CERCETAREA CALITATIVA A PIETEI

CERCETAREA CALITATIVA A PIETEI

Aspecte teoretice ale cercetarii calitative

Cercetarea calitativa a pietei este considerata a fi chiar opusul cercetarii calitative. Cercetarea calitativa implica investigatii amanuntite ale cunoa terii, prin intermediul, spre exemplu, al observarii participan ilor, antrenarea unor tehnici de intervievare, arhivarea sau alte tipuri de analize documentare, studiul etnografic (Ragin, 1994). Toate aceste metode nu se bazeaza pe calcule numerice, ci ar putea sa foloseasca cateodata aceste calcule numerice.

Important in alegerea metodei de cercetare este sa se retina ca aceasta trebuie sa aiba loc in functie de intrebarea, scopul cercetari si nu invers. Doar in acest fel, rezultatele cercetari pot fi cele reale.

Acest tip de cercetare utilizeaza interpretarea datelor, chiar daca cercetatorul analizeaza studii de caz, de cele mai multe ori foarte limitate ca numar, si u se detaseaza de obiectul cercetarii, precum in cazul cercetarii cantitative, ci, de cele mai multe ori, interac ioneaza cu el (Holloway, 1997).

Pentru mai buna intelegere a diferentelor dintre cercetarea calitativa si cea calitativa, prezentam mai jos o paralela intre cele doua notiuni:

Sursa: Prelucrare dupa Jonathan Grix, 2001

Pentru organizarea si conducerea cercetarii calitative, se utilizeaza studiile de piata calitative sau studii motivationale.

Studiile de piata calitative permit (Manole, Stoian si Ion, 2003):

- intelegerea actului de cumparare, altfel spus a motivatiilor, respectiv franelor (constrangerilor), atitudinilor care influenteaza actul de vanzare - cumparare.;

- conturarea imaginii intreprinderii si a produselor sale;

- inovarea (cautarea de idei de noi produse si imbunatatiri);

- pregatirea unui studiu de piata cantitativ care sa evidentieze pistele ce trebuie aprofundate, ipotezele de verificat, ceea ce usureaza elaborarea chestionarului de ancheta.

Principalele caracteristici ale studiului de piata calitativ (Manole, Stoian si Ion, 2003):

- Esantionul interogat este de mica dimensiune (20-50 persoane);

- Reprezentativitatea esantionului in raport cu tinta nu este intotdeauna posibila si nu este indispensabila. Se cauta mai degraba analizarea fiecarui mare tip de consumatori;

- Chestionarul este putin formalizat. Persoana interogata este lasata sa se exprime liber in legatura cu ideea sau intrebarea formulata de anchetator;

- Interviurile trebuie sa fie realizate de persoane care stapanesc tehnicile de conducere a unei discutii (atitudinea celui care intervieveaza, reformularea intrebarilor etc.);

- Exploatarea raspunsurilor poate sa fie dificila (analiza continutului pornind de la cuvintele cheie sau de la expresii semnificative) si numai uneori contradictorie;

- Nu este necesar sa efectuam o analiza statistica a raspunsurilor; se cauta mai curand formularea unor ipoteze.

Aspecte metodologice ale organizarii unui studiu de piata calitativ

In cadrul seminarului se va proceda la organizarea unui studiu de piata calitativ care sa fie condus si realizat de catre studentii unui grupe. Se vor imparti studentii in echipe de cercetare are isi vor alege fiecare tema dorita. Pentru eficientizarea activitatii, numarul de studenti ai unei echipe de cercetare ar trebuie sa fie de aproximativ zece persoane.

Planul proiectului

A.     Obiectivul proiectului

Echipa de cercetare trebuie sa isi stabileasca obiectivul proiectului, adica ceea ce urmaresc acestia prin conducerea cercetarii, ce vor sa ancheteze si sa descopere.

Ex.

B.     Intrebarea cercetarii

Echipa de cercetare trebuie sa stabileasca care este intrebarea majora a cercetarii lor careia ii cauta raspunsul.

Ex.

C.     Metodologia

Echipa de cercetare va proceda la:

culegerea informatiilor din literatura de specialitate nationala si internationala care este relevanta in domeniul temei de cercetare;

colectarea directa a informatiilor prin conducerea unui interviu care sa parcurga urmatoarele etape: stabilirea tintei interviurilor, identificarea intrebarilor interviului, pregatirea glosarului de termeni pentru interviuri, conducerea interviurilor, inregistrarea raspunsurilor, manual, prin e-mail sau inregistrare audio.

D.    Rezultate urmarite

Echipa de cercetare trebuie sa isi stabileasca rezultatele urmarite prin intermediul acestei cercetari cu impact asupra populatiei cercetate pe termen lung. De asemenea, aceste rezultate trebuie sa fie publicate sau facute public, ex. proiectul sa fie prezentat la sesiunea de comunicari stiintifice studentesti.

Ex.

E.     Atributiile membrilor echipei de cercetare

Fiecare membru al echipei de cercetare alcatuite din studenti va avea un rol foarte bine stabilit si va trebui sa raporteze permanent sefului proiectului. Aceste roluri sunt:

a.       managerul de proiect sau conducatorul de proiect care isi asuma intreaga raspundere a realizarii proiectului. El este trebuie sa fie o persoana autoritara, care sa se impuna in fata colegilor si care sa fie un lider acceptat de ceilalti. (1 student)

b.      proiectantul concluziei cercetarii este persoana care elaboreaza concluzia finala, sub forma unui argument cu concluzie, premise si obiectii. (1 student)

c.       anchetatorul care se ocupa de elaborarea chestionarului care va fi aplicat in cadrul studiului de piata. (1-2 studenti)

d.      cercetatorul literaturii de specialitate este persoana care citeste ce s-a scris in literatura de specialitate nationala si interna ionala, utilizand atat sursele clasice, carti si manuale, cat si cele moderne, internet, articole, publicatii diverse. De asemenea, acesta face o sinteza a acestei literaturi in domeniu de una sau doua pagini, cu principalele concluzii. (1 student)

e.       colector de date este reprezentat de fiecare membru echipei care poate colecta datele cu ajutorul chestionarului.

f.        administratorul datelor colectate este persoana care colecteaza si centralizeaza datele de la colegi si le aduce in clasa, pentru a fi discutate, in grup, cu ajutorul cadrului didactic si al celorlalti colegi din celelalte echipe. (1 student)

g.       analistul de date reprezentat de aici de studentii care impart intrebarile si le interpreteaza, cu ajutorul cadrului didactic. (doi sau trei studenti)

h.       scriitorul raportului final este persoana care scrie raportul final, pe baza interpretarilor realizate de analist. (1 student)

i.         prezentator este persoana care prezinta celorlalti studenti concluziile cercetarii, in timpul seminarului, sau la sesiunile de comunicari stiitifice studentesti, sub forma unei prezentari PPT. (1 student).

F.     Programul desfasurarii proiectului

G.    Resurse necesare

Pentru realizarea proiectului, echipei de cercetare ii sunt necesare resurse, precum:

Timp: cinci saptamani;

Rechizite: un top de hartie, pentru tiparirea chestionarului, analiza datelor, tiparirea raportului final, cinci pixuri;

Acces la biblioteca Academiei de Studii Economice din Bucure ti si la bazele de date electronice puse la dispozitie de catre aceasta studentilor;

Un calculator cu acces la internet, cu programul Microsoft Office Word si Microsoft Office PowerPoint.

Propuneri de teme de cercetare calitativa

Pentru realizarea studiului de piata calitativ, propunem urmatoarele teme:

a)      Critici sociale aduse marketingului

b)      Impactul social al etichetelor produselor agroalimentare

c)      Educatia calitativa in consumul agroalimentar

d)      Calitate vs cantitate in consumul agroalimentar

e)      Importanta alimentatiei in mentinerea conditiei fizice

f)        Impactul publicitatii in comportamentul de cumparare a alimentelor

g)      Rolul imaginii produselor agroalimentare in comportamentul consumatorilor

h)      Legatura dintre stilul de viata si modelele de consum agroalimentar

i)        Analiza obiceiurilor de consum alimentar

Bibliografie:

Grix, J. - Demystifying Postgraduate Research From MA to PhD, The University of Birmingham, University Press, 2001;

Holloway, I. - Basic Concepts for Qualitative Research, Oxford, Blackwell Science, 1997;

Manole, V., Stoian, Mirela, Ion, Raluca Andreea - Agromarketing, Editia a II-a, Editura ASE, Bucuresti, 2003;

Ragin, C.C. - Constructing Social Research. The Unity and Diversity of Method, Thousand Oak: Pine Forge Press, 1994.