Strategii la nivelul unitatii de afaceri

Strategii la nivelul unitatii de afaceri

Strategiile de afaceri urmaresc pozitionarea firmei fata de concurenti in cadrul ramurii, luand in considerare fortele generatoare ale concurentei. Indiferent de ramura de activitate, strategiile stabilite de firme pentru diferitele afaceri pe care le au in portofoliu sunt:

strategia leadershipului in privinta costului;

strategia de diferentiere;

strategia orientata (focalizata), cu doua variante: de cost si de diferentiere;

strategia integrata a costului redus si a diferentierii.

1. Strategia leadershipului in privinta costului

Strategia leadershipului in privinta costului presupune ca oferta sa reprezinte produse standardizate la cel mai mic pret, ceea ce inseamna ca se adreseaza consumatorilor cu venituri medii. Firmele care au implementat aceasta strategie si au o anume pozitie pe piata trebuie sa depuna eforturi in mod constant pentru a reduce costurile, prin:

investitii in dotari tehnice;

control riguros al costurilor fixe, dar si al costurilor totale;

reducerea costurilor aferente vanzarilor, service-lui si cercetarii-dezvoltarii.

Firmele care adopta aceasta strategie nu pot ignora complet sursele posibile de diferentiere cum ar fi calitatea, design-ul si un nivel minim de service post-vanzare. O firma care implementeaza aceasta strategie poate obtine profituri peste media pe ramura.

Fortele generatoare ale concurentei sunt:

Intensitatea rivalitatii intre firmele existente. Firma leader in domeniu nu va avea rivali, pentru ca provocarea unui razboi al preturilor de catre concurenta va da castig de cauza leaderului.

Pericolul aparitiei de noi firme. Firme leader nu are de ce sa se teama de firmele noi intrate pe piata, pentru ca acestea nu au putere de la inceput sa o concureze. Cu timpul insa, noile firme pot deveni rivali seriosi de care va trebui sa tina seama.

Firmele care urmeaza aceasta strategie sunt nevoite sa produca si sa vanda cantitati mari de produse tocmai pentru a mentine costurile mici si in consecinta si preturile. Noile firme intrate pe piata se vor multumi cu profituri medii pana vor reusi sa dobandeasca experienta necesara.

Pericolul aparitiei produselor de substitutie. Firma care urmeaza strategia leader in privinta costului si se afla intr-o pozitie buna pe piata nu are de ce sa se teama de firmele care lanseaza produse de substitutie pentru ca ea are posibilitatea sa reduca preturile si sa-si pastreze clientii.

Puterea de afaceri a cumparatorilor. Pozitia de leader a firmei in privinta costului ii confera o anumita protectie fata de cumparatorii puternici care doresc sa diminueze preturile. Firma respectiva al carui profit este peste media pe ramura va accepta o reducere de pret, dar multe alte firme vor iesi de pe piata ceea ce va mari cota de piata a leaderului, punand cumparatorii in postura de-a nu mai putea influenta pretul

Puterea de afaceri a furnizorilor. Firma in pozitia de leader va suporta mai usor cresterea pretului la materiile prime si va obtine si profit, spre deosebire de multe alte firme care vor parasi ramura respectiva. Furnizorii vor reveni asupra deciziilor pentru ca-si vor pierde clientii.

Cu toate ca strategia de leadership in privinta costului are multi adepti ea nu este lipsita de riscuri, cum ar fi:

inovatiile tehnologice ale concurentilor pot elimina avantajele concurentiale distinctive detronand leaderul de pe soclul sau;

concentrarea exclusiva a leaderului pe reducerea costului il poate face sa nu observe schimbarile care s-au produs in nevoile consumatorilor;

concurentii pot imita usor strategia adoptata de leader, ceea ce obliga leaderul sa gaseasca noi modalitati de a spori valoarea produselor si serviciilor oferite.

2. Strategia de diferentiere

Strategia de diferentiere presupune oferirea unor produse cu proprietati unice care le diferentiaza de produsele firmelor concurente. Pentru ca produsele satisfac nevoi specifice, sau pretentii deosebite, ele au preturi cu mult mai mari fata de produsele standardizate. Firmele care adopta aceasta strategie trebuie sa acorde atentie sporita inovarii produselor si fundamentarii unor caracteristici ale produselor apreciate de consumatori.

Elementele de diferentiere a produselor sunt:

t calitate mai buna;

t caracteristici unice;

t service post-vanzare prompt;

t design;

t imaginea prestigiului sau a exclusivitatii;

t anumite caracteristici suplimentare fata de celelalte produse similare.

O firma care aplica cu succes strategia de diferentiere obtine profit peste media pe ramura oricat de puternice ar fi fortele generatoare de concurenta.

Fortele generatoare de concurenta in acest caz sunt:

Intensitatea rivalitatii intre firmele existente. Fidelizarea consumatorilor presupune diferentierea produselor prin modalitati care sa confere valoare pentru consumator. Cat timp consumatorul este satisfacut de calitatile produsului este mai putin interesat de pret.

Pericolul aparitiei unor noi firme. Firmele noi care intra intr-o ramura unde cuvantul de ordine este diferentierea trebuie si investeasca bani si timp pentru a putea patrunde pe piata.

Exemplu: Firmele japoneze producatoare de automobile de lux au putut sa intre pe o piata dominata de firme ca Mercedes-Benz si BMW numai dupa ce si-au diferentiat produsele fata de concurenti si le-au oferit la un pret cu 40% mai mic.

Pericolul aparitiei unor produse substituente. Firmele care produc produse sub o anumita marca sunt protejate de produsele de substitutie, dar firmele care nu dispun de o marca de prestigiu pentru produsele lor vor avea de suferit din cauza aparitiei pe piata a produselor de substitutie.

Puterea de afaceri a cumparatorilor. Firmele care au adoptat aceasta strategie sunt avantajate in fata puterii de negociere a cumparatorilor pentru ca produse lor au caracter de unicitate si atunci si preturile sunt mai mari.

Puterea de afaceri a furnizorilor. Pentru ca firmele produc produse deosebite care se vand la preturi mari ele au posibilitatea sa acopere cresterile de preturi pretinse de furnizori si chiar sa oblige furnizorii sa sporeasca calitatea materiilor prime.

Riscurile la care sunt supuse firmele care adopta strategia de diferentiere sunt:

t consumatorii pot considera ca diferenta de pret intre produsele unicat si produsele de serie sau standardizate este prea mare si sa renunte la aceste produse;

t modalitatile de diferentiere a produselor nu mai ofera valoare pentru consumator;

t experienta dobandita de consumatori in utilizarea diferitelor produse de acest gen ii ajuta sa perceapa la adevarata sa valoare diferentierea dintre produse, si in consecinta sa renunte le ele.

3. Strategia orientata (focalizata)

Firmele care adopta aceasta strategie incearca sa-si puna in valoare avantajele competitive distinctive de care dispun pentru a satisface nevoile unui grup restrans (specific) de consumatori.

Strategia orientata este preferata de firme pentru ca:

firmele au capacitatea de a servi mai eficient un grup mult mai restrans de consumatori decat concurentii lor;

grupul de consumatori are preferinte absolut specifice incat ceilalti consumatori nici nu incearca sa si le satisfaca;

exista segmente inguste de consumatori pentru care alte firme nu au nimic de oferit deoarece nu au sesizat nevoile lor;

firmele care adopta aceasta strategie au abilitati deosebite in a identifica nevoile unor segmente inguste de consumatori.

Strategia orientata poate fi bazata pe cost sau pe diferentiere.

a. Strategia orientata bazata pe cost consta intr-o oferta mica pentru un anume grup de consumatori la costuri mici, ceea ce nu pot oferi alte firme.

Exemplu: Firma americana Rally s dispune de o retea de restaurante cu servire rapida care a adoptat aceasta strategie orientata pe cost si concureaza cu succes firme precum Burger King si Mc Donald s. Firma ofera un meniu limitat: hamburgeri, cartofi pai, bauturi racoritoare, la un pret mic, timpul de servire fiind de 45 secunde, iar consumatorii sunt persoane grabite care nu au timp sa astepte.

b. Strategia orientata bazata pe diferentiere presupune oferta de produse diferentiate adresata unui grup mic de consumatori cu cerinte variate. Firmele care adopta aceasta strategie pot avea succes daca celelalte firme nu sunt interesate de acest segment de piata sau cand gradul de diversificare depaseste posibilitatile firmelor concurente de a se adresa intregii piete.

Riscurile strategiei orientate sunt aceleasi ca la strategia leadershipului in privinta costului si ale strategiei de diferentiere, dar in plus mai sunt:

aparitia unei firme noi cu o oferta pentru un grup chiar mai ingust decat cel actual;

firma care servea toata piata se poate concentra pe acest segment pentru a-l servi mai bine;

nevoile consumatorilor segmentului respectiv pot deveni aceleasi cu ale celorlalti consumatori, motiv pentru care piata se reduce.

4. Strategia integrata a

costului redus si a diferentierii

Aceasta este o strategie este una hibrid intre cele doua cost si diferentiere, dar poate deveni mai importanta decat amandoua, mai ales datorita globalizarii.

Avantajele aplicarii acestei strategii sunt:

firmele reusesc sa-si imbunatateasca competentele organizationale distinctive, ceea ce le ofera adaptarea rapida la schimbarile intervenite in mediu de afaceri;

dobandirea unor noi cunostinte tehnologice;

repartizare mai buna a avantajelor competitive distinctive intre afaceri, ceea ce le permite obtinerea de produse cu preturi mici.

Adoptarea acestei strategii ofera firmelor posibilitatea obtinerii de avantaje atat de pe urma diferentierii, adica preturi mai mari, cat si de pe urma strategiei de leadership in privinta costului, ceea ce presupune costuri mai mici decat concurenta.

Totusi produsele oferite de firme care au adoptat aceasta strategie sunt mai putin diferentiate decat firmele care au adoptat strategia diferentierii si cu costuri putin mai mari decat firmele care au implementat strategia de leadership in privinta costului.

Exemplu: Firma americana de transport aerian de calatori Southwest Airlines a pus in opera aceasta strategie, prin:

a. Reducerea costurilor a realizat-o prin:

G folosirea unui singur tip de avion ceea ce a redus costurile de pregatire a angajatilor si de intretinere a avioanelor;

G efectueaza numai curse pe rute scurte;

G nu serveste masa pe parcursul zborului:

G nu aplica sistemul de rezervare.

b. Diversificarea serviciilor s-a facut prin:

F acorda atentie satisfactiei consumatorilor;

F ofera servicii noi cum ar fi telefonia digitala in avion ceea ce permite pasagerilor sa transmita fisiere sau faxuri de la propriile leptop-uri (este prima firma care ofera acest gen de servicii);

F clientii fideli ai acestei firme primesc felicitari cu ocazia zilei de nastere din partea firmei.

Avantajul competitive distinctive al acestei firme este cultura sa care consta in atasamentul angajatilor fata de firma si straduinta lor pentru a acorda valoare consumatorilor prin preturi mici si diferentierea serviciilor oferite.

Aceasta strategie are si riscuri deoarece produsele si serviciile oferite nu produc suficienta utilitate consumatorilor sub aspectul calitate/pret. Insa cine reuseste sa implementeze o asemenea strategie in mod cert va obtine un profit peste media ramurii respective, firma consolidandu-si competitivitatea.