Structura pietei

Piata nu este formata dintr-un ansamblu omogen de consumatori, ci dintr-o mare diversitate de segmente aflate intr-o continua transformare si miscare sub aspectul nevoilor, dorintelor si comportamentelor de consum. Avand in vedere resursele limitate ale companiilor, acestea nu se vor adresa intregii piete, ci vor incerca sa gaseasca acele segmente carora le pot satisface cel mai bine nevoile si dorintele. Segmentarea pietei cuprinde metode si tehnici de fractionare a pietei in raport cu anumite criterii, avand ca rezultat final identificarea segmentelor de piata. Segmentul de piata reprezinta un grup de consumatori cu caracteristici si nevoi comune sau cat mai apropiate.

Pentru a fi eficiente, segmentele de piata trebuie sa indeplineasca cinci conditii:

sa fie masurabile;

sa fie relevante;

sa fie accesibile;

sa poata fi diferentiate;

sa se poata actiona asupra lor.

Principalele variabile de segmentare sunt redate in tabelul urmator:

Segmentarea evidentiaza posibilitatile de care dispune firma pentru a satisface diferite categorii de consumatori. Organizatia trebuie sa evalueze diferitele segmente si sa se decida asupra carora sa isi indrepte eforturile.

Dintre segmentele de piata identificate, firma le va alege pe acelea pe care le poate satisface. Segmentul tinta este segmentul asupra caruia firma isi concentreaza actiunile si eforturile de marketing, cu scopul atingerii obiectivelor strategice propuse.

Instrumentele de evaluare si de alegere a pietelor tinta se refera la:

a)   marimea si potentialul de crestere a segmentului;

b)   atractivitatea segmentelor (fortele lui Porter);

c)   obiectivele si resursele firmei.

Dupa evaluarea segmentelor urmeaza ca firma sa se decida care si cate segmente urmeaza sa deserveasca. Firma poate sa tina seama de cele cinci moduri de alegere a pietei tinta:

Concentrarea asupra unui singur cuplu produs/piata;

Specializarea selectiva;

Specializarea pe piata;

Specializarea pe produs;

Acoperirea intregii piete.

Marketing nediferentiat: firma poate ignora diferentele existente intre segmentele de piata, incercand sa acopere intreaga piata cu o singura oferta. Firma se concentreaza mai mult asupra elementelor comune ale nevoilor consumatorilor si mai putin pe elementele care le diferentiaza.

Marketing diferentiat: firma actioneaza pe cateva segmente ale pietei si realizeaza programe de marketing diferite pentru fiecare segment.

Metodele de structurare a pietei se impart in doua mari categorii: metode de segmentare a pietei (A) si metode de tipologie a pietei (B).

(A) Segmentarea pietei

Prin segmentare, colectivitatea este fractionata continuu, urmarindu-se obtinerea unor segmente cat mai omogene (dispersia din interiorul acestora sa fie minima), concomitent cu asigurarea unui grad de eterogenitate cat mai mare intre segmente (dispersia dintre acestea sa fie maxima).

Segmentarea pietei cauta o relatie de dependenta intre un grup de variabile independente, notate X_j si o variabila dependenta, Y.

Y = f(X₁, X₂,., X_j,., X_n)

Operatia de segmentare presupune:

tabelarea variabilei dependente, in functie de fiecare variabila independenta, rezultand un tabel de contingenta;

unde:

X_1,.,n - starile variabilei independente;

Y_1,.,m - starile variabilei dependente;

K_1,.,m - indivizii care au acelasi comportament;

K_i = x_i1 + _. + x_ij + _. + x_in

reducerea numarului de segmente, de obicei, la doua, pentru fiecare variabila independenta;

selectarea variabilei in functie de care se va face segmentarea (avand mai multe criterii, se cauta cel mai important, influent);

dirijarea alegerii unui segment provizoriu urmator, care poate fi declarat final si lasat ca atare sau poate fi impartit in continuare, de obicei in doua segmente etc.;

se utilizeaza testul χ², care porneste de la ipoteza nula ca nu exista nici o legatura intre variabilele X_j si Y.

Etape de lucru:

a)     se efectueaza un sondaj asupra colectivitatii generale, in urma caruia obtinem valorile efective observate ale lui X_j si Y. Aceste valori sunt trecute intr-un tabel.

b)     Se calculeaza valorile teoretice pe baza ipotezei nule, adica pe baza presupunerii ca nu exista legatura intre variabilele X_j si Y. Se noteaza:

Θ_ij = ,    i =; j =

c)     Se masoara diferenta dintre valorile observate si cele calculate, pe baza ipotezei nule, adica valoarea calculata a lui χ²:

d)     Valoarea lui χ² are o anumita distributie de probabilitate, data de Tabelul lui Fischer (Anexa 3). Distributia lui χ² arata ca pentru un anumit numar de grade de libertate, exista o anumita probabilitate ca χ² sa ia o valoare specifica intr-un numar infinit de sondaje repetate, de o anumita marime, din aceeasi colectivitate in care se stie ca nu exista nici o relatie cauzala, adica nici o legatura intre caracteristicile studiate. Se noteaza cu g numarul gradelor de libertate:

g = (m - 1)(n - 1)

Pentru un anumit numar de grade de libertate si o anumita probabilitate, conditia ca ipoteza nula sa fie respinsa si deci Y sa fie dependent de X_j este:

χ²_calculat χ²_tabelar

Folosirea testului χ² presupune indeplinirea urmatoarelor cerinte:

observatiile esantionului sa fie independente unele fata de altele si sa fie extrase la intamplare;

esantionul trebuie sa contina minim 50 de indivizi;

valoarea lui χ² trebuie calculata pe baza unor date absolute, nu pe baza de procente, proportii sau rapoarte.

(B) Tipologia pietei

Analiza tipologica a pietei cuprinde totalitatea metodelor si tehnicilor folosite in analiza si structurarea datelor referitoare la o anumita populatie cu scopul de a identifica si caracteriza tipurile care o compun. Analiza tipologica a pietei se caracterizeaza prin faptul ca tipurile se constituie in mod progresiv, pornind de la un singur cumparator, prin acumularea treptata de noi indivizi.

Se introduc notatiile:

Z reprezinta numarul de chestionare;

n - numarul de intrebari ale chestionarului;

k_i - numarul de posibilitati de raspuns la intrebarea i;

p_ij, q_ij - coordonata raspunsului din chestionarul p, respectiv q la intrebarea i, posibilitatea de raspuns j;

m - numarul de tipuri admise a se forma.

Coeficientul de corelatie tipologica intre doua chestionare p si q este:

Valorile limita, intre care este cuprins coeficientul de corelatie tipologica intre doua chestionare p si q, sunt 0 si 1.

Se noteaza cu F pragul de exigenta. Acesta este o limita minima impusa pentru gradul de omogenitate a doi indivizi, respectiv a doua chestionare din tabel.

Daca C_pq F, atunci chestionarele "p" si "q" intra in acelasi tip.

Daca C_pq < F, atunci fiecare dintre chestionare va intra intr-un nou tip (cei doi indivizi fac parte din doua tipuri diferite).

Reguli de prelucrare a raspunsurilor din chestionare:

1. Pentru fiecare chestionar h, se calculeaza coeficientul de corelatie tipologica intre chestionarul h si fiecare tip existent in acel moment:

h_ij - coordonata raspunsului din chestionarul h la intrebarea i, posibilitatea de raspuns j;

r_ij - coordonata tipului T_r la intrebarea i, posibilitatea de raspuns j (r_ij este media aritmetica a coordonatelor componentelor tipului T_r).

2. Se compara C_Tr,h cu pragul de exigenta F. Daca C_Tr,h F, atunci chestionarul "h" intra in tipul Tr. Daca C_Tr,h < F, atunci chestionarul "h" nu va face parte din tipul Tr.

Obs.: Daca exista mai multe tipuri pentru care C_Tr,h F, atunci chestionarul "h" va intra in tipul cu C_Tr,h maxim.

3. Daca intr-un tip existent intra un chestionar nou, se recalculeaza coordonatele tipului respectiv.
4. Daca C_Tr,h < F,    r =, se recalculeaza pragul de exigenta dupa relatiile urmatoare:

(limita minima pana la care se poate

cobori cu pragul de exigenta)

Etape de lucru:

a)     Se calculeaza pragul de exigenta initial.

b)     Se analizeaza coordonatele primelor doua chestionare din tabel, calculand C_12. Daca C₁₂ F, atunci chestionarele 1 si 2 se reunesc, formand tipul T₁. Daca C_Tr,h < F, atunci chestionarul va forma tipul T₁, iar chestionarul 2 - tipul T₂ .

c)     Se analizeaza in continuare chestionarele urmatoare, respectand regulile 1, 2 si 3 si formand tipurile T₁, T₂,.T_m.

Daca C_Tr,h < F, r =, atunci se calculeaza coeficientul de corelatie tipologica dintre tipuri:

Se extrage C_Tr,Tv maxim si C_Tr,h maxim si se compara.

Daca C_Tr,h max C_Tr,Tv max, atunci chestionarul "h" intra in tipul Tr si se aplica regulile 3 si 4. Daca C_Tr,h max < C_Tr,Tv max , atunci se reunesc tipurile Tr si Tv, iar chestionarul "h" va forma un nou tip . Pentru reuniunea Tr+Tv se aplica regulile 3 si 4.

Intensitatea omogenizarii unui tip se simbolizeaza cu I_r.

unde: - energia informationala minima posibila, simbolizata prin 0 (), respectiv efectiva, simbolizata prin 1(), pentru tipul Tr;

- coordonata tipului T_r la intrebarea i, posibilitatea de raspuns j, in conditiile energiei informationale minim posibila (0), respectiv a celei efective (1).

Energia informationala minim posibila reflecta gradul minim posibil de omogenitate. Acesta se obtine in cazul unei distributii cat mai uniforme a raspunsurilor componentelor tipului pe fiecare posibilitate de raspuns de la fiecare intrebare.

Energia informationala efectiva reflecta gradul efectiv de omogenitate a unui tip pe baza coordonatelor finale ale acestuia.

Verificati-va cunostintele Care sunt conditiile existentei pietei? Care sunt elementele analizate in cadrul studiului pietei? Care sunt parametrii care definesc dimensiunile pietei? Care sunt variabilele de segmentare a pietei?

Aplicatii

Aplicatia 7: Testul de semnificatie

La salonul auto, desfasurat in acest an s-a efectuat un sondaj in randul a 1000 de persoane, referitor la aprecierea modelului anului. S-au obtinut urmatoarele rezultate:

Sa se stabileasca daca exista deosebiri in aprecierea noului model in functie de sexul si varsta persoanelor intervievate, pentru un nivel de semnificatie de 5% (Anexa 3).

Pentru testarea gradului de semnificatie a diferentelor de opinie intre subiectii constituiti in doua sau mai multe esantioane independente, cu privire la o caracteristica cercetata, se poate utiliza testul neparametric χ²:

unde :

r si k reprezinta numarul de randuri si respectiv de coloane ale tabelului de contingenta;

O_ij - frecventele randului i si ale coloanei j care rezulta din observare;

A_ij - frecventele randului i si ale coloanei j care se asteapta sa rezulte conform ipotezei nule.

Marimile A_ij se determina prin inmultirea frecventei marginale a randului i cu cea a coloanei j si impartirea produsului la marimea esantionului.

Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartitie de esantionare care poate fi aproximata de o repartitie χ² cu (r-1)(k-1) grade de libertate. Daca valoarea calculata a lui χ² este egala sau mai mare decat valoarea teoretica (tabelara) corespunzatoare unui numar de grade de libertate si unui anumit grad de semnificatie, atunci ipoteza nula nu se accepta.

Ipoteza nula presupune ca repartitia aprecierilor pe total ar trebui sa aiba aceleasi proportii si in cadrul fiecarei subgrupe.

In functie de sex:

A₁₁ = = 301    A₁₂ = = 399

A₂₁ = = 129    A₂₂ = = 171

χ²_calculat =

χ²_calculat = 1,57

χ²_calculat se compara cu χ²_tabelar pentru (r-1)(k-1) grade de libertate; in cazul nostru pentru (2-1)(2-1), adica 1 grad de libertate. Valoarea tabelara a lui χ² pentru 1 grad de libertate si un nivel de semnificatie de 5% este:

χ²_tabelar = 3,84

χ²_calculat < χ²_tabelar se accepta ipoteza nula, adica aprecierile persoanelor intervievate nu sunt influentate de sex.

In functie de varsta:

A₁₁ = = 450    A₁₂ = = 153,75

A₁₃ = = 146,25    A₂₁ = = 150

A₂₂ = = 51,25 A₂₃ = = 48,75

χ²_calculat = +

+ = 145,027

χ²_calculat se compara cu χ²_tabelar pentru (r-1)(k-1) grade de libertate; in cazul nostru pentru (2-1)(3-1), adica 2 grade de libertate. Valoarea tabelara a lui χ² pentru 2 grade de libertate si un nivel de semnificatie de 5% este:

χ²_tabelar = 5,99

χ²_calculat > χ²_tabelar ipoteza nula se respinge, adica aprecierile persoanelor intervievate sunt influentate de varsta.

Aplicatia 8: Gravitatia comerciala

Localitatea T are o populatie de 35.000 de locuitori si se afla la o distanta de 24 km fata de orasul A, cu 250.000 de locuitori si la o distanta de 36 km fata de orasul B, care are 300.000 de locuitori. Determinati care dintre cele doua orase (A sau B) au o atractie comerciala mai puternica asupra localitatii T.

In cazul nostru,

P_A = 250.000 locuitori; D_A = 24 km

P_B = 300.000 locuitori; D_B = 36 km

Orasul A exercita o forta de atractie comerciala mai mare asupra localitatii T, in comparatie cu orasul B.

Proportia celor doua forte se poate exprima, rezolvand sistemul:

CA = 0,66 CB = 0

66% (23.100 de locuitori) din populatia localitatii T este atrasa de orasul A, iar 34% (11.900 de locuitori), de orasul B.

Aplicatia propusa 5:

Determinati atractia comerciala a orasului Cluj-Napoca, cu o populatie de 375.000 de locuitori si intocmiti harta comerciala, utilizand informatiile din tabelul urmator:

Cu ajutorul legii gravitatiei comerciale (legea lui Reilly), se poate determina aria unei localitati si se pot alcatui "harti comerciale" ale unor zone. In aceasta situatie, cunoscandu-se distanta dintre doua centre (A si B), precum si populatia acestora, se incearca sa se stabileasca punctul "x" pe traseul dintre cele doua centre, unde forta de atractie a celor doua centre este egala. Plecand de la formula de mai sus, un astfel de punct de interferenta presupune ca C_A /C_B = 1. Deci, rezulta ca:

Presupunand ca D_A + D_B = D, distanta de la punctul x pana la orasul A, respectiv B, se determina cu formulele:

si

Aplicatia 9: Segmentarea pietei

Firma "X" realizeaza un studiu de piata pentru o firma distribuitoare de mancare chinezeasca, ce doreste sa lanseze pe piata romanesca un nou sortiment. In vederea pozitionarii acestuia, se considera ca piata poate fi segmentata in functie de urmatoarele criterii: sex, varsta si venit. In urma administrarii chestionarelor in randul a 1500 de persoane, s-au obtinut urmatoarele date:

Construiti arborele de segmentare, utilizand criteriile de segmentare in ordinea importantei lor. Arborele trebuie sa puna in evidenta marimea segmentelor obtinute, numarul utilizatorilor din fiecare segment si ponderea acestora in totalul segmentului.

Pentru problema propusa, rezultatele vor fi urmatoarele:

Θ₁₁ =     Θ₁₂ =

Θ₁₃ =     Θ₁₄ =

Θ₂₁ = Θ₂₂ =

Θ₂₃ =     Θ₂₄ =

χ²_calculat = +

+ + = 41,13

g = (2 - 1)(4 - 1)=3

Valoarea tabelara a lui χ² ( Anexa 3) pentru 3 grad de libertate si un nivel de semnificatie de 5% este:

χ²_tabelar = 7,82

χ²_calculat > χ²_tabelar ipoteza nula se respinge, adica criteriul "venitul" este semnificativ si va fi utilizat la segmentare.

Θ₁₁ =     Θ₁₂ =

Θ₁₃ = Θ₁₄ =

Θ₂₁ =     Θ₂₂ =

Θ₂₃ =     Θ₂₄ =

χ²_calculat = +

+ + = = 4,56

g = (2 - 1)(4 - 1)=3

Valoarea tabelara a lui χ² pentru 3 grad de libertate si un nivel de semnificatie de 5% este:

χ²_tabelar = 7,82

χ²_calculat < χ²_tabelar ipoteza nula se accepta, adica criteriul "varsta" nu este relevant si nu va fi retinut pentru segmentare.

Θ₁₁ =     Θ₁₂ =

Θ₂₁ =     Θ₂₂ =

χ²_calculat =

χ²_calculat = 12,41

g = (2 - 1)(2 - 1)=1

Valoarea tabelara a lui χ² pentru 1 grad de libertate si un nivel de semnificatie de 5% este:

χ²_tabelar = 3,84

χ²_calculat > χ²_tabelar ipoteza nula se respinge, adica criteriul "sexul" este semnificativ si va fi utilizat la segmentare.

Criteriul "venitul" este cel mai important (primul dupa care se va face segmentarea), iar al doilea este "sexul".

In redactarea arborelui de segmentare se vor lua in considerare consumatorii. Se stabileste conventia - fiecare segment va fi reprezentat printr-un dreptunghi cu urmatoarea structura:

2

3 4