Instrumentele marketing online

Marketingul online este un domeniu relativ nou, dar care castiga din ce in ce mai mult teren datorita dezvoltarii intense a Internetului, ce ofera o gama larga de oportunitati in raport cu canalele de comunicare traditionale care impun anumite limite in timp si spatiu. Fiind un domeniu nou, nu a fost inca explorat in totalitate si nici valorificat la cel mai inalt nivel. Cu toate acestea, experienta ultimilor ani a permis cristalizarea tehnicilor de baza folosite in marketingul online, precum: crearea unui website cu un design deosebit, publicitatea online, utilizarea motoarelor de cautare, SEO (Search Engine Optimisation), managementul listelor si al e-mail-urilor, grupurile de discutii, buletine de informare electronice (newsletter), programele de fidelitate, recomandarile - toate adunate permit organizatiilor sa comunice mai interactiv decat prin metodele traditionale de promovare directa. Aceste instrumente permit acumularea de informatii despre clienti, pe baza carora sunt create oferte personalizate si sunt trimise acestora alaturi de informatii actuale despre organizatie.

Site-ul web

Marketingul online are rolul de a imbunatati fluxul de informatii si a deschide un nou canal de comunicatii atat pentru clientii existenti cat si cei potentiali. Initiativele pot fi lansate mai rapid ti directionate precis catre orice parte a bazei de clienti existente sau a potentialilor clienti vizati, permitand personalizarea si adaptarea ofertelor si informatiilor in functie de profilul fiecarui client.

Site-ul web poate contribui semnificativ la maniera in care organizatia realizeaza schimbul de informatii cu mediul sau de marketing, preponderent cu clientii (efectivi sau potentiali), si concurentii sai. In primul caz este vorba de furnizarea unui volum de informatii atractive si suficiente pentru a determina o reactie favorabila a clientilor: cumpararea sau comandarea produselor (serviciilor) promovate sau cel putin solicitarea de informatii despre acestea. In al doilea caz este vorba despre diferentierea organizatiei in raport cu competitorii sai in general, si in special din punct de vedere al comunicarii de marketing. Site-ul web, ce actioneaza ca o fereastra virtuala a unei organizatii, trebuie deci sa fie perceput ca un instrument de marketing online, cu caracter strategic.

Un site web este o colectie de pagini web, construite in raport cu o anumita structura predefinita si avand ca obiective principale crearea suportului pentru realizarea comunicarii de marketing a organizatiei in spatiul virtual si/sau crearea platformei pentru desfasurarea comertului electronic cu produsele si/sau serviciile organizatiei. Site-urile web reprezinta la ora actuala forma cea mai comuna de proiectare si desfasurare a marketingului online. Elementele care se regasesc cel mai frecvent in structura unui site web sunt:

Ø      Titlul paginii : apare in bara de titlu a programului de navigare pe Internet utilizat si serveste atat la identificarea paginii si a continutului acesteia, cat si pentru facilitarea cautarii acesteia in spatiul virtual;

Ø      Subtitlurile (titlurile interne) : servesc la structurarea logica a continutului paginii in sectiuni distincte, facilitand parcurgerea acesteia in raport cu interesul celui care o vizualizeaza;

Ø      Continutul paginii : contine informatiile pe care organizatia intentioneaza sa le transmita publicului vizat. Pentru prezentarea acestora pot fi utilizate diferite texte, imagini, reprezentari grafice, sunete sau alte elemente de continut, care de obicei sunt astfel combinate incat efectul asupra publicului sa fie maxim;

Ø      Lista : reprezinta nu atat un element de continut cat mai ales, un mod de formatare care poate fi utilizat pentru structurarea si prezentarea informatiilor incluse in paginile web. Utilizarea acesteia confera mai multa claritate si concizie in prezentarea si urmarirea informatiilor aflate in paginile web;

Ø      Hyperlink-urile : ofera posibilitatea urmaririi numai acelor sectiuni de care este interesat "navigatorul" (in cadrul aceleiasi pagini) , alte pagini(avand un continut similar su asociat paginii vazute initial) sau chiar alte site-uri care au legatura directa cu informatiile prezente in pagina accesata initial;

Ø      Informatiile de contact: numele, prenumele, elementele de localizare (adresa postala, numar de telefon sau fax, adresa de e-mail etc.) ale persoanei (persoanelor) care a creat, administreaza sau detine pagina accesata.[1]

Promovarea site-ului web

Din punct de vedere al marketingului online, simpla existenta a unei colectii de pagini web undeva in spatiul virtual nu este de ajuns pentru a beneficia la maximum de impactul generat de crearea, dezvoltarea si utilizarea unui website. Pentru aceasta este nevoie, in primul rand ca site-ul sa fie cunoscut de publicul vizat, si in al doilea rand, sa fie accesat de publicul interesat. Respectarea acestor cerinte presupune desfasurarea unor actiuni specifice de marketing, atat online cat si offline, urmarind ca obiectiv principal informarea publicului despre existenta site-ului, crearea de trafic catre site, sau ambele concomitent.

Dintre actiunile de marketing online fac parte : campaniile de direct e-mail; transmiterea de e-mail-uri catre publicul vizat, potential interesat in raport cu existenta si activarea site-ului web al organizatiei; inserarea unor informatii minimale privind site-ul si link-ul de acces la acesta pe principalele motoare de cautare pe Internet; inserarea unor bannere pe cele mai utilizate motoare de cautare pe Internet sau pe site-urile unor organizatii cu ale caror produse sau servicii exista un anumit grad de asociere in cumparare, consum sau utilizare; inserarea unor link-uri de acces la site-ul web al organizatiei, incluse in cele mai importante site-uri de resurse existente in spatiul virtual.

Cand vorbim de actiuni de marketing offline ne referim la : desfasurarea unor campanii de publicitate urmarind promovarea site-ului web in mediile traditionale (presa, radio, televiziune, afisaj); includerea unor informatii minimale privind existenta site-ului in mesajele publicitare specifice comunicarii traditionale( de exemplu, mentionarea adresei de Internet a organizatiei intr-un anunt tiparit); organizarea unor actiuni de relatii publice ocazionate de lansarea sau dezvoltarea site-ului web al organizatiei (de exemplu, o conferinta de presa desfasurata cu ocazia lansarii site-ului sau publicarea unor articole despre continutul site-ului in publicatiile de specialitate sau in rubricile specializate existente in publicatii cotidiene sau cotidiene).

Campanii de direct e-mail

Direct e-mail-ul poate fi definit ca o comunicare adresata personal, realizata prin intermediul postei electronice. Direct e-mail-ul este perceput de utilizatorii sai ca o sursa importanta de informatii referitoare la produsele si serviciile oferite de organizatie. Conform unui studiu realizat de ActivMedia pe un esantion de 2500 cumparatori online, 43% dintre acestia considera posta electronica ca un factor semnificativ din punct de vedere al modului in care acestia cumpara. Mai mult de atat, un procent similar a mentionat ca organizatiile le trimit periodic informatii prin intermediul postei electronice pentru a mentine contactul si interesul cumparatorilor pentru produsele si serviciilor acestora.

Direct e-mailul produce rezultate mai bune daca este utilizat impreuna cu alte instrumente de marketing online si offline. Studiul realizat de Jupiter Communication si NFO arata ca 49% dintre consumatorii online au tendinta de a reactiona la un e-mail comercial daca in prealabil au vizionat un clip publicitar la televizor, au auzit un spot radio etc. Studiul mentionat mai sus a identificat faptul ca organizatiile privesc e-mail-ul ca pe un instrument de marketing esential pentru atragerea si mentinerea clientilor lor datorita rapiditatii comunicarii, costurilor scazute si rapiditatii obtinerii raspunsurilor. Volumul e-mail-urilor comerciale este in permanenta crestere, astfel incat organizatiile trebuie sa incerce sa converteasca potentialul client inca de la primul mesaj transmis catre acesta, pentru a nu abuza de increderea si timpul clientului.

Principalele utilizari ale direct e-mail-ului sunt:

• ca mediu primar de comunicare: instrument de comunicare independent, folosit pentru promovarea, vanzarea sau sustinerea unui anumit produs, serviciu, marca, organizatie, eveniment etc.
• integrat altor medii de comunicare : pentru a sustine efortul de comunicare de marketing al organizatiei, sau pentru a asigura o cale de preluare a feed-back-ului de la tintele de comunicare vizate;
• ca suport al canalelor de comunicare sau de distributie : pentru a furniza servicii pre si post vanzare.

Succesul unei campanii de direct e-mail este data de precizarea exacta a tintei de comunicare. Campania de direct e-mail a organizatiei are ca suport o baza de date cuprinzand adrese de e-mail ale consumatorilor potentiali care, prin profilul si caracteristicile lor, sunt interesati de obiectul campaniei (produsul, serviciul, marca, organizatia, evenimentul, etc.). Crearea bazei de date devine elementul strategic cel mai important din perspectiva proiectarii si desfasurarii campaniei de direct e-mail. Iata de ce organizatiile trebuie sa-si concentreze eforturile pe obtinerea unui volum cat mai mare de adrese de e-mail, atat prin eforturi 'on-line' cat si prin eforturi    'off-line'.

Pentru un mesaj continut intr-un direct e-mail este specifica urmatoarea structura:

subiectul: este echivalentul unei batai la usa; vezi mesajul, daca te intereseaza continui, citesti mesajul, daca nu treci peste el sau il stergi direct. Conteaza foarte mult corelatia dintre subiect si profilul tintei de comunicatie.

mesajul: trebuie sa fie destul de scurt, destul de concentrat si sa contina, intr-un minimum de volum, argumentele esentiale care l-ar convinge pe clientul potential cel putin sa ceara informatii despre produs, serviciu, marca, organizatie, eveniment;

link-urile: sunt prezente in cadrul mesajului pentru a permite cititorului interesat sa obtina informatii suplimentare despre oferta primita prin e-mail; in varianta cea mai simpla relatiile se reduc la o singura adresa care, de fapt, este adresa de Internet a organizatiei (in cazul unor produse sau servicii speciale, este o adresa creata pe un server neutru pentru a impiedica localizarea exacta a organizatiei); de multe ori, toate fisierele cu informatii catre care conduc link-urile sunt precedate, inainte de a fi accesate, de un chestionar on-line cu ajutorul caruia organizatia poate obtine informatii despre consumatorul potential care a reactionat la actiunea sa;

modalitatea de raspuns oferita: reprezinta 'incheierea' unui potential contact comercial de vanzari; consumatorul potential primeste, la dispozitia sa, una sau mai multe modalitati de reactie: un simplu raspuns la mesajul trimis (pentru a fi inclus in baza de date si a primi produsul, gratuit sau nu); un chestionar on-line care, odata completat, ii da dreptul de a accesa site-ul organizatiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu); un cupon de comanda on-line in care apar specificate elementele de identificare ale cumparatorului (inclusiv detalii financiare de genul seria cartii de credit si emitentul acesteia).

Direct e-mail-ul ofera posibilitatea de a orienta foarte exact mesajul, caracterul sau fiind personal si confidential, precum si posibilitatea de a comunica creativ cu publicul organizatiei. Un foarte mere dezavantaj insa a direct e-mail-ului este faptul ca nu poate fi folosit pentru a atinge toate obiectivele de marketing ale organizatiei, deoarece creeaza reticente anumitor consumatori datorita abundentei spamming-ului si a junk mail-ului. Fenomenul de spam reprezinta primirea de catre utilizator a unor mesaje e-mail pe care nu le doreste si care se acumuleaza in casuta postala electronica, datorita numarului mare de mesaje primite.

In cele ce urmeaza este dat un exemplu real de spam :

"Buna ziua!

Acestea sunt ofertele Milenium Center, firma de calculatoare ce are ca obiect de activitate comercializarea de produse tehnica de calcul prin intermediul retelei proprii de magazine. Veti primi 3 documente, fiecare continand ofertele Milenium Center, catalogul Mienium Center si separat o lista de laptop-uri si accesorii. In cazul in care aveti vreo nelamurire cu privire la ofertele noastre sau sunteti interesat de ceva anume ma puteti contacta pe mail la adina_bee@yahoo.com sau la numarul de telefon 0722551411 pentru stabilirea unei eventuale intalniri in care putem discuta exact ceea ce va intereseaza.

Va multumesc pentru timpul acordat si astept un raspuns de la dumneavoastra.

O zi buna in continuare!

Adina Pirvu, Milenium Center"

si un exemplu de e-mail care nu este un spam :

"STAND PENTRU PLASMA SI LCD

***
Cu deosebit respect, va urez o zi buna in continuare Cristi Maluselu

Mobil : 0724 591 975

e-mail : standuri_tv@troydesign.ro

Tel / Fax : 0318 066 897

Acest mesaj nu poate fi definit <<SPAM>> . Adresa de email la care ati primit acest mesaj este afisata pe un site sau catalog on-line sau tiparit, cu caracter public/ comercial, fiind publicata ca o coordonata de contact pentru compania/ institutia Dvs. In acest context adresa este pusa la dispozitie tuturor acelora care viziteaza/consulta suportul pe care este facuta publica si deci nu are caracter confidential. Va rugam sa specificati toate adresele de email pe care doriti sa le stergem din baza de date. Va multumim pentru timpul acordat citirii acestui mesaj!"

De asemenea, direct e-mail-ul este un instrument de marketing on-line cu caracter mai degraba tactic decat strategic, intrucat vizeaza mai degraba stimularea unei reactii imediate, pe termen scurt a consumatorilor potentiali decat construirea unei relatii pe termen lung cu acestia.

Publicitatea online

Bannerele publicitare interactive sunt cea mai frecvent utilizata forma de publicitate online. Publicitate online poate atrage traficul catre site-ul web si poate construi identitatea unei marci online.

Buletinele de informare electronice

Newsletter-ul este reprezentat de publicatii digitale ce sunt trimise prin e-mail abonatilor si pot contine elemente de grafica specifice. O firma poate personaliza informatia in functie de comunitatile specifice de clienti sau parteneri care utilizeaza sau distribuie produsele si serviciile sale. De asemenea, trimitand buletine de informare electronice care au incluse legaturi directe la alte pagini de Internet, o organizatie creste vizibilitatea marcii si vanzarile, eliminand astfel si necesitatea de a retipari brosurile si cataloagele. In cazul newsletter-ului este foarte important sa se respecte comportamentul online corect si oferirea posibilitatii de a renunta oricand la abonament.

Programe de fidelitate, recomandari

Exista o serie de programe care ofera stimulente clientilor frecventi sau fideli. Aceste stimulente constau in oferirea de reduceri sau certificate de cadouri pentru faptul de a fi recomandat clientilor noi website-ul companiei sau asocieri cu alte website-uri care ar putea sa-i intereseze pe clientii tinta si care ar putea sa creeze trafic catre site-ul web al companiei.

Grupuri de discutie

Grupul de discutie reprezinta un ansamblu de consumatori efectivi sau potentiali care utilizeaza Internetul pentru a schimba informatii pe o anumita tema de interes reciproc, in cadrul carora comunicarea are un caracter interactiv datorita mediului folosit (internetul permite vehicularea de informatii in ambele sensuri pe relatia organizator - membrii clubului). Intrarea in grup depinde exclusiv de interesul utilizatorului pentru tema acestuia si de dorinta acestuia de a schimba informatii pe marginea acesteia. Comunicarea se desfasoara atat in plan vertical, intre organizator si membrii grupului cat si in plan orizontal, numai intre membrii grupului (acesta fiind, de altfel, unul dintre obiectivele specifice urmarite prin crearea grupului de discutii).

Crearea unui grup de discutie implica construirea unei baze de date cu informatii despre toti care au achizitionat produsul sau serviciul companiei. In acest sens sursa principala de informatii o constituie punctele de vanzare ale produsului. Intrarea in grup se poate face si prin utilizarea unui 'sistem de abonamente', fara taxa de inscriere. Acest sistem reprezinta, in esenta, un sistem de inregistrare a viitorilor membri ai grupului.

Cand vine vorba de gestionarea grupurile de discutie, fiecare organizatie ar trebui sa-si puna intrebarea daca este necesara prezenta unui moderator.Din perspectiva marketingului on-line, existenta moderatorului (sau chiar a mai multor moderatori) este necesara pentru a se asigura desfasurarea comunicarii cu membrii grupului in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale organizatiei. Solutia o reprezinta desemnarea unei persoane care sa asigure comunicarea si care sa dispuna de experienta si solutiile de specialitate formulate de catre o echipa de specialisti tehnici, financiari, comerciali si de marketing.

Comunicarea in cadrul grupului trebuie sa se desfasoare permanent. Fiecare membru al grupului trebuie sa participe la discutie, moderatorul stimulandu-l in acest sens. Pentru a intretine starea activa a grupului, periodic, moderatorul lanseaza teme de discutie sau informatii folosind instrumente specifice. Oricine poate 'publica' orice atat timp cat discutia vizeaza organizatia, produsele, serviciile sau marcile sale. Moderatorului ii revine, in acest context, misiunea de a 'orienta' discret cursul discutiilor. Membrii grupului de discutii trebuie sa se bucure de un statut specific, materializat in obtinerea unor avantaje legate de cele mai multe ori de cumpararea ulterioara a unor produse si servicii.

Ca si in cazul celorlalte instrumente de marketing online prezentate mai sus, pentru o eficienta maxima si extinderea grupului de discutii, organizatia poate folosi instrumente specifice marketingului offline, marketingului online sau chiar membrii grupului.

SEO (Search Engine Optimisation)

In lumea virtuala un site nu exista practic daca motoarele de cautare si directoarele nu stiu de el. Robotii motoarelor cauta pe Internet site-urile noi ca sa le indexeze. Directoarele in general sunt mentinute manual de catre webmasteri. O campanie de promovare a unui site trebuie neaparat sa includa si anuntarea prezentei site ului pe Internet. Bineinteles, este necesar ca de la bun inceput site-ul sa fie construit avand in vedere regulile de SEO asa incat atunci cand motoarele de cautare vor gasi site-ul, sa il indexeze si sa il afiseze cat mai sus.

Fara nici o indoiala SEO, ca activitate de marketing, are cel mai mare beneficiu dintre orice activitati de marketing cu care se poate angaja un detinator de website. Cantitatile de trafic pe care motoarele de cautare ca Google le poate aduce unui site este uluitor, in special atunci cand consideram un website cu multe cereri. Ca detinatori de website-uri, beneficiul unui rank de top in Google pentru un cuvant sau fraza cheie relativ competitive este evidenta. Obtinerea de high ranking in unul din 'cele trei mari' motoare de cautare (Google, Yahoo sau Msn), este o sarcina mare, ca sa nu mai vorbim de obtinerea unui high ranking in toate trei. Trei motoare de cautare, trei algoritmi, trei seturi diferite de reguli - si totusi exista website-uri care apar pe prima pagina in toate trei - ceea ce denota faptul ca site-ul a beneficiat de o buna optimizare.

Optimizare SEO pentru Google

In Romania Google are o pondere de peste 90% in preferintele utilizatorilor. Restul de 10% vine in mare parte din cauza ca multi utilizatori romani instaland serviciile Yahoo lasa ca acesta sa instaleze pe computer varianta full cu tot cu cautarea default. Cuvintele romanesti sunt unice, iar peisajul pentru care se face optimizarea este unul de 1 milion de ori mai mic decat spatiul web international. Virtual, fiecare webmaster sau detinator de website se preocupa de atingerea unor ranking-uri in Google datorita numarului semnificativ mai mare de cautatori care-l folosesc. Daca site-ul este creat si optimizat urmand cele mai bune practici SEO (adica: continut unic, mult continut si un numar mare de link-uri spre site) atunci ranking-ul va fi pe masura. Esential, ranking-ul unui site in Google necesita continuarea de a construi link-uri fara intrerupere, realizarea de update la continutul site-ului si adaugarea de continut in mod regulat (de exemplu, prin adaugarea unui blog).

Actiunea de optimizare Google nu este insa o actiune care o data facuta va ramane asa pentru totdeauna. Exista si aici o concurenta acerba si fiecare are sistemul lui cu care lucreaza. Site-ul poate fi optimizat prin valoarea lui interna si prin plusul de valoare extern. Adica pe de o parte optimizarea se face in modul in care este scris site-ul, codul sau, instrumentele folosite pe site-ul propriu pentru optimizare, si externa, modul in care el este reflectat pe web si in alte site-uri care ii dau o forta mai mare.

Semnatura electronica

Ne-am gandit oare vreodata ca semnatura electronica poate fi folosita cu scop publicitar si de marketing? Prin semnatura electronica se intelege a fi pachetul de cuvinte de la sfarsitul fiecarui e-mail. Marea majoritate a organizatiilor seteaza semnatura electronica a angajatilor ca sa contina informatii de contact: numele firmei, adresa, numerele de telefon si, eventual, din nou adresa de e-mail. Cu toate acestea, foarte putin se practica un slogan sau chiar includerea adresei de web (www.firma.ro) in semnatura electronica. In lumea virtuala mail-urile circula ca virusurile si nu stii niciodata unde vor ajunge, astfel incat semnatura electronica se poate dovedi a avea o valoare deosebita daca este construita corect. Orice material, electronic sau pe hartie, care iese dintr-o firma, poate fi un potential vehicul publicitar. Antetul poate fi pus pe o factura nu numai pentru a dovedi legalitatea hartiei, ci si pentru a folosi drept material de marketing. Poate ca, din intamplare, un om de afaceri asezat in spate la coada la banca va zari logo-ul si sloganul unei firme si va dori sa o contacteze. Poate ca, in acele scurte cateva momente, nu va tine minte decat site-ul respectiv. Nici n-ar trebui sa fie nevoie de mai mult. Revenind la semnaturi electronice, acelasi lucru poate fi spus si despre ele. Daca ne imaginam ce cantitate de mail-uri se scurge dintr-o firma de numai 10 sau 20 de persoane. Fiecare membru al echipei are o retea de prieteni si colaboratori. Poate ca multi dintre ei nici nu stiu exact cu ce se ocupa firma la care lucreaza amicul respectiv. Astfel semnatura unor angajati poate fi un adevarat instrument de branding .

O semnatura electronica de firma sau a oricarui angajat dintr-o firma trebuie sa contina:

- numele si adresa firmei

- telefoane (fixe, mobile) si faxuri

- adresa de e-mail a persoanei care e detinatorul casutei postale respective

- daca firma este mare si are mai multe departamente, pot fi incluse in semnatura standard, cu numerele de telefon sau adresele de mail (ex.: 'Serviciu Clienti', 'Publicitate', 'Contabilitate'). Clientii si colaboratorii vor aprecia faptul ca nu vor trebui sa piarda timp sa caute ei informatia.

- adresa de web a firmei (www.firma.ro). Aceasta este o unealta foarte puternica de a promova site-ul companiei prin intermediul retelelor umane ale fiecarui angajat sau om din firma, ce comunica zilnic cu cateva zeci - unii chiar sute - de oameni.

- sloganul firmei sau, daca acesta nu exista, cateva cuvinte despre activitatea firmei (Ex.: 'Servicii bancare'; 'Telefonie celulara' etc.). Aceste detalii sunt foarte importante pentru a face cunoscut publicului cu ce se ocupa organizatia, deoarece cartile de vizita nu contin informatia, nici semnaturile electronice, nici sigla de pe facturi, nici alte materiale.

Un rol 'juridic ' al semnaturii este legat de legea comertului electronic, care identifica ca unul din principiile sale de baza - pe cel al informarii. Astfel cei ce presteaza servicii ale societatii informationale au diverse obligatii de informare fata de consumatori ( vezi art. 5,8 si 9 din "Legea comertului electronic"). Ele se pot considera a fi indeplinite atata vreme cat orice e-mail care pleaca din firma respectiva catre orice consumator contine principalele elemente de identificare ale firmei/serviciului.

Semnatura electronica mai are insa si o implicatie cu privire la responsabilitatea persoanei sau a firmei in anumite conditii. Astfel  intr-o firma mica utilizarea unei adrese de e-mail personalizate pe domeniul firmei impreuna cu o semnatura completa poate sa reprezinte o buna unealta de marketing, iar utilizarea acesteia pentru orice fel de comunicare publica ( inclusiv pe lista de discutii, forum-uri sau bloguri ) este incurajata. In schimb in cazul unei firme mai mari, utilizarea semnaturii complete pe mail-ul firmei poate fi obligatorie, dar conditiile de utilizare publica sa fie mult restranse, tocmai datorita responsabilitatii solidare a unei firme cu angajatul ( art. 1000 Cod Civil alin. 3 - Raspunderea comitentului pentru fapta prepusului ) in cazul unor delicte sau cvasi-delicte.