STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING

STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING:

EXPUNEREA INTRODUCTIVA

2. SITUATIA ACTUALA
3. STUDIUL MEDIULUI CONCURENTIAL SI AL PROBLEMELOR PRINCIPALE
4. OBIECTIVELE DE MARKETING
5. STRATEGIA DE MARKETING
6. PROGRAMUL DE ACTIVITATE
7. BUGETUL DE MARKETING
8. EVALUAREA.

CAPITOLUL I: EXPUNEREA INTRODUCTIVA

Planul trebuie sa debuteze cu un rezumat al obiectivelor si masurilor care urmeaza a fi aplicate.

Expunerea introductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare la:

definirea afacerii (prezentarea succinta a firmei printr-o descriere a obiectivului de activitate si a produsului sau serviciului oferit):

a.     daca activitatea a inceput deja se mentioneaza de cat timp se desfasoara activitatea in zona respectiva. In descrierea obiectului activitatii este bine sa se mentioneze volumul de vanzari si piata vizata);

b.    daca activitatea nu a inceput inca se mentioneaza pregatirea si experienta pe care o aveti in domeniul respectiv; precum si informatii despre partenerii de afaceri).    

rolul si contributia acesteia afacerii

competentele distinctive ale afacerii

obiectivele principale privind afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale.

Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.

Aceasta sectiune prezinta, pe scurt, aspectele esentiale ale planului si este bine sa fie redactata dupa celelalte sectiuni pentru ca reprezinta un rezumat al problemelor importante tratate in fiecare capitol.

CAPITOLUL II: SITUATIA ACTUALA

Aceasta sectiune prezinta date referitoare la piata, produs/serviciu, concurenta, distributia si macromediul firmei.

cuprinde informatii despre zona in care firma isi desfasoara activitatea, piata-tinta si mediul concurential;

examineaza punctele forte si cele slabe ale companiei - modul sau de organizare, performantele si produsele de baza;

specifica problemele principale cu care se confrunta firma;

realizeaza comparatii intre firma si concurentii acesteia;

identifica oportunitatile si riscurile posibile ce ar putea sa ameninte activitatea firmei.

CAPITOLUL III: STUDIUL MEDIULUI CONCURENTIAL SI AL PROBLEMELOR PRINCIPALE

Scopul acestei sectiuni il constituie explicarea amanuntita a conditiilor externe favorabile sau nefavorabile cu care va veti confrunta.

Avantajele acestei sectiuni:

ajuta la identificarea pozitiei firmei pe piata;

intelegerea motivului pentru care consumatorii prefera produsele firmei dumneavoastra.

Studiul mediului concurential include:

Numele firmelor concurente

Lista cu produsele formelor concurente (zona unde se comercializeaza, calitatea, modul in care se realizeaza publicitatea si strategia de promovare, metode de distribuire etc)

Punctele forte si cele slabe ale concurentei (alcatuiti o lista cu punctele forte si cele slabe, apoi decideti cum le veti folosi in favoarea firmei dvs.)

Obiectivele si strategia concurentei

Evolutia pietei (aici trebuie sa va raspundeti la intrebarile:

piata pe care va comercializati produsul sau serviciul se dezvolta suficient incat sa existe clienti pentru toti ofertantii ?

este concurenta atat de stransa incat sa vindeti in primul rand clientilor concurentei ? daca da, va trebui sa argumentati.

Studiul problemelor principale: identificarea acelor probleme care reprezinta obstacole potentiale cum ar fi: modificarea legislatiei sau impactul tehnologiilor moderne asupra domeniului in care va desfasurati activitatea.

Conditiile externe: pot fi generate de surse numeroase cum ar fi:

situatia economica

calitatea produselor

progresul tehnologic

mediul inconjurator

legislatia

accesul la piata.

Conditiile interne sunt identificate punctele forte si cele slabe ale propriei firme (analiza SWOT). Punctele forte si cele slabe sunt legate de firma si de strategiile acesteia, si de modul cum se compara cu concurenta. Oportunitatile si amenintarile vin dinspre mediul de piata si din directia concurentei; de regula sunt factori asupra carora firma nu are nici un control. Analiza SWOT ia in considerare organizarea firmei, performantele acesteia, produsele cheie si pietele strategice. (abrevierea celor patru elemente ale analizei SWOT: 'Strengths' - puncte forte, 'Weaknesses' - puncte slabe, 'Opportunities' - oportunitati, si 'Threats' - amenintari).

Daca este realizata corect, analiza SWOT permite concentrarea atentiei asupra zonelor cheie ale afacerii pe care le cunoasteti bine, si realizarea de presupuneri in zonele asupra carora exista cunostinte mai putin detaliate. In urma acestei analize se va putea decide daca firma isi poate indeplini planul, si in ce conditii. Este foarte important sa fiti total sinceri. Trebuie notat ca cea ce reprezinta un punct tare al unei firme, poate fi punctul slab al alteia.

CAPITOLUL IV: OBIECTIVELE DE MARKETING

Acestea vorbesc despre ceea ce doriti sa obtineti - scopul principal al planului. Obiectivele de marketing privesc echilibrul dintre produse si pietele acestora. Sunt legate de ce produse vreti sa vindeti, pe care piete.

Realizarea obiectivelor trebuie sa se concretizeze in vanzari. Obiectivele trebuie sa fie clar definite, masurabile si sa mentioneze intervalul de timp preconizat pentru realizare.

Stabilirea obiectivelor si finalizarea celorlalte componente ale planului de marketing ajuta la formularea unei imagini asupra realitatii. In forma scrisa a planului vor fi enumerate doar obiectivele cele mai importante, acestea fiind de fapt obiectivele de ansamblu.

Subiecte tratate in cadrul acestui capitol - obiectivele de marketing vorbesc despre oricare dintre urmatoarele subiecte:

vanzarea unor produse/servicii existente pe piete existente

vanzarea unor produse existente pe piete noi

vanzarea de noi produse pe piete existente, sau

vanzarea de noi produse pe piete noi.

ATENTIE! Este important a nu se confunda obiectivele cu strategiile. Obiectivul este ceea ce doriti sa obtineti; strategia este modul cum obtineti acel lucru.
Obiectivele de marketing trebuie sa trateze:

Cifra de vanzari pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata;

Procentul de piata pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata;

Profitul brut al vanzarilor.

CAPITOLUL V: STRATEGIA DE MARKETING

Aceasta sectiune contureaza modalitatea prin care se va realiza un obiectiv. Este partea cea mai importanta a planului de marketing si cuprinde informatii despre strategia celor "4P" (produs, pret, plasare, promovare).

Definire, utilitate - strategiile de marketing sunt metode care va permit sa atingeti obiectivele de marketing. Acestea au de-a face cu elementele mix-ului de marketing. In primul rand, strategia de marketing trebuie stabilita, si apoi trebuie pregatite planurile de actiune componente ale planului de marketing si planurile de actiune concreta. Acestea din urma sunt cele care vor ajuta in mod concret la indeplinirea strategiilor si obiectivelor de marketing.

Cuprinsul capitolului - in acest capitol trebuie aratat ce tip de strategii se vor adopta (defensive, de dezvoltare, ofensive, sau un amestec). Strategiile individuale pot fi explicate in forma elementelor mix-ului de marketing (cei patru 'P'):

Strategii legate de produse - serviciile oferite de firma, se va realiza o prezentare amanuntita a produsului/serviciului, a avantajelor pe care le ofera clientilor;

Strategii legate de preturi - cat vor plati clientii pentru produsul sau serviciul respectiv;

Strategii legate de promovare (reclama) - cum veti promova sau sensibiliza piata fata de produsul oferit;

Strategii legate de plasare (distributie) - cum vor intra clientii in posesia produsului.

Este posibil sa apara unele suprapuneri intre categorii, insa ce conteaza este ca toate strategiile sa fie mentionate. O strategie legata de pretul unui produs poate fi inclusa atat la 'produse' cat si la 'preturi'.

Tipurile de strategii

Strategiile de marketing sunt de trei tipuri:

a . Strategii defensive (de aparare)

b . Strategii de dezvoltare

c . Strategii ofensive (de atac)

a. Strategiile defensive

Acestea sunt construite pentru a preveni pierderea clientilor existenti. Ia in considerare 'punctele slabe' ale analizei 'SWOT' si construieste strategia tinand cont de acestea.
Strategii defensive tipice ar putea fi:

imbunatatirea imaginii firmei;

imbunatatirea calitatii/sigurantei produselor/serviciilor;

imbunatatirea sigurantei livrarilor;

imbunatatirea stilului de prezentare/ambalare a produsului/serviciului;

imbunatatirea performantelor produsului;

imbunatatirea durabilitatii produsului;

eliminarea erorilor produsului.

 b. Strategiile de dezvoltare

Acestea sunt folosite pentru a oferi clientilor existenti o gama mai larga de produse si servicii. Strategiile de dezvoltare tipice sunt:

cresterea gamei dimensiunilor/culorilor/materialelor oferite;

cresterea gamei de servicii oferite;

cresterea gamei de optiuni si trasaturi;

descoperirea unor noi utilizari ale produsului;

dezvoltarea unui nou produs;

imbunatateste produsul din punctul de vedere al protectiei mediului.

c. Strategiile ofensive (de atac)

Acestea sunt folosite pentru atragerea de noi clienti. Strategiile ofensive tipice sunt:

schimbarea politicii de preturi;

folosirea de noi canale de distributie;

gasirea de noi puncte de distributie;

intrarea pe noi piete geografice;

intrarea pe noi sectoare de industrie.

CAPITOLUL VI: PROGRAMUL DE ACTIVITATE

Odata ce obiectivele si strategiile au fost stabilite in linii mari, se poate continua in mai multe feluri:

a.    fie se pot imparti obiectivele de marketing in sub-obiective pentru produsele cheie, pietele strategice sau zonele cheie de vanzari,

b.    fie se pot pregati sub-planuri (planuri de actiune componente) pentru 'produse', 'preturi', 'promovare' si 'distributie'.

Planurile de actiune componente ale planului de marketing sunt:

Planul privind produsele;

Planul privind preturile;

Planul privind distributia;

Planul privind promovarea vanzarilor.

Strategiile si tacticile odata schitate, trebuie transformate in programe sau planuri de actiune, care vor permite sa se traseze instructiuni clare angajatilor si colaboratorilor.    

Fiecare plan de actiune concreta trebuie sa cuprinda:

situatia curenta: unde esti;

scopurile: ce vrei sa faci, incotro vrei sa te indrepti;

actiunea: ce trebuie sa faci ca sa ajungi acolo;

persoana responsabila: cine va face actiunea;

data inceperii;

data incheierii;

costurile.

In momentul in care planurile de actiune au fost detaliate, vor fi combinate pentru a forma planurile mai mari (cele privind produsele, preturile, promovarea, distribuirea), care vor aparea in planul de marketing. Odata combinate, se va construi un program cu termene concrete ce va fi folosit la implementarea planului de marketing.

Chiar daca in planul general de marketing vor aparea doar programele mari (privind produsele, preturile, promovarea, distribuirea) si programul cu termene, fiecare dintre planurile componente ale acestora va trebui comunicat celor care vor fi responsabili de diversele actiuni.

CAPITOLUL VII: BUGETUL DE MARKETING

Evidentierea costurilor - obiectivele de marketing pot fi stabilite si strategiile sau planurile de actiune pot fi concepute, insa toate acestea trebuie sa fie eficiente din punct de vedere al costurilor. Se va evalua costul activitatilor de marketing astfel incat bugetul sa permita continuarea activitatii pe parcursul intregului an. Aceste cheltuieli se grupeaza pe mai multe categorii: mijloace de comunicare, studiul pietei, publicitate, evenimente, relatii cu publicul. In cazul in care costul implementarii strategiilor si realizarii planurilor de actiune este mai mare decat contributia la profitul firmei realizat in urma previzionarii vanzarilor aditionale, nu are nici un rost punerea acestora in practica.

Utilitatea - Stabilirea bugetelor defineste resursele necesare pentru a duce la indeplinire planul, si cuantifica costul si riscurile financiare implicate.

Informatii minimale - Informatia minimala care trebuie inclusa aici este costul total al implementarii planului. Trebuie reconfirmata contributia la cresterea veniturilor si profitului, care sa justifice cheltuielile planurilor de actiune, si cele ale planurilor privind promovarea vanzarilor.

CAPITOLUL VIII: EVALUAREA

Este foarte important sa aveti un sistem functional de monitorizare si control, pentru a masura performantele in atingerea obiectivelor planului de marketing, si pentru a recomanda masuri corective acolo unde sunt necesare. Acest tip de monitorizare si control trebuie inclus in plan, si trebuie sa fie usor de utilizat.