Segmentarea pietei, identificarea consumatorilor tinta si pozitionarea pentru obtinerea unui avantaj competitiv

SEGMENTAREA PIETEI, IDENTIFICAREA CONSUMATORILOR TINTA SI POZITIONAREA PENTRU OBTINEREA UNUI AVANTAJ COMPETITIV

Este imposibil pentru companiile de astazi sa mulTumeasca toTi cumparatorii de pe piaTa

sau, cel puTin nu-i pot mulTumi pe toTi în aceeasi masura. Cumparatorii sunt prea numerosi,

împrastiaTi pe o suprafaTa geografica prea mare si au nevoi si obiceiuri mult prea variate. În plus

companiile însele difera foarte mult în ceea ce priveste capacitatea de a satisface nevoile unui

segment de piaTa. Decât sa încerce sa concureze cu o întreaga piaTa, uneori împotriva unei

concurenTe care este superioara, fiecare companie trebuie sa identifice segmente de piaTa pe care le

poate servi cel mai bine si cu cel mai mare profit.

Astfel, companiile îsi selecteaza mai atent clienTii. Majoritatea companiilor au renunTat la

marketingul de masa în favoarea segmentarii pieTei si alegerii unuia sau mai multor segmente-Tinta

si crearii unor programe de marketing special destinate acestor segmente. În loc sa-si disperseze

eforturile (abordarea pusca de vânatoare), firmele se concentreaza asupra consumatorilor cei mai

interesaTi de domeniul unde ele exceleaza (abordarea carabina).

Exista trei pasi importanTi în identificarea pieTei-Tinta.

1. Primul este segmentarea pieTei – divizarea pieTei în grupuri mai mici de cumparatori, cu

nevoi, un comportament si caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de marketing

diferite

Compania identifica diferite moduri de a segmenta piaTa si de a crea profiluri ale

segmentelor rezultante.

2. Al doilea pas este identificarea pieTei-Tinta – evaluarea nivelului de atractivitate al

fiecarui segment si selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc sa le abordeze.

3. Al treilea pas va fi poziTionarea pe piaTa – stabilirea unei poziTii competitive pentru

produs si crearea unui mix de marketing detaliat. Vom aprofunda pe rând fiecare din acesti pasi.

Segmentarea pieTei înseamna divizarea pieTei în grupuri mai mici (reduse) de cumparatori,

cu un comportament, nevoi si caracteristici distincte care necesita produse si mixuri de marketing

distincte

Identificarea pieTei-Tinta reprezinta procesul de evaluare a gradului de atractivitate a

fiecarui segment de piaTa si selectarea unuia sau mai multor segmente pe care firma le va aborda.

PoziTionarea produsului pe piaTa este stabilirea în minTile consumatorilor-Tinta a unui loc

clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Pasii în segmentarea pieTei, identificarea segmentelor-Tinta, poziTionarea pe piaTa.

Segmentarea pieTei:

– identificarea de baze/criterii de segmentare a pieTei

– dezvoltarea de profile ale segmentelor identificate

Identificarea segmentelor-Tinta

– dezvoltarea unui sistem de masurare a atractivitaTii segmentului.

– selectarea segmentelor-Tinta.

PoziTionarea pe piaTa:

♦dezvoltarea unei poziTii a produsului pentru fiecare segment-Tinta.

♦dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment.

SEGMENTAREA PIEłEI

PieTele constau în cumparatori iar cumparatorii difera între ei (mai mult sau mai puTin), în

ceea ce priveste nevoile, resursele, localizarea, atitudinea si obiceiurile pe care le manifesta la

cumpararea produselor. Prin segmentarea pieTei, companiile divid pieTe vaste, heterogene în

segmente mai mici pe care le pot satisface mai eficient cu produse si servicii care se adreseaza

unui tip de cumparatori aparTinând unui segment anume.

1. Nivele de segmentare a pieTei

Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinTe unice, fiecare cumparator reprezinta în mod

potenTial o piaTa separata. În mod ideal, vânzatorul ar trebui sa creeze un program de marketing

diferit pentru fiecare cumparator. Totusi, desi unele companii încearca sa deserveasca în mod

individual cumparatorii, se confrunta cu prezenTa pe piaTa a unui mare numar de cumparatori si o

segmentare totala, la acest nivel nu ar fi posibila. De aceea vor conta clase mai vaste de

cumparatori care difera în privinTa nevoilor si modului de a face cumparaturi.

Nivelurile de segmentare a pieTei sunt: marketingul de masa (piaTa nu este segmentata),

micromarketing (segmentare totala) sau faze intermediare (marketing pe segmente sau pe nise).

1. Marketingul de masa. Companiile nu au practicat întotdeauna marketingul concentrat

asupra unei pieTe Tinta.

Aproape întreg secolul XX a fost caracterizat de un marketing de masa, în special în cazul

companiilor pentru bunuri de consum – materializat în producTie de masa, distribuTie, promovare

în masa a aceluiasi produs, în acelasi mod pentru toTi consumatorii.

Henry Ford a rezumat aceasta strategie de marketing atunci când a lansat pentru toTi

cumparatorii de pe piaTa modelul Ford.

Argumentul tradiTional pentru marketingul de masa este ca acesta creeaza cea mai vasta

piaTa potenTiala, rezultatul fiind costuri reduse si profituri ridicate. Totusi, în prezent nenumaraTi

factori fac marketingul de masa mai dificil de aplicat. PieTele mondiale s-au segmentat în timp de

la sine în grupuri pe criterii etnice (hispanici, afro-americani etc.), de vârsta, de profesie, familie

(familii mari, celibatari, parinTi singuri). Este evident extrem de dificil sa creezi un singur produs

sau program care sa fie la fel de atractiv pentru toate aceste categorii si multe altele.

Proliferarea canalelor de distribuTie si mijloacelor de publicitate au contribuit la limitarea

succesului marketingului de masa.

Astazi consumatorii pot face cumparaturi în megamall-uri, supermagazine sau magazine

specializate, prin cataloage postale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt bombardaTi cu mesaje

pe canale clasice (TV, radio, reviste, ziare, telefon) dar si pe canale noi (reclame web, fax, e-mail).

Nu este de mirare deci ca mulTi considera marketingul de masa învechit si se reorienteaza catre

marketingul pe segmente de piaTa.

2. Marketingul pe segmente

O companie care face marketing pe segmente de piaTa izoleaza segmente mai vaste de

piaTa si formuleaza o oferta adresata în special unuia sau mai multor segmente. De exemplu,

Mariott se adreseaza unei varietaTi de segmente: oameni de afaceri, familii etc. oferindu-le pachete

de servicii adaptate nevoilor fiecaruia. GM a proiectat modele de masini pentru diverse grupe de

vârsta si cu venituri diferite sau pentru combinaTii între aceste criterii. De exemplu, modelul Buick

Park Avenue se adreseaza clienTilor mai în vârsta cu un venit mai ridicat.

Comparativ cu marketingul de masa, marketingul pe segmente aduce câteva beneficii:

companiile îsi pot introduce produsele pe piaTa într-un mod mai eficient, adresându-se prin canale

de comunicare – numai acelor clienTi pe care îi poate servi cel mai bine si cu profitul cel mai

ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat si pentru ca produsele, preTurile,

programele sunt alese cu mai multa atenTie astfel încât sa raspunda nevoilor unor segmente de

piaTa bine definite. În al treilea rând, concurenTa va fi mai scazuta pentru un segment de piaTa mai

redus

3. Marketingul pe nise. Segmentele de piaTa sunt grupuri mari, usor de identificat de pe o

piaTa, de exemplu: cumparatorii de masini de lux, cumparatorii de masini performante,

cumparatorii de masini utilitare, cumparatorii de masini economice. Marketingul pe nise se

concentreaza pe subgrupuri ale acestor segmente. O nisa este un grup mai restrâns obTinut în urma

divizarii unui segment în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasaturi

si care doreste o combinaTie speciala de beneficii.

În timp ce segmentele sunt porTiuni de piaTa destul de vaste si în mod normal atrag mai

mulTi competitori, nisele sunt mai reduse ca dimensiuni si numar de firme concurente. Acestea

încearca sa înTeleaga nevoile consumatorilor care vor fi dispusi sa plateasca în plus.

De exemplu, cumparatorii sunt dispusi sa plateasca un preT foarte ridicat pentru luxoasele

automobile Bentley, considerând ca nici un alt producator de automobile nu ofera atât de multe

beneficii. Nisele ofera firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrându-si resursele

asupra unui numar limitat de consumatori.

Si companiile mari se pot adresa niselor. De exemplu, American Express ofera nu numai

tradiTionalul card verde ci si un card galben si un card negru, numit „centurian” cu o taxa anuala

de 1000$, special pentru clienTii cei mai profitabili. Nike produce echipament sportiv pentru

basket, atletism, fotbal dar si pentru nise reduse de pe piaTa – ciclism si hokey de strada.

Pentru majoritatea pieTelor de astazi nisele reprezinta regula. Dupa cum spunea un

director al unei agenTii de publicitate nu se vor mai vinde produse pe care toata lumea le place

puTin ci numai produse pe care cineva anume le place mult. AlTi experTi în domeniu considera ca

în viitor firmele trebuie sa îsi gaseasca o nisa pe piaTa daca nu vor sa devina nise ale unei alte

companii

4. Micromarketingul

ComercianTii care activeaza la nivel de nise si segmente îsi îndreapta oferta si programele

de marketing catre un numar mai mic sau mai mare de consumatori. Totusi, nici unul din

comercianTii de acest tip nu îsi personalizeaza oferta pentru fiecare consumator în parte.

Micromarketingul înseamna personalizarea produselor si programelor de marketing astfel

încât acestea sa se adreseze unor locaTii diferite si gusturilor fiecarui client în parte.

Micromarketingul include marketingul local si marketingul individual.

a) Marketingul local presupune personalizarea marcilor si promoTiilor în funcTie de

nevoile si dorinTele unor grupuri locale de consumatori – orase, cartiere, anumite magazine.

Vânzatorii cu amanuntul personalizeaza în mod obisnuit marfa si promoTiile din fiecare magazin

în funcTie de clientela. Citibank ofera pachete diferite de servicii bancare în funcTie de

caracterizarea demografica a zonelor în care se afla sucursalele sale.

Kraft ofera asistenTa lanTurilor de supermarketuri pentru a identifica brânzeturile care se

vând cel mai bine si poziTionarea optima a acestora pe rafturi în funcTie de tipurile de consumatori,

(cu venituri mici, medii sau mari) si grupurile etnice din care fac parte acestia.

Marketingul local are unele puncte slabe. Poate duce la cresterea costurilor de producTie si

de marketing prin scaderea cantitativa a producTiei. Încercarea de a satisface cererile anumitor

pieTe locale si regionale poate de nastere unor probleme logistice. Mai mult, imaginea unei marci

se poate dilua daca produsele si mesajele promoTionale difera prea mult de la o zona la alta.

Totusi, se pare ca pe o piaTa din ce în ce mai fragmentata, avantajele marketingului local

depasesc dezavantajele. Marketingul local ajuta companiile sa-si comercializeze mai eficient

produsele în funcTie de diferenTele demografice, de stilul de viaTa al diferitelor comunitaTi. Acest

tip de marketing este agreat si de vânzarea cu amanuntul care prefera oferte personalizate în

funcTie de nevoile si dorinTele propriilor lor consumatori.

b) Marketingul individual

La extrema micromarketingul devine marketing individual – personalizarea produselor si

programelor de management în funcTie de nevoile si preferinTele consumatorilor individuali.

Markitingul individual a mai fost denumit si one-to-one marketing, markets of one

marketing sau marketing personalizat.

Folosirea pe scara larga a marketingului de masa ne-a facut sa uitam ca timp de secole

consumatorii au fost serviTi în mod individual. Croitorul facea costume la comanda, cizmarul

producea încalTaminte pe masura fiecarui client, tâmplarul facea mobila la comanda. Astazi, noile

tehnologii permit multor companii sa se reîntoarca la comerTul personalizat. Computere mai

performante, baze de date mai detaliate, producTie robotizata si flexibila, mijloace de comunicare

rapide si interactive ca posta electronica, faxul, Internetul, toate participa la procesul de

personalizare în masa. Prin acest proces firmele interacTioneaza direct cu un numar mare de

consumatori oferind produse si valori unice, în funcTie de dorinTele fiecarui client în parte.

Astfel, Dell Computers livreaza computere având exact acele hardware si software

comandate de fiecare client în parte. Peapod, supermarketul virtual îsi schimba caracteristicile în

funcTie de nevoile individuale ale fiecarui client. Iar lanTul hotelier Ritz-Carlton ofera experienTe

unice speciale pentru fiecare oaspete.

TendinTa catre produse personalizate este un efect al marketingului în care consumatorul

are rolul cel mai important (self-marketing). Din ce în ce mai mulTi consumatori îsi asuma

responsabilitatea de a crea ei însisi produsele pe care le doresc. ImaginaTi-va doua firme diferite

care încearca sa-si vânda produsele în doua stiluri diferite. Prima asalteaza clientul cu agenTi de

vânzari care încearca sa fie cât mai convingatori. A doua foloseste un sistem web prin intermediul

caruia clientul poate interacTiona cu furnizori, specialisti în domeniu sau alTi utilizatori ai

produsului si abia dupa aceea vor decide care este cea mai buna oferta. În acest al doilea caz

clientului i s-a oferit mai multa responsabilitate în procesul de cumparare iar compania a avut o

influenTa redusa asupra hotarârii clientului.

Este în crestere tendinTa catre un dialog interactiv prin renunTarea la monologul publicitar.

Deoarece un numar tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, participa la discuTii pe

Internet si comanda produsele on-line sau prin telefon, comercianTii trebuie sa foloseasca noi

modalitaTi de a influenTa procesul de cumparare, implicând clientul în toate fazele de proiectare si

producTie, lasând deci activitatea de marketing la dispoziTia acestuia (self marketing).

Segmentarea pieTelor

Nu exista doar un singur mod de segmentare a pieTei; comercianTii trebuie sa aiba în

vedere diferite variabile folosite separat sau în combinaTie pentru a descoperi modul optim de

structurare a pieTei. Printre aceste variabile care pot fi folosite în segmentarea pieTei se numara,

spre exemplu, cele geografice, demografice, psihografice sau comportamentale.

a) Segmentarea geografica reprezinta divizarea pieTei în unitaTi geografice (naTiuni,

regiuni, state, judeTe, orase, cartiere). O companie se poate decide sa opereze pe unul din aceste

segmente geografice sau pe toate, Tinând cont de diferenTele privind nevoile si dorinTele

consumatorilor

Astazi tot mai multe companii îsi personalizeaza produsele, publicitatea, campaniile de

promovare pentru a fi în concordanTa cu nevoile clienTilor din anumite regiuni, orase, cartiere.

Alte companii încearca sa patrunda pe pieTe noi. Firmele importante, prezente în marile

orase încearca sa se adapteze si sa-si faca simTita prezenTa si în orasele mici.

b) Segmentarea demografica reprezinta divizarea pieTei în grupuri pe baza de vârsta,

venit, ocupaTie, educaTie, religie, rasa, naTionalitate, marimea familiei etc. Factorii demografici

sunt cei mai folosiTi pentru segmentarea pieTei. Un motiv important este acela ca nevoile si

dorinTele clienTilor sunt influenTate de variabilele enumerate mai sus. Un alt motiv este

accesibilitatea acestor variabile, ele putând fi masurate mai usor. De aceea, variabilele

demografice trebuie luate întotdeauna în considerare, chiar daca cercetarea de marketing porneste

de la alTi factori (beneficiile cerute de clienTi, comportamentul acestora etc.).

Vârsta si ciclul de viaTa. Nevoile si dorinTele consumatorilor variaza în funcTie de vârsta,

de aceea reclamele si activitatea de marketing difera în funcTie de vârsta grupului Tinta.

ComercianTii nu trebuie sa se lase influenTaTi de stereotipuri în procesul de segmentare a

pieTei pe criterii de vârsta.

De exemplu, desi unii batrâni de 70 de ani au nevoie de scaune cu rotile, alTii joaca tenis

sau, în timp ce unele cupluri de 40 de ani îsi trimit copii la colegiu, alTii abia îsi întemeiaza o

familie. De aceea, vârsta nu este cel mai bun indicator pentru ciclul de viaTa al unei persoane,

sanatate, slujba, statutul familial, nevoi si putere de comparare. Companiile ale caror piaTa Tinta

este reprezentata de grupa matura de vârsta folosesc în general imagini pozitive si atractive.

Sexul. Segmentarea pieTei în funcTie de sexul cumparatorilor este utila pentru

îmbracaminte, cosmetice, articole pentru toaleta, reviste.

Venit. Segmentarea pieTei în funcTie de veniturile consumatorilor este folosita de

comercianTii de automobile, îmbracaminte, cosmetice, servicii financiare, calatorii. Unele

companii ofera atât produse de lux, cât si produse pentru clienTii cu venituri mai mici.

c) Segmentarea psihografica împarte cumparatorii pe grupuri în funcTie de clasa sociala,

stilul de viaTa si personalitate. Oamenii din acelasi grup demografic pot avea trasaturi psihografice

diferite. MulTi comercianTi îsi aleg piaTa în funcTie de stilul de viaTa al consumatorilor Tinta.

d) Segmentarea pieTei pe criterii comportamentale se refera la împarTirea cumparatorilor

pe baza cunostinTelor, atitudinilor, reacTiilor pe care le au în legatura cu un produs. MulTi

comercianTi considera ca factorii comportamentali sunt cel mai bun punct de plecare pentru

atragerea unui segment de piaTa.

Ocazii – cumparatorii pot fi grupaTi si în funcTie de ocaziile cu care cumpara un produs

(anumite momente ale zilei, anumite sarbatori etc.). De exemplu, sucul de portocale este luat cel

mai adesea la micul dejun. De aceea producatorii de suc de portocale încearca sa-l promoveze ca o

bautura racoritoare si energizanta, potrivita la toate orele zilei.

Beneficiul cautat. Un mod eficient de segmentare a pieTei se bazeaza pe beneficiile dorite

de la un anumit produs de un anumit grup de consumatori. Segmentarea în funcTie de beneficiu

necesita identificarea calitaTilor pe care anumite grupuri de cumparatori le cauta la anumite

produse. De exemplu, un studiu de marketing a stabilit trei motive importante pentru care oamenii

calatoresc: pentru a pleca împreuna cu familia departe de oras, în scopuri educaTionale sau pur si

simplu pentru ca o calatorie este o aventura în sine.

Statutul utilizatorului. PiaTa poate fi divizata în: neutilizatori, fosti utilizatori, potenTiali

utilizatori, utilizatori noi, utilizatori fideli ai unui produs. Un alt studiu a evidenTiat ca donatorii de

sânge au un respect de sine scazut si, de asemenea, sunt lipsiTi de îndrazneala si foarte preocupaTi

de propria sanatate. Nedonatorii tind sa aiba caracteristicile opuse. Aceste concluzii sugereaza ca

agenTiile sociale trebuie sa foloseasca tehnici de marketing diferite pentru menTinerea donatorilor

curenTi si respectiv pentru atragerea de noi donatori.

PoziTia pe piaTa a unei firme influenTeaza, de asemenea, punctele (domeniile) sale de

interes. Leaderii de pe piaTa sunt în general interesaTi sa atraga noi utilizatori în timp ce firmele

mai mici încearca sa-si pastreze clienTii existenTi.

Rata de utilizare PieTele se pot diviza în utilizatori ocazionali si permanenTi.

Utilizatorii permanenTi reprezinta adesea un procent redus ca numar dar sunt responsabili

pentru un procent crescut de vânzari. ComercianTii prefera în general sa atraga un singur utilizator

permanent în locul mai multor utilizatori ocazionali. Un studiu realizat în Statele Unite a

demonstrat ca 18% de cumparatori permanenTi de îngheTata consuma 35% din totalul de îngheTata

vânduta. În mod similar, clienTii fideli ai fast-food-urilor sunt în procent de numai 20%, dar sunt

responsabili pentru 60% din vânzari.

Gradul de loialitate PiaTa poate fi împarTita si în funcTie de gradul de loialitate al

consumatorilor. Acestia pot fi fideli unei marci (Tide), unui magazin (Wal Mart) sau unei

companii (Ford). Consumatorii port fi împarTiTi în grupuri în funcTie de gradul de fidelitate. Exista

consumatori fideli si consumatori care cumpara de fiecare data ceva diferit.

O companie poate câstiga multa experienTa analizând piaTa din punct de vedere al

fidelitaTii clienTilor. Ar trebui sa înceapa prin studierea propriilor clienTi fideli; Pepsi de exemplu a

urmarit comportamentul clienTilor fideli în spatii unde produsul este consumat (acasa, în

restaurante, cinematografe, evenimente sportive, pe plaja). Au descoperit ca Pepsi este iubit si

exista mulTi consumatori fideli. Studiind consumatorii mai puTin fideli, o companie poate

descoperi care sunt principalii sai concurenTi. Consumatorii de Pepsi cumpara uneori si Coca Cola,

deci Pepsi trebuie sa-si îmbunataTeasca imaginea faTa de Coca Cola. Analizând motivele pentru

care unii clienTi se îndeparteaza de o anumita marca, o companie îsi poate detecta slabiciunile.

Folosirea unei baze de segmentare multiple

ComercianTii îsi limiteaza arareori analiza la una sau doar câteva variabile, tendinTa fiind

sa porneasca de la o baza de segmentare cât mai complexa pentru a identifica grupuri Tinta cât

mai mici si mai bine definite. Astfel o banca poate aborda un segment de piaTa format din

pensionari cu nivel de trai ridicat pentru ca apoi sa divida acest grup în funcTie de venituri,

proprietaTi, economii, stil de viaTa. În general, companiile încep procesul de segmentare a pieTei

pornind de la o singura variabila pentru ca apoi sa multiplice numarul de criterii, de exemplu,

segmentarea geodemografica a pieTei.

Segmentarea pieTei de consumatori – firme

ComercianTii folosesc în general aceleasi variabile pentru segmentarea pieTelor de

consumatori individuali si de consumatori firme.

ClienTii-firme pot fi grupaTi pe criterii geografice, demografice (domenii de activitate,

marime) sau lucrând în considerare beneficiile dorite de la un produs, statutul si loialitatea ca

utilizatori, rata de utilizare a produsului. Se folosesc însa si variabile adiTionale precum

caracteristicile operaTionale ale firmei-client, politica de achiziTii a acesteia, factorii situaTionali si

caracteristicile personale.

Adresându-se unor segmente si nu întregii pieTe companiile au mai multe sanse de a oferi

valoare consumatorilor si de a fi recompensate pentru atenTia deosebita cu care trateaza nevoile

clienTilor

Companiile îsi pot stabili sisteme separate de lucru pentru clienTii mari. Steelcase, un

important producator de mobilier pentru birouri si-a împarTit clienTii în zece grupuri importante în

funcTie de obiectul de activitate al acestora (banci, asigurari, electronice etc.). Departamentul de

vânzari colaboreaza cu dealeri independenTi care se ocupa de clienTii din fiecare grup pe regiuni

geografice

Un grup Tinta poate fi divizat la rândul sau în funcTie de comportamentul consumatorilor si

de beneficiile pe care acestia le doresc de la un produs – aceste doua criterii fiind considerate baza

ideala de segmentare a pieTei.

Segmentarea pieTelor internaTionale

PuTine companii au resursele si capacitatea de a opera la nivel internaTional. Desi giganTi

precum Coca Cola sau Sony îsi vând produsele în peste 200 de Tari, majoritatea firmelor

internaTionale prefera sa opereze la o scara mai redusa. Intrarea pe piaTa internaTionala aduce cu

sine noi provocari. łari chiar apropiate din punct de vedere geografic pot fi foarte diferite din

punct de vedere economic, cultural si politic. De aceea segmentarea este necesara si pe piaTa

internaTionala, deoarece nevoile si comportamentul clienTilor difera.

PiaTa internaTionala poate fi segmentata pornind de la o combinaTie de variabile:

localizarea geografica (Tarile pot fi grupate pe regiuni: Europa Occidentala, Zona Pacificului,

Orientul Mijlociu, Africa etc.). Segmentarea geografica porneste de la premisa ca Tari apropiate ca

teritoriu prezinta un comportament si trasaturi comune, afirmaTie adevarata în mare masura dar

având si numeroase excepTii. De exemplu, SUA si Canada difera economic si cultural de Mexic,

iar Republica Dominicana si Brazilia nu au aproape nimic în comun desi se afla pe acelasi

continent

PieTele internaTionale pot fi segmentate si în funcTie de factori economici (veniturile

populaTiei, nivelul de dezvoltare economica). Structura economica a unei Tari influenTeaza nevoile

populaTiei si prin urmare oportunitaTile de pe piaTa.

Gruparea statelor pe criterii politice si juridice este, de asemenea, importanTa (se au în

vedere stabilitatea guvernului, stabilizarile monetare, nivelul birocraTiei).

Asemenea factori joaca un rol decisiv în alegerea de catre o companie a pieTelor

internaTionale

Nu sunt de neglijat factorii culturali (gruparea pieTelor pe criterii lingvistice, religioase,

comportamentale

Segmentarea pieTei internaTionale pe criterii politice, geografice, economice, culturale va

avea ca rezultat obTinerea unor segmente formate din grupuri de Tari.

O abordare cu totul diferita – folosita însa de multe companii mari – este segmentarea

transversala a pieTei. Se formeaza astfel grupuri Tinta cu nevoi si comportamente asemanatoare, dar

cu localizari geografice extrem de diferite. Mercedes Benz se adreseaza unor clienTi cu venituri

ridicate, indiferent de Tara de provenienTa a acestora. MTV se adreseaza adolescenTilor din întreaga

lume

Un studiu asupra a 6500 de adolescenTi din 26 de Tari a demonstrat ca acestia au un stil de

viaTa extrem de asemanator: beau Coca Cola, manânca la McDonald’s, navigheaza pe Internet,

studiaza, fac cumparaturi, sunt expusi acelorasi probleme: delicvenTa, lipsa unei locuinTe, parinTi

prea ocupaTi. MTV reuseste sa treaca (depaseasca) diferenTele culturale, bazându-se pe

caracteristicile comune ale tuturor adolescenTilor din lume.

Segmentarea eficienta

Nu orice mod de segmentare al pieTei este eficient. Consumatorii de sare ar putea fi

împarTiTi în blonzi si bruneTi desi culoarea parului nu afecteaza în nici un fel cantitatea de sare

cumparata. Daca toTi consumatorii de sare ar cumpara aceeasi cantitate în fiecare luna

(presupunând ca nu exista decât un sortiment de sare) si ar dori sa plateasca acelasi preT, o firma

producatoare nu ar avea nici un avantaj segmentând o astfel de piaTa.

Pentru a deveni utile segmentele de piaTa trebuie sa fie:

−masurabile: marimea, puterea de cumparare, caracteristicile segmentelor pot fi

masurate. Unele variabile sunt dificil de masurat. De exemplu, exista 32.5 mil. de stângaci în

SUA, aproape cât întreaga populaTie a Canadei. Totusi exista puTine date si statistici privitoare la

acest segment.

−accesibile: segmentele de piaTa trebuie sa fie usor de abordat si de servit. O

companie care încearca sa vânda un parfum special destinat celibatarilor de ambele sexe care ies

seara târziu cu prietenii nu va avea succes daca nu identifica anumite magazine, cluburi pe care

acest grup Tinta sa le frecventeze si unde sa-si plaseze reclamele.

−substanTiale: segmentele de piaTa trebuie sa fie suficient de mari pentru a fi

profitabile. Un segment trebuie sa fie cel mai vast grup omogen posibil de identificat. Nu ar fi

profitabil de exemplu pentru un producator de automobile sa proiecteze un model special pentru

clienTii cu o înalTime anume.

−diferenTiabile: segmentele trebuie sa fie distincte si sa raspunda diferit la

programe diferite de marketing. Daca atât femeile casatorite, cât si cele necasatorite vor raspunde

asemanator la vânzarea unui nou parfum ele nu vor constitui segmente de piaTa diferite.

−eficace: pentru atragerea si satisfacerea clienTilor trebuie concepute programe

eficiente si realiste. De exemplu, desi o companie aeriana mica a identificat 7 segmente de piaTa

diferite, personalul sau nu era suficient de numeros pentru dezvoltarea unui program separat

pentru fiecare segment în parte. Compania cunoaste acum oportunitaTile de pe piaTa si evaluând

profitabilitatea fiecarui segment va putea decide asupra carora îsi va îndrepta atenTia în mod

special

−

Evaluarea segmentelor de piaTa

În procesul de evaluare a segmentelor de piaTa o companie trebuie sa aiba în vedere 3

factori

−marimea si posibilitaTile de dezvoltare ale unui segment;

−gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa;

−obiective si propriile sale resurse.

Se porneste de la colectarea si analiza datelor referitoare la vânzarile curente, ratele de

crestere si posibila profitabilitate a diferitelor segmente. Sunt interesante segmentele care au

dimensiunile si rata de crestere optime, desi acesti parametri sunt relativi. Segmentele cele mai

mari si cu cea mai rapida crestere nu sunt întotdeauna cele mai atractive. Companiile mai mici nu

dispun întotdeauna de experienTa si resursele necesare pentru a satisface un segment mare si prea

competitiv. Asemenea companii mici ar putea alege segmente de dimensiuni mai reduse si mai

puTin atractive (într-un sens absolut) dar care sunt în mod potenTial mai profitabile pentru ele.

Companiile trebuie sa examineze, de asemenea, factorii structurali majori care afecteaza

atractivitatea unui segment pe termen lung. Un segment este mai puTin atractiv daca deja conTine

competitori puternici si agresivi.

ExistenTa unor produse asemanatoare în numar mare poate limita preTurile si profiturile.

Puterea relativa de cumparare a consumatorilor afecteaza atractivitatea unui segment.

Cumparatorii cu o putere de negociere ridicata vor încerca sa micsoreze preTurile, sa ceara mai

multe servicii, sa creeze disensiuni între firme concurente.

Un segment poate deveni mai puTin atractiv daca are furnizori puternici care pot controla

preTurile si pot reduce calitatea si cantitatea bunurilor si serviciilor oferite.

Chiar daca un segment are dimensiunile si rata de crestere optime fiind în acelasi timp

atractiv din punct de vedere structural, o companie trebuie sa Tina cont de propriile obiective si

resurse si poate renunTa la unele segmente atractive daca acestea nu sunt în concordanTa cu

obiectivele pe termen lung ale companiei. Daca o firma nu are resursele necesare pentru a intra pe

un segment de piaTa atractiv si nici nu le poate obTine pe termen scurt, nu ar trebui sa abordeze acel

segment. Resursele si experienTa proprii nu trebuie sa fie doar acceptate cerinTelor pieTii ci si

superioare concurenTei. O companie ar trebui sa intre numai pe acele segmente de piaTa unde poate

oferi un plus de valoare comparabila cu concurenTa.

Selectarea segmentelor de piaTa

Dupa evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie sa decida ce segmente vor aborda,

ce piaTa Tinta va selecTiona.

O piaTa Tinta consta într-un grup de cumparatori cu nevoi si caracteristici comune pe care

compania decide sa le satisfaca. Exista trei posibile strategii de abordare a pieTei: comerTul

nediferenTiat, diferenTiat si concentrat.

a) ComerTul nediferenTiat (sau comerTul de masa) este folosit daca o firma hotaraste sa

ignore diferenTele dintre segmente si sa aiba o oferta unica pentru întreaga piaTa.

Strategia comerTului nediferenTiat se bazeaza pe caracteristicile comune a nevoilor

consumatorilor. Compania va adopta un program de marketing capabil sa atraga cel mai mare

numar de cumparatori, bazându-se pe distribuTia si reclama în masa, pe crearea unei imagini

superioare a produsului în minTile oamenilor. Majoritatea specialistilor au însa îndoieli cu privire

la aceasta strategie, deoarece este dificil sa creezi un produs care sa placa tuturor consumatorilor.

În plus, comercianTii în masa trebuie sa concureze cu firme care se concentreaza exclusiv asupra

unui segment de piaTa si aduc un plus de valoare.

b) ComerTul diferenTiat se bazeaza pe oferte separate pentru fiecare segment de piaTa ales

de o firma. General Motors încearca sa produca o masina pentru fiecare „buzunar, scop si

personalitate”. Nike ofera pantofi sport pentru o mulTime de sporturi diferite iar Estee Lander are

zeci de produse diferite pentru fiecare nisa de pe piaTa.

Consolidarea unei poziTii pe mai multe segmente de piaTa poate însemna vânzari totale

mai ridicate decât în cazul unui singur produs pe toata piaTa.

ComerTul diferenTiat înseamna însa si o crestere a costurilor. Producerea a 10 unitaTi din

10 produse diferite este mai costisitoare decât producerea a 100 de unitaTi dintr-un produs.

Dezvoltarea mai multor planuri de marketing diferite înseamna costuri mai ridicate pentru

cercetare, analiza, promovare, publicitate.

Atunci când decid sa foloseasca un marketing diferenTiat, companiile trebuie sa decida ce

va fi mai profitabil pentru ele, vânzari crescute sau costuri crescute.

c) O a treia strategie este marketingul concentrat, folosit în special când resursele

companiei sunt limitate. În loc sa încerce sa acopere un procent redus dintr-o piaTa vasta firmele

care folosesc marketingul concentrat încearca sa obTina un procent mare dintr-un segment mic de

piaTa

Costurile scazute de înfiinTare a unui magazin on-line pe Internet au crescut posibilitatea

niselor foarte reduse de pe piaTa. În special micile afaceri reusesc sa obTina profituri substanTiale

îndreptându-se catre astfel de nise prin intermediul Internetului.

Marketingul concentrat ofera oportunitaTi deosebite micilor afaceri aflate la început si care

trebuie sa faca faTa competitorilor mai mari si cu mai multa experienTa.

De exemplu, Southest Airlines a început cu zboruri interne pe distante mici; Wal-Mart sia

deschis primele magazine cu preTuri reduse si în zone rurale.

Printr-un marketing concentrat o firma poate obTine o poziTie puternica pe piaTa deoarece

are mai multe cunostinTe despre nevoile consumatorilor de pe un anume segment de piaTa. Poate

face si multe economii prin specializarea exclusiva pe un domeniu anume. Daca segmentul de

piaTa este bine ales, firma poate obTine un profit substanTial.

În acelasi timp marketingul concentrat implica un risc mai ridicat, deoarece

caracteristicile unui segment de piaTa redus se pot deteriora mai usor sau competitori importanTi

pot decide sa intre pe acelasi segment si atunci o firma mica poate fi vânduta de proprietari unui

astfel de competitor important.

Alegerea unei strategii de acoperire a pieTei

Companiile trebuie sa ia în considerare o multitudine de factori atunci când aleg o

strategie de abordare a pieTei.

Strategia optima depinde de resursele companiei. Atunci când resursele sunt limitate,

marketingul (comerTul) concentrat este cel mai indicat. Strategia optima depinde în al doilea rând

de gradul de variabilitate al produsului.

Marketingul nediferenTiat este adecvat produselor uniforme (vânzarea de grapefruit, oTel).

Produsele care pot varia ca model (aparate de filmat, automobile) sunt vândute mai bine printr-un

marketing diferenTiat sau concentrat. În al treilea rând trebuie luat în considerare ciclul de viaTa al

produsului

Atunci când o firma introduce pe piaTa un nou produs, este indicat sa lanseze pentru

început o singura versiune iar marketingul nediferenTiat sau concentrat sunt cele mai potrivite

alegeri

În stadiul de maturitate a produsului, marketingul diferenTiat devine varianta cea mai

indicata

Un alt factor este variabilitatea pieTei. Daca majoritatea cumparatorilor au aceleasi gusturi,

cumpara aceleasi cantitaTi si reacTioneaza în acelasi mod la reclama, marketingul nediferenTiat este

cel mai potrivit. În sfârsit, strategiile de marketing ale concurentei nu trebuie neglijate. Daca

ceilalTi concurenTi de pe piaTa folosesc un marketing diferenTiat sau concentrat, marketingul

nediferenTiat este o adevarata sinucidere. În sens invers, daca celelalte firme de pe piaTa folosesc

marketingul nediferenTiat, putem fi în avantaj adoptând marketingul concentrat.

Marketingul responsabil din punct de vedere social

Alegerea inteligenta a unei pieTe Tinta – concentrarea asupra unui segment de piaTa pe care

îl pot satisface cel mai bine si cu cel mai ridicat profit – ajuta companiile sa lucreze mai eficient.

Alegerea inteligenta a pieTei Tinta este si în avantajul consumatorului de pe acea piaTa. Exista însa

si aspecte contestate, oferirea de produse controversate sau potenTial daunatoare grupurilor de

consumatori vulnerabili sau dezavantajaTi.

De exemplu, de-a lungul anilor industria cerealelor a fost intens criticata din cauza

reclamelor care vizeaza în mod direct copiii. Acestia pot fi coplesiTi de oferta paralela de jucarii

care însoTesc de cele mai multe ori cerealele. Producatorii de jucarii au primit aceleasi critici.

Apar probleme si atunci când reclamele unor produse pentru adulTi vizeaza indirect copiii

si adolescenTii.

Unii critici susTin chiar interzicerea reclamelor catre copii. Pentru a încuraja reclama

responsabila catre copii au fost publicate ghiduri de producere a acestui tip de reclama, Tinându-se

cont de nevoile speciale ale audientei formate din copii.

Au generat controverse si încercarile comercianTilor de Tigari, bere de a atrage anumite

minoritaTi (rezidenTi cu un venit scazut, de culoare etc.).

Dezvoltarea spectaculoasa a Internetului si a altor mijloace de comunicare în masa au dat

nastere unor noi temeri privind posibile abuzuri. Internetul permite o focalizare mai precisa asupra

unui grup Tinta, usurând eforturile comercianTilor de produse controversate de a-si gasi victime,

prin mesaje din ce în ce mai personalizate.

Astfel, alegerea pieTei Tinta nu ridica probleme privind cine vor fi consumatorii, ci cum si

în ce scop este aceasta piaTa atrasa. Controversele apar atunci când companiile încearca sa profite

de segmentele de piaTa vulnerabile. Marketingul responsabil din punct de vedere social

promoveaza un tip de abordare a pieTei care sa fie recunoscuta pentru calitaTile produselor sale, iar

compania va pune accentul pe aceasta atunci când încearca sa intre pe un nou segment de piaTa

interesat de calitate. Dar în cele mai multe cazuri, doua sau mai multe companii concureaza pentru

aceeasi poziTie si fiecare trebuie sa foloseasca moduri de a iesi în evidenTa, de a-si diferenTia oferta

printr-un set unic, deosebit de beneficii cerute de un procent mare de consumatori dintr-un

segment

Procesul de poziTionare consta în 3 pasi: identificarea unui set de posibile avantaje pe care

se va baza o anumita poziTie, alegerea avantajelor competitive optime si selectarea unei strategii

generale de poziTionare. Apoi compania trebuie sa comunice si sa ofere pieTei exact acele beneficii

care alcatuiesc o poziTie.

a) Identificarea posibilelor avantaje competitive

Cheia succesului pentru câstigarea si pastrarea clienTilor este dat de înTelegerea mai buna a

acestora si a procesului de cumparare comparativ cu concurenTa si în consecinTa oferirea unei

valori superioare. Avantajul competitiv va fi direct proporTional cu capacitatea firmei de a oferi o

valoare superioara faTa de concurenTa. O poziTie solida nu se poate construi pe promisiuni desarte.

Daca afirma ca promoveaza calitatea înalta a produselor sale, va trebui sa ofere produse de exact

acea calitate. O firma vigilenta stie sa-si impuna imaginea ori de câte ori intra în contact cu clientul

prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajaTi/personal.

Companiile îsi pot diferenTia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate,

consistenTa

Nu numai produsele ci si serviciile se pot diferenTia. (De exemplu, o livrare rapida, atenta,

convenabila

Firmele care practica diferenTierea de canal pot câstiga un avantaj competitiv prin modul

în care îsi proiecteaza canalele de distribuTie (marime, performanTa, experienTa). Succesul firmei

Caterpillar în industria echipamentelor de construcTii se bazeaza pe canale de distribuTie

superioare. Dealerii Catterpillar din întreaga lume sunt recunoscuTi pentru serviciile lor de calitate.

Dell Computer si Avon se disting prin canale de distribuTie directe si de calitate.

CalitaTile si profesionalismul pot însemna un alt avantaj competitiv. AngajaTii Disney sunt

prietenosi, iar cei de IBM ofera clienTilor exact soluTia pe care o doresc. Chiar daca uneori ofertele

concurente par sa fie identice, consumatorii percep diferenTa pe baza imaginii diferite a

companiilor. Imaginea unei companii sau a unei marci trebuie sa fie în concordanTa cu poziTia si

beneficiile produsului, însa dezvoltarea unei imagini distincte si puternice necesita efort si

creativitate. Imaginea unui produs nu se poate fixa în mintea consumatorului într-un timp scurt

prin doar câteva reclame. Daca Ritz-Carlton înseamna calitate, aceasta imagine trebuie susTinuta

de totala activitate a companiei. Simbolurile, M-ul încercuit al restaurantelor McDonald’s, logo-ul

Intel Inside, Nike Swoosh pot contribui la recunoasterea marcii si la promovarea imaginii.

Companiile îsi pot dezvolta o marca cu sprijinul unei celebritaTi (asa cum a facut Nike în

cazul pantofilor de basket Al Jordan). Alte companii îsi asociaza imaginii anumite culori (IBM –

albastru, Campbell – alb si rosu, Kodak – rosu si galben). Simbolurile, personajele si alte elemente

de imagine alese trebuie sa fie prezente în publicitatea care promoveaza personalitatea unei

companii sau marci.

b) Alegerea avantajelor competitive optime. Presupunând ca o companie este destul de

norocoasa încât sa descopere câteva potenTiale avantaje competitive, va trebui sa le aleaga pe cele

care vor construi baza strategiei sale; de asemenea, va trebui sa decida câte diferenTe va promova

si care vor fi acestea.

Câte diferenTe vor fi promovate?

MulTi comercianTi considera ca cea mai buna soluTie este promovarea agresiva a unui

singur beneficiu al produsului.

Specialistul în publicitate Rosser Reeves crede ca o companie trebuie sa-si dezvolte o

propunere comerciala unica (unique selling proposition – USP) pentru fiecare marca si sa o

menTina numai pe aceasta. Fiecare marca ar trebui sa îsi dezvolte o calitate anume si sa devina

apoi cunoscuta ca „numarul unu” datorita acelei calitaTi. Cumparatorii au tendinTa sa reTina mai

bine calitatea principala (nr.1) a unui produs, mai ales într-o societate invadata de comunicare si

informaTii. Astfel reclama la pasta de dinTi Crest subliniaza în permanenTa proprietaTile anticarie

ale acesteia, iar Volvo promoveaza siguranTa masinilor sale. O companie care îsi menTine sloganul

va fi cu siguranTa reTinuta.

AlTi specialisti în marketing susTin promovarea unui numar mai mare de diferenTe. Acest

lucru ar putea deveni necesar daca doua sau mai multe companii propun aceleasi avantaje pentru

produsele lor. TendinTa accentuata de fragmentare de pe piaTa contemporana a determinat

companiile sa activeze pe mai multe segmente.

De exemplu, Unilever a introdus pe piaTa primul sapun 3 în 1 (Lever 2000) care curaTa,

parfumeaza si înmoaie pielea. Cu siguranTa mulTi consumatori vor cumpara produsul pentru toate

cele trei calitaTi ale sale provocarea costând în a-i convinge ca o singura marca poate oferi toate

aceste trei beneficii. Având în vedere succesul deosebit al sapunului lever 2000, Unilever a facut

faTa cu succes provocarii. Totusi o crestere prea mare a numarului de beneficii anunTate într-o

promoTie poate de nastere la neîncredere si la o poziTie neclara pe piaTa.

Exista trei erori majore de poziTionare pe piaTa pe care o companie trebuie sa le evite.

Prima este subpoziTionarea – incapacitatea de a-si gasi o poziTie anume pe piaTa. Unele firme

descopera ca piaTa are o idee vaga despre produsele sale sau nu stie absolut nimic.

A doua eroare este suprapoziTionarea – oferirea unei imagini pre inguste. Astfel, un

consumator ar putea crede ca Stenleen – producator de sticlarie vinde numai produse de peste

1000 de dolari când de fapt preTul obiectelor de arta pe care le produce porneste de la aproximativ

50$.

În al treilea si ultimul rând, companiile trebuie sa evite o poziTionare confuza. Burger

King a facut aceasta greseala în ultimele doua decenii folosind prea multe campanii publicitare

separate în acelasi timp. S-a creat o imagine confuza în mintea consumatorilor si prin urmare

profiturile sale au fost scazute.

Ce diferenTe trebuie promovate?

Nu toate diferenTele faTa de alte produse sunt semnificative si importante. Am putea spune

ca nu orice diferenTa face diferenTa, însa orice diferenTa poate genera costuri suplimentare pentru

companie sau din contra, beneficii. De aceea, companiile trebuie sa-si selecteze cu grija modurile

în care se va distinge de concurenTa.

O diferenTa poate fi promovata daca satisface urmatoarele criterii:

−este importanta: ofera un beneficiu valoros consumatorilor;

−este distinctiva: concurenTa nu ofera aceasta diferenTa sau o ofera într-un mod

mai puTin distinctiv;

−este superioara: diferenTa este superioara altor moduri de obTinere a aceluiasi

beneficiu de catre consumatori;

−este comunicabila: diferenTa este comunicabila si vizibila;

−diferenTa nu poate fi copiata cu usurinTa de concurenTa;

−este abordabila: cumparatorii îsi pot permite sa plateasca pentru aceasta diferenTa;

−este profitabila: diferenTa poate fi introdusa în mod profitabil.

Multe companii au introdus diferenTe care nu respecta toate aceste criterii. Alegerea unui

avantaj competitiv pe care sa se bazeze poziTia unui produs sau serviciu poate fi dificila sau

cruciala pentru succes.

c) Selectarea unei strategii generale de poziTionare

De regula consumatorii aleg produsele sau serviciile care le ofera cea mai mare valoare.

ComercianTii pun astfel accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care ofera un plus de

valoare comparativ cu concurenTa. PoziTionarea generala pe piaTa a unui produs se numeste

„propunerea de valoare a marcii” (value proposition) si reprezinta totalitatea beneficiilor pe care le

ofera o anumita marca. Aceasta reprezinta raspunsul la întrebarea consumatorului: „De ce sa

cumpar aceasta marca?”

De exemplu, propunerea de valoare a marcii Volvo include siguranTa, încredere, spaTiu,

stil, pentru un preT peste medie, dar corect, Tinând cont de toate aceste beneficii.

Mai multa valoare pentru un preT mai mare

Aceasta poziTionare implica oferirea produselor sau serviciilor de cea mai înalta calitate

pentru un preT mai mare care sa acopere costurile mai ridicate. Hotelurile Ritz-Carlton,

instrumentele de scris Mont-Blanc, automobilele Mercedes-Benz sunt cunoscute datorita calitaTii

lor deosebite, durabilitaTii performanTei si de aceea au un preT pe masura. Calitatea nu este singura

importanta, aceste produse oferind prestigiu si un anumit statut cumparatorului. Adesea, diferenTa

de preT depaseste investiTia propriu-zisa în calitate.

Vânzatorii care ofera „cele mai bune produse” exista în orice ramura a economiei.

Consumatorii sunt adesea surprinsi placut atunci când un nou competitor intra pe piaTa cu o oferta

de înalta calitate, la un preT ridicat. Introducerea unei marci de tipul „mai mult pentru mai mult”

poate avea succes pentru o categorie mai puTin dezvoltata de produse sau servicii, însa poate

reprezenta si o soluTie vulnerabila, deoarece pot aparea imitatori pretinzând ca ofera aceeasi

calitate la un preT mai scazut. Bunurile de lux care se vând bine într-o perioada de înflorire a

economiei pot reprezenta un risc pentru firme în perioade de recesiune.

Mai multa valoare pentru acelasi preT

Companiile pot ataca concurenTa aflata pe poziTia „mai multa valoare pentru un preT mai

mare” folosind strategia „mai multa valoare pentru acelasi preT”.

Toyota a lansat modelul Lexus în aceasta maniera, afirmând în reclamele sale ca „Este

probabil pentru prima oara în istorie când vânzarea unei masini de 72.000$ pentru 36.000$ este

considerata o afacere buna. Reclama comunica valoarea deosebita a masinii în mass-media,

comparând-o cu oferta Mercedes-Benz; vânzarile pentru Lexus au ajuns la o cifra dubla faTa de

media înregistrata în industria automobilelor.

Aceeasi valoare pentru un preT mai mic

Aceasta poziTionare poate fi extrem de profitabila – tuturor le plac afacerile bune. Astfel,

Amazon.com vinde aceleasi carTi la preTuri mai mici decât librariile, iar Dell Computer ofera

aceeasi calitate la un preT mai mic. Aceste firme nu pretind ca ofera produse diferite sau mai bune.

Cel care face diferenTa este preTul, menTinut cât mai scazut datorita unei puteri de cumparare mai

mari si unor costuri scazute. Alte companii dezvolta imitaTii ale marcilor propuse de liderul pieTei,

la un preT mai scazut. Advanced Micro Devices vinde versiuni mai ieftine ale cipurilor Intel pentru

micriprocesoare. Alte firme din domeniul computerelor propun imitaTii de produse IBM, afirmând

ca ofera aceeasi calitate la un preT mai scazut.

Mai puTina valoare pentru un preT mult mai mic

Exista întotdeauna o piaTa pentru produse de o calitate mai scazuta si cu un preT foarte

mic. Putini oameni doresc, au nevoie sau îsi permit sa cumpere numai cele mai bune produse de

pe piaTa. Cel mai adesea, consumatorii vor accepta o calitate mai scazuta pentru un preT mai

scazut. Turistii, de exemplu prefera sa plateasca mai puTin pentru cazare chiar daca aceasta

înseamna sa nu aiba piscina sau perne parfumate.

PoziTionarea „mai puTina valoare pentru un preT mult mai mic” înseamna satisfacerea

nevoilor clienTilor care nu doresc produse de cea mai înalta calitate, în schimb sunt atrasi de un

preT mai scazut.

Mai multa calitate pentru un preT mai mic

Desigur poziTionarea ideala ar fi „mai multa calitate pentru un preT mai mic”. Foarte

multe companii o prefera. Dell Computer afirma ca ofera produse mai bune decât ale concurenTei

la preTuri mai scazute. Procter & Gamble afirma ca ofera cei mai buni detergenTi la preTuri pe care

si le pot permite toTi cumparatorii.

Totusi, pe termen lung, o astfel de poziTionare este greu de pastrat. O calitate înseamna de

obicei costuri de producTie ridicate, promisiunea unui preT mai mic fiind greu de respectat. A

insista pe o astfel de poziTie poate însemna insuccesul în faTa unei concurenTe mai bine concentrate

pe o alta poziTie.

În concluzie, fiecare companie trebuie sa-si stabileasca poziTia în funcTie de nevoile si

dorinTele segmentului de piaTa pe care doreste sa acTioneze, pe fiecare piaTa existând suficient loc

pentru o multitudine de poziTionari.

Cel mai important este ca fiecare companie sa îsi dezvolte propria strategie de succes prin

care sa devina speciala si atractiva în ochii clienTilor. A oferi „aceeasi calitate pentru acelasi preT”

nu reprezinta un avantaj competitiv, imaginea companiei devenind incerta. Iar a oferi „aceeasi

calitate pentru un preT mai ridicat”, „mai puTina calitate pentru un preT mai mare” sau „mai puTina

calitate pentru acelasi preT” sunt o cale sigura catre esec.

Comunicarea si oferirea poziTiei alese

Odata aleasa poziTia pe piaTa compania trebuie sa faca eforturi pentru a o comunica si a o

oferi consumatorilor Tinta. Mixul de marketing trebuie sa susTina aceasta strategie de poziTionare

cu acTiuni concrete. Daca firma se decide sa-si construiasca o poziTie bazata pe calitate si servicii

trebuie sa ofere consumatorilor aceasta poziTie. Elaborarea unui mix de marketing (preT, produs,

plasament, promovare) implica detalii tactice privind strategia de poziTionare. Astfel, o companie

care hotaraste sa adopte strategia „mai mult pentru mai mult” stie ca trebuie sa ofere produse de o

înalta calitate cu un preT pe masura, pe care sa le distribuie prin intermediul unor dealeri de calitate

si sa le promoveze pe canale mass-media de calitate. Trebuie, de asemenea, sa angajeze si sa

specializeze un numar mai mare de angajaTi în zona serviciilor, sa identifice vânzatori en detail cu

o buna reputaTie în domeniul serviciilor, sa transmita mesaje publicitare care sa accentueze

serviciile de calitate. Numai astfel se poate construi o poziTie „mai mult pentru mai mult”

consistenta si credibila.

Adesea este mai usor sa identifici o buna strategie de poziTionare decât sa o implementezi.

Stabilirea unei noi poziTii, precum si schimbarea unei poziTii deja existente necesita timp

îndelungat. În acelasi timp este important de menTionat ca o poziTie câstigata în ani de munca

poate fi rapid pierduta. Odata obTinuta poziTia dorita, aceasta trebuie menTinuta.