Tipologia cercetarilor de marketing

Exista trei niveluri posibile de cercetare: exploratorie, descriptiva si cauzala. Este necesara sublinierea diferentierii dintre acestea deoarece fiecare dintre ele reclama resurse de bani si timp diferite. De asemenea, rezultatele obtinute in urma aplicarii fiecarui tip de cercetare variaza din punctul de vedere al utilitatii pentru companie, mergand de la tactica la nivelul experimental, pana la strategie pe termen lung la nivelul cauzal. Figura 2.2 scoate in evidenta beneficiile companiei in urma aplicarii celor trei tipuri de cercetare. Este de retinut faptul ca fiecare dintre nivelurile de cercetare are rolul sau, in functie de nevoile companiei.

Figura 2.2: Beneficiile companiei in functie de diferitele tipuri de cercetare

1. Cercetarea exploratorie

Cercetarea exploratorie este adesea utilizata atunci cand obiectivele sunt: identificarea problemei, definirea mai precisa a acesteia sau investigarea unor posibilitati noi, a unor cai de actiune alternative. De asemenea, cercetarea exploratorie este folosita in formularea ipotezelor privind oportunitati sau probleme potentiale intr-o situatie decizionala, aspecte referitoare la un nou mediu, la consumatori si la furnizori.

Cercetarea exploratorie este caracterizata prin flexibilitate si adaptabilitate. Deoarece cercetatorul nu cunoaste in profunzime fenomenul investigat, trebuie sa se adapteze rapid la situatii neprevazute. Predomina cercetarea calitativa fata de cea cantitativa si raspunsurile rapide fata de cele "muncite". Din aceste motive, cercetarea exploratorie este mai putin riguroasa si mai putin bogata in informatii. Ea este utilizata in formularea raspunsurilor la intrebari de baza, cum ar fi: "Care este problema?". De multe ori, definirea si formularea problemei sunt mai importante decat solutia ei. Creativitatea si ingeniozitatea cercetatorului joaca un rol esential in cercetarea exploratorie.

Daca obiectivul de baza al cercetarii este definirea problemei, clarificarea unei situatii, stabilirea unei viziuni de ansamblu, cercetarea exploratorie este solutia ideala, atat din punctul de vedere al timpului, cat si al resurselor consumate.

2. Cercetarea descriptiva

Cercetarea descriptiva furnizeaza informatii despre fenomenele existente pe piata. Pot fi analizate informatii despre pozitia socio-economica a consumatorilor si intentia lor de cumparare, de exemplu. Astfel de cercetari sunt folosite pentru determinarea:

frecventei evenimentelor de marketing,

frecventei vizitelor consumatorilor intr-un magazin,

existentei legaturii dintre variabilele de marketing.

Pe baza informatiilor obtinute se pot face apoi previziuni legate de aparitia diverselor fenomene pe piata. Cercetatorul foloseste cercetarea descriptiva pentru sublinierea similaritatilor si diferentelor dintre piete si grupuri de consumatori. Existenta similaritatilor poate fi exploatata folosind o strategie standardizata, iar diferentierea conduce la formularea unei strategii de adaptare.

Daca pentru cercetarea exploratorie sunt suficiente uneori doar cateva interviuri, studiile descriptive reclama o cantitate mai mare de informatii, deoarece acuratetea este o caracteristica stringenta. Pentru a conduce un studiu descriptiv, cercetatorul are nevoie de o cantitate considerabila de informatii despre fenomenul studiat. Ipotezele sunt, de obicei, formulate si se testeaza o data cu acumularea de date. Cercetarea trebuie sa fie foarte bine planificata si structurata. Scopul cercetarii descriptive este de a maximiza acuratetea si de a minimiza erorile. Astfel de studii nu furnizeaza insa informatii despre interdependente cauzale, dar nu inseamna ca valoarea lor este mai redusa. In multe cazuri, firmele nu sunt interesate in determinarea cauzei interactiunii factorilor, fiind satisfacute doar cu descrierea lor.

Dupa cum sugereaza si numele, obiectivele majore ale cercetarii descriptive sunt sa descrie ceva, de regula caracteristicile si functiile pietei.

Diferenta majora dintre cercetarea exploratorie si cea descriptiva este ca cea de-a doua este caracterizata printr-o formulare anterioara a ipotezelor specifice. Astfel, informatia necesara este clar definita. Ca un rezultat, cercetarea descriptiva este preplanificata si structurata. De obicei, se bazeaza pe un esantion reprezentativ larg. O cercetare descriptiva necesita o specificare clara a cine, ce, cand, unde, de ce si cum se desfasoara o situatie.

Cercetarea descriptiva, in contrast cu cea exploratorie, este caracterizata printr-o definire clara a problemei, prin stabilirea unor ipoteze specifice si informatii necesare detaliate. Exemple de cercetare descriptiva sunt urmatoarele:

studii de piata, care descriu marimea pietei, puterea de cumparare a consumatorilor, disponibilitatea distribuitorilor si profilul consumatorilor;

studii legate de cota de piata, care determina proportia vanzarilor totale ale firmei si ale concurentilor principali in vanzarile totale de pe piata pentru un anumit produs;

analiza vanzarilor, care descrie vanzarile pe regiuni geografice, linii de produse;

studii de imagine, care determina perceptia consumatorului despre firma si produsele sale;

studii legate de utilizarea produsului;

studii de distributie, care determina numarul si locatia distribuitorilor, posibilitatile de distributie;

studii de pret, care descriu nivelul si frecventa modificarii pretului si raspunsurile posibile ale consumatorilor la aceste modificari;

studii de reclama, care stabilesc mediile favorite, profilul audientei pentru diferite medii.

Cercetarea descriptiva se poate realiza fie transversal, fie longitudinal. Masurarea transversala se realizeaza cand datele sunt culese la un anumit moment. Cercetarea se face doar o singura data asupra populatiei respective. Masuratorile longitudinale (masuratori repetate in timp) sunt necesare datorita faptului ca o singura masurare poate sa nu conduca la niste concluzii relevante. Cercetarea se refera la aceleasi variabile, culese insa in mod repetat, fie de la aceeasi unitate investigata, fie de la unitati diferite.

3. Cercetarea cauzala

Cercetarea cauzala identifica relatii de tip cauza-efect prezente pe piata. Nivelul de precizie este cel mai ridicat in cazul unei astfel de cercetari. Pe de alta parte, cercetarea cauzala este cea mai costisitoare, atat din punctul de vedere al timpului, cat si din punctul de vedere al banilor. Sunt oferite raspunsuri la intrebari de genul "De ce se intampla un anumit fenomen?" si sunt puse in evidenta relatiile dintre variabile. Pentru a realiza cercetari cauzale, cercetatorul recurge cel mai adesea la cercetari experimentale. Experimentarea presupune introducerea variatiei factorilor si masurarea efectului variatiei.

Cercetarea cauzala este necesara daca obiectivul cercetarii este identificarea interdependentei dintre variabile, iar cunoasterea acesteia are o contributie suficienta in deciziile firmei, astfel incat sa merite investitia.

Asemeni cercetarii descriptive, cercetarea cauzala este planificata si structurata.

4. Relatia dintre cercetarea exploratorie, descriptiva si cauzala

Am descris tipurile de cercetare existente, dar delimitarea dintre acestea nu este absoluta. Un proiect de cercetare de marketing poate implica mai multe tipuri de cercetare. Alegerea tipului sau a combinatiei tipurilor de cercetare depinde de natura problemei. Tabelul 2.1 scoate in evidenta aplicabilitatea diferitelor tipuri de cercetare.

Tabelul 2.1: Tipuri de cercetare si scopurile lor

Alegerea unuia dintre tipurile de cercetare se recomanda a fi facuta pe baza urmatoarelor recomandari:

Atunci cand sunt cunoscute foarte putine elemente despre o problema sau o situatie este recomandabil sa se inceapa cu cercetarea exploratorie. Cercetarea exploratorie este utila atunci cand problema trebuie definita mai precis, trebuie identificate caile de actiune, dezvoltate ipotezele, iar variabilele cheie trebuie identificate si clasificate in independente si dependente;

Cercetarea exploratorie este primul pas in majoritatea proiectelor de cercetare. Ea poate fi urmata de cercetarea descriptiva si de cea cauzala. De exemplu, ipotezele formulate prin cercetarea exploratorie pot fi testate statistic, folosind cercetarea descriptiva sau cauzala;

Nu este neaparat necesar ca intr-un proiect sa se inceapa cu cercetarea exploratorie. Depinde de precizia cu care a fost definita problema si de nivelul de abordare a acesteia. O cercetare poate foarte bine sa debuteze cu o cercetare descriptiva sau cu una cauzala.

Chiar daca cercetarea exploratorie este, de regula, primul pas, nu inseamna ca aceasta nu poate sa urmeze dupa cercetarea descriptiva sau cea cauzala. De exemplu, pentru multi manageri, rezultatele obtinute prin cercetarea descriptiva si cauzala sunt greu de interpretat. Cercetarea exploratorie poate sa furnizeze mai multe detalii pentru intelegerea acestor rezultate.

Tabelul 2.2 prezinta o comparatie intre tipurile de cercetari de marketing.

Tabelul 2.2: Prezentare comparativa a tipurilor de cercetare

Verificati-va cunostintele Care sunt pasii parcursi in elaborarea planului de cercetare? Care sunt nivelurile posibile de cercetare? Ce este cercetarea exploratorie? Ce este cercetarea descriptiva? Ce este cercetarea cauzala?

Teme propuse

Tema 4:

Ce tip de cercetare de marketing considerati ca ar trebui folosita pentru fiecare dintre urmatoarele organizatii:

Libraria Universitatii;

Transportul public din Cluj-Napoca;

Magazinul "Central" din Cluj-Napoca.

Sumarul modului I

In prima parte a cursului se prezinta conceptul cercetarii de marketing ca fiind una dintre cele mai importante si mai fascinante activitati ale marketingului si un mijloc de ascultare a consumatorului. Inainte ca firmele sa ofere un produs nou sau sa dezvolte unul existent, acestea trebuie sa inteleaga nevoile consumatorilor, credintele lor, sa cunoasca intrebarile acestora. Responsabilii de marketing sunt adesea pusi in situatia de a lua decizii doar pe baza unor informatii incomplete si, de multe ori, neverificate. Cercetarea de marketing vizeaza punerea in aplicare a conceptului de marketing. Se analizeaza piata (marketing strategic) si se stabilesc instrumentele si mijloacele de actiune (marketing operational). Informatiile rezultate din cercetarile de marketing si sursele de obtinere a acestora devin parti ale sistemului informational de marketing al firmei. Desfasurarea procesului cercetarii de marketing presupune parcurgerea a cinci etape: definirea problemei cercetarii de marketing si dezvoltarea unei abordari a acesteia, elaborarea planului de cercetare, colectarea datelor, prelucrarea si analiza datelor si redactarea si prezentarea raportului de cercetare. Definirea problemei este cel mai important pas al unui proiect de cercetare de marketing. Aceasta prima etapa implica trasarea problemei generale si identificarea componentelor specifice ale problemei cercetarii de marketing. Dupa definirea problemei si dezvoltarea unei abordari a acesteia se trece la urmatoarea etapa si anume elaborarea planului de cercetare. Exista trei niveluri posibile de cercetare: exploratorie, descriptiva si cauzala. Este necesara sublinierea diferentierii dintre acestea deoarece fiecare dintre ele reclama resurse de bani si timp diferite.

Sarcini si teme ce vor fi notate

• Dezbatere studii de caz/ aplicatii propuse / teme propuse
• Tema de control 1, 2

Bibliografia modulului

Cosma S., Cercetari de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2008 (biblioteca Facultatii de Business)

Malhotra, N.K., Marketing Research - An Applied Orientation, Prentice-Hall International, New Yersey, 1993. (biblioteca Facultatii de Business)

Ph. Kotler, Managementul marketingului, editia a 2-a (Bucuresti: Editura Teora, 1997).    (biblioteca Facultatii de Business)