Vanzarea prin eforturi personale

Vanzarea prin eforturi personale

Vanzarea prin eforturi personale reprezinta forma directa a comunicatiilor comerciale prin care se urmareste convingerea clientilor de a cumpara bunurile si serviciile unei firme.

Aceste actiuni se realizeaza de catre o multitudine de tipuri de angajati care au ca trasatura comuna contactul direct cu cumparatorii.

Fiecare tip de vanzator nu inseamna ca este acoperit numai de o persoana. In situatia unor unitati mai mici, care sunt in procesul de consolidare a pozitiei lor pe piata, cat si a situatiei lor financiare, vor putea asigura prin aceeasi persoana acoperirea mai multor tipuri de vanzatori, urmarind insa realizarea unei rentabilitati care sa nu ingradeasca formarea, manifestarea si dezvoltarea aptitudinilor specifice necesare pentru forta de vanzare. Intre aceste caracteristici individuale care stau la baza recrutarii fortei de vanzare mentionam:

spirit intreprinzator deschis, sincer, cu larga disponibilitate spre conversatie;

dornic de a observa elemente de baza, dar si detalii pentru a le prelua in caz ca sunt progresive sau pentru a le corecta sau inlatura daca sunt negative;

capacitate de ascultare si intelegere;

capacitate de a se identifica cu alte persoane;

ambitie proprie, in sensul de a avea stima si consideratie fata de sine, manifestata prin dorinta de a convinge, de a fi persuasiv si de a castiga.

In situatia organizarii moderne a activitatii comerciale vom putea intalni urmatoarele tipuri de vanzatori:

- vanzatorii propriu-zisi sau reprezentantii , care trebuie sa prospecteze zona lor de activitate, sa-si cunoasca caracteristicile produselor lor si in egala masura pe ale concurentei, sa argumenteze si sa incheie actiunile de vanzare si in acelasi timp , sa vina in intampinarea clientilor lor;

- seful de vanzare, care fixeaza obiectivele vanzatorilor, coordoneaza si controleaza activitatile echipei de vanzare;

- inspectorul de vanzare , care supervizeaza activitatea vanzatorilor si este sub autoritatea sefului de vanzare;

- promotorii-comercianti , care animeaza punctele de vanzare efectuand demonstratii tehnice si culinare privind utilizarea produselor agroalimentare;

De asemenea, promotorii comercianti au atributii si in materie de merchandising, respectiv in arta si tehnica prezentarii produselor la locul de vanzare;

- inginerul de afaceri, care trebuie sa aiba o pregatire economico-financiara si comerciala superioara, sa cunoasca foarte bine produsele agricole si agroalimentare, piata, concurenta si sa detina aptitudini de negociator.

Trebuie mentionat faptul ca, aceste tipuri de vanzatori nu se refera exclusiv la personalul unui magazin, ci cuprind si activitatea de plasare a marfurilor, inclusiv vanzarea cu amanuntul prin magazine.

Recrutarea si selectionarea vanzatorilor, constituie o problema de mare responsabilitate si importanta in potentarea activitatii economice, care necesita experienta si perseverenta.

Dupa recrutarea fortei de vanzare, pentru a nu se diminua importanta acestei actiuni trebuie organizata in spirit foarte pragmatic integrarea acesteia in problematica firmei comerciale, familiarizand noul angajat cu unitatea, inca din faza interviurilor organizate inainte de angajare.

Formarea initiala trebuie sa fie continuata de perfectionari in cursul reuniunilor periodice sau stagiilor care permit in special fortei de vanzare de a lua cunostinta de noile produse ale unitatii sau ale concurentei.

In cadrul conducerii fortei de vanzare este necesara pe langa recrutare-formare si controlul activitatii acesteia, care trebuie sa se bazeze pe un sistem de reactii inverse. Acestea presupun ca fiecare angajat sa cunoasca permanent stadiul realizarilor sale, precum si conditiile in care ceilalti angajati isi indeplinesc sarcinile atribuite. Pentru aceasta se recomanda a se prezenta situatia procentuala a realizarilor fiecarui angajat pana la data respectiva, precum si pe ansamblul unitatii, utilizandu-se in acest scop urmatorul formular colector de informatii (tab. 9):

Tabelul 9

Prezentarea si compararea realizarilor fortei de vanzare(model)

Cotele de desfacere programate angajatului pe perioada    _________________

Realizari cumulate pe perioada

Media pe unitate pana la data de

Acest sistem de evaluare va atrage in permanenta atentia fortei de vanzare intrucat se sesizeaza faptul ca activitatea este urmarita, reflectandu-se prin comparare realizarile intre angajati, modul cum este indeplinit ritmul prevazut in program, asigurandu-se astfel baza unor masuri corective pentru imbunatatirea performantelor si pentru autocontrol.

Pentru o conducere performanta a fortei de vanzare se impune efectuarea unei diferentieri intre rezultate, aplicandu-se recompense si eventual sanctiuni. In acest context, sistemul de remunerare a fortei de vanzare are rolul decisiv.

Philip Kotler (79) opineaza ca, pentru a atrage agentii de vanzari se impune un pachet de retribuire atractiv, sesizand un conflict de interese intre unitate si forta de vanzare.

Exista mai multe modalitati de remunerare:

prin stabilirea de salarii fixe;

prin comisioane variabile in functie de cifra de afaceri;

prin acordarea de stimulente materiale sau de alta natura;

prin combinarea modalitatilor de remunerare.

Fiecare dintre aceste sisteme de remunerare prezinta avantaje si dezavantaje.

Remunerarea fixa are avantajul ca prin garantarea unui anumit venit asigura securitatea vanzatorului, dar in acelasi timp ea nu este stimulativa pentru vanzator, ceea ce determina unitatile ce o practica sa revizuiasca anual salariul fix in functie de performantele atinse in anul precedent.

Remunerarea prin comision , variaza in functie de cifra de afaceri si prezinta avantaje si inconveniente, in egala masura, atat pentru forta de vanzare, cat si pentru unitate.

Consecintele pozitive rezida in faptul ca vanzatorul este singurul responsabil de propriile castiguri, sensibilizandu-l pentru cresterea productivitatii muncii si in acelasi timp, permite firmei sa controleze costurile fortei de vanzare care sunt in corelatie directa cu vanzarile.

Inconvenientele constau in faptul ca nu este favorizat intotdeauna profitul unitatii, deoarece interesul este doar pentru cifra de afaceri, pentru cresterea careia forta de vanzare tinde sa faca concesii in materie de pret.

Totodata, sistemul il determina pe vanzator sa se considere antreprenor, ceea ce creaza dificultati procesului de supraveghere si control, iar veniturile vanzatorului nu pot fi permanent legate de efortul depus.

Spre exemplu, in situatii de criza, o scadere a comisioanelor este departe de a fi legata de o scadere a activitatii vanzatorului.

Remunerarea prin sistemul mixt asigura in cadrul castigului o parte fixa si una variabila compusa din comisioane si/sau prime.

Partea fixa (in medie, un minim de 30% si care tinde sa creasca) protejeaza in suficienta masura securitatea fortei de vanzare, incitand-o, in acelasi timp, sa faca eforturi de a vinde.

Partea variabila este compusa din comisioane si/sau din prime care pot fi atribuite pentru lansarea unui nou produs, pentru depasirea obiectivelor, pentru vanzari in afara sezonului sau chiar participare la profit.

Un alt exemplu, consta in faptul ca, pe langa salariul de baza se acorda bonificatii pentru atingerea cotelor, evaluandu-se performantele periodic. In acest caz, se acorda angajatilor care realizeaza 50% din cota ce le-a fost repartizata pe intregul an (inaintea expirarii primei parti a perioadei ), 10 % in plus fata de remunerarea de baza si 20 % in plus celor ce isi realizeaza integral cota inaintea expirarii anului (incepand cu luna in care sunt indeplinite aceste conditii).

Prin urmare, remunerarea poate fi directa (salariala, comisioane) dar si indirecta , cum ar fi:

vacante oferite celor mai buni vanzatori, facilitati pe care acestia le pot castiga cu ocazia diferitelor concursuri interne;

rambursarea pe baza de documente justificative a unor cheltuieli de deplasare, cazare, diurna etc.

O anumita libertate in fixarea, la intelegere, a cheltuielilor rambursate poate constitui, spre exemplu, stirea difuzata in intreaga unitate si chiar in afara acesteia privind castigatorul unui concurs sau facilitatea promovarii in unitate.

Modul in care fortele de vanzare si-au atins obiectivele fixate se analizeaza periodic prin evaluarea rezultatelor, utilizandu-se o serie de criterii:

relatiile cu clientii

frecventa contactelor realizate;

serviciile si asistenta de specialitate asigurate;

capacitatea de prospectare a agentilor vanzatori

Literatura de specialitate (22, 29, 43, 46, 52, 63, 76) evidentiaza domeniile privind criteriile de evaluare :

-rezultatele vanzarilor

cifra afacerilor globale si pe produs;

cantitatile vandute;

marja bruta pe tip de client sau pe produs;

procentul de cota atins sau depasit;

numarul de vizite de prospectare;

procentul conversiei clientilor potentiali in clienti efectivi;

numarul zilelor de activitate pe teren, etc;

2 - relatiile cu firma

vointa si capacitatea de a dobandi noi cunostinte;

concentrarea asupra liniei de produse;

coordonarea cu alte functii;

relatiile cu alti vanzatori

sensibilitate la restrictiile functiei de vanzator, etc.;

- relatiile cu clientii

competenta in a rezolva problemele clientilor;

frecventa contactelor si disponibilitatea acestora;

activitatea de indrumare (service) si asistenta a clientilor;

cunostinte temeinice legate de domeniul sau de activitate;

cunostinte in domeniul produselor, pietelor si ale concurentei;

capacitate de prospectare;

capacitate de raspuns la obiectiile aduse ;

capacitate de a provoca emiterea de sugestii

4 - caracteristicile individuale

deprinderi;

stabilitate;

capacitate de ascultare;

ambitie;

mod de exprimare.

Evaluarea unui vanzator (furnizor) se poate realiza si prin metoda scalarii (tab. 10).

Tabelul 10.

Exemplu de evaluare a unui vanzator (furnizor)

Un proces de vanzare eficient este rezultatul armonizarii stilului vanzatorului la stilul cumparatorului, aspect care practic este greu de atins. Vanzarea necesita o etapa de pregatire, o prospectare a clientilor, a naturii nevoilor de consum, un schimb de informatii, precum si actiunea de convingere.

In relatiile de vanzare-cumparare cu clientii se disting cinci niveluri si anume:

- elementar - comerciantul vinde produsul fara a mai lua legatura cu clientul;

- de reactie - comerciantul vinde produsul si il incurajeaza pe client sa ia legatura cu el daca are neclaritati sau nemultumiri;

- de raspundere - comerciantul, la scurt timp dupa vanzare, ia legatura cu clientul pentru a verifica daca produsul corespunde asteptarilor, solicitandu-i sugestii pentru imbunatatirea produsu-lui si orice nemultumire legata de produs;

- ofensiv - comerciantul ia periodic legatura cu clientul oferindu-i sugestii in legatura cu noi modalitati de utilizare a produsului sau informatii despre produsele noi aparute;

- de cooperare - firma colaboreaza permanent cu clientul pentru a gasi cai de economisire sau de servire mai eficienta a acestuia.

Orice vanzare necesita cunostinte si multa diplomatie. Vanzarea nu se face imediat, ci mai ales in perspectiva fidelitatii clientilor, tinand seama si de faptul ca actul de vanzare-cumparare presupune un parteneriat si un drum de negociere ce trebuie respectat etapa cu etapa.

Etapele unei vanzari sunt urmatoarele:

atragerea atentiei;

trezirea interesului;

constientizarea nevoilor de consum;

obtinerea acordului;

asigurarea clientului in legatura cu justetea deciziei si alegerii sale.

O vanzare reusita va trebui sa parcurga urmatoarea logistica:

prospectarea si alegerea clientilor;

preabordarea clientilor:

abordarea clientilor;

prezentarea si demonstrarea folosirii produsului;

depasirea obiectiilor;

incheierea tranzactiei;

urmarirea produsului dupa vanzare.

Vanzarea s-ar putea realiza destul de simplu daca nu ar interveni si personalitatea cumparatorilor, tipologia acestora (31).

In actul de cumparare trebuie sa se aiba in vedere trei elemente: vanzatorul, produsul si cumparatorul.

Desigur ca interesele vanzatorului sunt diferite de ale cumpara-torului, dar nu neaparat opuse. Vanzatorul doreste sa-si vanda marfa, sa patrunda pe piata iar cumparatorul sa-si satisfaca cat mai deplin o nevoie de consum.

Dupa caracteristicile psihologice ale cumparatorului, unii specialisti ii incadreaza in mai multe tipuri:

cumparatorul tehnician;

cumparatorul increzator;

cumparatorul egoist;

cumparatorul complice;

cumparatorul profitor;

cumparatorul impulsiv;

cumparatorul ezitant;

cumparatorul cunoscator.

Orice detailist va urmari prin actiunile publicitare cresterea notorietatii magazinului, cucerirea de noi clienti, valorificarea clientelei cucerite, utilizarea mijloacelor publicitare (de tipul "media" - incluse in publicitatea generala sau facand parte din publicitatea directa) diferite prin amploare, forma grafica, audienta, costul si randamentul lor.

In aproape toate tarile lumii, in comertul en gros se utilizeaza vanzatori voiajori, care iau comenzile de marfuri de la magazine, fiind implicati si in activitatea de promovare.

In comertul en detail, vanzatorii pe teren sunt mai putin utilizati, totusi, acestia pot fi implicati in vanzarea directa a produselor la domiciliul clientilor.

Eficienta actiunilor personale de vanzare este strans legata de ierarhizarea cumparatorilor potentiali, mai ales atunci cand numarul clientilor potentiali depaseste capacitatea vanzatorilor pe teren de a contacta pe fiecare client.

Cumparatorii se pot ierarhiza dupa marimea cumparaturilor prezente si trecute. Estimand potentialul de cumparare a unui client probabil se pot calcula vanzarile probabile ale firmei, care devin astfel baza de ierarhizare a clientilor.

Indicele eficientei actiunilor personale de vanzare (E_apvi) pentru un anumit client se determina ca raport intre valoarea prealabila a vanzarilor (V_pvi) catre un anumit client si costul actiunilor personale de vanzare(A_i) :

Spre exemplu, daca cererea anuala a unui client pentru un a anumit produs agroalimentar este de 40.000.000 lei, iar firma considera ca probabilitatea vanzatorului ei de a vinde produsul acestui client va putea fi de 90 %, urmand sa faca opt deplasari separate pentru obtinerea comenzilor, cu o cheltuiala de 275.000 lei pentru fiecare deplasare, rezulta urmatorul indice de eficienta a actiunilor personale de vanzare:

Cu cat valoarea acestui indice va fi mai mare, cu atat eficienta actiunilor de vanzare personala va fi mai ridicata, urmarindu-se reducerea numarului de deplasari si a cheltuielor ocazionate de acestea.