Strategii de marketing globale

Firma globala are la dispozitie o multitudine de optiuni strategice, dintre care se pot identifica doua tipuri de strategii generice: strategiile adoptate pentru piata globala si strategiile concentrate pe anumite segmente de piata.

Strategiile adoptate pentru piata globala cuprind strategiile locale, strategiile hibride si strategiile coordonate global iar strategiile concentrate pe anumite segmente de piata includ strategiile de segment global si strategiile de nisa globala. Firmele care adopta strategii pentru piata globala au ca tinta intreaga piata si incearca sa-si imbunatateasca pozitia la nivel global. Uneori, firmele pot dezvolta diferite variante de produs sau strategii de marketing adaptate unor segmente specifice de piata. Strategiile concentrate pe anumite segmente de piata se adreseaza unor segmente distincte. Gradul in care firmele integreaza si coordoneaza aceste strategii pentru diferite piete si regiuni depinde de caracteristicile industriei respective si de capabilitatile firmelor.

Strategiile adoptate pentru piata globala apar in industriile unde apar importante economii de scara in productie si cercetare-dezvoltare si unde cererea este relativ omogena. De exemplu, in industria automobilelor economiile de scara sunt legate de productie, logistica si acces la canalele de distributie. Similar, pe pietele caracterizate de un grad ridicat de concentrare a cumparatorilor cum ar fi avioanele, exista putine oportunitati pentru diferentiere sau strategii de segmentare. Gradul de coordonare a strategiilor de marketing si de integrare a operatiunilor variaza de la o firma la alta. Unele firme care ofera servicii financiare adopta strategii integrate global in toate fazele lantului de valori. Alte firme integreaza numai anumite faze ale operatiunilor cum ar fi de exemplu proiectarea produselor sau logistica.

Strategiile integrate global sunt mai rar adoptate de catre firme, cu exceptia unor industrii caracterizate printr-o cerere omogena si un grad ridicat de concentrare a cumparatorilor. Firmele Boeing si Airbus concureaza pentru comenzi din partea acelorasi cumparatori pe piata mondiala.

In alte industrii firmele integreaza cercetarea dezvoltarea si productia dar adapteaza produsele si strategia de marketing la specificul pietelor locale. Firme din industria farmaceutica ca Merck si Ciba-Geigy centralizeaza cercetarea dezvoltarea si productia dar vand medicamentele in forme diferite si sub nume diferite pentru fiecare tara sau regiune. Strategiile de marketing difera substantial.

In industria automobilelor, producatorii importanti ca GM, Ford, Toyota, Nissan si Honda integreaza logistica la scara globala si se orienteaza catre o mai mare integrare a modelelor si componentelor, in special pentru pietele din Triada industriala. Diferite modele, strategii de marketing si promotionale sunt dezvoltate sau adaptate pentru diferite tari sau regiuni, in timp ce distributia si retelele de dealeri se stabilesc pentru fiecare tara. Firma Ford a dezvoltat conceptul de " masina mondiala", cheltuind pentru acest proiect peste 6 miliarde de dolari. Trei centre au facut parte din acest proiect: Detroit care a proiectat motorul, transmisiile si unitatile de incalzire si aer conditionat, Dunton langa Londra care a realizat suspensiile, partea electronica si interiorul si Cologne din Germania care a proiectat diferite sasiuri pentru masinile destinate diferitelor piete. Proiectul a implicat crearea unor standarde ingineresti uniforme la nivel mondial si a unor standarde uniforme pentru materii prime si productia diferitelor componente. Rezultatul a fost realizarea unor economii de scara si obtinerea unor preturi mai bune de la furnizori si a unui model unic, competitiv.

Strategiile integrate global nu urmaresc numai obtinerea economiilor de scara in productie ci si intarirea imaginii firmei si castigarea de experienta in marketing. De exemplu, firma Procter&Gamble promoveaza la nivel mondial marci ca: Ariel, Tide, Camay chiar daca activeaza intr-un domeniu unde exista diferente importante in preferintele consumatorilor si in comportamentul de consum de la o tara la alta.

Strategiile adaptate local

Spre deosebire de firmele care incearca sa obtina efecte sinergice prin integrare globala, alte firme pun accent pe adaptare. Aceste firme sunt implicate in afaceri unde exista importante diferente in preferintele consumatorilor si acolo unde exista oportunitati limitate pentru obtinerea de economii de scara. Firma Nestle adapteaza produsele    la gusturile locale pe masura ce construieste marci globale. Unilever urmeaza o strategie similara, controland peste 70% din afacerile mondiale cu ceai ambalat prin cele doua firme ale sale: Brooke Bond Ltd. si Thomas Lipton. Unele marci sunt comercializate la nivel global iar altele la nivel national sau regional. In afacerile cu detergenti si cosmetice, Unilever comercializeaza anumite marci , cum ar fi sapunul Lux in variante similare in intreaga lume. Productia este locala si de multe ori contractata cu producatori locali, facilitand adaptarea marimii produsului si ambalajului la piata locala. Campaniile de marketing sunt dezvoltate local, managementul local are autonomie in dezvoltarea noilor produse sau in achizitionarea marcilor sau afacerilor existente.

Strategiile hibride

Aceste strategii presupun integrarea unor afaceri si standardizarea unor linii de produse si marci la nivel global si adaptarea unor afaceri si linii de produse la nivel regional sau local. Firma detine un portofoliu de afaceri, produse si marci globale, regionale si locale, unele operatiuni fiind globale dar cu anumite adaptari la specificul pietelor locale. Firma Coca Cola vinde la nivel global doar trei marci: Coca Cola, Sprite si Fanta. In America Latina si Europa aromele pentru sucurile de lamaie si portocale variaza de la o piata la alta. In America latina sucurile de lamaie contin mai mult zahar fata de Europa. In Indonezia, Coca Cola vinde sucuri cu aroma de capsuni, ananas si banane, adaptate la gusturile locale. Un alt exemplu de firma care adopta o strategie hibrida este Heinz, care detine un portofoliu de marci globale, regionale si nationale. Principalul produs este sosul de rosii care se vinde la nivel global, fiind adesea adaptat cerintelor locale.

1.Strategiile focalizate asupra segmentelor de piata

Aceste strategii sunt adoptate de obicei de firmele mai mici carora le lipsesc resursele necesare pentru abordarea unor strategii globale sau pentru a concura cu aceste firme. Strategiile sunt eficiente in industriile unde exista importante diferente in nevoile consumatorilor si un potential limitat pentru economii de scara in productie, cercetare dezvoltare si distributie. Satisfacerea nevoilor unui anumit segment poate determina necesitatea folosirii unei anumite tehnologii sau a unui know-how care difera de cele folosite pentru atingerea altor segmente de piata. Canalele de distributie si activitatile promotionale sunt adaptate la caracteristicile anumitor segmente. Daca aceste segmente sunt prea mici pentru a fi abordate de o firma multinationala, ele furnizeaza excelente oportunitati pentru firmele care opereaza la scara mai restransa.

2Strategiile de segment global

Segmentele globale sunt formate din clienti cu nevoi si caracteristici similare in diferite tari si regiuni din lume. Pe pietele industriale, aceste segmente apar pentru servicii specializate iar pe piata bunurilor de consum pentru imbracaminte, ceasuri si produse cosmetice.

In industria calculatoarelor, segmentul supercalculatoarelor, format din institutii de educatie si centre de cercetare stiintifica implicate in tehnologia spatiala, are cerinte specifice legate de viteza mare de operare. Firma Cray Computers a abordat acest segment, detinand la inceput o pozitie de monopol la nivel global. La ora actuala, alti concurenti ca: IBM si Fujitsu abordeaza acest segment. Similar, pe piata produselor software, mici firme indiene si israeliene au dezvoltat aplicatii pentru afaceri in sisteme financiare, distributie en detail si sisteme de rezervari in domeniul hotelier. Deoarece aceste aplicatii trebuie adaptate la nevoile clientilor, obtinerea unor economii de scara nu reprezinta un avantaj ci experienta, reputatia pentru calitate, increderea si timpul de livrare.

Ceasurile Rolex se adreseaza oamenilor de afaceri de succes din intreaga lume. Anumite modele identice ca Oyster si President se vand in magazine specializate sau de bijuterii in intreaga lume, folosindu-se aceeasi campanie de reclama , bazata pe medii scrise, cu traducere in limba locala.

Economiile de scara obtinute prin folosirea unor campanii de reclama standardizate la nivel global contrabalanseaza de multe ori costurile strategiilor de coordonare pentru diferite piete. Datorita costurilor mari impuse de atingerea acestor segmente este important ca aceste segmente sa fie suficient de mari pentru a fi eficiente.

3.Strategiile de nisa globala

Firmele care adopta strategii de nisa globala urmaresc oportunitati pe multiple piete nationale care nu sunt acoperite de concurentii majori. Desi aceste strategii nu apar foarte mult deoarece nisele locale sunt de obicei abordate de firme nationale, strategia poate fi utilizata de firme mici care urmaresc sa concureze pe o piata dominata de doi sau trei concurenti la nivel mondial. Firma Cadbury Schweppes a urmat o strategie de nisa globala pe piata bauturilor racoritoare, pentru a evita intrarea in concurenta directa cu firmele Coca Cola si Pepsi Cola. Firma ofera o gama larga de bauturi care nu se bazeaza pe cola, iar marcile si aromele variaza de la o piata la alta. Liniile de produse sunt adaptate gusturilor locale. De exemplu, pentru Asia de Sud Est firma a dezvoltat bauturi cu aroma de pepene iar in SUA bauturi cu arome de zmeura si lamaie.

Caracteristicile unor industrii si structura concurentiala joaca un rol important in formularea strategiilor firmelor, insa nu sunt determinante. Firmele din aceeasi industrie urmeaza de multe ori strategii diferite. Unele firme pot exploata avantajele integrarii globale prin productie centralizata iar altele se concentreaza in adaptarea la cerintele locale prin intermediul filialelor autonome.

Rezumat: Strategiile de intrare pe pietele externe se aleg in functie de marimea si resursele firmei, de obiectivele urmarite, de gradul de risc al pietei tinta si in functie de strategiile adoptate de concurenti.

Intrebari:

Care sunt avantajele si dezavantajele licentierii ca strategie de intrare pe piata? Dati exemple de firme care folosesc aceasta strategie de intrare.

O firma americana care produce si vinde componente firmelor General Motors, Ford si Chrysler doreste sa se extinda in Europa si Japonia. Ce tip de strategie de intrare pe piata ar fi cea mai potrivita?

O firma americana producatoare de filme foto doreste sa patrunda pe piata japoneza. Ce modalitati de intrare pe piata exista si ce dificultati va intampina?

Ce optiuni strategice referitoare la intrarea pe piata ar avea la dispozitie o firma mica? Dar o firma mare? Discutati.

Alegeti un produs si prezentati trei strategii folosite de firma respectiva pentru intrarea pe o piata straina, punand accentul pe avantajele si dezavantajele fiecarei alternative.