Cercetarea satisfactiei consumatorului

Cercetarea satisfactiei consumatorului

Majoritatea organizatiilor din zilele noastre , atat publice cat si private, fac din satisfactia consumatorului un obiectiv de afaceri sau organizational principal. Abilitatea de a elabora obiective din domeniul satisfactiei consumatorului e in relatie de dependenta fata de capacitatea organizatiei de a intelege prioritatile consumatorilor in primul rand, si de a conduce periodic teste de masurare precisa a nivelului de satisfactie vizavi de aceste chestiuni prioritare.

Masurarea satisfactiei consumatorului (CSM - Customer Satisfaction Measurement) este termenul utilizat de cercetatorii de piata pentru a descrie aria vasta de activitati conduse in scopul intelegerii si masurarii satisfactia consumatorului. In continuare vor fi prezentate motivele pentru care CSM e necesara atat organizatiilor mari cat si celor de dimensiuni mici, vor fi evidentiate obiectivele diferitelor tipuri de cercetari CSM si vor fi mentionate cateva din obiectivele principale ale programelor eficiente de CSM.

Utilitatea masurarii satisfactiei clientului

Aproape toate afacerile pierd un anumit procent din clienti in fiecare an. In majoritatea cazurilor, clientii sunt pierduti datorita migrarii catre concurenti. Acest proces e cunoscut in special sub denumirea de uzura a clientelei. In unele piete media gradului de uzura se situeaza in intervalul 10-25%. Motivele uzurii pot fi multiple, dar fara indoiala principalul motiv il constituie nivelul scazut de satisfactie oferit de un anumit produs sau serviciu. De obicei, organizatiile au capacitatea de a inlocui clientii pierduti cu altii noi si din acest motiv uzura nu este judecata la adevarata ei importanta. Dar in realitate, uzura clientelei ar trebui sa constituie o problema urgenta si extrem de grava si ignorand-o organizatia isi asuma riscuri uriase.

Motivatia principala pentru minimalizarea uzurii e simpla: costul castigarii de noi clienti e mai mare decat cel al pastrarii clientilor actuali. Vom vedea ca este adevarat si faptul ca exista clienti nerentabili si in acest caz cautarea altora noi e o strategie mai buna decat cea a pastrarii celor actuali, dar in general e dovedit faptul ca pastrarea clientilor optimizeaza profitabilitatea unei afaceri.

De aici deriva unul din motivele fundamentale ale masurarii satisfactiei clientului: intelegerea nevoilor clientului si asigurarea unor nivele ridicate de satisfactie maresc gradul de loalitate si sporesc profitul afacerii.

Si in cazul organizatiilor din sectorul public loialitatea clientului e un indicator cheie al performantei lor. Institutiile publice care asigura servicii de calitate clientilor lor implinesc un principiu de baza a sectorului public din zilele noastre si organismele guvernamentale stabilesc standarde din ce in ce mai ridicate ale calitatii serviciilor prestate de catre institutiile publice.

Principii de baza in loialitatea clientului:

In anii '90 au fost facute cateva incercari de a loializa clientii unor supermagazine din SUA. Aceste loializari se faceau cu ajutorul programelor de fidelizare pe baza de punctaje. Cu cat un client facea mai multe puncte, cu atat obtinea discounturi mai mari. S-a observat ca aceasta tehnica nu este rentabila deoarece clientii intrau in paralel in mai multe programe de fidelizare. Ca atare, multe din respectivele supermarketuri si-au schimbat strategiile. Aceeasi dovada a ineficacitatii loialitatii prin pret se poate observa si in zilele noastre in domeniul e-commerce-ului. Comerciantii online care si-au stabilit strategiile de loializare doar pe baza discounturilor au descoperit ca clientii sunt loiali doar acelui magazin care ofera reducerea cea mai mare.

Primul principiu: Loialitatea nu este ieftina

Loialitatea nu se cumpara pe baza discounturilor sau a oferirii de ciubucuri marunte. A demonstra o politica de pret competitiva are un rol crucial in castigarea sau pastrarea clientilor, dar acest lucru trebuie incadrat intr-o oferta mult mai larga. Cel mai eficient mod de a retine clientii profitabili este de a oferi acea combinatie in care valorile cheie percepute de consumator sunt maxime raportat la concurenta. Asadar, trebuie stiut ce apreciaza clientul la un anumit produs sau serviciu. De exemplu: chiar daca un restaurant practica cele mai bune preturi si face mancarea cea mai buna de pe o anumita piata, respectivul restaurant poate suferi un esec lamentabil daca servirea lasa de dorit.

Al doilea principiu: Exista tipuri diferite de loialitate

Al doilea principiu al loialitatii se refera la diferentiere. Clientii nu sunt un grup omogen; nu au toti aceleasi tipare de cumparare. Deopotriva, Exista tipuri fundamentale de loialitate a consumatorului.

1. Loialitatea dedicata sau atasata
2. Loialitatea de obisnuinta
3. Loialitatea "incatusata"
4. Loialitatea de interes sau materiala

Le vom prezenta pe fiecare in parte, dar nu in ordinea de enumerare.

Loialitatea incatusata sau fortata (locked in loyalty)

Se regaseste in cadrul clientilor care sunt blocati cu un anume furnizor sau sunt extrem de conservatori. E un tip de loialitate care se gaseste in special in cazul B2B. Loializarea in cazul pietelor organizationale se face datorita contractelor sau datorita puterii mari de negociere a furnizorilor. In general, loialitatea fortata se regaseste in situatiile de tip monopol. Acest tip de loialitate este doar aparenta. Clientii de fapt nu sunt loali deloc. Cu prima ocazie, ei vor migra, si cand apar alternative, migreaza in masa. Loialitatea fata de un furnizor, in adevaratul sens al cuvantului, e o actiune voluntara si se castiga prin oferirea clientului in mod constant a ceea ce isi doreste.    

Loialitatea materiala

Dupa cum am precizat anterior, acest tip de loialitate e cel practicat de supermagazine (si de liniile aeriene), prin cardurile de fidelizare. Cardurile de fidelizare si alte programe orientate pe discounturi nu reprezinta o garantie a loialitatii si de multe ori ele reusesc doar reducerea relatiei client-furnizor doar la una bazata strict pe pret.

Loialitatea de obisnuinta sau uzuala

Daca clientul continua sa cumpere de la un furnizor doar pentru ca e mai usor sa faca asta decat sa caute un altul, fara a pune valoare cu adevarat pe serviciile acestui furnizor, atunci clientul are un nivel scazut de loialitate. in aceste circumstante, sansele ca respectivul client sa migreze sunt extrem de mari si mai devreme sau mai tarziu o va face.

In pietele B2B, decizia de cumparare e mult mai complexa decat in cazul pietelor de consumatori. in general, cu cat creste valoarea tranzactiei si cu cat este aceasta achizitie mai importanta pentru organizatie, creste si probabilitatea ca decizia sa fie data de un grup mai mare de factori de influenta. Totusi chiar si in cazul pietelor organizationale, achizitiile necomplicate, de valoare mica si risc redus devin in mod frecvent tranzactii uzuale.

Tot in cazul acestor piete este recunoscut faptul ca intreprinderile obisnuiesc sa lucreze cu mai multi furnizori pentru un anume produs sau serviciu. Utilizarea surselor de aprovizionare multiple mareste puterea de negociere a companiilor si minimalizeaza riscul rupturilor in lanturile

de aprovizionare.

Loilitatea dedicata sau atasata

Este cel mai valoros tip de loialitate. Acei clienti care sunt dedicati unui furnizor investesc valoare in utilizarea acestuia. Ce este important, ei cred ca furnizorul respectiv e cea mai buna alegere pentru ei din intreaga piata. Exista mai multe caracteristici distincte in identificarea clientului loial dedicat: tind sa cumpere mai multe produse, mai des si sa cheltuasca o mai mare barte din buget pe furnizorul ales; ei nu iau in seama decat foarte rar concurenta si au tendinta de a recomanda furnizorul respectiv prietenilor, colegilor, familiei; sunt atatsati emotional de acel furnizor. De aceea, clientii dedicati sunt extrem de valorosi. Acestia trebuie priviti mai degraba ca parteneri decat ca clienti. Ei recomanda organizatia si altor clienti potentiali. Fac reclama gratuita; si nu orice fel de reclama - ei fac promovarea cu cel mai mare grad de credibilitate. De aceea se mai numesc si adepti loiali.

Principiul al treilea: unii clienti sunt mai egali decat altii

Am vazut ca clientii dedicati sunt de o mare valoare pentru orice afacere. Alti clienti, desi continua sa ramana alaturi de un furnizor, nu se comporta ca sprijinitori ai acestuia. in alte cazuri, clientul ramane loial doar atat timp cat sunt oferite discounturi semnificative la produse si va schimba regulat furnizorul pe baza reducerilor pe termen scurt oferite.

Realul avantaj al intelegerii loialitatii clientilor este acela de a fi capabil de a diferentia clietii valorosi de aceia neprofitabili. Un rol foarte important in mersul unei afaceri il constituie dezvoltarea abilitatii de a identifica clase omogene de clienti, de a le vinde in maniere diferite si de a-i trata ca pe bunuri ce dau valoare afacerii.

Conceptul de customer loyalty de fapt nu face altceva decat sa ridice standardele asteptarilor, atat in cazul intreprinderilor cat si in cazul clientilor. Procentajul de clienti dedicati, in majoritatea pietelor se situeaza in jurul valorii de 10%.

Obiectivele si scopul masurarii satisfactiei consumatorilor

Tipuri de sondaje ale satisfactiei clientilor

Exista diverse tipuri de practici de testare, ce se pot diferentia atat prin scopul lor, cat si prin scala de masurare a satisfactiei. in mod ideal, CSM trebuie orientat inspre evaluarea tuturor elementelor produselor si serviciilor, analizate prin prisma satisfactiei oferite clientilor. Acest lucru include elemente de branding, produs si pret, distributie si servicii pre si post vanzare. in alte cazuri, evaluarea este orientata pe schitarea criteriilor cheie de performanta, cum ar fi pretul, disponibilitatea produsului, valorile pe care le sustine, relatiile cu publicul etc.

Programele CSM pot fi diferentiate de asemenea si prin scala la care se realizeaza acestea. daca sondajul este focalizat pe masa de clienti actuali proprie (nu include comparatii vizavi de concurenta), atunci acesta se numeste Sondaj de Perceptii ale Clientilor (SPC). Daca, pe de alta parte, sondajul face referire si la competitori si cauta sa realizeze teste comparative (benchmarks) ale performantelor atinse in satisfacerea clientilor in cadrul unei ramuri sau industrii luate global, atunci se numeste Sondaj de Benchamarking (SB).

Scalele de realizare a sondajelor de masurare a satisfactiei consumatorilor:

Obiective ale masurarii satisfactiei clientilor

Toate studiile satisfactiei clientilor impart acelasi principiu de baza: evalueaza performantele unor produse sau servicii ale organizatiei, dupa modul in care sunt percepute de catre client. Indiferent daca respectivele perceptii sunt reale, depasite sau nelalocul lor, acestea conteaza.

Intelegerea perceptiilor clientilor asigura o anticipare a comportamentului clientilor in viitor.

Crearea unui program de CSM - cercetarea exploratorie

Este posibila proiectarea unui sondaj de masurare a satisfactiei clientelei si a unui chestionar util in culegerea datelor chiar si fara consultarea in prealabil a clientilor. Managerii apropiati de afacerea lor si de clienti pot de obicei sa aleaga    elementele cheie de folosit in evaluarea relatiei client-furnizor. Totusi aceasta nu este, de cele mai multe ori, cea mai buna cale de urmat.

O cercetare initiala exploratorie calitativa (interviuri in profunzime, focus grupuri), ar trebui sa fie condusa ca o parte integranta a pregatirii procesului de cercetare propriu-zisa; ea ar trebui condusa pentru a se asigura utilizarea de intrebari relevante si indreptate spre respondenti potriviti. daca aceasta etapa premergatoare cercetarii nu este parcursa sau este condusa prost, apare riscul obtinerii unor rezultate irelevante sau denaturate. Neobtinerea de rezultate veridice din urma cercetarii, nu numai ca poate anula efectele acesteia, dar poate chiar aduce prejudicii organizatiei.

Interpretarea performantei satisfactiei clientilor

Prioritatile de imbunatatire

Prioritatile pentru imbunatatire sunt determinate comparand performantele unei organizatii cu prioritatile clientilor. Imbunatatind performantele prioritatilor de imbunatatire va mari nivelul global al satisfactiei clientilor. Acest nu se face pur si simplu intreband clientii ce doresc, pentru ca de cele mai multe ori fie nu vor sa spuna exact, fie nici ei nu realizeaza in mod clar. De aceea, o evaluare eficace a prioritatilor clientilor ar trebui sa includa atat intelegerea si ierarhizarea prioritatilor declarate, cat si a celor deduse (numite si de importanta derivata), care sunt descoperite cu ajutorul tehnicilor de modelare statistica.

Intelegerea Importantei

O intelegere corecta a importantei tine cont atat de importanta declarata cat si de cea derivata, dupa cum am mentionat si mai sus.

Daca un atribut (de ex. factori utilizati pentru masurarea satisfactiei, cum ar fi timpul de livrare sau increderea in produs) este declarat important de catre clienti (importanta declarata), dar in realitate el nu reflecta in mod puternic satisfactia clientului (importanta derivata redusa) atunci spunem ca atributul respectiv are "importanta vizibila". Asta inseamna ca atributul respectiv nu confera o satisfactie profunda, dar existenta lui e necesara.

La capatul opus se afla atributele cu importanta crescuta, atat declarata cat si derivata. Acestea constituie atributele critice ale satisfactiei consumatorului.

Atributele cu importanta declarata scazuta dar cu un grad ridicat de importanta derivata nu sunt clar definite in mintile consumatorilor si de aceea reprezinta oportunitatea de a spori si mai mult nivelele de satisfactie. Ele se mai numesc si atribute de mare potential. Aceste atribute au intre principalele caracteristici si pe acelea ca ajuta intr-o mai mare masura la cresterea increderii in organizatie, educa clientela, ridica standardele de performanta a satisfactiei consumatorului si maresc nivelul global de satisfactie.

Indexarea satisfactiei clientilor

Odata catalogata importanta fiecarui atribut determinant in satisfactia consumatorului, o indexare a scorurilor de satisfactie ar trebui intocmita, pentru a permite determinarea evolutiei acestora in timp, cand sondajul este repetat. Exista diferite tipuri de abordare in formularea indexarii satisfactiei clientilor, dar in general scorurile de satisfactie ar trebui ordonate in functie de importanta relativa a atributului reprezentat.

Una din regulile cele mai urmate o constituie ierarhizarea satisfacerii consumatorilor dupa graficul de performanta al acestora, dupa cum urmeaza :

O buna evaluare a satisfactiei clientilor va determina performantele:

- raportate la prioritatile clientilor

- in comparatie cu performatele concurentilor

Masurarea loialitatii

Dupa cum am vazut anterior in aceasta lucrare, cercetarea satisfactiei clientelei este in egala masura o masurare a satisfactiei si o masurare a loialitatii clientilor.

Cercetarea trebuie sa determine nivelul precis de loialitate in randul clientilor, si sa reliefeze structura clientelei in functie de acele criterii de masurare a loialitatii.

Exista diferiti indicatori ai loialitatii care pot fi utilizati, dar intre cei mai de incredere se regasesc aceia care descriu intensitatea si puterea relatiei dintre client si furnizor, impreuna cu nivelele de satisfactie aferente.

Indicatori ai loialitatii:

- inclinatia de a recomanda furnizorul si de a-l pastra pe termen lung

- aportul in vanzari

- obiceiul schimbarii furnizorilor

- angajamentul fata de furnizor

- sensibilitatea fata de pret

- nivelele de satisfactie

Asa cum este important sa stim care sunt elementele care maresc nivelurile de satisfactie, la fel de importanta este cunoasterea a ceea ce determina loialitatea clientilor. Sunt cunoscuti factorii care indica loialitatea (cei prezentati mai sus) - aceia sunt factorii care tind sa explice dinamica loialitatii pentru cele mai multe dintre organizatii. Dar in vederea conducerii si influentarii loialitatii viitoare, trebuie inteles care dintre atributele specifice definite in mixul produs-serviciu oferit au cea mai mare influenta in crearea si dezvoltarea nivelelor de loialitate ale clientilor. Avand proiectata structura clientelei din punct de vedere al tipurilor de loialitate, pasul urmator il constituie definirea caracteristicilor si comportamentelor fiecaruia din aceste grupuri de clienti.

Dezvoltarea conceptului de "Customer Equity"

Cercetarea in domeniul satisfactiei clientilor e un instrument esential disponibil oricarei organizatii, dar folosit in mod corespunzator poate juca un rol critic in dezvoltarea afacerii.

In ultimii ani importanta pastrarii clientilor si a loializarii acestora a fost inteleasa de catre majoritatea organizatiilor de succes, chiar daca multe nu conduc programe de masurare a satisfactiei clientului suficient de multe si de consistente.

In timp ce strategiile de "brand equity" se concentreaza pe orientarea produsului, strategia de "customer equity" concentreaza intreg procesul de derulare a afacerii pe client, tratandu-l ca pe cel mai de pret bun al organizatiei. In acest context, satisfacerea clientului joaca un rol critic pe tot parcursul derularii afacerii.