Strategia de comunicatie in Marketing

Strategia de comunicatie in Marketing

Ĩnainte de a discuta despre strategiile de advertising (publicitate) este nevoie sa avem o viziune de ansamblu asupra comunicarii de marketing in general. Este nevoie sa vedem conceptul de 'comunicare de marketing' in stransa legatura cu mixul de marketing.
Initial comunicarea de marketing a fost conceptualizata ca reprezentand un mix format din patru elemente:

publicitate;

vanzari personale;

promovarea vanzarilor;

relatii publice

sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente.

Comunicarea de marketing corespunde unei anumite situatii si face parte din mixul de marketing alaturi de produs, pret si distributie. Aceasta abordare este una simplista prin care practic se pune egal intre conceptul de 'comunicare de marketing' si promovare.

Ĩnsa comunicarea de marketing reprezinta un concept mai complex, care inglobeaza promovarea. Astfel, se apreciaza ca din punctul de vedere al continutului, comunicarea de marketing are doua mari componente:

Comunicarea promotionala - tehnici de comunicare promotionala
. publicitatea;
. promovarea vanzarilor;
. relatiile publice;
. forta de vanzare;
. marketingul direct.

Comunicarea continua - tehnici de comunicare continua
. marca;
. designul si ambalajul;
. arhitectonica si altele;

De-a lungul anilor sistemul de comunicatii de marketing a crescut destul de mult in complexitate si tot mai multe companii au simtit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care o organizatie comunica mesajele sale mediului de afaceri.

Astfel, apare conceptul de comunicare globala in marketing care urmareste exact acest scop: organizatia sa valorifice potentialul comunicarii de marketing in cadrul unei strategii coerente (atat comercial cat si corporativ - brand/company awareness), strategie subordonata viziunii si obiectivelor generale de marketing.

Indiferent de modul in care definim acesti termeni si relatiile dintre ei, este cert faptul ca pentru orice organizatie (profit sau non-profit) comunicarea si mixul comunicational sunt elemente cheie in activitatea de marketing. Deciziile la nivel de strategie de comunicare se iau in cadrul compartimentului de marketing la nivel de top management, dupa ce, in prealabil, au fost stabilite urmatoarele elemente:

Misiunea organizatiei;

Ce este organizatia si cu ce se ocupa?

Care sunt clientii si ce doresc ei de la organizatie?

Care este viitorul si cum trebuie organizata echipa?

Obiectivele generale ale organizatiei;

Care sunt scopurile pe termen mediu si lung?

Portofoliul de activitati.

Care sunt bunurile si serviciile oferite pietei?

Strategiile globale si alocarea resurselor.

Care este strategia globala a organizatiei (marketing strategic) si cum vor fi alocate resursele financiare si umane?

Idei generale despre comunicatie

Comunicatia-un serviciu nu are apartenenta fizica. Chiar daca uneori unele elemente care participa la prestarea serviciului pot fi reproduse ( de exemplu vizualizarea unui calculator in cazul unei societati de servicii informatice), aceste imagini identifica activitatea dar nu permit descrierea serviciului propus si diferentierea lui de concurenti. Ĩn consecinta, publicitatea este mai mult simbolica decat descriptiva, jucand foarte mult pe aspectul emotional, pe o invitatie spre reverie si nu pe descrierea serviciului.
Unul dintre cele mai importante elemente de care trebuie tinut seama in elaborarea unei politici de comunicatie il reprezinta comentariile consumatorilor si utilizatorilor.

Ĩn conditiile in care absenta elementelor obiective de evaluare, a importantei riscului in alegera unui prestator necunoscut si a relatiilor de incredere care trebuie sa existe intre prestatori si clientela, aceasta va cauta elemente de informatie provenind de la sursele cele mai credibile. Ĩn consecinta, prescriptorii serviciilor trebuie sa constituie o tinta prioritara a unei politici de comunicatie.

Serviciile reprezinta unul din sectoarele de activitate care ofera mai bune conditii de dezvoltare a marketingului. Ĩnainte de toate pentru ca este un sector a carui importanta nu inceteaza sa creasca si apoi pentru ca este un domeniu in care posibilitatile de diferentiere si de inovare sunt foarte vaste si extrem de complexe.

Comunicarea de marketing vizeaza toate aceste elemente. Ea transmite pietei (desi de multe ori nu in mod direct), misiunea intreprinderii, valorile sale, strategiile si 'mentalitatea sa' - intr-un cuvant o anumita imagine care trebuie sa diferentieze organizatia de competitorii sai in piata.

Ĩn functie de aceasta imagine globala asociata organizatiei si de obiectivele generale si de marketing intr-un anumit moment al ciclului pietei si produselor, organizatia adopta strategii comunicationale comerciale, corporative sau mixte.

Vom defini fiecare strategie in parte si vom prezenta particularitatile ei.

Strategia de comunicatie comerciala este adoptata daca se doreste ca imaginea globala sa coincida cu imaginea comerciala a intreprinderii. Aceasta alternativa strategica este adoptata de obicei de companiile foarte puternice in piata care detin marci de prestigiu care sunt capabile sa sustina singure imaginea intregii companii.

Strategia de comunicatie corporativa este favorita intreprinderilor care ofera bunuri si/sau servicii dificil de pozitionat in piata datorita faptului ca sunt greu de diferentiat de cele ale competitorilor. Este cazul serviciilor bancare, de exemplu - produsele bancare sunt practic identice si astfel ele sunt foarte dificil de pozitionat in piata. O strategie de comunicatie corporativa bine realizata poate face diferenta intre succes si esec pe piata (un exemplu de succes din domeniu din punctul de vedere al strategiei de comunicare de marketing este Raiffeisen Bank.

Strategia de comunicatie mixta este, bineinteles, data de actiunile concomitente pe cele doua planuri - comercial si corporativ. Este strategia preferata de marile companii multinationale

care au bugete promotionale substantiale.

Cele mai multe companii care ofera servicii de tip bancar, daca ar fi sa ne referim cantitativ la actiunile comunicationale ale lor, adopta strategii comunicationale de tip corporativ sau uneori mixt pentru a oferi mediului de afaceri imaginea lor corporativa. Astfel, ma voi opri in acest capitol la acest tip de strategie comunicationala.

Etapele unei strategii comunicationale de tip corporativ:

Demersul strategic in cazul unei planificari a comunicatiei corporative presupune:

analiza situatiei anuntatorului (organizatiei care comunica);

pozitionarea marcii;

stabilirea obiectivelor comunicarii;

definirea tintei demersului comunicational;

alegerea axului comunicational;

stabilirea mixului comunicational;

elaborarea bugetului;

controlul strategiei comunicationale si evaluarea efectelor sale;

1. Analiza situatiei anuntatorului se refera la adunarea de informatii asupra situatiei corporative si de marketing a companiei care comunica, data de: piata, organizatia insesi (audit intern), produse/servicii si marci, concurenta, consumatorul/clientii, comunicarea anterioara, diagnosticul general.

2. Pozitionarea marcii este un element cheie in intregul plan comunicational.

Pe de o parte trebuie sa se aiba in vedere diferentierea de concurenta si pe de alta parte satisfacerea nevoilor consumatorilor (clientilor tinta). Ĩn functie de aceste doua coordonate majore, intreprinderea se poate pozitiona obiectiv (diferentiere prin atribute obiective precum avantajul produsului sau serviciului, calitatea produsului, caracteristici tehnice, garantii etc.), afectiv (diferentierea are la baza capacitatea produsului de a raspunde la nevoile afective ale consumatorilor) si simbolic (diferentierea se face prin asocierea marcii cu un anumit tip de consumatori - produse premium, de exemplu).

Stabilirea obiectivelor comunicarii se face in functie de obiectivele de marketing si

obiectivele generale ale intreprinderii sau companiei. Obiectivele de marketing practic

sunt transformate in scopuri bine definite specifice demersului comunicational, prin

actiuni la nivel cognitiv, afectiv si conativ.

4. Definirea tintei demersului comunicational este o alta etapa foarte importanta. Cum poti trage la tinta daca nu stii care este tinta sau 'targetul'? Aceasta tinta difera in functie de obiectivele comunicarii, de produs/serviciu si de piata pe care actioneaza organizatia. Tinta comunicarii pot fi clientii companiei, organismele publice, partenerii de afaceri si/sau alte componente ale micromediului organiztiei.

5. Alegerea axului comunicational este practic 'inima' procesului de comunicatie corporativa. Simplu spus, acest 'ax comunicational' este o idee, un concept in jurul caruia este construit intreg mesajul transmis targetului. Mai este cunoscut si drept 'unique selling position' (USP). Care este intreaga idee din spatele campaniei de comunicatie?

6. Stabilirea mixului comunicational reprezinta implementarea propriu-zisa a strategiei de comunicatie corporativa. Este data de actiunile specifice de comunicare si de strategia mijloacelor de comunicare folosite. Ca exemplu este dat mixul comunicational pentru produsele si serviciile financiare si pentru bunurile de consum si industriale.

Mixul comunicational
pentru produsele si serviciile financiare si pentru bunurile de consum si industriale

Produse si servicii financiare Bunuri de consum si industriale Publicitatea Vanzarea personala Promovarea vanzarilor Promovarea vanzarilor Relatii publice Publicitatea Vanzarea personala Relatii publice Importanta relativa Importanta relativa Sursa: Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management

7. Elaborarea bugetului este un pas care ne loveste de realitatea costurilor implementarii strategiei. Cat ne costa toate aceste actiuni? Controlul strategiei si evaluarea efectelor sale sunt elementele prin care compania beneficiaza de feedback din partea pietei si urmareste sa vada cat succes sau cat insucces au avut actiunile sale.
   Bineinteles toti acesti pasi sunt ganditi in detaliu si pentru un departament de marketing supraaglomerat de sarcini poate insemna o misiune prea grea si prea epuizanta. De aceea strategiile comunicationale de marketing (de orice natura) sunt externalizate prin incheierea de contracte cu agentii de publicitate si media care sunt specializate in aceste proiecte. Momentan este varianta preferata de cele mai multe companii multinationale si nu numai.

Mixul de marketing - principal instrument al tacticii de marketing

Optiunea strategica de marketing, concretizata in decizia echipei manageriale exprima " a face ceea ce trebuie" dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie si de implementarea acesteia, adica de "a face cum trebuie", pentru a indeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaza printr-un complex de actiuni practice, ce reflecta viziunea organizatiei cu privire la modalitatile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrata in notiunea de mix de marketing.

Conceptul de marketing-mix

Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezinta 'ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita" (Ph. Kotler. "Principii de marketing" - p. 134-135).

El reuneste proprietatile caracteristice ale organizatiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenta cererea pentru produsul sau in general, vanzarile in mod special, si anume: produsul insusi, nivelul pretului, activitatea promotionala si distributia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de catre organizatie, cunoscut si sub numele de cei "4P" are rolul de a detalia strategiile de marketing si de a influenta piata in vederea asigurarii eficientei maxime.

Mixul de marketing se refera la o anumita structura de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea si integrarea in diverse proportii intr-un program de marketing a variabilelor controlabile in scopul dobandirii eficacitatii necesare realizarii obiectivelor organizatiei intr-o perioada determinata.

Specialistii apreciaza ca mixul de marketing este "unul dintre cele mai vechi si mai utile concepte de marketing. elegant prin simplitatea lui" (M.J. Baker - op. cit., p. 64), atribuit lui Niel Borden (N. Borden, "The concept of Marketing-Mix", in Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaste ca a imprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School - James Cullinton. El identifica initial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se actioneaza asupra pietii in mod coerent si unitar: produs, pret, marca, distributie, vanzare personala, publicitate platita, promovarea vanzarilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vanzare, manipulare sau logistica si cercetarea de marketing.

Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy -"Basic Marketing: A managerial approach-Homewood", I.L. Irwin 1960) simplifica modelul la nivelul celor patru instrumente esentiale: produs, pret, plasare, promovare, acceptate de toata lumea sub formula de cei "4P" (Product, Price, Place, Promotion), utilizate si astazi cu succes atat in teorie cat si in practica. In ultima vreme, numerosi sunt cei care apreciaza ca insuficienta combinarea celor patru variabile si fac diverse propuneri. Cei mai multi sustin sa fie luata in consideratie populatia pe care o socotesc ca element de baza si cel mai complex ingredient al amestecului si cercetarea care determina atat natura ingredientelor cat si utilizarea celei mai potrivite retete de amestec a elementelor mixului de marketing (M.J. Baker - op. cit., p. 65). Altii subliniaza rolul personalului ca variabila de importanta esentiala care trebuie adaugata celorlalte patru elemente "clasice", intrucat in orice organizatie "calitatea si motivatia personalului care lucreaza acolo reprezinta ratiunea esentiala care face publicul sa doreasca (sau nu) sa apeleze la serviciile ei" (N. Hart - Op. cit., p. 22).

Cei "4P"  constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona in vederea obtinerii impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul in care sunt antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate.

Mixul de marketing

Mixul de marketing ca rezultat al imbinarii (amestecarii, combinarii) ingredientelor (componente ce intra ca accesorii in compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calitati si trasaturi), al dozarii lor si al resurselor de care acestea au nevoie, ofera posibilitatea cunoasterii variantei de raspuns a organizatiei la cerintele si exigentele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca si proportiile in care se combina se afla in continua schimbare. In fapt mixul de marketing se constituie in orice moment ca rezultanta a actiunii unor factori de o complexitate si eterogenitate extrema, atat de natura endogena cat si de natura exogena.

Dintre fortele interne ce-si pun amprenta asupra structurii mixului de marketing si a modificarii acestuia, se remarca: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum si structura organizatorica, metodele si calitatea conducerii. Esentiala este capacitatea intreprinderii de a delimita rolul fiecarui factor si maniera sa de actiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut in vedere ca fortele endogene sunt potentate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizatia nu-i poate controla, dar pe unii ii poate influenta prin actiuni promotionale de exemplu, sau pretul pietii mondiale, pentru a obtine o ajustare a actiunilor de marketing.

Ei trebuie sa fie cunoscuti si analizati pentru a evalua efectele probabile si a gasi modalitatile specifice, pentru ca acestia sa aiba influenta pozitiva asupra activitatii organizatiei. Succesul organizatiei depinde intotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de baza ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanti, care nu numai ca nu pot fi ignorati, dar trebuie studiati si utilizati. Cei mai importanti factori exogeni sunt: cererea de consum si comportamentul consumatorului, concurentii, practicile comerciale, conjunctura economica, fortele ambientale (miscarile ecologiste, organizatiile pentru protectia consumatorului), evolutia tehnologiei, legislatia etc. La randul ei, fiecare componenta a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaza "submix" de eforturi, denumita si politica, ce reprezinta un program amplu ce contine numeroase variabile. In fapt, acest ansamblu de variabile este si mai complex daca avem in vedere ca modificarea fiecarui element se rasfrange asupra celorlalte componente, ca efect propagat.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie intr-o potentiala sursa de avantaje competitive, dar circumstantele de piata diferite pretind combinatii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate intr-un numar infinit, dar in practica nu orice combinatie are acest statut, ci doar aceea, care alcatuita in mod constient pe baza legaturilor functionale dintre obiectivele propuse si mijloacele folosite, conduce la obtinerea unei eficiente maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioada nu este o sarcina usoara intrucat pe baza studierii clientilor si concurentilor, se va alcatui combinatia sau mixul de activitati care sa asigure un echilibru intre obiective si mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitatii organizatiei.

Elaborarea mixului de marketing

In conceperea mixului de marketing se au in vedere: natura si numarul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relatiile ce apar intre organizatie si macromediu, reactia intarziata a actiunilor de marketing, solicitarile pietii, posibilitatile organizatiei etc. astfel incat sa se poata atinge obiectivul primar "de a furniza grupului tinta de clientii, atent selectat, un motiv convingator pentru a cumpara de la noi si nu de la concurentii nostri" (Norman Hart - Op. cit., p. 23). Evident, se urmareste realizarea combinatiei optime a celor "4P", care este dependenta de viziunea organizatiei, vis-a-vis de pozitionarea ei fata de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problema de maxima importanta. "A face mixuri de marketing inseamna a aloca resurse financiare si a manipula combinatiile de variabile explicative ale vanzarilor, astfel incat efectul cules pe piata sub forma volumului vanzarilor sau a profitului, sa fie favorabil si cat mai mare" (S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi -"Inteligenta. Marketing Plus" - Ed. Polirom 1998, p. 111).

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfasoara pe mai multe etape: in doua etape dupa parerea unora (I. Petrescu, Gh. Seghete - op. cit., p. 447, P. Stefanescu - "Bazele marketingului" - Bucuresti 1994, p. 218) sau in trei dupa parerea altora (V. Munteanu (coord.) - op. cit., p. 193).

In prima etapa se identifica si se aleg variabilele de marketing prin integrarea informatiilor privitoare la piata si in concordanta cu particularitatile strategiei si ale implementarii mixului. In orice combinatie, se impune prezenta simultana a celor patru variabile clasice, alaturi de care pot apare si altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Desi prezenta celor patru elemente este obligatorie, importanta pe care o are fiecare, difera in functie de obiectul organizatiei si de maniera in care este manipulata in raport cu scopul urmarit. De aceea, se elaboreaza mai multe variante, tinand seama de faptul, ca mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pret, distributie, promovare), fiecare cunoscand o anumita dinamica.

In general, in jocul combinatiilor trebuie sa se includa toate variabilele care exercita influenta asupra obiectivului stabilit si sa se aleaga cel mai bun mix, adica cea mai buna combinatie posibila la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice si tacticile prin care se realizeaza acestea.

In elaborarea si apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaza de catre specialisti, ca are mare importanta: logica, imaginatia, bunul simt economic, dar si modelarea matematica.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se bazeaza pe ecuatia ce leaga obiectivele, mijloacele si bugetul necesar elaborarii mixului de marketing. Acest model evidentiaza caracterul experimental si empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene intr-un program integrat de actiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, pret, distributie, promovare. El consta in alegerea mijloacelor, evaluarea urmarilor aplicarii acestora si aprecierea gradului in care raspunsul pietii si costurile preconizate se inscriu in limitele stabilite.

Experienta practica din ultimile decenii, arata ca intre costurile de marketing si reactia pietii exista relatii de dependenta, care trebuie cunoscute si evaluate, deoarece "costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau mentinute la nivel prea scazut, la care nu pot influenta vanzarile, dar totodata nu trebuie nici sa depaseasca anumite limite peste care devin insuficente" (S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi - op. cit., p. 144).

In a doua etapa se integreaza in cele mai bune conditii combinatia de mix considerata optima pentru perioada respectiva, care se inscrie in programul de marketing si se aplica prin utilizarea unor practici operationale.

Pentru a obtine maximum de impact pe piata, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigura nu numai buna dozare ci si coerenta actiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois si A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert, op. cit., vol. II, p. 39) sub forma a patru reguli:

.    asigurarea unei coerente bune intre actiunile de marketing si mediul intreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorintelor consumatorilor, a actiunilor concurentiale sau a legislatiei;

.    asigurarea unei bune coerente intre actiunile intreprinderii si potentialul sau uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

.    asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerente a actiunilor de marketing intre ele;

    asigurarea unei bune coerente, legaturi a actiunilor de marketing in timp.

Aceste principii se pot aplica numai daca se respecta conditiile precise de functionare a intreprinderilor si anume:

a)    cunoasterea suficienta a mediului;

b)   cunoasterea suficienta a potentialului intreprinderii;

c)    cunoasterea tehnicilor de gestiune si in plus a marketingului si controlului de gestiune;

d)   o structura organizatorica a intreprinderii care sa permita directorului de marketing sa supervizeze si sa asigure coerenta actiunilor conduse de colaboratorii interni si externi ai intreprinderii.

Orice mix de marketing este solutia eficienta pentru etapa in care a fost elaborat, nu este deci o solutie definitiva nici macar pentru un timp indelungat, este o solutie pentru o strategie, care odata modificata atrage dupa sine si reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificarii componentelor sale si a diferitelor proportii de imbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, in functie de strategia de piata, de orizontul ei de timp, de conjunctura se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piata inclusiv sub aspect teritorial.

In a treia etapa a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativa si calitativa a acestuia. Aceasta permite aprecierea masurii in care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfunctionalitatilor oferind si sugestii pentru o noua combinare mai eficienta a ingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflecta capacitatea decidentilor de adaptare la modificarile mediului si de previziune a acestora.

In practica, mixul de marketing joaca un rol esential, intrucat el creaza pe de o parte diferentierea in perceptia consumatorului, iar pe de alta parte, creaza instrumentele specifice infaptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaza in cei "4P", care la randul lor, fiecare in parte constituie un submix de marketing ce reprezinta un joc de strategii si combinatii de variabile.

Submixul de produs se detaseaza ca importanta, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru organizatie, esentialul este sa produca doar bunurile si serviciile care poseda caracteristicile dorite de grupul tinta, atat sub aspectul trasaturilor sale tangibile (culoare, marime, functionalitate etc.) cat si al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilitati post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pietii, urmareste sa asigure adaptarea ofertei la exigentele cererii, prin produse care sa satisfaca trebuintele consumatorului, dar in acelasi timp sa-i aduca profit.

Submixul de pret urmareste stabilirea unui nivel de pret care sa fie convingator pentru fiecare segment de piata, in sensul reflectarii valorii produsului sau serviciului oferit ce satisface mai bine decat concurentii cerintele consumatorului. El trebuie sa fie acceptabil atat pentru producator (sa-i aduca profit) dar si pentru consumator (sa dispuna de venituri). Prin imaginea ce o induce, pretul afecteaza si viitorul organizatiei, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distributie) are in vedere politici legate de canalele de distributie, circuitele si retelele de transport, utilizarea intermediarilor (cat, cand, ce fel, in ce loc), distributia fizica etc.

Submixul de promovare realizeaza comunicarea cu viitorii clienti, stabilind ce si cui se comunica, cum sa se realizeze aceasta, in ce forma si cu ce mijloacele.

Intre cele patru submixuri exista o interdependenta, o interconditionare reciproca de care trebuie sa se tina seama in elaborarea si aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie tinut seama, de faptul ca cei "4P" "reflecta conceptia ofertantilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile in vederea influentarii cumparatorului (Ph. Kotler. Principii de Marketing, p. 136) si de aceea daca intreprinderea priveste cu ochiul consumatorului, atunci cand concepe cei "4P", trebuie sa conceapa si cei "4C" ai cumparatorului, apreciaza Robert T. Lauterborn ("New marketing: for P's pass; C- words take over Advertising Age - 1 oct. 1990, p. 26).

Numai organizatiile care vor tine seama de aceasta corelatie directa intre cei "4P" si cei "4C" vor reusi sa manipuleze in asa fel ingredientele mixului de marketing, incat sa obtina avantajul competitiv pe piata si in final, un profit mare.

Tendinte noi in marketingul mix

In ultimele decenii, se constata o mai mare preocupare din partea specialistilor, pentru cunoasterea tendintelor noi ce apar in marketingul mix, tendinte ce ofera intreprinderilor posibilitatea reorientarii din timp a politicii de marketing.

Domnii profesori Iacob Catoriu si V. Balaure de la catedra de Marketing a Academiei de Studii Economice din Bucuresti (Iacob Catoriu si V. Balaure, "Mutatii in economia mondiala si reorientari in politica de piata a intreprinderilor" - Tribuna Economica nr. 15/1990), evidentiau la inceputul acestui deceniu cateva tendinte aparute in economia tarilor dezvoltate in marketingul mix, ce sunt astazi tot mai evidente:

●     pretul capata un rol tot mai mare in realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceasta relatie de feed-back intre pret, cerere-ofera devine foarte importanta in conditiile in care resursele sunt tot mai limitate in raport cu nevoile;

●     reducerea relativa a puterii de cumparare, produce schimbari radicale in stilul de viata al oamenilor, in comportamentul lor de cumparare si de consum;

●     produsele cu preturi accesibile intrunesc o adeziune sporita in randul multor segmente de consumatori. O asemenea tendinta este tocmai efectul scaderii relative a puterii de cumparare;

●     in actiunile promotionale, accentul cade pe actiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu inseamna ca se renunta la manipularea consumatorului prin reclama si celelalte forme de promovare;

●     sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distributie si formele de vanzare directa, iar autoaprovizionarea se extinde. Aceasta tendinta este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distributie in totalul pretului de vanzare, datorita carora uneori produsele ajung la consumatori la preturi inaccesibile, cu toate ca producatorul le realizeaza la costuri competitive;

●     cunoaste dimensiuni deosebite, distributia inversa, care contribuie la reutilizarea resurselor si la cresterea rolului serviciilor de intretinere si reparatii.

Consideram, ca in etapa actuala, pentru intreprinderile sau organizatiile producatoare de bunuri si servicii, prezinta mare interes cunoasterea tendintelor ce se manifesta in mixul de marketing, intrucat le ofera posibilitatea ajustarii variabilelor mixului de marketing si deci modificarii strategiilor pe termen scurt, mediu si lung in vederea creerii conditiilor  pentru  obtinerea unui profit relativ stabil pe termen lung.

Este foarte important pentru orice organizatie , in cadrul procesului complex de planificare a activitatii pe termen mediu si lung, sa se aduca in discutie si sa se adopte decizii de implementare a strategiilor generale prin care compania se adapteaza la mediul sau extern.
La nivelul managerial de top, in cadrul proceselor dezvoltarii organizationale, nevoia unei bune planificari strategice sub toate aspectele sale pe care organizatia isi va baza activitatea in viitor este simtita acut datorita competitivitatii deosebite generata de economia de piata.

Strategia de piata nu este decat o parte din strategia de dezvoltare a unei companii. Inainte de a vorbi de o strategie de piata este nevoie sa avem informatii si decizii luate la nivel de activitate generala a companiei (domeniu de activitate si piata), obiective generale si strategiile de comunicare care vor aduce rezultatele scontate in viitor.
Toate aceste trei elemente primordiale fac obiectul conducerii strategice, atribut al liderilor organizatiilor. Strategia de piata este un element al planificarii strategice de marketing. De fapt, este nucleul in jurul caruia graviteaza tot ceea ce inseamna activitate de marketing in companie.

Elaborarea unei strategii de piata adecvate si a unui mix de marketing adaptat la aceasta reprezinta elementele centrale in planificarea strategica de marketing, concretizate in planul de marketing. Unul dintre cei mai mari specialisti in domeniul marketingului strategic, Igor Ansoff, a definit viziunea strategica de marketing a unei intreprinderi ca un ansamblu de patru elemente: produsele si pietele pe care actioneaza compania, vectorul de crestere, avantajul competitiv si sinergia intreprinderii.

Dar inainte de a ne gandi la o strategie de piata este nevoie sa ne gandim la piata insesi. Pe ce piata actionam? Care sunt produsele sau serviciile noastre si cui ne adresam cu ele sau carui segment de consumatori? Este necesara o analiza atenta a portofoliului de afaceri prin instrumente mai mult sau mai putin complexe precum: Modelul BCG (Boston Consulting Group), Modelul General Electric-McKinsey sau Modelul Arthur D. Little.

Odata ce avem in vedere produsele sau serviciile din portofoliul de afaceri si piata (sau pietele pe care actionam) este nevoie sa facem o atenta segmentare a pietei pe diverse criterii. Pasul urmator este bineinteles alegerea segmentelor - a 'pietei tinta' - pe care vom actiona fie concentrat (un segment), diferentiat (mai multe segmente) sau nediferentiat (abordarea pietei ca un intreg). In sfarsit, in functie de segmentul/segmentele alese in cadrul pietei se adopta strategia de pozitionare a firmei pe piata. Ca urmare a acestor procese ne putem stabili o strategie de piata care este fundamentul tuturor actiunilor de marketing ulterioare.

La baza elaborarii strategiei de piata sta matricea Ansoff, sau matricea 'produs-piata', dupa

cum apare ea in cele ce urmeaza:

Matricea Ansoff sau Matricea 'produs-piata'

Retragerea de pe o piata cu unul sau mai multe produse sau servicii este o strategie mai rar intalnita in realitate. Totusi exista situatii cand aceasta este decizia recomandata pentru companie. Ea presupune renuntarea la o marca prin vanzarea ei catre o alta intreprindere, organizatie sau, uneori, poate presupune vanzarea intregii afaceri. Ea este o strategie adoptata de multe ori de firmele care au intrat pe anumite piete in scop pur speculativ sau de firme care nu au realizat o cifra de afaceri care sa le permita supravietuirea.

Consolidarea pozitiei in piata cum este si cazul bancii Raiffeisen despre care voi vorbi in lucrare, este o strategie adoptata de obicei de catre companiile care sunt reprezentate stabil in piata, fie chiar liderii de piata, fie principalii concurenti ai liderilor in piata. Consolidarea trebuie abordata in functie de ciclul de viata al produsului sau serviciului si al pietelor.

Penetrarea pietei in cazul in care avem o companie care actioneaza pe piete actuale cu produse actuale se concretizeaza in functie de evolutia pietei si pozitia concurentilor. De obicei penetrarea pietelor actuale se face daca acestea sunt intr-o faza de crestere. Daca deja piata este intr-o faza de maturitate atunci lucrurile stau altfel, firma sau organizatia avand dificultati deoarece liderii din piata sunt foarte puternici si in plus piata nu mai cunoaste aceeasi dinamica ridicata ca in trecut. Daca este o piata in declin atunci firma poate penetra piata doar 'pe cheltuiala' altor competitori care se retrag din piata.

Dezvoltarea de produse sau servicii noi pentru pietele pe care deja intreprinderea actioneaza este una dintre cele mai folosite metode in dezvoltarea afacerii. Companiile care dispun de o forta in cercetare-dezvoltare pot emite pretentii inovatoare in piata.

Dezvoltarea de piete face referinta la strategia intreprinderii de a se reorienta cu produsele actuale pe alte piete - fie locale, fie dezvoltarea de piete in adevaratul sens al cuvantului prin internationalizarea afacerii pe piata mondiala. Dezvoltarea pietelor interne presupune actiuni specifice marketingului de nisa. Internationalizarea se refera la actiuni mai simple (export, distributie, vanzari externe etc.) sau mai complexe (deschiderea de filiale internationale, dezvoltarea de afaceri in franciza etc.).

Diversificarea presupune patrunderea pe piete noi cu produse noi. Riscurile sunt foarte mari dar si beneficiile sunt pe masura. Este nevoie de sustinere materiala pentru studii de piata si pentru promovare. Daca firma sau organizatia poate sustine acest efort, strategia este una extrem de profitabila.

Exista bineinteles si alte modele care prezinta strategiile de piata care sunt adoptate in cadrul planificarii strategice si a planurilor de marketing. Modelul Ansoff este cel mai folosit

datorita simplitatii si eficientei sale.

Tendinte precum personalizarea, interactivitatea si impactul social.

Astfel, tot mai multi clienti simt nevoia unei 'apropieri' intre companie si ei prin crearea de relatii pe termen lung bazate pe produse personalizate si de calitate. Aceste tendinte se inscriu in sfera marketingului relational. Mai mult, costurile si eficienta mediilor traditionale de promovare si marketing in general se modifica: eficienta publicitatii scade pe masura ce cresc costurile ei. Companiile isi reorienteaza optica de marketing catre marketingul direct ' care este unul interactiv si foarte eficient.

In acelasi timp marketingul societal se auto-impune pe masura ce marile corporatii sunt din ce in ce mai constiente de impactul social pe care-l au actiunile lor de marketing. Multe se implica activ in sprijinirea societatii, a tinerilor si a diferitelor evenimente sociale la nivel international.

Astfel, toata strategia de piata si implicit mixul de marketing (care este procesul de implementare a strategiei) sufera cateva modificari. Nu esentiale. Totusi ele sunt importante, mai ales in aceasta economie de piata caracterizata de o concurenta acerba. Tendinta nu mai este de a oferi un produs potrivit, la pretul si in cantitatea potrivite, distribuit cat mai eficient si promovat cat mai persuasiv. Da, aceste elemente sunt importante.

In plus, marketerul de astazi trebuie sa treaca la urmatorul pas si sa se gandeasca foarte bine la avantajul competitiv pe care il genereaza compania sa la nivel de: servicii aferente produsului, calitate, personalizare si interactivitate, implicare a cumparatorului si controlarea impactului social pe care compania il genereaza in piata si in societate.

de succes", tema ce vine perfect in continuarea discutiei despre brand. Pentru succesul in afaceri, strategia de marketing este esentiala, este o parte absolut necesara a acestui complex proces de creare a unei imagini pozitive si cunoscute, care sa influenteze targetul si sa il determine sa actioneze in modalitatea dorita de catre initiatorul mesajului.
Tehnicile de persuasiune si cunoasterea interpersonala sunt parte integranta a marketingului ce isi atinge tinta. Este nevoie de un concept inteligent, inovator, de multa imaginatie, dar si de cunsotinte in domeniu puternice, de experienta si pasiune. Marketingul poate fi considerat la granita dintre arta si tehnica.

Etape in drumul spre responsabilitatea sociala corporativa

Ĩntr-un recent articol din Harvard Business Review, intitulat 'The Path to Corporate Responsibility', Simon Zadek un nume binecunoscut de cei care studiaza CSR si director de Accountability explica procesul de insusire a practicilor responsabile ca unul de invatare, ce are doua dimensiuni, una ce priveste organizatia (sa-i spunem 'organizationala') si alta ce priveste societatea (sa-i spunem sociala), dimensiuni care, impreuna, definesc felul in care compania isi va intelege si asuma responsabilitatea sociala.

La nivel organizational, procesul de invatare trece prin 5 stadii:

Defensiv. Ĩn stadiul defensiv, compania este tinta unor atacuri sau critici din partea mass-media sau a societatii civile, sau uneori, chiar a clientilor, datorita felului in care isi conduce afacerile, si care nu respecta anumite standarde, sau produce daune mediului sau unor persoane. Criticile acestea, de obicei neasteptate, sunt intampinate cu negarea veridicitatii sau cu neasumarea vinei, ca parte dintr-un mesaj comun al departamentelor juridice si de comunicare.

De aliniere (compliance). Stadiul de aliniere este unul al efortului minim. Compania supusa presiunii publice intelege ca ar trebui sa instituie o politica la nivelul companiei pentru a evita actiunile ce au dat nastere la critici. Alinierea este privita ca parte naturala a costurilor unor afaceri, fiind vorba de a proteja imaginea companiei si de a reduce riscul unor procese. Zadek afirma ca instinctul companiilor este de a se limita la aceasta aliniere la standarde minime, fara a se angaja in a rezolva problema in ansamblul sau.

Managerial. Nivelul managerial denota o abordare mai matura a practicilor responsabile, in care compania intelege ca problema este una de durata, ce nu poate fi rezolvata prin eforturi minime, si ca bunele practici necesita o schimbare in managementul si operatiunile companiei de care sunt responsabili cei ce se ocupa de substanta activitatii companiei, nu un departament juridic sau de relatii publice.

Strategic. Acest nivel se caracterizeaza prin intelegerea avantajului competitiv pe care il poate oferi comportamentul responsabil, si al impactului practicilor CSR asupra firmei pe termen lung. Ĩn unele sectoare, remarca Zadek, atingerea nivelului strategic poate fi vitala, spre exemplu in domeniul produselor si serviciilor bancare, unde efectul si impactul acestora asupra consumatorului poate influenta decisiv succesul pe piata.

Civic. La nivelul civic, compania urmareste sa se asigure ca practicile responsabile vor fi adoptate de tot sectorul in care activeaza. Zadek explica ca o asemenea 'autoreglementare' poate urmari evitarea unei reglementari din exterior, mai stricte, sau poate porni din intelegerea mai profunda a rolului pe care sectorul de afaceri il joaca in societatea globala.

Domeniul bancar in Romania

Tendinte si experiente semnificative pe plan mondial si European:

Instabilitatea financiara a pietelor emergente (America Latina, Asia, Rusia si Europa de Est)

- Tendinta de agregare a intereselor economice prin formarea de blocuri comerciale,

caracterizate prin:

libera circulatie a marfurilor, serviciilor si capitalului;

inlaturarea barierelor fiscale si vamale.

Uniunea Economica si Monetara in cadrul UE;

Tendinta de globalizare a economiei mondiale, inclusiv in domeniul bancar manifestata prin

fuziuni, achizitii si acorduri de cooperare, tendinta care demonstreaza Romaniei ca nu

poate ramane izolata fata de sistemul bancar international;

Concentrarea capitalului si consolidarea noilor entitati;

Deplasarea centrului de greutate a activitatii bancare catre Investment Banking;

Crearea de banci universale (universal banking) -conform modelului Uniunii Europene;

Introducerea si dezvoltarea unor noi produse bancare, de inalta tehnicitate, Electronic

Banking si Internet Banking, care contribuie la inlocuirea celor traditionale;

Starea actuala a domeniului bancar in Romania

Ĩnainte de 1990

Structura sistemului bancar romanesc inainte de 1990 era in mare masura similara cu cea a celorlalte economii din Europa Centrala si de Est, totusi, in anumite privinte era mai rigida si a avut un rol pasiv in economie.

Sistemul bancar romanesc dinainte de reforma consta din Banca Nationala a Romaniei, care juca rolul atat de Banca Centrala cat si comerciala si din Bancile specializate pentru investitii, comert exterior, agricultura si economii.

Perioada 1990-1999

Realizari:

Sistemul bancar este considerat ca fiind cel mai fragil mecanism al unei economii, in sensul ca resimte cel mai puternic socurile induse in economie; sistemul bancar romanesc de dupa 1990, desi afectat de falimentul catorva banci private, s-a dovedit a avea cea mai buna evolutie, prestatia Bancii Nationale influentand hotarator atat bancile comerciale cat si evolutia economiei in ansamblu.

Reforma sistemului bancar romanesc a inceput in 1991 prin crearea unui sistem pe doua nivele in care Banca Nationala isi pierde caracterul de banca comerciala (prin desprinderea din BNR a BCR) si domeniul se deschide noilor operatori bancari.

Ĩn perioada scursa din 1990, in pofida unor sincope ale catorva banci, receptate negativ de catre populatie, sistemul bancar romanesc este vizibil mai stabil si mai bine reglementat decat restul economiei in ansamblu si se obseva prin prezenta in sistemul bancar romanesc a unor banci straine alaturi de bancile cu capital mixt roman-strain.

Totodata se mai obseva:

- Reglementari cheie in domeniul bancar, adoptate in aceasta perioada;

- cerinte de capital minim stabilit de BNR;

- crearea Bursei de Valori;

- reglementari prudentiale, cum ar fi: maximul imprumutului pe un singur client,

imprumuturile totale interne, plasamentele in societati nebancare, pozitiile open Forex,

aprobarea BNR pentru cumpararea pachetelor de actiuni ce depasesc 5% din capital, reguli

specifice pentru clasificari de credite, etc.;

- sisteme de plata;

- asigurarea depozitelor populatiei la banci (Legea 88/97)

- cerinte de rezerve minime obligatorii;

- constituirea fondului de rezerva si a provizioanelor specifice de risc, deductibile fiscal;

- reglementari in domeniul valutar;

- infiintarea sistemului de decontari interbancare prin intermediul Casei de Compensatie.

Dubiile care au planat asupra modalitatii de acordare a creditelor de catre bancile comerciale au dus la perfectionarea normelor de creditare a societatilor bancare, la scaderea riscului general de creditare in sistemul bancar si la aparitia unor fonduri specializate de garantare a creditelor, in principal orientate spre garantarea facilitatilor bancare acordate intreprinderilor mici si mijlocii si sectorului agricol privat.

Ca urmare a socului resimtit de industria bancara romaneasca in urma dificultatilor majore intampinate de unele banci, cauzate si de retragerile masive ale depozitelor populatiei, Banca Nationala a instituit Fondul de Garantare a Depozitelor Bancare.

Ĩn luna mai 1997 apare legea 83, privind privatizarea societatilor comerciale bancare la care Statul este actionar. Prin intrarea in vigoare a Legii nr. 58/1998 - Legea bancara si a Legii nr. 101/1998 privind Statutul Bancii Nationale a Romaniei, cadrul legal privind autorizarea, reglementarea si supravegherea prudentiala a bancilor a fost largit si imbunatatit.

Ĩncepand cu luna ianuarie 1998, realizarea obiectivelor de supraveghere a fost facilitata de introducerea noului plan de conturi pentru sistemul bancar.

Ĩntre anii 1998-1999 are loc privatizarea primelor doua banci cu capital majoritar de stat, prin achizitionarea pachetului majoritar de catre investitori straini.

Din iunie 1999 au intrat in aplicare Normele 8 potrivit carora rata adecvarii capitalului a fost majorata la 12%.

Disfunctii:

Si dupa crearea sistemului pe doua nivele si deschiderea domeniului noilor operatori, bancile specializate ramase nu au fost reconfigurate, iar sectorul bancar romanesc a fost dominat, pana in 1999, de cele cinci banci de stat care initial aveau o pozitie de monopol in sectoarele lor respective.

Pe fondul reglementarii stricte a activitatii bancilor comerciale din partea Bancii Nationale, printre carentele sistemului financiar bancar romanesc se numarau:

- restructurarea inadecvata a bancilor comerciale romanesti;

- lipsa unei culturi adecvate in domeniu, atat in randul populatiei cat si a personalului bancar;

- conducerea corporatista in formare la nivelul intregii economii;

- creditele neperformante si legislatia in curs de formare.

Datorita faptului ca multe sectoare economice erau doar la inceputul restructurarii si legislatia nu a impus o modalitate unitara si obligatorie in activitatea de creditare a bancilor comerciale, acestea gasindu-se in situatia de a-si crea singure propria metodologie de creditare si monitorizare a creditelor, o parte a creditelor acordate au devenit neperformante, mai ales ca urmare a puseului inflationist din anii 1992-1993.

Alte probleme ale acestei perioade:

- restructurarea inadecvata si o slaba conducere corporativa, lipsa unei culturi corespunzatoare referitoare la credit, slabe aptitudini de creditare, ambiguitati in reglementari si legislatie, slaba supervizare bancara.

Conducerea corporativa, in unele cazuri, este necorespunzatoare atat in intreprinderile de stat cat si in cele private. Acest lucru are profunde implicatii atat pentru banci cat si pentru pietele de capital, astfel calitatea portofoliilor de credit este inrautatita iar cresterea pietei de capital este intarziata.

Bancile si-au schimbat numai minimal structura portofoliilor de credite si au continuat sa ruleze credite la clientii traditionali. Chiar daca bilantul bancilor pare sanatos in termeni contabili , aceasta este in parte deoarece bancile au fost retinute in extinderea creditului, alegand sa se concentreze mai curand pe venitul din comision decat pe cel din rata dobanzii. Bancile s-au comportat astfel datorita prabusirii economice, conducand la inrautatirea comportamentului debitorilor privitor la restituirea creditelor primite si la cresterea coruptiei.

Mentinerea distorsiunilor in sectorul real, fluctuatiile ratelor dobanzilor, ale cursului de schimb al monedei nationale, precum si ale preturilor de consum si-au pus amprenta asupra sectorului bancar, influentand negativ performantele financiare ale bancilor si indicatorii de prudenta bancara in sensul cresterii ponderii veniturilor nerealizate din dobanzi si din influente de curs valutar in totalul profitului brut.

Evolutia de ansamblu a sistemului bancar nu poate fi detasata de situatia generala a economiei nationale, care s-a confruntat cu disfunctionalitati majore, atat la nivel microeconomic, cat si macroeconomic.

Strategia bancara tine de natura si transformarile majore intervenite in sectorul bancar mondial.

Sectorul corporativ

Provocarile cheie ce vor trebui abordate cu privire la dezvoltarea sectorului corporativ privat sunt imbunatatirea climatului investitional si a sistemului juridic al tarii. Deasemenea, provocarile specifice includ solutionarea ineficientelor si inconsecventelor din cadrul de reglementare, a lipsei disciplinei financiare si comerciale din intreprinderile de stat si din utilitatile publice, a nevoii de dezvoltare institutionala in domenii precum conducere corporativa, achizitii publice si management modern, a lipsei capitalului local si a nivelului scazut de investitii straine directe, a infrastructurii necorespunzatoare si a dificultatii accesului la finantari pentru IMM-uri, capitalul de lucru si investitii de capital.

Sectorul bancar:

In ciuda progreselor inregistrate, bancile si alte institutii financiare trebuie inca sa-si imbunatateasca nivelurile de eficienta. Creditele interne in sectorul privat sunt la cel mai scazut nivel din Europa Centrala si de Est, situandu-se la 8% din PIB in 2002, companiile locale confruntandu-se cu o oferta scazuta de finantare. De asemenea, sectorul financiar trebuie sa isi diversifice si mai mult serviciile si produsele financiare acordate clientilor, in special IMM-urilor si pietei de retail. Banca va avea, in continuare, initiative care sa contribuie la dezvoltarea unui sistem financiar dinamic si stabil.

In acest context, activitatile Bancii in cadrul sectorului financiar din Romania se vor axa pe finantarea economiei reale si se vor concentra asupra a trei obiective principale:

Legea societatilor si conducerea corporativa

Legea societatilor comerciale, adoptata in 1990, se aplica tuturor tipurilor de societati comerciale, inclusiv societatile de stat si private, romanesti si straine. Exista un capitol dedicat societatilor pe actiuni ("SA"), in care adunarea generala a actionarilor este definita ca organul suprem al unei societati pe actiuni. Adunarea generala a actionarilor desemneaza un consiliu de administratie, avand responsabilitatea administrarii societatii si o "comisie de cenzori" pentru supraveghere.

Cadrul juridic pentru conducerea corporativa generat de Legea societatilor comerciale (in versiunea amendata recent prin promulgarea Legii nr. 161 din 19 aprilie 2003) este completat in mare masura de Legea valorilor mobiliare mentionata anterior. Legea societatilor comerciale a fost amendata ultima data in anul 2003.

Conform rezultatelor Proiectului de evaluare a sectorului conducerii corporatiste, efectuat de Banca in 2002, Romania a fost clasificata ca tara cu "respectare redusa" a Principiilor de Conducere Corporativa ale OCDE, in urma comparatiei dintre acestea si legislatia romana relvanta existenta (si anume "legea pe hartie", spre deosebire de implementarea propriu-zisa a legilor). Una dintre reformele prioritare pentru tarile din aceasta categorie este continuarea consolidarii institutionale pentru aplicarea legilor, prin alinierea la standardele internationale.

Strategiile de marketing

In functie de strategia generala a organizatiei, in planul de marketing vor fi specificate strategia de piata si strategiile referitoare la mixul de marketing. In primul rand, orice organizatie din domeniul bancar este necesar sa stabileasca piata pe care va actiona, respectiv segmentele/segmentul pe care se va focaliza, in raport cu gradul de atractivitate specific segmentelor/segmentului si competitivitati organizatiei.

In al doilea rand va fi definita strategia referitoare la fiecare dintre componentele mixului de marketing. In esenta, mixul reprezinta sistemul resurselor si instrumentelor pe care le poate utiliza organizatia pentru a indeplini obiectivele sale de marketing si pentru a modela oferta sa comerciala, destinata clientilor potentiali. In domeniul bancar, structura mixului include: produsul, distributia, pretul, promovarea, procesele, productivitatea si calitatea, personalul si evidenta fizica.

Calitatea serviciului

Calitatea este corelata cu celelalte componente ale mixului. Principalele dimensiuni ale calitatii serviciului si importanta lor sunt urmatoarele: siguranta - abilitatea de a indeplini serviciul promis intr-un mod demn de incredere si precis (39%); capacitatea de raspuns - bunavointa de a-i ajuta pe clienti si de a oferi un serviciu prompt (20%); garantia - cunostintele si curtoazia personalului si abilitatea sa de a genera incredere (18%); empatia - atentia individualizata pe care furnizorul de servicii este capabil sa o acorde clientilor sai (13%); tangibilitatile - aspectul exterior al facilitatilor fizice, echipamentelor, personalului si materialelor de comunicatie (10%). Succesul pe piata este dependent de atentia acordata calitatii serviciului. Pentru multe organizatii este astfel necesara o schimbare radicala a filozofiei proprii si a practicilor specifice, ceea ce poate presupune: oferirea unui serviciu de calitate mai buna decat a concurentilor; depasirea asteptarilor clientilor; preocuparea continua pentru stimularea loialitatii clientilor; imbunatatirea continua a performantelor organizatiei.

Strategia de comunicatie

Paleta instrumentelor de comunicatie la care pot recurge organizatiile din sectorul bancar este deosebit de ampla. Alegerea instrumentelor adecvate depinde de obiectivele si resursele organizatiei, precum si de particularitatile segmentelor de clienti asupra carora este focalizata strategia de marketing. Ca exemple de instrumente relevante pot fi considerate: portofoliul organizatiei; cataloagele, pliantele si brosurile; publicitatea; articolele gratuite; comunicatele de presa; buletinul informativ al organizatiei; marketingul direct; forta de vanzare; site-ul web al organizatiei; cadourile promotionale, etc.

Competitivitatea organizatiei si profitabilitatea sa, gradul de satisfacere a cerintelor si asteptarilor clientilor, caracterul durabil al existentei organizatiei si pozitionarea sa pe piata romaneasca depind nemijlocit de calitatea planului de marketing si de aplicarea sa. Intr-un mediu economic al provocarilor permanente, este totusi la indemana fiecarei organizatii din sistemul bancar sa realizeze o schimbare necesara in politica si activitatea sa, optand pentru competitivitatea prin marketing.