ELEMENTE INTRODUCTIVE PRIVIND STUDIILE DE PIATA

ELEMENTE INTRODUCTIVE PRIVIND STUDIILE DE PIATA

Studiul pietei reprezinta principalul tip de activitate prin care cei interesati obtin informatii specifice pentru fundamentarea deciziilor de marketing.

1. Definire

In general, prin studiul pietei (ori cercetare de marketing) se intelege un ansamblu de activitatii prin intermediul carora, folosind anumite metode, procedee si tehnici, se realizeaza culegerea, analiza si utilizarea datelor cu privire la o anumita realitate vizata de marketing, in scopul cunoasterii mediului, identificarii oportunitatilor si evaluarii alternativelor actiunilor de marketing, precum si a efectelor acestora.[1]

Teoria si practica opereaza curent atat cu termenul de studiu, cat si cu cel de cercetare de marketing, fara a se insista prea mult asupra deosebirilor care ar exista intre ei.

Pe masura extinderii preocuparilor de marketing si a cresterii complexitatii problemelor de rezolvat, termenul de studiu de marketing tinde sa se utilizeze cu preponderenta.

Trasaturi

Studiile de piata prezinta anumite trasaturi.

1) Astfel, ele au caracter stiintific, incadrandu-se in procesul general de extindere a cunoasterii (retrospective, actuale si, mai ales, prospective) a acelor aspecte ale realitatii care au implicatii asupra deciziilor de marketing.

2) In al doilea rand, ele au un pronuntat caracter pragmatic, cautand intotdeauna raspunsuri la chestiunile cu care se confrunta intreprinderile in relatiile lor cu mediul in care activeaza.

3) Caracterul sistematic este o alta trasatura a studiilor de piata, ele avand la baza anumite strategii, in conformitate cu obiectivele pe care si le propun, folosind, pentru atingerea lor, metode, procedee si tehnici specifice.

4) Studiile au la baza abordarea integratoare si multidisciplinara a problemelor carora trebuie sa le gaseasca solutii. Datorita campului de abordare extins si complex, studiul pietei nu se poate realiza decat cu ajutorul informatiilor, metodelor si tehnicilor apartinand mai multor discipline stiintifice.

Acestor caracteristici de calitate li se pot adauga si altele.

3. Domenii de studiu

Principalele domenii ale studiilor de piata ar fi[2]:

a)    Intreprinderea (resurse disponibile, capacitate de creatie, capacitate de productie, capacitate de adaptare etc.), respectiv mediul intern;

b)    Piata (cerere, oferta, consumatori, cumparatori, vanzatori, prescriptori, distribuitori, concurenti etc.);

c)    Alte elemente ale mediului extern al firmei (demografic, socio-cultural, politico-juridic, tehnologic, economic etc.);

d)    Nevoile de consum ale cumparatorilor, ca generatoare ale cererii;

e)    Comportamentul consumatorilor si cumparatorilor;

f)      Concurenta;

g)    Produsul (nume, eticheta, ambalaj, instructiuni de folosire, garantii, service etc.);

h)    Preturile si conditiile de livrare ale produselor;

i)      Modalitatile de realizare a comunicarii si promovarii;

j)      Distributia si fortele de vanzare s.a.

Marketerii circumscriu domeniile tinta ale studiilor de piata la ceea ce ei denumesc cei 4 C:[3]

Clientii - costomers (numar, localizare, structura, nevoi, cerere, obiceiuri de consum si cumparare etc.);

Concurenta - competitors (resursele si planurile lor, volumul de vanzari, costuri, preturi, clienti etc.);

Compania - company (mediul intern de marketing, programe de micromarketing etc.);

Climatul - climate (mediul extern al firmei - tehnologic, social, juridic, economic etc.).

Studiul clientilor vizeaza:

marimea pietei actuale;

potentialul pietei;

dinamica pietei;   

segmentele de piata;   

caracteristicele definitorii ale clientelei;

motivatiile de cumparare;

caracteristicile actului de cumparare;

fidelitatea cumparatorilor etc.

Studiul concurentei are in vedere:

cotele comparative de piata ale concurentilor

vanzarile viitoare ale firmelor concurente;

pozitia pe piata a produselor si marcilor concurente;

rata recumpararilor produselor concurente;

gradul in care clientii sunt satisfacuti de produsele si marcile concurentilor;

strategiile si resursele concurentilor etc.

Oricat de costisitoare ar fi studiile privind concurenta, ele merita si trebuie
sa fie sustinute in mod continuu.

Studiul companiei, cunoscut si sub denumirea de studiul operational isi propune sa estimeze:

elasticitatea si eficienta politicilor de produs;

eficienta distributiei;

eficienta promovarii;

eficienta fortelor de vanzare;

eficienta strategiilor privind preturile.

Studiul mediului este orientata spre:

mediului tehnologic;

mediului economic;   

mediului social;   

mediului politico-juridic;

mediului natural etc.   

Practic, nimic din ceea ce prezinta importanta pentru optica de marketing a firmei nu scapa studiilor de piata.[4]

4. Tipologia studiilor de piata

Tinand seama de domeniile de studiu, de obiectivele urmarite, de informatiile utilizate, de metodele, procedeele si tehnicile folosite si de modul lor de desfasurare, poate fi pusa in evidenta o anumita tipologie a studiilor de piata.

Cele mai intalnite tipuri de astfel de studii si cercetari sunt:[5]

Studiile descriptive, care evalueaza si descriu principalele caracteristici ale fenomenelor si proceselor supuse atentiei, atitudinile consumatorilor vizavi de produsele care le sunt oferite, modul de asociere dintre diferitele variabile de marketing etc., scotand in evidenta aspectele lor specifice si definitorii, folosind in acest scop o gama foarte variata de tehnici (de observare si simulare), de sondaje (periodice, ad-hoc) etc.;   

Studiile explicative (cauzale), avand ca scop descoperirea si evidentierea relatiilor de determinare care exista intre variabila (produsul, fenomenul, procesul) care face obiectul studiului si factorii de care depinde existenta si evolutia sa, forma functionala a acestei relatii cauzale, intensitatea corelatiei, directia evolutiei etc.;

Studiile exploratorii, care urmaresc identificarea si formularea problemelor de solutionat, clarificarea unor concepte, emiterea si verificarea ipotezelor legate de ele, gasirea solutiilor, generarea unor noi idei, identificarea directiilor alternative de actiune etc., folosindu-se cele mai diverse informatii rezultate din sondarea opiniilor specialistilor (prin interviuri, reuniuni de brainstorming, focus grup-uri), din comparatiile efectuate cu situatii analoage, din sursele secundare (anuare, cataloage), din alte tipuri de cercetari etc.;

Studiile experimentule, utilizate cu precadere pentru evaluarea programelor de marketing, avand la baza metodele si procedeele care vor fi expuse in capitolele care urmeaza (experimentele de marketing, foarte utile de altfel, presupunand insa perioade de timp relativ indelungate si costuri mari);

Studiile de simulare, care implica elaborarea unor modele, care se utilizeaza ulterior pentru a analiza cum reactioneaza sistemul real la schimbarea unor elemente de intrare (la schimbarea valorilor factorilor de influenta);

Studiile calitative, bazate pe opiniile specialistilor si expertilor, culese prin consultarea lor individuala sau in grup (cu ajutorul tehnicilor de brainstorming, de analiza scenariilor etc.);

Studiile motivationale, care au drept scop explicarea tuturor aspectelor de ordin subiectiv care tin de comportamentul consumatorilor si cumparatorilor (motivarea psihologica a deciziilor de cumparare; formarea opiniilor cu privire la un produs sau o marca; influentarea reciproca a consumatorilor etc.);

Studiile predictive, care-si propun anticiparea evolutiei in viitor a variabilelor de marketing;   

Studiile instrumentale, axate pe elaborarea, experimentarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare (chestionare, teste etc.), foarte utile in alte studii de piata etc.

In functie de locul de desfasurare, exista:

Ø      cercetari de birou, care au ca surse de informatii diferite documente statistice, rapoarte, publicatii de specialitate (care pot fi usor obtinute si studiate in birou);

Ø      cercetari de teren, care presupun deplasarea operatorilor spre furnizorii de informatii, acestea recoltandu-se de la sursele initiale (consumatori, cumparatori, comercianti, agenti de vanzari).

Evident ca orice studiu de teren include, intr-o oarecare masura si o cercetare de birou (elaborarea planului de lucru si a chestionarului, prelucrarea si analiza informatiilor etc.).

Tinand seama de frecventa desfasurarii lor, studiile de piata se clasifica in:

Ø      permanente, care se deruleaza sistematic, fara intrerupere;

Ø      periodice, care se efectueaza la anumite intervale de timp;

Ø      ocazionale, care nu se repeta in timp (sau se repeta cu totul la intamplare).

De asemenea, in functie de modul de desfasurare in timp, exista:

Ø      cercetari transversale, care se bazeaza pe informatii culese o singura data, reflectand situatia existenta la un moment dat, ele putand fi:

a.       simple, cand se bazeaza pe un singur esantion;

b.      multiple, cand informatiile se culeg tot o singura data, dar de la mai multe esantioane, in momente diferite de la unul la altul;

c.       cercetari longitudinale, care au la baza esantioane fixe (paneluri), de la care se culeg aceleasi date intr-o succesiune de momente.   

Un tip aparte de cercetari transversale multiple sunt cele care presupun o succesiune de sondaje efectuate (fiecare in parte) in momente diferite, in cadrul carora informatiile se recolteaza de la grupuri de indivizi (cohorte) care sunt martorii aceluiasi eveniment (persoane nascute in acelasi interval de timp, persoane care formeaza acelasi colectiv, votanti ai aceluiasi partid etc.).

De aceea, ele poarta denumirea de analiza cohortei[6], oferind rezultate foarte bune atunci cand se studiaza: evolutia consumurilor pe categorii de clienti, modul in care se produc schimbarile de opinii in randul consumatorilor sau alegatorilor, modul in care opiniile de grup influenteaza comportamentele individuale etc.

5. Obiective

Din modul in care este definit studiul pietei, reiese ca principalul sau obiectiv il constituie punerea la dispozitia managerilor a tuturor informatiilor necesare adoptarii deciziilor de marketing.

Dintre obiectivele derivate, ar fi de remarcat cele privind:

Ø      identificarea clientilor potentiali, ai produselor firmei;

Ø      estimarea nevoilor de consum, a dorintelor si a cererii clientilor potentiali;

Ø      depistarea si analiza principalilor factori cu actiune continua, ciclica (sezoniera) sau intamplatoare asupra cererii de produse de genul celor oferite de firma;

Ø      alegerea segmentelor de consumatori care vor constitui piata tinta;

Ø      supravegherea schimbarilor survenite in comportamentul clientilor in ceea ce priveste imaginea despre societatile comerciale si oferta lor;

Ø      adaptarea ofertei (produselor), atat sub aspect cantitativ-sortimental, cat si calitativ, la cerintele si exigentele pietei;

Ø      identificarea unor noi piete de desfacere pentru produsele firmei;

Ø      determinarea nivelului optim de pret pentru fiecare produs in parte (care sa-i permita firmei maximizarea profitului sau a volumului de vanzari, minimizarea riscurilor etc.);

Ø      dimensionarea optima a raportului calitate - pret in functie de caracteristicile cererii pe piata interna si externa;

Ø      cunoasterea si anticiparea activitatii concurentei;

Ø      stabilirea pozitiei pe piata a propriei firme fata de concurenta - in vederea fundamentarii celei mai potrivite strategii de pozitionare pe piata precum si a celor mai bune strategii concurentiale ofensive si defensive;

Ø      identificarea si fructificarea oportunitatilor existente pe piata precum si studiul cauzelor care au dus la aparitia unor probleme (dificultati);

Ø      consolidarea pozitiei firmei pe piata prin cele mai potrivite strategii complexe de marketing mix (privind produsul, pretul, promovarea si distributia), prin dimensionarea corespunzatoare a costurilor, prin selectarea clientilor in functie de bonitatea lor, prin reducerea perioadei de recuperare a creantelor etc.

6. Functii

Din obiectivele principale ale studiilor de piata rezulta si principalele lor functii.

Un studiu de marketing indeplineste trei functii principale: descriptiva, de diagnosticare si predictiva.   

1. Functia descriptiva vizeaza colectarea, prelucrarea si furnizarea tuturor datelor necesare definirii principalelor caracteristici ale fenomenului sau procesului cercetat

2. Functia de diagnosticare consta in obtinerea informatiilor cu ajutorul carora pot fi explicate starea in care se afla fiecare aspect investigat, factorii de influenta, punctele tari si slabe, modul de derulare etc.

3. Functia predictiva a unui studiu de piata consta in anticiparea evolutiei viitoare a variabilelor de marketing vizate.

Prin functiile sale, studiul pietei se dovedeste absolut indispensabil pentru existenta viitoare a firmelor.

7. Modalitati de realizare

De-a lungul timpului au fost identificate doua solutii organizatorice de realizare a studiilor de piata:[7]

Ø      prin forte proprii;

Ø      pe baza de contract.

Studiul de piata prin forte proprii este o solutie la indemana firmelor mari, care dispun de specialisti capabili sa se angajeze in asa ceva, solutia fiind posibila si in celelalte cazuri in care complexitatea cercetarilor este relativ redusa. De regula, producatorii efectueaza cercetari de acest gen intr-o proportie mult mai mare decat firmele comerciale.

Solutia este confruntata cu o dubla problema:

a.       asigurarea operativitatii cercetarilor (care presupune angajarea unui numar suficient de specialist, pentru a se putea face fata operativ solicitarilor conduceri firmei);

b.      ocuparea personalului de cercetare propriu.

Foarte rar este posibil sa se gaseasca o solutie care sa rezolve impecabil ambele probleme.

Ori de cate ori firma nu dispune de potential propriu de cercetare, nu se poate angaja, cu specialistii pe care-i are, in efectuarea de cercetari proprii destul de ample si complexe, specialist proprii nu au destula experienta, cercetarilor trebuie sa li se asigure o mare obiectivitate etc., singura solutie care-i ramane la dispozitie este apelarea, pe baza de contract, la organisme specializate in acest domeniu. De regula, studiile care presupun expertize speciale si actiuni ample de culegere a informatiilor se vor executa in afara.

In Romania functioneaza atat companii transnational care efectueaza studii de piata (cum ar fi: AC Nielsen, care si-a inceput activitatea in tara noastra inca din 1993, AGB Hellas, AGB Italia Group, GfK Romania, The Gallup Organisation Romania), cat si firme autohtone: IMAS (Institutul de Marketing si Sondaje), CSOP (Centrul pentru Studierea Opiniei Publice), IRSOP (Institutul Roman pentru Studierea Opiniei Publice), IRECSON (Institutul Roman de Cercetari Economico - Sociale si Sondaje), CURS (Centrul de Sociologie Urbana si Regionala), Data Media etc.

Serviciile oferite de firmele specializate in cercetari se impart in doua mari categorii: complete si limitate.

La randul lor, in functie de tipul serviciilor pe care le ofera, firmele specializate in studii de piata complete se impart in urmatoarele subcategorii:[8]

Firme de servicii ad-hoc, care executa cercetari la comanda, ele avand o capacitate mare de adaptare la solicitarile beneficiarilor;

Firme de servicii standardizate, care executa servicii de piata, bazate pe metode si tehnici standardizate;

Firme de servicii sindicalizate, care asigura cercetari cu caracter regulat pentru mai multi beneficiari, carora le ofera aceleasi date.

La randul lor, firmele care asigura servicii de cercetare limitate se grupeaza in urmatoarele subcategorii:   

Firme specializate in cercetari de teren, care se ocupa de colectarea datelor fie pentru firmele de care asigura servicii de cercetare complete, fie pentru beneficiarii cercetarilor (pentru compartimentele de cercetari ale acestora);

Firme specializate in colectarea datelor secundare; pe care le ofera altor firme de cercetare sau altor categorii de clienti;

Firme de prelucrare a datelor, care efectueaza codificarea informatiilor, prelucrarea chestionarelor, calculul unor indicatori, efectuarea de previziuni de marketing etc;

Firme specializate in esantionari, care se ocupa cu intocmirea bazelor de esantionare si cu obtinerea diferitelor tipuri de esantioane.

Pentru a opta in favoarea uneia sau alteia din cele doua alternative, este necesar sa se evalueze avantajele si dezavantajele comparative ale fiecareia, efectuandu-se si unele calcule de eficienta.

Utilizarea potentialului propriu de cercetare prezinta urmatoarele avantaje:

Ø      buna cunoastere a problemei care face obiectul cercetarii;

Ø      costul mai scazut decat cel solicitat de agentiile specializate;

Ø      accesul mai facil la informatiile interne;

Ø      asigurarea confidentialitatii informatiilor;

Ø      integrarea mai usoara a recomandarilor in programele de marketing ale firmei etc.

Printre avantajele pe care le prezinta solutia cercetarilor pe baza de contract, merita amintite urmatoarele:

Ø      neimplicand personalul firmei beneficiare, studiile se pot desfasura cu mai multa obiectivitate;

Ø      ofera posibilitatea utilizarii unui personal specializat, de o competenta complexa;

Ø      prezinta o flexibilitate inalta si o capacitate deosebita de adaptare la specificul fiecarei probleme cercetate in parte;

Ø      asigura posibilitatea valorificarii experientei obtinute in alte studii similare;

Ø      da posibilitatea unui acces mai facil la bazele de date constituite deja etc.

Apelarea la organismele specializate in studiile de piata prezinta insa si unele dezavantaje:

Ø    efortul mare presupus de gasirea executantului cercetarii si de negociere a contractului;

Ø    timpul relativ mare necesar executantului cercetarii pentru a se familiariza cu problemele firmei beneficiare;

Ø    unele dificultati de corelare a concluziilor si recomandarilor rezultate din studii cu programele proprii de marketing ale beneficiarului;

Ø    riscul privind confidentialitatea etc.

Situatiile in care firmele pot imbina cele doua modalitati de realizare a cercetarilor nu sunt excluse.

Pe langa colectivele proprii de cercetare firmele care efectueaza studii pe baza de contract, exista si alti "producatori" de studii de marketing (agentii guvernamentale, agentii de publicitate, companii media etc.).

8. Beneficiarii cercetarii

Din randul celor mai cunoscuti beneficiari ai studiilor de piata fac parte: firmele producatoare de bunuri de consum nedurabile si durabile, distribuitorii, organizatiile nonprofit, agentiile publicitare, companiile media si agentiile guvernamentale.[9]

Firmele producatoare de bunuri de consum nedurabile sunt considerate cele mai mari ,,consumatoare' de studii de marketing, cheltuind in acest scop sume imense, intrucat:

Ø      altfel ele nu-si pot impune oferta pe piata, concurenta fiind foarte puternica;

Ø      dispunand de cifre de afaceri mari, evident ca dispun si de fondurile necesare pentru asa ceva;

Ø      neavand contacte directe cu clientela, singura cale posibila de cunoastere a acesteia ramane studiu pietei;

Ø      timpul scurs intre doua cumparari succesive de astfel de bunuri fiind scurt, nevoia de actualizare a cunoasterii schimbarilor de pe piata este mare.

Firmele producatoare de bunuri de consum durabile se situeaza pe locul doi in ceea ce priveste interesul pentru studiile de piata. Cauzele unei astfel de orientari sunt asemanatoare cu cele expuse la prima categorie de firma.

Organizatiile nonprofit isi orienteaza cererea in special spre studiile de piata nonformale si mai putin costisitoare.

Distribuitorii, fiind la fel de interesati de cunoasterea pietei si a mediului general de marketing ca si producatorii, sunt printre cei mai intalniti beneficiari ai studiilor de piata.

Agentiile de publicitate, in afara de calitate de "producatori" de studii de piata, o detin si pe cea de "consumatori". Ele sunt interesate (mai ales) de doua tipuri de studii:

Companiile media sunt adeseori beneficiarele unor cercetari, cum ar fi cele vizand evidentierea fortei de influentare a consumatorilor de care ele dispun sau fundamentarea propriilor strategii de marketing.    

Agentiile guvernamentale fac apel la studiile de marketing pentru a-si face mai bine cunoscute strategiile si pentru a-si pune la punct politicile de atragere a sprijinului populatiei.

In Romania, ESOMASR, prin publicatiile sale anuale, ofera informatii foarte detaliate in legatura cu principalii beneficiari ai studiilor de piata.

9. Fundamentarea deciziei privind efectuarea studiilor de piata

Oportunitatea cercetarea de piata deriva din nevoile de informatii ale managerilor firmei, precum si din informatiile disponibile. De aceea, pentru a judeca daca un studiu este necesar sau nu, trebuie sa se gaseasca mai intai raspunsuri la urmatoarele intrebari:

Ø  Care sunt deciziile de marketing care urmeaza a fi fundamentate?

Ø  Ce informatii se cer asigurate pentru luarea lor?

Ø  Cum vor utiliza managerii informatiile?

Ø  Care vor fi subiectii de la care vor fi recoltate informatiile?

Ø  Ce intrebari urmeaza a le fi adresate?

Ø  Ce elemente vor fi supuse masurarilor?

Ø  Cat de mari sunt fondurile disponibile pentru efectuarea cercetarii?

Ø  Cand trebuie sa fie furnizate rezultatele cercetarii?

Ø  Ce trebuie facut pentru ca rezultatele cercetarii sa fie credibile? etc.

Odata identificate nevoile de informatii ale managerilor, se impune clarificata o a doua chestiune: ce asteapta acestia de la studiul pietei?

Un studiu poate fi impecabil sub aspect metodologic, dar total nesatisfacatoare din punctul de vedere al managerilor de marketing - daca nu corespunde asteptarilor lor. De pilda, la solicitarea de genul: Ce ar trebui facut pentru a se imbunatati pozitia autoturismului Dacia pe piata?,    studiul se poate concentra asupra metodelor de promovare si distributie, oferind concluzii dintre cele mai bune, iar managerii sa fie total nemultumiti, ei fiind interesati de fapt de oportunitatea si posibilitatile perfectionarii caracteristicilor sale tehnice. Pentru a nu se ajunge la asa ceva, intre executantul si beneficiarul cercetarii trebuie sa existe o cat mai buna comunicare, atat in faza de pregatire a acesteia, cat si pe parcurs.

Dupa ce s-a stabilit clar ce urmeaza a se cerceta si ce se astepta de la studiul pietei, managerii firmei trebuie sa decida intre a o executa cu forte proprii si a o contracta (,,cumpara'). Pentru aceasta, se va tine seama de avantajele si dezavantajele pe care le prezinta fiecare solutie in parte (care au fost prezentate intr-un paragraf anterior).

Daca, pe leu cheltuit, solutia cercetarilor interne aduce efecte mai mari decat cealalta, evident ca se opteaza pentru ea. Pe masura cresterii complexitatii studiilor de piata, aceasta solutie este adoptata insa tot mai rar (inclusiv de firmele mari). In consecinta, capata o extindere tot mai mare studiile pe baza de contract, realizata de firme specializate.

De indata ce se ia decizia contractarii, in afara, a cercetarii, urmeaza sa se decida asupra ,,furnizorilor' de cercetari. In acest scop, firma trebuie:

sa identifice executantii potentiali ai cercetarii;

sa le comunice solicitarile;

sa evalueze ofertele de cercetare;

sa supravegheze mersul cercetarii.

Identificarea ,,furnizorilor' potentiali de cercetari se poate realiza in mai multe moduri:

prin intocmirea unei liste (evidente) cu toti executantii posibili ai studiilor de piata;

luandu-se in considerare doar firmele care au oferit cele mai bune rezultate in studiile anterioare;

facandu-se uz de recomandarile unor consilieri (persoane fizice sau juridice) etc.

Pentru a nu face alegeri neinspirate, se recomanda ca datele despre firmele de cercetare sa fie mereu actualizate.

Comunicarea solicitarilor. Principalilor posibili executanti ai cercetarii, firma le expediaza propuneri de colaborare, cuprinzand:

tematica studiului;

tipuri de informatii de care are nevoie;

metodele pe care le considera cele mai indicate pentru culegerea datelor (anchete, experimente etc.);

modalitatea de raportare a rezultatelor;

detalii privind continutul raportului final;

informatii privind sumele alocate, termenele de plata, confidentialitatea etc.   

Pentru a nu se ajunge ulterior la neintelegeri, datele transmise potentialelor executanti ai cercetarii trebuie sa fie cat mai complete si mai clare.

Evaluarea ofertelor si alegerea executantului. Operatiunea de evaluare are in vedere cel putin trei elemente schema de cercetare, pretul pretins si firma care va face studiul.

a)      Evaluarea schemei (planului) de studiu trebuie facuta din doua puncte de vedere:

al masurii in care studiul va raspunde tuturor solicitarilor transmise deja executantilor;

al gradului in care, prin continutul planului de studiu, este de asteptat ca aceasta sa conduca la rezultatele scontate.

b)      Evaluarea pretului pretins de executant se face tinandu-se seama de masura in care:

Se incadreaza in bugetul disponibil al firmei;

Reflecta corect efortul necesitat de realizarea cercetarii.

O oferta careia ii corespunde un pret mic nu este neaparat cea mai buna, deoarece acesta poate reflecta fie o intelegere necorespunzatoare a sarcinii asumate, fie lipsa de comenzi de cercetare (lipsa cererii) - ceea ce nu trebuie interpretat ca fiind neaparat un lucru rau.

c)      Evaluarea performantelor firmelor care pot fi angajate pentru efectuarea cercetarii se face, mai ales, in functie de rezultatele pe care ele le-au oferit beneficiarilor contractelor deja executate. Totusi chiar daca aceste rezultate sunt foarte bune, evaluarea capacitatilor la zi ramane necesara (cel putin in cazul firmelor mici, care lucreaza cu doar cativa specialisti cu adevarat valorosi - care intre timp este posibil sa se fi transferat in alta parte).

Rezultatele cercetarii trebuie sa fie inaintate beneficiarului la timp, in asa fel incat acesta sa le poata evalua si, eventual, sa poata solicita revizuirea lor in termen util.

La sfarsitul cercetarii, beneficiarul va face o noua evaluare a executantului acesteia, tinand seama de seriozitatea si slabiciunile pe care le-a dovedit pe timpul executarii contractului.   

10. Etapele cercetarii de piata

Un studiu de marketing presupune parcurgerea mai multor etape succesive:[10]

Identificarea si definirea problemei de cercetat;

fixarea obiectivelor cercetarii;

formularea ipotezelor;

determinarea nevoilor de informatii;

alegerea metodei de colectare a datelor;

selectarea tipului de studiu;

elaborarea planului cercetarii;

colectarea datelor;

prelucrarea si analiza datelor;

formularea concluziilor;

raportarea rezultatelor.

1. Identificarea si definirea problemei

Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetarii este prima faza a unui studiu de marketing. Daca tema cercetarii nu este foarte bine precizata, iar finalitatea sa nu este cat mai clar stabilita, utilitatea ei va fi indoielnica. De aceea, este necesar sa se faca in prealabil un studiu sumar (bazata pe documente sau pe discutii cu specialistii) care sa permita identificarea cat mai corecta a problemei, punandu-se in evidenta informatiile deja existente si precizandu-se cele care urmeaza a fi obtinute.

In definirea problemei de cercetat trebuie sa se faca distinctie intre simptomele acesteia si problema reala de rezolvat (care tine de cauzele care au condus la simptomele constatate). De exemplu, in cazul scaderii vanzarilor firmei, studiul trebuie sa vizeze nu descoperirea tuturor cailor care pot duce la cresterea vanzarilor, ci doar a cauzei care a determinat reducerea lor. Atunci cand cauza reala o constituie publicitatea inadecvata, de pilda, nu are rost sa se cerceteze daca nu cumva este oportun ca relansarea vanzarilor sa aiba loc prin imbunatatirea calitatii ofertei.

Fixarea obiectivelor cercetarii

Aceasta se face in stransa legatura cu nevoia de a se lua o decizie vizavi de o anumita deficienta (sau oportunitate) semnalata. In principiu, obiectivele cercetarii se definesc in stransa legatura cu problema de cercetat (care a fost deja formulata in etapa precedenta).

Pentru ca obiectivele cercetarii sa fie cat mai corect fixate, este necesar ca:

cei care realizeaza studiul sa inteleaga cat mai bine scopul urmarit de decident;

managerul care ia decizia sa inteleaga cat mai clar ce se poate si ce nu se poate cere de la studiu;

sa se stabileasca de comun acord conditiile in care se va realiza studiul (in ceea ce priveste sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune, informatiile existente sau care se pot recolta etc.).

Numarul obiectivelor fixate pentru un studiu trebuie sa fie rezonabil.

3. Formularea ipotezelor

Prin ipoteza se intelege o presupunere facuta in legatura cu cea mai probabila solutie a problemei supusa cercetarii. Ea se prezinta sub forma unei propozitii afirmative sau negative nedovedite referitoare la un fapt sau un fenomen care prezinta importanta pentru cercetator.[11]

In formularea lor se face apel la teoriile existente, la studiile anterioare, la opiniile expertilor, la experienta cercetatorilor sau chiar la cercetari preliminare organizate special in acest scop.

Ipotezele pot fi formulate fie intr-un mod foarte explicit ("cresterea cheltuielilor de publicitate cu 10% conduce la sporirea volumului de vanzari cu 4%"), ceea ce adeseori nu este posibil, fie in termeni generali ("Intensificarea efortului publicitar conduce la cresterea vanzarilor").

Atat in studiile descriptive, cat si in cele cauzale, formularea ipotezelor mizeaza pe doua tipuri de efecte pozitive:   

descompunerea problemei de cercetat intr-o serie de subprobleme si de seturi de intrebari, care conduc mai clar spre tipurile de date necesare, usurand astfel stabilirea planului cercetarii;

determinand cercetatorii sa faca explicite unele probleme implicite, ipotezele li pot determina pe acestia sa-si clarifice sau sa-si schimbe unele opinii chiar inainte de a trece efectiv la realizarea cercetarii.

Pentru a se preveni birocratizarea procesului de formulare a ipotezelor, respectiv standardizarea acestora, este necesar sa nu se faca excese in ceea ce priveste numarul si rolul lor, valorificandu-se ingeniozitatea cercetatorilor.

4. Stabilirea nevoii de informatii   

Necesarul de informatii rezulta nemijlocit din obiectivele cercetarii. De pilda, daca studiul vizeaza gasirea cauzelor care au determinat reducerea vanzarilor firmei, informatiile necesare vor viza:   

evolutia vanzarilor globale aferente intregului sector al economiei care produce marfuri de acelasi fel;

evolutia vanzarilor principalelor firme concurente;

situatia calitatii marfurilor proprii comparativ cu cea a produselor concurentilor;   

actiunile promotionale intreprinse de propria firma si de firmele concurente;

preturile practicate de concurenta;

metodele de distributie folosite de concurenti;

reactiile post cumparare ale clientilor, etc.

Nevoile de informatii care sunt in acelasi timp foarte importante si cel mai usor cercetabile se vor transforma in obiective ale cercetarii.

5. Selectarea metodelor de colectare a datelor

In general, informatiile necesare pentru realizarea studiilor de piata pot fi extrase din surse primare sau secundare.

Cea mai mare parte din aceste informatii exista deja, cercetatorul trebuind sa identifice doar sursele din care ele pot fi preluate. In cazul lor, colectarea datelor nu se poate face decat printr-o singura metoda: documentarea.

Atunci cand astfel de surse (secundare) lipsesc, informatiile vor trebui culese din sursele primare, in acest scop putandu-se folosi urmatoarele metode: observarea faptica, experimentele, testele, simularile si anchetele. Alegerea uneia sau alteia dintre ele se face tinandu-se seama de specificul lor, precum si de raportul tip cost/beneficiu (sau de cel tip avantaje/dezavantaje) aferent fiecareia in parte.

In selectarea metodelor de culegere a informatiilor trebuie sa se tina seama si de raspunsurile la urmatoarele trei intrebari:

a.       cine este supus cercetarii?

b.      Cine efectueaza studiul?

c.       Cat se poate cheltui pentru realizarea cercetarii?

a.       Cine (sau ce) este supus cercetarii? In cazurile in care colectivitatile statistice (de consumatori, comercianti, concurenti, lideri de opinie etc.) de la care pot fi culese informatiile sunt relativ mici (de ordinul unitatilor sau zecilor), recoltarea datelor urmeaza a fi facuta de la fiecare purtator de informatii in parte. Atunci cand executantii cercetarii au de-a face cu niste colectivitati (populatii) foarte vaste, recoltarea datelor se va face doar de la o parte din purtatori, apelandu-se la esantionari. Cand culegerea datelor pe seama esantioanelor este indispensabila operatiunea de esantionare va face obiectul unei etape distincte a cercetarii de piata, realizandu-se dupa principiile, metodele si tehnicile (dupa metodologia) care vor fi prezentate intr-un capitol special consacrat acesteia.

b.      Cine va efectua studiul? Atunci cand studiul se realizeaza cu fortele proprii apelandu-se la specialistii in marketing ai firmei beneficiare, se vor folosi metode relativ simple de obtinere a informatiilor, bazate mai ales pe documente interne si pe observatii sumare. Daca studiul se realizeaza de catre organisme specializate din afara firmei, acestea vor folosi cu predilectie informatiile rezultate din alte cercetari, precum si pe cele obtinute prin experimente, simulari si anchete de mai mare anvergura (si complexitate).

c.       Cat poate costa studiul? In functie de sumele disponibile pentru studiu, se poate opta pentru metode de culegere a informatiilor mai costisitoare sau mai ieftine. De pilda, daca sumele sunt mici, se va opta pentru anchete prin posta, iar daca acestea sunt mari, vor fi preferate anchetele fata in fata.

Adeseori, numai costurile nu sunt suficiente pentru a hotari metoda de studiu, fiind necesare si alte elemente (efectele estimate ale cercetarii, urgenta acestora etc.).

6. Alegerea tipului de studiu

Si aceasta operatiune se face tinandu-se seama de obiectivele cercetarii.

Astfel, studiile exploratorii sunt selectate atunci cand se urmareste obtinerea unor informatii de baza, pe seama carora sa fie formulate ipotezele de lucru. Pentru aceasta pot fi folosite metodele de investigare: focus grup-urile, interviurile dirijate, testele sumare etc.

Optiunea pentru studiile descriptive (care, de regula, fac legatura intre studiile exploratorii si cele cauzale) se justifica cand se urmareste cunoasterea marimilor (efective sau medii) ale unor variabile de marketing (cum ar fi: veniturile clientilor potentiali, varsta acestora, localizarea geografica, nivelul de instructie, cheltuielile efectuate cu diferite categorii de marfuri etc.).

Orientarea spre studiile cauzale apare in toate situatiile in care se studiaza efectele pe care unele variabile de marketing, denumite independente, le au asupra altora, denumite variabile dependente. Ele isi propun cel putin trei lucruri:   

a.       confirmarea existentei unei relatii cauzale;

b.      descoperirea tipului de relatie (lineara, hiperbolica etc.) care exista intre variabilele de marketing;

c.       estimarea parametrilor functiei care exprima respectiva relatie de dependenta.

In functie de existenta sau inexistenta informatiilor necesare, se poate opta pentru studiul de birou (cand sunt disponibile sursele primare de date) sau pentru cea de teren (cand sunt implicate sursele primare).

Studiile previzionale sunt alese, evident, in situatiile in care se urmareste anticiparea valorilor viitoare ale variabilelor de marketing. Daca obiectul cercetarilor este comportamentul consumatorilor, orientarea va avea loc spre studiile motivationale s.a.m.d.

7. Elaborarea planului cercetarii

Un plan al cercetarii, sub forma unui caiet de sarcini sau oricare alta, este absolut necesar, acelasi studiu putandu-se realiza intr-o mare varietate de forme (data fiind multitudinea surselor de informare, modalitatilor de abordare a problemelor, metodelor si instrumentelor de studiu, modurilor posibile de contactare a persoanelor cu care trebuie sa se realizeze comunicatiile etc.). Prin intermediul unui astfel de plan, se precizeaza cadrul metodologic (bazat pe abordarea exploratorie, descriptiva sau cauzala) si sursele de date care se vor utiliza, calendarul cercetarii, costurile acesteia etc.

8. Culegerea datelor

Modul concret in care se realizeaza aceasta operatiune depinde de sursele de date vizate (primare si secundare), precum si de metodele care au fost selectate in acest scop: documentarea, observarea, experimentul, simularea, testul, ancheta etc. Detalii in legatura cu fiecare dintre acestea sunt prezentate in capitolele care urmeaza.

9. Prelucrarea si analiza datelor

Dupa ce au fost recoltate, informatiile se utilizeaza in scopurile care au facut necesara culegerea lor:

pentru efectuarea de analize calitative si cantitative;

pentru elaborarea unor modele sau sisteme expert;

pentru elaborarea sistemului informational al marketingului etc.[12]

Acestea constau intr-o abordare subiectiva a indivizilor, care sunt perceputi ca entitati foarte complexe, ale caror comportamente necesita interpretari. Scopul lor este acela de a explica in profunzime comportamentul si motivatiile consumatorilor, motiv pentru care ele mai sunt cunoscute si sub denumirea de studiul motivatiilor. Fata de alte tipuri de analize, acestea prezinta urmatoarele caracteristici:

vizeaza un numar restrans de indivizi (uneori chiar fiecare individ in parte), punand mai putin accent pe exhaustivitate si pe fiabilitatea statistica;

datorita faptului ca vizeaza analiza in profunzime a comportamentului indivizilor, ele se bazeaza pe o observare relativ indelungata a acestora, anchetele de la care se pleaca putand dura ore in sir;

solicita un inalt profesionalism din partea celor care le realizeaza (atat din a celor care se ocupa de administrarea anchetelor prin observarea directa prin posta etc., cat si din a celor care sunt chemati sa interpreteze rezultatele acestora), respectiv o calificare inalta si complexa (in domeniul psihosociologiei, semiologiei etc.).

Analizele calitative se realizeaza prin intermediul mai multor tehnici: de intretinere, de testare, analiza semiotica etc.   

Tehnica intretinerii. Anchetele pe care se bazeaza analizele calitative au caracter nondirectiv sau semidirectiv, neutilizand un chestionar standard realizandu-se sub forma unor discutii libere intre cel care le efectueaza si cei intervievati, prin intermediul lor urmarindu-se sa se identifice si sa se inteleaga motivatiile de comportament ale cumparatorilor sau consumatorilor.

Tehnica testelor este foarte frecvent utilizata in studiile de piata, cele mai raspandite dintre acestea fiind:

testele de asociere, in cadrul carora anchetele sunt insotite de imagini (fotografii, de pilda) ale diferitelor marci de produse, sarcina anchetatorilor constand in a sesiza reactiile (inconstiente) ale subiectilor si a le interpreta;

testele de exprimare, prin care intervievatii sunt rugati sa se exprime plecand de la fraze incomplete, sa termine un rationament nedus pana la capat etc.;

teste de frustrare, care constau in formularea de fraze voit agresive si in analiza reactiilor subiectilor observati la acestea, etc.

Prezentarea pe larg a testelor de marketing este facuta intr-un capitol care urmeaza.

Jocurile sunt o alta categorie de tehnici de analiza calitativa folosite in studiile de marketing, in cazul carora fiecarui subiect contactat i se atribuie un anumit rol (intr-un scenariu oarecare), observandu-i-se apoi comportamentul.

Analiza semiotica este o tehnica de analiza care se ocupa de formele cele mai semnificative ale limbajelor si practicilor sociale.

Tehnicile comparative isi propun descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt solicitati sa observe produse sau marci diferite. Astfel, cumparatorilor potentiali li se pot arata cupluri de produse diferite, solicitandu-li-se sa precizeze prin ce se aseamana sau se deosebesc.

Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative isi propun deci interpretarea mesajelor transmise de consumatori, tonalitatii vorbirii, ezitarilor, omisiunilor, reactiilor la diversi stimuli etc., fiind dependente de formarea profesionala si de calitatile intelectuale ale analistilor.

Analizele cantitative

Metodele cantitative de analiza se impart in descriptive si cauzale:

1. Metodele descriptive se bazeaza pe o simpla triere a raspunsurilor primite la intrebarile inchise, semideschise si deschise, pe calculul valorilor centrale ale colectivitatilor si subcolectivitatilor (a mediilor, medianelor), al celor de dispersie (abaterea medie patratica, ecartul tip), pe construirea histogramelor, pe calculul marimilor relative de structura, de corespondenta si al altor indicatori, etc. Cu ajutorul lor se studiaza modalitatile de perceptie si de ierarhizare a produselor in functie de preferintele pe care consumatorii le manifesta, care este imaginea formata in randul cumparatorilor in legatura cu intreprinderea, cum sunt structurati clientii etc. De acest tip sunt metodele de analiza factoriala in componente principale, metodele de analiza multidimensionale nonnumerice, cele de analiza factoriala prin corespondenta s.a.

Metodele cauzale dau posibilitatea punerii in evidenta a anumitor categorii de relatii (de determinare, de subordonare etc.) existente intre diversele variabile vizate de studiile de marketing.

Eventualitatea existentei relatiilor de cauzalitate este sugerata de bunul simt sau de anumite teorii. Evidentierea lor nu se poate face insa decat prin studii concrete, utilizandu-se in acest scop metodele statistice (specifice) cunoscute (de corelatie si regresie, de analiza variationala, de analiza canonica, testele nonparametrice etc.). De pilda, previziunea vanzarilor se poate face prin intermediul analizei regresiei si corelatiei, explicarea comportamentului consumatorilor - prin analizele discriminante, testarea produselor sau a sensibilitatii preturilor - prin analizele variationale etc.

Construirea modelelor

O buna parte din informatiile disponibile intr-un studiu de marketing se poate utiliza in scopul construirii unor modele (acestea fiind, asa cum se cunoaste, reprezentari simplificate ale realitatii).

Constructia oricarui model presupune parcurgerea a trei etape: specificarea modelului, estimarea parametrilor si validarea.

a.       Specificarea modelului consta in alegerea variabilelor pe care le va contine si in identificarea relatiilor dintre ele.

b.      Estimarea parametrilor modelului pleaca de la informatiile culese pe toate caile posibile, facandu-se uz de tehnicile de analiza a datelor (in primul rand de cele bazate pe regresie si corelatie).

c.       Validarea si utilizarea modelului au loc in conditiile in care el se dovedeste suficient de precis (datele teoretice rezultate din utilizarea sa apropiindu-se suficient de mult de cele reale).

Modelele cu care se opereaza in studiile de marketing pot fi grupate pe tipuri, in functie de anumite criterii.   

10. Formularea concluziilor si recomandarilor

Studiul propriu-zis de marketing se incheie intotdeauna cu formularea unor concluzii si recomandari pentru beneficiarii care l-au comandat. De calitatea acestora depinde utilitatea si eficienta sa.

Calitatea studiilor de piata depinde, pe de o parte, de modul in care ele au reusit sa rezolve problemele pe care si le-au asumat, iar pe de alta parte, de capacitatea executantului cercetarii de a surprinde, in cel mai sintetic si mai explicit mod posibil, esenta rezultatelor obtinute.

In pofida tentatiilor de a proceda invers, cu ocazia formularii concluziilor trebuie sa se evite invocarea:

Lipsei de informatii necesare solutionarii complete a problemei cercetate;

Necesitatii modificarii problemei cercetate;

Necesitatii continuarii cercetarii (asa cum procedeaza majoritatea cercetatorilor din mediul academic).

Oricat de bine ar fi solutionat problemele supuse cercetarii de piata, atat timp cat concluziile si propunerile formulate nu sunt cu foarte mare grija formulate, studiul nu-si atinge obiectivele.   

11. Prezentarea rezultatelor

Aceasta este faza care finalizeaza studiul, constand in redactarea raportului care cuprinde concluziile si recomandarile celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie sa cuprinda:

scurta descriere a problemei supusa cercetarii;

precizarea metodologiei si a surselor de informatii utilizate;   

concluziile formulate si o scurta descriere a lor;

recomandarile facute de autori beneficiarilor studiului;

unele anexe.

Continutul in detaliu al unui astfel de raport va fi expus in ultimul capitol al cartii.

Calitatea studiilor de marketing depinde in foarte mare masura de modul de efectuare a operatiilor specifice fiecareia din etapele enumerate.

11. Locul studiilor de piata in structura organizatorica a firmei

Solutiile privind executantii cercetarilor si incadrarea acestora in structura organizatorica a firmei sunt diferite in functie de natura temelor abordate, de talia beneficiarilor cercetarilor, de posibilitatile organizatorice si material-financiare ale acestora etc.[13]

In conditiile in care firma are angajat un singur specialist avand ca atributiuni efectuarea unor studii de piata, problema gasirii locului sau in structura organizatorica a firmei este foarte simpla, rezolvandu-se la fel ca in cazul juristului, de pilda. Daca exista un colectiv de cercetare, atunci se pune problema alegerii unei din urmatoarele solutii organizatorice:

a.       integrarea acestuia in compartimentul de marketing al firmei;

b.      constituirea unui compartiment specializat in cercetari (varianta centralizata);

c.       constituirea unei structuri complexe de cercetare, din care sa faca parte mai multe compartimente specializate pe piete, pe produse etc. (varianta descentralizata);

varianta mixta, care imbina organizarea centralizata a cercetarilor cu cea descentralizata.[14]