PLANUL DE MARKETING INTERNATIONAL

PLANUL DE MARKETING INTERNATIONAL

1.Particularitatile planificarii activitatii de marketing international

Activitatea de planificare se diferentiaza de cea necesaa in marketingul intern.

Elementele tipice care afecteaza planificarea de marketing international sunt :

-distanta geografica poate crea probleme de planificare din cauza departarii pietelor, greutatilor de analiza a necesitatilor pietelor, siguranti planificariii prin analiza deficitului in raport cu pietele;

-diferentele culturale;

-barierele lingvistice;

-distanta temporala care prin amanarea fazelor planificarii duce la intarzierea masurilor si controlului si poate amana transmiterea experientei de pe o piata catre alte piete;

diferentele metodologice- care determina utilizarea unor instrumente de planificare si control diferite, de colectare si evaluare a datelor;

-diferentele intre calificarea managerilor si a colaboratorilor care au drept efect posibilitati de analiza diferite.

Tipuri de planuri :

-planuri normale sau curente- au ca obiect planificarea activiatilor de export, import, promovare, stabilirea de canale de distributie, capacitati de productie ale filialelor din strainatate, recrutarea de personal din strainatate;

-planul global - cuprinde toate variabilele mixului de marketing si toate pietele firmei;

-planuri partiale -au in vedere numai unele elemente ale mixului sau anumite piete;

-planuri strategice se intind pe termen mediu si lung ( 3 ani );

-planuri tactice -pe termen scurt;

-planuri operative -pe luni, saptamani;

-planurile societatilor transnationale :

plan standardizat - folosirea acelorasi instrumente si elemente de marketing, indiferent de piata;

plan descentralizat- se lasa factorilor locali responsabilitatea programarii;

plan de marketing interactiv -cel mai apropiat de esenta si cerintele de marketing: conducerea centrala stabileste cadrul strategic general, iar unitatile de pe fiecare piata identifica trasaturile specifice majore; intre centrala si subsidiare este comunicare permanenta.

Planificarea activitatii de marketing international de concretizeaza in plan.

Etapele elaborarii planului de marketing international sunt :

Analiza situatiei firmei

Analiza mediului international

Analiza SWOT (ASOA)

Identificarea si selectarea obiectivelor

Strategia de marketing international

Produs Distributie Promovare Pret

Programul de actiune tactica

Produs/Distributie/Promovare/Pret

Evaluarea si adoptarea planului

Implementarea planului

Control si ajustare

Analiza situatiei firmei urmareste :

-sa cerceteze performantele trecute ale firmei;

-sa identifice gradul de calificare, competentele atu-urile firmei in juxtapunere cu slabiciunile interne.

Informatiile necesare si efectuarea analizei sunt urmarea unui audit intern.Acesta cuprinde informatii referitoare la produs, pret, promovare, distributie, costul exporturilor, cantitatea informatiei si relevanta pentru deciziile de marketing, calitatea metodelor de previziune, eficienta organizarii si previziunile facute.

Analiza mediului international urmareste situatia macromediului, a pietei, a produsului si a concurentei.

Analiza SWOT (ASOA) Atuuri, Slabiciuni, Ocazii, Amenintari

Este o sinteza a informatiilor referitoare la firma si la mediul extern , pe baza carora este pozitionata firma

-se sugereaza dezvoltarea atu-urilor, inlaturarea slabiciunilor, resurse si eforturi necesare pentru a folosi oportunitatile pietei, masuri pentru minimizarea amenintarilor si costurile implicate

Identificarea si selectarea obiectivelor

-se bazeaza pe evaluarea si analiza factorilor interni si externi , ca : situatie pietei externe, produsului pe piata externa, profilul de activitate, experienta si reputatia firmei, cheltuielile necesare atingerii obiectivului, factorul timp

-cele mai frecvente obiective , sunt :

-obiective de eficienta si competitivitate

-obiective de crestere si/sau dezvoltare

-obiective de pozitie

-obiective primare/obiective secundare

- obiective cantitative si obiective calitative

Strategia de marketing international

-da raspuns la intrebarea :cum indeplinim scopul nostru ?

-ofera mijloacele de realizare a obiectivelor

-se pot formula strategii pentru fiecare element al mixului de marketing

Programul de actiune tactica

-descrie in mod detaliat modalitatile prin care se ating obiectivele planului, are un caracter operativ , tactic

-contine:

-descrierea detaliata a activitatilor

-descrierea persoanelor responsabile de fiecare actiune

-esalonarea in timp a sarcinilor ce trebuie indeplinite

-stabilirea costurilor necesare

-previziunea a ceea ce trebuie sa se obtina cu ajutorul fiecarei operatiuni

Marimea bugetului depinde de :

-ritmul de realizare a planului

-cheltuieli necesare pentru atingerea fiecarui obiectiv

-restrictii financiare, personal disponibil, capacitati de productie si comercializare

- eventuale rezerve

-marimea riscului fiecarui obiectiv

Evaluarea si adoptarea planului

-se apreciaza validitatea variabilelor strategice si a mijloacelor alese

-pentru evaluare se recurge la criterii :

-optiunile conducatorilor : strategii agresive sau mai putin agresive

-riscul implicat de fiecare actiune a planului de marketing

-cunoasterea punctelor tari si punctelor slabe ale firmei

-evaluarea sinergiei: actiunea combinata a variabilelor de marketing da un rezultat superior simplei adunari a actiunii variabilelor izolate

-coerenta :evidentierea faptului daca optiunile retinute sunt convergente , nu divergente

-in functie de aceste criterii se revede mai intai fiecare parte a mixului de marketing , in raport cu celelalte elemente ale mixului si apoi in raport cu obiectivele stabilite, si apoi, are loc revederea totala, de ansamblu.

Revederea totala presupune : revederea planului in raport cu premisele necesare elaborarii unui plan bun si revederea planului in fucntie de factorii mediului si, in principal, ai pietei externe.

Controlul planului de marketing international

Sistemul de control are trei elemente principale :

-stabilirea standardelor

-masurarea rezultatelor in raport cu standardele

-analiza si cercetarea oricaror deviatii de la standarde, respectiv corectarea lor

Standardele trebuie sa ]ndeplineasca mai multe conditii :

-sa fie clare si simple pentru a permite celorcare trebuie sa le realizeze sa evalueze in mod constant pozitia in care se afla

-sa tina seama destructura organizatorica a firmei si de distributia responsabilitatilor

-sa fie stimulatoare si sa poata fi atinse

Analiza si corectarea deviatiilor de la standarde : se analizeaza masura in care sunt atinse performantele stabilite .daca rezulattele depasesc standardele se poate mari gradul de independentaa l celor acre realizeaza activitatile respective, pot fi alocate sume mai mari activitatii de mk, pot fi majorate salariile personalului.In caz contrar se pot diminua toate elementele necesare obtinerii unor rezultate bune, inclusiv veniturile celor implicati .

Metode de control

A.     Controlul continuu: se verifica in permanenta daac realizarile corespund standardelor stabilite.Sunt efectuate trei serii de verificari :

-se verifica daca premisele planului nu s-au schimbat

-daca nu s-au modificat, se verifica daca strategia ramane in concordanta cu ele

-se verifica daca actiunile din programul tactic corespund strategiei

Instrumente :

-control bugetar -pe subdiviziunile bugetului de marketing: bugetul vanzarilor, costurilor si marjelor

-tablouri de bord

B.Controlul periodic, prin audit

Marketingul audit este o evaluare sistematica, impartiala a operatiei de marketing total, adica atat a obiectielor si a strategiilor si a premiselor ce stau la baza lor, cat si a metodelor, procedurilor, personalului si organizarii, utilizate pentru transpunerea in viata a acestora.

Planurile de markeing international sunt suport pentru programele de marketing international, care sunt elaborate in scopul solutionarii prevederilor planurilor.

Programele detaliaza probleme incluse in planurile de mki si le orienteaza in functie de aspectele noi, aparute dupa elaborarea planurilor.