpararea produselor de catre consumator'[14].

Profesorul american Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscuti specialisti de marketing din lume, in lucrarea sa Marketing Management, definea promovarea vanzarilor ca pe 'un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau de catre clientii industriali'[15].

Scoala romaneasca este si ea prezenta in randul celor ce incearca sa realizeze o clarificare conceptuala a termenului in discutie. Una dintre cele mai reprezentative definitii este cea din lucrarea 'Tehnici promotionale', definitie care considera ca 'promovarea vanzarilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmareste imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului si al distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele comerciale ale firmei si cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata de concurenta[16].

Analiza definitiilor de mai sus permite identificarea elementelor principale care particularizeaza conceptul de promovare a vanzarilor. Aceste elemente au in vedere in special faptul ca:

- promovarea vanzarilor reprezinta un ansamblu de actiuni diverse;

- ea se realizeaza pe o perioada de timp bine definita;

- scopul urmarit este obtinerea unei cresteri a vanzarilor.

Pornind de la aceste considerente, se poate spune ca promovarea vanzarilor reprezinta o componenta principala a activitatii promotionale a intreprinderii ce poate fi definita prin ansamblul tehnicilor specializate, proiectate si realizate de intreprindere intr-un anumit interval de timp, prin care se urmareste 'imbogatirea' ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului si al distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele comerciale ale firmei si cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata de concurenta.

Promovarea vanzarilor se bazeaza pe acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul incurajarii achizitiei sau vanzarii unui produs sau serviciu, cum sunt: cupoane, premii la concursuri, reduceri de pret, oferte speciale, cadouri. Acestea capteaza atentia cumparatorului pe termen scurt si furnizeaza informatii utile pentru o eventuala achizitionare a produsului.

1.7.2.1. Continutul si obiectivele promovarii vanzarilor

Obiectivele pe care intreprinderea si le poate propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare a vanzarilor, vizeaza in. special consumatorul sau utilizatorul final. Totusi, pentru a obtine rezultate mai bune, intreprinderea are posibilitatea sa-si extinda aria de actiune si asupra celor ce participa in mod direct sau indirect la vanzarea produsului (fortele de vanzare, intermediarii, prescriptorii).

Fata de consumatori, principalele obiective urmarite sunt: transformarea clientilor potentiali in clienti efectivi, dezvoltarea fidelitatii fata de marca, sporirea accesibilitatii produsului, segmentarea clientelei si imbunatatirea imaginii de marca a produsuiui sau a intreprinderii.

Pentru fortele de vanzare, obiectivele urmarite de promovarea vanzarilor vizeaza in special tocmai stimularea acestora, cresterea nivelului comenzilor si lupta impotriva actiunilor concurentilor, in timp ce directiile pentru intermediarii din procesul de distributie urmaresc cresterea marimii comenzii, a numarului acestora, crearea unor avantaje pentru produsele intreprinderii fata de cele ale concurentei (de exemplu, un mai bun plasament in raft sau in magazin), evitarea rupturilor de stoc, fidelizarea intermediarilor.

Prescriptorii reprezinta o categorie mai deosebita. Ei nu participa in mod efectiv la distributia produsului, dar prin recomandarea lor pot determina clientii potentiali sa cumpere un anumit produs (medicii nu vand medicamente, insa ei pot recomanda o anumita marca de medicament, prezentandu-i avantajele fata de alte produse similare). Pentru aceasta categorie. obiectivele urmarite de promovarea vanzarilor au in vedere o mai buna cunoastere a produsului, crearea unei atitudini favorabile fata de o anumita marca si chiar implicarea directa a acestora in procesul de distributie.

Indiferent de tinta urmarita, obiectivele pe care si le propune intreprinderea, prin diferitele tehnici promotionale utilizate, sunt in stransa legatura cu varsta produsului.

Tabelul 1.3

1.7.2.2. Tehnici de vanzare in promovarea vanzarilor

Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vanzarilor se numara: modul de actiune asupra cumparatorilor, tipul actiunii lor, realizatorii lor, pozitia tehnicilor promotionale fata de produs etc.

Un criteriu important de clasificare il reprezinta modul in care actioneaza aceste tehnici asupra cumparatorilor, directia lor de actiune. In functie de acest criteriu se pot distinge doua mari categorii de tehnici:

A) Tehnici "push" (de impingere), care incearca sa trimita produsul spre consumator.

B) Tehnici "pull" (de atragere), care incearca sa aduca consumatorul potential spre produs.

Indiferent de tehnicile promotionale alese pentru actiunile de promovarea vanzarilor, este recomandabil ca in momentul utilizarii lor, sa se incerce o personalizare pe fiecare client. De exemplu, daca unul dintre clienti achizitioneaza un produs (ca urmare a unei actiuni de promovare), I se pregateste o anumita continuare pentru a-l stimula sa cumpere mai mult, iar daca nu cumpara, se poate incerca atragerea lui cu o alta tehnica de promovare a vanzarilor. In practica, realizarea unor astfel de actiuni promotionale, personalizate, poate fi indeplinita mult mai bine daca exista o baza referitoare la clientii intreprinderii.

Intocmirea unei baze de date poate fi realizata prin intermediul unor cercetari de piata care sa urmareasca permanent produsul in consum. Desi costurile sunt ridicate, rezultatele ce pot fi obtinute prin utilizarea unor rezultate financiare care sa acopere toate costurile necesare operationalitatii ei.

Tehnici de promovare care imping produsul spre consumator

Se disting: a) reduceri de pret;

b) prime;

c) tehnici de joc si

d) incercari gratuite.

A) Reducerile de pret reprezinta una dintre categoriile cel mai des utilizate de intreprindere, deoarece tehnicile care fac parte din aceasta grupa sunt usor de realizat si au in general efecte imediate si ridicate. Problema cea mai importanta, pe care trebuie sa o rezolve intreprinderea consta in mesajul pe care reducerile de pret trebuie sa-l transmita consumatorului. Reducerea promotionala nu trebuie sa fie confundata de acesta cu o reducere definitiva, cauzata de "imbatranirea" produsului. Pentru a nu se alimenta aceasta confuzie, trebuie ca reducerile de pret promotionale sa fie realizate pentru o perioada de timp bine determinata si clar anuntata prin diferite canale comunicationale.

A1) Pretul de lansare promotional este un pret al produsului care este mai mic decat pretul normal de lansare pentru a permite o mai rapida patrundere a produsului nou in consum; el trebuie sa fie utilizat pentru o perioada scurta de timp si sa fie puternic mediatizat.

A2) Oferta speciala Reprezinta tot o reducere a pretului pentru o perioada determinata de timp, alta decat lansarea produsului. Ea poate fi utilizata si pentru reducerea stocurilor ce s-au format la un anumit moment (cazul firmei Compaq care a anuntat in Europa, pentru trimestrul doi al anului 1998, un pret de vanzare al PC stationare mai mic cu circa 200 dolari, pentru a elimina stocurile de produse din reteaua de distributie europeana).

A3) Vanzarea grupata (oferta-pachet) se realizeaza prin vanzarea simultana a unui anumit numar de produse, la un pret mai mic decat totalul ce ar rezulta din insumarea preturilor tuturor produselor ce fac parte din grup. Utilizarea acestei tehnici promotionale este recomandat mai ales in perioadele cu un puternic interes comercial (sarbatorile de Craciun, Paste etc.), cand acest tip de oferta promotionala poate fi achizitionata de clienti pentru a fi oferita drept cadou.

A4) Oferta de rambursare. Reprezinta o reducere amanata pretului de vanzare, in sensul ca un cumparator poate sa recupereze o anumita parte din pretul produsului (uneori chiar intreaga valoare) dupa cumpararea acestuia si expedierea spre vanzator a unei dovezi care sa dovedeasca cumpararea.

A5) Bonuri de reducere sau cupoane. Reducerea pretului se realizeaza prin distribuirea unor cupoane care permit detinatorului sa obtina o anumita reducere de pret (exprimata procentual sau absolut). Exemplu cel mai bun pentru aceasta tehnica il reprezinta campania promotionala pentru produsele NEI care are in vedere o reducere de 10% din pretul oricarui produs cumparat, daca in momentul cumpararii se prezinta 10 cupoane diferite (fiecare cupon are un anumit numar). Cupoanele pot fi transmise spre tinta vizata prin intermediul mai multor metode, prin intermediul presei, ambalajul produsului sau a corespondentei. Cupoanele pot fi distribuite si direct in locurile unde se vinde produsul sau uneori chiar prin cutia postala a consumatorilor potentiali. Alegerea modului de distribuire a produsului depinde in mare masura de natura produsului pentru care se face promovarea.

A6) 3 pentru 2. Aceasta tehnica consta in propunerea facuta clientilor de a cumpara 3 produse pentru pretul a 2, existand posibilitatea si a altor variante dupa schema (n) produse pentru pretul a (n-1) produse.

A7) Achizitionarea produselor uzate. Clientii pot obtine o reducere de pret datorita faptului ca in momentul achizitionarii unui produs nou, vanzatorul cumpara de la client produsul vechi care este inlocuit de cel nou.

A8) Oferta "girafa". Tehnica reprezinta o reducere de pret indirecta, in sensul ca pentru acelasi pret platit cumparatorul obtine cantitate de produs mai mare (produsele cosmetice sau detergenti ce au un plus de 10%, 20%, sau 25% din cantitate).

B) Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt utilizate de foarte mult timp. Obiceiul de a se face un cadou cumparatorului este prezent si astazi in foarte multe tari. Tehnicile din aceasta grupa creeaza un mare avantaj celui care le utilizeaza, constand atat in cresterea vanzarilor, cat si in imbunatatirea imaginii firmei ce ofera un anumit produs drept cadou. Aceasta grupa creeaza un mare avantaj celui care le utilizeaza, constand atat in cresterea vanzarilor, cat si in imbunatatirea imaginii firmei ce ofera un anumit produs drept cadou.

Exista in prezent o multitudine de tehnici care au drept scop oferirea unui avantaj (prima) clientului: prime directe, prime amanate, prima inglobata sau puncte-cadou.

B1) Primele directe presupun oferirea unor cadouri suplimentare la cumpararea produsului promovat.

B2) Primele amanate presupun o amanare a oferirii unui obiect suplimentar. Trebuie ca mai intai cumparatorul sa dovedeasca achizitionarea produsului pentru care se realizeaza promovarea si de abia apoi el primeste cadoul cuvenit.

B3) Prima inglobata este o tehnica care transforma ambalajul de prezentare a marfurilor intr-un produs ce poate fi reutilizat de cumparator. De exemplu, unele marci de mustar sunt vandute in ambalaje ce pot fi utilizate, dupa consumarea produsului, drept pahare.

B4) Punctele-cadou Aceasta tehnica promotionala are in vedere obtinerea unui cadou pe baza unui anumit numar de puncte. Punctele se obtin odata cu achizitionarea produsului de catre consumator si reprezinta dovada necesara obtinerii cadoului. Numarul de puncte pentru care se poate obtine un cadou, ca de altfel si numarul de puncte obtinute odata cu achizitionarea unui produs, pot sa varieze de la un produs la altul in functie de o serie intreaga de factori (natura, cantitatea cumparata, locul cumpararii etc.).

C) Tehnicile de joc reprezinta modalitati de promovare a vanzarilor in care hazardul reprezinta elementul principal. Aceste tehnici se folosesc de dorinta individului de a obtine avantaje materiale (uneori foarte substantiale) prin intermediul unei competitii, in care riscul pe care si-l asuma este unic (sa cumpere produsul). Principalele tehnici de joc sunt concursurile promotionale, jocurile si loteriile.

C1) Concursurile promotionale reprezinta o tehnica prin intermediul careia cumparatorii (produsului promovat) care doresc sunt implicati intr-o competitie in cadrul careia, pe baza calitatilor personale (inteligenta, indemanare, spirit de observare, creativitate, intuitie etc.), se pot obtine premii importante. Concursul organizat de Gillete cu ocazia Campionatului Mondial de fotbal din Franta, prin care participantii erau rugati sa stabileasca pozitia unei mingi de fotbal in cadrul unei imagini, reprezinta un exemplu clar in care participantii trebuiau sa-si foloseasca cat mai multe din aceste calitati. Participarea la concurs este conditionata de cumpararea produsului care face obiectul campaniei promotionale, odata cu inscrierea la concurs fiind obligatorie si trimiterea dovezii achizitionarii produsului. Dupa selectionarea participantilor care au indeplinit conditiile de participare la concurs, prin tragere la soti se stabilesc castigatorii.

C2) Jocurile reprezinta o tehnica promotionala in care hazardul intervine doar partial. Acest lucru se intampla pentru ca unele actiuni presupun si implicarea directa a unora dintre calitatile concurentilor. Participarea la jocuri nu este neaparat conditionata de cumpararea produsului promovat. Uneori, tocmai produsele in cauza sunt premiile jocurilor respective. Prin intermediul acestor jocuri se poate crea o atitudine favorabila in randul consumatorilor potentiali, realizandu-se premisele cresterii volumului vanzarilor produsului (Concursul 'Pretul corect' reprezinta un exemplu semnificativ in acest sens).

C3) Loteriile spre deosebire de jocuri, se bazeaza in exclusivitate pe hazard. Alegerea castigatorilor se realizeaza, de regula, prin tragere la sorti, dar se poate realiza si prin distribuirea unor bilete pe care este scris daca posesorul este castigator (revista 'Planeta Internet' distribuie in fiecare numar un talon prin care cel ce are inscris cuvantul castigator a obtinut o conectare gratuita la Internet).

D) Incercarile gratuite sunt utilizate, de regula. pentru a asigura o mai buna si rapida patrundere in consum a unui produs. Principalele tipuri de incercari gratuite sunt esantioanele, cadourile gratuite, demonstratiile si chiar asa-numitele incercari gratuite.

D1) Esantioanele reprezinta cantitati mici din produsul promovat, care sunt distribuite gratuit consumatorilor potentiali creandu-le acestora posibilitatea de a incerca produsul si de a-si putea face o imagine referitoare la calitatile lui. Esantioanele se distribuie intr-un anumit interval de timp, in cantitati limitate si, in masura posibilitatilor, in acelasi ambalaj cu produsul original (cantitatea este insa mai mica). Ele trebuie nu numai sa trezeasca interesul consumatorilor potentiali, dar trebuie sa-i ajute pe acestia sa recunoasca articolul promovat dintre produsele concurente. Distribuirea esantioanelor poate fi realizata prin intermediul postei, a agentilor comerciali (comisi-voiajori), prin intermediul unor magazine sau odata cu vanzarea unui alt tip de produs

D2) Cadourile gratuite presupun distribuirea unui cadou (reprezentat chiar de produsul pentru care se realizeaza promovarea) pentru a incita publicul la o anumita actiune. Publicatia americana specializata in informatii referitoare la calculatoare si Internet, ZD Magazine, are obiceiul de a trimite celor ce ii viziteaza pagina de Internet un numar gratuit din revista, in scopul trezirii interesului acestora pentru ea si bineinteles cu speranta obtinerii unui abonament din partea acestor clienti potentiali.

D3) Demonstratiile urmaresc atragerea clientilor spre produsul promovat prin explicarea modului in care acesta poate fi utilizat. Demonstratiile sunt utilizate pentru produsele care au valoare ridicata si nu pot fi oferite sub forma unor esantioane sau cadouri gratuite (autoturisme, produse electronice, computere etc.). Demonstratiile pot fi realizate in cadrul magazinelor unde se vinde produsul (firma de calculatoare Sprint), la domiciliu (firma americana Rainbow ce comercializeaza aparate de curatat in Romania) sau uneori in locuri publice (demonstratiile realizate cu razatoarea Worner). Uneori, demonstratiile permit celor care asista la ele sa incerce produsul, ajutandu-i sa se hotarasca mai rapid in legatura cu achizitionarea produsului. Ea permite clientilor potentiali sa-si infranga reticenta fata de un produs pe care acestia il considera (uneori in mod gresit) ca nu le-ar fi de folos (prea scump, prea sofisticat, greu de utilizat, costuri de intretinere mari etc.).

D4) Incercarile gratuite constau in oferirea unui anumit produs in mod gratuit, fara obligativitatea cumpararii lui. In prezent, aceasta tehnica este foarte raspandita (mai putin in Romania, unde riscurile sunt mai mari) prin oferte de genul cumparati produsul si daca nu sunteti multumit de el in 30 de zile, primiti banii inapoi .Tehnica este foarte avantajoasa pentru client care poate sa verifice daca produsul pe care l-a ales reprezinta intr-adevar ceea ce isi dorea sau acesta nu corespunde

Tehnici de promovare care atrag consumatorul potential spre produs

Spre deosebire de tehnicile precedente, care urmareau impingerea produsului spre consumator, aceasta grupa de tehnici incearca sa atraga atentia consumatorului asupra produsului promovat. Avand ca obiectiv principal crearea unor conditii cat mai bune pentru prezentarea produsului in fata consumatorilor potentiali, aceste tehnici au in componenta merchandisingul si publicitatea la locul vanzarilor.

A) Merchandisingul reprezinta 'un ansamblu de tehnici comerciale ce permit prezentarea eventualului cumparator, in cele mai bune conditii materiale si psihologice, a produsului sau serviciului destinat vanzarii'[17].

Pentru a asigura atingerea acestui obiectiv, tehnicile de merchandising abordeaza problema optimizarii contactului dintre produs si consumatorul sau potential pe mai multe niveluri, incepand cu amplasarea magazinului unde se vinde produsul, continuand cu amenajarea interioara a acestuia si terminand cu plasarea marfurilor pe suporturile materiale de prezentare.

B) Publicitatea la locul vanzaril (P.L.V) cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate in spatiul unde se realizeaza vanzarea, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientilor potentiali spre o anumita oferta promotionala. Ea se realizeaza efectiv prin folosirea de mijloace audio-vizuale in interiorul magazinelor. Actiunile de publicitate la locul vanzarii au un efect mai mare daca sunt coordonate cu actiunile publicitare desfasurate prin intermediul principalelor medii de comunicare. In aceasta situatie, sporul vanzarilor obtinut pe baza acestor tehnici poate sa creasca la 20%-30%.

1.7.2.3. Evaluarea eficientei tehnicilor de promovarea vanzarilor

Pentru a putea determina eficienta cu care au fost cheltuite sumele de bani alocate pentru desfasurarea activitatilor de promovare a vanzarilor, intreprinderea are la dispozitie trei metode principale: analiza vanzarilor, experimentul de marketing si anchete selective (ocazionale si/ sau permanente).

Prin intermediul acestor metode pot fi obtinute evaluari privind:

- efectele tehnicilor de promovarea vanzarilor asupra volumului vanzarilor precum si asupra modificarii imaginii cumparatorilor;

- impactul fiecarei tehnici asupra cresterii vanzarilor;

- efectul promovarii unui produs asupra altor produse din cadrul gamei;

1.7.3. Fortele de vanzare

Fortele de vanzari reprezinta una dintre cele mai flexibile componente ale mix-ului de marketing. Acest lucru este datorat tocmai contactului direct dintre vanzator si cumparator, care ii permite celui dintai sa-si adapteze comportamentul in functie de raspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a transmis.

Structura fortelor de vanzare este complexa, existand mai multe tipuri de reprezentanti care se pot incadra aici. Clasificarea realizata de Robert McMurry, la inceputul anilor 60, reprezinta si astazi punctul de plecare pentru stabilirea structurii fortelor de vanzare. Principalele functii legate de activitatea de vanzare pe care o pot ocupa reprezentantii intreprinderii, sunt urmatoarele:

a)        Furnizorii Persoanele care ocupa aceasta functie au ca sarcina principala livrarea produselor la domiciliul clientului si foarte putine dintre ele aduc noi comenzi intreprinderii.

b)        Vanzatorii Exista doua categorii de persoane care pot ocupa aceasta functie si anume, persoane care vand produsele in cadrul punctelor de vanzare pe care le are intreprinderea (vanzatorii propriu-zisi) si persoane care vand produsele in exteriorul intreprinderii (agentii de vanzari).

c)         Misionarii Persoanele care ocupa aceasta functie au rolul de a stimula cererea pentru produsele intreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clientilor potentiali ei incearca sa promoveze si sa consolideze imaginea intreprinderii, fara a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici si denumirea).

d)        Tehnicienii Functia de tehnician este ocupata in general de persoane cu pregatire tehnica sau foarte rar economica; ei au rolul de a acorda consultanta clientilor efectivi si potentiali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcina foarte importanta a lor este sa ii sprijine pe delegati.

e)        Delegatii. Persoanele care ocupa aceasta functie au un rol foarte important: sa creeze cerere pentru produsele intreprinderii. Avand in vedere faptul ca promovarea realizata prin intermediul acestor reprezentanti este permanenta, organizarea si coordonarea activitatii fortelor de vanzare in cadrul intreprinderii este foarte importanta.

1.7.3.1. Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare

Obiectivele urmarite de fortele de vanzare nu se limiteaza doar la vanzarea produselor intreprinderii, ci vizeaza simultan o serie de activitati precum identificarea pietelor potentiale si a clientilor de pe acele piete, initierea unor actiuni de merchandising in reteaua de distributie, consultanta tehnica, negocierea ofertei, prospectarea pietei etc.

Philip Kotler, in lucrarea sa 'Marketing Management' identifica sase obiective principale pe care le pot avea fortele de vanzare:

Prospectarea pietei

Comunicarea cu actualii si potentialii clienti

Vanzarea produselor intreprinderii

Asistenta (tehnica si comerciala) pentru clienti

Recoltarea de informatii de pe piata

Repartizarea resurselor pe clienti (pe cei efectivi si intre cei efectivi si potentiali).

De regula, obiectivele stabilite pentru fortele de vanzare sunt foarte precis formulate, fiecare reprezentant stiind foarte clar care ii sunt sarcinile si ce volum de activitate trebuie sa realizeze intr-un anumit interval. Obiectivul principal stabilit pentru fortele de vanzare il reprezinta volumul vanzarilor pe care trebuie sa-l realizeze fiecare reprezentant.

Determinarea nivelului vanzarilor pentru fiecare reprezentant se poate realiza cu ajutorul a trei metode principale:

Metoda procentelor. Obiectivul fortelor de vanzare este sa determine o crestere a volumului vanzarilor cu o anumita valoare. Aceasta valoare reprezentand 1OO%, cresterea se repartizeaza pe fiecare reprezentat in parte, astfel incat fiecare stie care este procentul si implicit suma cu care trebuie sa contribuie pentru atingerea obiectivului.

Metoda cantitativa. Fiecare reprezentant are drept obiectiv o anumita cantitate de produse pe care trebuie sa o vanda intr-o anumita perioada.

Metoda pe baza de puncte. Se realizarea un sistem de punctaj, alocand pentru fiecare produs vandut un numar diferentiat de puncte. Numarul de puncte pentru fiecare produs se determina pe baza unor criterii proprii ale fiecarei intreprinderi. Fiecare reprezentant are ca obiectiv realizarea unui anumit numar de puncte intr-un interval de timp stabilit.

Stabilirea obiectivelor face necesara precizarea marimii fortei de vanzare. Trebuie avut in vedere faptul ca daca numarul persoanelor din cadrul fortei de vanzare este mare atunci, desi obiectivele globale sunt mai usor de atins, costurile campaniei promotionale sunt mai ridicate si eficienta utilizari acestei componente este mai scazuta.

1.7.3.2. Fixarea marimii si structurii fortelor de vanzare

Pentru stabilirea marimii fortelor de vanzare se pot utiliza mai multe metode. Una dintre cele mai utilizate consta in analiza volumului vanzarilor realizate de intreprindere in perioada anterioara inceperii campaniei promotionale.

Analiza vanzarilor permite conducerii intreprinderii sa stabileasca modul in care s-a realizat un anumit volum, numarul de clienti, potentialul de vanzare pe fiecare zona a pietei, frecventa contactelor cu clientii si, bineinteles, numarul total al persoanelor utilizate pentru a realiza toate acestea.

Plecand de la datele cunoscute, se poate stabili care va fi volumul vanzarilor ce trebuie realizate pe perioada campaniei promotionale. Apoi, printr-o metoda simpla de calcul, se poate determina numarul minim de persoane necesar pentru realizarea obiectivului propus:

NP = VE / VM

NP = Numar persoane

VE = Volumul vanzarilor estimat a se realiza

VM = Volumul maxim al vanzarilor ce poate fi realizat de o persoana

Pentru determinarea numarului mediu de persoane sau al celui maxim necesar realizarii unei anumite marimi a vanzarilor, se poate utiliza volumul mediu, respectiv volumul minim al vanzarilor ce poate fi realizat de o persoana. Estimarea marimii acestor indicatori (maxim, mediu, minim) se realizeaza corectand valorile realizate in perioadele anterioare cu anumiti coeficienti, care reflecta modificarile survenite atat in interiorul intreprinderii, cat si pe piata (valorile anterior inregistrate se pot mentine sau se pot modifica).

Simplitatea este marele avantaj al metodei, iar dezavantajul utilizarii ei consta in faptul ca se lucreaza la calcule cu valori medii. In realitate, unii reprezentanti vand mai mult iar altii mai putin. Acest lucru este determinat nu numai de calitatile personale dar si de zona de pe piata unde ei actioneaza.

O alta metoda de estimare a marimii fortelor de vanzare este metoda volumului de munca necesar. Spre deosebire de metoda precedenta, aceasta face distinctie intre diferitele categorii de clienti pe care ii are intreprinderea, in functie de marimea cumparaturilor pe care acestia le realizeaza intr-un an.

Stabilirea necesarului de personal presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

1.- structurarea clientilor pe grupe (maxim M grupe) si identificarea numarului de clienti potentiali din fiecare grupa (N_i);

determinarea numarului de contacte necesare intr-un an pentru ca un client potential sa cumpere produsul promovat (pe grupe - c_I)

3.- calcularea numarului total de contacte necesare intr-un an pentru toti clientii potentiali (ΣN_i*c_i);

4.- fixarea numarului mediu anual de contacte cu clientii, pe care il poate realiza un reprezentant (c_pi);

5.- identificarea numarului de persoane ce fac parte din fortele de vanzare (P).

Rezulta ca marimea fortelor de vanzare este egala cu:

Fixarea marimii fortei de vanzare se poate face si prin intermediul unor modele matematice care au, de regula, ca functie obiectiv maximizarea profitului obtinut de intreprindere pe baza utilizarii fortelor de vanzare.

Un model usor de utilizat il reprezinta cel al lui Lucas, Weinberg si Clowes. In cazul sau, pentru a determina marimea fortei de vanzare (X) se maximizeaza profitul pe care trebuie sa-l obtina intreprinderea prin utilizarea acestora, lucru care se poate exprima prin urmatoarea relatie:

Maximul

Z = profitul;

X = numarul de persoane ce alcatuiesc fortele de vanzare;

P = numarul de clienti potentiali;

M = profitul net pe unitatea de produs vanduta;

C = costurile pentru un reprezentant (fara comision, care este inclus in m);

W = potentialul actual al fortei de vanzare.

Odata rezolvata problema marimii, urmatoarea etapa o reprezinta stabilirea persoanelor ce trebuie angajate, pentru a face parte din fortele de vanzare si a modului in care vor fi repartizate in teritoriu.

Recrutarea persoanelor trebuie sa tina seama de functiile pentru care urmeaza sa fie angajati candidatii. Pentru fiecare din aceste functii este necesara o anumita pregatire si un anumit profil al candidatului Selectia finala se poate face pe baza unui interviu ce urmareste evaluare; anumitor caracteristici ale candidatului.

Repartizarea fortelor de vanzare pe piata unde actioneaza; intreprinderea este foarte importanta pentru ca potentialul (de absorbtie a produsului promovat) diferitelor regiuni ale acesteia este diferit. Eforturile pe care trebuie sa le depuna reprezentantii intreprinderii pentru a vinde un anumit produs sunt diferite in functie de zona unde actioneaza. Pentru a obtine o eficienta ridicata la nivelul intreprinderii, este necesara o anumita strategie de repartizare a fortelor de vanzare in teritoriu in functie de anumite zone.

In afara structurarii dupa criterii teritoriale, fortele de vanzare pot fi repartizate in functie de tipul produselor pentru care se realizeaza promovarea sau in functie de profilul de activitate al clientilor potentiali.

Pentru o mai buna organizare a activitatii lor se poate folosi si o structurare combinata. De exemplu, mai intai se repartizeaza fortele de vanzare pe anumite zone teritoriale iar in cadrul acestora se utilizeaza un al doilea criteriu de structurare (produsul sau profilul clientilor).

1.7.3.3. Evaluarea eficientei actiunilor promotionale realizate prin actiunea fortelor de vanzare

Verificarea masurii in care au fost realizate obiectivele campaniei promotionale bazate pe actiunea fortelor de vanzare este foarte importanta pentru activitatea viitoare a intreprinderii. Succesul indeplinirii acestora trebuie analizat pentru a putea continua in acelasi mod, iar analiza insuccesului, daca e cazul, trebuie sa arate conducerii intreprinderii unde s-a gresit si cum trebuie perfectionata activitatea in continuare.

Si in cazul fortelor de vanzare este mai usor de masurat eficienta daca actiunea lor nu este simultana cu alte activitati promotionale. Totusi, pentru fortele de vanzare, evaluarea eficientei actiunii lor poate fi realizata cu o mai mare precizie, decat in cazul celorlalte tipuri, chiar si in situatia utilizarii lor in paralel cu alte actiuni promotionale.

Evaluarea eficientei se poate realiza prin intermediul mai multor metode. Unele dintre acestea pot fi utilizate pentru o evaluare anticipativa a rezultatelor, altele masoara efectele dupa desfasurarea propriu-zisa a actiunilor.

Pretestarea se poate realiza pe baza unor experimente sau simulari de marketing. Dintre metodele ce pot fi utilizate, modelul urmator abordeaza impactul actiunii fortelor de vanzare pe baza unei simulari care utilizeaza date reale inregistrate in activitatea anterioara a fortelor de vanzare.

Modelul Bonini ilustreaza care este modul de estimare a volumului vanzarilor prin intermediul acestei simulari. Modelul matematic este foarte simplu, el utilizand urmatoarele estimari pentru volumul vanzarilor previzionate:

S = max (S_t-1), S_t-2) daca S_t-1 ≥ S' si S_t-2 ≥S'

S = S' daca S_t-1 ≥ S'≥ S_t-2 sau S_t-2 ≥S'≥ S_t-1

daca S_t-1 ≥ S' si S_t-2 ≥S' unde

S= vanzarile previzionate a se realiza in perioada t;

S'= vanzarile medii pe ultimele cinci perioade;

S_t-1= vanzarile din perioada t-1;

S_t-2= vanzarile din perioada t-2.

Pentru analiza eficientei actiunilor fortelor de vanzare, dupa desfasurarea acestora, se pot utiliza mai multe metode. Dintre acestea, cele mai importante sunt: analiza vanzarilor, rnetoda comparatiilor dintre componentii fortelor de vanzare, metoda comparatiilor dintre vanzarile curente si cele din trecut, metoda evaluarii satisfactiei clientului. Analiza vanzarilor presupune suprapunerea rezultatelor obtinute peste obiectivele propuse. Marimea raportului dintre ceea ce s-a realizat si ceea ce s-a previzionat indica eficienta actiunilor promotionale.

Tot o analiza a vanzarilor, dar realizata cu o profunzime mai mare, o reprezinta si cele doua metode care presupun realizarea unor comparatii. Utilizand o grila de analiza se poate cunoaste nu numai gradul de realizare a obiectivelor propuse, dar si modul in care si-au indeplinit sarcinile fiecare din componentele fortelor de vanzare. Aceasta analiza permite identificarea celor mai eficienti angajati, modul in care acestia au evoluat in timp precum si o comparatie intre potentialul diferitelor zone.

Pentru o mai buna analiza se poate calcula si indicatorul 'ritmul de recuperare a investitiei' (RRI sau ROI in limba engleza). Se considera investitie toate sumele de bani cheltuite pentru buna functionare a fortelor de vanzare (cheltuieli cu recrutarea, pregatirea, salarizare etc.).

Indicatorul se calculeaza pe baza unei formule foarte simple:

RRI = Profit net / Cheltuieli cu fortele de vanzare

Acest indicator se poate calcula pe total forte de vanzare sau pe fiecare reprezentant daca este posibil. Calcularea indicatorului pe fiecare reprezentant asigura o mai buna ierarhizare a eficientei acestora, permitand imbunatatirea performantelor in ansamblu.

In afara analizelor cantitative, de genul celor prezentate pana acum, intreprinderea poate fi interesata si de o analiza calitativa a activitatii fortelor de vanzare. Pentru a obtine astfel de informatii, ea poate utiliza metoda evaluarii satisfactiei clientului.

Aceasta metoda, realizata pe baza unei anchete selective sau totale in randul clientilor (depinde de numarul acestora si de sumele de bani alocate cercetarii), permite identificarea satisfactiei clientilor nu numai in legatura cu produsele intreprinderii, dar si cu prestatia reprezentantilor fortelor de vanzare.

Prin intermediul acestei analize, intreprinderea poate sa cunoasca mai bine in ce masura rezultatele obtinute in urma unei campanii promotionale, sustinuta de fortele sale de vanzare, au fost cu adevarat rodul eforturilor acestora sau au fost rodul unei conjuncturi favorabile pe piata (produsele concurentei nu s-au gasit in cantitati suficiente, raportul dintre calitatea si pretul produselor intreprinderii a fost net superior concurentei, clientii vechi au putut fi foarte usor inlocuiti cu altii noi etc.)

1.7.4. Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta in prezent una dintre componentele cele mai dinamice ale activitatii promotionale. Acest lucru este datorat in special unor factori conjuncturali care influenteaza dezvoltarea actuala a societatii. Printre cei mai importanti factori se numara:

diferentierea cererii pentru produsele (bunuri materiale si servicii) de larg consum;

dezvoltarea tehnologica fara precedent cu implicatii directe in tot mai puternica 'informatizare a vietii cotidiene';

cresterea nivelului concurentei pe toate pietele (locale, regionale, nationale, internationale, mondiale);

dezvoltarea sistemului de 'pay-Tv' (in acest sistem nu exista posibilitatea difuzarii de publicitate);

complexitatea tot mai ridicata a structurilor organizationale ale intreprinderii (comunicatia interna se ingreuneaza);

cresterea costurilor producerii si difuzarii publicitatii la televiziune in special, dar si prin intermediul altor medii de comunicare

diversificarea posibilitatilor de a realiza actiuni de promovarea vanzarilor prin intermediul principalelor medii de comunicare.

In aceste conditii, definirea conceptului de relatii publice este destul de dificila, in prezent existand foarte multe definitii distincte. O definitie complexa a relatiilor publice este cea data de profesorul american R. Harlow, care, pe baza studierii multora dintre conceptualizari realizate de-a lungul timpului a ajuns la concluzia ca 'relatiile publice reprezinta o functie manageriala distincta care ajuta la stabilirea si mentinerea unor linii comune de functionare, intelegere, acceptare si cooperare intre o organizatie si publicul sau; contribuie prin managementul problemelor si al datelor acestora la informarea factorilor de decizie asupra opiniei publice si la stabilirea responsabilitatii acestora fata de ea; definesc si accentueaza responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajuta managementul sa-si dea seama de schimbari si sa le foloseasca, servind ca un sistem de alarma avansat, gata sa anticipeze tendintele; foloseste, ca unelte principale, cercetarea si comunicarea etica'[18].

Mai pe scurt, se poate spune ca relatiile publice reprezinta o functie manageriala a intreprinderii, concretizata intr-un ansamblu de actiuni practice organizate si desfasurate in scopul imbunatatirii relatiilor intreprinderii cu mediul.

1.7.4.1. Obiectivele relatiilor publice

Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul diverselor tehnici de realizare a activitatilor de relatii publice, vizeaza o serie de probleme economice, printre cele mai reprezentative numarandu-se:

• introducerea noilor produse pe piata;
• relansarea si repozitionarea produselor vechi. Informarea publicului cu privire la rezultatele obtinute prin aceste actiuni;
• influentarea liderilor de opinie;
• promovarea unui anumit produs sau grupe de produse in randul clientilor actuali si a celor potentiali;
• imbunatatirea impactului mesajelor publicitare;
• completarea publicitatii prin transmiterea si a altor informatii;
• intarirea efectelor actiunilor de promovarea vanzarilor;
• sprijinirea actiunilor fortelor de vanzare;
• imbunatatirea imaginii intreprinderii si a produselor sale;
• diferentierea produselor intreprinderii fata de produsele concurentei;
• imbunatatirea procesului comunicational intern;
• comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului interesat;
• mentinerea cheltuielilor promotionale la un nivel mai scazut.

1.7.4.2. Modele de comunicare folosite in relatiile publice

Un element esential, pentru o eficienta cheltuire a resurselor alocate actiunilor de relatii publice, il reprezinta identificarea tintei acestor activitati. Tinta poate fi formata in general din reprezentantii principalelor mijloace de comunicare in masa, din lideri de opinie, din reprezentanti ai puterii publice, din conducatori ai unor intreprinderi ce reprezinta parteneri de afaceri efectivi sau potentiali, din diferite categorii de public.

Procesul comunicarii dintre intreprindere si tinta aleasa poate fi reprezentat prin intermediul unui model. In prezent pot fi utilizate pentru redarea procesului comunicational realizat prin intermediul relatiilor publice patru tipuri de modele. Toate cele patru modele se bazeaza pe utilizarea comunicatiei de masa, dar prezinta fiecare anumite particularitati.

Primul model are drept obiectiv principal propaganda si vizeaza transmiterea informatiei de la emitator la receptor fara a lua in considerare o relatie de feedback. Totodata, mesajul folosit nu trebuie neaparat sa redea complet o anumita informatie, ci numai in masura in care acest lucru serveste obiectivului propus (acest tip de comunicare este utilizat pentru promovarea unor evenimente sportive, culturale precum si pentru unele bunuri de larg consum).

In cazul modelului al doilea, unde obiectivul principal este activitatea de informare publica, desi se foloseste acelasi tip de comunicatie ca si in modelul anterior, redarea completa a informatiei este obligatorie (se poate utiliza in campanii dedicate luptei impotriva poluarii, drogurilor, fumatului, diverselor maladii etc.).

Al treilea model are ca obiectiv principal persuasiunea stiintifica, motiv pentru care comunicarea de masa se realizeaza in ambele sensuri, astfel ca prin relatia de feedback emitatorul isi poate reformula mesajul transmis pentru a obtine un efect maxim in urma reactiei tintei.

Cel de al patrulea model, care este de altfel si cel mai complex, urmareste realizarea intelegerii reciproce dintre emitator si receptor. Spre deosebire de modelul precedent, unde exista tot o comunicare bidirectionala, in cazul acestui ultim model accentul este pus pe o mai buna intelegere de catre emitator a dorintelor receptorului pentru a se putea adapta la ele.

1.7.4.3. Metode si tehnici utilizate in activitatile de relatii publice

Pentru realizarea efectiva a actiunilor de relatii publice exista posibilitatea utilizarii mai multor metode si tehnici. Numarul acestora este foarte mare, dar printre cele utilizate cu frecventa mai ridicata se numara:

Comunicatul de presa, care cuprinde informatii neprelucrate, prezentate foarte precis (modificari in conducerea intreprinderii, infiintarea unui nou magazin, dificultati aparute etc.). El poate fi redactat sub forma unui anunt, a unei stiri scurte sau a unei replici la o anumita informatie. Difuzarea sa se poate realiza prin intermediul presei si a mijloacelor audio-vizuale.

Articolul (emisiunea) pe profil; spre deosebire de comunicatul de presa, prezinta informatii special prelucrate pentru a fi transmise publicului in vederea sensibilizarii acestuia cu privire la o anumita problema.

Activitatile in folosul public; reprezinta actiuni prin intermediul carora firma incearca sa atraga bunavointa publicului, contribuind cu bani si timp la activitati legate de cauze de interes general.

Sponsorizarea reprezinta un instrument de comunicare permitand legarea directa a unei marci sau a unei societati de un eveniment atractiv pentru un anumit public.

Turneele reprezinta organizarea unor expozitii itinerante in zone de interes comercial.

Amenajarea unor muzee sau deschiderea unor expoztii cu produsele intreprinderii; asigura o mai buna cunoastere a produselor intreprinderii de catre consumatorii efectivi si potentiali.

Dejunurile oficiale reprezinta un prilej de intalnire cu reprezentantii principalelor mijloace de comunicare in masa, lideri de opinie, reprezentanti ai puterii publice, conducatori ai altor intreprinderi.

1.7.4.4. Evaluarea eficientei activitatilor de relatii publice

In cazul activitatilor de relatii publice evaluarea eficientei este una dintre cele mai complexe si dificile actiuni de realizat. Acest lucru este determinat de faptul ca, de regula, obiectivele vizate de aceasta activitate promotionala au in vedere un element greu de masurat - atitudinea oamenilor. Daca adaugam si faptul ca in multe situatii actiunile de relatii publice se desfasoara simultan cu alte tipuri de activitati promotionale, avem explicatia de ce masurarea eficientei actiunilor de relatii publice este cea mai dificila dintre toate evaluarile de eficienta a actiunilor promotionale.

Avand in vedere greutatea obtinerii unor date referitoare la eficienta actiunilor promotionale de acest tip, intreprinderea este nevoita sa acorde o atentie sporita modului de realizare a acestora. Organizarea si desfasurarea actiunilor de relatii publice trebuie facuta cu mare atentie, pe baza unui plan intocmit cu minutiozitate.

Realizarea unei campanii de relatii publice, care sa aiba o eficienta maxima, trebuie facuta pe baza respectarii anumitor principii[19]:

existenta unei strategii coerente de relatii publice;

stabilirea clara a tintei actiunilor de relatii publice;

desfasurarea unei activitati permanente (si nu intermitente) de relatii publice;

acordarea importantei cuvenite procesului de creatie a evenimentelor ce fac obiectul actiunilor de relatii publice: - evenimentul nu trebuie sa fie gratuit, artificial, rupt de realitate sau incompatibil cu alte actiuni promotionale; - realizarea actiunii corespunzatoare evenimentului nu trebuie sa ridice probleme de realizare efectiva, atat din punct de vedere tehnic cat si financiar, - evenimentul trebuie sa fie de actualitate;

alocarea resurselor financiare in mod realist;

realizarea efectiva a actiunilor trebuie facuta cu mare atentie si acuratete (o executie foarte buna poate salva un eveniment nu tocmai fericit ales);

Cea mai simpla metoda de evaluare consta in determinarea numarului de expuneri realizate in diferite mijloace de comunicare in masa. Analiza se realizeaza mai intai separat pentru fiecare suport si apoi pentru fiecare mediu de comunicare in parte. Pe baza audientei utile a fiecarui suport se poate face o estimare a audientei utile totale pe care a avut-o campania de relatii publice. Aceasta evaluare trebuie luata insa cu o oarecare rezerva pentru ca la fel ca si in cazul estimarii audientei publicitatii, determinarea audientei utile este destul de greu de realizat cu exactitate.

O alta metoda de evaluare a eficientei o reprezinta utilizarea unor cercetari directe de marketing. Pe baza prelucrarii rezultatelor acestora se poate determina gradul in care diferitele metode si tehnici de relatii publice au determinat o schimbare a atitudinii tintei vizate de actiunea lor.