Studiul consumului

Identificarea si intelegerea diferitelor etape pe care le traverseaza un consumator inainte de luarea deciziei de cumparare este o necesitate obiectiva, ea sugerand responsabilului de marketing anumite interventii care au drept scop influentarea actiunilor consumatorului intr-un sens favorabil firmei.

Procesul deciziei de cumparare include cinci faze:

recunoasterea nevoii;

cautarea informatiilor;

evaluarea variantelor;

decizia de cumparare;

sentimentele post-cumparare.

Astfel, procesul deciziei de cumparare incepe cu mult inainte si se incheie dupa realizarea efectiva a actului de cumparare, oferind firmei posibilitatea de a interveni in fiecare etapa. Traversarea succesiva a celor cinci etape depinde in realitate de natura produsului si de gradul de implicare a consumatorului. In cazul unui produs care presupune o implicare redusa, consumatorul ar putea sari peste unele faze sau ar putea sa le modifice ordinea.

Recunoasterea nevoii

Nevoia se poate manifesta ca raspuns la un stimul intern sau extern. Primul caz se produce cand una dintre nevoile fiziologice fundamentale depaseste un anumit prag. In cel de-al doilea caz, nevoia apare ca urmare a unui stimul extern, care evoca posibilitatea de satisfacere a unei nevoi latente si pe care acest stimul o transforma in nevoie activa.

Etapa trezirii nevoii il stimuleaza pe responsabilul de marketing sa studieze motivatiile cumparatorilor, adica sa identifice stimulii capabili sa provoace dorinta pentru produsul sau marca sa, pentru ca, in cele din urma, sa isi adapteze strategia in consecinta.

Cautarea informatiilor

Daca nevoia este intensa si obiectul capabil sa o satisfaca este clar definit si disponibil, exista sanse mari ca individul sa reactioneze imediat. In celelalte cazuri, raspunsul nu este imediat, iar problema se instaleaza in memoria individului.

Pentru responsabilul de marketing este important sa cunoasca atat diferitele surse de informare utilizate de consumator, cat si influenta lor asupra deciziei finale. Aceste surse pot fi clasificate in patru mari categorii:

a)     surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoscuti;

b)     surse comerciale: publicitate, reprezentanti, distribuitori, ambalaje etc.;

c)     surse publice: mass-media, teste comparative realizate in reviste sau asociatii ale consumatorilor;

d)     surse legate de experienta: examinare, manipulare, consumul sau utilizarea produsului.

Influenta acestor surse variaza in functie de produsul considerat si de caracteristicile individului. In general, consumatorul receptioneaza mai multe informatii de origine comerciala, dar acorda o credibilitate mai mare surselor personale. Cu toate acestea, fiecare tip de informatie poate defini un rol diferit in procesul deciziei de cumparare. Responsabilul de marketing este interesat de analiza surselor de informatii atunci cand o parte importanta a pietei se lanseaza in cautarea activa de informatii si obisnuintele consumatorilor in utilizarea diferitelor surse de informatii sunt relativ stabile.

Evaluarea variantelor

Pe masura ce culege informatii, individul isi reduce incertitudinea in ceea ce priveste diferitele variante si gradul lor de atractivitate. Atunci cand doreste sa isi satisfaca o nevoie, consumatorul are in vedere mai multe marci de produse care formeaza "ansamblul evocat". Pentru a alege dintre aceste marci, individul nu se multumeste sa stie daca sunt bune sau rele, ci incearca sa le compare intre ele prin prisma unor atribute caracteristice categoriei respective de produse. Astfel, el va evalua fiecare dintre atributele retinute in functie de satisfactia pe care o simte pentru un nivel oarecare al atributului considerat. In cele din urma, consumatorul ajunge sa isi formeze o imagine fata de diferitele marci, adoptand o procedura de evaluare.

Decizia de cumparare

La iesirea din faza de evaluare, consumatorul dispune de o ordine a preferintelor, care permite clasificarea diferitelor marci considerate. In mod normal, marca pe care doreste sa o cumpere ar trebui sa fie prima in ordinea preferintelor. Cu toate acestea, intre faza de evaluare si decizia de cumparare pot interveni si alti factori care conduc la modificarea deciziei. Primul factor este reprezentat de atitudinea tertilor. Un consumator poate prefera cea mai performanta marca si totusi sa considere ca aceasta nu este adecvata contextului sau social. Masura in care un factor de origine sociala este capabil sa influenteze o intentie de cumparare depinde de doua elemente: intensitatea atitudinii tertilor si vointa de a se conforma la norme. A doua sursa ce poate conduce la modificarea deciziei se refera la factorii situationali neprevazuti. Intre momentul in care cumpararea este planificata si cel al realizarii sale, conjunctura economica poate evolua: venitul poate sa scada, pretul sa creasca sau pur si simplu produsul sa nu mai fie disponibil. Astfel, niciodata nu putem considera intentia de cumparare ca fiind un indicator infailibil al comportamentului, chiar daca in general, ofera directia cea mai probabila.

Faptul ca individul isi poate modifica sau chiar abandona decizia de cumparare depinde de riscul perceput cu ocazia achizitionarii bunului. Responsabilul de marketing trebuie sa inteleaga factorii care determina sentimentul de risc si sa puna in practica o strategie de comunicare capabila sa il reduca.

Sentimentele post-cumparare

Dupa ce a cumparat si a dobandit experienta in utilizarea produsului, consumatorul va avea sentimente de satisfactie sau de insatisfactie, care vor antrena diferite tipuri de comportament. Satisfactia obtinuta depinde de asteptarile consumatorului si de performantele percepute ale produsului. Daca acestea din urma corespund asteptarilor, consumatorul va fi satisfacut, in caz contrar el va fi deziluzionat. Consumatorul isi construieste asteptarile in functie de mesajele pe care le receptioneaza de la fabricant si din alte surse de informatii. Daca pretentiile declarate in aceste mesaje relative la produs sunt exagerate, va urma o diferenta de performante, care va da nastere unor nemultumiri. Un vanzator inteligent se straduieste sa proportioneze argumentele de vanzare cu avantajele reale ale produsului, astfel incat cumpararea sa provoace satisfactie. Un cumparator satisfacut are tendinta de a recumpara acelasi produs. In acelasi timp isi va exprima satisfactia in anturajul sau.

Intelegerea nevoilor si mecanismelor de cumparare constituie fundamentul unui marketing eficient. Analizand modul in care cumparatorii identifica o problema, culeg informatii, evalueaza variantele, iau decizia de cumparare si pun in opera mecanismele post-cumparare, identificandu-i corect pe cei care intervin in procesul de cumparare si determinand principalele influente care se exercita asupra lor, un responsabil de marketing isi poate fundamenta deciziile de alegere a pietei tinta, creand premisele eficientei programului sau de actiune.

Verificati-va cunostintele Care sunt fazele procesului deciziei de cumparare? Care sunt categoriile in care se pot imparti sursele de informare utilizate de consumatori? Care sunt factorii care pot influenta decizia de cumparare?

    Teme propuse

Tema 7: Luarea deciziilor

Ganditi-va cand ati cumparat unul dintre produsele:

O ciocolata;

Un automobil;

O camasa;

Un televizor.

Intrebari:

1. Care au fost factorii sociali, personali si individuali care v-au influentat decizia de a cumpara produsul pe care l-ati ales?
2. Identificati sursele de informatii care v-au ajutat sa luati decizia.
3. Cine a mai facut parte din grupul de luare a deciziei?
4. In care categorie de cumpatori se incadreaza?
5. Cum i-ar putea ajuta astfel de informatii pe producatori sa-si imbunatateasca activitatile de marketing?