STUDIU DE CAZ BRAND LONDA PROFESSIONAL

STUDIU DE CAZ BRAND LONDA PROFESSIONAL

3.1 ANALIZA IDENTITATII BRANDULUI LONDA PROFESSIONAL

Londa Professional este unul dintre cei mai competenti furnizori de cosmetice pentru par din intreaga lume, fiind binecunoscuta pentru oferta de produse de cea mai buna calitate, precum si datorita serviciilor de consultanta si training pentru profesionistii in coafura. Ascultand sfatul lui Al Ries si al lui Jack Trout Cherchez le creneau [1], am ales pentru dezvoltarea studiului de caz o nisa (printr-un brand de nisa),

Londa Professional adresandu-se exclusiv saloanelor de coafura si clientilor acestora. Piata produselor cosmetice foloseste adesea instrumente vizuale in comunicarea publicitara fotografii, expozitii, prezentari, afise, materiale video si campanii de publicitate. Un brand profesional are nevoie de o atentie deosebita in acest sens, comunicarea de masa in cazul produselor profesionale nefiind poate cea mai eficienta forma de comunicare.

Produsele marca Londa sunt prezente pe piata romaneasca inca de la mijlocul anilor '70, bucurandu-se de o mare popularitate in domeniul cosmeticelor pentru ingrijirea parului. In Romania, compania multinationala si-a deschis filiala in anul 1993. Londa este originala, accesibila si plina de viata. Aceste caracteristici ar putea sa descrie si o persoana, fapt care fac acest brand unic.

Scurt istoric

In anul 1880 Franz Strher , un hair-stilist in varsta de 26 de ani, isi deschide propria sa companie destinata vanzarii si productiei plaselor de par in orasul Rothenkirchen din Germania si astfel intemeiaza o companie ce urma sa devina sinonimul parului frumos si ingrijit. Acesta a simtit tendintele timpului si a dovedit un puternic simt inovator, punand bazele unei companii cu privirea atintita spre viitor, spre descoperirea noilor tendinte din domeniul ingrijirii parului.

Dupa ce compania a crescut simtitor peste ani, a fost transformata intr-o societate pe actiuni in 1930. Franz Strher AG incepuse deja sa vanda produse cosmetice pentru par, cum ar fi solutiile de permanent, coloranti, decoloranti si sampoane. Aceste produse sunt distribuite in intreaga lume sub numele de Wella, care devine marca inregistrata in 1924 si capata un logo inregistrat in 1930.

Dupa sfarsitul celui de Al Doilea Razboi Mondial familia Strher fondeaza compania Wella in Darmstadt, afacerea din Rothenkirchen fiind acum mutata in Gemania de Est socialista si detinuta de stat. In 1956 societatea din Rothenkirchen introduce un nou brand, cu numele de Londa si dupa 1960 cererea de produse Londa creste semnificativ in Europa de Est, punandu-se, astfel, bazele unei afaceri puternice, bazate pe export.

Dupa caderea Zidului Berlinului in 1990, Londa este reintegrata in grupul Wella. Fondata ca subsidiara a Wella la 1 Iulie 1990, Londa opereaza ca o companie privata cu raspundere limitata sub numele de Londa GmbH. Lepizig a fost dintotdeauna un oras popular pentru targuri si expozitii, fiind adesea privit ca poarta Germaniei spre Europa de Est. Astfel se ia decizia ca sediul central al Londa sa ramana la Leipzig. Dupa reintegrarea cu Wella, fabrica Londa din Rothenkirchen este modernizata, devenind una dintre cele mai moderne fabrici producatoare de coloranti pentru par.

Astazi Londa nu mai e un brand popular doar in Germania de Est, fiind, deasemenea, distribuit in 27 de tari est europene si din centrul Asiei. Multumita experientei indelungate, Londa a devenit un brand specialist in ingrijirea parului, continuand, si astazi, efortul de a oferi clientilor tot ceea ce au nevoie pentru a crea un par frumos.

3.1.1. Analiza pietei

Piata produselor cosmetice este structurata pe 3 categorii, in functie de venituri:

Low market

Persoane cu venituri medii sub 200 ;

Au o pondere estimativa de 90% in capitala si 95% in restul oraselor importante din tara[2];

Sunt fie foarte tineri in cazul acesta constituind o piata potentiala pe masura ce evolueaza social si profesional, fie in varsta si mai greu de atins de campaniile de comunicare;

Consuma producer labels;

Cumpara din centre comerciale de cartier, piete; Produsele de nivel superior le procura de pe piata neagra;

Au un nivel redus de cunostinte in domeniul cosmetic;

Mass market:

Persoane cu venituri medii intre 250 si 500, proprii sau din familie in al doilea caz, comportamentul de consum fiind mostenit, preponderent imitativ;

Au o pondere de 5-7% in structura actuala a pietei;

Majoritatea au varste cuprinse intre 16 si 40 de ani;

Consuma marci internationale de nivel intermediar, de tip Lreal, Max Factor, Maybelline, Pupa, Seventeen, Revlon, Rainbow, Radiant, The Body Shop etc.

Cumpara din marile centre comerciale urbane, din magazine de marca sau din strainatate; folosesc canale alternative de cumparare de tip multilevel: Avon, Amway, Oriflame;

Au cunostinte medii in domeniul cosmetic, dar isi doresc sa obtina informatii mai multe despre produse si despre compatibilitatea acestora cu organismul lor;

High market:

Au venituri peste 500;

Reprezinta 5% din piata de profil in capitala si 3% in provincie ;

Au varste cuprinse intre 25 si 50 de ani;

Consuma marci de prestigiu de tip: Armani, Bvlgari, Chanel, Clarins, Clinique, Davidoff, Dior, Ermenegildo Zegna, Wella, Kerastase etc.

Cumpara din mari centre comerciale, magazine de tip mono brand, din sloanele de infrumusetare, din aeroporturi si de pe piata internationala;

Au un nivel ridicat de cunostinte in ceea ce priveste marcile de pe piata cosmeticelor;

Au un comportament de consum organizat, au o idee limpede asupra nevoilor lor si sunt vesnic in cautare de informatii noi;

Apreciaza magazinele si saloanele cu design inovativ si cu serviciile profesioniste cosmetica, coafura, de prezentare si de consultanta;

Pentru a-si rafina oferta de produse, o companie trebuie sa cunoasca atitudinile si obiceiurile de cumparare si utilizare a obiectelor de infrumusetare in randul consumatorilor din Romania. In acest scop, Londa Professional a contractat o companie de cercetare de piata in vederea elaborarii unui studiu calitativ si cantitativ avand ca obiectiv explorarea urmatoarelor aspecte: a. Masura in care respondentii apeleaza la un salon specializat de infrumusetare; b. Tipurile de servicii utilizate; c. Criteriile de alegere a salonului de infrumusetare; d. Comportamentul de consum al serviciilor de infrumusetare; e. Suma disponibila pentru serviciile de infrumusetare ; f. Frecventa vizitelor la un salon de infrumusetare in ultima perioada.

Acest studiu a ajutat in pozitionarea marcii si a produselor sale pe piata romaneasca, dar si in selectarea canalelor adecvate de comunicare cu publicul tinta.

Tabel 1. Impartirea esantionului de cercetare pe zone

Sursa: Raport de cercetare cantitativa Studiu in domeniul serviciilor de infrumusetare, ISRA Center, 2007, Studiu nepublicat;

Conform acestui studiu aproximativ o treime dintre persoanele din mediul urban mentioneaza ca apeleaza la serviciile unui salon de infrumesetare cel putin o data pe luna, femeile mergand la un salon de infrumusetare semnificativ mai des decat barbatii.

Figura 1. Frecventa vizitelor la salon

Sursa: Raport de cercetare cantitativa Studiu in domeniul serviciilor de infrumusetare, ISRA Center, 2007, Studiu nepublicat;

Dintre acestia respondentii peste 45 de ani utilizeaza serviciile unui salon mai rar decat cei cu varsta intre 20 si 44 de ani, iar respondentii care au un venit personal mai mare de 1000 RON merg la un salon mai des decat respondentii cu un venit personal sub acest nivel (41% vs. 25%). Frecventa este semnificativ diferita si cand vine vorba de zona de provenienta, respondentii din Bucuresti mergand la un salon cu o frecventa mai mare decat respondentii din orasele mari sau medii.

dintre respondenti apeleaza la serviciile unei coafeze/frizer obisnuit in timp ce doar 11.2% apeleaza la serviciile unui stilist. Femeile apeleaza intr-o masura mult mai mare la serviciile unui stilist in comparatie cu barbatii.

Exista diferente semnificative intre barbati si femei in ceea ce priveste urmatoarele criterii de alegere a salonului:

Curatenie (barbatii tin cont intr-o proportie mai mare decat femeile);

Sterilizare/igiena (femeile tin cont mai mult decat barbatii);

Profesionalismul personalului (femeile apreciaza mai mult acest aspect);

Recomandarea prietenilor/cunostintelor (femeile se ghideaza mai mult in acest fel in comparatie cu barbatii).

Figura 2. Tipuri de servicii utilizate

Sursa: Raport de cercetare cantitativa Studiu in domeniul serviciilor de infrumusetare, ISRA Center, 2007, Studiu nepublicat;

Principalele tipuri de servicii utilizate sunt asa cum observam si in figura de mai sus cele de tuns (95.4%), vopsit (26%) si de coafat (21.5%).

Aproximativ jumatate dintre respondenti mentioneaza ca au un salon pe care il prefera, iar femeile sunt cele care au tendinta de a avea un salon preferat (53%). 30.1% dintre respondenti cheltuie lunar pentru serviciile de infrumusetare sub 10 RON si cheltuie intre 10- 25RON. In comparatie cu barbatii, femeile cheltuie pentru serviciile de infrumusetare sume semnificativ mai mari.

Respondentii cu varsta intre 50-54 ani considera mai putin important programul atunci cand aleg un salon de infrumusetare in comparatie cu respondentii intre 20-24 de ani si cei cu varsta cuprinsa in intervalul 35-39 de ani.

3.1.2. Segmentarea

Targetul Londa este in general unul dinamic, orientat catre cariera, cu afinitate catre infrumusetare, are o situatie materiala buna., este sofisticat si isi doreste sa aiba lucruri nu foarte scumpe, dar de calitate, branduri cunoscute. Avem de a face cu un target bine informat si, in general, cu lideri de opinie.

Analiza ISRA Center Marketing Research a profilului targetului arata variatii ale comportamentului consumatorului in functie de gen, varsta, venitul personal si tipul localitatii. Astfel putem determina cu o mai mare precizie care este profilul consumatorului, care este esgmentul de piata caruia Londa se adreseaza si pe care il poate deservi ireprosabil. Din acest studiu este de retinut ca:

Femeile merg la un salon de infrumusetare semnificativ mai des decat barbatii, tot ele fiind si cele care apeleaza intr-o masura semnificativ mai mare la serviciile unui stilist in comparatie cu barbatii. De asemenea femeile cheltuie pentru serviciile de infrumusetare sume semnificativ mai mari in comparatie cu barbatii.

Respondentii cu varsta intre 20-24 de ani apeleaza la serviciile unui stilist intr-o masura semnificativ mai mare decat cei cu varsta peste 50 de ani, cei peste 45 de ani utilizand serviciile unui salon mai rar decat cei cu varsta intre 20 si 44 de ani. Respondentii cu varsta cuprinsa in intervalul 55-60 ani cheltuie sume mici pentru serviciile de infrumusetare intr-o masura semnificativ mai mare in comparatie cu respondentii cu varsta sub 39 de ani;

Respondentii care au un venit personal mai mare de 10 milioane lei vechi merg la un salon semnificativ mai des decat respondentii cu un venit personal sub acest nivel;

Respondentii din Bucuresti merg la un salon cu o frecventa semnificativ mai mare decat cei din orasele mari sau medii. Respondentii din orasele mari si din Bucuresti tin cont de profesionalismul personalului intr-o masura semnificativ mai mare decat cei din orasele medii atunci cand aleg un salon de infrumusetare. Respondentii din orasele mari si medii cheltuie pentru serviciile de infrumusetare sume semnificativ mai mici in comparatie cu respondentii din Bucuresti (sub 10RON).

Din acest studiu putem concluziona ca targetul brandului Londa Professional este:

De sex feminin

Tanar (intre 20 si 35)

Cu venit personal mediu si mare intre 250-500

Care locuiesc in Bucuresti si orasele mari ale tarii

3.1.3. Analiza competitiei

Actorii principali de pe piata cosmeticelor profesionale de par sunt urmatorii:

Wella - este lider mondial in industria articolelor cosmetice pentru par si a produselor dedicate saloanelor de coafura.;

SP (System Profesional) - este gama de lux creata de Wella si incearca sa fie partenerul saloanelor exclusiviste si de high-class

Loreal Professionnel este brandul care a inventat colorarea moderna a parului in anul 1907;

Kerastase asemeni cu SP, Kerastase este gama de lux, de data aceasta creata de Lreal pentru saloanele High-Class;

Pe baza analizei beneficiilor urmarite de publicul tinta, Londa a optat pentru un raport cat mai bun intre calitate si pret. In acest sens Wella a ales ca pentru fiecare segment de piata din domeniul cosmeticelor de par profesionale sa aiba cate un brand bine pozitionat si diferentiat. Astfel in familia Wella se afla: SP (care se adreseaza strict sectorului High), apoi urmeaza Wella (care are ca si target sectorul Medium spre High), fiind brandul de trecere intre cele doua segmente de piata si, nu in ultimul rand, Londa (care se adreseaza sectorului de piata Medium).

Figura 3. Cotele de piata

Sursa: Raport de cercetare cantitativa Studiu in domeniul serviciilor de infrumusetare, ISRA Center, 2007, Studiu nepublicat;

3.1.4. Analiza S.W.O.T.

POZITIONAREA BRANDULUI LONDA

Intentia de cumparare a brandului este faza in care intentia consumatorului de a cumpara se transforma in actiune. Ea difera in functie de implicarea consumatorului (cantitatea de timp, gandire si resurse necesare luarii deciziei de cumparare).

Din acest punct de vedere se poate vorbi despre doua atitudini ale consumatorului fata de brand:

Implicare redusa (cand gradul de risc este unul foarte redus)

Implicare redusa din punct de vedere informational (rational): lucruri pe care oamenii le cumpara fara sa stea prea mult pe ganduri (produse de uz casnic, cosmetice)

Implicare redusa din punct de vedere transformational (emotional): satisfactie pe termen scurt (emotionala sau senzoriala). Nici de aceasta data nu se investeste prea mult timp de gandire (filme, dulciuri, bere)

Implicare majora (atunci cand nivelul riscului este mai ridicat)

Implicare majora informationala (rationala): in general produse asociate cu costuri ridicate: servicii financiare, masini, etc.

Implicare majora transformationala (emotionala): produse scumpe, cu conotatii mai degraba emotionale decat rationale: bijuterii, vacante, masini de lux.

In urma interpretarii cercetarii si a segmentarii pietei, departamenul de marketing a venit cu urmatorul algoritm de comunicare, pe parcursul procesului de cautare a celei mai bune pozitionari.

Figura 4. Obiectivele comunicarii de brand

Sursa: Prelucrare personala

Astfel, avand in vedere aceste aspecte, nevoile publicului tinta, precum si caracteristicile inovatoare ale produsului, recomandarea agentiei de pozitionare a fost o abordare rational-transformationala, cu o mare implicare atat informationala cat si emotionala din partea consumatorului:

Parul frumos are un nume

Iar promisiunea brandului (mai bine zis promisiunile), este cea care sustine aceasta pozitionare:

Incredere de sine

Un brand care confera status

Surprindere (dar nu intr-un mod provocator, ci dezarmant)

Un mod de gandire optimist

Asteptari mai mari

Aceste promisiuni se bazeaza pe calitatile produsului si nu pe exagerari ale producatorului. Caracteristicile fiind:

Tehnologie superioara de producere

Multitudine de optiuni (in ceea ce priveste gama de produse si cea de culori)

Plasarea clientului final in centrul atentiei

Mai mult decat sa listeze aceste elemente definitorii pentru brand, putem vedea chiar o personificare a acestui brand, avand o personalitate aproape umana. Acesta este un procedeu folosit destul de des in practica de pozitionare a unui brand, comparatia cu o persoana inlesnind intelegerea si empatia celor care intra in contact cu brandul in primele luni de viata.

Personalitatea brandului

Femeie, in jur de 30 de ani, independenta

Puternica, dar accesibila

Vesela, stilata si carismatica

Sincera si putin pretentioasa

Urbana, dar week-end-uri in aer liber

Calatoreste, cunoaste limbi straine

Cunoastere expansiva, fascinat si fascinant

De incredere, deschisa la minte, neconventionala

Europeana (nu Americana)

ELEMENTE DE IDENTITATE ALE BRANDULUI LONDA

Numele si identitatea verbala

Este clar ca cel mai important element al identitatii de brand este numele. Numele Londa te duce cu gandul la prenumele unei femei care atrage atentia fara sa se arunce in lumina reflectoarelor. Numele trezeste imagini ale unei femei optimiste, fericite si naturale care are un cerc mare de prieteni. Cand este spus cu voce tare, numele    Londa are o rezonanta usoara si eleganta de nume de femeie. Cand este scris, are un efect armonios si bine definit datorita faptului ca este scurt si prezinta L-ul si literele urmatoare.

Elementele vizuale

Odata stabilit numele, se trece la partea grafica. Aceasta este o provocare, intrucat logo-ul transmite un mesaj complex si mai greu de controlat. Este necesara originalitatea in crearea unui logo, un principiu tot mai greu de respectat avand in vedere multitudinea de branduri existente deja pe plan intern si international. Orice logo bazat pe elemente grafice sau litere trebuie sa urmareasca urmatoarele principii:

sa fie usor recognoscibil;

sa fie simplu si memorabil;

scopul sau trebuie sa influenteze forma.

Logo-ul Londa este alcatuit din reprezentarea vizuala a numelui brandului si simbolul stilizat al literei D. Impreuna, acestea construiesc un design unic si usor recognoscibil care transmite emotie si frumusete. In afara de tipografie si culori mai exista un numar de trasaturi care asigura incadrarea logo-ului in imaginea brandului Londa: pozitionarea, spatierea si decorul in care este acesta incadrat. Logo-ul reprezinta tot ceea ce semnifica Londa.

Figura 5. Logo-ul Londa

Design-ul logo-ului uneste acel L tehnic si rational ce simbolizeaza profesionalismul cu literele pline de emotie feminina din interiorul cuvantului. Litera d sub forma unei bucle, reprezinta spontaneitatea si partea plina de viata a brandului.

Figura 6. Litera D sub forma unei bucle

Ambalajul

Etapa urmatoare in dezvoltarea identitatii brandului este realizarea designului de ambalaj. O data cu dezvoltarea exploziva a produselor noi pe piata, producatorii au inteles ca, pentru a fi vizibili, au nevoie de un ambalaj unic, usor identificabil si modern. Ambalajul trebuie sa vina in intampinarea consumatorului astfel incat sa ii poata transmite eficient mesajul brandului si sa influenteze decizia de cumparare. Avand in vedere ca ambalajul este vehiculul de comunicare cel mai accesibil al identitatii brandului, este important sa concentreze mesajul produsului intr-o structura si un design inovativ. Trebuie sa devina convergenta mesajelor brandului.

Londa a optat pentru o linie conceptuala simpla si proaspata, dar cu un design indraznet si vesel al ambalajului si nu in ultimul rand, a optat pentru o abordare plina de viata a gamelor de produse, atipica in domeniul produselor cosmetice profesionale.

Pentru fiecare gama de    produse, Londa ofera un design special, insa elementul definitoriu pentru personalitatea brandului, acel D sub forma de bucla, asigura unitate conceptului de brand.

Figura 7. Vechiul si noul ambalaj pentru gama Londa Care

Gama de produse de ingriire, Londa Care, in martie 2006, s-a relansat cu o noua imagine a ambalajului. Aceasta relansare de brand a demonstrat un impact puternic favorabil, datorita designului de ambalaj, a carui eficacitate a fost deja confirmata de reactia timpurie a consumatorilor. Noul design este mult mai accesibil publicului tinta.

STRATEGIA DE COMUNICARE PROPUSA

Targetul comunicarii:

Liderii de opinie si informatorii: Mass media si Hair-stilistii;

Creatorii de trend-uri sociale: VIP-uri;

Consumatorii finali: Femei si barbati, varsta intre 20 si 35 de ani, venit mediu-inalt, zona de rezidenta Bucuresti, orasele mari si medii; Persoane active, stil de viata modern, interesate de noutati;

Ce se comunica - mesaj:

Cine este Londa Professional esenta marcii;

Ce aduce nou Londa beneficii;

Canale de comunicare:

Presa scrisa este mediul ideal de promovare al brandurilor de frumusete si moda, deoarece beneficiaza de un timp mai lung de expunere si de o afinitate fata de target mai mare decat in cazul televiziunii sau al panourilor outdoor. Calitatea grafica a majoritatii revistelor permite de asemenea o expunere fidela a unor imagini complexe, in acord cu ceea ce isi propune brandul. Formele in care poate fi folosit acest canal in scopul promovarii brandului Londa Profesional sunt urmatoarele:

Machete de print in reviste feminine si de lifestyle;

Advertoriale in reviste feminine si de lifestyle concepute diferit functie de tipul publicatiei si de targetul caruia i se adreseaza;

Listare produse in paginile de shopping reviste femei, reviste life style;

Articole cu noutati si stiri exclusive din domeniul frumusetii, care ajuta la pozitionarea marcii drept una moderna, mondena si creatoare de trenduri;

Rubrica permanenta in reviste de femei/ lifestyle cu informatii/ trenduri din piata produselor specifice;

Inserarea de oferte si materiale de prezentare in paginile revistelor;

Canalul T.V. trebuie utilizat cu mare precautie, deoarece o expunere pe scara larga nu inseamna neaparat cea mai buna atingere a publicului tinta, dimpotriva, poate genera o masificare excesiva a mesajului. Pentru a asigura livrarea mesajului catre publicul caruia i-a fost initial destinat, consider oportuna sponsorizarea unei emisiuni de specialitate - stil, frumusete, etc., care sa fie difuzata la o ora accesibila, cel mai probabil seara, imediat dupa ora de maxima audienta sau in week-end, desi studiile au demonstrat ca targetul vizat are o viata sociala activa si nu obisnuieste sa petreaca sfarsiturile de saptamana acasa. Niste exemple elocvente ar fi emisiunea Esentze B1 TV, Zodia Fluturelui- Euforia sau Stylissimo - MTV. O alta forma de promovare prin TV, este producerea si gazduirea unei emisiuni de frumusete si stil. Aceasta tehnica ar conferi o mai mare vizibilitate brandului si l-ar pozitiona ca principal informator in domeniul in care activeaza.

Outdoor-ul este un canal frecvent folosit in promovarea brandurilor de frumusete si publicul este deja obisnuit sa caute pe firmele luminoase ce dau culoare orasului, cele mai interesante noutati din acest domeniu. Pentru produsele profesionale, insa, consider ca nu ar fi oportuna, folosirea acestui canal de comunicare, neatingand neaparat publicul tinta, ba chiar, dimpotriva, generand o masificare a brandului.

Radioul nu este un mediu propice pentru promovarea unui brand profesional. Acest canal nu reuseste sa surprinda nimic din componenta emotionala, care este centrala la brandurile de frumusete. Unii dintre actorii de pe piata, folosesc in mod abuziv si necorespunzator radioul ca mediu de promovare datorita costurilor scazute ale timpilor de emisie. Londa nu ar trebui sa foloseasca acest canal tocmai pentru a se diferentia de ceilalti comercianti, carora radioul le distorsioneaza mesajul exclusivist.

Internetul este un canal de comunicare din ce in ce mai utlizat de catre majoritatea brandurilor, fie ele de masa sau profesionale. Comunicarea virtuala este o realitate pe care nu o mai putem ignora si la care trebuie sa se adapteze orice brand care vrea sa supravietuiasca in acest mileniu. Cea mai accesibila cale de folosi internetul in interesul brandului este aceea a constructiei unui site. Site-ul trebuie sa fie in acord cu identitatea vizuala a brandului si sa potenteze dimensiunea emotionala prin utilizarea preponderenta a fotografiei si a graficii in detrimentul textului. Alte forme de promovare prin internet sunt publicarea de articole si listarea de produse pe site-urile adresate femeilor: www.eva.ro, www.ele.ro, www.stiletto.ro etc.

Direct mailing-ul este o forma de comunicare foarte personalizata care functioneaza cu succes in domeniul cosmeticelor. Este recomandata in conditiile existentei unui serviciu de fidelizare si a unei baze de date care sa cuprinda coordonatele clientilor.

Relatiile Publice

Relatiile publice sunt o componenta sine qua non a oricarei campanii de comunicare pentru un brand de infrumusetare. Acestea permit o adresare indirecta catre publicul tinta prin intermediul autoritatii unor jurnalisti sau hair stilisti, care adera la spiritul brandului si vorbesc public despre el.

Tehnica cea mai des folosita este aceea a organizarii de evenimente, care se constituie in veritabile expozitii de brand, comunicand intr-un mod informal si degajat, principiile brandului si transformandu-l pe acesta intr-un actor social. Importanta este, de asemenea, si participarea la evenimente mondene organizate de terti intr-un domeniu de mare afinitate cu acela al brandului.

Sunt din ce in ce mai apreciate de catre public programele de responsabilitate sociala (CSR). Acestea demonstreaza implicarea brandului in viata societatii intr-o maniera filantropica si il legitimeaza pe acesta in fata publicului sau. Sumele investite in acte caritabile sunt foarte mici in raport cu capitalul de imagine pozitiva pe care il dau inapoi brandului. Clientii vor avea intotdeauna un grad mai mare de apreciere pentru un brand care investeste in actiuni filantropice decat pentru unul care dedica intregul sau buget de marketing realizarii celor mai spectaculoase reclame. Desi in prezent aceasta este o practica pe care au adoptat-o aproape exclusiv brandurile globale, a caror strategie cuprinde acest aspect de secole, ea va capata popularitate si intre brandurile locale. Acestea se vor vedea presate sa isi asume roluri sociale, pentru a preveni sanctiuni dure din partea clientilor si pentru a evita riscul de a se plasa in mentalul consumatorilor drept frivole si lipsite de responsabilitate.