TIPOLOGIA CERCETARILOR DE MARKETING

TIPOLOGIA CERCETARILOR DE MARKETING

Cercetarea exploratorie poate fi utilizata pentru atingerea urmatoarelor scopuri:

• familiarizarea cu un anumit context de marketing;
• formularea sau mai buna definire a problemei;
• clarificarea unor concepte;
• identificarea directiilor de actiune alternative;
• elaborarea de ipoteze;
• determinarea variabilelor importante;
• propunerea unor directii de cercetare ulterioara;
• generarea de noi idei, ca de exemplu sugerarea de noi concepte de produse.

In cadrul cercetarilor exploratorii, cercetatorii pot beneficia de avantajele urmatoarelor metode:

analiza datelor secundare - ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse (datele interne ale firmei, de cele externe, existente in literatura de specialitate, publicatii, studii, rapoarte, diverse statistici); este o metoda rapida si putin costisitoare;

interviurile efectuate in randurile expertilor - permit obtinerea de informatii de la persoane care dispun de cunostinte si de experienta in domeniul vizat;

reuniunile (focalizate) de grup - permite desfasurarea unor discutii informale in grupuri cu un numar mic de membrii. Reuniunile de grup canalizeaza conversatia spre o anumita tema, in conditiile implicarii discrete a moderatorului;

studiile de caz - metoda presupune investigarea aprofundata a unui numar mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizatii sau situatii;

studiile pilot - se desfasoara pe esantioane mici, datele obtinute sunt date primare care vor fi supuse ulterior unor analize calitative.

Cercetarea concluziva il ajuta pe decident sa aleaga cel mai adecvat mod de actiune intr-o anumita situatie. Scopul acestor cercetari este testarea unor ipoteze si examinarea relatiilor dintre variabilele de marketing.

Tabelul nr.2

Analiza comparativa a cercetarilor exploratorii si concluzive

In functie de natura concluziilor furnizate, cercetarile concluzive pot fi descriptive sau cauzale.

A. Cercetarea descriptiva

Numeroase cercetari efectuate de organizatii, cu forte proprii si/sau cu ajutorul unor operatori specializati in domeniul cercetarilor de marketing, se inscriu in randul cercetarilor descriptive, deoarece obiectivul lor consta in descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing.

Cercetarile descriptive se pot utiliza cand se urmareste:

descrierea caracteristicilor unor segmente tinta ale pietei;

estimarea ponderii pe care o detin in ansamblul populatiei, subiectii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament;

stabilirea opiniilor si perceptiilor referitoare la un produs, o marca, o firma, un fenomen de marketing;

efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

Pentru descrierea caracteristicilor si functiilor pietei, cercetatorul de marketing poate recurge la urmatoarele metode:

a)      analiza datelor secundare

b)      sondajul ad - hoc - metoda generatoare de date primare, care se desfasoara ocazional, in functie de aparitia unei anumite nevoi de informatii;

c)      sondajele periodice, avand ca scop cunoasterea evolutiei in timp a unui fenomen de marketing si care se realizeaza pe esantioane fixe, de tip panel, sau pe esantioane constituite ad - hoc, pentru fiecare desfasurare in teren a cercetarii;

d)      observarea - metoda de cercetare directa, care nu presupune chestionare sau comunicare directa intre cercetator si persoana observata;

e)      simularea - consta in dezvoltarea si manipularea unei reprezentari a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obtine informatii cantitative si calitative utile, in privinta fenomenului cercetat.

In functie de modul de desfasurare in timp, cercetarile descriptive se pot clasifica in cercetari transversale si cercetari longitudinale.

Cercetarea transversala presupune culegerea informatiilor, prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de respondenti. Ea ofera o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate.

Cercetarile longitudinale sunt utilizate pentru cunoasterea evolutiei in timp a unui fenomen. Presupune constituirea unui esantion fix numit panel, asupra caruia se efectueaza cercetari repetate la anumite intervale de timp. Componenta panelului este stabilita in functie de scopul si obiectivele cercetarii. In practica esantioanele fixe de tip panel pot fi alcatuite din indivizi, gospodarii, firme, unitati reprezentative pentru colectivitatea investigata.

In ultimii ani, pe plan mondial, se constata utilizarea tot mai frecventa a panelurilor omnibuz. In    esenta, aceste paneluri sunt similare celor clasice, prin faptul ca sunt constituite din entitati individuale, mentinute in esantion pe o perioada de timp mai indelungata, insa informatiile culese variaza in timp.

Spre deosebire de panelurile clasice, care urmaresc evolutia acelorasi variabile, un panel omnibuz este folosit pentru culegerea de informatii referitoare la variabile diferite de la o perioada la alta.

B. Cercetarea cauzala

Cercetarea cauzala are la baza efectul pe care l-ar avea o anumita decizie asupra unei variabile, de exemplu: vanzarile, profitul, imaginea firmei pe piata etc., scopul acestor cercetari fiind obtinerea unor dovezi despre relatiile cauza - efect dintre variabilele de marketing.

Metoda utilizata pentru desfasurarea unei cercetari cauzale este experimentul, metoda ce poate furniza existenta sau inexistenta cauzalitatii, ca urmare a posibilitatilor de control pe care le ofera cercetatorilor.

Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa

Cercetarea calitativa permite mai buna intelegere a fenomenului de marketing investigat, fara sa apeleze la cuantificari sau analiza cantitativa.

Cercetarea calitativa si cea cantitativa se diferentiaza in privinta obiectului urmarit, esantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregatirii cercetatorului etc.