Renaming the brand - Acura case study - Leveraging the brand - Hallmark case study

Universitatea Alexandru Ioan Cuza Iasi

Masterat - Marketing si Comunicare in Afaceri

Renaming the brand - Acura case study

Leveraging the brand - Hallmark case study

Comentariu

Mi-a placut ca in acesta caz, Hallmark a jucat foarte bine, blocandu-si competitorii, acestia luand ca punct de referinta pretul - ca principalul factor in achizitionarea felicitarilor - si l-au micsorat renuntand la o parte a cercetarii de marketing si a unei parti din departamentul de creatie. A fost o alegere neinteleapta, Hallmark vazand o oportunitate si recrutandu-i pe cei ramasi fara job - circa 700 artisti, scriitori si 70 marketeri. Acum Hallmark avea toti artistii si marketerii de care competitia avea nevoie si pentru a-si asigura vanzarile pentru anii viitori, competitorii au semnat contracte de exclusivitate si pe mai multi ani cu retaileri ce aveau lanturi de magazine deschise in toata tara - aceste contracte, care ofereau avantaje banesti mari retailerilor ii costau pe competitori, acestia alegand costuri mici pentru productie si un pret mai mare al produsului. In acest caz, Hallmark a profitat de renumele brandului, fiind cel mai cunoscut - cu o notorietate de 90% si a pus accent pe pret si pe calitatea produsului - ca principale avantaje fata de competitie. Astfel, competitorii au ramas "blocati" sa aleaga ori intre preturile mari aplicate, ori intre profiturile lor. In scurt timp, felicitarile marca Hallmark au ajuns sa ocupe 55 % din cota de piata. Nu stiu daca ei se asteptau la un asemenea rezultat, cert e ca nu prea inteleg de ce au vrut sa pastreze asa mult un canal exclusivist in ceea ce priveste vanzarea. Și felicitarile sunt produse, pot aduce venituri mari, dar nu cred ca ar conta asa mult numele brandului si de unde se cumpara (deoarece nu cred ca segmentul felicitarilor poate fi ampartit in super premium, premium, mediu etc.), ci din contra ar fi avut mai multe avantaje daca foloseau si canalul retailerilor pentru ca oamenii preferau sa mearga la un magazin mai apropiat decat la singurul magazin din zona unde se gaseau felicitari Hallmark. Și chiar daca brandul ar fi fost important in alegerea produsului, clientii l-ar fi cumparat de oriunde il gaseau, nu tineau neaparat la strategia de exclusivitate a marcii. Un alt avantaj al adoptarii canalului de retaileri ar fi cresterea notorietatii produsului, in special prin promovarea existenta la fiecare loc de vanzare.

In cazul lor, a fost o strategie bine aleasa, nu stiu ce ar fi putut face pe acest segment cat sa ajunga la aceleasi rezultate. Probabil ca a depins foarte mult de public, pentru care a contat atat brandul si apoi pretul. Ei au scos in evidenta avantajele competitive - calitatea, brandul si pretul si concurenta nu mai avea ce face in acel moment. Din punctul meu de vedere, in achizitionarea unei felicitari sunt importante calitatea hartiei, mesajul, pretul si imaginea de pe felicitare. Probabil in cazul de fata, brandul era iubit de marea majoritate a publicului si s-a facut diferenta, dar ca produs nu cred ca poti urmari satisfactia clientului in urma achizitionarii ca sa vedem daca poate duce la repetarea comportamentului sau la fidelizare. Strategia aleasa a avut in mod cert foarte multe avantaje, doar ca in afara marketingului vorbind, e prea mare bataie de cap pentru o felicitare, dar atat timp cat aduce profituri considerabile orice produs are nevoie de promovare.

Comentariu

Afacerea lor a mers bine pana in momentul in care pe piata au aparut mai multi oponenti si vanzarile incep sa scada pentru Acura, ceea ce era de asteptat (oamenii au avut mai multe posibilitati de alegere, fiecare brand a aparut cu alte puncte tari, pe care cei de la Acura nu le-au incorporat sau nu au pus accent pe ele, ci s-au limitat la a oferi utilitatile de baza pentru o masina de lux). In momentul in care cei de la Honda au sesizat aparitia unor concurenti pe piata, ar fi fost indicat sa se puna la curent cu ce noutati aduc acestia, prin ce vor sa atraga piata. Oricare angajat al Acura ar fi putut sa mearga la un concurent, parand interesat de achizitionarea unei masini. In acel moment sesiza toate diferentele dintre serviciile, modelele si facilitatile oferite de respectivul concurent in comparatie cu ceea ce ofera Acura. Cercetarea de piata ar fi indicata sa se faca la un an dupa aparitia altui concurent, un an este destul timp pentru ca cei care cumpara sa-si faca preferinte sa testeze sisa aleaga ce li-i se potriveste. Atunci se poate evalua la ce anume se asteapta sa primeasca, poate chiar se vor putea alte asteptari in plus, pe care nici o masina nu le are in prezent si astfel cei care efectueaza cercetarea pot veni cu un avantaj unic in viitor. Parerea mea este ca atunci cand incepi sa pierzi din vanzari in favoarea concurentilor ai doua mari posibilitati ori vii cu un avantaj concurential care sa atraga atentia si sa le fure concurentilor o parte din clienti ori sa te reprofilezi. In ziua de azi de obicei o companie recurge la redenumirea brandului cand are loc o fuziune cu o alta firma, dar asta din alte considerente. Banuiesc ca in cazul Acura odata cu relansarea masinilor, utilizatorul a devenit curios si gata sa experimenteze. Pe segmentul produselor de lux, este important elementul de noutate - ca cel mai recent trend, cat si marca. Intrucat puterea brandurilor nu era foarte importanta in acea perioada si presupun ca abia de atunci a inceput "adevarata batalie" pentru pastrarea pozitiei de lider din punct de vedere al numelui, Acura a reusit prin aceasta relansare si campanie publicitara sa se evidetieze ca si brand si sa creeze notoritate. De asemenea, au facut acea cercetare pe care au intarziat-o atat, adaugand astfel si masinile sport in gama. Se pare ca rezultatele au fost pe masura asteptarilor, intrucat vanzarile au crescut cu 40% in 8 ani si notorietatea a crescut cu 25% in 5 ani, asa cum a precizat si Mike Spencer.oamenii nu mai spun ca detin sau conduc o Legend ci o Acura. Avand in vedere ca oponentii au aparut pe piata in 1989, iar cei de la Honda au inceput sa faca schimbari abia in 1995, nu este tocmai un lucru bun ca au reactionat asa tarziu. Modificarea "gusturilor" consumatorilor trebuie urmarita constant si nu abia cand incep sa scada vanzarile, urmand ca si adaptarea produselor la cerinte sa fie actualizata la fel de constant. Nu cunosc contextul social din acea perioada insa, pentru a sti dupa ce considerente alegeau oamenii masinile de lux si cat de "important" era procesul de achizitionare a unui anumit brand. Cert e ca Acura a reusit sa se relanseze, schimbandu-si pozitia in mintea consumatorilor - de la masini normale la categoria celor de lux, castigand si atentia celor care se orientau spre concurenta.