STRATEGII DE POMOVARE

Strategii de pomovare

Firmele incearca cu regularitate sa informeze clientii despre oportunitatile ivite la produsele lor. Ele se angajeaza in promovare, care reprezinta activitatea de reamintire sau de informare a cumparatorilor despre un produs anume. Firmele pot folosi promovarea pentru a-si creste valoarea.

Sa consideram cazul unei firme care produce incaltaminte. Cum poate firma beneficia de pe urma promovarii ? Ce strategii de promovare si tipuri de publicitate ar trebui sa foloseasca firma ? Acest capitol ofera fundamentele strategiilor de promovare pentru a raspunde acestor intrebari.

3.1. Fundamentele promovarii

Chiar daca produsele firmei sunt produse si distribuite pe piata, ele au nevoie de promovare. Firmele apeleaza frecvent la publicitate pentru suplinirea celorlalte strategii de marketing (produsul, pretul si strategiile de distribuire). De exemplu, strategia unui producator auto pentru cresterea calitatii este suplimentata cu publicitatea care informeaza cumparatorii despre strategie. Strategia de preturi mici a unei firme aeriene este suplimentata de publicitatea de informare a clientilor asupra preturilor practicate. Un produs de calitate, cu un pret rezonabil, risca sa nu fie vandut daca nu beneficiaza de publicitate.

Pentru a aviza clientii asupra unui produs nou trebuie folosita publicitatea, atunci produsul este introdus pe piata. Publicitatea poate fi folosita si pentru a aminti cumparatorilor ca produsul exista. Mai intai, ea aminteste cumparatorilor de calitatea produsului si avantajele oferite comparativ cu alte produse. Publicitatea este folosita pe termen lung pentru a proteja imaginea produsului si a mari cota de piata. Publicitatea ar trebui sa mareasca vanzarile si sa ridice nivelul veniturilor.

3.2. Mix-ul promotional

Mix-ul promotional este o combinatie de metode promotionale pe care o firma le foloseste pentru a creste vanzarile produselor. Cele patru metode de promovare sunt :

Publicitate

Vanzari personale

Promovarea vanzarilor

Relatii publice

Unele firme pot utiliza una din aceste metode pentru a-si promova produsele, in timp ce altele pot utiliza mai multe. Mix-ul optimal de promovare a produselor este dependent de caracteristicile pietei careia le sunt adresate. Fiecare din cele patru metode de promovare este detaliata in continuare.

Publicitate

Publicitatea este o prezentare a produselor comunicata prin canalele media sau non-media, pentru a influenta un numar mare de consumatori. Este o modalitate comuna folosita in promovarea produselor si serviciilor. Chiar daca publicitatea este in general mult mai scumpa decat celelalte metode, ea poate atrage mai multi clienti. Firmele mari apeleaza la agentiile de publicitate pentru dezvoltarea strategiilor lor de promovare. Multe firme cheltuiesc mai mult de 100 milioane $ pe an pentru publicitate. Chiar daca publicitatea poate fi scumpa, ea determina cresterea pietei produsului. Un motiv al acestei cresteri in timp a pietei este utilizarea intensiva a publicitatii.

Motive pentru folosirea publicitatii

Publicitatea este folosita pentru a imbunatati imaginea unui produs sau a unui sortiment, institutie sau industrie. Cel mai adesea este folosita pentru a imbunatati imaginea unui sortiment. Publicitatea de sortiment este prezentarea generala a unui sortiment. Uneori se apeleaza la publicitate pentru a informa consumatorii despre schimbarile produselor. De exemplu Ford Company a folosit publicitatea abundent pentru a face cunoscut noul model Taunus 1996. Strategiile utilizate in publicitatea de sortiment sunt : publicitatea comparativa si publicitatea de reamintire. Publicitatea comparativa este folosita pentru a demonstra superioritatea sortimentului comparativ cu alte sortimente concurente. Unii producatori de bauturi racoritoare au facut teste pentru a demonstra superioritatea bauturilor lor. Reclamele Volvo scot in evidenta siguranta produsului, in timp ce Saturn mizeaza pe pretul mai mic comparativ cu alte produse de aceeasi calitate.

Publicitatea de reamintire este utilizata pentru a reaminti consumatorilor de existenta produselor. Este utilizata in cazul produselor care au deja succes pe piata si care au ajuns deja la maturitate. Acest tip de publicitate este des utilizat pentru produsele de bacanie precum cereale, mancare de caini.

Un al doilea motiv pentru care se utilizeaza publicitatea pentru imbunatatirea imaginii unor institutii. Publicitatea pentru institutii este o prezentare non-personala a unor institutii. De exemplu, firme ca IBM si Exxon utilizeaza publicitatea pentru imbunatatirea imaginii fara a se focaliza pe un produs anume.

Un al treilea motiv pentru utilizarea publicitatii este imbunatatirea imaginii unor industrii. Publicitatea unor industrii este o prezentare non-personala a acestora in vederea cresterii vanzarilor pentru produsele pe care le fabrica.

Forme de publicitate

Firmele isi pot face publicitate in mai multe feluri. Acestea variaza in functie de caracteristicile produsului si ale pietei. Cele mai multe forme de publicitate se realizeaza prin :

Ziare

Reviste

Radio

Televiziune

Prin posta

Telemarketing

Servicii on-line

Afise pe usi

Afise pe mijloace de transport

Afise speciale

Publicitatea prin ziare. Multe firme mari si mici utilizeaza acest gen de publicitate. Este o metoda utilizata pentru castigarea unei piete geografice. Deoarece cea mai mare parte a vanzarilor magazinelor se realizeaza de cumparatorii din acea zona, ei folosesc ziarele locale. Reclamele pot fi inserate rapid in ziare si astfel permitand firmelor sa-si informeze rapid clientii.

Publicitatea in reviste. Deoarece reviste sunt raspandite pe intregul teritoriu national si produsele, de asemenea, sunt raspandite pe intregul teritoriu national. Unele reviste, ca de exemplu Business Week, au capacitatea de a crea afise specifice pentru fiecare zona geografica.

Publicitatea prin radio. Un avantaj al acestui gen de publicitate este acela ca, spre deosebire de ziare si reviste, aceasta ajunge direct la auditoriu. Deoarece cele mai multe statii radio au o audienta locala, aceasta se adreseaza cumparatorilor din ziua respectiva. Mai mult, tipurile particulare de muzica sau divertisment se axeaza pe consumatori cu caracteristici similare. De aceea fiecare statie radio poate fi destinata unui numit segment de piata.

Publicitatea prin televiziune. Aceasta combina avantajele formelor mentionate anterior. Ele pot comunica direct cu telespectatorii si pot produce un efect vizual. Anunturile pot fi difuzate la scara locala sau nationala. McDonald's in mod obisnuit isi difuzeaza reclamele de mai mult de douazeci de ori pe saptamana. Desi e scumpa publicitatea prin TV are o audienta mare si poate fi foarte eficienta. McDonald's a avut mai bine de 2800 reclame TV in 1995.

Firmele incearca sa utilizeze reclamele in timpul show-rilor de televiziune care se adreseaza unui public anume. De exemplu, firmele de cosmetice si rujuri se concentreaza asupra spectacolelor anuale de decernare a premiilor de muzica si film deoarece acestea sunt urmarite de peste 40 mil. femei. Producatorii de bere si snacks-uri se concentreaza asupra meciurilor de fotbal, care atrag majoritatea barbatilor. Publicitatea prin televiziune este mai ieftina in timpul unor show-uri mai putin populare sau la televiziuni locale.

In ultimii ani multe firme (incluzand Procter & Gamble) au creat inforeclamele, adica reclame care sunt difuzate mai degraba separat decat in timpul unui show. Inforeclamele se difuzeaza in mod obisnuit pe o durata de 30 de minute sau chiar mai mult, si ofera informatii detaliate despre un produs anume promovat de firma.

Cam 57% din cheltuielile de publicitate sunt folosite de cele patru forme de publicitate deja identificate (ziare 23%, reviste 5%, televiziune 22%, radio 7% si non-media 43%).

Publicitatea prin posta este frecvent utilizata de firmele ce ofera servicii locale cum ar fi firmele de reparatii casnice. Este folosita de asemenea de alte firme de cosmetice, ca de altfel si de numeroase firme de haine care trimit cataloage direct acasa.

Daca firmele isi propun sa faca publicitate prin posta, ele trebuie mai intai sa obtina o lista cu adrese care sa corespunda sectorului de piata vizat. De exemplu, Ford Motor Company trimite afise fostilor clienti ai firmei. O alta abordare a acestui gen de publicitate presupune ca firmele sa sune revistele care se adreseaza potentialilor cumparatori si sa incerce sa obtina lista abonatilor revistei respective. Aceasta abordare este foarte des intalnita. American Airlines are o baza de date de 28 milioane nume care pot fi folosite pentru a folosi publicitatea prin posta. Cresterile recente la pretul hartiei si a taxelor postale au facut ca publicitatea prin posta sa devina mai scumpa.

Telemarketingul. Telemarketingul presupune utilizarea telefonului pentru publicitatea si vanzarea produselor. Multe din ziarele locale folosesc telemarketingul pentru a atrage cat mai multi abonati. Companiile de telefoane si companiile tv prin cablu folosesc telemarketingul pentru a-si vinde serviciile.

Serviciile on-line. Multe companii au inceput sa-si faca reclama prin intermediul retelelor de calculatoare inclusiv prin Internet. Unele dintre aceste reclame dau un numar de telefon la care consumatorii pot suna pentru a obtine informatii suplimentare. Alte reclame furnizeaza informatii detaliate despre produsele unei firme iar unele firme isi publica rezultatele obtinute pentru a face cunoscute performantele recente.

Afise. Afisele se lipesc pe pereti sau indicatoare. Scrisul trebuie sa fie vizibil deoarece trecatorii nu se opresc sa priveasca cu atentie. Produsele si serviciile legate de petrecerea timpului liber si a vacantelor folosesc publicitatea prin afise.

Afise pe mijloace de transport. Reclamele sunt adesea dispuse pe mijloace de transport cum ar fi autobuze sau capotele taxi-urilor. Sunt deosebite fata de afisele prezentate anterior deoarece ele sunt mobile. Aceste afise au menirea de a produce un efect vizual puternic, care sa poata fi recunoscut usor de catre consumatori in timp ce vehiculul e in miscare. Marlboro si alte marci de tigari isi fac publicitate in acest fel.

Afise speciale. Alte forme de publicitate non-media sunt posibile, cum ar fi tricouri si palarii imprimate, etc. Prin tricouri imprimate se face reclama la o gama larga de produse, de la incaltaminte cum ar fi Adidas pana la bauturi racoritoare cum ar fi Coca-Cola sau Pepsi.

Vanzari personale

Vanzarile personale constituie o prezentare personala a produselor folosita sa influenteze unul sau mai multi consumatori. Ele necesita un efort personal in influentarea cererii consumatorilor. Vanzatorii desfasoara aceasta activitate pentru vanzarile cu amanuntul,

pentru vanzarile pe scara industriala sau pentru vanzarile individuale.

Efortul necesitat de vanzarile cu amanuntul este mai mic, deoarece consumatorii de obicei au intrat in magazin avand deja intentia de a cumpara. In plus, multi vanzatori din magazinele de desfacere cu amanuntul nu castiga un comision. In consecinta ei nu sunt atat de motivati sa vanda.

Vanzarile la scara industriala implica vanzarea de materii prime sau produse catre firme. Vanzatorii aflati in aceasta activitate castiga de obicei un salariu plus comision. Volumul unor astfel de vanzari atins de o persoana este puternic influentat de efortul promotional depus de aceasta.

Vanzarile individuale presupun vanzarea directa catre un consumator individual. Unii comercianti ce-si desfasoara activitatea in asigurari si in planificare financiara corespund acestei descrieri. Munca lor este cu atat mai solicitata daca nu reprezinta o firma cunoscuta, deoarece ei trebuie sa inspire credibilitate.

Vanzatorii industriali si cei individuali in general parcurg urmatorii pasi :

Identificarea pietei careia i se adreseaza

Contactarea potentialilor cumparatori

Prezentarea produselor

Raspunsul la intrebarile primite

Incheierea unei tranzactii

Urmarirea comportamentului produsului

Identificarea pietei

Un vanzator eficient va determina mai intai tipul de consumatori interesati de acel produs. Aceasta va reduce timpul pierdut cu consumatorii care nu doresc produsul respectiv, reducand eforturile de vanzare. Daca s-au mai facut vanzari atunci clientii anteriori constituie un evident punct de plecare. Vanzatorii de produse industriale isi pot identifica piata utilizand referintele din biblioteca si paginile galbene din cartile de telefon. Daca ei vand echipament de siguranta, ei trebuie sa sune aproape toate intreprinderile din zona. Daca ei vand prese de imprimat, atunci piata lor va fi mult mai limitata.

Vanzatorii individuali au mai multe dificultati in identificarea pietei, deoarece ei nu dispun de informatii cu privire la fiecare locatar. De aceea el poate trimite brosuri diferitilor locatari, rugandu-i pe acestia sa-l sune daca doresc anumite produse. Piata produsului este reprezentata initial de toti locatarii, dar se reduce apoi la cei interesati care il suna. Subdiviziunile specifice de locatari sunt realizate dupa nivelul veniturilor.

Contactarea cumparatorilor potentiali

Odata ce cumparatorii potentiali identificati, ei trebuie contactati prin telefon, posta sau personal si sa le prezinte sumar ceea ce li se poate oferi. Cumparatorii interesati vor fixa o intalnire pentru a se intalni cu vanzatorul care trebuie sa prezinte produsele. De exemplu, un vanzator industrial care munceste in statul Florida nu ar trebui sa participe in aceeasi saptamana la mai multe intalniri in diferite state deoarece mai mult de jumatate din saptamana ar calatorii. Cel mai bine ar fi sa mearga pe rand in fiecare zona si sa se intalneasca cu fiecare cumparator potential.

Vanzatorii individuali ar trebui sa stabileasca un program de intalniri pe zile.

Prezentarea produselor

O prezentare de produse poate tine de la a arata cum o presa de tiparit e folosita pana la a explica avantajele unei polite de asigurare. Vanzatorii din domeniul industrial de obicei aduc echipament cu ei. De asemenea ei ofera companiei mostre gratuite pentru unele produse. Prezentarea produsului implica de obicei prezentarea modului de utilizare al fiecarui produs, a pretului sau, a avantajelor fata de alte produse cu care se afla in competitie. Prezentarea trebuie axata pe demonstrarea cum un produs particular satisface nevoile consumatorului.

Raspunsul la intrebarile primite

Intrebarile de la potentialii cumparatori de obicei apar in timpul prezentarii produselor. Vanzatorii trebuie sa anticipeze intrebarile obisnuite si sa-si pregateasca raspunsurile la ele.

Incheierea tranzactiei

Majoritatea vanzatorilor prefera sa incheie tranzactia imediat dupa ce au prezentat produsul, cat timp avantajele potentiale sunt inca in mintea consumatorului. Din acest motiv ei pot oferi unele stimulente, cum ar fi reduceri de pret.

Urmarirea comportamentului produsului

Cheia succesului vanzarilor pe termen lung este atentia pe care vanzatorul o acorda chiar si dupa incheierea tranzactiei. Acest efort duce la cresterea credibilitatii vanzatorilor si-i incurajeaza pe actualii clienti sa apeleze la aceeasi vanzatori cand au nevoie de produse suplimentare.

Vanzatorii trebuie sa urmareasca, de asemenea, si pe potentialii cumparatori, care nu au dorit sa incheie tranzactia dupa prezentare. Acestia pot suferi schimbari la buget si pot deveni astfel interesati in procurarea produsului peste un timp.

Vanzari personale

Vanzarea personala este o prezentare a produselor la domiciliul clientilor, utilizata pentru influentarea acestora. Aceasta solicita eforturi personale pentru a determina clientii sa cumpere.

3.4. Vanzarile promotionale

Vanzarea promotionala este un set de activitati menite sa influenteze cumparatorii. Aceasta poate fi o cale eficienta de incurajare a achizitionarii unor produse specifice. Cele mai utilizate strategii de vanzare promotionala sunt urmatoarele :

Rabatul

Cupoane

Incercarea (mostra)

Expozitia

Premiul

Rabatul. Un rabat reprezinta o potentiala reducere de pret a vanzatorului catre cumparator.

Cand vanzatorul doreste sa creasca vanzarile pentru un anumit produs, el poate apela la rabat si astfel modificandu-se nivelul vanzarilor cu amanuntul. Scaderea preturilor la vanzarea cu amanuntul nu garanteaza succesul vanzarilor. Aceasta ar avea ca rezultat un profit mai mic pe unitatea de produs fara a determina cresterea vanzarilor. Constructorii de automobile ofera frecvent rabat de 500 $ si chiar mai mult. De curand, Chrysler asigura un rabat de 2500 $ pe fiecare masina vanduta.

Cuponul. Cupoanele sunt introduse in ziare, reviste si afise pentru a incuraja achizitionarea unor produse. Uneori aceste cupoane se impacheteaza odata cu produsul permitand cumparatorilor sa le utilizeze daca doresc sa cumpere din nou acelasi produs. Cupoanele utilizate in acest fel pot incuraja cumparatorii sa repete cumpararea. In acest fel cumparatorii pot deveni loiali unei anumite game de produse. Aceste cupoane nu aduc nici un avantaj daca nu se repeta cumpararea anumitor produse. De exemplu, unele companii aeriene ofera zboruri gratuite pasagerilor permanenti iar unele hoteluri ofera sedere pe timpul noptii gratis pentru clientii permanenti. Promovarea unor produse cu ajutorul cupoanelor poate fi ineficienta pentru unele firme. Firma General Mills a utilizat cupoanele pentru promovarea cerealelor sale. Dupa realizarea unui studiu de piata, cercetarile au scos la iveala faptul ca 98% dintre cupoane nu se utilizeaza,si ca urmare, firma a renuntat intr-o anumita masura la aceasta strategie de promovare. Ea a redus cheltuielile pentru acest tip de promovare cu 175 mil.$ si s-a focalizat asupra imbunatatirii calitatii produsului.

Testarea (mostra). Testarea este un act de oferire gratis de mostre pentru incurajarea cumparatorilor sa incerce un nou sortiment de produse. Firmele incearca sa atraga cumparatorii de la produsele concurente. De exemplu, produsele alimentare sunt incercate in alimentari. Mostrele pot fi trimise si prin posta. Mostrele sunt utilizate mai ales cand se lanseaza un produs nou pe piata. Prin intermediul mostrei se urmareste ca consumatorii sa detina in timp loiali unui anumit produs.

Expozitia. Multe magazine creeaza expozitii specifice pentru a promova anumite produse. Expozitiile sunt utilizate pentru a atrage clientii care sunt in magazin pentru un alt motiv. Produsele pot atrage atentia daca sunt localizate in anumite puncte cum ar fi, de exemplu locul unde cumparatorii asteapta sa plateasca produsele cumparate la casierie. Deoarece spatiul din magazine este limitat pentru astfel de expozitii se pot instala reclame cu anumite produse deasupra magazinelor. Se pot oferi si unele reduceri de pret la vanzarile cu amanuntul.

Premiile. Un premiu este un dar sau o rasplata facuta gratis cumparatorilor care cumpara un anumit produs. De exemplu, revistele de sport pot oferi casete video noilor abonati, un producator de barci poate oferi gratis o undita cumparatorului unei barci. Premiul este un stimulent pentru a cumpara un produs.

Strategia ideala de promovare este dependenta de caracteristicile produsului. Testarea si expozitia incearca sa-l faca pe cumparator atent asupra calitatilor unui produs in timp ce celelalte strategii promotionale incearca sa faca sa apara pretul unui produs ca fiind rezonabil.

Cand firmele isi promoveaza produse ele subliniaza acele caracteristici care dau produselor lor un avantaj fata de produsele concurente. Pentru a promova un produs in diferite tari trebuie avut in vedere si caracteristicile cumparatorilor. Un produs poate fi foarte popular in USA deoarece este durabil, dar poate fi popular in alta tara datorita pretului sau mic. De aceea, o firma trebuie sa-si revizuiasca strategiile promotionale in functie de specificul fiecarei tari. In plus, maniera in care o caracteristica este promovata poate varia in functie de tara pe care a patruns produsul. Televiziunile comerciale nu vor avea succes in tarile slab dezvoltate. Aceleasi televiziuni pot avea succes in alte tari cu oameni care doresc sa cumpere acel gen de produse. Cele mai multe firme din USA recunosc profilul tipic al oamenilor care urmaresc anumite televiziuni si citesc anumite ziare.

Firmele care angajeaza celebritati in promovarea propriilor produse trebuie sa ia in considerare modul cum sunt percepute acestea de catre public. Cindy Crawford, Joe Montana si Michael Jordan pot avea mult mai mult succes in prezentarea reclamelor in USA decat in alte tari. Arnold Schwarzenegger este foarte popular in Asia datorita succeselor filmelor lui de actiune. Un alt element important de care trebuie sa se tina seama in realizarea publicitatii este acela ca fiecare guvern isi are propriile sale reguli si restrictii. O reclama care este acceptata intr-o tara poate fi respinsa intr-o alta tara. In Marea Britanie este interzisa compararea directa a unui produs cu un alt produs concurent. De aceea, reclamele care comparau Pepsi cu Coca-Cola au fost inlocuite cu cele care comparau Pepsi cu un anumit produs X. In tarile Est - Europene care au permis de curand vanzarea unor produse straine pe pietele lor regulile nu sunt foarte clare. Doar in Cehia a fost infiintata o institutie care sa formuleze regulile dupa care se realizeaza publicitatea in media. In celelalte tari Est - Europene astfel de reguli nu au fost formulate.

In unele tari se practica preturi mai mari pentru firmele care isi fac reclama la televiziune. Avand in vedere faptul ca un anumit produs este perceput in mod diferit de catre consumatorii din diferite tari, firmele trebuie sa creeze reclame diferite pentru un anumit produs in functie de tara in care acesta este vandut.

3.5. Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta actiuni care au ca tinta crearea sau mentinerea unei imagini publice favorabile. Firmele urmaresc sa dezvolte relatii publice bune comunicand cu publicul larg, inclusiv cumparatorii potentiali. Relatiile publice pot fi utilizate pentru imbunatatirea imaginii unui produs ori chiar a firmei. Mai pot fi utilizate pentru clarificarea unor nelamuriri ale clientilor. Multe firme au un departament de relatii publice care furnizeaza informatii despre firma si produsele ei publicului larg. Departamentul de relatii publice foloseste mass-media pentru transmiterea informatiilor catre publicul larg. Cele mai cunoscute tipuri de strategii de relatii publice sunt :

Evenimente speciale

Comunicarea de stiri

Conferinte de presa.

Evenimentele speciale. Unele firme sponsorizeaza un eveniment special, ca de exemplu, o intrecere, sprijina foarte multe maratoane si festivaluri la care isi promoveaza numele. 7UP sponsorizeaza, de asemenea, maratoane si a desenat pe cutiile de suc sportivi alergand, lucru care atrage foarte mult consumatorii care alearga sau fac exercitii fizice. Firmele incearca sa fie foarte accesibile tuturor mediilor de informare.

Comunicarea de stiri. Comunicarea de stiri este un anunt scris care anunta prin mass-media intentiile firmei. El permite instiintarea publicului despre produsele si operatiunile sale. Mai poate fi utilizata ca raspuns pentru clarificarea unor informatii false care au afectat imaginea firmei. Comunicatul de presa poate include si numele si telefonul unui salariat care poate da mai multe detalii daca acestea sunt cerute. Nu presupune cheltuieli directe pentru promovarea stirii, dar apar cheltuieli indirecte pentru plata angajatului care da lamuririle.

Conferintele de presa. O conferinta de presa este un dialog oral al firmei cu presa. Ca si comunicarea de stiri, o conferinta de presa poate intentiona sa imbunatateasca imaginea firmei ori sa elimine efectele negative date de false informatii. O conferinta de presa este mai personalizata decat o stire deoarece un angajat al firmei face un anunt direct catre presa si poate raspunde la intrebarile puse de aceasta. In organizarea acestei actiuni apar costuri indirecte pentru angajarea persoanei care realizeaza sarcinile respective.

3.6. Determinarea mix-ului promotional optim

Fiecare dintre metodele promotionale are avantaje si dezavantaje si de aceea nu exista o singura metoda care sa fie ideala in promovarea tuturor produselor. Firmele trebuie sa decida daca sa utilizeze reclama, vanzarile la domiciliu, vanzarile promotionale, publicitatea sau un anumit mix de metode promotionale pentru produsele lor. Firmele trebuie sa ia in considerare caracteristicile pietei si marimea bugetului.

Marimea pietei produsului

Daca piata unui produs este formata dintr-o mare varietate de consumatori dintr-o anumita regiune, ea poate utiliza reclama in promovarea produselor sale. Daca o firma produce instrumente chirurgicale, ea poate utiliza reclama pentru a-si face produsele cunoscute concomitent cu vanzarile personale pentru a explica cum functioneaza produsele respective. Daca piata este formata din consumatori cu bugete restranse (pensionari) firmele pot utiliza vanzarile promotionale cum ar fi cupoanele sau rabatul. Fiecare dintre aceste metode poate fi completata cu relatiile publice, cum ar fi de exemplu sponsorizarea unui eveniment special cand produsul se adreseaza consumatorilor implicati in acel eveniment. Firmele incearca prin publicitate sa ajunga direct la consumatori. Afisele cu imbracaminte de femei sunt plasate in magazinele de femei. Procter & Gamble isi promoveaza produsele de ingrijire a casei la show-urile de televiziune urmarite de femei, deoarece femeile in general fac toate treburile casei. Cand firmele isi directioneaza reclamele direct catre piata, ele asigura anumite informatii necesare consumatorilor care ar putea cumpara acel produs.

Consumatorii devin constienti de existenta produsului atunci cand aud de acesta de la vanzator. Ei pot cere produsul de la vanzator, care la randul sau il solicita de la producatori. Aceasta strategie se numeste pull strategy (strategie de tragere), deoarece produsul a fost solicitat prin canalul de distributie ca urmare a vanzarii lui. Cand producatorii isi promoveaza produsele catre angrosisti sau detailisti, eforturile lor promotionale sunt denumite push strategy (strategie de impingere). Angrosistii promoveaza produsele catre detailisti, care le promoveaza mai departe catre consumatori. Deci, produsul este impins pe canalul de distributie. Vanzarile personale sunt utilizate mai ales in utilizarea strategiei de impingere.

Figura 3.1. Comparare intre strategiile Pull si Push

Strategia pull (de tragere) Strategia push (de impingere)

Supravegherea pietei. Cercetarile de marketing pot imbunatati deciziile de promovare prin determinarea tipului de promovare care e cea mai buna. De exemplu, o firma care vinde imbracaminte pentru tineri poate urmari un anumit grup reprezentativ. Firma poate implementa strategia de promovare care aduce cel mai mare nivel al vanzarilor.

Bugetul de promovare

Un buget de promovare este o cantitate de resurse care este utilizata la plata cheltuielilor generate de utilizarea metodelor promotionale.

Intr-o anumita perioada de timp, firmele isi constituie un buget de promovare pentru fiecare produs. Bugetul poate fi mare daca firma considera ca promovarea va avea un efect major asupra vanzarilor sau va preveni un declin substantial al vanzarilor. Daca bugetul promotional pentru un anumit produs este mic atunci reclama prin tv si prin revistele distribuite pe intreg teritoriul national nu este posibil. Firma poate recurge la publicitatea in ziarele locale si alte metode de promovare ieftine (expozitia). O singura metoda de promovare poate sa nu fie eficienta. Bugetul de promovare variaza substantial de la o firma la alta si poate varia si la acelasi produs de la o perioada la alta. Bugetul de promovare pentru un anumit produs poate fi influentat de urmatoarele caracteristici :

Faza din ciclul de viata al produsului

Concurenta

Conditiile economice

Faza din ciclul de viata al produsului

Produsul care tocmai este introdus pe piata va necesita mai multa reclama pentru informarea cumparatorilor despre produs. Produsele aflate in faza de crestere sunt promovate pentru informare si reamintire de existenta produsului. Produsele aflate in faza de maturitate sau de declin nu necesita atat de multa reclama. Aceasta este necesara totusi pentru a reaminti consumatorilor de produs si pentru cresterea pietei.

Concurenta

O firma se poate simti frecvent amenintata de campania publicitara a firmelor concurente. De aceea ea trebuie sa aiba o strategie defensiva. Aceasta presupune ca reclama sa fie utilizata nu doar ca o strategie agresiva pentru cresterea cotei de piata dar si pentru a mentine cota de piata.

Conditiile economice

Firmele raspund in mod diferit la conditiile economice favorabile. Unele firme vor creste publicitatea, altele vor renunta la ea intr-o anumita masura. In conditiile unor economii constate, firmele pot incerca sa-si promoveze produsele si sa-si mentina vanzarile.

Conducerea vanzatorilor

Un scop al tuturor vanzatorilor il constituie obtinerea statutului de manager de vanzari, care conduce un grup de vanzatori. De exemplu o companie cu 40 de reprezentanti de vanzari intr-o tara poate imparti teritoriul in patru zone geografice. Fiecare regiune ar trebui sa aiba 10 reprezentanti de vanzari care sunt urmariti de un conducator. Reprezentantii trebuie sa aiba o anumita experienta. Ei trebuie sa aiba cunostinte despre produs si despre concurenti. In plus, ei trebuie sa fie motivati puternic pentru a tinde cat mai mult. E trebuie sa fie in masura sa rezolve plangerile cumparatorilor dupa ce produsul a fost vandut prin diferite servicii. Este o diferenta intre motivarea cumparatorilor sa cumpere un produs si motivarea angajatilor sa vanda produsul.

De vreme ce managerii nu efectueaza sarcini zilnice de vanzare a produselor, ei se pot concentra asupra unor proiecte speciale, cum ar fi onorarea unei cereri masive de produse. Ei trebuie sa evalueze evolutia pe termen lung a unui produs si sa ia in considerare posibilitatile de extindere geografica a pietei. Informatiile primite de la vanzatori ii pot ajuta in rezolvarea acestor probleme.

Evaluarea efectelor publicitatii

In timp ce costul unei activitati de publicitate poate fi anticipat cu acuratete, beneficiile acesteia sunt nesigure. Dupa ce firmele promoveaza produsele, oricum ele pot determina daca strategia de promovare a fost cea potrivita. Daca ele isi propun atingerea unor obiective masurabile in momentul promovarii ele pot determina apoi daca aceste obiective au fost atinse. De exemplu sa consideram un plan de marketing care are ca scop cresterea veniturilor cu 10% pe anul viitor. La incheierea anului se poate determina daca obiectivul a fost atins prin compararea veniturilor obtinute cu cele propuse. Acest model de comparare poate fi folosit in determinarea strategiilor de succes dintr-o varietate de strategii promotionale.

Daca obiectivele nu au fost atinse, firmele isi pot revizui aceste strategii. Uneori planurile de marketing esueaza deoarece obiectivele sunt extrem de optimiste. In aceasta situatie firmele ar trebui sa-si revizuiasca mai degraba obiectivele decat strategiile. Firmele trebuie sa recunoasca faptul ca schimbarile altor conditii pot afecta venitul. De exemplu, conditiile economice defavorabile pot duce la obtinerea unor venituri mai mici decat cele asteptate, chiar daca strategia promotionala a fost eficienta.