Cererea de bunuri si servicii - Factori care influenteaza cererea

Cererea de bunuri si servicii

1. Notiunea de cerere de bunuri si servicii

Cei mai multi studenti au urmat un curs introductiv de economie si sunt familiarizati cu conceptul cererii ca fiind o functie de pret. în conformitate cu acest concept, cantitatea de bunuri si servicii care va fi achizitionata depinde de pretul acestora, în sensul ca cele cu pretul mai mare vor fi mai putin cerute.[1] Aceasta relatie se exprima frecvent într-o forma tabelara, cunoscuta sub numele de tabelul cererii. Ea poate fi reprezentata grafic sub forma unei curbe ca în figura de mai jos.

Este limpede ca, în realitate, în afara pretului, exista factori suplimentari, care afecteaza cererea, iar excluderea acestora duce frecvent la invalidarea teoriei economice a preturilor. O astfel de conceptie scapa din vedere faptul ca economistul cauta sa defineasca o relatie functionala esentiala, cu ajutorul careia sa poata investiga efectul exercitat de alte variabile independente asupra variabilei dependente - cererea. Nu ne propunem sa analizam tehnicile specializate dezvoltate de economisti, care valideaza teoria de baza, ci ne vom concentra atentia asupra caracterului acestor variabile independente.

Figura nr. 2.

Înainte de a începe analiza variabilelor cererii, ar fi util sa facem o distinctie între trebuinte, nevoi si alegere.

♠ Prin trebuinta întelegem ceva fundamental mentinerii vietii, cum ar fi: mâncarea, bautura, adapostul si îmbracamintea. Trebuintele sunt în mare masura psihologice, prin aceea ca ele constituie impulsuri primare si instinctuale, cu care ne nastem. Cu toate acestea, este limpede ca o trebuinta poate fi satisfacuta de oricare dintre nenumaratele posibilitati existente. De exemplu, setea poate fi potolita cu apa, ceai, cafea, bere, vin ete. Disponibilitatea mijloacelor alternative de satisfacere a unei nevoi ne ofera posibilitatea de a alege, concept esential în marketing. În absenta unui produs substituent, ori alternativ, al marfurilor, nu poate exista alegere, iar trebuinta si nevoia devin sinonime.

În cazul în care exista mai mult de o cale de satisfacere a unei necesitati de baza, impulsurile fiziologice vor fi modificate de factorii economici, sociologici si fiziologici. Variatiile acestor factori îl vor face pe individ sa prefere o anumita alternativa, aceasta preferinta constituind o nevoie. Asa cum se va vedea mai bine atunci când vom analiza în detaliu factorii economici si fiziologici, aceste nevoi nu sunt în mod necesar sinonime cu conceptul specificat în tabelul cererii. Se poate considera ca un tabel al cererii, în cazul unui anumit produs, exprima o cerere efectiva, prin care întelegem o cerere sprijinita de capacitatea de a plati un anumit pret. De aici rezulta ca mai exista doua tipuri de cerere - latenta si potentiala.

Asa cum s-a mentionat se poate considera ca cererea latenta este cea pe care consumatorul n-o poate satisface, de regula din cauza lipsei puterii de cumparare. De exemplu, multe gospodine pot avea o cerere latenta pentru masini automate de spalat vase dar, având în vedere venitul pe care-l au la dispozitie, aceasta cerere nu este la fel de puternica ca cea pentru alte produse, astfel ca ea va ramâne nesatisfacuta. Cu alte cuvinte, cererile se aliniaza în ordinea preferintelor si sunt satisfacute în functie de venitul disponibil. Din punctul de vedere al fabricantului, problema consta în a transforma cererea latenta în cerere efectiva, prin sporirea atractiei pentru propriul produs în comparatie cu celelalte oferte existente. Asa cum se va vedea, marketingul se ocupa cu solutionarea acestei probleme.

Cererea latenta poate fi considerata ca o dorinta vaga, în sensul urmator: clien­tul simte nevoia ca un anumit produs ori serviciu sa îndeplineasca o anumita func­tie, dar este incapabil sa le identifice. Daca acest produs exista, rolul marketingului este sa atraga atentia asupra sa; daca nu exista, atunci marketingul trebuie sa caute sa identifice nevoia neîmplinita si sa creeze produse noi care s-o satisfaca.

Cererea potentiala exista în cazul în care consumatorul are puterea de cum­parare necesara, dar nu cumpara în mod curent produsul respectiv. Astfel, când vânzatorul a identificat o cerere latenta - si a creat un produs care s-o satisfaca - cererea potentiala consta în toti aceia care pot sprijini cererea latenta cu puterea lor de cumparare. Sau, altfel spus, cererea potentiala poate fi considerata ca acea parte a pietei totale (cererea efectiva), pentru un anumit produs, pe care firma anticipeaza ca o va câstiga prin introducerea unei marci noi, competitive.

2. Factori care influenteaza cererea

Asa cum s-a sugerat mai devreme, teoria economica de baza se ocupa în mare masura cu relatia pret-cantitate, în vreme ce ceilalti factori determinanti ai cererii sunt invariabil lasati în seama unor analize mai specializate. Cu toate acestea, reusita depinde foarte mult de capacitatea fabricantului de a previziona puterea si natura cererii, ca baza pentru desfasurarea resurselor firmei, astfel ca, în consecinta, managementul se ocupa cu acele variabile ce conditioneaza cere­rea.

Populatia . Populatia constituie 'materia prima de baza' din care sunt alcatuite pietele, întrucât, la urma urmei, cererea pentru orice produs sau serviciu depinde de cererea totala a consumatorilor individuali, si nu poate depasi suma acestora. Unul dintre argumentele majore pentru care ne-am straduit sa devenim membri ai Comunitatii Economice Europene a fost faptul ca aceasta urma sa ne deschida calea spre o piata cu o populatie de cinci ori mai mare decât cea a Marii Britanii. Evident, acest lucru reprezinta un potential enorm pentru cresterea vânzarilor.

Numarul reprezinta numai una dintre caracteristicile populatiei, altele fiind vârsta, sexul, distributia geografica si dimensiunea familiei.

În ultimul deceniu, distributia în functie de vârsta a populatiei Marii Britanii si a multor altor tari avansate din punct de vedere industrial a suscitat un interes crescând. în esenta, acest interes s-a nascut din întelegerea faptului ca, o data cu scaderea ratei nata­litatii si cu sporirea mediilor de viata, populatia 'îmbatrâneste'. Astfel, o parte din ce în ce mai mare a populatiei se regaseste în grupurile vârstnice si, în proportii mai mici, în grupurile mai tinere sau în cele 'populatiei ocupate'.

Tabelul 1. are la baza datele obtinute de statisticienii guvernamentali si ne indica felul în care tinde sa se schimbe compozitia populatiei.                

Tabelul nr. 3

Sursa: Prelucrat dupa Anuarul Statistic al României, Capitolul 2 – Populatia (http://www.insse.ro/anuar_2004/zip_r2004/cap2-pop.pdf)

Ciclul de viata al familiei. Asa cum s-a sugerat în paragraful precedent, multe produse sunt asociate cu o anumita vârsta, recunoasterea acestui fapt ducând la adoptarea conceptului ciclu­lui de viata, ca mijloc util de a observa influenta vârstei asupra modelelor de con­sum[2]. Desi nu se face clar distinctia între tânar si vârstnic, iar categoria a opta este asemenea unei 'lazi cu vechituri' ce contine de toate, conceptul constituie o baza utila pentru diferentierea populatiei în subgrupe, în vederea unei analize mai detaliate. (O practica utila este de a preconiza variatiile anticipate în modelele de consum ale diferitelor categorii din cadrul acestei clasificari.) Analiza stilurilor de viata se bucura de regula de un val de popularitate în rândurile vânzatorilor, facându-se dese referiri la ea în literatura manageriala.

Repartizarea teritoriala a populatiei influenteaza în mod direct capacitatea vânzatorului de a-si face produsul disponibil pentru clientii potentiali, la un cost economic. Concentrarea populatiei britanice, beneficiara a unor facilitati de transport importante, face ca acest factor sa fie mai putin semnificativ decât este în alte parti ale lumii, de exemplu în Statele Unite, Australia, Africa. în cazul materialelor voluminoase, cu pret mic pe unitate (cum este cimentul), sau în cazul patrunderii pe o piata de export, evaluarea cererii potentiale capata o semnificatie sporita. Localizarea fizica se leaga si ea de existenta nevoilor si preferintelor regionale; astfel, articole ca porridge, drob sau piftie de tipar te duc cu gândul imediat la Scotia, Lancashire ori Londra. Analog, confectiile din lâna sunt cerute foarte mult în nord, iar bumbacul în sud. Cu toate acestea, asemenea diferente sunt mai putin importante în ansamblu, decât în multe alte tari mai mari.

Dimensiunea familiilor influenteaza în mod direct pe cea a locuintelor si utilizarea instalatiilor casnice, cum sunt: frigiderul, masina de spalat etc. Daca o vom corela cu venitul, ea mai are un efect important si asupra puterii de cumparare a celor ce compun familia, caci în pofida anumitor economii facute de familiile numeroase, este limpede ca, la un venit dat, acestea vor cheltui pentru bunurile fundamentale mai mult decât familiile de dimensiuni mai reduse.

Venitul. Aceasta variabila reprezinta un factor determinant al cererii, fiind folosita pe larg în evaluarea cererii potentiale. O data cu cresterea numarului de 'sotii lucratoare' si cu recunoasterea faptului ca gospodaria reprezinta cea mai comuna unitate de luare a deciziilor si de achizitionare, este mai util sa gândim în termenii venitului total al acesteia, si nu în functie de venitul individual maxim al membrilor ei.

În analiza venitului sunt esentiale doua concepte - venitul disponibil net si puterea de cumparare discretionara. Primul consta din venitul provenit din toate sursele posibile, inclusiv salarii, dobânzi la economii si investitii, alocatii sociale etc, mai putin impozitele. El este o masura a cantitatii banesti disponibile pentru economii si cheltuieli. Puterea de cumparare discretionara cuprinde suma ramasa disponibila în urma cheltuielilor 'esentiale' care s-au facut - este un venit 'nean­gajat', pe care consumatorul îl poate cheltui, ori economisi, dupa cum doreste. Veniturile sporite sunt însotite invariabil de o crestere a numarului produselor considerate esentiale si, în acest context, legea lui Engels pare sa fie, în continuare, în întregime adevarata: 'pe masura ce venitul real cres­te, proportia cheltuita pe mâncare are tendinta sa scada, cea cheltuita pe întretine­re, .caldura etc. sa ramâna constanta, în vreme ce proportia cheltuita pe îmbraca­minte, educatie, activitati de recreere si calatorii etc. are tendinta sa creasca'.

Cele mai multe venituri sunt câstigate ca plata pentru serviciile prestate, astfel ca depind de cererea existenta pentru aceste servicii (care este modificata de practicile de munca restrictive). în general, ocupatia este determinata de educatie, existând o corelare puternica între acestea doua si venit, astfel încât, în absenta datelor referitoare la venit, multi cercetatori folosesc ca surogat pe cele legate de educatie/ocupatie; Veniturile variaza considerabil în cadrul categoriilor ocupate, cititorului recomandându-i-se sa consulte 'Employment Gazette' (Gazeta angajatului) a Ministerului Muncii, pen­tru o informatie mai detaliata legata de salarii si venituri. Nu trebuie se faca con­fuzie între cele doua, întrucât salariul nu este neaparat egal cu venitul. Mai mult, impactul orelor suplimentare are un efect însemnat asupra venitului, pe care îl studiaza, în primul rând, analistii cererii.

Cererea efectiva, definita mai sus, implica faptul urmator: consumul este functie de venitul disponibil, aceasta relatie fiind multa vreme subiectul unei intense cercetari. Ca urmare a acestei cercetari, s-au nascut trei teorii distincte, într-o încercare de a explica variatiile din cadrul functiilor generale de consum, care pot fi sintetizate astfel:

(a) Ipoteza venitului absolut, care sustine ca economiile/cheltuielile sunt functie de venit.

(b) Ipoteza venitului relativ, conform careia economiile/cheltuielile depind de pozitia relativa ocupata pe scara veniturilor disponibile, si nu de venitul absolut.

(c) Ipoteza venitului permanent, care afirma: cheltuielile sunt bazate pe asteptarile legate de venitul mediu. Aceasta ipoteza admite ca modelele de consum sunt relativ stabile în timp, ceea ce sugereaza ca utilizatorii îsi echilibreaza cheltuielile, adica, în cazul inflatiei, ei anticipeaza ca vor face cheltuieli curente suplimentare ca urmare a preturilor crescute, fara a lua în considerare o crestere viitoare a veniturilor.

Un factor suplimentar aparut recent, generator de noi complicatii, este dispo­nibilitatea crescuta a creditului. Desi creditul pe care o institutie este pregatita sa-l acorde unui individ este de obicei legat de venitul acestuia, astazi exista atât de multe surse separate, încât relatia dintre credit si venit a devenit nesemnificati­va. Evident, disponibilitatea creditului permite ca utilizatorul sa-si transforme ce­rerea latenta într-una efectiva, devenind astfel un factor determinant al cererii.

Factorii trecuti în revista mai sus constituie variabile socio-economice, ce formeaza fundamentul unui sistem de clasificare amplu, dar util. În Marea Britanie, diferentele de etnie si religie sunt considerate de regula prea nesemnificative pentru a merita sa fie incluse într-un asemenea sistem, desi ele ar putea fi relevante pe pietele straine. (Explozia 'nationalismului' vels si scotian, si a confruntarilor dintre protestanti si catolici în Irlanda de Nord sugereaza ca, totusi, în viitor va trebui acordata o mai mare atentie acestor factori.)

Cultura[3] [Hill, O’Salivan,1997] se refera la setul relevant de credinte, valori, perceptii si norme comportamentale care conduc o societate. Ele sunt întarite de sistemele educationale si juridice, precum si de institutiile sociale, trec de la o generatie la alta si se schimba foarte putin de-a lungul timpului. Diferentele culturale sunt evidente între popoare sau chiar grupuri de popoare: în Occident, lumea se lupta pentru a se mentine tânara si supla (de aici o piata extraordinara pentru colorantii de par si pentru mâncarurile cu calorii putine), în timp ce în Orient exista un mare respect pentru vârstele înaintate, iar supletea este considerata semn al saraciei si al foamei. Diferente sub-culturale apar între diferite grupuri religioase, dife­rite regiuni sau între cei cu statute sociale diferite. Produsele alimentare sunt în general foarte sensibile la aceste diferente. De exemplu, piata germana a pâinii este acoperita de producatori regionali care se adreseaza unor segmente înguste. Productia de masa la nivel national a esuat din cauza diferentelor puternice între preferintele diferitelor regiuni. Pe masura ce se dezvolta comunicatiile globale, diviziunile culturale se erodeaza si consumatorii încep sa accepte o varietate mai mare de produse cu toate acestea, normele culturale si obiceiurile influenteaza în mod semninificativ cererea.

Grupurile de referinta. Sunt acele grupuri în societate cu care interactioneaza o persoana. Sunt cunoscute ca gru­puri referentiale pentru a arata ca ele constituie un punct de referinta pentru consumatori în procesul de luare a deciziilor. Grupurile referentiale influenteaza comportamentul în mai multe feluri.

Influenta informationala este exercitata atunci când un grup este o sursa credibila de cunostinte, fiind expert sau având experienta într-un anume domeniu. Acest tip de in­fluenta explica puterea zvonurilor pe anumite piete, mai ales pe cele ale serviciilor, unde nu este posibil ca un cumparator sa încerce produsul înainte de a se decide sa-1 cumpere. Oamenii se bizuie pe recomandarile ve­cinilor, prietenilor, considerându-le mai de încredere decât reclama facuta de producator.

Influenta comparativa apare atunci când consumatorul ia o decizie de a cumpara un obiect care îl va asocia cu grupul din care doreste sa faca parte si-1 disociaza de altele.

Adolescentii, de exemplu, sunt foarte influentati de marcile acceptate de grupul lor si de cele care i-ar exclude din grup. Specialistii în marketing au speculat imediat acest lucru, solicitând preturi mari pentru o imagine de marca puternica, cum ar fi echipamentele sportive, construita prin intermediul unor campanii publicitare agresive tintind piata tinerilor.

Influenta normativa asupra comportarii cumparatorului apare atunci când un anume grup exercita o presiune asupra unui individ de a se supune normelor sale. Rasplata constituie în acceptarea în cadrul grupului, împotriva celor care nu se conformeaza putându-se aplics sanctiuni. Acest tip de influenta apare mai ales în cadrul produselor vizibile, cum ar fi îmbracamintea. În multe organizatii, cadrele de conducere sunt obli­gate sa poarte costum, indiferent de vreme; membrilor unui club de golf li se poate interzice purtatul pantalonilor de doc; rochii speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi nuntile sau atunci când se primesc invitati.

Grupuri referentiale diferite exercita diferite tipuri de influenta:

Grupurile primare sunt acele grupuri cu care un individ are reiatii regulate. în acest grup intra prietenii, vecinii, colegii si familia. Influenta lor poate fi resimtita în toate mo­durile de mai sus, în special primele doua.

Grupurile secundare sunt acelea cu care oamenii au o interactiune mai oficiala si mai putin regulata. Acestea pot fi grupurile religioase, cluburile sportive sau cele sociale, corpurile profesionale. Aceste grupuri pot exer­cita cea mai puternica influenta normativa, prin chiar însasi statutele lor - de aici teama de a fi exclusi, de pilda, dintr-un club de golf pentru tinuta inacceptabila.

Clasele sociale (cunoscute si sub numele de grupuri socio-economice) sunt grupuri de indivizi cu aceleasi circumstante sociale si economice care se considera ca poseda acelasi statut în societate. Baza definirii acestor statute difera de la o so­cietate la alta, dar în general este legata de ocupatie, venit, educatie si avere. Oamenii tind sa aiba mai multe interactiuni cu cei din propria lor categorie sociala decât cu celelalte, astfel ca fiecare clasa sociala are cam aceleasi valori si model de comportament. De exemplu, anumite categorii sociale urmaresc mai mult programele TV decât altele; altele sunt mai înclinate catre participarea la spectacole sau manifestari sportive; loialitatea pentru produsele alimentare este mai mica la cei din clasa de mijloc. De aceea este foarte important ca marketingul sa raspunda diferitelor grupuri în mod diferit, oricât de tentant ar fi sa ne imaginam într-o societate fara clase sociale.

Personalitatea. Individualitatea unei persoane este imediat vizibila în personalitatea sa — trasaturile de caracter cum ar fi sociabilitatea, încrederea în sine, timiditatea sau agresivitatea sunt cele care îi fac pe indivizi sa reactioneze în moduri previzibile în situatiile cu care se confrunta. Daca specialistii în marketing înteleg reactiile diferitelor tipuri de personalitati în fata diferitelor tipuri de produse ei pot proiecta marcile proprii astfel încât sa raspunda acestor nevoi. De exemplu medicamentele împotriva durerilor. Persoanele sensibile, binevoitoare, timide tind sa cumpere marcile care promit sa îndeparteze durerea în mod blând, în timp ce persoanele active, agresive si dominatoare vor sa lupte activ împotriva durerilor si cauta marcile care pun accentul pe putere, tarie si viteza.

Stilul de viata. Unul din modurile în care consumatorii îsi exprima personalitatea este stilul de viata. Kotler si Armstrong[4] (1994) descriu stilul de viata ca fiind „modelul de viata al unei persoane, asa cum este el exprimat de activitatile, interesele si opiniile sale'; activitatile pot fi munca, distractia, sportul, hobby-urile, concediile si implicarea în activitatile comunitatii; interesele: fa­milia, alimentele, recreerea, media, moda, muzica; opiniile despre educatie, politica, buna­starea societatii, relatiile personale, religie. Partea tangibila a stilului de viata consta în felul în care o persoana îsi cheltuie timpul si banii pentru a interactiona cu mediul. Acest lucru poate fi masurat (printr-o tehnica numita întocmirea profilului psihografic) permitându-se astfel gruparea indivizilor cu acelasi stil de viata. Grupuri diferite aleg produse diferite si raspund pozitiv la diferite imagini, dând posibilitatea specialistilor în marketing sâ-si alcatuiasca oferta în functie de aceste cereri.

Motivatia. Consumatorii sunt motivati sa cumpere un produs atunci când sunt convinsi ca le satisface ne­voile imediate. Ierarhia lui Maslow cu privire la nevoi explica faptul ca oamenii sunt mai întâi motivati de nevoile lor psihologice de baza, cum ar fi mâncarea, caldura, sexul si siguranta, însa atunci când aceste nevoi sunt împlinite, ei sunt motivati de nevoile sociale si psihologice. Acest lucru creeaza importante oportunitati pentru marketing. Consumatorii satisfacuti încep sa solicite mai mult decât functiile de baza de la produsele pe care le cumpara, ceea ce ofera posibilitatea pentru o organizatie de a-si diferentia produsul de al concurentei adaugând noi caracteristici, atât tangibile cât si mai putin tangibile, care sa împlineasca cererile mai înalte care motiveaza achizitionarea.

Consumatorii sunt rareori constienti de propriile lor motivatii, de aceea cercetarile de piata, utilizând tehnica rolurilor, a asociatiei de cuvinte, a desenelor automate, constituie un instru­ment important în întelegerea naturii acestor nevoi subconstiente.

Credinte si atitudini. Fiecare persoana are vederi si opinii care se bazeaza pe ce au învatat în viata lor, prin expe­rientele personale sau prin experienta altora. Aceste vederi si opinii pot conduce la credinte adânci. Pe baza celor citite în ziar sau a spuselor unui prieten, o persoana poate considera ca o marca este mai de încredere decât alta, sau ca alta este mai stilata ori mai durabila ori mai scumpa. Chiar daca nici una din acestea nu este adevarata, ele vor influenta comportamentul la cumparaturi al acelei persoane refuzând o marca ale carei caracteristici sunt considerate inferioare alteia. Credintele pot duce la atitudini pozitive sau negative care sunt dificil de modi­ficat. Prin anii '80, credintele despre performantele masinilor japoneze si cele despre durabili­tatea celor nemtesti a condus la o neîncredere în industria engleza de autovehicule care a rezultat în declinul acesteia. Este esential ca specialistii în marketing sa faca tot ce le sta în putere pentru a contracara falsele credinte. Chiar si credintele false care sunt favorabile unei marci sau organizatii pot fi periculoase deoarece pot ridica stacheta la un nivel greu de atins.

Perceptia se refera la modul în care oamenii iau cunostinta despre lume. Consumatorii selec­teaza, organizeaza si interpreteaza mesajele la care sunt expusi, protejându-se de acestea prin introducerea unui baraj ce exclude acele mesaje care nu le sunt de folos (perceptie selectiva), retinând numai pe cele considerate importante (retinere selectiva). Selectia depinde de o mare varietate de factori, printre care experientele trecute, nevoile curente, credintele si atitudinile si complexitatea mesajelor cu care sunt confruntati. Acest lucru are un impact hotarâtor asupra comportamentului lor la cumparaturi. Specialistii în marketing nu pot decât sa spere ca pot convinge potentialul cumparator ca un anumit produs îi va împlini nevoile daca vor reusi sa depaseasca barierele perceptiei si sa ajunga la el cu un mesaj care este înteles, retinut si conform caruia va actiona.