STRATEGIA DE PRET IN MARKETINGUL INDUSTRIAL

STRATEGIA DE PRET IN MARKETINGUL INDUSTRIAL

Pretul optim de cumparare

Pretul este fara indoiala, unul dintre elementele cele mai importante ale mixului de marketing, in functie de care putem "judeca" un achizitor. Totusi pretul just, optim este rezultatul unui judicios compromis intre:   

Calitatea si serviciile pe care un furnizor le va putea aduce in timp;

Termenele pe care acesta le va putea respecta.

Acest compromis nu ar fi complet, daca nu s-ar face referire si la conditiile de cumparare. In acest capitol vom incerca sa aprofundam cateva teme importante legate de problematica pretului.

Elemente constitutive ale pretului de achizitie

Pentru stabilirea unui pret de livrare, furnizorul va trebui sa integreze un ansamblu de costuri, si anume:

Costul materiilor prime

Costul manoperei

Amortizarea

Cheltuieli comerciale

Cheltuieli de structura (generale)

Dobanzi

Marja comerciala

Pierderi, scazaminte de comercializare etc.

Aceste costuri sunt legate, direct sau indirect, de productie, sunt variabile sau fixe.

Costurile directe si costurile indirecte

Costurile directe sunt reprezentate de ansamblul de costuri legate direct de productie, cum ar fi: pretul materiilor prime, pretul manoperei, al ambalajului etc.

Costurile indirecte reprezinta ansamblul cheltuielilor care nu sunt datorate in mod direct productiei: cheltuielile de intretinere, de stocaj, furnituri, alte cheltuieli financiare.

Costurile variabile, semivariabile si fixe

Un cost este, in general, variabil sau fix, in raport cu un element definit arbitrar. Planul contabil utilizeaza notiunea de cheltuieli operationale, legate direct de functionarea intreprinderii, sau de cheltuieli de structura, legate de existenta intreprinderii. Totusi, mai utilizate sunt notiunile de cost variabil si cost fix.

Un cost este variabil, daca evolueaza proportional cu cantitatea produsa sau vanduta, dar in cazul materiilor prime, costul poate evolua si in functie de cursurile de schimb practicate.

Un cost este semivariabil, daca evolueaza in functie de un palier sau un volum de produse. Acest cost integreaza, in general, o parte fixa si una variabila.   

Costurile fixe, contrar celor precedente, sunt determinate independent de cantitatea produsa. Aceste costuri corespund cheltuielilor de structura legate de existenta intreprinderii, indiferent care este volumul de activitate.

Aceste doua tipuri de analiza a costurilor sunt complementare. Astfel, unele costuri pot fi directe si variabile, cum ar fi costul materiilor prime. Altele pot fi si indirecte si fixe, ca de exemplu amortismentele sau cheltuielile de structura.

Costurile induse

In achizitii nu poate fi vorba numai de studierea costurilor corespunzatoare pretului unitar al produsului, ci si de luarea in considerare a ansamblului de costuri induse de actul de cumparare. In mod traditional, ansamblul costurilor elementare se descompune dupa o logica asa-zis industriala, ce tine de organizarea intreprinderii, dar niciodata nu se tine de o veritabila logica analitica. Costurile induse sunt costurile care intra in bilantul financiar al operatiei de achizitie a unui produs, dincolo de pretul de cumparare. Ele pot fi de mai multe feluri:

costuri de negociere a materiilor prime;

costuri legate de conditiile de plata;

remizele;

costurile de emitere a comenzilor;

costuri de receptie;

costuri de calitate sau de control la intrare;

costuri inerente contabilitatii furnizorilor sau de facturare;

costuri de transport;

asigurare;

piese detasate;

service sau servicii dupa vanzare.

Este important pentru un sef de departament de achizitii sa fie informat asupra tehnicilor contabilitatii analitice. Intr-adevar, pentru a compara, judeca sau analiza una sau mai multe propuneri de achizitie, cu ocazia negocierilor, el va trebui:

sa aprecieze legitimitatea pretului cerut si pentru aceasta va trebui sa stie sa descompuna pretul in elementele sa componente;

sa estimeze si sa integreze toate cheltuielile induse si inerente solutiilor alese.   

Determinarea pretului obiectiv

Inainte de a angaja o consultatie este importanta determinarea unui pret obiectiv sau a unor marje de manevra acceptabile. Unele intreprinderi mai cer birourilor lor sa conceapa diferite moduri de fabricatie pentru a determina un pret previzional, si pentru a alege un pret mediu acceptabil. Aceasta solutie este costisitoare si necesita investitii importante, nefiind la indemana micilor intreprinderi.

Alte firme utilizeaza echipe formate pentru analiza valorii produselor care urmeaza a fi achizitionate.

Pentru intreprinderile care nu dispun de nici unul dintre aceste mijloace, exista alte metode in vederea determinarii pretului obiectiv.

Plecand de la piata

Pentru produse deja cunoscute, plecandu-se de la piete precedente

Acest demers se aplica produselor cumparate si in trecut. Va fi suficient sa se studieze ansamblul informatiilor relative la produs, cu, ar fi: cantitate, pret unitar, termen de obtinere, valoare a monedei etc. si sa se aplice un coeficient de actualizare ce corespunde variatiilor economice inregistrate in perioada scursa de la acea cumparare. Aceasta formula de revizuire a pretului va fi urmata de o corectie datorata ameliorarilor de productivitate inregistrate, legate de curba de experienta a furnizorului, obtinuta in realizarea acestui produs.

In tehnologiile clasice ale prelucrarii mecanice se pot estima abateri de productivitate, astfel:

Ø      asupra echipamentelor de +0,40% pe luna;

Ø      asupra manoperei si a materialelor de 0,25%, independent de cursul materiilor prime la bursa.

In tehnologiile moderne, ca informatica, semiconductorii, biotehnologia, aceste abateri pot atinge 20+25% pe an.

Pentru produse noi

Acest demers necesita cunoasterea concurentilor la cumparare si pretul de cumparare obtinut de acestia din urma pentru cantitati similare.

Prin analogie

In cazul in care un volum important de activitate este realizat cu acelasi furnizor, si intreprinderea poseda avantajul unui tarif special, este posibila compararea cu pretul de cumparare normal pe piata si studierea cuantumului remizei aplicate. In cazul unui produs care incorporeaza functii noi, se va valoriza ecartul de pret presupus intre produsul cunoscut si noul produs. In aceste doua cazuri va fi necesara actualizarea pretului pentru a tine cont de variatiile economice intre data de referinta si cea de cumparare.

Plecand de la pretul de revenire

Acest demers necesita cunoasterea concurentilor la cumparare si preturile de achizitie obtinute de acestia pentru cantitati similare. Aceste informatii sunt dificil de obtinut si trebuie ponderate cu efectul cifrei de afaceri si corectate cu efectul datorat variatiilor economice intre datele de referinta si cele de negociere.

Pretul de revenire al unui produs, in expresia lui cea mai simpla, corespunde sumei dintre:

Ø      pretul materiilor prime

Ø      costul de fabricatie, care integreaza costul manoperei si amortizarile

Ø      cheltuieli de structura

Ø      cheltuieli generale

Ø      cheltuieli comerciale.   

Aceasta metoda este foarte dificil de aplicat, pentru ca sunt putini furnizori care accepta sa furnizeze informatii legate de structura costurilor lor sau despre marja reala realizata la vanzare. Aceasta metoda trebuie sa se bazeze pe mai multe surse de informatii.

Plecand de la pretul psihologic

Aceasta metoda se aplica in mod special pentru produsele de larg consum, destinate marelui public. Intr-adevar, metoda se construieste in jurul unui pret care nu trebuie depasit pentru ca un client sa-l plateasca pentru achizitionarea unui produs. Pretul final va fi corectat cu un coeficient multiplicator, aplicat de obicei in sectorul respectiv. Pretul obtinut va fi deci o estimare a pretului obiectiv si poate sa nu corespunda decat unor limite intre care pretul trebuie sa se situeze.

Determinarea pretului obiectiv, inainte de o negociere, permite sefului departamentului de achizitii sa-si fixeze obiective clare si precise. Aceasta metoda face negocierea mult mai eficace. Se evita discutiile "de targuire" pentru a obtine unul sau doua procente de remiza suplimentara.