Publicitate si Promovare - Activitatea de publicitate

Publicitate si Promovare

Lectia 1

1. Activitatea de publicitate
    1.1 Notiune. Considerende generale
    1.2 Etapele campaniei publicitare
    1.3 Activitatea de publicitate in cadrul firmei
    1.4 Formele publicitatii
    1.5 Activitatea agentiilor de publicitate
    1.6 Obiectivele publicitatii


1.1 Notiune. Considerende generale
Putem spune ca publicitatea este orice forma de de prezentare sau promovare a unui produs, serviciu sau idee.

In general publicitatea se adreseaza tuturor institutiilor indiferent de obiectul de activitate si scopul infiintarii (comercial sau necomercial), chiar si muzee, organizatii non-profit, etc.

Publicitatea urmareste sa orienteze comunicarea in legatura cu un produs, serviciu sau idee catre categoriile de public carora li se adreseaza.

Publicitatea afirma ca publicitatea consta in utilizarea unor mijloace de comunicare pentru transmiterea unor informatii, mesaje in scopul de a convinge potentialii clienti in general in legatura cu produsele, serviciile sau imaginea companiei.

Cu totii suntem familiarizati cu publicitatea dar trebuie sa stim ce tip de publicitate se potriveste la un moment dat unui produs sau serviciu. Publicitatea poate fi la nivel national (de obicei prin intermediul TV, radio, ziare nationale), regionala, industriala, pentru comertul cu amanuntul, pentru produs, marca sau institutie.

Obiectivele publicitatii sunt de obicei simple si constau in realizarea de vanzari imediat, de cresterea nivelului vanzarilor, obtinerea recunoasterii unei marci, consolidarea imaginii unei marci.

1.2 Etapele campaniei publicitare
In cadrul unei campanii publicitare avem de a face cu un proces format din urmatoarele etape:
- stabilirea obiectivelor campaniei,
- stabilirea bugetului si a plan de acordare a fondurilor,
- stabilirea mesajului publicitar,
- stabilirea mijloacele de publicitate,
- evaluarea rezultatelor campaniei publicitare.

La stabilirea obiectivelor trebuie sa avem in vedere care este rolul campaniei, daca urmarim sa informam publicul, sa il convingem sau sa improspatam memoria cumparatorilor (clientilor).

Bugetul campaniei se stabileste in functie de obiectivele stabilite, de incasarile/profitul care se estimeaza ca va fi scos in urma campaniei si nu in ultimul rand de resursele financiare pe care si le poate permite firma.

In cadru etapei de stabilire a mesajului publicitar avem de a face cu mai multe subetape si anume: stabilirea mai multor variante de mesaj, evaluarea lor, alegerea celui mai potrivit mesaj in functie de evaluarea fiecaruia in parte si in final stabilirea modului de concretizare a mesajului.

La stabilirea mijloacelor de comunicare cele mai eficiente trebuie sa avem in vedere obiectivele fixate si modul in care acestea pot fi transmise, frecventa de repetare a mesajului, durata campaniei, contractarea ofertantilor de spatii publicitare (tv, radio, presa, internet) si realizarea unei programari.

Evaluarea campaniei publicitare incepe chiar din primul moment al difuzarii publicitatii si presupune realizarea de analize a efectului asupra vanzarilor si convingerilor clientilor potentiali sau deja existenti. Evaluarea se realizeaza inainte de campanie, in timpul campaniei si dupa desfasurarea campaniei.

1.3 Activitatea de publicitate in cadrul firmei
In cazul firmelor mici activitatea de publicitate este atribuita departamentului de marketing care elaboreaza campania publicitara cu ajutorul departamentelor de design, grafica, etc acolo unde exista sau in cel mai bun caz colaboreaza cu o agentie de publicitate.

In cadrul firmelor mai mari activitatea de publicitate este realizata de departamentul de publicitate al carui manager este subordonat marketing managerului.

O firma mare isi va organiza propriul departament de publicitate, al carui manager va fi subordonat vicepresedintelui de marketing. Departamentul de publicitate va elabora bugetele necesare, sa avea in vedere crearea unei strategii globale de publicitate, se va ocupa de relatia cu agentiile de publicitate (pentru realizarea tehnica a materialelor necesare) si de ogranizarea activitatilor de publicitate prin posta, va supraveghea afisarea materialelor publicitare la punctele de desfacere.

Inainte de a incepe o campanie publicitara departamentul de marketing trebui sa aiba in vedere realizarea unui studiu de piata si sa identifice cu exactitate care este publicul tinta si care sunt motivele de cumparare ale consumatorului.

Cele 5 decizii fundamentale in publicitate, denumite si cele 5M sunt urmatorele:

Misiunea: Care sunt obictivele publicitatii?
Banii: Cat de multi bani pot fi cheltuiti?
Mesajul: Ce mesaj trebuie lansat?
Mijloacele: Ce mijloace de comunicare trebuie folosite?
Masurarea: Cum trebuie evaluate rezultatele?

1.4 Formele publicitatii

1.5 Activitatea agentiilor de publicitate
Agentiile de publicitate angajeaza specialisti care, in general duc la indeplinire sarcinile din domeniul publicitatii mai bine decat personalul propriu al unei firme. Agentiile de publicitate prezinta avantajul unui punct de vedere detasat, obiectiv si original in legatura cu rezolvarea problemelor unei firme, precum si al anilor de experienta acumulata de-a lungul timpului cu clienti diferiti si in situatii diverse. Deoarece o firma poate renunta oricand la contractul cu o agentie de publicitate, respectiva agentie isi va da toata silinta sa realizeze lucrari de calitate incadrandu-se in programul stabilit.

Agentiile de publicitate au 4 departamente:
- departamentul de creatie, care elaboreaza si produce reclamele,
- departamentul media, care selecteaza mijloacele de comunicare adecvate campaniei,
- departamentul cercetare, care studiaza dorintele si caracteristicile pietei,
- departamentul comercial, care se ocupa de activitatile comerciale ale agentiei.

Fiecare client al agentiei lucreaza cu cate un director, iar angajatii din cadrul fiecarui departament au sarcina de a lucra cu unul sau mai multi clienti.

In general, clientul invita mai multe agentii sa elaboreze cate o prezentare referitoare la un produs/serviciu si apoi o alege pe cea care i se pare mai buna.

Agentiile de publicitate sunt platite, in mod obisnuit, pe baza de comision si onorarii. Agentia primeste de obicei 15% din costul achizitionarii mijloacelor de difuzare a publicitatii, sub forma de rabat. De xemplu, o agentie de publicitate cumpara pentru un client, spatii de reclama intr-o revista care costa 60.000$. Revista percepe agentiei o taxa de 51.000$ (60.000$-15% reducere oferita agentiei), iar agentia il taxeaza pe client cu suma de 60.000$, pastrand cei 9.000$ drept comision. Daca clientul ar fi cumparat spatiul respectiv direct de la revista respectiva, ar fi platit 60.000$.

1.6 Obiective publicitatii
Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei, care poate fi de a informa, de a convinge, sau de reaminti.

Publicitatea informativa este folosit intens in perioada de intrare pe piata a unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajel nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari si apoi sa ii convinga sa cumpere.

Publicitatea persuasiva este importanta in etapa concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage cererea pentru o anumita marca.

Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. De exemplu reclamelr pentru produsele Coca-Cola aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca.

O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale masinii pe care au cumparat-o.

Principalele obiective ale publicitatii sunt:

A informa
A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs.
A sugera noi utilizari ale unui produs.
A face cunoscut pietei o schimbare de pret.
A explica cum functioneaza produsul.
A descrie serviciile diponibile.
A corecta impresiile false.
A reduce temerile cumparatorilor.
A crea o imagine a firmei.

A convinge
A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca.
A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra.
A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului.
A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul.
A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vanzari.

A reaminti
A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs in viitorul apropiat.
A reaminti cunparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul.
A mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului.
A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

2. Planificarea bugetului de promovare, a strategiilor de marketing si a timpului

Stabilirea bugetului de publicitate
Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de determina o evolutie crescatoare a cererii produsului. Firma doreste sa cheltuiasca pentru a-si atinge scopurile de vanzare exact suma necesara, dar cum stie o firma daca suma pe care o cheltuieste are sau nu valoarea corespunzatoare? Daca acea firma investeste in publicitate o suma prea mica, efortul este nesemnificativ si, paradoxal firma cheltuieste prea mult. Pe de alta parte, daca ea investeste in publicitate o suma prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi putut avea o utilizare mai buna. Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum au tendinta de a cheltui sume prea mari cu publicitatea si ca, in general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea putin.

Marile firme producatoare de bunuri de larg consum folosesc pe scara larga publicitatea imagistica, neavand nici o certitudine in privinta efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificari imediate ale volumului vanzarilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se 'asigura' ca nu au comis eroarea de a cheltui o suma insuficienta. In plus, agentiile de publicitate cu care colaboreaza au interese financiare evidente de a convinge firmele sa investeasca o parte cat mai mare din bugetul promotional in publicitate. In sfarsit, firmele isi folosesc fondurile cu eficienta redusa, efectuand prea putine activitati de cercetare-dezvoltare (cercetari de marketing si de pozitionare strategica) si prea multe activitati de rutina ( testarea reclamei).

Firmele industriale se bazeaza intr-o mare masura pe propriile forte de vanzare pentru a obtine comenzi din partea clientilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa pe clienti si pentru a le ridica nivelulul de intelegere. De asemenea, ele subestimeaza puterea pe care o au imaginea firmei si cea a produsului in etapa de prevanzare catre clientii industriali.

Stabilirea tintei activitatii de publicitate
Prima problema ce trebuie avuta in vedere la inceperea unor actiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Tinta reprezinta elementul principal al intregii activitati publicitare si de aceea ea trebuie stabilita de la inceput, pentru ca in functie de ea se deruleaza in continuare tot procesul de creatie si difuzare a publicitatii.

Prin tinta se inteleg deci persoanele care sunt vizate de actiunile publicitare, respectiv:
- Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
- Cumparatorii produselor care in unele cazuri pot sa nu fie si consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucariile);
- Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distributie;
- Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) si liderii de opinie.

Pentru a obtine rezultate favorabile este necesara o analiza cat mai precisa a tintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiza tipologica a pietei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populatiei. Cea mai des folosita este segmentarea, in acest caz putandu-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:
a)Criterii demografice (varsta, sexul, talia etc.);
b)Criterii geografice (judetul sau regiunea, mediul, marimea localitatii de domiciliu etc.);
c)Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregatire, religia etc.);
d)Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivatiile sau comportamentul individului);
e)Criterii legate de atitudinea fata de produs (cantitatile consumate intr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);
f)Criterii psihologice.

Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des intilnite in studiile de piata, mai ales datorita usurintei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, desi ofera informatii foarte utile, sunt mai putin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialisti din mai multe domenii, experienta bogata in domeniul cercetarilor de marketing, costuri mai mari etc.).

Folosirea segmentarii pietei permite identificarea cu precizie a tintei unei anumite actiuni promotionale (in cazul de fata publicitatea). Un exemplu concludent in acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populatiei de sex femeiesc (cumparatori potentiali), publicitatea poate sa vizeze doar un anumit segment si anume numai persoanele cu varsta cuprinsa intre 36 si 45 de ani (vezi fig.).

Alegerea tintei campaniei publicitare nu este intotdeauna o operatie simpla. Avand posibilitatea alegerii intre mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situatia prezentata mai sus, va fi retinuta drept tinta categoria care ofera cele mai mari posibilitati de reusita. Uneori situatia impune alegerea mai multor tinte pentru aceeasi campanie, situatie in care trebuie stabilite insa raporturile dintre tinte, adica modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.

Girul celebritatilor ca strategie
Din timpuri imemoriale, agentii economici au apelat la celebritati pentru a-si sustine produsele. O celebritate bine aleasa poate cel putin sa atraga atentia asupra unui produs sau asupra unei marci, asa cum se intampla atunci cand Ed McMahon sustine promovarea hranei pentru caini marca Alpo sau promovarea editurii Clearing House. Este posibil ca farmecul celebritatii sa se transfere asupra marcii - este cazul unei reclame pentru Chanel No. 5, in care apare Catherine Deneuve. Sau este posibil ca autoritatea si competenta celebritatii sa se transfere asupra marcii - este cazul jucatoarei de tenis Chris Evert care promoveaza rachetele marca Wilson.

Alegerea celebritatii potrivite este esentiala. Celebritatea trebuie sa se bucure de o recunoastere unanima, trebuie sa fie foarte simpatizata de public si trebuie sa fie foarte potrivita pentru produsul in cauza. Howard Cossell se bucura de o recunoastere unanima, dar el este considerat antipatic de catre foarte multe categorii de oameni. Sylvester Stallone se bucura de o recunoastere unanima si este foarte simpatizat de public, dar s-ar putea ca el sa nu fie potrivit pentru a face reclama unei Conferinte Mondiale pentru Pace. Alan Alda, Paul Newman si Bill Cosby au putut face reclama, cu succes, unui numar mare de produse, deoarece ei sunt extrem de cunoscuti si foarte simpatizati (aceasta calitate este cunoscuta in industria spectacoleleor sub numele de factorul Q).

Sportivii constituie un grup de celebritati extrem de eficient in sustinerea anumitor produse, mai ales in cazul produselor, bauturilor si vestimentatiei destinate sportivilor. Joe Namath face reclama marcii Brut, iar Joe Montana face reclama marcii Pepsi. Michael Jordan, o vedeta a echipei de baschet Chicago Bulls, castiga aproximativ 4 milioane de dolari pe an sustinand marcile Nike, Wilson, Coca-Cola, Johnson Products si MacDonald's. In primul an in care a fost reprezentata de Jordan, firma Nike a vandut pantofi de baschet marca Air Jordan si echipament de baschet in valoare totala de 110 milioane de dolari. Nu numai ca imaginea celebritatii apare in reclame, dar mesajul este multiplicat si prin vanzarea de tricouri, jucarii, jocuri si multe alte marfuri auxiliare.

Atunci cand alege o celebritate, preocuparea principala a agentului economic este legata de faptul ca volumul suplimentar de vanzari realizat trebuie sa depaseasca cheltuielile implicate. Agentul economic spera, de asemenea, ca celebritatea respectiva nu va sustine prea multe produse ale altor firme si ca nu se va ingrasa. In plus, el se roaga ca personalitatea pe care a angajat-o sa nu fie implicata intr-un scandal (asa cum s-a intamplat atunci cand firma Pepsi a fost nevoita sa renunte la Madonna, datorita unui cantec anti-crestin lansat de aceasta), sa nu se imbolnaveasca, sa nu se accidenteze si sa nu moara. Ei se protejeaza impotriva acestor ultime riscuri incheind asigurari.

Trebuie gasite cuvinte memorabile si capabile sa atraga atentia. Temele ce alcatuiesc partea din stanga a listei de mai jos ar fi avut un impact mai redus daca nu ar fi fost formulate intr-un mod original, prezentat in partea din dreapta listei:

Prezentarea creativa
7-Up nu este o cola. 'Ne-cola'

Lasati-ne sa va transportam cu autobuzul nostru in loc sa va deplasati folosind autoturismul dvs. 'Luati autobuzul si lasati grija consumului in seama noastra'

Faceti cumparaturi prin simpla rasfoire a paginilor cartii de telefon 'Lasati degetele dvs. sa mearga pe jos'

Daca beti o bere, atunci berea Schaefer este foarte potrivita 'Berea pe care sa o consumati atunci cand beti mai multe'

Noi nu inchiriem prea multe masini, asa ca trebuie sa facem mai mult pentru clientii nostrii. 'Noi ne straduim mai mult'

Hanurile 'La acoperisul rosu' ofera cazare ieftina. 'Dormiti ieftin in hanurile <<La acoperisul rosu>>'

Originalitatea este necesara mai ales la crearea titlurilor. Exista sase tipuri de titluri: stire ('Urmeaza o noua perioada de relansare economica si o crestere a inflatiei - ce se poate face in acest caz'); intrebare ('Ai mai luat-o in ultimul timp?'); povestire ('Au ras cand m-am asezat la pian, dar in schimb cand am inceput sa cant.'); ordin ('Nu cumpara pana nu le incerci pe toate trei'); alternative multiple ('12 cai de a va diminua impozitul pe venituri'); si 'cum-ce-de ce' ('De ce nu se poate abtine sa nu cumpere'). Priviti cu cata grija se straduiesc firmele aeriene sa gaseasca modul potrivit de a prezenta inaltul grad de securitate oferit de avioanele lor fara a folosi cuvantul 'securitate': 'Cerul prietenos al firmei United' (firma United); 'Aripile omului' (firma Eastern); si 'Cea mai experimentata companie aeriana din lume' (compania Pan American).

Elementele ce tin de forma de prezentare, cum ar fi marimea, culoarea si ilustratiile, vor avea o influenta puternica atat asupra impactului reclamei, cat si asupra costului acesteia. O rearanjare minora a elementelor in cadrul unei reclame poate imbunatati capacitatea ei de a atrage atentia publicului. Reclamele de mari dimensiuni se bucura de o mai mare atentie din partea publicului, desi nu intotdeauna acest spor de atentie este pe masura diferentei de cost. Inlocuirea ilustratiilor alb-negru cu ilustratii color duce la cresterea eficientei si a costului reclamei. Dozand corespunzator aportul relativ al diferitelor elemente ale reclamei, se poate ajunge la un mod optim de realizare a acesteia. Noile cercetari privitoare la miscarile ochilor subiectilor, cercetari realizate prin mijloace electronice, au demonstrat ca potentialii clienti pot fi dusi prin 'interiorul' unei reclame utilizand o amplasare strategica a elementelor dominante ale acesteia.

Cativa cercetatori care au studiat reclamele tiparite au comunicat ca, in acest domeniu, cele mai importante elemente sunt in ordinea importantei, imaginea, titlul si modul de prezentare. Pentru inceput, cititorul observa imaginea si aceasta trebuie sa fie suficient de expresiva pentru a atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa fie capabil sa-l determine pe prezumtivul client sa citeasca si restul reclamei. Insasi forma de prezentare a reclamei trebuie sa fie impecabila. Chiar si asa, o reclama cu adevarat deosebita va fi remarcata de mai putin de 50% dintre cei expusi la ea; aproximativ 30% din persoanele expuse s-ar putea sa-si aminteasca ideea principala a titlului; aproximativ 25% s-ar putea sa tina minte numele celui care a facut reclama; mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte din textul acesteia. Din nefericire, reclamele obisnuite nu reusesc sa atinga nici macar aceste rezultate.

Un studiu de ramura a dus la alcatuirea unei liste ce continea urmatoarele caracteristici apartinand reclamelor care se situau deasupra mediei in materie de reamintire si recunoastere de catre public: noutatea (un nou produs sau noi utilizari), forta de atractie a naratiunii (vazuta ca un instrument de atragere a atentiei), ilustratiile de tip inainte - si - dupa (utilizarea produsului), demonstratiile, rezolvarea problemei si includerea in reclama a unor personaje relevante, care devin emblematice pentru marca in cauza (acestea pot fi personaje de desen animat, cum este Uriasul ce verde si vesel, sau oameni reali, inclusiv celebritati).

Se pun adesea urmatoarele intrebari: de ce foarte multe reclame seamana intre ele? De ce nu dovedesc mai multa originalitate agentiile de publicitate? Norman W. Brown, fost sef al agentiei de publicitate Foote, Cone & Belding este de parere ca, in multe cazuri, sunt de vina cei care comanda reclamele, nu agentiile. Atunci cand agentia lui elaboreaza o campanie de publicitate caracterizata printr-un inalt grad de originalitate, managerul de marca (produs) sau sefii lui de la firma care a comandat reclama isi fac griji in legatura cu riscurile implicate si, fie resping reclama, fie solicita atat de multe modificari, incat ea isi pierde forta de impact. Concluzia domnului Brown: 'Multe reclame nu sunt originale deoarece o mare parte din firme doresc comoditate, nu originalitate'.

In acelasi timp, utilizatorii de reclame si agentiile care realizeaza respectivele reclame trebuie sa se asigure ca reclama lor 'originala' nu incalca norme sociale si legale.

 

Implicatiile sociale ale marketingului
Majoritatea agentilor economici se straduiesc din greu sa comunice in mod deschis si cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot aparea si abuzuri, organele legiuitoare elaborand un sistem complex de legi si regulamente, care reglementeaza activitatea de publicitate. Firmele sunt obligate, prin lege, sa evite publicitatea mincinoasa sau inselatoare. Realizatorii reclamelor nu trebuie sa sustina neadevaruri, cum ar fi afirmatia ca un produs vindeca o anumita boala atunci cand, de fapt, el nu o vindeca. Ei trebuie sa evite demonstratiile trucate, cum ar fi utilizarea plexiglasului acoperit cu nisip in loc de glaspapir intr-o reclama la televiziune care isi propune sa demonstreze ca o lama de ras poate 'barbieri' glaspapirul.

Utilizatorii reclamelor nu trebuie sa creeze reclame capabile sa induca in eroare, chiar daca, practic, ele nu ar putea induce in eroare pe nimeni. O reclama la o ceara de parchet nu are voie sa pretinda ca ceara ofera protectie podelei timp de sase luni, decat daca ceara respectiva este capabila sa faca acest lucru in conditii obisnuite, iar o reclama la o paine hipocalorica nu are voie sa pretinda ca painea respectiva are mai putine calorii, pur si simplu pentru ca ea este taiata in felii mai subtiri. Problema consta in modul in care trebuie facuta diferentierea dintre inselatorie si 'tam-tam' - adica simple exagerari acceptabile, care nu sunt facute cu intentia de a fi crezute.

Vanzatorii trebuie sa evite realizarea unor reclame de tip 'momeste-l si fa-l sa-si schimbe optiunile' care atrag cumparatorii, utilizand afirmatii false. De exemplu, sa presupunem ca un vanzator face reclama unei masini de cusut cu pretul de 79$. Atunci cand consumatorii incearca sa cumpere masina careia i s-a facut reclama, vanzatorul nu are dreptul sa refuze sa o vanda, sa afirme ca ea are caracteristici mai slabe, sa prezinte consumatorilor o masina defecta sau sa promita termene de livrare nerezonabile, totul in incercarea de a-l determina pe consumator sa se orienteze catre o masina mai scumpa.


Planificarea in timp a publicitatii
Utilizatorul de publicitate se confrunta cu doua probleme: cea a macroplanificarii si cea a microplanificarii.

PROBLEMA MACROPLANIFICARII
Utilizatorul publicitatii trebuie sa se decida asupra programarii publicitatii in functie de tendintele sezoniere si de tendintele ciclului de afaceri. Sa presupunem ca 70% din volumul total al vanzarilor unui anumit produs se inregistreaza intre lunile iunie si septembrie. Firma are trei posibilitati. Ea poate fie sa-si modifice cheltuielile de publicitate conform acestei variatii sezoniere a volumului de vanzari, fie sa se opuna acestei variatii sezoniere, fie sa faca cheltuieli constante de-a lungul intregului an. Cele mai multe firme urmeaza o politica de publicitate sezoniera. Sa analizam, insa, exemplul urmator:
In urma cu cativa ani, unul dintre producatorii de bauturi racoritoare si-a alocat mai multe fonduri pentru reclama in extrasezon. Aceasta a dus la o crestere a consumului extrasezonier al marcii sale, fara sa lezeze consumul marcii respective in perioada de sezon. Si alti producatori de bauturi racoritoare au inceput sa procedeze in acelasi mod, rezultatul constand in aceea ca repartizarea consumului pe diferitele marci s-a uniformizat. Concentrarea sezoniera a publicitatii din trecut a reprezentat o profetie ce s-a implinit de la sine.

Forester a propus utilizarea metodologiei sale referitoare la 'dinamica industriala' pentru a testa politicile de publicitate ciclica. El considera ca impactul publicitatii asupra constiintei consumatorului se manifesta cu intarziere, informarea consumatorului are, la randul ei, un impact intarziat asupra vanzarilor fabricii si, in sfarsit, vanzarile realizate de catre fabrica au un impact intarziat asupra cheltuielilor cu reclama. Aceste relatii temporale pot fi studiate si modelate matematic cu ajutorul unui program de simulare pe calculator. Vor putea fi astfel simulate diverse alternative de strategii de repartizare in timp a cheltuielilor cu publicitatea pentru a se vedea ce impact are fiecare dintre ele asupra vanzarilor, costurilor si profiturilor inregistrate de firma. De asemenea, Rao si Miller au creat un model bazat pe intarziere (decalaj temporal), ce permite determinarea relatiilor existente intre cota de piata a unei firme si cheltuielile promotionale facute de aceasta. Acest model a fost testat cu succes in cazul a cinci marci produse de firma Lever, comercializate in 15 regiuni diferite; el a permis stabilirea relatiei intre cota de piata si fondurile cheltuite cu reclama la TV si in presa, cu reducerile de preturi si cu campaniile de promovare a vinzarilor.

Kuehn a elaborat un model de analiza a modului in care trebuie repartizata in timp reclama destinata produselor de bacanie care au preturi mici, sunt cumparate frecvent si prezinta o caracteristica sezoniera puternica. Kuehn a aratat ca repartizarea optima in timp a reclamei depinde de efectul rezidual al publicitatii si de comportamentul obisnuit in procesul alegerii marcii de catre client.

Efectul rezidual se refera la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminueaza pe masura trecerii timpului. Un indice de 0,75 pe luna inseamna ca efectul, in luna curenta, al cheltuielilor de publicitate din trecut atinge 75% din nivelul acestui efect in luna precedenta. Comportamentul obisnuit indica masura in care atasamentul clientilor fata de o anumita marca se manifesta independent de nivelul reclamei ce se face acesteia. Un grad inalt de manifestare a caracterului obisnuit al achizitiei, sa zicem de 0,90, inseamna ca 90% dintre cumparatori repeta alegerea facuta cu privire la o anumita marca in luna urmatoare.

Kuehn a descoperit ca, atunci cand nu exista efectul rezidual sau comportamentul obisnuit cu privire la achizitie, este pe deplin justificat ca cel ce ia deciziile privitoare la bugetul de publicitate sa utilizeze o regula bazata pe procentajul din vinzari. Planificarea optima in timp a cheltuielilor de publicitate coincide cu estimarea privitoare la graficul sezonier al vanzarilor marfurilor industriale. Insa daca exista un oarecare efect rezidual sau un comportament obisnuit privitor la achizitie, atunci metoda de stabilire a bugetului pe baza procentajului din vinzari nu mai este cea optima.Va fi mai potrivit sa se efectueze publicitatea in avans fata de vanzari. Varful cheltuielilor cu reclama trebuie atins inainte de atingerea varfului vanzarilor. Decalajul in timp trebuie sa fie cu atat mai mare, cu cat este mai inalt efectul rezidual. In plus cheltuielile de publicitate trebuie sa fie cu atat mai constante cu cat este mai accentuat comportamentul de achizitii obisnuit

PROBLEMA MICROPLANIFICARII
Problema stabilirii microprogramului se refera la alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp, in asa fel incat sa se obtina un impact maxim. Sa presupunem ca o firma se decide sa cumpere 30 de spoturi publicitare la radio in luna septembrie.

Exista mai multe forme posibile de diagrame de distributie in timp a reclamelor respective. Mesajele publicitare ale lunii respective pot fi concentrate intr-un interval scurt (reclama 'exploziva'), pot fi dispersate in mod continuu de-a lungul intregii luni sau pot fi dispersate in mod intermitent de-a lungul intregii luni. Nivelul de difuzare a mesajelor de reclama poate fi constant, crescator, descrescator sau alternant.

Forma cea mai eficienta a diagramei de distributie temporala a reclamei depinde de obiectivele comunicarii, considerate in relatie cu tipul produsului, cu consumatorii vizati, cu canalele de distributie si cu alti factori de marketing. Sa analizam urmatoarele cazuri:

Un detailist doreste sa anunte o vanzare pre-sezoniera, cu preturi reduse, la echipamentul de schi. El isi da seama ca numai anumiti oameni sunt interesati de schiuri. El considera ca este nevoie ca cumparatorii vizati sa auda mesajul doar o data sau de doua ori. Obiectivul sau este sa atinga o valoare maxima a sferei de cuprindere, nu a frecventei de repetitie. El se decide sa-si concentreze mesajele in zilele vanzarii, mentinand un nivel constant al acestora, dar difuzandu-le in momente diferite ale zilei pentru a evita ca auditoriul sa fie mereu acelasi. El utilizeaza diagrama de distributie temporala.

Un producator-distribuitor de tobe de esapament doreste sa-si mentina numele in atentia publicului. Cu toate acestea el nu doreste ca reclama sa fie continua, deoarece numai intre 3% si 5% dintre masinile ce ruleaza pe sosele au nevoie, la un moment dat, de o noua toba de esapament. El opteaza pentru utilizarea publicitatii intermitente. Mai mult, el isi da seama ca vinerea este zi de salariu, asa ca el emite mai putine mesaje in restul saptamanii si mai multe in ziua de vineri.

La stabilirea diagramei de distributie temporala a publicitatii trebuie luati in considerare trei factori. Rulajul cumparatorului exprima viteza cu care apar pe piata noi cumparatori; cu cat este mai mare aceasta viteza, cu atat difuzarea reclamei trebuie sa aiba un grad mai inalt de continuitate. Frecventa de cumparare este numarul de momente in cursul unei perioade in care consumatorul obisnuit cumpara produsul; cu cat este mai mare frecventa de cumparare, cu atat gradul de continuitate al difuzarii reclamei trebuie sa fie mai ridicat. Rata uitarii este viteza cu care cumparatorul uita marca; cu cat este mai inalta rata uitarii, cu atat difuzarea reclamei trebuie sa se caracterizeze printr-un grad mai inalt de continuitate.

In cazul lansarii unui produs nou, utilizatorul publicitatii trebuie sa aleaga intre urmatoarele caracteristici posibile ale reclamei: continuitate, concentrare, difuzare in 'salturi', difuzare 'pulsatila'. Continuitatea este realizata programand expunerile in mod uniform de-a lungul unei perioade date. Insa, atat costurile mari implicate de acest gen de reclama, cat si variatiile sezoniere ale volumului vanzarilor duc la descurajarea publicitatii continue. In general, ea este utilizata in situatiile de extindere a pietei, in cazul articolelor ce sunt achizitionate in mod frecvent si in cazul unor categorii de cumparatori precis definite. Concentrarea impune cheltuirea tuturor fondurilor destinate publicitatii intr-o singura perioada. Aceasta este rezonabila in cazul produselor ce se vand intr-un singur sezon sau se vand cu ocazia vacantelor. Difuzarea 'in salturi' impune difuzarea reclamei o anumita perioada, urmata de o pauza, dupa care se lanseaza o noua sarje de reclame. Acest gen de publicitate este utilizat atunci cand fondurile sunt limitate, cand achizitia produsului este relativ rara sau in cazul articolelor de sezon.

Difuzarea 'pulsatila' este de fapt, o publicitate continua realizata la un nivel scazut si 'intarita' periodic cu ajutorul unor 'valuri' de activitate mai intensa. Ea combina forta publicitatii continue si calitatile reclamei in salturi pentru a crea un compromis. Adeptii publicitatii pulsatile au senzatia ca, pe de o parte, auditoriul va recepta mai bine mesajul, iar pe de alta parte, se vor inregistra economii.

3. Concepte si instrumente de marketing

Alegerea instrumentelor de publicitate specifice
In continuare, specialistul de publicitate cauta instrumente cu cea mai mare eficienta economica in cadrul diferitelor mijloace de publicitate. El se confrunta cu un numar incredibil de mare de posibilitati de alegere:
In domeniul revistelor, exista peste 4000 de reviste de specialitate. Aceasta inseamna ca utilizatorii publicitatii pot contacta cu usurinta grupurile cu interese si caracteristicile speciale, dar vor avea mari dificultati in contactarea publicului in totalitatea sa. Singurele reviste de larga circulatie care au mai ramas sunt TV Guide si Reader's Digest, ambele avand un tiraj de 17 milioane de exemplare. Urmeaza apoi revistele Time, Newsweek si asa mai departe cu tiraje cuprinse intre 4 si 5 milioane de exemplare.

In domeniul televiziunii, exista peste 1000 de posturi de televiziune comerciale si aproximativ 300 de posturi de televiziune publice. In plus, exista mii de programe care constituie tot atatea posibile optiuni pentru specialistul in publicitate. El prefera, de obicei, spectacole prezentate la orele de varf, insa reteaua publica de televiziune, care in 1980 avea in sfera sa de cuprindere, la orele de varf, 90% din caminele americanilor, reuseste acum sa-si extinda sfera de cuprindere doar pentru 60% dintre caminele americanilor. Diferenta a fost absorbita de catre televiziunea prin cablu, televiziune cu plata, videocasetofoanele, compact-discurile, calculatoarele personale si alte forme de distractie care, in prezent ofera putine posibilitati de reclama. Utilizatorii de publicitate experimenteaza atat vechile cat si noile mijloace in incercarea lor de a compensa declinul suferit de reteaua publica de televiziune.

In domeniul radioului exista aproape 9000 de posturi de radio, iar in domeniul ziarelor exista peste 17000 de cotidiene. Toate acestea reliefeaza situatia de extrema fragmentare a mijloacelor de publicitate, fapt ce permite utilizatorilor publicitatii sa concentreze cu o mare eficienta grupurile cu preocupari sau caracteristici specifice, dar duce la marirea costului aferent includerii in sfera de cuprindere a publicului general, in vederea lansarii reclamelor la produse cum ar fi sapunurile, marfurile alimentare si aparatele electrocasnice de mici dimensiuni.

De exemplu, firma care decide sa cumpere 30 de secunde de reclama la televiziunea prin eter poate plati 100000$ pentru includerea reclamei respective intr-un program de mare popularitate difuzat la ora de varf, 380000$ pentru includerea ei intr-un program avand o popularitate extrem de mare, cum ar fi The Cosby Show, sau 550000$ pentru includerea ei in cadrul unui eveniment important, cum ar fi Supercupa la fotbal american. In ce mod va face specialistul alegerea dintr-o atat de bogata gama de mijloace de reclama? El se bazeaza pe serviciile de masurare a eficientei mijloacelor de publicitate, servicii care furnizeaza estimari privitoare la marimea si la componenta auditoriului, precum si la costurile diferitelor mijloace de reclama.

Marimea audientei poate fi masurata pe baza urmatorilor indicatori:
-Tirajul: Numarul de unitati fizice care contin reclama
-Audienta: Numarul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate (daca el se transmite de la un om la altul, atunci audienta poate fi mai mare decat tirajul)
-Audienta efectiva: Numarul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul publicitatii.
-Audienta efectiv expusa la reclama: Numarul de persoane avand caracteristicile vizate care au observat in realitate reclama.

CRITERIUL COSTULUI LA MIE
Specialistii in publicitate calculeaza costul la mia de persoane care intra in sfera de cuprindere a unui instrument de reclama. Daca o reclama aparuta pe o intreaga pagina color in revista Newsweek costa 84000$ si numarul de cititori estimat al revistei este de 3 milioane, atunci costul expunerii reclamei in fata a 1000 de persoane este de aproximativ 28$. Aceeasi reclama aparuta in revista Business Week ar putea costa 30000$, dar ar avea o sfera de cupridere limitata la doar 775000 de persoane - cea ce ar duce la un cost pe mia de persoane mai ridicat, de 39$. Specialistul va ierarhiza revistele in functie de costul la mie preferandu-le pe acelea care ofera un cost mai scazut pentru includerea in sfera de cuprindere a consumatorilor vizati.

Trebuie aplicate mai multe corectii la aceasta apreciere initiala. In primul rand masuratoarea trebuie sa fie corectata din punct de vedere al calitatii auditoriului. In cazul reclamei la o lotiune pentru copii, o revista citita de un milion de mame tinere va avea o valoare a expunerii de un milion; insa, daca revista este citita de un milion de barbati in varsta, atunci valoarea expunerii oferite de ea va fi zero. In al doilea rand, valoarea expunerii va trebui sa fie corectata si in functie de probabilitatea ca auditoriul sa acorde atentie reclamei respective. Cititorii revistei Vogue, de exemplu, acorda reclamelor mai multa atentie decat cititorii revistei Newsweek. In al treilea rand, valoarea expunerii trebuie corectata si in functie de ascendentul de calitate editoriala (prestigiu si credibilitate) pe care o anumita revista s-ar putea sa-l aiba asupra alteia. In al patrulea rand, valoarea expunerii trebuie corectata in functie de politicile practicate de revista respectiva in materie de amplasare a reclamelor in interiorul spatiului sau tipografic, precum si in functie de serviciile suplimentare oferite de revista (cum ar fi lansarea unei editii regionale sau destinate anumitor grupuri profesionale ori timpul de asteptare pana la publicarea unei anumite reclame).

Specialistii utilizeaza metode tot mai sofisticate de masurare a eficientei mijloacelor de reclama si folosesc modele matematice pentru a ajunge la cele mai bune solutii in privinta mixului de comunicare. Multe agentii de publicitate utilizeaza un program de calculator pentru a realiza o selectie initiala a mijloacelor de reclama si apoi fac modificari suplimentare, bazate pe factori subiectivi care sunt omisi in cadrul modelului utilizat de calculator.

Repartizarea geografica a mijloacelor de publicitate
O firma trebuie sa decida asupra modului de alocare a bugetului sau de publicitate, atat in spatiu, cat si in timp. Firma face 'achizitii la nivel national' atunci cand se difuzeaza reclame prin intermediul retelelor nationale de televiziune sau prin intermediul revistelor de circulatie nationala. Ea face 'achizitii la nivel zonal' atunci cand cumpara spatiu de reclama la televiziune doar pe cateva canale locale sau atunci cand cumpara spatiu de reclama in reviste de circulatie regionala. In aceste cazuri, sfera de cuprindere a reclamelor se limiteaza la o raza de 65 - 100 de km fata de centru. Zonele astfel delimitate se numesc arii de influenta dominanta sau arii de marketing desemnate. In sfarsit, firma realizeaza achizitii la nivel local atunci cand difuzeaza reclame prin intermediul ziarelor locale, al radioului sau al afisajului stradal.

Pentru a pune in evidenta problemele de repartitie geografica care pot aparea in activitatea unei firme, sa analizam urmatorul exemplu:

Firma Pizza Hut percepe de fransizatii sai o taxa de 4% pentru reclama. Ea cheltuieste 2% din bugetul sau pentru a-si putea face reclama prin intermediul mijloacelor de informare nationale si 2% din acelasi buget pentru reclama efectuata la nivel regional si local. O parte din publicitate la nivel national este risipita, deoarece, in anumite zone ale tarii Pizza Hut inregistreaza o penetrare redusa. Astfel, cu toate ca s-ar putea ca, pe plan national, Pizza Hut sa detina o cota de 30% pe piata produselor pizza, pe plan local aceasta cota ar putea varia intre 5%, in unele orase, si 70%, in altele. Fransizatii rezidenti in orasele in care Pizza Hut inregistreaza o mai mare cota de piata doresc ca si cea mai mare parte din fondurile de reclama sa fie cheltuite in aceste zone. Insa, daca Pizza Hut si-ar cheltui intreg bugetul pentru a-si face reclama la nivel regional, fondurile disponibile ar ajunge pentru a acoperi doar jumatate din teritoriul Statelor Unite.

Reclama efectuata la nivel regional comporta costuri de productie mai mari si un mai mare numar de mesaje originale, care sa se portiveasca cu situatiile existente pe plan local, spre deosebire de publicitatea destinata pietei nationale, in cazul careia este necesar numai un singur mesaj original. Astfel ca reclama la nivel national este eficienta, dar nu se bucura de succes atunci cand trebuie sa se adreseze diverselor situatii existente pe plan local. Ca o ironie a sortii, firmele practica activitati de promovare a vanzarilor diversificate in functie de specificul regional, dar, in mod normal, isi cheltuiesc majoritatea fondurilor pentru publicitatea la nivel national.

4. Evaluarea obiectivelor publicitatii
  
  


Stabilirea obiectivelor de atins in urma desfasurarii campaniei publicitare are la baza obiectivele globale de marketing ale firmei. Pornind de la acestea, se stabilesc sarcinile ce revin mai intai activitatii promotionale in ansamblu si apoi fiecareia dintre componentele sale. Obiectivele campaniei publicitare reprezinta deci o parte din obiectivele campaniei promotionale, cu o pondere mai mare sau mai mica, in functie de rolul si pozitia publicitatii fata de celelalte componente promotionale.

Obiectivul principal al publicitatii este acela de a se obtine o anumita modificare a atitudinii tintei fata de un anumit produs, pentru care se face publicitate, in sensul cumpararii acestuia.

Inainte de a lua decizia de cumparare, consumatorul potential se informeaza cat mai amanuntit cu privire la produsul pe care il doreste. El foloseste mai intai propria sa experienta si daca aceasta nu este suficienta pentru luarea deciziei, apeleaza la surse de informatii externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor si minusurilor produsului, sistem alcatuit din trei niveluri psihologice:
-Nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaste deja);
-Nivelul afectiv (in functie de informatiile cu privire la produs consumatorul realizeaza o evaluare a acestuia);
-Nivelul conativ sau comportamental (transpunerea in practica a atitudinii fata de produs).

Acest sistem propriu de evaluare determina o anumita reactie a consumatorului potential, reactie care se poate concretiza in interes fata de produs (si deci cunoasterea lui), crearea unei atitudini fata de produs sau a unui anumit comportament fata de acesta (cumparare sau necumparare).

Avand in vederea aceste elemente, obiectivele publicitatii trebuie sa vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv si conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce intreprinderea doreste sa rezolve intr-un anumit interval de timp.
La nivel cognitiv, obiectivele urmaresc informarea tintei, astfel incat aceasta sa cunoasca produsul pentru care se realizeaza publicitatea. Aceasta poate sa informeze consumatorii de aparitia unui anumit produs sau sa le reaminteasca de existenta lui pe piata, totodata prin intermediul ei transmitandu-se informatii cu privire la anumite caracteristici ale produsului.

La nivel afectiv, obiectivele publicitatii urmaresc realizarea unei atitudini favorabile fata de produsul vizat. Prin intermediul publicitatii se urmareste pozitionarea favorabila a produsului unei anumite firme fata de produsele concurente sau o intarire a imaginii deja existente. Atunci cand este cazul, publicitatea urmareste repozitionarea unui anumit produs fata de produsele concurente, incercand astfel o imbunatatire a imaginii acestuia (cazul publicitatii realizate pentru detergentul 'Tide').

Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmarite vizeaza influentarea comportamentului tintei, astfel incat aceasta sa reactioneze favorabil la publicitate prin cumpararea produsului. In acest caz, este vizat comportamentul de cumparare al tintei, determinand-o sa cumpere, sa reinnoiasca cumparatura si chiar sa ramana fidela fata de produsul pentru care se realizeaza publicitatea.

Numeroase por fi obiectivele publicitare urmarite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice. Cel mai des intalnite sunt cele din tabelul urmator:

Principalele obiective ale publicitatii
Nivelul
cognitiv -informatii referitoare la aparitia unui nou produs
-anuntarea modificarilor de pret
-informare asupra unor noi posibilitati de folosire a unor produse deja prezente pe piata
-explicatii privind folosirea unui nou produs

Nivelul
afectiv -imbunatatirea imaginii unei marci
-crearea unui sentiment fata de un anumit produs
-(re)pozitionarea produsului

Nivelul
conativ -cresterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum si a clientilor concurentei
-dobandirea de catre clienti a obiceiurilor de a cumpara regulat produsul firmei
-obtinerea fidelitatii clientilor fata de produs

Sintetizand, se poate spune ca prin realizarea de actiuni publicitare se doreste influentarea tintei vizate, in sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaste cat mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizarii unei atitudini favorabile fata de produsul respectiv - totul determinand in final cumpararea acestuia.

Desi cele trei mari obiective urmarite sunt strans legate intre ele, realizarea lor trebuie sa se faca intr-o anumita ordine. Pentru o cat mai buna analiza a legaturilor dintre ele cat si a modului de ierarhizare a lor se pot folosi mai multe modele. Dintre acestea, cele mai des folosite sunt Modelul AIDA, Modelul DAGMAR,
Modelul ierarhiei efectelor (Lavidge/Steiner), Modelul adoptarii inovatiei, Modelul comunicational. Folosirea fiecaruia dintre aceste modele permite cunoasterea mecanismului de adoptare de catre tinta a deciziei de cumparare, permitand alegerea celei mai bune strategii publicitare.

Alegerea unuia dintre cele cinci modele nu este atat de importanta pentru ca, de fapt, oricare dintre cestea vizeaza obiective de pe toate cele trei niveluri psihologice. Prezentarea lor comparata (in tabelul de mai jos) dovedeste faptul ca diferentele dintre ele sunt mai mult de terminologie decat de continut.

Modele pentru analiza ierarhiei obiectivelor publicitatii

Un model ce poate fi folosit pentru piata romaneasca este cel al adoptarii inovatiei, singurul de altfel in care se intalneste in mod distinct etapa de incercare. Aceasta etapa este foarte importanta pentru ca un individ care a cumparat produsul pentru a-l testa (incerca) isi poate da seama cel mai bine de calitatile si defectele acestuia, verificand totodata veridicitatea informatiilor primite.

Adoptarea produsului inseamna ca acesta corespunde cu evaluarea realizata inainte de prima cumparare, validand astfel si publicitatea realizata pentru acel produs.

Odata stabilite obiectivele publicitatii este necesara stabilirea unei strategii pentru transpunerea lor in practica. Prin intermediul strategiei publicitare se stabilesc modalitatile concrete de atingere a obiectivelor propuse, ea trebuind sa asigure astfel realizarea scopului principal al publicitatii - acela de crestere a volumului vanzarilor.

Pentru a realiza acest lucru exista mai multe variante strategice, dintre care firma poate alege, toate tinand insa cont de tinta vizata de publicitate. Componenta de baza a acestei strategii publicitare o reprezinta strategia de creatie publicitara, cunoscuta si sub numele de copy-strategy. Modelul clasic, de la care provine si cea de-a doua denumire, pentru aceasta strategie, este modelul firmei Procter&Gamble.

Conform acestui model, pentru a realiza strategia de creatie publicitara sunt necesare urmatoarele elemente:
- pozitionarea produsului,
- determinarea tintei,
- stabilirea celei mai adecvate modalitati de transmitere a mesajului catre tinta,
- definirea clara a ceea ce promite produsul consumatorului, astfel incat sa reiasa clar beneficiul celui care consuma produsul.

O strategie publicitara eficienta trebuie sa convinga consumatorul ca prin cumpararea produsului pentru care se realizeaza publicitatea, el a facut cea mai buna alegere. Ea poate determina cest lucru numai prin alegerea celei mai bune motivatii precum si a celei mai bune modalitati de transmitere a mesajului ce o contine.

In afara modelului firmei Procter&Gamble, numit si copy-strategy mai exista si alte modele importante precum modelul Ogilvy, modelul planului nuncii de creatie al firmei Young&Rubicam, strategia spiralei sau modelul BL/LB, strategia cruda sau modelul CFP si strategia fidelizarii sau modelul Equateur.

5. Evaluarea eficientei publicitatii
  
  

O buna planificare si un control eficient al activitatii de publicitate depind in mare parte de modul de masurare a eficientei reclamei. Cu toate acestea, cercetarile fundamentale cu privire la eficienta reclamei au o amploare foarte redusa. Potrivit lui Forrester: 'Nu cred sa existe un alt domeniu in care conducerea sa-si fundamenteze deciziile privitoare la niste cheltuieli atat de mari pe baza unor cunostinte atat de sarace. Industria publicitatii cheltuieste intre 2% si 3% din cifra ei bruta de afaceri pentru o asa numita 'cercetare' si, chiar daca aceasta ar fi o cercetare adevarata, valoarea infima a sumei ar avea darul sa surprinda. Insa eu estimez ca mai putin de o zecime din aceasta suma ar pute fi considerata ca fiind destinata activitatii de cercetare-dezvoltare in acceptiunea care se da acestor termeni in cadrul compartimentelor de cercetare, de inginerie si de produs ce intra in compunerea firmelor. Este foarte probabil ca nu mai mult de 1/5 din cheltuielile totale cu publicitatea se utilizeaza pentru a obtine o cunoastere temeinica a modului in care urmeaza sa se cheltuiasca restul de 99.8%'.


Marea parte a activitatii de masurare a eficientei publicitatii este de natura aplicativa, ea ocupandu-se de anumite reclame si campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuita de catre agentii pentru activitatea de testare preliminara a reclamelor si mult mai putin se cheltuieste pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme elaboreaza o campanie de publicitate, o lanseaza pe piata nationala si apoi ii evalueaza eficienta. Ar fi mai bine sa limiteze, pentru inceput, campania la unul sau mai multe orase mari si sa evalueze, in aceste conditii, impactul acesteia, inainte de a desfasura campania pe cuprinsul intregului teritoriu national, fapt ce implica angajarea unui buget foarte mare. O firma si-a testat, pentru inceput, noua sa campanie de publicitate in orasul Phoenix. Campania a esuat, iar firma a economisit fondurile pe care le-ar fi cheltuit daca ar fi declansat campania la nivel national.


Majoritatea utilizatorilor de publicitate incearca sa masoare efectul de comunicare al unei reclame, adica efectul sau potential asupra publicului in ceea ce priveste informarea.


Analiza efectului de comunicare
Analiza privitoare la efectul comunicarii cauta sa determine daca o reclama comunica mesajul in mod eficient. Ea se mai numeste si testarea reclamei poate fi efectuata inainte de a lansa o reclama prin intermediul mijloacelor de comunicare sau dupa ce ea este tiparita ori difuzata.

Exista trei metode principale de testare preliminara a reclamelor. Prima este o metoda de evaluare directa, in cadrul careia se cere consumatorului sa evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de evaluare se foloseste pentru a evalua calitatile reclamei de a capta atentia publicului si de a fi citita in intregime de catre public, calitatile de natura cognitiva si afectiva ale reclamei, precum si capacitatea ei de a influenta comportamentul oamenilor. Desi aceasta este o modalitate imperfecta de a masura impactul real al reclamei, se poate spune ca un scor favorabil indica faptul ca reclama este potential mai eficienta.

Testele de portofoliu cer consumatorilor sa vizioneze sau sa asculte un set de reclame, folosind pentru aceasta atat timp cat considera ei ca le este necesar. Consumatorii sunt apoi rugati sa-si reaminteasca toate reclamele si continutul lor, fie ajutati, fie neajutati de cel ce le ia interviul. Nivelul la care cei intervievati isi amintesc de cele vazute sau auzite constituie un indicator al capacitatii reclamei de a iesi in relief si al capacitatii mesajului acesteia de a fi inteles si memorat de catre public.

Testele de laborator utilizeaza diverse aparate pentru a masura reactiile psihologice ale consumatorilor - puls, tensiune arteriala, dilatarea pupilei, transpiratie - la o anumita reclama. Aceste teste sunt capabile sa masoare capacitatea unei reclame de a atrage atentia, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau intentiilor oamenilor ce le recepteaza.

Utilizatorii publicitatii sunt interesati sa realizeze si post-testarea impactului global al unei campanii de reclama deja incheiate. In ce masura a reusit campania de publicitate sa realizeze cresterea informarii publicului cu privire la existenta marcii respective, cunoasterea mai buna a marcii de catre consumator, cresterea preferintei consumatorilor pentru marca si asa mai departe? Presupunand ca cel care a lansat reclama a masurat nivelurile acestor indicatori inainte de declansarea campaniei, atunci el poate ca, dupa desfasurarea campaniei, sa aleaga la intamplare, un esantion de consumatori si pe baza intervievarii acestora sa stabileasca efectele de comunicare ale campaniei. Daca o firma a sperat sa creasca nivelul de informare a publicului cu privire la o anumita marca de la 20% la 50% si a reusit sa-l creasca numai pana la valoarea de 30%, atunci ceva nu este in regula: fie firma nu cheltuieste destul, fie reclamele sunt slabe, fie din cadrul campaniei lipseste un alt factor.

Analiza efectului asupra vanzarilor
Analiza privitoare la efectul publicitatii ii ajuta pe cei implicati sa stabileasca efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, insa nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vanzarilor.Oare ce volum de vanzari este generat ca urmare a lansarii unei reclame ce duce la cresterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectiva si la cresterea cu 10% anivelului de preferinta a publicului pentru acea marca?

Efectul publicitatii asupra vanzarilor este, in general, mai greu de masurat decat efectul ei de comunicare. Vanzarile sunt influentate si de alti factori, in afara de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, pretul, disponibilitatea produsului si actiunile firmelor concurente. Cu cat acesti factori sunt mai putin sau mai usor de controlat, cu atat este mai usor de masurat efectul reclamei asupra vanzarilor. Impactul asupra vanzarilor este cel mai usor de masurat in situatiile de publicitate directa si este cel mai greu de masurat in cazul publicitatii institutionale.
In general firmele sunt interesate sa afle daca cheltuiesc sume prea mari sau prea mici pentru reclama.

Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de catre firma pentru publicitate produce o cota de comunicare care castiga o cota sentimentala in rindul consumatorilor si sfarseste prin a obtine o cota de piata pentru firma respectiva. Peckham a studiat relatia dintre cota de comunicare si cota de piata pentru cazul mai multor produse de larg consum, de-a lungul unui numar de ani, si a descoperit ca exista un raport de 1 la 1 pentru produsele deja impuse pe piata si de 1,5-2 la 1 pentru produsele noi.

Firma A cheltuieste 2000.000 de dolari din totalul cheltuielilor de publicitate efectuate in industria respectiva, care se cifreaza la 3.500.000 de dolari; in aceste conditii, cota sa de comunicare se ridica la 57.1%. Cu toate acestea, cota sa de piata se ridica la doar 40%. Impartind cota de piata la cota de comunicare, obtinem un coeficient al eficientei reclamei de 70, ceea ce sugereaza ca firma A fie cheltuieste prea mult, fie isi cheltuieste fondurile in mod gresit. Firma B are cheltuieli care se ridica la 28.6% din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul industriei respective si detine o cota de piata de 28.6%; se poate trage concluzia ca ea isi cheltuieste banii in mod eficient. Firma C cheltuieste doar 14.3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramura si cu toate acestea, reuseste sa-si asigure o cota de piata care se ridica la 31.4%. Concluzia este ca ea isi cheltuieste banii intr-un mod extrem de eficient si ca ar trebui, sa-si mareasca cheltuielile cu publicitatea.

Cercetatorii incearca sa masoare impactul asupra vanzarilor analizand fie date istorice, fie date experimentale. Abordarea de tip istoric presupune corelarea vanzarilor din trecut cu publicitatea efectuata in trecut, utilizand fie compararea unor date simultane, fie compararea unor date decalate in timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Palda a studiat efectul cheltuielilor cu publicitatea asupra vanzarilor pentru cazul amestecului de legume marca Lydia Pinkham intre anii 1908 si 1960. El a calculat efectele marginale pe termen scurt si pe termen lung pe care le-a avut publicitatea asupra vanzarilor. Pe termen scurt cheltuielile marginale au dus la cresterea vanzarilor cu doar 50 de centi, sugerand ca firma Pinkham a cheltuit prea mult cu publicitatea. Insa efectul marginal pe termen lung asupra vanzarilor a fost de trei ori mai mare. Palda a calculat rata marginala a venitului, dupa impozitare, obtinut de firma ca urmare a publicitatii si a constatat ca aceasta a avut valoarea medie de 37% pentru intreaga perioada considerata.

Montgomery si Silk au estimat eficienta, din punctul de vedere al vanzarilor, pentru trei instrumente de comunicare utilizate in industria farmaceutica. O firma producatoare de medicamente a cheltuit 38% din bugetul sau afectat comunicatiilor pe activitatea de posta directa, 32% pe mostre si materiale conexe si 29% pe reclama in presa scrisa. Si totusi cercetarile privitoare la efectul asupra vanzarilor au aratat ca reclama in presa, cel mai putin utilizat instrument de comunicare, a avut cea mai mare elasticitate din punct de vederea al publicitatii pe termen lung, in acest caz 0.365; mostrele si materialele conexe au avut o elasticitate de 0.108, iar posta directa a avut o elasticitate de doar 0.018. Cei doi cercetatori au tras concluzia ca aceasta firma a cheltuit prea mult pentru activitatea de posta directa si prea putin pentru reclama in presa.

Alti cercetatori utilizeaza metoda experimentala pentru a masura impactul publicitatii asupra vanzarilor. In loc sa cheltuiasca pentru publicitate procentajul normal din volumul vanzarilor in cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuieste mai mult in unele teritorii si mai putin in altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari si respectiv teste de cheltuieli mici.

Daca testele de cheltuieli mari produc cresteri substantiale ale volumului vanzarilor, se impune concluzia ca respectiva firma a cheltuit prea putin pentru publicitate. Daca cheltuielile mai mari nu reusesc sa produca cresteri ale volumului vanzarilor si daca testele de cheltuieli mici nu duc la scaderi ale volumului vanzarilor, atunci concluzia este ca firma a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur aceste teste trebuie sa fie insotite de verificari corespunzatoare si trebuie sa dureze suficient de mult pentru a pune in evidenta efectele intarziate ale schimbarilor in nivelurile cheltuielilor de publicitate.

Du Pont a fost una dintre primele firme care a efectuat experimente de publicitate. Compartimentul de vopsele al firmei Du Pont a impartit 56 de teritorii in arii cu cota de piata mare, medie si respectiv mica. Du Pont a cheltuit pentru publicitate sumele normale in cadrul unei treimi din grupul de arii; in alta treime a cheltuit o suma de doua ori si jumatate mai mare decat cea normala; iar in a treia a cheltuit o suma de patru ori mai mare decat cea normala. La sfarsitul experimentului, firma Du Pont a estimat marimea volumului suplimentar de vanzari creat ca urmare a cheltuielilor de publicitate mai mari. Du Pont a descoperit ca marirea cheltuielilor de publicitate duce la o crestere a vanzarilor conform unei curbe a carei panta scade pentru valorile mari ale acestor cheltuieli si ca cresterea volumului de vanzari a fost mai slaba in ariile unde detinea o cota mai mare de piata.

O alta abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate dupa criterii geografice consta in a utiliza un model care analizeaza diferentele dintre zonele geografice in functie de marimea pietei lor, de modul in care ele reactioneaza la reclama, de eficienta diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurentei si de marjele profitului. Urban a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazeaza pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclama.

In general, tot mai multe firme se straduiesc sa masoare efectul pe care cheltuielile de publicitate il au asupra vanzarilor, in loc sa se limiteze la a efectua doar masuratori ale efectului de comunicare al reclamei.

6. Contractul de publicitate
  
  

Inserarea publicitatii
Tehnica inserarii mesajelor publicitare trebuie sa respecte criteriile de durata, incompatibilitatile expres prevazute in Decizia nr. 105 (durata emisiunii, felul acesteia), precum si principiile specifice anumitor categorii de produse.

Forma publicitatii
Forma mesajului publicitar trebuie sa-i asigure la difuzare atat detasat de restul programului cat si corecta intelegere a din partea consumatorilor. Publicitatea mascata, in cadrul unei emisiuni fara declararea sau delimitarea spatiului publicitar este interzisa.

Prezentarea publicitatii
Spoturile publicitare izolate se pot difuza in cadrul unor programe prin realizarea unor ecrane neutre cu o durata de cel putin o secunda. Cand transmisia unei emisiuni nu se poate realiza cu respectarea normelor privind forma publicitatii, realizatorul sau producatorul va evita - prin alegerea unghiurilor de filmare - prezentarea unor produse sau marci prezente in cadrul acelor emisiuni.

Durata publicitatii
Cu privire la acest aspect, in Decizia 105/93 se stipuleaza urmatoarele principii privind intervalele orare:

1.Timpul destinat publicitatii nu trebuie sa depaseasca 15% din timpul transmisiilor zilnice. Exceptia de la aceasta regula este permisa daca activitatea de publicitate se adreseaza direct publicului pentru: vanzarea-cumpararea de produse/servicii; inchirierea unor produse sau furnizarea de servicii dar fara a se depasi limita de 15% din spatiul transmisiei zilnice.


2.Timpul destinat publicitatii in intervalul unei ore de transmisie nu trebuie sa depaseasca 20%. Acest interval orar (60 de minute) se delimiteaza prin luarea in considerare a orei exprimata in numere intregi.


3.Durata publicitatii pentru timpii de emisie din afara intervalelor orare intregi, nu va depasi 20% din durata respectivei fractiuni orare.

Principiile consacrate diferitelor forme de publicitate
1.Pentru publicitatea prin oferte directe trebuie consacrat un spatiu mai mic din transmisiunea zilnica a programului.


2.Pentru vanzarea, cumpararea sau inchirierea de bunuri si/sau servicii nu trebuie sa se depaseasca 5% din timpul zilnic al programului. Pe langa raspunderea partilor semnatare ale contractului de publicitate este implicata si raspunderea tuturor participantilor la definitivarea mesajului publicitar.

In functie de natura domeniului in care se constata nerespectarea regimului imperativ legal, sanctiunile sunt individualizate in functie de sfera normelor incalcate.


Nerespectarea normelor prevazute in Decizia 105/93 se sanctioneaza potrivit cap. V din Legea 48/92 - Legea audiovizualului.

Incheierea si executarea legala a acestui gen de contract depinde atat de respectarea principiilor imperative inserate in dispozitiile generale si speciale cat si de conduita partilor reglementata de scopul dorit si de principiile contractuale generale.