STRATEGII PUBLICITARE

"Publicitatea aduce consumatorii si produsele fata in fata.

Publicitatea mediaza relatia dintre consumatori si produse.

Publicitatea provoaca iluzii in mintile consumatorilor."

Datorita transformarilor social-economice profunde pe care le cunoaste societatea actuala, precum si evolutiei spectaculoase a unui mediu din ce in ce mai dinamic, o organizatie cauta sa gaseasca noi solutii pentru a-si castiga o pozitie privilegiata in cadrul unei piete de referinta.

In acelasi timp, consumatorii devin tot mai exigenti si mai doritori de a avea produse si servicii de calitate, care sa le ofere o satisfactie maxima. Consumatorii sunt mai bine informati si beneficiaza de avantajul tehnicilor de comunicare utilizate de catre anuntatori. Desi publicitatea este una dintre cele mai cunoscute tehnici de comunicare, in ultimii ani organizatiile se orienteaza din ce in ce mai mult spre utilizarea promovarii vanzarilor, relatiile publice, forta de vanzare, marketingul direct, comunicarea prin eveniment, tocmai din dorinta de a "atinge" cat mai eficient diferite categorii de public.

Competitia devine pe zi ce trece mai puternica, solicitand competitorilor o atitudine proactiva, capabila sa le confere o pozitie stabila pe piata, dar si in "mintea" consumatorilor. De aceea, notiunea de pozitionare a produselor/serviciilor capata noi semnificatii, astfel incat si tehnicile de comunicare alese de catre organizatie trebuie sa reflecte pozitionarea dorita de catre anuntator. Dar, cel mai important va fi pentru reusita mesajului transmis, ca aceasta pozitionare aleasa sa fie comunicata publicului tintit in asa fel incat pozitionarea din perspectiva consumatorului sa coincida cu pozitionarea din perspectiva producatorului.

Datorita acestor aspecte, o organizatie constienta de importanta comunicarii, in general, si de marketing, in special, va depune toate eforturile pentru a comunica cu mediul sau extern cat mai eficient. Acest lucru nu poate fi infaptuit fara o comunicare in marketing.

1.1 Importanta comunicarii in marketing si a strategiilor publicitare

Comunicarea in marketing reprezinta o componenta deosebit de importanta a activitatii de marketing a organizatiei, jucand un rol deosebit de semnificativ in realizarea obiectivelor politicii sale globale. De aceea, specialistii in marketing vor cauta sa puna un accent deosebit in activitatea lor practica, pe aceasta componenta de baza a activitatii de marketing a unei organizatii moderne orientate catre piata.

Comunicarea cu publicul larg reprezinta un obiectiv urmarit de fiecare organizatie constienta de necesitatea acestei actiuni. Pentru a-si atinge acest tel este insa nevoie de gasirea cat mai eficiente si care, in acelasi timp, sa permita diferentierea fata de actiunile celorlalti competitori. Indiferent de tehnica aleasa, specialistii in marketing incearca sa construiasca un mesaj clar, credibil si atractiv, capabil sa capteze atentia publicului vizat. Rolul mesajului este de a sustine deciziile de cumparare pe care consumatorii le vor lua in momentul in care doresc sa achizitioneze bunuri sau servicii.

Mesajul creat trebuie sa fie unic, in sensul ca acesta va putea, prin unicitatea sa, sa diferentieze oferta anuntatorului de celelalte oferte existente pe piata. De aceea, atunci cand se creeaza un mesaj se va tine cont de continutul, structura si forma acestuia.

Continutul mesajului se refera la elementele de atractie pe care acesta trebuie sa le contina pentru a atrage si convinge publicul tinta. Mesajul poate fi construit pe baza unor:

q       elemente de atractie de natura rationala, care sa evidentieze avantajele functionale pe care le ofera produsul promovat;

q       elemente de atractie de natura emotionala, care sa trezeasca sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achitizia produsului;

q       elemente morale de atractie, care vizeaza sensibilitatea publicului, utilizate in special pentru sprijinirea unor cauze speciale.

Structura mesajului trebuie sa rezolve problemele legate de modul de concluzionare, daca acesta va fi lasat la indemana auditoriului sau va fi realizat de catre specialisti. Desigur ca in cazul unui public bine instruit se dovedeste a fi mult mai util a-l lasa sa concluzioneze singur .

De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazeaza pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evidentiaza calitatile dar si lipsurile produsului). Ordinea prezentarii acestor argumente poate fi la inceputul sau la sfarsitul mesajului, in functie de ceea ce urmareste anuntatorul.

Forma mesajului trebuie sa fie cat mai convingatoare indiferent de mijloacele de comunicare alese. De aceea, se vor alege cu mare atentie titlul, imaginile si culorile utilizate in cazul presei, tonul si vocile in cazul televiziunii si al radioului.

Comunicarea prin intermediul publicitatii urmareste atingerea urmatoarelor obiective:

informarea publicului, de exemplu asupra unui nou produs aparut, asupra modului de utilizare al unui produs, in legatura cu imaginea unui produs sau a unei organizatii etc.;

convingerea publicului, de exemplu sa cumpere produsul acum, sa se orienteze spre o noua marca, de avantajele oferite de produs etc.;

reamintirea, de exemplu asupra existentei unui produs, a avantajelor detinute de un produs, de nevoia de un anumit produs etc.

Alaturi de mesajul care va fi transmis publicului, un rol deosebit in cadrul strategiei globale de comunicatie il joaca si imaginea pe care organizatia doreste sa o construiasca si sa o consolideze in randul publicului tinta.

Imaginea globala a organizatiei poate fi construita prin intermediul comunicarii in marketing, care poate avea doua directii principale:

comunicarea comerciala, avand ca scop formarea imaginii comerciale;

comunicarea corporativa, avand ca scop formarea imaginii corporative.

Deoarece organizatia este si un receptor de mesaje, aceasta trebuie sa fie foarte atenta la modul in care este perceputa imaginea sa in randul publicului vizat. Comunicarea in marketing contribuie substantial la formarea unei imagini globale a organizatiei. De multe ori insa, imaginea transmisa nu corespunde cu imaginea formata in randul publicului tinta. Astfel, se creeaza perturbarea procesului de comunicare dintre emitator si receptor.

Daca consideram imaginea dorita ca fiind cea care corespunde modului in care organizatia vrea sa fie perceputa de catre publicul sau si nu numai, atunci este foarte clar ca va trebui construita o strategie de comunicatie coerenta si eficienta care sa reuseasca sa transmita intocmai mesajele dorite.

Imaginea dorita este alcatuita din ansamblul valorilor declarate de organizatie, valori care ii permit acesteia sa castige un avans in raport cu concurentii. Imaginea dorita corespunde obiectivelor globale ale organizatiei.

Dar aceasta imagine trebuie comunicata printr-o serie de mesaje capabile sa transmita exact ce s-a dorit, aparand astfel imaginea difuzata.

Imaginea difuzata trebuie sa coincida cu imaginea dorita, dar acest lucru nu se intampla intotdeauna, deoarece intervin o serie de factori, cum ar fi opinia consumatorilor cu privire la produsele realizate de catre intreprindere, aprecierea concurentilor directi etc. Ca urmare, apare imaginea formata, prin care se intelege ansamblul opiniilor cu privire la organizatie, modul in care aceasta este perceputa de catre public.

Pentru a-si atinge obiectivul vizat, crearea si consolidarea imaginii, atat a celei globale, cat si a imaginii produselor sau serviciilor oferite, organizatia va incerca sa stabileasca o strategie de comunicare eficienta, capabila sa transmita corect mesajele dorite. In functie de obiectivele urmarite (cresterea volumului vanzarilor produselor/serviciilor sau cresterea valorii corporative a organizatiei) se poate opta fie pentru strategia de comunicatie comerciala, fie pentru strategia de comunicatie corporativa.

Aceste doua tipuri de strategii publicitare permit organizatiei sa-si consolideze imaginea in randul publicului si, implicit pozitia pe care o detine in cadrul pietei de referinta. Strategiile publicitare vor fi adoptate si implementate in urma unor analize atent efectuate si pe baza unei planificari strategice corespunzatoare. Sansele de reusita ale acestora vor fi cu atat mai mari cu cat etapele corespunzatoare demersului strategic vor fi parcurse in ordinea specifica si cu atentia cuvenita.

1.2 Strategia de comunicatie comerciala - concept si etape corespunzatoare adoptarii acesteia

Strategia de comunicatie comerciala permite intreprinderii care o adopta sa-si construiasca si sa-si sustina imaginea sa comerciala, deoarece imaginea sa globala se identifica cu imaginea comerciala. Cu alte cuvinte, strategia globala a comunicatiilor de marketing presupune ca imaginea globala sa se identifice cu imaginea comerciala a intreprinderii, aceasta fiind decizia luata de catre conducere.

Strategia comunicationala indeplineste cele trei criterii referitoare la coerenta, consens si consecventa. Astfel, demersurile comunicationale ale intreprinderii vor fi coerente atat in privinta tipurilor de comunicare existente in cadrul acesteia (comunicare comerciala, comunicare interna, comunicare financiara etc.), cat si in privinta actiunilor concrete de natura comunicationala desfasurate din interiorul si din exteriorul organizatiei.

Directiile si modul de actiune avute in vedere de catre intreprindere vor fi in asa fel stabilite incat sa se ajunga la un consens. Obiectivele stabilite vor fi urmarite consecvent, de asemenea strategia comunicationala implementata.

In functie de obiectul comunicarii, pentru comunicarea comerciala exista urmatoarele variante strategice [2]:

a). strategia de comunicatie cu obiect unic. Este varianta strategica adoptata de catre intreprinderile care comercializeaza un singur produs, o singura linie de produse sau o singura gama de produse, comunicand doar in legatura cu acesta, sau cazul intreprinderilor care au un produs vedeta sau o marca unica, realizand intregul demers comunicational in jurul acestuia.

b). strategia de comunicatie cu obiect multiplu. Este varianta strategica adoptata de catre intreprinderile care comercializeaza mai multe produse sau practica politica marcii multiple, intregul effort comunicational indreptandu-se catre sustinerea a cel putin doua produse.

Alegerea uneia dintre aceste variante strategice se face in functie de strategia globala a comunicatiilor de marketing, urmand ca strategia aleasa sa indice directia de urmat conform unui demers strategic stabilit.

Strategia de comunicatie comerciala vizeaza perioade scurte de timp, respectiv un an, urmarind obiectivele comunicationale propuse si subordonate, la randul lor obiectivelor globale de marketing ale organizatiei.

Etapele necesare adoptarii strategiei de comunicatie comerciala presupun urmatoarele:

analiza situatiei anuntatorului;

luarea deciziilor privind pozitionarea marcii;

stabilirea obiectivelor comunicarii;

definirea tintei demersului comunicational;

alegerea axului comunicational;

determinarea bugetului destinat comunicarii;

elaborarea mixului comunicational si a strategiei mijloacelor de comunicare;

evaluarea efectelor si controlul demersului comunicational.

Fiecare etapa a acestui demers comunicational presupune eforturi sustinute din partea celor responsabili cu adoptarea si implementarea acestei strategii in vederea obtinerii unor rezultate corespunzatoare cu obiectivele stabilite initial, atat la nivel comunicational cat si la nivel global.

A.    Analiza situatiei anuntatorului.

O strategie de comunicatie pentru a conduce la rezultatele dorite trebuie sa se sprijine pe o cunoastere cat mai exacta a situatiei organizatiei, in asa fel incat urmatoarele etape ale demersului comunicational sa poate fi atinse corespunzator.

O analiza pertinenta a situatiei de marketing a anuntatorului presupune cunoasterea unor informatii referitoare la mai multe aspecte cum ar fi:

Piata. In functie de o serie de elemente referitoare la situatia pietei, situatia cifrei de afaceri in sectorul de activitate respectiv, segmentele de piata existente, evolutia acestora, nivelul preturilor, distributia.vor putea fi identificate oportunitatile existente, dar si amenintarile potentiale, in asa fel incat organizatia sa poata specula avantajele reale si evita eventualele obstacole.

Desigur ca nu toate informatiile necesare pot fi la indemana echipei de specialisti care se ocupa cu analiza pietei sau nu toate informatiile obtinute sunt chiar relevante pentru alegerea unei strategii de comunicatie. De aceea, este nevoie de o reala abilitate in selectarea acelor informatii utile pentru luarea deciziilor, dar si o intuitie buna in legatura cu evolutia pietei in urmatoarea perioada.

Anuntatorul. Pentru a cunoaste punctele forte si punctele slabe ale organizatiei este necesar sa se realizeze o analiza atenta a acesteia in privinta unor aspecte referitoare la tipul intreprinderii, gama sortimentala oferita de aceasta, imaginea de care se bucura in randul consumatorilor, notorietatea, strategia de marketing implementata, strategia de comunicatie.Punctele forte evidentiate vor fi speculate si transformate in avantaje ale organizatiei, iar punctele slabe vor fi eliminate in masura in care acest lucru este posibil.

Produsul (marca). Calitatile sau defectele unui produs sau a unei marci trebuie foarte bine cunoscute pentru a fi scoase in evidenta sau evitate. De aceea, informatiile referitoare la volumul productiei, volumul vanzarilor, etapa din ciclul de viata in care se afla produsul, imaginea acestuia, notorietatea sa.constituie elemente distincte ale analizei produsului sau a marcii. O organizatie care isi asuma eventualele lipsuri nu poate fi decat considerata onesta si credibila de catre publicul sau. De asemenea, trebuie plecat de la premisa ca nu exista produs/serviciu perfect, acesta este un ideal, si ca urmare, organizatia trebuie sa dea dovada de sinceritate si respect in relatiile cu partenerii sai, consumatorii.

Concurenta. O analiza a situatiei anuntatorului nu poate sa omita cunoasterea concurentilor directi si acelor indirecti cu care intreprinderea respectiva se confrunta, specificandu-se punctele forte si punctele slabe ale acestora. Cunoasterea acestor aspecte vor permite intreprinderii sa se pozitioneze in raport de oferta concurentilor sai, ceea ce va constitui un avantaj in demersurile strategice avute in vedere.

In aceasta etapa este deosebit de utila realizarea unei analize SWOT, care sa permita sublinierea atuurilor si slabiciunilor fiecarui concurent in parte, dar si a oportunitatilor si amenintarilor mediului de afaceri.

Consumatorul. Asa cum cunoasterea concurentilor constituie un aspect deosebit de important in adoptarea strategiei comunicationale, la fel si cunoasterea propriilor consumatorul constituie o etapa deosebit de importanta. Consumatorii actuali si potentiali vor fi studiati in privinta caracteristicilor geografice (regiunea, marimea regiunii, marimea orasului), socio-demografice (varsta, sex, marimea familiei, venitul, ocupatia, pregatirea, rasa, nationalitatea), psihografice (stilul de viata si personalitatea) si comportamentale (atitudinea fata de produs, ocazia de achizitie, avantajele cautate, fidelitatea.).

Demersurile comunicationale anterioare. De regula, majoritatea organizatiilor care se bucura de o anumita notorietate pe o piata au mai desfasurat actiuni promotionale. In aceasta situatie este bine sa fie cunoscut stilul comunicatiei anterioare, mixul comunicational adoptat, pentru ce produse sau marci din portofoliul de activitate al organizatiei s-au realizat demersurile respective si alte aspecte referitoare la demersurile anterioare realizate in domeniul comunicational.

Diagnosticul general si problema de rezolvat. In finalul acestei etape se va face o sinteza a analizei de marketing a anuntatorului, precizandu-se in ce masura produsul este adaptat cerintelor consumatorilor, imaginea de care se bucura acesta in randul consumatorilor, situatia concurentei pe acea piata, posibilitatile de distributie etc. In urma acestei analize se va "pune" un diagnostic si se va incerca rezolvarea problemei de natura comunicationala identificate.

De regula, problemele de natura comunicationala au in vedere pozitionarea corecta a unui produs sau marca, construirea unei imagini favorabile in randul publicului tinta, lansarea unui produs sau a unei marci, notorietatea marcii si altele.

B.     Pozitionarea marcii.

Pozitionarea reprezinta un concept foarte important in marketing deoarece permite producatorului sa-si defineasca produsele sau marcile in raport cu cele realizate de concurentii sai directi. In acelasi timp, pozitionarea permite consumatorilor sa plaseze marcile considerate intr-un anumit context, realizand astfel diferentele existente intre marcile concurente.

Pozitionarea de marketing poate fi definita ca fiind "ansamblul trasaturilor esentiale ale imaginii, care permit publicului sa situeze produsul in universul produselor asemanatoare si sa il deosebeasca de altele." [3]

Obiectivele urmarite prin pozitionare pot fi multiple, avand in vedere urmatoarele [4]:

determinarea plasamentului unui produs sau a unei marci in raport cu produsele (marcile) concurente;

marcarea pozitiei intreprinderii fata de concurentii sai;

pozitionarea unei piete selectionate, spre a fi penetrata, intr-o matrice de portofoliu pentru obtinerea celui mal bun plasament;

marcarea pozitiei ideale intr-un spatiu perceptual pentru un produs, marca, organizatie, piata etc.

O pozitionare corecta presupune indeplinirea a doua principii de baza:

principiul identificarii, care presupune ca marca sa fie plasata intr-un univers de referinta, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de marci cu care va fi asociata marca respectiva in mintea consumatorului.

principiul diferentierii, care vizeaza punerea in evidenta a acelor particularitati ale marcii care permit consumatorilor sa o deosebeasca de marcile concurente, care fac parte din aceeasi categorie.

Pozitionarea este transmisa publicului vizat prin intermediul procesului de comunicare. Un emitator poate recurge la utilizarea a trei tipuri de pozitionare:

a). pozitionarea obiectiva, ce presupune diferentierea marcii pe baza unor atribute, caracteristici de natura functionala, estetica, economica etc. ce o definesc;

b). pozitionarea afectiva, care vizeaza provocarea unei atitudini bazate pe afectivitate a publicului tinta fata de marca care are capacitatea de a raspunde unei nevoi de ordin afectiv;

c). pozitionarea simbolica, prin care marca este asociata unei categorii aparte de consumatori, vizand satisfacerea nevoii de diferentiere sociala a consumatorului sau nevoia de afirmare a apartenentei la un anumit grup.

Odata aleasa pozitionarea cea mai corecta pentru marca respectiva este indicat ca aceasta sa fie pastrata pe toata durata de viata a marcii respective, sau aceasta se poate repozitiona daca strategia avuta in vedere presupune modificarea pozitionarii initiale.

C.    Stabilirea obiectivelor comunicarii.

Obiectivele de marketing ale intreprinderii se transpun in obiective comunicationale, in asa fel incat strategia comunicationala sa poata fi operationalizata cu usurinta.

Obiectivele comunicationale se structureaza in trei categorii principale in functie de cele trei niveluri la care acestea pot interveni:

la nivel cognitiv, in acest caz fiind vizata cunoasterea;

la nivel afectiv, comunicarea are in vedere atitudinea publicului tinta fata de produs sau fata de marca;

la nivel conativ, comunicarea urmareste influentarea comportamentului publicului tinta.

Prin obiectivele comunicationale stabilite cu claritate se poate interveni la cele trei niveluri care vizeaza cunoasterea, atitudinea sau comportamentul unui consumator. Astfel, obiectivele comunicationale pot fi structurate in trei categorii:

1. cele care vizeaza interventiile la nivel cognitiv, in aceasta situatie comunicarea este informativa si urmareste obiective ca:

l anuntarea aparitiei unui nou produs sau marci pe piata;

l prezentarea caracteristicilor unui produs

l atragerea atentiei consumatorilor etc.

2. cele care vizeaza interventiile la nivel afectiv si anume atitudinea publicului fata de un produs sau o marca, caz in care se urmaresc obiective ca:

l intarirea imaginii unui produs sau a unei marci;

l construirea unei imagini care sa puna in valoare produsul sau marca;

l accentuarea valorii marcii sau a produsului;

3. cele care vizeaza interventiile la nivel conativ, comunicarea urmarind influentarea comportamentului consumatorilor. Obiectivele avute in vedere in acest caz se refera la:

lcresterea frecventei de cumparare si/sau de consum a unui produs;

lindepartarea unei frane de cumparare;

l cumpararea pentru prima data a unui produs sau a unei marci etc.

D.    Definirea tintei demersului comunicational.

In general, tinta de comunicatie este mai cuprinzatoare decat tinta de marketing, deoarece aceasta poate fi alcatuita atat din cumparatori potentiali, cat si din cumparatori actuali, prescriptori sau alte categorii de public ce prezinta interes pentru initiatorul demersului comunicational.

Anuntatorul, prin eforturile depuse in domeniul comunicarii se poate adresa unei tinte unice sau unei tinte multiple. In cazul din urma, pot fi avute in vedere o tinta principala si o tinta secundara. Tinta principala este formata din consumatorii produsului, fiind cel mai des vizata de catre anuntator si, de aceea, I se aloca cea mai mare parte din bugetul alocat comunicatiei.Tinta secundara include celelalte categorii de public care pot exercita o influenta asupra cumpararii.

In vederea definirii tintei de comunicatie sunt avute in vedere criteriile de segmentare a pietei si anume:

criterii de natura geografica: regiune, clima, mediul de resedinta, dimensiunea localitatii;

criterii socio-demografice si economice: varsta, sex, venituri, ocupatie, nivel de instruire, rasa, nationalitate etc.;

criterii psihografice: personalitatea si stilul de viata;

comportament de cumparare si consum: frecventa de cumparare si consum, gradul de fidelitate, atitudinea fata de produs etc.

Alegerea si definirea corecta a tintei demersului comunicational permit anuntatorului sa-si indrepte toate eforturile numai asupra celor interesati direct de produs, prin gasirea celor mai bune argumente pentru a-i determina sa cumpere si sa consume produsul sau marca respectiva.

E.     Alegerea axului comunicational.

Alegerea axului comunicational se realizeaza pornind de la pozitionarea stabilita in prealabil, de aceea o pozitionare incorecta poate avea implicatii semnificative asupra intregului demers comunicational realizat anterior. Cu alte cuvinte, ideea mesajului ce urmeaza a fi transmis publicului tinta trebuie sa redea pozitionarea de marketing.

Axul reprezinta ideea centrala ce va fi urmata pe parcursul intregii campanii. Dupa B. Dagenais, specialist in relatiile publice, axul este "punctul de ancorare a intregii campanii de relatii publice".

Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit de la pozitionarea organizatiei sau a produsului oferit pietei, adica cum sunt acestea percepute de catre publicul tinta in raport cu concurenta.

Axul este in stransa legatura cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regula o fraza-cheie cat mai clara si mai sugestiva si care insoteste mesajul ce va fi adresat publicului tinta.

Axul comunicational trebuie sa raspunda intrebarii: Care este ideea ce trebuie transmisa publicului tinta ?, de aceea alegerea axului este o operatiune destul de dificila ce cade, de regula, in sarcina agentiei de publicitate.

Deoarece rolul axului comunicational este deosebit de important, conferind putere si coerenta campaniei promotionale, este foarte important ca mesajele specifice diferitelor tehnici de comunicare utilizate sa se construiasca in jurul aceleiasi idei transmise prin axul comunicational.

F.     Determinarea bugetului de comunicare.

Determinarea prealabila a bugetului de comunicare presupune un ansamblu de decizii complexe cu rol important in procesul de elaborare a planului de comunicatie al anuntatorului.

In vederea stabilirii unui buget optim se recomanda mai multe metode:

analiza marginala, care permite luarea in considerare a efectelor actiunilor de natura comunicationala cu ajutorul unor calcule de actualizare a cheltuielilor de comunicare;

stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionata sau din profitul previzionat;

alinierea la bugetele practicate de principalii concurenti, ceea ce presupune studierea investitiilor promotionale ale concurentilor si stabilirea propriului buget in mod corespunzator;

determinarea bugetului in functie de obiectivele vizate, ceea ce implica o evaluare a costului obiectivelor cantitative tintite (cota de piata, notorietate etc.);

calcularea bugetului in functie de starea trezoreriei, ceea ce presupune o renuntare la desfasurarea unor demersuri comunicationale in perioadele in care situatia financiara a anuntatorului este critica.

G.    Elaborarea mixului comunicational si a strategiei mijloacelor de comunicare.

In functie de obiectivele comunicationale stabilite anterior se va alege mixul comunicational corespunzator, adica tehnicile de comunicare cele mai eficiente pentru a permite realizarea obiectivelor propuse.

Stabilirea componentelor mixului comunicational presupune luarea in considerare a urmatorilor factori:

a). natura produsului si specificul pietei. Astfel se constata ca exista o diferentiere importanta in privinta repartizarii bugetelor de comunicare ale producatorilor de bunuri de larg consum si cele ale fabricantilor de produse industriale. Producatorii de bunuri de larg consum acorda o importanta mai mare publicitatii si promovarii vanzarilor, pe cand producatorii de bunuri cu destinatie productiva acorda o atentie mai mare vanzarii personale, promovarii vanzarilor si apoi publicitatii.

b). optiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push consta in a impinge produsul catre consumator si, in acest caz, se utilizeaza tehnicile de promovare a vanzarilor si forta de vanzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului catre produs, utilizandu-se in acest sens publicitatea.

c). natura obiectivelor comunicarii. Daca obiectivele urmarite necesita interventii la nivel cognitiv, atunci se recomanda utilizarea publicitatii, relatiilor publice, sponsorizarii. Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomanda tehnicile de promovare a vanzarilor si forta de vanzare, tocmai pentru ca acestea reusesc mai bine sa provoace un comportament de cumparare. De asemenea, publicitatea, relatiile publicite, sponsorizarea sau mecenatul pot fi utilizate cu succes atunci cand se urmaresc interventii la nivel afectiv.

d). etapa din ciclul de viata in care se afla produsul. Exista o anumita orientare a anuntatorilor spre diferite tipuri de tehnici de comunicare in functie de etapa din ciclul de viata in care se afla produsul. Astfel, in etapa de lansare se recomanda utilizarea publicitatii, relatiilor publice, a tehnicilor de promovare a vanzarilor; in etapa de crestere se recomanda utilizarea publicitatii gratuite, in etapa de maturitate se vor utiliza cu precadere tehnicile de promovare a vanzarilor si forta de vanzare iar in etapa de declin, reducerile de preturi gasesc terenul cel mai favorabil.

e). caracteristicile tintei demersului comunicational. Cei doi factori care trebuie considerati atunci cand se au in vedere caracteristicile tintei comunicationale sunt dimensiunea si dispersia geografica a publicului vizat. Cand publicul tinta este dispersat din punct de vedere geografic, se recomanda utilizarea publicitatii, deoarece aceasta permite atingerea unei tinte numeroase. Daca publicul tinta este putin numeros si relativ concentrat, atunci se recomanda utilizarea fortei de vanzare.

H. Evaluarea efectelor si controlul demersului comunicational.

In aceasta etapa se verifica daca obiectivele comunicarii au fost atinse. Ca instrument, se utilizeaza cercetarile de marketing, cu ajutorul carora pot fi realizate studii in randul publicului tinta pentru a observa impactul actiunilor intreprinse asupra celor vizati.

In cazul interventiilor la nivel cognitiv, cand se urmareste prezentarea avantajelor unui produs sau crearea unei notorietati pentru o marca pot fi utilizate ca tehnici testele de notorietate, testele de verificare a mesajului, testele care vizeaza intelegerea si perceptia mesajului etc.

In cazul interventiilor la nivel afectiv se urmareste stimularea preferintelor pentru un produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate prin intermediul scalelor pentru evaluarea preferintelor, a imaginii, a atitudinii sau prin intermediul testelor proiective, intrebarilor asupra intentiilor de cumparare.

In cazul interventiilor la nivel conativ se urmareste influentarea comportamentului de cumparare si de consum al publicului tinta, in sensul achizitionarii produsului promovat. Aceste obiective pot fi masurate prin utilizarea tehnicilor de observare, prin determinarea ponderii consumatorilor aflati la prima cumparare a produsului sau a marcii, determinarea ponderii celor care repeta actul de cumparare etc.

Toate aceste etape specifice demersului corespunzator adoptarii unei strategii de comunicatie comerciala trebuie urmarite cu atentie si consecventa pentru a obtine rezultate pozitive. Implementarea strategiei de comunicatie comerciala necesita actiuni practice concrete specifice tehnicilor de comunicare de natura promotionala alese in urma analizei efectuate. Aceste tehnici trebuie sa corespunda cat mai bine cu particularitatile categoriilor de public vizate de catre organizatie. Cu cat strategia de comunicatie va fi gandita in detaliu si se va baza pe un plan coerent, cu atat succesul acesteia poate fi mai real.

1.3 Strategia de comunicatie corporativa - concept si etape corespunzatoare adoptarii acesteia

In anumite situatii, dictate de orientarea strategica a organizatiei, aceasta poate opta pentru a-si consolida imaginea corporativa pe care si-a format-o in randul publicului sau. In acest sens, in concordanta cu misiunea si valorile sale, organizatia va adopta o strategie de comunicatie corporativa.

Strategia de comunicatie corporativa ii permite organizatiei ce o adopta, ca pe baza unui plan bine definit, cu etape specifice logic insiruite, sa se pozitioneze favorabil pe segmentul de piata vizat.

Strategia de comunicatie corporativa este preferata, in general, de organizatiile puternice, solide, credibile, cu o identitate bine definita si care desfasoara o activitate in domeniul serviciilor ( banci, firme de asigurari.). Scopul urmarit prin alegerea acestui tip de strategie comunicationala este intarirea, consolidarea imaginii organizatiei in randul publicului sau.

Etapele strategiei de comunicatie corporativa prezinta anumite particularitati fata de cele specifice strategiei de comunicatie comerciala, dar ca viziune urmarita ele sunt aceleasi:

realizarea auditului comunicational;

stabilirea pozitionarii organizatiei;

stabilirea obiectivelor comunicationale;

definirea tintei comunicationale;

alegerea axului comunicational;

stabilirea bugetului destinat comunicatiei corporative;

alegerea tehnicilor si mediilor de comunicare;

evaluarea si controlul demersului comunicational.

A.    Auditul comunicational

Auditul comunicational permite organizatiei sa cunoasca pozitia pe care o detine la un moment dat in cadrul pietei de referinta, identificandu-si propriile atuuri si slabiciuni, dar evaluand si oportunitatile si amenintarile din mediul extern.

Desigur ca accentul va fi pus pe comunicarea cu publicul si pe imaginea pe care organizatia a reusit sa si-o construiasca.

Auditul comunicational imbraca doua forme: auditul intern si auditul extern.

Auditul intern are in vedere comunicarea in interiorul organizatiei, iar auditul extern comunicarea cu publicul extern.

In cazul auditului intern, acesta trebuie sa rezolve urmatoarele probleme:

daca comunicarea interna existenta in prezent poate contribui la o eficienta mai mare a activitatilor desfasurate de membrii organizatiei;

daca comunicarea este deschisa, libera in interiorul grupului;

daca comunicarea interna contribuie la un climat de munca favorabil;

daca exista greseli de comunicare intre angajati, intre compartimente;

ce tip de informare, formala sau informala, predomina in organizatie;

ce suporturi de comunicare interna sunt utilizate in cadrul organizatiei (memo-urile, jurnalul intern, newsletter-ele.);

daca suporturile de comunicare au fost corect alese;

care sunt canalele prin care circula informatiile in interiorul organizatiei;

daca mesajele transmise sunt corect receptate de catre angajati;

daca deciziile importante sunt aduse la cunostinta angajatilor;

cum este perceputa imaginea sociala a organizatiei in randul angajatilor actuali dar si a celor potentiali;

daca angajatii se identifica sau nu cu organizatia;

daca angajatii sunt atasati de valorile organizatiei;

daca angajatii cunosc misiunea, valorile si obiectivele urmarite de catre organizatie;

altele.

Pentru ca rezultatele auditului intern sa fie satisfacatoare este nevoie de o analiza sistematica bazata pe o cercetare calitativa (focus-grup) si apoi urmata de o cercetare cantitativa (chestionar structurat), toate acestea putand fi realizate de persoane competente din cadrul organizatiei.

Auditul extern, realizat cu scopul de a identifica oportunitatile si amenintarile existente in domeniul comunicarii din mediul extern, trebuie sa aduca raspunsuri la urmatoarele intrebari:

comunicarea externa se adreseaza exact publicului extern vizat de catre organizatie?;

mesajele transmise publicului tinta sunt corect construite?;

mesajele formale si informale au contribuit la "afectarea" imaginii dorite de catre organizatie;

canalele de comunicare externa sunt bine alese?;

cum este perceputa organizatia de catre publicul extern?;

care este imaginea formata despre organizatie in randul publicului?;

imaginea dorita de catre organizatie coincide cu imaginea difuzata?;

cum este perceputa imaginea publica (institutionala) a organizatiei in randul publicului tinta (publicul larg, mass-media, lideri de opinie.)?;

cum este perceputa imaginea financiara a organizatiei in randul publicului tinta (comunitatea economica si financiara)?;

cum este perceputa imaginea tehnologica a organizatiei in randul publicului tinta (mediul profesional)?;

ce demersuri comunicationale anterioare a intreprins organizatia?;

cum au afectat demersurile comunicationale anterioare imaginea globala a organizatiei perceputa de catre public?;

exista diferente semnificative intre demersurile comunicationale ale organizatiei si cele initiate de ceilalti concurenti?;

ce poate fi imbunatatit la demersurile comunicationale viitoare ce vor avea la baza o strategie de comunicatie corporativa?;

altele.

In urma auditului extern, care poate fi realizat si de persoane din afara organizatiei (firme de specialitate), pot fi emise judecati de valoare ce vor permite organizatiei redresarea situatiei prezente, imbunatatirea acesteia si, bineinteles, adoptarea si implementarea unei strategii comunicationale adecvate.

Auditul comunicational se incheie cu un diagnostic general care surprinde punctele forte si cele slabe ale organizatiei in domeniul comunicarii, precum si oportunitatie si amenintarile din mediul extern existente in acest domeniu.

Odata identificata problema de natura comunicationala, aceasta poate fi rezolvata prin intermediul strategiei de comunicatie corporativa, urmand sa fie parcurse celelalte etape specifice adoptarii acesteia.

B.     Pozitionarea organizatiei

Pozitionarea permite organizatiei ca prin demersul comunicational corporativ sa se diferentieze fata de celelalte organizatii concurente de pe piata. In acest scop se poate recurge la cele trei tipuri de pozitionare:

a). pozitionarea obiectiva, care evidentiaza performantele si caracteristicile organizatiei, demersul comunicational fiind strict rational;

b). pozitionarea afectiva, menita sa trezeasca sentimentele favorabile ale publicului fata de organizatie, demersul fiind in acest caz emotional;

c). pozitionarea simbolica, construita pe elemente simbolice care definesc personalitatea organizatiei, demersul comunicational fiind de natura emotionala.

Optiunea organizatiei poate fi pentru un singur tip de pozitionare, doua tipuri sau chiar toate cele trei mentionate. In cazul in care se opteaza pentru o tripla pozitionare, rationala, afectiva si simbolica, mesajul care va fi construit trebuie sa reflecte toate cele trei pozitionari, ceea ce face ca demersul sa fie un pic mai dificil.

C.    Obiectivele comunicationale

Obiectivul general urmarit prin comunicarea corporativa are in vedere cresterea valorii corporative a organizatiei.

In functie de nivelul psihologic la care se intervine, obiectivele comunicationale pot fi structurate astfel:

interventiile la nivel cognitiv vizeaza prezentarea unor aspecte legate de activitatea si performantele organizatiei, consolidarea notorietatii acesteia etc.;

interventiile la nivel afectiv vizeaza imaginea organizatiei, urmarind sa provoace o atitudine favorabila publicului fata de aceasta;

interventiile la nivel conativ urmaresc provocarea unui anumit comportament din partea publicului care sa fie favorabil organizatiei.

Ca obiective specifice fiecarui public tinta avut in vedere pot fi enumerate:

in cazul angajatilor organizatiei:

motivarea acestora,   

cresterea adeziunii la obiectivele organizatiei;

intarirea coeziunii interne;

intarirea sentimentului de apartenenta la organizatie.

in cazul actionarilor, furnizorilor si distribuitorilor:

construirea sentimentului de incredere fata de seriozitatea organizatiei;

intarirea reputatiei financiare a organizatiei.

in cazul publicului larg:

transmiterea valorilor organizatiei;

informarea asupra activitatilor desfasurate;

informarea asupra implicarii in viata sociala si asumarii unei responsabilitati sociale;

crearea in randul publicului a unui sentiment de simpatie si chiar de atasament fata de organizatie.

D.    Tinta demersului comunicational

Tinand cont de faptul ca publicul tinta avut in vedere in cazul comunicatiei corporative este mult mai complex decat in cazul comunicatiei comerciale, precum si de tipul de imagine care se doreste a fi construit sau consolidat (sociala, financiara, tehnologica, institutionala), organizatia poate opta fie pentru o singura categorie de public (tinta unica), fie pentru mai multe categorii de public ( tinta multipla). In cazul unei tinte multiple, mesajul trebuie adaptat fiecarei categorii de public in parte.

E.     Axul comunicational

Axul comunicational trebuie sa corespunda pozitionarii alese de catre organizatie. Daca pozitionarea este dubla sau tripla, atunci mesajul transmis trebuie sa fie atent construit si, in acelasi timp, cat mai credibil si mai penetrant.

Sloganul ales va fi in concordanta cu ideea mesajului urmarind sa reflecte cat mai clar pozitionarea aleasa.

F. Bugetul destinat comunicatiei corporative

Acest buget trebuie sa permita organizatiei sustinerea actiunilor destinate sa conduca la o comunicare eficienta cu publicul tinta.

De regula, nivelul bugetului destinat comunicatiei corporative este mai mic decat cel destinat comunicatiei comerciale fiind in asa fel calculat incat sa asigure cel putin actiunile necesare comunicarii de baza a organizatiei cu publicul sau.

Este indicat ca in stabilirea nivelului bugetului alocat comunicatiei corporative sa fie luate in considerare si alte aspecte, nu numai cele financiare, acceptand rolul deosebit de important al strategiei de comunicatiei corporativa in atingerea obiectivelor organizationale.

F.     Tehnicile de comunicare si mediile de comunicare

In cazul strategiei de comunicatie corporativa exista posibilitatea alegerii unor tehnici de comunicare variate care sa fie adaptate obiectivelor comunicationale, precum si caracteristicilor si preferintelor publicului vizat. De asemenea, se va tine cont de bugetul disponibil pentru implementarea strategiei de comunicatie corporativa.

Tehnicile de comunicare indicate pot fi impartite in cele doua mari categorii:

tehnici de comunicare de natura promotionala, dintre care:

l publicitatea;

l relatiile publice;

l comunicarea prin eveniment;

l forta de vanzare.

tehnici de comunicare de natura continua, dintre care:

l marca;

lsistemul de identificare vizuala (logo-ul, antetul, codurile vestimentare, designul cladirilor).

Comunicatia publicitara prezinta avantajul difuzarii unor mesaje coerente unui intreg grup de persoane prin intermediul unui canal de comunicatie de masa (presa, radio, televiziune.). Ca urmare, un public larg devine receptorul unor mesaje emise de catre organizatiile ce isi construiesc sau consolideaza imaginea corporativa. Ca forma, publicitatea va fi institutionala, deoarece aceasta are ca obiectiv cultivarea unei atitudini favorabile si de atasament fata de organizatie si produsele sale.

Relatiile publice par a fi cele mai indicate pentru atingerea obiectivului principal urmarit de strategia de comunicatie corporativa, deoarece acestea utilizeaza diferite mijloace pentru a crea un climat de incredere si simpatie atat in randul publicului intern, cat si in randul publicului extern. Ca tehnici specifice relatiilor publice se poate recurge la editarea de jurnale interne, organizarea unor seminarii pentru angajatii organizatiei, organizarea unor conferinte de presa, simpozioane, discursuri, interviuri etc.

Comunicarea prin eveniment permite crearea unei imagini favorabile si atragerea simpatiei publicului fata de organizatie, expoatandu-se fie evenimentele existente cum ar fi aniversarile organizatiei, inaugurarile, sarbatorile calendaristice, targurile si expozitiile, sponsorizarea, mecenatul etc., fie creandu-se evenimente speciale.

Forta de vanzare contribuie la stabilirea unui dialog intre organizatie si clientii sai, fiind considerata un mijloc de comunicare eficient care contribuie semnificativ la formarea unei imagini pozitive in randul clientilor fata de organizatie, intarindu-le acestora convingerea in soliditatea si credibilitatea organizatiei.

Utilizarea marcilor contribuie la diferentierea organizatiilor existente pe o anumita piata, conferind produselor si, implicit organizatiei, o identitate aparte si contribuind la formarea unei imagini pozitive. O marca puternica contribuie la cresterea fidelitatii consumatorilor fata de organizatie, fata de produsele realizate de aceasta, fiind un garant al calitatii produselor, dar si al calitatii si seriozitatii organizatiei respective.

Sistemul de identificare vizuala permit, asa cum sugereaza si denumirea lor, o identificare rapida si facila a organizatiei, o personalizare puternica a organizatiei, sporind notorietatea acesteia.

Ca medii de comunicare vor fi alese cele care corespund cel mai bine specificului demersului comunicational corporativ si anume presa, televiziunea, publicitatea prin tiparituri, evenimentele promotionale, dar si internetul.

G. Evaluarea si controlul comunicatiei corporative

Evaluarea eficientei strategiei de comunicatie corporativa se poate realiza printr-un bilant anual al comunicarii, cand vor fi analizate toate componentele comunicatiei corporative si daca obiectivele comunicationale propuse au fost realizate. Evaluarea se mai poate realiza si printr-un audit comunicational.

Implementarea strategiei de comunicatie corporativa impune coordonarea tuturor eforturilor organizatiei catre atingerea obiectivului principal, intarirea si consolidarea imaginii organizatiei in randul publicului sau si urmarirea cu consecventa a etapelor specifice demersului corporativ.