ROLUL PROMOVARII

ROLUL PROMOVARII

Termenul "marketing", de origine anglo-saxona, provine din participiul prezent al verbului "to market", care inseamna a desfasura tranzactii pe piata, a cumpara si a vinde. Sufixul "ing" indica prezenta si continuitatea acestei actiuni. (Dictionar de marketing. Bucuresti, Junimea, 1979, p 173)

O prima acceptiune a marketingului se refera la conceptia de organizare si de desfasurare a activitatii economice, conceptie potrivit careia productia trebuie sa fie in permanenta adaptata la cerintele prezente si viitoare ale consumatorilor. In locul viziunii "a vinde ceea ce s-a produs" a fost introdus principiul "a produce ce se poate vinde".

Dintr-o alta perspectiva, marketingul desemneaza ansamblul activitatilor, metodelor si tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor si satisfacerea acestora, in conditii cat mai bune, cu produsele si serviciile dorite.

In opinia autorilor de lucrari ce abordeaza domeniul relatiilor publice, marketingul apare ca o functie a managementului prin care se identifica nevoile si dorintele publicului si se ofera produse si servicii care sa le satisfaca realizandu-se pentru aceasta diferite tranzactii.

Marketingul este definit si ca "activitate individuala si organizationala care faciliteaza si rezolva relatiile de schimb intr-un mediu dinamic, folosind crearea, distributia, promovarea si stabilirea preturilor pentru bunuri, servicii, idei". ( Wilcox, D.I. et Alli-Public Relations-Strategies and Tactis. Harper Collins Publishers Inc,1992, pp 15 - 18 )

Aria activitatilor de marketing cuprinde prospectarea pietei in vederea identificarii cererii cerintelor si preferintelor consumatorilor pentru a proiecta, in baza lor, diverse produse si servicii, pentru a stabili preturile sau a le modifica in diferite etape ale ciclului de viata al produsului, pentru pregatirea lansarii ofertei si mentinerea atentiei cumparatorilor, pentru stabilirea canalelor de distributie si a formelor de prezentare si vanzare a produselor.

Marketingul inseamna, asadar a actiona pe piata, dezvoltand produse si servicii si distribuindu-le astfel incat consumatorul sa le poata gasi la locul si la timpul potrivit, in cantitati si la preturi corespunzatoare puterii lui de cumparare.

Marketerii, ca specialisti in domeniu, se implica in studiul pietei, dezvoltarea produselor, distributia, comercializarea acestora, stabilirea preturilor si promovare, comunicare cu consumatorul.

Conceptul de marketing mix a fost introdus in 1964 de Neil Bordeu si semnifica dozarea si manipularea coerenta, unitara a celor mai importante variabile prin care o organizatie actioneaza asupra pietei. Initial, Bordeu luase in consideratie 12 elemente pe care le considera pilon ai activitatii de marketing: produsul, pretul, marca, distributia, vanzarea personala, advertising-ul ( publicitatea platita ), promovarea vanzarilor, ambalarea produselor, expunerea, serviciile post-vanzare, logistica ( manipularea ) si cercetarea de marketing.

Acest model a fost apoi preluat si simplificat de Jerome McCarthy, care l-a rezumat la cei 4P (product, price,distribution, promotion). Aceeasi schema produs - pret-distributie - promovare a fost ulterior dezvoltata de Philip Koetler si in cele din urma a fost adoptata la scara larga.

Acest concept de marketing mix creeaza patru diviziuni, bazate pe patru variante - cheie ale actiunilor de pe piata:

produsul, inteles ca ansamblu coerent de avantaje si functii aduse consumatorului;

pretul, inteles ca pachet de strategii prin care se decide nivelul si structura pretului final;

distributia, definita de canale, retele si circuite de distributie, logistica;

promovarea, comunicarea, definita prin mesajele transmise catre tinte, canalele de comunicare ale mesajelor si metodele de promovare.

Mixul de marketing semnifica amestecul si dozajul in care cele patru variante fundamentale sunt continuate si armonizate intr-un ansamblu unitar si coerent care sa asigure maximum de impact pe piata.

Pentru fiecare dintre cei "patru P" fundamentali, activitatea de marketing cuprinde strategii, instrumente si politici specifice, distincte. Astfel, in cadrul mixului de marketing se poate vorbi de mixuri de produs, pret, distributie si promovare.

Politica de promovare, denumita si politica promotionala sau de comunicatie, cuprinde un complex de activitati care au ca scop informarea publicului - tinta in legatura cu bunurile si produsele oferite pe piata.

Patriche defineste promovarea ca fiind "un ansamblu de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali de catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si, implicit, a cresterii eficientei economice a intreprinderilor producatoare"(Patriche, Dumitru - Marketing in economia de piata. Bucuresti, Optimal,1991, p 14).

Alti autori inteleg prin promovare "totalitatea actiunilor si mijloacelor care vizeaza captarea atentiei si atragerea cumparatorilor potentiali de catre punctele de vanzare, informarea, convingerea si formarea, mentinerea unei clientele atasata de produs si de institutia producatoare, in scopul impulsionarii vanzarilor. Ea se realizeaza prin toate activitatile promotionale si trebuie sa respecte regulile si principiile acestora (reclama, publicitate, vanzare personala, etc.)".

Scopul fundamental al politicii de promovare este de a crea, prin mesaje, actiuni si instrumente diferite, conditiile care sa-i determine pe consumatorii - tinta sa se comporte intr-o maniera dezirabila ofertantului.

Politica de promovare urmareste sensibilizarea publicului in privinta unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de piata, edificarea increderii consumatorilor, construirea identitatii unor produse noi.

In cadrul activitatii de marketing promovarea are o functionalitate complexa.

O prima functie     a promovarii este cea de vehiculare a unor mesaje, de furnizare a unor informatii. Promovarea reprezinta un filtru comunicational intre ofertant si client, cu avantaje de ambele parti: consumatorii primesc informatii despre produse sau servicii existente pe piata, care le pot fi utile in satisfacerea nevoilor specifice. Ofertantii difuzeaza, prin activitatea de promovare, informatii legate de ceea ce aduc pe piata. In plus, primesc si mesaje de feed-back, extrem de importante pentru a cunoaste nevoile consumatorilor si reactiile lor, cunoastere extrem de necesara pentru organizarea optima a activitatii, astfel incat sa obtina profitul dorit, prin satisfacerea clientilor.

Rolul cel mai direct al promovarii il reprezinta stimularea cererii. Pentru ca o organizatia sa existe este nevoie de ceea ce produce aceasta sa se cumpere, iar politica de promovare incearca sa influenteze clientii potentiali in sensul deciziei de cumparare. Din acest punct de vedere promovarea poate sa remedieze neajunsurile pe care le poate provoca o cerere sezoniera.

Prin intermediul promovarii se realizeaza diferentierea produselor. Produsele cu calitati, insusiri, atribute net superioare, pot fi vandute la un pret mai mare. Dar pentru ca potentialii clienti sa fie dispusi sa plateasca acest pret, ei trebuie sa priceapa diferenta intre produsele similare care exista pe piata. Aici intervin mesajele promotionale, care fac vizibila, perceptibila, aceasta diferentiere a produselor dupa anumite criterii. In momentul in care, prin promovare, i se ofera aceasta informatie, el va percepe insusirile suplimentare ale unor produse si va fi dispus sa plateasca un pret mai mare.

Promovarea nu se limiteaza insa la a atrage atentia clientului asupra caracteristicilor suplimentare ale unui produs. Prin mesaje sistematice, clientilor trebuie sa li se reaminteasca permanent atu-urile produselor respective, pentru a-i impiedica sa-si reorienteze preferintele catre alte oferte.

In contextul actual al pietei, unde numarul de produse creste in permanenta, si implicit densitatea mesajelor despre aceste produse, politica de promovare este o arma cheie in lupta concurentiala. Mesajele si tehnicile de promovare dau posibilitatea de a contracara concurenta, atat la nivelul produsului propriu-zis cat si la nivelul comunicatiilor despre produs. In plus, mesajele promotionale au acelasi rol de scut si in cazul unor informatii defavorabile vehiculate la nivelul publicului, prin clasicul procedeu al zvonurilor.

In ansamblul activitatilor sale, politica de promovare vizeaza programul de comunicare fluida, completa si ampla, prin intermediul careia o organizatie isi plaseaza mai eficient - in sensul economic, al obtinerii profitului si in sensul social, al satisfacerii consumatorului - ideile, produsele si serviciile.

Jan Conrad Levinson (15) subliniaza si el motivele pentru care politica de promovare joaca un rol important in cadrul mixului de marketing. Promovarea este activitatea menita sa prezinte potentialilor clienti avantajele ofertei, sa construiasca identitatea marcii si a ofertantului. Prin activitatea de promovare o organizatie demonstreaza propria incredere in produs si contracareaza mesajele lansate de concurenta. Prin promovare consumatorii afla cu exactitate ce anume ofera o organizatie. In plus, prin intermediul mesajelor promotionale, sunt informati si atrasi, in acelasi timp, un numar mare de oameni care au aceleasi nevoi. In cazul in care este bine planificata, o campanie de promovare va putea manipula in sensul dorit de sponsor un numar mare de indivizi, speculandu-se eficienta retelelor sociale si influenta liderilor din grupul de lucru, familial, s.a.m.d.