Concepte si categorii privind managementul si marketingul specifice domeniului asigurarilor

CONCEPTE SI CATEGORII PRIVIND MANAGEMENTUL SI MARKETINGUL SPECIFICE DOMENIULUI ASIGURARILOR

Intreaga filosofie a aparitiei si dezvoltarii managementului marketingului are la baza nevoile si dorintele populatiei, acestea fiind determinate de dinamismul socio-economic, amplificarea schimburilor internationale de bunuri/servicii, internationalizarea tehnologiei informatiei si comunicatiilor, amplificarea relatiilor economice internationale, cooperarea internationala in productie, globalizarea pietelor, accesul la internet, etc.

Cu alte cuvinte, managementul marketingului organizatiei este un proces decizional complex de identificare si selectare a pietelor, chemat totodata, sa diminueze riscurile de piata la dimensiuni acceptabile.

In opinia noastra, managementul marketingului entitatii de asigurari utilizeaza instrumente specifice pentru atragerea, pastrarea si motivarea clientilor fata de ofertele de produse/servicii competitive in conditii profitabile atat pentru clienti cat si pentru entitate.

Particularitati ale managementului in asigurari

Factori de influenta in management

Pe langa factorii comuni tuturor domeniilor de activitate, in asigurari intervin si factori specifici care determina modul de organizare si de conducerea activitatii de asigurare, generand anumite particularitati. Managementul in asigurari trebuie sa asigure conditii optime pentru construirea la timp si in cuantumul prevazut a fondului de asigurare si pentru adaptarea continua a formelor de asigurare (facultative si prin efectul legii) de bunuri, persoane si raspundere civila, la cerintele care apar pe piata de asigurari si reasigurari nationala europeana si mondiala.

Managementul in asigurari este dependent de influenta anumitor factori, si anume:

q      caracterul aleatoriu al daunelor;

q      forma juridica a asigurarii (prin efectul legii sau facultativa);

q      ramura de asigurare (asigurari de bunuri, asigurari de persoane sau asigurari de raspundere civila);

q      sfera de cuprindere in profil teritorial a asigurarii (asigurari interne sau asigurari externe si reasigurari);

q      dimensiunea fondurilor pe care le poate constitui o societate de asigurari;

q      externalizarea activitatilor mai putin rentabile (outsourcing) ;

q      cicluri de viata mai scurte ale bunurilor si serviciilor.

Caracterul aleatoriu al daunelor

Societatile de asigurari isi asuma raspunderi in legatura cu acoperirea unor daune care au un profund caracter aleatoriu. Volumul acestor daune nu se poate cunoaste, ci se poate doar aproxima, prin calcule bazate pe teoria probabilitatilor. De aici rezulta importanta deosebita a existentei unui sistem informational cat mai complet, care sa cuprinda date privind frecventa si intensitatea riscurilor pe perioade de timp cat mai indelungate. Pe baza acestui sistem informational se pot efectua calcule privind evolutia in perspectiva a cheltuielilor cu plata despagubirilor si a sumelor asigurate, se poate stabili nivelul primelor de asigurare si se pot adopta decizii privind introducerea de noi forme de asigurari facultative de bunuri, persoane si raspundere civila sau decizii legate de normele de functionare si de structura organizatorica a societatii de asigurari.

Forma juridica a asigurarii

Modul de organizare si conducere a activitatii de asigurare este diferit in cazul asigurarii prin efectul legii(obligatorii), fata de asigurarea contractuala(facultativa). Pentru asigurarile prin efectul legii nu se impun masuri pentru perfectionarea activitatii de asigurare, ci doar pentru crearea conditiilor necesare incasarii primelor de asigurare la termenul prevazut de lege si pentru ca evaluarea pagubelor, stabilirea si plata despagubirilor (sau sumelor asigurate) sa se efectueze pe baze reale si cat mai rapid. Daca incasarea primelor de asigurare se realizeaza de catre organele administratiilor si circumscriptiilor financiare, se impune o conlucrare permanenta intre organele asiguratorului si organele financiare respective.

In cazul asigurarilor facultative, este necesar ca managementul sa permita:

q      maximizarea gradului de cuprindere in asigurare pentru realizarea unei dispersii optime a riscurilor,

q      perfectionarea si eficientizarea activitatii de contractare a asigurarii si de incasare a primelor de asigurare,

q      asigurarea promptitudinii si corectitudinii operatiilor de constatare, evaluare a daunelor si de stabilire a despagubirilor.

Pentru realizarea unui grad de cuprindere in asigurare cat mai ridicat, este necesar ca societatea de asigurari sa ia o serie de masuri organizatorice atat in perioada de dinaintea introducerii asigurarii respective, cat si ulterior, constand in:

q      studierea si analiza minutioasa a conditiilor economice, financiare si sociale existente pe plan intern si/sau international;

q      dezvoltarea unei strategii de marketing adecvate;

q      incheierea diferentiata a contractului de asigurare, in functie de situatia concreta pe care o prezinta fiecare persoana;

q      imbunatatirea imaginii firmei prin prezentarea unor cazuri concrete si deosebitesi prin perfectionarea tehnicilor de vanzare;

q      cunoasterea cat mai detaliata a situatiei economice si a specificului activitatii fiecarei persoane asigurabile;

q      studiul evolutiei si intensitatii riscurilor.

Ramura de asigurare

Impartirea asigurarilor in asigurari de bunuri, de raspundere civila si de persoane conduce la o diferentiere a managementului.

Sfera de cuprindere in profil teritorial

Acest factor imparte asigurarile in: asigurari interne si asigurari externe. In cazul asigurarilor interne, la adoptarea cadrului organizatoric si managerial este necesar sa se tina cont de specificul tarii si de cerintele de ordin economic, financiar si social ale posibililor asigurati.

Asigurarile externe au ca obiect bunuri sau persoane care ies in afara granitelor tarii, precum si bunuri apartinand unui stat aflate pe teritoriul altor state.

1.2. Caracteristici ale marketingului in domeniul asigurarilor

Particularitatile marketingului in acest domeniu sunt generate de caracteristicile produselor,asigurarile avand patru caracteristici importante care influenteaza in mare masura proiectarea programelor de marketing. Astfel, produsele de asigurare sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de a fi cumparate. Pentru a-si micsora incertitudinea, clientii vor cauta anumite elemente de tangibilizare a acestora. Ei vor incerca sa aprecieze calitatea lor in functie de locul, persoanele, materialul informativ, simbolurile, pretul serviciilor de asigurare si relatia dintre prestator si client.

A doua caracteristica a produselor de asigurare o constituie inseparabilitatea, "productia" si consumul lor avand loc simultan. Avand in vedere faptul ca asigurarea este furnizata, in general, de catre agentul de asigurare (prestatorul serviciului), relatia care se stabileste intre prestator si client constituie o caracteristica a marketingului asigurarilor.

Produsele de asigurare au un grad mare de variabilitate, calitatea acestora depinzand de cine, cand si unde le presteaza. Societatiile de asigurare pot realiza un anumit control asupra modului de prestare a serviciului de asigurare, prin selectarea si pregatirea unui personal calificat, incercarea standardizarii procesului de prestare a serviciilor si prin masurarea gradului de satsfacere a nevoilor clientilor (prin intermediul condicilor de propuneri si reclamatii, sondajelor in randul clientilor).

A patra caracteristica a serviciilor de asigurare o constituie perisabilitatea acestora. Acest lucru influenteaza modalitatea de satisfacere a unei cereri fluctuante, a modului in care sunt alocate resursele umane si financiare a unei societati de asigurare in vederea optimizarii rezultatelor. Marketingul in domeniul asigurarilor are ca principal obiectiv determinarea si satisfacerea nevoilor si dorintelor clientilor. Aceasta nu este insa o sarcina usoara. Intr-o zona guvernata atat de legi obiective, cat si subiective cum este cea a manifestarii, constientizarii si exprimarii nevoilor si dorintelor, nimic nu poate fi sigur sau permanent. Motivatiile rationale pot sa nu genereze deciziile de cumparare previzionate, la fel de bine cum impulsurile de moment se pot concretiza in cereri neasteptate pe piata. De aceea, in cadrul activitatii de planificare de marketing este esentiala analiza dorintelor, modului de percepere, prefearintelor si comportamentului de cumparare al clientilor vizati. Aceasta analiza va permite crearea pe piata a unor produse competitive,stabilirea tarifelor,elaborarea mesajelor publicitare si altor elemente ale mix-ului de marketing.

Specialistii in marketing vorbesc despre piete potentiale, piete disponibile, piete tinta si piete penetrante. Pentru a clarifica acesti termeni vom incepe prin a defini piata asigurarilor, ca fiind totalitatea cumparatorilor/clientilor actuali si potentiali, ai unui produs de asigurare. Marimea pietei este data de numarul de clienti potentiali pentru o anumita oferta de piata. Acestia intrunesc trei caracteristici: interes, venit si acces.

Piata potentiala cuprinde grupul de clienti care manifesta un interes suficient de mare pentru oferta de produse de asigurare. Interesul clientilor nu este suficient pentru definirea unei piete. Cumparatorii potentiali trebuie sa aiba venituri suficiente pentru a-si permite cumpararea produsului. Deci, marimea unei piete este o functie de interes si de venit.

Barierele de acces reduc si mai mult marimea unei piete.

Piata disponibila cuprinde grupul de clienti potentiali care au interese, venituri suficiente si acces la o anumita oferta.

Piata tinta reprezinta partea din piata disponibila asupra careia compania de asigurari decide sa-si concentreze atentia

Piata penetrata reprezinta totalitatea clientilor care au incheiat efectiv o polita.

Segmentarea pietei asigurarilor

Segmentarea pietei este un proces de divizare a unei colectivitati in grupe omogene, in functie de unul sau mai multe criterii. Operatiunea de segmentare presupune mai intai listarea variabilelor care ar putea explica diferentierea pietei in segmente. Este vorba de formularea unor ipoteze care vor fi supuse observatiilor.

Segmentele de piata sunt grupuri mari de clienti (persoane fizice sau juridice) identificabile in cadrul pietei, ceea ce impune cunosterea si analiza comportamentului pe tipuri de consumatori.

In cazul persoanelor fizice comportamentul acestora este influentat de patru categorii majore de factori:

factori culturali (cultura, clasa sociala);

factori sociali (grupurile de referinta, familia, rolul si statutul social);

factori personali (varsat si etapa din ciclul de viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea etc);

factori psihologici (motivatia, perceptia, invatarea, convingerile si atitudinile).

Toti acesti factori ofera indicii asupra modului de contactare si de servire mai eficienta a potentialului client.

Inainte de planificarea activitatiilor de marketing, trebuie identificati clientii vizati si modul in care acestia iau decizii.

Pietele de afaceri sunt alcatuite din persoane juridice, a caror cerere este derivata, relativ inelastica si mult mai fluctuanta. Procesul de "cumparare" se desfasoara intr-un cadru profesional, si implica mai multi factori de influenta (de mediu, organizatorici, interpersonali si individuali).

In cadrul acestei piete, trebuie sa obtina raspunsuri la urmatoarele intrebari:

Care sunt principalii participanti in luarea deciziilor?

Care sunt deciziile asupra carora se influenteaza?

Ce criterii de evaluare are fiecare participant?

Aceasta procedura de segmentare a pietei trebuie parcursa periodic, pentru ca segmentarea de piata se modifica in timp.

Criterii de segmentare

In vederea segmentarii pietei produselor de asigurare, se utilizeaza diferite variabile legate de caracteristicile potentialilor clienti. Se folosesc astfel caracteristici geografice (regiune, populatie, densitatea populatiei, clima), demografice (varsta, sex, numar de membri ai familiei, venit, ocupatie, pregatire, religie, nationalitate) si psihologice (clasa sociala, stilul de viata si personalitatea). Desigur, numarul si ordinea de importanta a criteriilor ce vor fi luate in consideratie difera de la o piata la alta. De exemplu, categoria profesionala din care face parte clientul potential nu are aceeasi importanta in cazul asigurarilor de viata, ca in cazul segmentarii pietei potentiale a asigurarii de raspundere civila profesionala. O componenta principala a operatiunii de segmentare o constituie colectarea informatiilor necesare determinarii variabilelor de segmentare. In acest sens, sursele statistice pot sugera impartirea pe segmente si dimensionarea acestora. Este vorba de pilada de segmentarea unor piete, spre exemplu, in functie de varsta, de mediu (urban, rural), statistica demografica oferind informatii in aceasta privinta. Segmentarea geografica presupune impartirea pietei in diferite unitati geografice (regiuni, judete, orase, cartiere). Compania se poate hotari sa opereze pe una sau mai multe arii geografice sau sa actioneze pe intreg teritoriul national, acordand insa atentie variatiilor locale ale nevoilor si preferintelor potentialilor clienti.

Bibligrafie selectiva

1. Dumitru Badea, Manualul agentului de asigurari, Editura Economica, Bucuresti, 2008

Dan Anghel Constantinescu, Vasile Bendic, Marinica Dobrin, Daniela Gradisteanu, Simona Tamasavski, Marketing in asigurari, Editura Bren, Bucuresti, 1998;

2. Dan Anghel Constantinescu, Marinica Dobrin, Ana Maria Ungureanu, Daniela Gradisteanu, Tratat de asigurari, Editura Tribuna Economica, Bucuresti, 1999;

3. Dan Anghel Constantinescu, Marinica Dobrin, Adina Nastase, Adina Bejenaru, Dictionar de asigurari, Editura Semne'94 SRL, Bucuresti, 1999.

4. Dan Anghel Constantinescu, Tratat de asigurari, vol.I+II, Editura Economica, Bucuresti, 2004;

6. Dumitru I.Popescu (coordonator), Managementul marketingului organizatiei, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2008;

7. Hubert K.Rampersad, Total performance scorecard, Editura Didactica si Pedagogica, R.A. Bucuresti, 2005;

8. Ion Petrescu, Managementul capitalului uman, Editura Expert, 2008;

9. Iulian Vacarel, Florian Bercea, Asigurari si reasigurari, Editura Expert, Bucuresti, 2007;

10. Marinica Dobrin, Paul Tanasescu, Teoria si practica asigurarilor, Editia a II a revizuita, Editura Economica, Bucuresti, 2003;

11. Maria Gaf-Deac, Managementul afacerilor, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2008;

12. Stephen R. Covey, Managementul timpului, Editura ALLFA, Bucuresti 2007;

13. Titel Negru, Asigurari, teorie si metodologie, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2006;