introducere

Publicitatea, ca si componenta a comunicatiei de marketing, a constituit si constituie un instrument deosebit de eficient, avantajele acesteia recomandand-o ca solutie de comunicare pentru organizatiile care actioneaza la nivelul unor piete cu caracteristici destul de diferite, cu sunt cele specifice contextului international. Ca urmare a acestui fapt, publicitatea si-a definit de-a lungul timpului propria sfera de activitate, devenind incepand cu secolul XX o piata si, in acelasi timp, o industrie care atrage la nivel international sume deosebit de importante. Puterea economica dobandita de anumite organizatii, ca urmare a implicarii in activitatii specifice acestei industrii, este un indiciu ce priveste importanta pe care publicitatea o are la nivelul activitatii economice, in general, si pentru comunicatiile de marketing, in special.

Industria publicitatii este definita in prezent de existenta a patru categorii mari de organizatii, ale caror activitati si interese contribuie la formarea, organizarea si dinamica acesteia. Doua dintre aceste, considerate a fi cele mai importante, sunt constituite din anuntatori sau clienti, pe de o parte, si agentiile de publicitate, pe de alta parte.

Compania Deșteptarea poate fi analizata din doua perspective, atat cea de anunțator, cat și cea de ofertant de servicii de publicitate. Aceasta dubla ipostaza ne-a determinat sa analizam in ce masura apar particularitați legate de procesul comunicarii publicitare in cadrul unei astfel de companii. Pe parcursul capitolelor ce vor urma vom identifica tocmai aceste particularitați.

Capitolul 1

Prezentarea generala a companiei Desteptarea

Scurt istoric și prezentare

Trustul Deșteptarea, care include cotidianul 'Deșteptarea', postul TV Bacau (fostul Alfa TV), postul de radio Radio Alfa si 'Onești Expres', ziar care acopera zona Trotușului, este singurul trust media din județul Bacau.

Grupul a pornit pe piața media cu cotidianul 'Deșteptarea', fostul ziar comunist 'Steagul Roșu' si cel mai vechi ziar din Bacau. In prezent cuprinde un post tv (TV Bacau), un post de radio (Radio Alfa), titlul 'Deșteptarea' si ziarul regional 'Onești Expres'. La acestea se mai adauga si o rețea de distribuție de presa cu 33 de puncte de vanzare.

Ziarul este cel mai profitabil canal de comunicare al trustului si este unul dintre cele mai vandute ziare bacauane cu o medie lunara de vanzari pe apariție de 5.183.

Proprietarii trustului sunt Dumitru Sechelariu (97%) si șotia acestuia, Sechelariu Laudieta (3%). Grupul cuprinde 17 jurnaliști la care se adauga departamentul tehnic, fotografii, producatorii tv si radio.

Cotidianul Deșteptarea a fost inființat in 22 decembrie 1989 in municipiul Bacau, fiind inca de la inceput un lider al presei bacauane acum fiind parte integranta din Trustul Media Deșteptarea, din care mai fac parte si postul de radio Alfa si postul de televiziune TV Bacau, afiliat postului național de televiziune Prima TV.

Singurul trust media care funcționeaza in județul Bacau este Trustul Media Deșteptarea, care a fost conceput pe ideea cooptarii celor trei lideri de piața din presa scrisa, radio si televiziune sub egida aceleași societați editoare - SC Deșteptarea SA. in beneficiul cert al consumatorului de informație.

Cotidianul DESTEPTAREA este distribuit in intreg județul Bacau, este tiparit in format broadsheet si are o structura de 20 pagini din care 8 pagini color si cuprinde zilnic pagini in care se gasesc informații despre actualitatea economica, evenimentele locale, naționale si internaționale, informații financiare, divertisment, editoriale si opinii, informații sportive, anunțuri de mica si mare publicitate.

Ediția de vineri are un supliment Ghid TV, care cuprinde programele principalelor televiziuni naționale si locale, integrame, divertisment si este distribuit gratuit impreuna cu ediția de vineri a ziarului.

Este citit zilnic de 35,5% din populația de peste 16 ani a Bacaului, ceea ce inseamna un numar de 41.650 de cititori pe zi.

Procentul cititorilor este cel mai ridicat la persoanele cu varsta intre 25-34 ani, unde procentul celor care au citit in ultima saptamana Deșteptarea ajunge la 80%. Procente ridicate se regasesc si la persoanele cu studii medii (72.4%) si studii superioare (62.6%) si la persoanele cu venituri personale lunare intre 6-10 milioane (69.7%). Varsta medie a cititorilor este de 41 de ani.

Studii anterioare au aratat la un moment dat ca 68% din cei chestionați cu privire la media bacauana au declarat ca Deșteptarea este cel mai bun cotidian local.

Radio Alfa este postul de radio cu o percepție foarte buna a grilei de programe in randul ascultatorilor. Cele mai ridicate procente de ascultatori se gasesc la segmentul cu varsta intre 35-44 ani  unde 40.3% din cei chestionați au declarat ca au ascultat in ultimele 7 zile radio Alfa, fața de 33.4% cat este media pe eșantion si 44% in segmentul cu venituri lunare personale de peste 10 milioane, cu 10 procente peste medie. Intre barbați și femei nu exista diferențe semnificative.

TV Bacau este un post local care, de asemenea, se particularizeaza printr-o buna percepție in randul audienței. 65,5% din cei chestionați au declarat ca urmaresc postul TV Bacau (aproximativ 85.000 persoane). Cercetarile au relevat un impresionant public fidel al acestui post de aprox. 30.000 persoane.

Știrile TV Bacau sunt de departe principalul punct de atracție al postului. Cu un rating mediu de 24,8 (fiecare ediție este vizionata de 1 din 4 bacauani), știrile TV Bacau sunt pentru 85,1% din cei care și-au exprimat opțiunea, emisiunea preferata.

Organizarea si competentele companiei Deșteptarea

Trustul Deșteptarea, care include cotidianul 'Deșteptarea', postul TV Bacau (fostul Alfa TV), postul de radio Radio Alfa si 'Onești Expres', ziar care acopera zona Trotușului, este singurul trust media din județul Bacau.

Cel mai puternic produs din portofoliul companiei Deșteptarea il constituie cotidianul cu același nume. De altfel, acesta este și primul cotidian independent din orașul Bacau, aparut chiar in zilele revoluției din 1989. Aceasta tradiție nu foarte lunga pe piața media libera a fost suficienta insa pentru a dezvolta un know-how de profil cu impact asupra poziției pe piața. in prezent, la nivelul pieței bacauane de media, cotidianul Deșteptarea este lider.

Ca orice cotidian, Deșteptarea are ca scop informarea opiniei publice intr-un mod cat mai obiectiv, echilibrat și profesional in legatura cu evenimente de natura extrem de diversa. Faptul ca este un cotidian local determina și o con centrate suplimentara a informațiilor pe subiectele de pe plan local.

Cum de fapt este și normal in cazul unui cotidian, Deșteptarea apare zilnic pe piața, cu excepția zilei de duminica. Aria sa de distribuție este formata din piața orașului Bacau, precum și din zonele rurale in care cotidianul este cautat fie de clienții individuali, fie de clienții organizaționali.

Cotidianul apare in format broadsheet, un format specific pieței romanești dar și din strainatate. Numarul de pagini al cotidianului este de 20, din care 8 apar in policromie.

Ceea ce diferențiaza cotidianul Deșteptarea este tocmai poziția pe piața și atractivitatea pe care o are pentru diferitele categorii de public. La nivelul anului 2007, cota de piața a cotidianului era de 61,9%, mult peste principalii sai concurenți (figura 1.1.). Aceasta poziție concurențiala puternica se bazeaza pe faptul ca acest cotidian a reușit pe parcursul anilor sa raspunda așteptarilor consumatorilor de informație, raspunzand astfel mai bine la nevoile pieței decat contracandidații sai (figura 1.2.)

Figura 1.1. Cotele de piața ale cotidianelor din Bacau

Figura 1.2. Motivațiile cumparatorilor

O astfel de percepție pozitiva a majoritații publicului ținta al cotidianului da posibilitatea conducerii trustului și a cotidianului Dșteptarea de a dezvolta in condiții de oarecare certitudine proicete media de viitor, precum și de a consolida proiectele deja inițiate.

Aplicabilitatea strategiilor publicitare in cadrul intreprinderii

Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau firma, de catre orice sustinator (platitor) identificat. Cu alte cuvinte, prin actiunile de publicitate, intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii.

In proiectarea continutului, in alegerea formelor si mijloacelor utilizate in realizarea publicitatii si compania Deșteptarea, alaturi de orice anunțator, trebuie sa aiba in vedere cateva caracteristici ale publicului, in calitate de receptor de informatii publicitare, si anume:

dorinta publicului de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agentii pietei;

manifestarea unor disponibilitati diferentiate de reactii fata de fenomenul publicitar;

capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate.

Avand un asemenea rol si desfasurandu-se in conditiile unui mediu economico-social concurential si tot mai dinamic, publicitatea serveste firmei atat ca instrument strategic, cat si ca mijloc tactic. Actiunile de publicitate elaborate de compania Deșteptarea se adreseaza unui segment destul de larg al pietei, avand in vedere specificul activitatii intreprinderii - industria media. Judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum. Practica demonstreaza ca, de regula, comunicarea publicitara constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum in comportament de cumparare efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare si promotionale, intrucat singura, desi necesara si chiar indispensabila, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, in scopul sporirii eficientei activitatii sale.

Considerata drept punte de legatura intre producator, distribuitor si consumator, publicitatea imprima un pronuntat caracter ofensiv comunicatiei promotionale a intreprinderii moderne. Acest aspect este valabil și in cazul companiei Deșteptarea, in principal datorita competiției in continua creștere dintre diferitele tipuri de media. Internetul, de exemplu, prin oportunitațile pe care le ofera in ceea ce privește informarea și comunicarea se constituie in alternativa la media tradiționala. Aceasta situație face necesara o abordarea strategica pe termen lung a comunicarii de marketing, inclusiv a publicitații, astfel incat cl puțin prin acest instrument strategic sa fie contrabalansate efectele generate de noile tehnologii de informare și comunicare.

Continutul oricarui anunt publicitar trebuie sa se fondeze pe cunoasterea exacta si de detaliu a tuturor elementelor prin care se defineste publicul ținta. Tabelul 1.1. prezinta profilul cumparatorului cotidianului Deșteptarea și al celor concurente. Dupa cum se poate observa, particularitațile acestui public sunt extrem de diverse, luand in considerare criteriile de diferențiere folosite. Aspectul comun specific publicului atat de eterogen este legat tocmai de obiectul de activitate al companiei, anume furnizarea de informație. Din aceasta perspectiva, este evident ca informația, ca produs al companiei, nu poate fi diferențiata total, astfel incat sa corespunda exact particularitaților fiecarei eventuale categorii de public, dar se pot iniția masuri prin care "produsul" sa ajunga pe piața intr-o forma compatibila cu așteptarilor majoritații publicului.

Ca urmare a faptului ca acționeaza pe o piața de consum, piața media, cu consumatori, concurența, prețuri, reglementari etc. apare necesitatea ca Deșteptarea in ipostaza de ofertant de produse/servicii sa apeleze la componenta comunicaționala a mixului de marketing cu scopul atingerii obiectivelor de marketing și a celor organizaționale pe termen scurt, mediu și lung. Maniera in care o face, cel puțin din perspectiva publicitații, va fi prezentata in capitolele ce vor urma.

Tabelul 1.1. Profilul publicului-tinta

Capitolul 2

Desteptarea - companie cu dubla ipostaza - anuntator si ofertant pe piata serviciilor de publicitate

Particularitați ale ipostazei de anunțator

Desi la prima vedere s-ar parea ca efortul publicitar al unei companii ar fi doar de competenta agentiilor de publicitate, in realitate situatia este diferita, si aceasta datorita faptului ca anuntatorii sunt singurii in masura sa ia deciziile importante si finale privind dezvoltarea programelor de marketing si a celor ce privesc comunicatiile, inclusiv publicitatea.

Viziunea anuntatorilor in privinta activitatilor referitoare la publicitate si luarea deciziilor in acest domeniu sunt dependente de o serie de factori cum ar fi: marimea organizatiei, numarul produselor ce vor fi promovate, rolul publicitatii si al celorlalte instrumente de comunicare in cadrul mixului de marketing, structura organizationala. In functie de acesti factori, sumele alocate publicitatii pot varia de la cateva mii de dolari la cateva miliarde, organizarea activitatilor poate lua forma unui sistem centralizat sau al unuia descentralizat, iar gradul de implicarea al specialistilor din exterior poate varia de la unul minimal la unul deosebit de important.

In majoritatea cazurilor, insa, specialistii in marketing de la nivelul organizatiei sunt cei care sunt implicati in coordonarea activitatilor publicitare, pe langa acestia intervenind si specialistii din exterior. Finalitatea colaborarii acestora ia forma campaniilor publicitare, iar responsabilitatile aferente apartin atat oamenilor "din interior", cat si celor "din exterior".

In cazul cotidianului Deșteptarea problematica publicitații este complexa, dat fiind rolul dublu pe care compania il joaca - atat anunțator, cat și ofertant de servicii media. Acest rol deriva, dupa cum este și evident, din faptul ca obiectul de activitate al companiei il constituie chiar acela al informarii prin media.

Marimea anuntatorilor, precum si localizarea geografica si dimensiunile pietelor deservite de catre acestia reprezinta aspecte importante ce trebuie mentionate atunci cand se discuta despre rolul pe care acestia il au la nivelul pietei publicitatii. Se poate discuta astfel despre o pozitie si un rol al anuntatorilor de mici dimensiuni sau a celor care actioneaza la nivel local, si despre o alta pozitie si alt rol al anuntatorilor de mari dimensiuni, implicati in activitati transnationale.

La nivelul activitatii economice ce se desfasoara in sfera pietei locale, investitiile in publicitate pot fi considerate a fi mici comparativ cu cele implicate de activitatile realizate in contextul pietei nationale sau internationale. Totusi, alaturi de anuntatorii nationali sau internationali, si anuntatorii locali participa, cu propria contributie, la dezvoltarea pietei publicitare. Rolul acestora, precum si propria organizare a demersului publicitar sunt necesar a fi explicate in contextul intelegerii mecanismului de functionare al acestei industrii.

Compania Deșteptarea este prin definiție un anunțator cu valențe locale, poate dintr-o anumita perspectiva și cu valențe regionale, ținand cont de faptul ca este implicata in oferirea de servicii media și in alte localitați decat cea de proveniența. Acest aspect are evidențe certe asupra unor elemente cum ar fi: complexitatea activitații de publicitate, formele pe care aceasta o ia, bugetul de publicitate etc.

Argumentul principal legat de importanta pe care o au anuntatorilor locali este legat de faptul ca acestia sprijina de multe ori efortul publicitar al anuntatorilor nationali sau internationali, in situatia in care multe din marcile celor din urma sunt regasite la punctele de vanzare locale. De asemenea, in contextul activitatilor independente, anuntatorii locali investesc si ei in promovarea propriilor produse si servicii.

Compania Deșteptarea este o companie independenta, ale carei obiecte se limiteaza, cel puțin in prezent, la piața locala. Asta inseamna ca Deșteptarea este interesata sa promoveze la nivel local valorile propriei marci și eventual valorile și interesele unor parteneri, cum ar fi de exemplu Prima TV cu care Trustul Deșteptarea este asociat.

Exista mai multe categorii de anuntatori locali, printre acestia numarandu-se:

reprezentanti comerciali locali specializati in una sau mai multe linii de produse;

detailistii locali, care ofera consumatorilor o varietate mare de marci;

intreprinderi specializate in anumite sectoare economice: banci, asigurari, retele de restaurante, agentii de turism, agentii juridice, media etc.;

organizatii guvernamentale sau neguvernamentale locale.

Privind din perspectiva clasificarii de mai sus, modul de organizare a activitatilor de publicitate la nivelul acestora este diferit. In cazul detailistilor de mici dimensiuni, activitatile de publicitate sunt gestionate de obicei de catre o singura persoana, care se poate implica in tot ce inseamna acest demers: planificare, buget, creatie, selectie media, derulare efectiva. Scopul unui astfel de anuntator este, de cele mai multe, ori strict legat de cresterea vanzarilor, si din acest motiv publicitatea se concentreaza asupra ofertei existente si asupra avantajelor legate de pret. Reprezentanti comerciali locali sunt, de cele mai multe ori, asistati in demersul publicitar de catre producatori marcilor distribuite. Intr-un astfel de sistem, de sustinere mixta a efortului publicitar, producatorul pune la dispozitia reprezentantului materiale publicitare si chiar programe de comunicare, avand un dublu scop: acela de a promova imaginea propriilor marci si de a ajuta reprezentantii locali in a-si imbunatatii performantele comerciale. Intreprinderile specializate in activitatea locala sunt cele care apeleaza de cele mai multe ori la serviciile agentiilor de publicitate locala. Dispunand de un buget nu foarte ridicat, acestea deleaga responsabilitatile legate de publicitate specialistilor de marketing din interior, dar si specialistilor din exterior. Ca si in cazurile prezentate anterior, agentiile guvernamentale sau neguvernamentale locale pot desfasura propriul demers publicitar sau pot fi sprijinite de organizatiile nationale. Diferenta ce apare este legata de scopurile propuse, care sunt de aceasta data de natura politica sau sociala, vorbindu-se deci de publicitatea institutionala.

Deșteptarea, ca și companie media, face parte din categoria anunțatorilor de mici dimensiuni, ținand cont de potențialul de investiții pe care acesta ar putea sa-l genereze din perspectiva financiara. Faptul ca reprezinta chiar o companie media, diferențiaza Deșteptarea de alte categorii de mici anunțatori.

In ceea ce priveste desfasurarea activitatilor de publicitate in perspectiva temporala, anuntatorii nationali folosesc de obicei planuri strategice de natura comunicationala, ce implica derularea unor campanii anuale. Anuntatorii locali nu au, de obicei, resursele si specialistii care sa permita o astfel de viziune, si ca urmare a acestui fapt, sunt mai mult interesati de efectele pe termen scurt, generate de efortul publicitar.

O astfel de viziune tactica asupra activitații de publicitate este intr-o oarecare masura specifica și companiei Deșteptarea, acesta fiind interesata in a-și dezvolta interesele comerciale și financiare in special pe termen scurt și mediu.

In fine, resursele alocate publicitatii diferentiaza in mod clar anuntatorii nationali de cei locali. Bugete publicitare de cateva milioane de dolari sunt relativ comune marilor anuntatori, in timp ce pentru anuntatorii locali, astfel de sume pot constitui performante de neatins, chiar in ceea ce priveste cifra de afaceri.

Exista doua tipuri de organizare a demersurilor publicitare, centralizat sau descentralizat, fiecare dintre acestea presupunand avantaje si dezavantaje in acelasi timp, optiunile pentru o varianta sau alta, si uneori chiar pentru varianta mixta, fiind rezultatul unei analize atente ce se realizeaza la nivelul anuntatorilor. Figurile 2.1. si 2.2. prezinta cele doua sisteme de organizare a activitatilor de publicitate la nivelul anuntatorilor.

In cadrul sistemului centralizat, publicitatea este plasata, din punct de vedere functional, alaturi de celelalte activitati de marketing. Responsabilitatile in ceea ce priveste aceasta activitate sunt conferite unui manager care controleaza toate operatiunile promotionale, incluzand aici: stabilirea bugetului, crearea si productia mesajelor, planificarea media, administrarea si monitorizarea tuturor programelor de promovare a vanzarilor pentru toate produsele si serviciile companiei. Altfel spus, departamentul de publicitate este responsabil pentru dezvoltarea planurilor promotionale si stabilirea bugetului comunicational, decizii ce sunt supervizate si aprobate de nivelul superior al conducerii.

O astfel de situație este specifica companiei Deșteptarea, in cazul careia activitatea de publicitate este plasata alaturi de cea generala de marketing la nivelul unei structuri organizaționale unice, cu relații de cooperare stabilite fața de celelalte componente structurale sau funcții ale organizației.

Figura .1 Organizarea centralizata a activitatilor de publicitate

Sursa: George E. Belch, Michael A. Belch, op. cit., p. 71

Figura .2 Organizarea descentralizata a activitatilor de publicitate

Sursa: William F. Arens, op. cit., p. 91

Operationalizarea efectiva a planurilor promotionale presupune o coordonare a tuturor activitatilor specifice acelorasi departamente: creatie, productie, media si a celui de promovare a vanzarilor. In aceeasi directie, a operationalizarii planurilor promotionale, departamentul de publicitate mai stabileste legaturi functionale si cu celelalte departamente aferente activitatii de marketing, si anume departamentul de cercetari si cel de vanzari. In cele mai multe situatii, alaturi de activitatile si responsabilitatile interne, sunt contractate si serviciile unor agentii din exterior, caz in care departamentul de publicitate joaca rolul de liant intre organizatie si aceste agentii.

Avantajele aduse de o astfel de organizare sunt legate de faptul ca dezvoltarea si coordonarea activitatilor de publicitate sunt facile, mai multe niveluri ierarhice fiind implicate. De asemenea, sistemul centralizat aduce o eficienta mai mare a operatiunilor desfasurate datorita numarului redus al personalului implicat in acestea si, in acelasi timp, datorita experientei acumulate ca urmare a existentei unei anumite continuitati. Dezavantajele sistemului sunt legate de raspunsul intarziat pe care departamentul de publicitate il da in anumite situatii specifice ce privesc marca si de greutatile ce pot aparea in situatia in care compania detine un portofoliu extins de produse si servicii. Din perspectiva activitatii internationale, un astfel de sistem este aplicat de companiile care urmaresc standardizarea activitatilor si care sunt interesate de centralizarea eforturilor comunicationale ca masuri luate in directia fructificarii avantajelor aduse de marcile globale. Coca-Cola, Kodak, IBM sunt exemple de companii cu vocatie globala, care isi dezvolta eforturile comunicationale pe o astfel de structura. 

Sistemul descentralizat este specific companiilor organizate pe o structura cu divizii multiple, al caror portofoliu de produse si servicii este relativ dezvoltat. La nivelul acestui sistem, fiecare produs sau marca revine in responsabilitatea unui manager care are in vedere toate deciziile ce privesc marca respectiva, inclusiv activitatile de planificare, stabilire a bugetului, vanzare, control si evaluare. Responsabilitatile si functiile asociate publicitatii, precum si a celorlalte activitati promotionale reprezinta rezultatul coordonarii dintre managerul de marca si agentiile de publicitate externe.

Dupa cum se poate observa din figura 2.2., departamentul de publicitate este inclus in sfera serviciilor de marketing, al caror rol este acela de a asista managerii in activitatile de planificare si coordonare a comunicatiilor de marketing. Un astfel de sistem de organizare aduce o serie de avantaje. In primul rand, acesta asigura o buna flexibilitate in ceea ce priveste raspunsul fata de problemele si oportunitatile ce pot aparea. In al doilea rand, acesta asigura o mai mare rapiditate in dezvoltarea campaniilor publicitare, ideile creative noi putand fi introduse si adoptate cu mai multa usurinta. Rezultatele in ceea ce priveste vanzarile generate de o campanie promotionala sunt mai facil de evaluat in situatia existentei acestor divizii independente.

Un astfel de sistem de organizare a activitații de publicitare nu este compatibil cu dimensiunile și organizarea structurala a companie Deșteptarea, cu toate ca faptul ca trustul este alcatuit din trei media cu profil diferit ar fi putut conduce la dezvoltarea separata a activitații respectiva pe fiecare din cele trei componente.

Dezavantajele inerente ale sistemului sunt legate de posibila lipsa de experienta a managerilor de marca, de posibila confruntare pentru resurse si fonduri intre diferitele marci detinute de companie si, de asemenea, de o dispersie a autoritatii necesare in implementarea si controlul planurilor de comunicare. Din aceeasi perspectiva internationala, companiile care apeleaza la o viziune transnationala in ceea ce priveste strategia de piata, pot beneficia de avantajele acestui sistem. Companii importante cum sunt Procter & Gamble, General Motors, Gillete sau Nestle au adoptat o astfel de structura.

Dincolo de aceste optiuni, care se regasesc la nivelul majoritatii anuntatorilor, practica in domeniul publicitatii inregistreaza un alt model, acela al constituirii propriei agentii de publicitate. Acest tip de agentiei poate desfasura toate activitatile pe care o agentie independenta le include. Motivatiile organizarii unei astfel de structuri sunt in general legate de economiile financiare realizate si de controlul ridicat asupra comunicatiilor de marketing. Cei care recurg la un astfel de sistem isi pun sperantele intr-un grad mai ridicat de atentie asupra problemelor comunicationale proprii, considerand ca astfel se poate realiza o mai buna alocare a resurselor destinate acestui demers. Problemele ce pot aparea insa intr-o astfel de situatie sunt legate de lipsa de obiectivitate, care este favorizata de influenta mult prea puternica a politicilor si sistemelor decizionale interne, si de lipsa de experienta si flexibilitate a celor implicati in aceste activitati, multi specialisti talentati preferand agentiile independente.

Organizarea unei agenții de publicitate proprii la nivelul companiei Deșteptarea ar putea constitui o soluție in masura in care aceasta și-ar propune diversificarea serviciilor de profil și mai ales profesionalizarea in fiecare din potențialele categorii de servicii ce pot fi oferite.

Tabelul 2.1. prezinta avantajele si dezavantajele fiecarui sistem de organizare a activitatilor publicitare. Este evident faptul ca dimensiunile, obiectivele, viziunile si modurile de organizare diferite fac ca, la nivelul pietei publicitatii, acest grup al anuntatorilor sa fie unul extrem de eterogen. Acest aspect nu afecteaza, insa, rolul de primi actori pe care acestia il detin.

Tabelul 0. Avantajele si dezavantajele diferitelor sisteme ale organizarii demersului publicitar la nivelul anuntatorului

Sursa: G. Belch, M. Belch, op. cit., p.76.

Particularitați ale ipostazei de ofertant

Varietatea mare a organizatiilor economice, dar si de alta natura, conduce, intr-un mod explicabil, la existenta unor optiuni diferite in ceea ce priveste modalitatile de a comunica din perspectiva marketingului. Organizarea acestor eforturi de comunicare depinde de o serie de factori cum ar fi: marimea organizatiei, numarul produselor din portofoliu, numarul pietelor vizate, rolul publicitatii in mixul de marketing, bugetele alocate pentru acesta si, nu in cele din urma, structura organizatorica. Impactul acestora, corelat cu complexitatea si dinamismul mediului de afaceri contemporan, face ca optiunile privind comunicatia de marketing, in general, si publicitatea, in special, sa devina deosebit de importante luand in considerare efectul lor asupra obiectivelor organizationale.

Cum expertiza si competentele specifice oricarui domeniu nu pot fi la indemana oricui, comunicarea de marketing a devenit un sector in care un anumit grup de organizatii tind sa concentreze, in mod eficient, cunostinte si instrumente de lucru specializate. Aceste organizatii apar, de cele mai multe ori, sub denumirea de agentii de publicitate, rolul lor fiind acela de a oferi servicii si consultanta in comunicarea de marketing acelor organizatii care fie nu au experienta si cunostinte in aceste domeniu, fie considera a fi mult mai eficient sa apeleze la cei care ofera solutii verificate. Din aceasta perspectiva,  se poate considera ca agentia de publicitate constituie un actor cheie in comunicatiile moderne de marketing.

Agentia de publicitate este definita de Asociatia Americana a Agentiilor de Publicitate ca fiind "o organizatie independenta, formata din creatori si oameni de afaceri specializati in dezvoltarea si pregatirea planurilor de marketing si a celor de publicitate, in realizarea anunturilor si a altor instrumente comunicationale, precum si in achizitionarea spatiului si a timpului in diferite media din partea clientilor cu scopul de a identifica pentru acestia cumparatori pentru produsele si serviciile promovate". O alta organizatie din acelasi domeniu, de data acesta din Franta, Asociatia Agentiilor de Consultanta in Comunicatie, defineste la randul ei agentia de publicitate prin prisma functiilor sale, considerand ca: "pentru a-si indeplini rolul, agentia de consultanta trebuie sa fie capabila sa-si asume cel putin patru functii esentiale: functia comerciala si de marketing, functia de creatie si de executie, functia de relatii cu media si functia de studii si cercetari".

Evidentierea importantei agentiei de publicitate la nivelul acestei industrii poate fi realizata analizand continutul definitiilor date in randurile anterioare. In primul rand, faptul ca aceste organizatii au un caracter independent asigura o obiectivitate ridicata a solutiilor propuse, opuse de multe ori limitarilor si consideratiilor subiective interne ale clientului. In al doilea rand, la nivelul agentiilor de publicitate exista o serie de specialisti ale caror cunostinte, abilitati si experienta pot contribui in mod decisiv la dezvoltarea intereselor clientilor. In plus, contactul direct al agentiilor cu furnizorii de servicii conexe, precum si cu organizatiile media asigura o economie de timp si bani pentru clienti, care nu ar putea fi obtinute in contextul inexistentei relatiei dintre aceste organizatii. Un alt aspect important se refera la faptul ca agentia de publicitate nu lucreaza pentru media si nici pentru furnizori de servicii, ci responsabilitatea principala a acesteia este legata de interesele clientilor. Din acest motiv, clientii sunt astazi increzatori in rolul de "gardian al marcii" indeplinit de agentiile de publicitate. Tendinta accentuata de internationalizare a afacerilor contribuie si ea, in mare masura, la cresterea importantei agentiilor de publicitate. Diversitatea mare a situatiilor de marketing cu care se confrunta agentiile de publicitate reprezinta un argument puternic adus clientilor care se confrunta la nivel international cu situatii diferite de cele specifice pietei domestice.

Rolul efectiv pe care agentiile de publicitate il indeplinesc depinde de caracteristicile acestora (marime, specializare, experienta), dar si de caracteristicile si situatia fiecarui client in parte. De obicei, insa, agentia de publicitatea isi dovedeste utilitatea prin indeplinirea urmatoarelor sarcini generale:

analizeaza situatia de afaceri a clientului si, de asemenea, produsul sau serviciul ce va face obiectul relatiilor contractuale;

evalueaza situatia pietei la nivelul careia clientul este prezent;

evalueaza pozitia competitiva a clientului si ofera alternative de natura strategica;

dezvolta si implementeaza programe de comunicare;

preia responsabilitatea relatiilor cu media: evaluare, selectie, analiza, plata etc.;

ofera asistenta in ceea ce priveste celelalte actiuni comunicationale ale clientului.

Caracteristicile agentiilor de publicitate reprezinta factorul cel mai important care determina tipul de servicii oferite. Acest sector de activitatea cuprinde o varietate mare de agentii, care pot fi clasificate dupa mai multe criterii. Astfel, printre acestea se pot numara marimea sau nivelul la care actioneaza (local, national sau international) si tipul de servicii pe care il ofera.

Analizand compania Deșteptarea prin prisma celor spuse anterior putem constata ca aceasta companie corespunde doar parțial profilului pe care o agenție de publicitate il poate avea. Deși nu deține o structura distinct, gen agenție de publicitate, compania Deșteptarea ofera servicii de profil la nivel regional. Caracteristicile serviciilor oferite depind tocmai de natura pieței, anume de caracteristicile cererii. Astfel, clienții principali ai organizației sunt companiile mici, mijlocii și uneori mari, dar care urmaresc interese locale. Nu este exclus ca Deșteptarea sa faca parte din planul media al unor companii de mare anvergura, insa acestea, dupa cum se cunoaște, iși dezvolta programele de publicitate la nivel central și apeland, de regula, la agenții ce ofera servicii complete.

Luand in considerare criteriul marimii sau al nivelului la care actioneaza, putem identifica agentiile mici sau locale si agentiile mari, care actioneaza la nivel national sau international. Agentiile mici sau locale sunt cele care ofera servicii clientilor cu bugete relativ reduse, dar care sa le permita desfasurarea activitatilor in conditii profitabile. La acestea apeleaza, de obicei, acele organizatii ale caror interese de piata se limiteaza la sfera locala. Agentiile mari sau cele care actioneaza la nivel national sau international sunt cele care ofera un set de servicii mult mai complex. Spre deosebire de agentiile mici, acestea se orienteaza catre clientii cu bugete importante, care justifica competentele superioare oferite: cercetare, marketing, vanzari. Marile agentii nationale sunt implicate si in activitatile de la nivel international, organizandu-si filiale, reprezentante sau asociindu-se, cu scopul de a fi prezente in centrele economice importante si de a furniza servicii clientilor internationali sau globali.

Compania Deșteptarea poate fi inclusa in categoria agențiilor mici sau locale, data fiind anvergura serviciilor oferite, tipul de clienți și cifra de afaceri.

In functie de tipul de servicii oferite, putem identifica agentii ce ofera servicii complete si agentii ce ofera servicii specializate. Agentiile ce ofera servicii complete sunt implicate in toate aspectele ce tin de comunicatiile de marketing, oferind servicii legate de publicitate, dar si de promovare a vanzarilor, relatii publice, manifestari promotionale etc. Cresterea importantei serviciilor oferite de acest tip de agentie este corelata cu o noua viziune specifica comunicatiei moderne, anume comunicatia integrata de marketing. Desi pare impropriu, acest tip de agentie tinde sa urmeze o cale de specializare, facandu-si simtita prezenta, la nivel international, anumite agentii care ofera servicii complete fie pentru clientii ce deservesc piata de consum, fie pentru cei care deservesc piata de afaceri. In ceea ce priveste agentiile ce ofera servicii specializate, acestea vizeaza acordarea unei asistente limitate potentialilor clienti, specializandu-se pe anumite tipuri de servicii. In cadrul acestei categorii putem regasi: boutique-rile creative, agentiile de media si agentiile de comunicatii interactive. Boutique-rile creative sunt organizatii care desfasoara activitati de creatie publicitara, specialisti cum ar fi copy-writer-ul sau graphic designer-ul lucrand in cadrul acesteia. Exista tendinta ca acestea sa colaboreze direct cu anuntatorii sau sa sub-contracteze anumite portofolii de la marile agentii de publicitate. Rolul fundamental al acestora este acela de a produce concepte creative noi si mesaje publicitare care sa distinga produsul sau marca promovata. Avantajul acestora este legat de gradul mai ridicat de economicitate al serviciilor furnizate, dar, in acelasi timp, presupun dezavantajul major al lipsei expertizei complete, specifica in general marilor agentii de publicitate. Agentiile de media sunt companii independente, specializate in achizitia spatiului si timpului media, indeosebi in ceea ce priveste suporturi cum ar fi televiziunea si radioul. Desi multe agentii de publicitate si chiar anuntatori isi dezvolta propriile strategii media, in ultimul timp agentiile din acest domeniu si-au largit oferta, prin adaugarea unor servicii legate de conceperea strategiei media, planificarea media, fapt ce a condus chiar la o mutatie a fondurile alocate pentru media, de la agentiile ce ofera servicii complete la astfel de agentii specializate. Agentiile de comunicatii interactive au aparut in contextul cresterii importantei si a impactului mediilor interactive. Ponderea crescanda a Internetului in ceea ce priveste optiunile media, insotita de o orientare catre actiunile de marketing direct au creat oportunitati si in acest domeniu al comunicatiei de marketing.

Dintr-o alta perspectiva, compania Deșteptarea poate fi abordata și ca o compania media, ce pune la dispoziția clienților sai spații și timpi media. Particularitatea acesteia este legata de faptul ca aceasta vinde propriile spații și timpi media.

Implicate intr-o gama larga de activitati, agentiile de publicitate presupun un anumit mod de organizare si indeplinirea unor functii specifice. In general, compartimentele care se regasesc la nivelul acestora sunt urmatoarele: management portofolii, cercetare si planificare, creatie, productie, planificare si achizitie media, trafic, administrativ. Figura 2.3. prezinta structura organizatorica a unei agentii de publicitate ce ofera servicii complete.

Compartimentul management portofolii reprezinta punctul de contact intre agentie si clienti. Personalul implicat la nivelul acestui compartiment indeplineste fie functia de manager portofoliu, fie cea de supervizor portofoliu, ultima functie fiind specifica marilor agentii la nivelul carora numarul portofoliilor este mare si exista necesitatea supravegherii modului in care fiecare portofoliu este gestionat. Managerul de portofoliu are o pozitie de mijloc intre interesele clientului si cele ale agentiei. Intre responsabilitatile acestuia se numara: formularea si executia planurilor de publicitate, coordonarea serviciilor agentiei in ceea ce priveste portofoliul, reprezentarea punctului de vedere al clientului in relatia cu agentia. Aceasta ultima responsabilitate este si cea mai complexa, personalul ce ocupa aceste functii trebuind sa dea dovada de calitati de avocat si strateg, astfel incat interesele agentiei si cele ale clientului sa fie complementare. De asemenea, aceeasi functie mai presupune si un grad ridicat de cunostinte referitoare la tot ce inseamna procesul de marketing.

Figura 0.3 Structura organizatorica a unei agentii de publicitate ce ofera servicii complete

Sursa: George E. Belch, Michael A. Belch, op. cit., p. 79.

Cercetarea si planificarea reprezinta alte activitati plasate intr-un compartiment distinct la nivelul agentiei. Crearea efectiva a publicitatii implica folosirea unui volum mare de informatii referitoare la produs sau marca, piata, competitie etc. Acestea asigura luarea unor decizii care sa aiba impactul dorit de catre client. Informatii necesare sunt obtinute la nivelul agentiei prin intermediul mai multor metode. Fie se apeleaza la informatiile primare, agentia implicandu-se in realizarea de cercetari, fie se apeleaza la sursele secundare, obtinandu-se informatii cu caracter public, sau, in anumite situatii, se recurge la achizitionarea acestora de la agentii sau organizatii specializate in culegerea si analiza de date. Odata obtinute, acestea sunt prelucrate si analizate conform nevoilor agentiei, urmand apoi a fi transmise la nivelul tuturor compartimentelor implicate in munca pentru un anumit portofoliu. De asemenea, specialistii in cercetare sunt implicati si in studierea impactului comunicatiei publicitare, testand "en avant" sau "dupa" care sunt efectele mesajelor publicitare, acest proces asigurand un grad mai mare de siguranta si eficienta comunicatiilor viitoare. In ceea ce priveste activitatea de planificare, acesta presupune un demers prin intermediul caruia munca managerului de portofoliu si cea a celor de la creatie ajung la un numitor comun. De fapt, prin intermediul acesteia, managerul de planificare "apara" punctul de vedere al consumatorului si al strategiei de creatie in relatia echipa de creatie - client. Planificarea are ca punct de plecare obtinerea de informatii referitoare la consumator, privit in dubla ipostaza, de consumator si de receptor de informatii. Acestea sunt prelucrate cu scopul ca specialistii in creatie sa dispuna de materialului necesar dezvoltarii conceptelor de comunicare. Plasand consumatorul in centrul interesului si actionand ca o punte de echilibru intre creatie si interesele clientului, activitatea de planificare creeaza o legatura stransa intre consumator, motivatiile, dorintele si preferintele acestuia, si utilitatile si avantajele produsului.

Compartimentul de creatie are ca responsabilitate creatia si executia mesajului publicitar. La nivelul acestuia, activitatea se desfasoara in cadrul unor echipe de creatie care cuprind mai multi specialisti. Astfel, copy-writer-ul este responsabil de elementele de comunicare verbala din cadrul anuntului publicitar; prin intermediul a cateva cuvinte, acesta trebuind sa exprime esenta  promisiunilor si avantajelor aduse de produs sau de marca. De partea non-verbala a mesajului publicitar sunt responsabili directorul de creatie si graphic designer-ul, ei asigurandu-se ca mesajul este potrivit si coerent din punctul de vedere al celor doua forme de comunicare. Astfel, acesti specialisti lucreaza impreuna, de multe ori sub conducerea directorului creativ al agentiei, cu scopul de a defini anuntul publicitar ce va fi propus unui anume client.

Odata ce un anunt publicitar a fost definit in ceea ce priveste forma sa si a primit acceptul din partea clientului, intervine departamentul de productie. Daca este vorba de un mesaj pe suport tiparit, agentia se implica in achizitia diferitelor componente folosite in productie sau apeleaza la diferiti ofertanti de servicii din domeniu: fotografi, tipografi etc. Pentru productia video, conceptul de comunicare aprobat va fi transformat in mesaj efectiv cu ajutorul actorilor, operatorilor video, regizorilor etc. Acestia fac parte din cadrul ofertantilor de servicii conexe. Importanta acestei munci de finalizare a demersului de creatia presupune de multe ori o participare larga a tuturor celor implicati: copy-writeri, directori de creatie, manageri de portofoliu, specialisti in cercetare si planificare, precum si reprezentanti ai clientului.

Considerat a avea o pozitie foarte importanta, alaturi de cercetare si planificare, compartimentul media se ocupa cu o gama larga de activitati: cercetare media, negociere, planificare, achizitie si evaluare. Importanta acestei activitati este legata de faptul ca mesajul nu poate avea un impact decat in cazul in care va fi plasat pe mediul potrivit. Acest aspect este destul de problematic, mai ales in contextul actual cand exista o tendinta accentuata de fragmentare a audientei datorata diversificarii optiunilor media. De mentionat ca pe langa suporturile traditionale, ce ofera audiente din ce in ce mai reduse la preturi ridicate, au aparut suporturile interactive, ce castiga din ce in ce mai multi adepti. O alta tendinta, cu efect asupra activitatii din acest compartiment, se refera la tendinta de specializare a acestor servicii, prin aparitie unor agentii specializate de media, exterioare agentiilor de publicitate.

Ca orice activitate economica, dezvoltarea si desfasurarea oricarei campanii publicitare implica restrictii de natura temporala. Factorul timp este foarte important in efectele pe care comunicatiile de marketing le genereaza. Intarzierile in ceea ce priveste limita acordata de client pentru finalizarea unei creatii sau necorelarea intre creatie si productie, pe de o parte, si utilizarea media, pe de alta parte, pot avea implicatii negative, de imagine si/sau financiare. Din acest motiv, la nivelul structurii organizatorice apare compartimentul trafic care asigura circulatia materialelor si a informatiile necesare in derularea unui contract si, de asemenea, asigura respectarea limitelor de timp impuse. Acest compartiment mai are si rolul de formare a noilor veniti in agentia de publicitate, oferindu-le posibilitatea de a experimenta ansamblul operatiilor specifice agentiei de publicitate.

Ca orice alta organizatie economica, agentia de publicitate include si un compartiment administrativ, care se ocupa cu alte servicii ce contribuie la indeplinirea activitatii de baza. Acestea sunt: serviciul financiar, serviciul contabilitate, serviciul personal, serviciul procesare date, serviciul achizitii, serviciul juridic, serviciul asigurari. Serviciul procesare date sau documentare, impreuna cu cel juridic au o importanta deosebita, datorita faptului ca asigura o coordonare intre finalitatea serviciilor de publicitate oferite si cadrul legal care poate caracteriza piata de destinatie a campaniei publicitare.

Diferite prin modul de organizare sau prin serviciile oferite, agentiile de publicitate trebuie insa sa ofere solutii eficiente celor care apeleaza la ele. In cazul agentiilor mici, care cuprind de obicei un numar redus de angajati, responsabilitatile acestora se pot extinde si cuprinde competente specifice mai multor compartimente din cele prezentate anterior. Spre exemplu, proprietarul poate fi implicat in supravegherea operatiunilor curente, relatiilor cu clientii si, de asemenea, in activitatile de dezvoltare. Managerul de portofoliu asigura contactul zilnic cu clientii, dar poate fi implicat, alaturi de directorul creativ, si in creatia efectiva a campaniei publicitare sau chiar in cea specifica compartimentului media. In ceea ce priveste agentiile de marime medie sau mare, desi structurate de obicei pe compartimentele mentionate anterior, exista doua sisteme de desfasurare a activitatilor. Primul sistem, cel departamental, presupune ca fiecare compartiment sa desfasoare activitatile in care este specializat, specialistii acestuia lucrand pentru toate portofoliile detinute de agentie. Al doilea sistem, cel "pe proiecte", implica organizarea de grupuri de specialisti din fiecare departament care sa lucreze pentru un numar limitat de portofolii. Condusi de un supervizor, manageri de portofoliu, copy-writeri, directorii de creatie, specialisti media si altii se concentreaza impreuna asupra serviciilor oferite unui numar redus de clienti. Exista situatii specifice marilor agentii in care aceste grupuri organizate pe proiecte apeleaza la structuri proprii de productie si trafic. Se poate spune chiar ca astfel de agentii contin in interior un anumit numar de agentii mai mici.

Privita din perspectiva activitatii la nivel international, agentia de publicitate joaca acelasi rol important la nivelul industriei, nu foarte diferit de cel jucat pe pietele domestice. Diferenta apare din punctul de vedere al clientului, care are la dispozitie mai multe optiuni de selectie a serviciilor de aceasta natura. Aceste optiuni sunt conditionate de o serie de factori cum sunt: strategia de comunicare aleasa (adaptare-standardizare), numarul de reprezentante ale agentiei in strainatate, nivelul de centralizare a deciziilor privind comunicarea, importanta tarii in care sunt prezente agentiile, relatia dintre firma si agentie, accesul agentiilor la diferite tipuri de media, metoda de plata a prestatiilor agentiei, rezultand de aici un numar de variante care se pot regasi in practica internationala. Astfel, clientul se poate orienta catre una din urmatoarele solutii: o agentie nationala, agentii locale independente, filiale ale unor agentii internationale sau agentii globale care au propriile retele. De mentionat este faptul ca toate aceste agentii pot oferi acelasi tip fundamental de servicii, diferentele ce pot aparea referindu-se la experienta mai mare sau mai mica in ceea ce priveste realitatile unei piete locale sau a pietei internationale.

Aceste particularitați ale organizarii și funcționarii unei agenții de publicitate care ofera servicii complexe pot reprezenta un punct de plecare pentru compania Deșteptarea, in cazul in care la nivelul conducerii acesteia se ia decizia strategica de constituire a unei agenții de publicitate in adevaratul sens al cuvantului.

CONCLUZII

Trustul Deșteptarea, care include cotidianul 'Deșteptarea', postul TV Bacau (fostul Alfa TV), postul de radio Radio Alfa si 'Onești Expres', ziar care acopera zona Trotușului, este singurul trust media din județul Bacau.

Grupul a pornit pe piața media cu cotidianul 'Deșteptarea', fostul ziar comunist 'Steagul Roșu' si cel mai vechi ziar din Bacau. In prezent cuprinde un post tv (TV Bacau), un post de radio (Radio Alfa), titlul 'Deșteptarea' si ziarul regional 'Onești Expres'. La acestea se mai adauga si o rețea de distribuție de presa cu 33 de puncte de vanzare.

Cotidianul DESTEPTAREA este distribuit in intreg județul Bacau, este tiparit in format broadsheet si are o structura de 20 pagini din care 8 pagini color si cuprinde zilnic pagini in care se gasesc informații despre actualitatea economica, evenimentele locale, naționale si internaționale, informații financiare, divertisment, editoriale si opinii, informații sportive, anunțuri de mica si mare publicitate.

Radio Alfa este postul de radio cu o percepție foarte buna a grilei de programe in randul ascultatorilor. Cele mai ridicate procente de ascultatori se gasesc la segmentul cu varsta intre 35-44 ani  unde 40.3% din cei chestionați au declarat ca au ascultat in ultimele 7 zile radio Alfa, fața de 33.4% cat este media pe eșantion si 44% in segmentul cu venituri lunare personale de peste 10 milioane, cu 10 procente peste medie. Intre barbați și femei nu exista diferențe semnificative.

TV Bacau este un post local care, de asemenea, se particularizeaza printr-o buna percepție in randul audienței. 65,5% din cei chestionați au declarat ca urmaresc postul TV Bacau (aproximativ 85.000 persoane). Cercetarile au relevat un impresionant public fidel al acestui post de aprox. 30.000 persoane.

Cel mai puternic produs din portofoliul companiei Deșteptarea il constituie cotidianul cu același nume. De altfel, acesta este și primul cotidian independent din orașul Bacau, aparut chiar in zilele revoluției din 1989. Aceasta tradiție nu foarte lunga pe piața media libera a fost suficienta insa pentru a dezvolta un know-how de profil cu impact asupra poziției pe piața. in prezent, la nivelul pieței bacauane de media, cotidianul Deșteptarea este lider.

Ceea ce diferențiaza cotidianul Deșteptarea este tocmai poziția pe piața și atractivitatea pe care o are pentru diferitele categorii de public. La nivelul anului 2007, cota de piața a cotidianului era de 61,9%, mult peste principalii sai concurenți. Aceasta poziție concurențiala puternica se bazeaza pe faptul ca acest cotidian a reușit pe parcursul anilor sa raspunda așteptarilor consumatorilor de informație, raspunzand astfel mai bine la nevoile pieței decat contracandidații sai.

Ca urmare a faptului ca acționeaza pe o piața de consum, piața media, cu consumatori, concurența, prețuri, reglementari etc. apare necesitatea ca Deșteptarea in ipostaza de ofertant de produse/servicii sa apeleze la componenta comunicaționala a mixului de marketing cu scopul atingerii obiectivelor de marketing și a celor organizaționale pe termen scurt, mediu și lung.

In cazul cotidianului Deșteptarea problematica publicitații este complexa, dat fiind rolul dublu pe care compania il joaca - atat anunțator, cat și ofertant de servicii media. Acest rol deriva, dupa cum este și evident, din faptul ca obiectul de activitate al companiei il constituie chiar acela al informarii prin media.

Compania Deșteptarea este prin definiție un anunțator cu valențe locale, poate dintr-o anumita perspectiva și cu valențe regionale, ținand cont de faptul ca este implicata in oferirea de servicii media și in alte localitați decat cea de proveniența. Acest aspect are evidențe certe asupra unor elemente cum ar fi: complexitatea activitații de publicitate, formele pe care aceasta o ia, bugetul de publicitate etc.

Deșteptarea, ca și companie media, face parte din categoria anunțatorilor de mici dimensiuni, ținand cont de potențialul de investiții pe care acesta ar putea sa-l genereze din perspectiva financiara. Faptul ca reprezinta chiar o companie media, diferențiaza Deșteptarea de alte categorii de mici anunțatori.

Organizarea unei agenții de publicitate proprii la nivelul companiei Deșteptarea ar putea constitui o soluție in masura in care aceasta și-ar propune diversificarea serviciilor de profil și mai ales profesionalizarea in fiecare din potențialele categorii de servicii ce pot fi oferite.

Deșteptarea urmarește in primul rand atragerea clienților strategici profitabili din categoria corporate mari, care aduc beneficii semnificative fata de volumul de munca alocat prin rulaj si operatiuni de valori mari, precum si atragerea in sistem a altor parteneri de afaceri de același calibru, pentru care pun la dispozitie o oferta de produse personalizate, concretizata in tarife preferentiale, reduceri de comisioane si consultanta gratuita.

Publicitatea serviciilor companiei Deșteptarea apare necesara nu numai pentru beneficiarii acesteia ci si pentru institutia insasi. Imaginea favorabila realizata asigura cresterea numarului de cereri ale clientilor precum si atragerea capitalului de pe piata media, elemente cu ponderea cea mai mare in totalul resurselor companiei. In acelasi timp publicitatea creeaza o emulatie competitiva intre companiile media informand atat despre scopurile generale cat si despre cele specifice fiecareia, realizandu-se in acest mod optimizarea si uneori diversificarea /serviciilor media.

Mijloacele publicitare folosite de Deșteptarea in realizarea mesajului sunt cele clasice, dintre acestea cele mai frecvent folosite fiind: mijloacele grafice, poligrafice si audio-vizuale.

Faptul ca Deșteptarea este o companie prin excelența media se reflecta și in tipul de servicii oferite de catre aceasta. Este vizibil faptul ca serviciile clasice ale unei agenții de publicitate, cum sunt cele de creație și producție, au un caracter limitat in structura funcționala a companiei.

In ceea ce privește serviciile media, Deșteptarea iși orienteaza strategia de vanzare asupra doua categorii de clienți: clienții mici sau individuali și clienții mari sau organizaționali. In mod obișnuit, prima categorie de clienți sunt orientați catre anunțurile de publicitate gen "mica publicitate", in timp ce clienții organizaționali se orienteaza catre genul "mare publicitate".

Obiectivele strategice ale companiei Deșteptarea, anume cele de extindere a acoperirii media in tot județul Bacau, au generat apariția unui alt cotidian local, Onești Express care ofera servicii similare in celalalt oraș important al județului.

Compania Deșteptarea, prin cele doua suporturi media radio și televiziune ofera aceasta alternativa de comunicare anunțatorilor interesați. Dincolo de serviciile oferite, astfel de suporturi sunt caracterizate de o serie de particularitați, din care se pot enumera: acoperirea mai buna a pieței, grad de specializare mai ridicat (radio), posibilitați tehnice de exprimare ridicate (TV) etc.

Pe ansamblu, serviciile de publicitate oferite de compania Deșteptarea sunt destul de complete, ținand cont de faptul ca totuși aceasta compania are inca valențe locale. Ea se constituie insa ca o alternativa viabila de comunicare atat pentru companiile locale, cat și pentru companiile naționale și internaționale interesata de piața locala.

BIBLIOGRAFIE

Anghel, Laurentiu D. - Modalitati de masurare a eficientei activitatii promotionale, ASE Bucuresti, 1999.

Arens, William F. - Contemporary Advertising, 8/e, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002.

Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

Belch, George E., Belch, Michael A. - Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw Hill/Irwin, Boston, 2002

Catoiu, Iacob (coord.) - Cercetari de marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002.

Epuran, Gheorghe - Comunicarea in afaceri - strategii, tehnici, modele de decizie, Ed. Alma Mater, Bacau, 2002.

Epuran, Gheorghe - Cybermarketing. Publicitate si eficienta pe Internet, Ed. Plumb, Bacau, 1999.

Kotler, Philip - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary - Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998.

Nichifor, Bogdan - Publicitatea internaționala, intre standardizare și adaptare, Editura Uranus, București, 2007.

Popescu, Ioana C. - Comunicarea in marketing, Editia a I-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2001.

Popescu, Ioana C. - Comunicarea in marketing, Editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2004.

Popescu, Ioana C., Serbanica, Daniel, Balaure, Virgil - Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1994,

www.desteptarea.ro