BAZELE MARKETINGULUI - CURSURI

CURS 1 - Conceptul de marketing

1.1. Aparitia si dezvoltarea marketingului

- terminologie "marketing" > to market = a realiza tranzactii pe piata

- definitii ale marketingului:

mecanismul economico-social prin care indivizii, grupurile de indivizi si organizatiile isi satisfac nevoile si dorintele prin intermediul producerii si schimbului de produse si alte entitati de valoare" > Kotler. > nevoie si schimb.

2. "ansamblul mijloacelor de care dispune intreprinderea pentru crearea, conservarea si dezvoltarea pietelor sale sau cu alte cuvinte a clientelei sale" >piata.

3. "arta de a face astfel incat actiunile firmei sa tinda spre satisfacerea deplina a nevoilor clientelei sale, in cadrul unor politici coerente care vizeaza optimizarea eficientei globale a intreprinderii pe piata proprie" > coerenta si integrare

Repere in evolutia marketingului 1

1704 - in SUA apare, pentru prima data, reclama in ziar.

1744 - Benjamin Franklin editeaza primul catalog de comenzi prin posta.

1824 - in Harrisburg (Pennsylvania) cu ocazia alegerilor locale un ziar a organizat un sondaj de opinie, aceasta fiind considerata prima cercetare de marketing.

1841 - apare prima agentie de publicitate in Philadelphia.

'1860 - apar primele magazine specializate.

'1900 - apar magazinele universale

1908 - Ford model T

1920 - apar magazinele Cash and Carry

1930 - apare primul supermarket in New York

1931- Procter and Gamble introduce sistemul de management al produselor

1960 - prima dezbatere electorala televizata intre Nixon si Kenedy

1970 - se introduce Codul universal al produselor

1980 - primele calculatoare IBM sunt promovate pe piata

1980 - Coca cola introduce "Coke Diet" declansand era strategiilor de diversificare

Etapele dezvoltarii marketingului:

Orientarea spre productie- piata: C>O;nu exista probleme de vanzare; piata a producatorilor / ofertantilor.

- obiectiv: productia de masa pentru reducerea costurilor;- actiuni: perfectionarea calitatii tehnice si a procesului de productie.

Orientarea spre vanzari

- piata: C<O; probleme de supraproductie; piata a cumparatorilor.- obiectiv: vanzarea produselor; gasirea de clienti pentru produsele fabricate. - actiuni: dezvoltarea distributiei de masa; promovarea vanzarilor;recrutarea si formarea reprezentantilor

Orientarea spre client

- piata: concurenta acerba; saturarea cererii;tehnologii evoluate; capitaluri abundente.

- obiectiv: satisfacerea cat mai buna a nevoilor in conditii de rentabilitate.

- actiuni: studierea nevoilor consumatorilor; producerea in functie de cerere; diferentierea produselor; comunicatii cu consumatorii.

CURS 2 - Conceptul de marketing 2

a. Piata tinta - formata dintr-o diversitate de tipuri si segmente aflate intr-o continua modificare , transformare.

Segmentul de piata grupeaza in randul sau consumatori cu nevoi cat mai apropiate > procedeul de identificare segmentare > firma selecteaza cele mai avantajoase.

Segmentul tinta - segment selectat asupra caruia firma isi concentreaza eforturile si actiunile de marketing.

b. Orientarea spre nevoile consumatorilor "A satisface mai bine si mai eficient decat concurenta"

Principiul de baza: este mai costisitor sa atragi noi cumparatori decat sa ii pastrezi pe cei existenti, dar pastrarea clientilor este mai critica decat atragerea de noi cumparatori.

1. cumparator ? consumator

2. client = consumator + caracter de fidelitate

Satisfactia = sentiment post cumparare pe care consumatorul il traieste si apreciaza in procesul utilizarii produsului.

Consumator satisfacut: repetarea actului de cumparare > client; transmiterea sentimentului > imagine favorabila; atentie redusa produselor concurentilor; accepta usor produsele aceleiasi firme; creste autoincrederea

Beneficii pentru ofertant:transformarea in client; reclama de la gura la gura > sporirea volumului de vanzari; notorietate.

c. Coordonarea de marketing: porneste de la dimensionarea si pozitionarea departamentului de marketing in structura organizatorica a firmei.necesara pentru: evaluarea pietei si previziunea cererii; proiectarea produselor noi si modernizarea celor existente; elaborarea politicilor de marketing (4p); planificare; evaluare; aprecierea produselor in consum.

d. Profitul = recompensa acordata de consumator in schimbul satisfactiei pe care o are in procesul utilizarii produsului.

1.3. Trasaturile conceptului de marketing

Marketingul reprezinta o noua conceptie economica, un nou mod de a gandi, o noua filozofie asupra relatiei intreprindere - mediu. - orientarea spre nevoi - volum al vanzarilor profitabil. Castig ≠ succes

Marketingul este o activitate practica, concreta care presupune forta de munca corespunzator calificata si instrumentar de lucru adecvat.1. Cine sunt clientii? Care sunt nevoile lor? Cum le putem castiga preferinta?

Cercetari de marketing, studii de piata, studii privind comportamentul consumatorului.Ce sa producem? Cat sa producem? In ce moment sa producem? In ce loc sa producem? La ce pret sa producem?-principiul celor cinci potriviri

Marketingul - ca si managementul - este stiinta si arta

Argumente > stiinta- opereaza cu categorii, legi, principii proprii si imprumutate ;    - utilizeaza metode, tehnici, procedee proprii sau adaptate ;- profesionalismul fortei de munca

Argumente > arta : atingerea limitelor > intuitia si flerul omului de marketing

Concluzie: marketingul reprezinta:o stare de spirit;o vointa; ansamblu de metode si tehnici;un obiectiv.

1.4. Functiile marketingului

Cercetarea pietei si a consumatorului ;Satisfacerea nevoilor si dorintelor consumatorilor;Cresterea eficientei economice;Racordarea prompta, rapida, flexibila si elastica la dinamica mediului

Indeplinirea acestor functii + avantaje prin aplicarea conceptului de marketing > cerinte:

Intelegerea corecta a conceptului si filozofiei de marketing, crearea unei culturi, mentalitati si gandiri de marketing;

Proiectarea, dimensionarea si integrarea in structura organizatorica a firmei a departamentului de marketing sub autoritatea directorului;

Studiul pietei si al comportamentului;

Promovarea unei atitudini anticipativ-activ in elaborarea si fundamentarea strategiilor si politicilor de marketing;

Elaborarea unui program de marketing care sa asigure alocarea optima a resurselor firmei resurselor pentru sustinerea cailor de atingere a obiectivelor.

CURS 3 - Mediul de marketing

2.1. Definirea mediului de marketing: Kotler grupeaza toti actorii si fortele externe intreprinderii capabile sa influenteze modul in care aceasta se dezvolta si mentine schimburi satisfacatoare cu piata tinta.

2.2. Componentele mediului de marketing

2.2.1. macromediu - ansamblu de variabile, factori si forte necontrolabile de catre firma si care impreuna constituie climatul general in care in care isi desfasoara activitatea aceasta.

2.2.2. micromediu - cuprinde factori interni si forte externe care influenteaza in mod direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anume control.

2.2.1. Macromediul de marketing:

Mediul economic; Veniturile si puterea de cumparare; Structura bugetului de cheltuieli;Conjunctura economica globala;Taxarea;Ratele dobanzilor;Inflatia;Cursul de schimb valutar.

Mediul natural > ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfasurarii activitatii.

Disponibilitatea resurselor minerale;Cresterea poluarii;Elemente de reactie a marketingului Ia oportunitatile create de tendintele existente:Procedee sanatoase;Rolul guvernelor in protectia mediului;Miscari ecologiste.

Mediul tehnologic > induce schimbari pentru consumator si firma.Consumator > eficienta in termeni de timp.

Firma >

1. propune noi moduri de satisfacere a nevoilor;

2. identifica nevoi latente;

3. modifica natura concurentei intr-o industrie;

4. schimba modelele cererii ducand la modificarea stilului de viata;

5. mareste eficienta activitatilor de marketing.

Rezultatele cercetarii din domeniul civil sau militar;Brevete care trec in domeniul public;Cresterea bugetelor acordate cercetarii-dezvoltarii;Difuzarea noilor sisteme de prelucrare si comunicare a informatiei;Acorduri implicite asupra unor norme: VHS, IBM-PC, etc.

Mediul politic-legislativ

Legi, decrete, reglementari;Organisme publice sau particulare de influenta.

Mediul demografic:Marimea populatiei;Educarea si instruirea populatiei;Ritmuri de crestere inegala de la o tara la alta;Piramida varstei populatiei;Urbanizarea crescanda;Proliferarea familiei netraditionale;Etc..

Mediul cultural: Mostenire culturala: religie, natiune, continent;Liberalizarea moravurilor;Orientarea hedonista vs. Orientarea puritanaEmanciparea femeii;Cultul tineretii vs. Cultul batranetii.

2.2.2. Micromediul de marketing

1. Clientii > componente dupa natura lor:Pietele de consum;Pietele industriale;Pietele de distributie;Pietele guvernamentale;Pietele internationale.

2. Concurentii    - concurenti directi;- concurenti indirecti;- substituentii produselor; - noii intrati.

> nivel de manifestare:

Concurenta la nivelul raspunsului; bautura / fruct / inghetata.

Concurenta generica; apa / bere / suc.

Concurenta intre produse; doza de metal / sticla ; intre fructe.

Concurenta intre marci;Coca-Cola / Pepsi / American Cola.

Concurenta intre puncte de vanzare; tip de locatie.

3. Furnizori- producatori directi;- distribuitori.

Situatii de vulnerabilitate: Furnizorul detine licenta de fabricatie;Un produs este esential si nu poate fi inlocuit;

Clientii solicita expres produse de la un furnizor;Schimbarea este costisitoare;Furnizorul este mai puternic.

4. Intermediarii

- independenti > cumpara

- intermediarii comerciali = cumpara si vand pe cont propriu.

- procesatori si manufacturieri.

- functionali > nu cumpara si lucreaza prin comision

- agenti de intermediere = actioneza ca reprezentanti ai clientilor lor.

- distribuitorii fizici = operatorii depozitelor.

5. Publicul = orice grup care are impact real sau potential asupra capacitatii intreprinderii de a-si atinge obiectivele.- institutiile financiare;- mass-media;- institutii publice; - grupurile de interes; - public local; - public larg;- public intern.

6. Prescriptorii > persoane care pot oferi o parere avizata despre calitatile si defectele unui produs.

CURS 4
Capitol 3. Abordarea de marketing a pietei

3.1. Definire si clasificare

Moduri de definire: Geografic> locul unde se intalnesc cumparatorii si vanzatorii.

Economic> ansamblul ofertelor si cererilor relative la un anumit bun care conduc la formarea unui pret.

Comercial> debuseele oferite produselor intreprinderii.

Marketing> ansamblul persoanelor care consuma sau sunt susceptibile sa consume un produs sau un serviciu intr-o zona geografica data.

Clasificarea pietelor

a. Destinatia bunurilor - piata bunurilor de consum final;- piata bunurilor de productie;- piata bunurilor de consum intermediar.

b. Natura fizica a produselor- piata bunurilor de consum;- piata bunurilor industriale;- piata bunurilor agricole; -piata serviciilor.

c. Geografic- locala;- regionala;- nationala;- internationala.

d. Numarul ofertantilor / cumparatorilor - piata de monopol;- piata de oligopol;- etc.

e. Tipul clientelei- angrosisti;- detailisti;- utilizatori, etc.

f. Nivelul de dezvoltare al pietei- actuala;- potentiala;- noua;- in crestere;- saturata;- in declin.

g. Periodicitate- permanenta;- temporara;- sezoniera.

h. Produs-firma- generica;- produsului;- firmei.

i. Independenta produselor- piata bunurilor substituibile;- piata bunurilor complementare.

3.2.Schimbul si piata

Schimbul = a obtine ceva, oferind altceva.

1. existenta a doua parti;2. fiecare parte sa detina ceva ce constituie valoare pentru cealalta parte; 3. fiecare parte este capabila sa comunice si sa ofere ceea ce face obiectul schimbului;4. fiecare parte are libertatea sa accepte sau nu, oferta celeilalte parti.5. fiecare parte considera schimbul ca fiind o solutie adaptata problemei sale.

Piata > Kotler > ansamblul clientilor capabili si dornici sa participe la un schimb prin care sa isi satisfaca o anumita nevoie cu ajutorul unui produs sau serviciu.

Conditiile existentei pietei:a. Existenta unei nevoi clar definita;b. Existenta unei cereri solvabile legata de satisfacerea acestei nevoi;c. Existenta unei oferte capabila sa satisfaca nevoile;d. Existenta unui pret care corespunde unitatii de schimb a produsului care satisface aceasta nevoie.

Marimea unei piete depinde de numarul persoanelor care:a. Manifesta o anumita dorinta fata de un obiect;b. Au resursele necesare pentru a il dobandi.c. Au vointa de a schimba aceste resurse pentru a dobandi obiectul dorit.

Tranzactia = concretizare a unui schimb intre doua parti, realizata pe piata.

1. Forme ale tranzactiilor:a. Tranzactia comerciala: vanzator - cumparator.b. Tranzactia de munca: angajator - angajat.c. Tranzactia civila: institutii publice - cetateni.d. Tranzactia politica: partid politic - electorat. e. Tranzactii religioase: biserica - enoriasi.

2. Exista si tranzactii aparent cu caracter gratuit.

3. Pretul este rezultatul unor influente si factori de piata.

3.3. Piata in amonte si aval

Piata in amonte > relatiile cu firmele furnizoare desfasurate in scopul aprovizionarii, achizitionarii de materiale, materii prime, combustibili, furnituri, accesorii, echipamente de productie, etc. pentru a produce alte bunuri si servicii in scopul de a vinde si obtine profit.

Piata in aval > intreprinderea ofera produsele si serviciile realizate diferitilor beneficiari intrand in relatii de desfacere cu acestia.

3.4. Dimensiunile pietei

3.4.1. Capacitatea pietei

> exprima dimensiunile cantitative ale pietei raportate la o arie geografica determinata, la o perioada de timp definita si intr-un mediu de marketing definit.

Indicatori globali:Marimea globala a cererii C. Marimea globala a ofertei O. Marimea globala a vanzarilor V.

Gradul de saturatie a pietei Gs= V/C 0? Gs  ;Consumul aparent CA= Q + I - E

Indicatorii partiali:

Piata produsului = vanzarile totale din produsul respectiv indiferent de producatori intr-o perioada de timp si pe o anumita piata;

Piata intreprinderii = vanzarile totale ale intreprinderii intr-o anumita perioada de timp si pe o anumita piata.

Partea de piata = ponderea vanzarilor unei intreprinderi dintr-un anumit produs in vanzarile totale din produsul respectiv pe o piata data, la un moment dat. Pr = (Vf / Vt) * 100

Piata relativa de piata se calculeaza ca raport intre partea de piata a firmei respective si partea de piata a concurentului principal.

Distributie numerica DN - raportul dintre numarul dintre numarul magazinelor care vand marca sau produsul analizat si numarul magazinelor care vand produse din aceeasi clasa.

Distributie valorica DV - raportul dintre CA a magazinelor care vand marca analizata, dar numai pentru clasa respectiva de produse si CA globala a clasei respective de produse.

Indicatorii partiali depind de: - numarul de consumatori;- intensitatea medie de consum.

Cai de ameliorare a acestor indicatori: - calea extensiva; - crestere intensiva.

3.4.2. Dinamica pietei

Spre deosebire de capacitate a pietei, care s-a caracterizat cu ajutorul unor indicatori legati de produse, exprimati cantitativ sau valoric, dinamica pietei evalueaza piata in numar de cumparatori / consumatori / utilizatori.

Consumatorii / utilizatorii produsului;

Nonconsumatorii- relativi: parte a persoanelor care la un moment dat, din anumite motive, nu consuma produsul respectiv, dar in conditii schimbate ei pot deveni consumatori.- absoluti: parte a persoanelor care din motive fizice, psihologice, sociologice, morale se gasesc in imposibilitatea de a consuma produsul.

Caracteristici ale participantilor pe piata:a. Interesul este determinat de existenta unei nevoi sau dorinte nesatisfacute; b. Accesul este dat de venit si anumite restrictii concrete;c. Vointa de cumparare care se concretizeaza in decizia de cumparare manifestata prin acceptarea pretului.

CURS 5    3.4.3. Aria pietei

> caracterizeaza dimensiunile spatiale ale pietei, adica distributia teritoriala a actelor de vanzare-cumparare si a punctelor in care se realizeaza aceste acte.

Parametrii de caracterizare a ariei:

1. Gradul de concentrare al pietei > reflecta distributia unor elemente ale pietei (cerere, oferta, puncte de vanzare) si densitatea lor in cadrul unor piete globale sau al unui teritoriu.Indicatori: a. Concentrarea pietei;b. Energia informationala;c. Densitatea retelei comerciale.

Densitatea retelei comerciale exprimata in mai multe modalitati: numar de unitati comerciale la 1000 km2 sau 1000 locuitori, numar de locuitori la o unitate comerciala, etc.

2. Gravitatia comerciala

> forta de atractie exercitata de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele invecinate.

Legea lui Reilly

Distanta fata de punctul de indiferenta

3. Gradul de solicitare a retelei comerciale

> Acest parametru adanceste analiza gravitatiei comerciale, luand in considerare atractia comerciala pe spatii mai mici, din cadrul unui oras (cartiere, sectoare).

Aria de influenta a unui punct de vanzare se defineste ca fiind spatiul geografic in care se exercita atractia unui magazin. Zone: 1. imediata2. primara3. secundara4. tertiara

3.5. Structura pietei

3.5.1. Aspecte generale

Etapele de identificare a consumatorilor:a. Analiza structurii pietei;b. Alegerea pietelor tinta;c. Definirea unei pozitionari

a. Analiza structurii pietei consta in decuparea pietei globale intr-un anumit numar de grupuri distincte - numite segmente - fiecare segment trebuind sa fie cat mai omogen in interiorul sau in raport cu criteriile de segmentare utilizate, iar grupurile obtinute sa fie cat mai diferite unele de altele.

3.5.2. Identificarea criteriilor de segmentare

Cerinte in alegerea criteriilor de segmentare: 1. cuantificabile si masurabile . pertinente ;3. operationale

Criterii de segmentare utilizate1. criterii geografice - regiune, domiciliul, etc.2. criterii demografice - sex, varsta, compunerea familiei, etc.3. criterii socio-economice - venit, nivel de instruire, profesia, religia, nationalitate, rasa ;4. Criterii psihologice privind personalitatea si stilul de viata al consumatorilor - motivatii, obisnuinte, atitudini psihologice si trasaturi de personalitate.5. Criterii de comportament fata de produsul utilizat: frecventa utilizarii, marimea comenzii, obisnuinte de consum, etc.6. Criterii de atitudine psihologica fata de produsul considerat - se refera la modul in care consumatorii percep si inteleg sa utilizeze un produs.

In raport cu numarul de criterii utilizate distingem:- segmentare unicriteriala;- segmentare multicriteriala.

3.5.3. Metode de structurare a pietei

1. Segmentarea pietei

Segmentarea pietei este o metoda de structurare a pietei care porneste de la piata globala pe care o divizeaza succesiv intr-un numar de grupe egal cu numarul "starilor" posibile pentru criteriul retinut sau pentru ansamblul criteriilor retinute.

Metode de segmentare:

a. Testul X² - are la baza ipoteza nula conform careia se considera ca intre criteriile de segmentare utilizate si segmentele obtinute nu exista nici o legatura, sau chiar daca exista este foarte slaba.

Etape de lucru:Sondaj asupra colectivitatii globale;Calcularea valorilor teoretice, pe baza ipotezei nule, adica pe baza presupunerii ca nu exista legatura intre variabile, valori notate cu Θij

Masurarea diferentelor dintre valorile observate si cele calculate pe baza ipotezei nule

Tabelul lui FISCHER

2. Tipologia pietei = totalitatea metodelor si tehnicilor folosite in analiza si structurarea datelor care presupune construirea unor grupuri de consumatori formate in baza criteriilor de structurare.

> scopul este da individualiza in cadrul unei colectivitati date, grupele in care se reunesc indivizi de acelasi tip, cu caracteristici comune sau foarte apropiate.

Stabilirea numarului de tipuri; Elaborarea chestionarului;Administrarea chestionarului;Sistematizarea si codificarea raspunsurilor;Repartizarea chestionarelor in tipuri;Caracterizarea tipurilor

b. Evaluarea si alegerea pietelor tinta

Criterii de evaluare . marimea si potentialul de crestere a segmentului:- numarul de consumatori;- numarul de nonconsumatori;- venitul consumatorilor;- puterea de cumparare; .2. atractivitatea segmentului: - concurenti;- amenintarea noilor intrati;- amenintarea produselor substituibile;- puterea de negociere a cumparatorilor; - puterea de negociere a furnizorilor. 3. obiectivele si resursele firmei:- gradul in care acesta se inscrie si contribuie la atingerea obiectivelor strategiei de marketing, ale planurilor si programelor de marketing; - daca segmentul nu indeparteaza firma de la obiectivele propuse; - daca firma dispune de competentele si resursele tehnice, economice, financiare, umane;- daca firma poate dezvolta si oferi avantaje superioare in raport cu concurentii.

Pentru fiecare segment tinta:Formarea cuplurilor de "produs-piata";Pozitionarea ofertei de produse in raport cu concurenta.

c. Abordarea segmentelor tinta de piata

Orientarea pe un singur cuplu "produs-piata";- cuplu cheie- resurse limitate;- nu exista concurenti pentru cuplul respectiv;- poate constitui o pista de lansare pentru expansiunea spre alte cupluri.

Specializare selectiva - presupune selectarea unor cupluri considerate atractive;

Specializare pe produs - oferirea aceleiasi clase de produse pentru mai multe segmente de piata;

Specializare pe piata - abordarea unui numar ridicat de nevoi si dorinte ale segmentelor selectate;

Acoperirea integrala a pietei - caracteristica firmelor cu putere financiara mare.

Modalitati de abordare a segmentelor

CURS 6 - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

4.1. Aspecte generale

Comportamentul consumatorului > activitatile pe care oamenii le angajeaza atunci cand selecteaza, cumpara si folosesc produsele si serviciile pentru a-si satisface nevoile si dorintele.

Obiectivul principal al consumatorului este de a-si satisface cat mai bine o nevoie sau o dorinta prin cumpararea, consumul si/sau utilizarea produsului pe care il alege.

Stimuli: de marketing > produs, pret, distributie, promovare; > economici, tehnologici, politici, culturali; alte categorii > caracteristicile cumparatorului; > procesul deciziei de cumparare.

4.2. Consumatorul individual si consumatorul organizational

Consumatorul individual cumpara bunuri si servicii pentru uzul sau propriu, pentru folosinta in gospodarie, pentru un anumit membru al familiei sau un cadou pentru un prieten.

Consumatorul organizational cuprinde atat firme al caror scop principal este obtinerea de profit cit si organizatii nonprofit, agentii guvernamentale si institutii care cumpara produse, echipament si servicii pentru administrarea si functionarea lor in directia scopului specific.

4.3. Influente asupra comportamentului consumatorului final

4.3.1. Variabile externe

1. Factori culturali > cea mai cuprinzatoare si puternica influenta.a. Cultura - elemente abstracte si materiale care diferentiaza o societate de alta. -obisnuinte de consum.b. Clasele sociale - grupuri omogene in ceea ce priveste veniturile, sursa de venit, educatia, profesia si domiciliul.-nivel si tip de consum

2. Factori sociali

a. Grupurile de referinta - furnizeaza norme si valori ce devin perspective de influentare semnificativa a comportamentului individului.

b. Familia - familia de orientare;- familia de procreare.

Deciziile de consum ale familiei in functie de cinci roluri: initiator, influentator, decident, cumparator si consumator.

c. Roluri si statute

4.3.2. Variabile interne

1. Factori personali: a. Varsta si etapa ciclului de viata;b. Ocupatia;c. Situatia economica;d. Stilul de viata - modelul de trai al unei persoane, asa cum este el exprimat in activitatile, interesele si opiniile sale.e.Personalitatea si conceptul de sine.

2. Factori psihologici

a. Motivatia > elementul de baza care indeamna consumatorul sa actioneze.> termen utilizat pentru a descrie o nevoie care a dezvoltat suficienta tensiune intr-o persoana incat sa o directioneze spre gasirea unei solutii de satisfacere a ei.

Nevoia = dezechilibru resimtit de consumator intre starea curenta si cea dorita a existentei sale.

Clasificarea nevoilor:Gradul de manifestare - nevoi constiente si latente;Origine - nevoi naturale, sociale sau culturale si psihologice;Natura nevoilor - nevoi primare, secundare,

Clasificarea lui Maslow : Nevoi de implinire; Nevoi de stima; Nevoi de apartenenta si afectiune; Nevoi de securitate ; Nevoi fiziologice

Nevoie ? Dorinta ? Cerere

Marketingul nu creeaza nevoi ci propune mijloace de a le satisface prin influentarea dorintelor si incearca sa actioneze asupra cererii facand produsul atragator, accesibil si disponibil.

Clasificarea motivatiilor:

I. 1. motivatii fundamentale - incita la cumparare indiferent de marca sau loc de cumparare.

2. motivatii selective - incita la cumpararea unei anumite marci intr-un anumit loc.

3. Motivatii emotionale - fac apel la instinct, impulsuri si sentimente.

4. Motivatii rationale - fac referinta la reflectie, inteligenta, ratiune

II.     1. motivatii hedoniste - profitarea de placerile vietii, evitarea eforului si a oboselii

2. motivatii sociale - dorinta de a face placere apropiatilor

3. motivatii de auto-exprimare - dorinta de afirmare, de a oferi o imagine pozitiva, de exteriorizare a personalitatii, a diferentelor fata de ceilalti.

b. Perceptia > procesul de selectare, organizare si interpretare a stimulilor mediului inconjurator, receptionati prin intermediul simturilor.

c. Invatarea

d. Atitudini > predispozitie de a evalua intr-un anumit mod un obiect sau simbol atasat acestui obiect.

Credinte - elemente de cunoastere factuala (cognitive);

Sentimente - elemente de atractie sau repulsie fata de un anumit produs sau fata de simbolurile acestuia (afective);

Tendinta de a actiona (elemente comportamentale).

Comportamentul de cumparare al consumatorului rezulta dintr-un conflict intre forte pozitive (motivatii) si forte negative (frane).

Clasificarea franelor:1. frane rationale;2. frane emotionale;3. frane 4. frane 5. inhibarile - neincrederea in propria judecata6. frica - dificultati legate de utilizarea produsului

4.4. Procesul deciziei de cumparare

CURS 7 - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI (2)

4.4. Procesul deciziei de cumparare

1. Recunoasterea nevoii

Depinde de discrepanta care exista intre starea reala si starea dorita;

Dependenta de influenta unor factori precum:- reducerea stocului disponibil;- insatisfactia stocului curent;- timpul; - schimbarea circumstantelor; - diferentele individuale; - influentele de marketing.

Implicatii de marketing: determinarea circumstantelor care stimuleaza consumatorul in recunoasterea problemei si activarea nevoii.

2. Cautarea informatiei - cercetare interna - reactivare a cunostintelor din memorie - cercetare externa - colectarea informatiilor din piata. 1. informatii despre existenta si disponibilitatea diferitelor oferte; 2. informatii utile pentru formarea criteriului de evaluare;3. informatii asupra proprietatilor si caracteristicilor alternativelor.

Implicatii de marketing

- compartimentele de marketing sunt interesate de caracteristicile produsului care sunt examinate de consumatori pentru a le accentua in cadrul materialelor publicitare.

- cheia de interes > surse majore de informatie:1. surse personale;2. surse comerciale;3. surse publice; 4. surse experimentale

3. Evaluarea alternativelor

> ansamblul evocat = se compune din acele marci care au fost evaluate pozitiv de catre consumator si intrunesc criteriile de cumparare.

> ansamblul inert = compus din acele marci de la care consumatorul nu a perceput vreun avantaj in cumpararea lor; marcile nu au fost evaluate nici pozitiv, nici negativ.

> ansamblul inept = cuprinde marci care au fost respinse din cauza unor experiente neplacute sau a unui feed-back negativ provenind de la alti consumatori.

Evaluarea alternativelor = procesul prin care este aleasa o varianta din ansamblul de marci evocat. Alegerea se realizeaza in functie de gradul in care marca este perceputa ca fiind capabila sa satisfaca nevoile consumatorului.

Criteriile de evaluare - reprezinta anumite dimensiuni si caracteristici ce sunt folosite in judecarea alternativelor din setul de marci evocat criterii noncompensatorii (influente negative prin proeminenta fiecarei caracteristici);- criterii compensatorii.

Gradul de implicare in etapa de evaluare a alternativelor:> urgenta nevoii;> importanta produsului;> gradul de complexitate a alternativelor.

Implicatii de marketing:Intelegerea regulilor de decizie;Cunoasterea modelului de evaluare;Masuri de influentare a ansamblului evocat

4. Decizia de cumparare:Evaluarea alternativelor-Clasificarea marcilor-Intentia de cumparare-Factori situationali-

Decizia propriu-zisa de cumparare

Implicatii de marketing1. Actiuni pentru cumparatorii impulsivi . Actiuni din partea distribuitorilor.

5. Sentimente postcumparare

> dependenta de gradul in care cumparatorul este multumit cu produsul, cu performantele lui si cu serviciile asociate.

Grupe de sentimente postcumparare: 1. multumire; 2. nemultumire.

Implicatii de marketing:Confirmarea asteptarilor;Gestionarea situatiilor de nemultumire.

4.5. Comportamentul consumatorului organizational

Similaritati:Organizatiile si consumatorii finali folosesc acelasi proces de elaborare a deciziei de cumparare;

Ambele tipuri de consumatori sunt tinta unor reclame si tehnici promotionale ale vanzatorilor organizationali;

Numarul de persoane care participa la pregatirea deciziei de cumparare.

Diferente:De obicei, cumparatorul organizational nu este si utilizatorul final al produsului;Rolurile oamenilor care participa in procesul deciziei : > colectiv de specialisti;> consumator individual.

Cantitatile implicate in cumpararile organizationale sunt foarte mari;

Deciziile organizationale sunt de obicei procese mai structurate.

Etapele procesului de cumparare organizationala :Recunoasterea problemei-Descrierea nevoii-Specificatiile produsului-Cercetarea furnizorilor-Solicitarea propunerilor-Selectia furnizorului-Cumpararea-Evaluarea post-cumparare

CURS 8
CAPITOL 5 - SISTEMUL INFORMATIONAL DE MARKETING

5.1. Conceptul si componentele SIM

SIM > organizarea sistematica a tuturor datelor de marketing cerute de organizatia de afaceri pentru a conferi un flux de informatii reale, clare si in timp util marketingului si managementului general.

Factori generatori:concurenta mare;modificarea tehnologiei care a generat cicluri de viata mai scurte;

explozia informationala;legislatia abundenta.

SIM > oportunitati:manipularea eficienta a datelor privind produsele, canalele de distributie, vanzarile, clientii si concurentii;integrarea datelor;corelarea planurilor, programelor si rezultatelor;colectarea si furnizarea informatiilor adecvate nevoilor specifice diferitilor beneficiari; scurtarea timpilor de luare a deciziei si reducerea riscurilor asociate;eliminarea confuziilor si incertitudinii.

5.2. Sistemul informational intern de marketing S.I.I.M.> are drept obiectiv colectarea, sistematizarea si furnizarea informatiilor privind starea interna generala de marketing si in special starea comerciala a firmei.

Colectarea informatiilor se realizeaza din urmatoarele surse:conducerea superioara;serviciul de desfacere; compartimentul de asistenta tehnica si service;compartimentul de cercetare-proiectare; Serviciul contabilitate; Serviciul financiar;Compartimentul aprovizionare;Compartimentul de productie;Sectorul investitii; Alte surse de documentare (serviciul tehnic, biblioteca, secretariat etc.)

Limite ale utilizarii acestor informatii:- caracterizeaza numai procese si fenomene prezente si trecute;- reflecta dimensiunile si structura pietei firmei; nu pot fi utilizate pentru cercetarea pietei produsului, a ramurii, a zonei, a localitatii etc.

Cheia de succes a S.I.I.M. este de a crea un sistem de management si gestiune a bazei de date prin care informatiile sunt colectate, sortate si sistematizate pentru a putea fi utilizate prompt si eficient in fundamentarea deciziilor de marketing.

5.3. Sistemul de inteligenta de marketing S.I.G.M.> are ca principal obiectiv culegerea de date si informatii asupra micro si macromediului firmei.

Sursele informatiilor sunt:

Surse secundare a. Surse interne > oferite de S.I.I.M.b. Surse externe in care se cuprind:- Informatii de la institutii si organizatii profesionale de specialitate;- Informatii ale organelor economice centrale;- Statisticile forurilor superioare;- Publicatii ale organelor de statistica;- Informatii de la Camerele de Comert si Industrie;- Informatiile institutelor de cercetare economica;- Informatiile institutelor de cercetare proiectare; - Informatiile centrelor de documentare, informare;- Informatii bancare;- Informatiile institutiilor, centrelor, birourilor de reclama; -Informatiile de institutiile de invatamant superior;- Informatii din presa;- Informatii de la agentii de presa;- Informatii de la sesiuni stiintifice si conferinte;- Informatii de la biblioteci;- Informatii de la targuri si expozitii;- Informatii din tipariturile firmelor concurente.

Avantaje ale utilizarii informatiilor secundare:Cost si timp redus;Clarificarea unor probleme cu care firma s-a mai intalnit;Avertizeaza managementul asupra gradului de complexitate a unor probleme.

Limitele utilizarii informatiilor secundare:Relevanta indoielnica a unor date;Inacuratetea intamplatoare sau voita.

Surse primare a. Forta de vanzare a firmei; b. Intermediarii;c. Personalul specializat in culegerea informatiilor de piata;d. Centrul intern de documentare si informare;e. Firme specializate.

Mijloacele specifice de obtinere a informatiilor primare sunt:- observare indirecta;- observare directa;- cercetare informala;- cercetare formala.

5.4. Sistemul cercetarilor de marketing S.C.M.> model sistematic de planificare, colectare, culegere, prelucrare, analiza si comunicare a datelor si informatiilor relevante privind o situatie specifica de marketing.

Functiile cercetarilor de marketing:Functia descriptiva - explorarea si prezentarea realitatii, a starii de fapt existente;Functia diagnostic - explicarea realitatii;Functia predictiva - utilizarea primelor doua functii in previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing;Functia proiectiva - dezvoltarea si proiectarea unei strategii pe termen lung.

5.5. Sistemul suport de decizii de marketing S.S.D.> cuprinde un set de metode statistice si modele de decizii cu suport hardware si software, capabil sa asiste managerii in analiza datelor si elaborarea deciziilor.

Caracteristicile S.S.D.: Caracter interactiv;Flexibilitate;Caracter deschis;Invatare si utilizare usoara.

Avantaje ale utilizarii S.S.D.:Realizarea unor economii substantiale;Cresterea eficientei in luarea deciziilor; Cresterea capacitatii marketerilor de a intelege procesul decizional;Imbunatatirea valorii informatiei.

Dificultati in implementarea S.S.D.:Avantajele sunt intangibile;Exista probleme de comunicare;Utilizatorii S.S.D. trebuie instruiti;Exista reticenta in anumite firme legata de sistemele bazate pe computere.

CURS 9
CAPITOL 6 - MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing = ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce, pe piata tinta, reactia dorita. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firma pentru a influenta cererea pentru produsul sau.

Elementele componente:

1. produs > calitate, caracteristici, sortiment, forme, marca, ambalare, dimensiuni, servicii, garantie, etc.;

2. pret > pret de catalog, preturi reduse, plata in rate, facilitati, durata restituirii, conditii de credit, etc.;

3. promovare > reclama, publicitate, vanzare personala, promovarea vanzarilor, relatii cu publicul, etc.;

4. (plasare in) distributie > canale de distributie, densitate a retelei, amplasarea retelei, stocuri, logistica,etc.

Elementele componente pentru servicii:1. produs 2. pret 3. promovare 4. (plasare in) distributie5. personal > implicatiile angajatilor in oferta de servicii 6. procese > pasii ce trebuie parcursi pentru a intra in posesia efectiva a serviciilor; 7. premise fizice > aspecte fizice ce insotesc prestarea serviciului.

Caracteristici ale mixului de marketing: Firmele nu actioneaza asupra pietei, mediului cu ajutorul unui singur mijloc, ci cu o multitudine de variabile si elemente ale mixului.Elementele mixului nu se utilizeaza independent. Optimizarea dimensiunii si structurii mixului poate asigura maximizarea efectului sinergic al acestuia (element rezultat din interactiunea variabilelor).

CAPITOL 7 - POLITICA DE PRODUS

6.1. Conceptul de produs: Produsul > orice lucru care poate fi oferit pe o piata in scopul captarii interesului, achizitionarii, utilizarii sau consumului si care poate satisface o dorinta sau nevoie. Produsul > expresia fizica a raspunsului intreprinderii la cerere.

Componentele produsului in acceptiune de marketing:Componente corporale > caracteristici fizice, chimice si merceologice date de substanta materiala si utilitatea functionala a produsului;Componente acorporale > numele, marca, totalitatea serviciilor ce insotesc produsul pentru a amplifica satisfactia consumatorului;Comunicatiile privind produsul > informatiile transmise de producator in mediu;Imaginea produsului > sinteza reprezentarilor mentale.

Elementele definitorii ale mixului de produs:a. Largimea mixului de produs > numarul liniilor de produse realizate de catre o firma. ex. P&G: detergenti, pasta de dinti, scutece, . b. Profunzimea mixului de produs > numarul variantelor de produs al unei linii.c. Lungimea mixului de produs > suma produselor din toate liniile. d. Omogenitatea mixului de produs > gradul de asociere a diferitelor linii de produse in procesul productiei, distributiei, al consumului final, etc.

6.2. Ciclul de viata al produsului

CURS 10 ACTIUNI COMERCIALE IN FUNCTIE DE FAZA CICLULUI DE VIATA

6.3. Strategii specifice ciclului de viata

1. Strategii de lansare

a. Strategia smantanirii rapide - lansarea pe piata a produsului la un pret ridicat, cu o promovare intensa.

Este aplicabila in urmatoarele conditii:- o parte a pietei nu a remarcat existenta produsului;- cei care au aflat doresc sa il cumpere si la preturi ridicate;- firma se teme de concurenta si urmareste protejarea produsului.

b. Strategia smantanirii lente - lansarea pe piata a produsului la un pret ridicat, cu un nivel de promovare scazut. Este aplicabila in urmatoarele conditii:- dimensiunile pietei sunt restranse; - piata este familiarizata cu existenta produsului;- cumparatorii sunt dispusi sa plateasca un pret ridicat;- producatorul nu se teme de o concurenta potentiala.

c. Strategia penetrarii rapide - lansarea pe piata a produsului la un pret scazut, cu un nivel de promovare ridicat in scopul de a atinge, in scurt timp, o cota ridicata de piata. Este aplicabila in urmatoarele conditii:- piata are dimensiuni considerabile;- produsul nu este cunoscut;- consumatorii sunt sensibili la pret; - concurenta intensa;- costurile variabile au o pondere mare.

d. Strategia penetrarii lente lansarea pe piata a produsului la un pret scazut, cu cheltuieli de promovare scazute. Este aplicabila daca:- piata este sensibila la pret;- piata este putin sensibila la promovare;- piata are dimensiuni considerabile;- produsul este cunoscut pe piata;- producatorul prevede o concurenta moderata.

2. Strategii de crestere: a. Imbunatatirea treptata a calitatii b. Lansarea de noi modele si produse complementare; c. Patrunderea pe noi segmente de piata;d. Promovarea produselor are la baza amplificarea dorintei de cumparare; e. Reduceri de pret pentru atragerea segmentelor sensibile.

3. Strategii ale maturitatii: a. Largirea pietei - calea extensiva (atragerea nonconsumatorilor, patrunderea pe noi segmente, atragerea clientilor concurentei);- calea intensiva (cresterea frecventei de utilizare, cresterea cantitatilor cumparate, identificarea de noi cai de utilizare).b. Modificarea produsului: - strategia imbunatatirii produselor;- strategia imbunatatirii caracteristicilor produsului;- strategia imbunatatirii stilului.

4.Strategii ale declinului a. Retragere selectiva;b. Retragere treptata;c. retragere brusca.

6.3. Alte strategii de produs

Matricea Ansoff

a. Penetrarea pietei - exploatarea pozitiei pe piata.

Cai de realizare: - segmentare mai profunda a pietei pozitionare clara a produsului; recombinarea elementelor de mix de marketing.

Variante de actiune > cresterea frecventei de utilizare > cluburi de loialitate; preturi reduse, etc.

b. Dezvoltarea produsului

Cai de realizare: - inovatii majore;- afaceri noi;- utilizarea clientilor actuali pentru vanzarea asociata;- extinderea liniei de produse;- imbunatatirea produsului;- modificarea stilului produsului.

c. Dezvoltarea pietei - identificarea segmentelor noi de consumatori neglijate sau insuficient abordate.

d. Diversificarea - riscuri majore deoarece firma nu se poate baza pe nici un punct forte; - utilizata in ramuri si domenii cu grad ridicat de maturitate, cand nu exista optiuni.

Marca > semn susceptibil de reprezentare grafica, servind la identificarea produselor sau serviciilor unei firme. Semnul poate fi:- verbal: nume, patronim, nume geografic, cifre, sigla, slogan, denumire arbitrara;- figurativ: desen, holograma, logotipuri; - sonor

CURS 11

Functiile marcilor:a. Pentru producator: de pozitionare; de capitalizare b. Pentru consumator: practica > pentru a identifica si repera produsele;de garantie > pentru consumator marca este asociata unui raport calitate-pret; de personalizare > permite consumatorului sa isi afirme apartenenta la un anumit grup de referinta; functia ludica > pentru a evoca placerea pe care o procura cumpararea unei marci; functia de specificitate > pentru a convinge ca o anumita marca este capabila sa raspunda asteptarilor sale particulare; functia distinctiva > pentru realizarea distinctiei intre produse identice sau similare.

Calitatile comerciale ale unei marci:a.Usor de pronuntat;b. Eufonic;c. Scurt;d. Evocator;e. Explorabil;f. Continut afectiv.

Atitudinea consumatorilor si marca

Notorietatea marcii > gradul de cunoastere a marcii;Notorietate "top of mind" > prima marca citata de consumator;

Notorietate spontana > marca este citata din memorie de catre intervievat fara asistenta;Notorietate asistata;

Fidelitate la marca > frecventa de cumparare a produsului de aceeasi marca;

Sensibilitate la marca > interesul manifestat fata de marca pe parcursul derularii procesului de cumparare.

Strategia de marca

6.6. Analiza portofoliului de produse

Metoda BCG (Boston Consulting Group): dileme,stele,pietre de moara, vaci cu lapte

Actiuni strategice recomandate:VEDETE - mentinerea leadershipului;PIETRE DE MOARA - abandonul;

DILEME - investitii si dezvoltare selectiva;VACI CU LAPTE - rentabilizare maxima.

6.7. Conditionarea si ambalajul

Conditionarea > invelisul sau recipientul produsului care constituie o unitate de vanzare en-detail.

Ambalajul > invelisul care permite gruparea marfurilor pentru expeditia spre locurile de vanzare.

Functiile ambalajului si conditionarii:1. Tehnice > conservare distributie.2. De marketing > alertare; > atribuire pozitionare; > informare; > servicii.

CURS 12    CAPITOL 8 - POLITICA DE PRET

8.1. Considerente generale

Pretul > determinat si totodata determinant al cererii.

Importanta pretului in cadrul mixului de marketing:Singurul element care genereaza venituri;Cel mai flexibil element al mixului de marketing;Reprezinta un factor fundamental pentru stabilirea strategiei unei firme in ceea ce priveste atractivitatea unei piete;Poate reprezenta o "sugestie" pentru consumatori in ceea ce priveste perceptia calitatii unui produs.

8.2. Obiectivele determinarii pretului

Obiective orientate spre profit- maximizarea profitului > dimensionarea pretului astfel incat veniturile totale sa fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor; - profit minimal > reprezentat de un nivel rezonabil de profit acceptat de catre firma.

Obiective orientate spre vanzari- maximizarea venitului actual;- maximizarea volumului vanzarilor;- fructificarea pozitiei pe piata.

Alte obiective- supravietuirea;- obiective sociale.

8.3. Factori determinanti ai pretului

Cererea - natura cererii > stabilirea pretului in functie de cerere (luand in calcul factorii demografici si psihologici);- natura ofertei;- elasticitatea cererii in raport cu pretul.

Coeficientul de elasticitate indica cu cate procente se modifica cererea cantitativa dintr-un anumit produs la modificarea cu un procent a pretului produsului respectiv.

Daca Eq,p < -1 cerere elastica; Eq,p = -1 cerere proportional elastica; Eq,p > -1 cerere inelastica

Raportul dintre cererea cantitativa fata de pret si cererea valorica:Ey,p = 1+ Eq,p

Daca Ey,p < 0 cerere elastica;Ey,p = 0 cerere proportional elastica; Ey,p > 0 cerere inelastica

Cheltuiala marginala YM - modificarea ce se produce in cererea valorica prin cresterea cu o unitate a cererii cantitative pentru un produs.

Costurile- tipuri de costuri;- analiza rentabilitatii; - orientare dupa costuri.

Alti factori- etapa din ciclul de viata al produselor;- concurenta;- strategia de distributie;- strategia de promovare;- relatia intre pret si calitate;

8.5. Modalitati de fixare a pretului final- pret fixat in functie de costuri;- pret in functie de concurenta;- strategia de penetrare;- strategia de smantanire;- strategia de aliniere.- pret psihologic > pret pe care consumatorul este dispus sa il plateasca;- preturi impare;- preturi momeala;- preturi promotionale.

CURS 13    CAPITOL 9 - Distributia

9.1. Aspecte introductive

Distributia > include circuitul fizic si cel economic al marfurilor si relatiile care intervin intre participantii la aceste circuite, avand rolul de a apropia si ajusta oferta si cererea in conditiile in care fiecare dintre parteneri urmareste obtinerea unui avantaj.

9.2. Functiile distributiei1. transport;2. fractionare;3. asortare;4. stocare;5. informare;6. finantare.

Intreprinderile de distributie adauga si alte servicii produselor pe care le comercializeaza: Proximitatea magazinului in raport cu domiciliul sau locul de munca; Orar de functionare; Posibilitati de livrare si instalare, intretinere, garantii; Curtoazia personalului.

9.3. Canalul de distributie si dimensiunile sale

Canalul de distributie > ansamblul organizatiilor interdependente care isi asuma functiile necesare transferului de produse de la producator la consumator;Circuitul de distributie > ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o anumita categorie de produse.

Dimensiuni ale canalului de distributie:Lungime > numarul intermediarilor prin care produsul trece de la producator la consumatorul final;Latime > numarul de unitati prin care se asigura distributia unui produs in cadrul unei verigi de distributie;Adancimea > gradul in care distribuitorul asigura apropierea produsului de punctele efective de consum.

9.4. Tipologia canalelor de distributie

Lungimea canalului de distributie

a. Canal scurt (direct)

Producator > Cumparator

Formele pe care le poate imbraca un canal direct:Distributia la domiciliul clientilor;Distributia prin reuniuni de vanzare organizate la domiciliul clientilor;Distributia pe baza comenzilor postale sau telefon (vanzare directa);

Distributia prin magazine proprii ale producatorilor.

Avantajele canalului direct:Producatorul vinde in numele si pe contul sau;Nu imparte profitul cu alti intermediari;

Este cunoscut pe piata;Poate culege date, informatii privind starea pietei;Asigura un control sporit al actiunilor comerciale.

Dezavantajele canalului direct:Cresterea cheltuielilor de distributie;Poate fi aplicat cu succes doar daca firma este cunoscuta pe piata.

b. Canalul indirect de nivel 1; Producator > Detailist > Cumparator

c. Canalul indirect de nivel 2 (lung). Producator > Angrosist > Detailist > Cumparator

Intermediarii care intervin in canalele de distributie pot fi:1. Intermediarii independenti - cumpara produsul si il revand in numele si sub marca proprie.2. Distribuitorii functionali - sunt intermediari care lucreaza pe baza de comision.

Dezavantaje ale utilizarii intermediarilor:unii angrosisti nu au o organizare buna;uneori angrosistii beneficiaza de o marja prea mare in raport cu serviciile oferite;interventia intermediarilor indeparteaza consumatorul de producator.

Avantaje ale utilizarii intermediarilor:creste eficienta procesului de distributie;cheltuielile de distributie ale producatorului sunt impartite cu intermediarii;intermediarii pot asigura o gama mai completa de produse;

intermediarii cumpara cantitati mari ceea ce le permite producatorilor sa isi dimensioneze mai bine productia;

Diminuarea cheltuielilor comerciale;Diminuarea riscurilor.

Tehnica de vanzare utilizata in relatia cu cumparatorul final

- comert traditional;

-supermagazin - magazin universal, predominant alimentar, cu autoservire, suprafata de vanzare 400-2500 mp.

- hipermagazin - magazin universal, predominant alimentar, cu autoservire, suprafata de vanzare peste 2500 mp.

- cash and carry - magazin cu autoservire gestionat de un angrosist care vinde detailistilor;

- centru comercial - ansamblu de magazine reunite sub aceeasi denumire globala;

- magazine specializate;- vanzarea fara magazine.

9.5. Diferite strategii de distributie

Distributie intensiva- produse de consum curent;- numar mare de puncte de vanzare;- canal: toate tipurile de intermediari;- necesita multe centre de stocare.

Distributie selectiva- produse de consum specific cu puternica imagine de marca;- puncte de vanzare putine;- detailisti specializati;- alegerea detailistilor se face in functie de competenta lor.

Distributie exclusiva- produse de consum specific;- evitarea concurentei la nivelul punctelor de vanzare;- detailisti specializati;- extinderea limitata a vanzarilor.

CURS 14    CAPITOL 10 - Promovare si comunicare

10.1. Procesul de comunicare in marketing

Emitator > cel ce transmite o comunicatie (firma, organizatie etc.);

Codificare > proces prin care ideile sunt transformate in simboluri;

Mesaj > ansamblul semnelor transmise de emitator;

Media > canalele de comunicatie prin care mesajul trece de la emitator la receptor;

Decodificare > procesul prin care receptorul asociaza o anumita semnificatie simbolurilor transmise de emitator;

Receptor > partea care receptioneaza mesajul expediat;

Raspunsul > reactia receptorului in urma decodificarii mesajului expediat;

Feed-back > parte a raspunsului receptorului pe care il transmite emitatorului;

Perturbatii > denaturare nedorita, neplanificata in cadrul procesului de comunicatie ce determina modificarea mesajului conceput de emitator. Principalele cauze ale perturbatiilor sunt: atentia selectiva, distorsiunea selectiva, memoria selectiva.

Premisele comunicarii eficiente:Definirea cu exactitate a publicului si a raspunsului scontat;Codificarea trebuie sa ia in calcul mecanismele de decodificare ale receptorului;Mediul de transmitere trebuie sa fie eficient si sa permita ajungerea mesajului la receptor;Conceperea si implementarea canalelor conexiunii inverse prin care sa se permita perceperea feed-back-ului.

10.2. Forme de comunicare in marketing

Publicitate media > prezentare impersonala a unor produse si servicii prin utilizarea unor canale media (televiziune, radio, presa, afisaj etc.) care este platita de un sponsor clar identificat.

Publicitatea directa > folosirea unor mijloace impersonale de promovare a produselor intreprinderii adresandu-se direct tintei de comunicatii.

- mailing > pornind de la o baza de date cu persoane fizice si juridice, emitatorul expediaza o documentatie relativa la produsele sale: catalog, scrisori personalizate, pliant etc.

- distributia de imprimate "fara adresa" ;

- phoning;

- vanzarea la domiciliu;

- utilizarea retelei de Internet.

Promovarea vanzarilor

Diferente promovarea vanzarilor vs. publicitate media:

"impinge" produsul spre cumparator (actiune "push") spre deosebire de publicitate care atrage consumatorul spre produs;

mesajul sau este axat pe un avantaj legat de cumparare in timp ce mesajul publicitatii media are un camp mai vast de exprimare;

actiunea este punctuala, in timp ce publicitatea incearca sa influente atitudinile si comportamentele pe o perioada mai lunga de timp.

Tehnici de promovare a vanzarilor:

Reduceri de pret- oferta speciala;- vanzari in lot;- produs in plus;- carnet de fidelitate

Prime    - prima directa;- prima diferentiata

Incercare gratuita- esantion;- degustare;- demonstratii

Jocuri    - loterii;- concursuri

Relatiile publice > vizeaza promovarea unei imagini favorabile de marca a intreprinderii in scopul dezvoltarii activitatii sale pe termen lung.

Instrumente:Ziarul intreprinderii;Comunicate de presa;Operatiuni "porti deschise";Seminarii, conferinte si discutii;Sponsorizari;Activitati caritabile;Raportul anual;Evenimente speciale;Influentarea deciziilor politice