STRATEGII DE PRETURI

STRATEGII DE PRETURI

Strategia pretului de stratificare

Conceptul de stratificare prin pret a fost introdus cu multa vreme in urma, fiind si la ora actuala extrem de des utilizat. Ideea de baza consta in stabilirea unui pret initial foarte ridicat si reducerea treptata in timp a lui. Aceasta strategie este indicata pentru cazurile in care cererea pentru respectivul bun este inelastica. [21, p.158]

Stratificarea prezinta avantajul ca genereaza profituri mari deoarece, prin incarcarea initiala si reducerea treptata a pretului, se obtine maximun posibil de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finantarea expansiunii pe pietele mari.

Un alt avantaj consta in faptul ca ajuta la limitarea cererii in perioada in care firma nu este in stare sa tina pasul cu volumul comenzilor, avand aici de-a face cu asa-numita "cerere in exces", tehnica de fata fiind de fapt o tehnica de "demarketizare" a cererii. Politica de reducere treptata da posibilitatea unei cresteri echilibrate a capacitatilor de fabricatie.

In fine, in favoarea stratificarii pledeaza si argumentul ca permite reducerea pretului fara probleme atunci cand conditiile concurentiale o impun, pe cand, daca pretul initial este prea mic, ridicarea ulterioara este dificil de realizat.

2. Strategia pretului psihologic

Printre alte elemente pe care vanzatorii trebuie sa le ia in considerare se numara si psihologia pretului. Numerosi consumatori utilizeaza pretul ca indicator al calitatii. Un studiu, realizat de G. Szybillo, asupra relatiei pret-perceperea calitatii in cazul autoturismelor a demonstrat ca acesta functioneaza in ambele directii. Autoturismele care aveau preturi ridicate erau percepute ca posedand o calitate superioara. In mod asemanator, autoturismelor avand o calitate superioara li se asociaza un pret ridicat, chiar mai mare decat in realitate. In momentul in care devin disponibile informatii referitoare la calitatea reala a unui bun, pretul nu mai indeplineste acelasi rol de indicator important al calitatii, dar in cazul in care aceste informatii lipsesc, pretul actioneaza ca un semnal al calitatii. [25, p.74-78]

Comerciantii utilizeaza de foarte multe ori preturile de referinta cand isi stabilesc propriile preturi. In clipa in care se uita la un bun, cumparatorii au in minte un pret de referinta, care poate fi stabilit prin comparatie cu preturile actuale ori din trecut, sau prin observarea imprejurarii in care s-a realizat cumpararea. [16, p.783]

3. Strategia pretului de penetrare

Pretul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel in general scazut, cu intentia de a deschide rapid piete pe care se gasesc numerosi consumatori potentiali. Strategia este indicata cand:

nu exista sanse de a mentine superioritatea produsului;

exista putine bariere de intrare si mobilitate pentru concurenti;

cererea este foarte elastica;

volumul mare al productiei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul pretului in faza de crestere a "ciclului de viata", prin intermediul efectului curbei de experienta. [21, p.160]

Cercetarile au evidentiat faptul ca pentru produsele noi, fara concurenti directi, pretul optim initial se poate situa chiar sub nivelul costului.Chiar daca se lucreaza in pierdere la inceput el poate aduce un profit cumulat pe termen lung mai mare decat profitul adus de pretul stabilit prin metoda cost-plus (marja adaugata). Pretul initial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul ca atrage si alti competitori, erodeaza pozitia pe piata pe termen lung.

4. Strategia stabilirii pretului pe criterii geografice

In vederea realizarii acestui obiectiv este necesara adoptarea unei decizii referitoare la pretul la care o firma isi va comercializa produsele in zone si tari diferite. In acest caz se pune intrebarea daca firma va trebui sa practice preturi mai mari pentru cazurile in care exporta in tari mai indepartate, astfel incat sa fie acoperite costurile agregate, in care un rol primordial il au cheltuielile de transport mai ridicate, dar si riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar trebui ca firma sa desfasoare operatiuni in contrapartida cu anumiti importatori straini, fara a se apela la plata directa in valuta? In acest sens numeroase firme se vor vedea in situatia de a apela mai mult la operatiunile de tip "barter" si "contrapartida", daca vor dori sa incheie afaceri cu animiti importatori. [16, p.786]

5. Strategia preturilor ce presupun stimulente si bonificatii

Majoritatea firmelor moderne isi modifica preturile de baza cu scopul de a-i rasplati pe cumparatori pentru faptul ca au platit mai repede, sau au achizitionat un volum mai mare de bunuri, precum si atunci cand fac cumparaturi in extrasezon etc.

In general, preturile care au caracter variabil in timp, cand conditiile de productie nu se schimba, contrazic teoriile obiectiva si subiectiva (de formare a preturilor), deoarece nici munca si nici utilitatea bunului economic nu pot explica variatia valorii de schimb a unei marfi. Or, in practica, pretul de lista este permanent supus unor ajustari; el se reduce daca cumparatorul renunta la anumite functii sau facilitati oferite impreuna cu marfa respectiva. Aici se inscriu:

a rabatul de cantitate, care incurajeaza cumpararile de volum mare si poate fi cumulativ daca se aplica reduceri de pret pe o perioada data (1 an), rabatul crescand pe masura ce creste cantitatea cumparata iar consumatorul este stimulat sa cumpere de la acelasi vanzator, sau necumulativ daca se aplica fiecarui act de vanzare-cumparare in parte, luand de multe ori forma oferirii unor marfuri gratuite daca cumpararea depaseste o anumita cantitate;

a rabatul sezonal, care grabeste achizitionarea unor marfuri inaintea manifestarii nevoii si asigura transferul functiei de stocare la cumparator pana in momentul ulterior al utilizarii sau consumarii produsului;

a rabatul numerar (cash), incurajeaza efectuarea prompta a platilor, chiar sub valoarea facturata, daca marfa este achitata intr-un timp minim specificat in acest document;

a rabatul comercial sau functional (trade-in), se acorda sub forma unei reduceri fata de pretul de lista membrilor canalului de distributie ca anticipare a platii pentru un serviciu sau o actiune pe care o vor desfasura si este destinat acoperirii cheltuielilor si obtinerii unui profit de catre agentul economic beneficiar al rabatului. [15, p.639]

6. Strategia preturilor promotionale

In anumite imprejurari, firmele vor stabili temporar, un pret inferior pretului cu ridicata, uneori chiar sub costul marfii. Preturile promotionale pot fi intalnite sub urmatoarele forme:

Vanzarile in pierdere, in acest caz, de regula, supermagazinele si magazinele universale reduc pretul bunurilor apartinand unor marci recunoscute pentru a stimula vanzarile proprii. Dar, de obicei, producatorii nu sunt de acord ca marcile lor sa faca obiectul unei astfel de operatiuni, din cauza ca aceasta poate duce la inrautatirea imaginii de marca, precum si la aparitia unor nemultumiri in randul detailistilor care practica pretul cu ridicata al furnizorului. De aceea, producatorii au incercat sa impiedice intermediarii de a recurge la aceste practici, impunand prin legi mentinerea pretului cu amanuntul, legi care insa au fost abrogate.

Practicarea unor preturi speciale, vanzatorii practica preturi speciale in anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai multi cumparatori. Astfel, in fiecare an, in luna ianuarie preturile anumitor produse scad in ideea de a atrage mai multi consumatori din categoria "chilipirgiilor", care in asemenea conditii fac mai multe cumparaturi.

Rabaturi pentru plata pe loc, se practica pentru a stimula consumatorii sa cumpere un produs intr-o anumita perioada de timp. Rabaturile il pot ajuta pe producator sa-si lichideze stocul de produse, fara a scadea pretul cu ridicata. Pentru a-si stimula vanzarile, producatorii de autoturisme au acordat cateva astfel de rabaturi in ultimii ani. Asemenea rabaturi sunt specifice si vanzarilor prin posta (mailing). Ele isi stimuleaza vanzarile, fara a necesita cheltuieli la fel de mari ca in situatia reducerii pretului. Explicatia consta in faptul ca multi cumparatori care achizitioneaza produsele respective nu mai trimit la firma cuponul, in vederea rambursarii rabatului.

Achizitii pe credit cu dobanda redusa, in loc de a scadea pretul, firma poate oferi cumparatorilor finantari ale propriilor lor achizitii, la o dobanda redusa. Pentru a atrage clientela, producatorii anunta, in general, ca acorda credite pentru cumparari cu dobanda redusa. Se pare ca acesta este un mijloc extrem de agreat de cumparatori, deoarece multi dintre ei recurg la finantare atunci cand doresc sa achizitioneze un bun relativ scump.

Garantii si contracte de service, firma isi poate promova vanzarile oferind gratuit asistenta si service. In loc de a percepe tarife pentru asistenta sau contractul de service incheiat, ea pune la dispozitia clientilor sai aceste facilitati in mod gratuit sau la un pret mai redus, ceea ce reprezinta un alt mod de a reduce pretul practicat.

Reduceri de natura psihologica, acestea presupun stabilirea artificiala a unui pret ridicat pentru un produs si comercializarea lui ulterioara la un pret mult mai mic. De aceea in S.U.A., impotriva tacticilor ilegale de reducere a preturilor s-a infiintat Federal Trade Commission (Comisia Federala de Comert) si Better Business Bureaus (Agentiile de Perfectionare in Afaceri). Pe de alta parte, reducerile aplicate preturilor normale sunt considerate ca fiind o forma legala a practicilor de utilizare a preturilor in scopul promovarii vanzarilor. [15, p.644-645]

7. Strategia preturilor orientate spre valoare

In timpul recesiunii inregistrate in anii '90, in care cresterea economica a fost scazuta, numeroase firme si-au adaptat preturile pentru a le alinia cu conditiile economice si cu schimbarile fundamentale petrecute in atitudinea consumatorilor referitoare la calitate si valoare. Din ce in ce mai mult, operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a preturilor orientate spre valoare - oferind combinatia cea mai avantajoasa intre calitate si servicii prompte la cele mai bune preturi. In numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marca recunoscute. In alte cazuri, evaluarea preturilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor marci existente pentru a oferi calitate sporita la un pret stabilit sau o calitate identica pentru preturi reduse. Operatorii de marketing ai momentului se bazeaza pe un nou ideal - "VALOARE". Pe parcursul ultimului deceniu ei au laudat consumul ostentativ (luxul, prestigiul) -uneori si preturile ridicate - in cazul multor produse. Dar dupa inceputul recesiunii acestia au inceput sa reconceapa, sa reambaleze, sa repozitioneze si sa regandeasca strategia de marketing a tuturor produselor. In acest sens se poate spune ca strategia stabilirii preturilor pe baza valorii - ce ofera mai multa valoare pentru o suma mai mica de bani, realizand acest lucru prin subestimarea calitatii produsului si scoaterea in evidenta a pretului acestuia - s-a dezvoltat, transformandu-se dintr-un mic izvor intr-un rau tumultos. [16, p.785]

8. Strategia preturilor diferentiate

Pentru a se putea adapta la conditiile impuse de comercializarea unor produse diferite, in locuri diferite, unor clienti diferiti, firmele isi modifica des preturile pe care le practica in mod obisnuit. Preturile se stabilesc in mod diferentiat in momentul in care o firma ofera un produs sau un serviciu la doua sau mai multe preturi care nu reflecta in mod proportional diferentele de cost. Preturile diferentiate imbraca urmatoarele forme:

a Preturi adaptate pe categorii de consumatori, in acest caz, firma practica preturi diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelasi produs sau serviciu.

a Preturi adaptate la produse, in acest caz, firma practica preturi diferite, dar neproportionale cu cheltuielile corespunzatoare.

a Preturi adaptate la imaginea produsului, unele firme stabilesc doua preturi diferite pentru acelasi produs, bazandu-se pe diferentele de imagine ale acestuia.

a Preturi adaptate la locul vanzarii, in acest caz, fiecare loc are un pret diferit, chiar in cazul in care cheltuielile de comercializare sunt aceleasi.

a Preturi adaptate la momentul cumpararii, in acest caz, preturile variaza in functie de anotimp, zi sau ora. Prestatorii de servicii publice practica tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali in anumite ore ale zilei si la sfarsit de saptamana, fata de cele pentru o zi de lucru normala. [15, p.645]

9. Strategia preturilor internationale

Pretul reprezinta principala arma utilizata de firme pentru cresterea vanzarilor si a cotei de piata. Reducerea preturilor este o reactie a firmei la actiunile concurentilor insa nu intotdeauna aceasta reducere aduce castiguri firmelor. Firmele initiaza un razboi de pret cand au mult de castigat si putin de pierdut insa firmele care reactioneaza la miscarile firmelor initiatoare au de obicei foarte mult de pierdut. Castigurile anticipate dispar pe masura ce tot mai multi concurenti intra in aceasta lupta.

Daca specialistii in marketing folosesc preturile scazute ca o arma competitiva, ei trebuie sa cunoasca atat beneficiile cat si riscurile acestei strategii. Firmele trebuie sa aiba in vedere si folosirea altor strategii in afara pretului, daca acestea nu mai dau rezultate.

In mod traditional, firmele au folosit urmatoarele strategii de pret: strategia preturilor ridicate, strategia preturilor de penetrare si strategia preturilor neutre. Strategia preturilor ridicate presupune stabilirea unor preturi mari comparativ cu preturile practicate de concurenti si cu valoarea produsului iar strategia preturilor de penetrare presupune stabilirea unor preturi mici in vederea obtinerii unei pozitii de dominare pe piata. Strategia preturilor neutre presupune eliminarea pretului ca un factor de decizie pentru clienti, prin fixarea unor preturi care nu sunt nici prea mari, nici prea mici, comparativ cu ale concurentilor. In momentul in care automobilul Lexus a intrat pe segmentul de lux in industria automobilelor, pretul a fost mare comparativ cu al vehiculelor standard si scazut comparativ cu pretul automobilelor Mercedes si BMW. Strategia de penetrare nu a fost definita de pret, ci de pret relativ la valoarea vehiculului si a produselor competitive similare.

Daca firmele doresc sa opteze pentru una din strategii trebuie sa evalueze structura costurilor, sensibilitatea la pret a clientilor si strategia concurentilor actuali si potentiali. In vederea aplicarii unei strategii de succes a preturilor de penetrare , este important sa existe un segment mare de clienti pentru care pretul constituie principalul motiv de cumparare. Aceasta strategie nu se potriveste produselor de marca si firmelor care pun accent pe imagine. Un exemplu il constituie ceasurile Omega pentru care s-a adoptat o strategie de penetrare in vederea imbunatatirii cotei de piata. Firma nu a castigat niciodata suficienta cota de piata pentru a justifica distrugerea imaginii marcii.

Strategia preturilor de penetrare poate functiona daca nu apar concurenti care sa imite aceasta strategie. Daca tot mai multe firme urmeaza aceasta strategie atunci veniturile suplimentare obtinute de la segmentul sensibil la pret trebuie impartite intre concurenti. Exista insa si cazuri in care concurentii nu adopta aceeasi strategie. Daca firma care a adoptat prima strategia de penetrare are avantaje privind costurile, atunci concurentii nu vor risca sa intre intr-un razboi de pret. Un exemplu il constituie firma Southwest Airlines, cu o structura a costurilor care limiteaza abilitatea principalelor linii aeriene de a raspunde la strategia preturilor de penetrare adoptata. O forma a preturilor de penetrare sunt preturile "kamikaze" folosite atunci cand se presupune ca preturile scazute vor determina o crestere a vanzarilor. Acest lucru se poate realiza pe pietele in crestere, unde preturile scazute pot extinde piata totala dar nu si pe pietele mature. Clientii care cumpara bazandu-se pe pret necesita cheltuieli mai mari pentru a fi serviti fata de clientii loiali. Concurenta agresiva prin pret presupune ca putine firme sa supravietuiasca si sa obtina un profit rezonabil.

In vederea evitarii acestei concurente agresive prin pret, firmele pot urma o strategie de diferentiere insa trebuie sa inteleaga modul in care clientii evalueaza produsele. Uneori, o simpla modificare a ambalajului poate atrage mai multi clienti. Firma Loctite Corp., un furnizor global de adezivi industriali, a introdus un adeziv intr-o sticla mare din plastic insa vanzarile s-au situat la un nivel foarte scazut. In urma intervievarii consumatorilor, firma a constatat ca lichidul era dificil de aplicat iar sticla putea fi utilizata cu dificultate. Clientii doreau un gel usor de aplicat, disponibil intr-un tub. Produsul a fost modificat pentru a satisface aceste criterii si a avut mare succes, desi pretul pentru noul produs era dublu fata de pretul initial.

Firmele trebuie sa identifice caracteristici pe care le pot introduce la costuri mai mici decat concurentii. De exemplu, firma IBM a introdus calculatoare cu memorie interna mai mare, valoarea acestei caracteristici fiind mai mare decat o reducere de pret.

Valoarea adaugata produsului nu provine numai de la produsul in sine, ci si de la serviciile asociate. Firma Caterpillar este recunoscuta pentru calitatea produselor sale, pentru sistemul de livrare a pieselor de schimb si pentru una din cele mai bune retele de dealeri din intreaga lume in domeniul utilajelor pentru constructii grele. Firma a fost insa puternic afectata de concurenta din partea firmei Komatsu care a redus preturile cu 40% sub cele practicate de Caterpillar, care a preferat sa puna accent pe dezvoltarea de noi produse, pe imbunatatirea calitatii si pe automatizarea fabricilor.

Numeroase firme gresesc atunci cand presupun ca toti clientii sunt dispusi sa sacrifice calitatea pentru a obtine preturi scazute. Piata japoneza constituie un exemplu in acest sens deoarece calitatea primeaza in detrimentul pretului.

Clientii loiali pun accent pe asistenta tehnica si pe activitatea de service. Gasirea clientilor loiali si mentinerea loialitatii acestora este un element foarte important pentru firma. Consumatorul loial care realizeaza cumparari repetate aduce firmei un profit substantial care justifica crearea unei legaturi prin micromarketing. Legatura cu un client nu se incheie odata cu achizitionarea produsului. Cumpararea unui produs ar trebui sa insemne inceputul unei relatii pe termen lung, sprijinita de calitatea serviciilor si a livrarii. Micromarketingul sau marketingul focalizat permite firmei identificarea unor tendinte. Firma care identifica prima o anumita tendinta si obtine avantaje de pe urma ei va reusi sa-si depaseasca rapid concurentii. Clientii care se orienteaza dupa preturile scazute nu pun accent pe legatura cu furnizorul. Acesti clienti cumpara de la mai multe firme si le incurajeaza sa se lanseze intr-un razboi de pret.

Firmele de succes folosesc pretul ca un instrument pentru a reflecta valoarea produsului si implementeaza sisteme in organizatie pentru a se asigura ca valoarea este oferita clientului si este reflectata de pret. Vanzarea calitatii unui produs este uneori dificila deoarece clientii au dificultati in cuantificarea valorii si se poate sa nu fie dispusi sa plateasca pentru aceasta. De aceea firmele trebuie sa inteleaga ce reprezinta valoarea pentru client, sa creeze valoare in produse si servicii, sa comunice aceasta valoare in reclama, sa convinga clientii de aceasta valoare in procesul de vanzare iar strategia de pret sa reflecte valoarea. Cea mai eficienta metoda de diferentiere a ofertei in raport cu principalii concurenti o reprezinta oferirea unor servicii care sa depaseasca asteptarile clientilor. De exemplu, anumite statii de benzina cum ar fi Chevron in SUA incearca sa se diferentieze fata de concurenti prin oferirea unei game largi de servicii clientilor. Alimentarea cu benzina, verificarea presiunii pneurilor se realizeaza de catre personalul specializat al firmei gratuit. Reclama subliniaza oferirea de catre firma a unei game variate de servicii, filozofia firmei bazandu-se pe ideea ca un client caruia i se ofera servicii foarte bune nu va cauta o alta firma doar pentru a economisi o suma mica de bani. Anumiti producatori de masini ofera service gratuit timp de 2 ani, masina fiind preluata de acasa de la client seara, cand acesta se intoarce de la lucru, reparata si adusa inapoi in dimineata urmatoare, inainte ca acesta sa plece la servici.

Firmele care se informeaza permanent despre schimbarile aparute in nevoile si dorintele clientilor pot diferentia usor produsele fata de concurenti. De exemplu, directorul unui lant de magazine pentru copii a constatat ca parintii sunt influentati in procesul de cumparare de renumele marcilor, popularitatea unor produse, fiind dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru o calitate mai buna. Firma a introdus un program prin care orice produs care se uzeaza in timp ce copilul poarta aceeasi marime poate fi inlocuit cu un produs similar, de aceeasi valoare iar pentru cei care realizeaza cumparari repetate din cadrul magazinului se acorda o cartela care inregistreaza valoarea achizitiilor. Clientii care cumpara haine in valoare de 50$ primesc o reducere de 10% iar cei care cumpara in valoare de 100$ o reducere de 15%.

Daca firma reuseste sa nu lupte prin pret, ci prin calitatea produselor si a serviciilor, este important sa-si cunoasca clientii, frecventa de cumparare si sa se adreseze mai mult celor care cumpara frecvent si cauta valoare, oferind credit, livrare gratuita si garantii. Existenta unui personal specializat in firma care sa poata asista clientul in procesul de cumparare este un element foarte important. De exemplu, bijutierii ofera seminarii referitoare la modul in care se poate selecta o piatra potrivita pentru nunta. Magazinele care se bazeaza pe conceptul "do-it-yourself" ofera seminarii referitoare la posibilitatile de a decora interiorul.

Scopul unei vanzari nu este de a folosi un pret mai mic pentru a incheia afacerea, ci de a convinge clientul ca pretul produsului, care este bazat pe valoarea data de piata, este corect. Multe sisteme de compensare a personalului de vanzari motiveaza pe aceia care incheie o afacere, indiferent de pret insa personalul de vanzari trebuie sa vanda pe baza valorii.

Folosirea excesiva a strategiei preturilor de penetrare poate conduce la preturile kamikaze pe masura ce concurentii raspund, economiile la costuri dispar iar clientii ignora tot mai mult valoarea. Firmele folosesc aceste strategii selectiv si pentru o perioada limitata de timp pentru a construi o pozitie pe piata profitabila. Nu trebuie sa se treaca cu vederea obiectivul de a actiona pe o piata stabila, unde se poate obtine un profit pe termen lung..