Consideratii generale privind pretul si strategia de pret in activitatea de marketing

Consideratii generale privind pretul si strategia de pret in activitatea de marketing

Pretul reprezinta un indicator cu multiple semnificatii, exprimand    atat valoarea monetara a unui produs (bun material, serviciu, idee), cat si echivalentul a ceea ce cumparatorul poate obtine prin convertirea lui in alte marfuri sau servicii.

In acelasi timp, pretul este singurul element al mixului de marketing care genereaza venituri, in timp ce, celelalte elemente reprezinta costuri.

Ca expresie baneasca a valorii sau a utilitatii marfurilor, pretul constituie o variabila economica, care in cadrul marketingului-mix ocupa un loc central, cu influenta dirtecta asupra celorlalte elemente : produs, plasament (distributie), promovare.

De asemenea, in functie de starea conjuncturala a pietei, pretul poate fi modificat destul de repede, pentru a putea raspunde schimbarilor aparute pe piata.

In plus, una dintre problemele cu care se confrunta companiile este legata de elaborarea corecta a politicii de pret si stabilirea obiectivelor urmarite prin pret.

In cadrul pietei, schimburile de produse    se realizeaza la preturi diferite, care se pot clasifica dupa mai multe criterii.

Astfel, dupa modalitatea in care reactioneaza la modificarea factorilor determinanti, vom intalni trei categorii de preturi :

preturi libere (variabile), care se pot modifica imediat ce se schimba parametrii factorilor de influenta;

preturi fixe, care mentin acelasi nivel o perioada mai lunga de timp;

preturi limita (semivariabile), in cazul carora sunt fixate limitele pana la care (sau de la care) se pot ridica sau reduce.

Dupa caracterul circulatiei economice a marfurilor preturile pot fi :

preturi de vanzare (de livrare), care cuprind contravaloarea, exprimata in unitati monetare, pe care un producator sau un comerciant o solicita clientului, pentru produsul sau serviciul pus la dispozitia acestuia; acest tip de pret nu include TVA-ul, impozit care se factureaza separat;

preturi de achizitie (de cumparare), care sunt echivalente cu preturile de vanzare la care se adauga si TVA-ul, in cazul cand clientul nu desfasoara activitate comerciala;

preturi de desfacere en gros, sunt preturi stabilite de producator sau intermediar pentru comercializarea in cantitati mari a unui produs; pentru intermediari, pretul de desfacere en gros cuprinde pretul de achizitie (de la furnizor), la care se adauga rabatul (adaosul) comercial, in scopul asigurarii unui profit pentru activitatile de intermediere a vanzarilor;

preturi de desfacere en detail cuprinde contravaloarea solicitata in cazul comercializarii unui singur produs, de catre vanzatorul (intermediarul) care desfasoara activitate de comercializare individuala a produselor catre clienti;

preturi ale marfurilor de import, se formeaza pe baza preturilor externe in valuta, la care se adauga, dupa caz, taxe vamale, impozitul pe cifra de afaceri, accizele, s.a.;

preturi ale marfurilor destinate exportului, care cuprind costurile de productie propriu-zise, la care se adauga toate cheltuielile efectuate cu pregatirea pentru livrare, transportul pana la frontiera, cat si comisioanele societatilor de comert exterior.

Dupa aria geografica si perioada in care sunt utilizate, intalnim doua categorii de preturi:

preturi unice, valabile pentru tara respectiva si in tot timpul anului;

preturi diferentiate, care au niveluri diferite de la o zona la alta sau de la un sezon la altul.

Dupa formele de organizare a vanzarilor, deosebim urmatoarele categorii de preturi :

preturi negociate, care se stabilesc prin tratative (de bursa, de licitatie, de tranzactie);

preturi rezultate din acorduri (de acord, de cartel, de intelegere).

Dupa modalitatea de luare in considerare a TVA-ului, preturile pot fi :

preturi cu TVA, ca preturi de facturare (de cumparare) platite de cumparatori, cuprinzand    si TVA colectata pe traseul parcurs de produs de la materia prima la produsul finit cu destinatie finala;

preturi fara TVA, care echivaleaza cu cifra de afaceri pe produs, ca preturi ale unitatilor producatoare sau comerciale.

Preturile produselor agricole si agroalimentare sunt influentate de o multitudine de factori ce caracterizeaza piata, cum ar fi :

oferta relativ fluctuanta;

cerere relativ stabila pe termen scurt;

costul de productie;

structura pietei si raporturile de forte de-a lungul filierelor;

etapa din ciclul de viata al produsului ;

strategia de distributie ;

strategia de promovare ;

pozitionarea produsului ;

concurenta ;

inflatia ;

interventiile statului, etc.

Strategia in domeniul preturilor urmareste si realizarea unor obiective, cum ar fi:

sporirea profitului firmei;

asigurarea rentabilitatii investitiilor si recuperarea acestora la termenul programat;

patrunderea pe o piata a unui produs si apoi mentinerea si dezvoltarea cotei de piata obtinute;

rezistenta fata de concurenta sau descurajarea acesteia.

Selectionarea strategiei de pret presupune analiza celor doua tipuri opuse:

strategia pretului inalt;

strategia pretului de penetrare (scazut).

Strategia pretului inalt (ridicat) se bazeaza pe existenta unei categorii de consumatori care accepta preturi mai ridicate decat altii, pentru anumite produse care ii intereseaza.

Avantajele acestei strategii sunt urmatoarele:

evidentiaza atractivitatea comerciala a unui produs cu o cerere mai putin elastica si pretul putin important;

duce la segmentarea pietei dupa venitul sau puterea de cumparare a consumatorilor;

prin scaderea pretului pot fi atrase si segmentele de piata care sunt sensibile la pret;

firma poate sa reduca cu usurinta pretul inalt practicat, daca piata nu reactioneaza favorabil, in schimb, este mult mai greu de ridicat un pret care s-a dovedit prea mic pentru a acoperi cheltuielile;

determina obtinerea unor venituri si profituri mai mari, comparativ cu preturile mai mici;

contribuie la echilibrarea economico-financiara a firmei.

Strategia pretului inalt poate fi avantajoasa in pietele al caror potential nu este suficient de mare pentru a atrage pe marii concurenti.

Strategia pretului de penetrare (scazut) presupune fixarea unui pret initial scazut in vederea patrunderii rapide in segmentele pietei, la inceputul si chiar in fazele finale ale ciclului de viata a produsului.

Strategia pretului de penetrare (scazut) poate influenta in mod direct asupra rezultatelor economico-financiare a unor firme care nu-si vor putea recupera mai rapid investitiile si cheltuielile de productie in situatia realizarii unor profituri reduse.

Strategiile de preturi urmeaza curba ciclului de viata al produsului (fig.14)

Pretul peste nivelul concurentei si al pietei se utilizeaza in cazul unor produse cu caracteristici unice si distincte sau cand vanzatorul se bucura de o inalta reputatie (este cazul si marilor magazine    de produse alimentare).

Cele mai multe firme doresc sa fixeze obiective care sa furnizeze un "feed-back" imediat pentru a le permite sa cunoasca cat de bine au procedat la adoptarea strategiei de preturi. In acest context, trebuie sa se tina seama de trei considerente, in functie de care firmele vor stabili preturile (fig.15):

Fig. 14 - Strategia pretului inalt si a pretului de penetrare a unui produs nou lansat pe piata

Fig. 15 - Principalele considerente in stabilirea preturilor

Participantii la negocierea pretului ajung la o intelegere, care poarta denumirea de "zona de acord" (fig. 16).