Evolutia strategiilor întreprinderilor

Evolutia strategiilor întreprinderilor

În cursul fazelor de maturitate si de declin ale formulei, întreprinderile au trebuit sa adopte noi strategii pentru a limita caderea cotelor de piata, a-si apara rentabilitatea si a gasi noi debusee.

Politicile cele mai frecvent aplicate au fost urmatoarele:

repozitionarea formulei printr-o remaniere a asortimentului;

cautarea de noi forme de diferentiere;

diversificarea cu noi formule de vânzare;

internationalizarea.

Pentru a le pune în aplicare, distribuitorii au facut adesea aliante strategice cu alte întreprinderi din sectorul lor sau apartinând altor sectoare.

Restructurarea asortimentului a constat în a adapta compozitia la evolutia pietelor si a concurentei, reducând largimea si crescând posibilitatea de alegere în categoriile de produse retinute. Categoriile cel mai adesea abandonate erau cele ale articolelor grele si dificil de transportat (produse electrice, electronice si mobila), sau marfurile vândute în cantitati mai mari în marile suprafete suburbane (pânze pentru confectii si mobila, echipament pentru casa si bricolaj). Dimpotriva, firmele au decis sa dezvolte raioanele (de exemplu, confectii pentru femei si barbati) pentru care factorul pret este mai putin important decât serviciul, calitatea prezentarii si amploarea posibilitatii de alegere. Se gasesc, efectiv, multe articole de marci diferite, cu veritabile buticuri care propun fiecare o oferta specifica, dupa modelul “shop in shop”.

Marele magazin a suferit, astfel, o evolutie care a determinat o formula multispecializata si nu numai generalista.

În cadrul strategiei lor de repozitionare, anumite grupuri (Rinascente, Debenhams, Galeriile Lafayette, Kadewe) s-au îngrijit, în mod particular, de câteva segmente: îmbracaminte clasica, îmbracaminte sportiva, moda pentru adulti si tineri, etc. Au dezvoltat, de asemenea, accesoriile de lux, încaltamintea, raioanele de parfumerie, bijuterie si frumusete, în vreme ce au neglijat oarecum alte raioane. Au creat, astfel, un model de mare magazin concentrat pe produsele pentru individ si, în egala masura, strâns legate de moda. Altele (BHV, John Lewis, Allders) au preferat sa privilegieze raioane ca cele de mobila, electrice si electronice, produse de întretinere si bricolaj, si sa limiteze posibilitatea de alegere în celelalte. Rezultatul este un magazin mare, mai mult îndreptat sper echipamentele de casa si care asigura o întreaga serie de servicii legate de aceste produse precum livrarile la domiciliu, instalarea, creditele, reparatiile, etc. (figura 4).

Figura 4

Pozitionarea marilor magazine

Moda

Rinascente

Galeries Lafayette Debenhams

El Corte Inglés Nouvelles Galeries

Printemps

Harrod`s Karstadt

Gama de lux Gama medie

Kaufhof

John Lewis Hertie

BHV

Allders

Casa

Lanturile de mari magazine s-au diferentiat, pe de o parte restructurându-si asortimentul si, pe de alta parte, repozitionându-se în functie de media preturilor practicate si de importanta mai mult sau mai putin mare a modei în oferta comerciala.

Unele dintre ele (Harrod`s, Galeries Lafayette, Selfridges) au preturi ridicate, dar propun un asortiment cuprinzând marci lidere în moda, articole de calitate si de lux si un serviciu bun în timpul vânzarii si dupa vânzare. Dorind sa fie o imagine a modei si sa propuna clientelei sale posibilitati mari de alegere, aceste firme au decis sa abordeze principalii creatori nationali si internationali. Amenajarea magazinului, prezentarea articolelor si atmosfera de ansamblu sunt întru-totul coerente cu imaginea cautata.

O asemenea strategie nu este fara inconveniente caci favorizeaza comparatia preturilor din partea clientilor si tendinta de omogenitate a asortimentului propus de diferite firme. Acestea reactioneaza, astfel, prin cautarea de produse exclusive si de concepe unice de tipul “shop in the shop”.

Alte firme au ales, în schimb, o pozitionare de preturi mai moderata si au acordat mai mult loc marcilor lor de distributie care le-au permis sa lupte împotriva marilor reduceri nationale pentru produsele de calitate si aflate la moda.

Datorita unui numar crescator de referinte exclusive ale marcii vândute la preturi inferioare altora mai prestigioase, aceste mari magazine si-au ameliorat ratele marjelor si si-au fidelizat clientela.

Spre deosebire de “discount department stores” – urile nord-americane (Walmart, Kmart, Target), rare sunt firmele care, în Europa, au ales o pozitionare axata pe preturi si pe marjele mici (TJ Hughes reprezinta un exemplu în Marea Britanie).

Numeroase firme europene de mari magazine s-au diversificat în alte activitati comerciale sau de servicii (Tabelul 5).

Înca de la sfârsitul anilor 30, din cauza crizei economice, liderii intrasera deja pe piata magazinelor cu pret unic, numite înca magazine populare. Într-adevar, în 1938, lanturile de mari magazine posedau 90% din cele 550 de puncte de vânzare europene ale acestei forme si, în 1965, controlau înca 2/3 (dintr-un total de aproximativ 1700).

Mai recent, aceste firme au optat pentru o diversificare spre formule în plina dezvoltare, nespecializate (hipermagazine) sau specializate (mari suprafete de bricolaj, de electrice si electronice, de articole de sport si pentru timp liber, fast-food, etc.).

Evident, scopul lor este de a continua sa se dezvolte în alte forme deoarece marile magazine au intrat deja în faza de maturitate. În anumite cazuri, ele chiar au fost obligate sa o faca din cauza rezultatelor negative: este cazul firmei germane Hertie care a trebuit sa cedeze mai multe din magazinele sale care nu mai erau rentabile. Totusi, cel mai adesea, fluxurile financiare generate de marile magazine au permis sa se investeasca în formulele alese pentru diversificarea grupului.

Aceste operatii au permis grupurilor de distributie sa-si continue dezvoltarea si sa realizeze profituri, dar reducând progresiv incidenta marilor magazine. Au diversificat astfel riscurile portofoliului lor de activitati si au dobândit noi competente utile, pe de-o parte, pentru a administra marile magazine si, pe de alta parte, pentru a conduce spre bine alte diversificari.

În ciuda contactelor lanturilor cu strainatatea, în cadrul achizitiilor si centralelor internationale, cresterea marilor magazine dincolo de frontiere a fost întotdeauna oarecum limitata. Dificultatile privesc, în special, investitiile directe si releva cu precadere diferente comportamentale ale consumatorilor de la o tara la alta. Totusi liderii francezi (Printemps, Galeries Lafayette) au deschis câteva puncte de vânzare în tarile asiatice sub forma francizei. Cu toate acestea, toate tentativele SUA – chiar cele mai recente – au esuat.

Lanturile de mari magazine au intrat în grupari internationale de cumparare si în retele de franciza[1]; în plus, au încheiat aliante prin intermediul concesionarilor. În acest caz, marele magazine se comporta, oarecum, ca un centru comercial si închiriaza o parte din suprafata sa de vânzare altor distribuitori. Aceasta permite unei firme sa se internationalizeze, limitând investitiile directe si riscurile pe care aceasta operatiune le-ar comporta. Este exact ceea ce a facut Galerias Preciados, care a permis, astfel, mai multor specialisti straini sa patrunda pe piata spaniola. Cu concesionarile, un grup poate, de asemenea, sa gazduiasca în magazinele sale mari câteva din propriile sale firme. De exemplu, Debenhams, care gazduieste câteva filiale specializate apartinând aceluiasi holding (Burton).

Perspectivele formulei

Viitorul acestei forme de vânzare va depinde, în principal, de caracteristicile ofertei si cererii, de noile mize concurentiale si de dificultatile de gestionare, care reprezinta tot atâtia factori care vor provoca probabil noi concentrari de firme, inclusiv la nivel european. Marile magazine nu vor putea sa-si pastreze pozitia de lideri în centrul marilor orase, decât daca managementul lor reuseste sa creasca productivitatea si sa diferentieze oferta[2].

Oferta este caracterizata de un numar crescator de produse si de marci, pentru a raspunde la o segmentare din ce în ce mai fina a pietei. Marile magazine reactioneaza în fata acestei tendinte, segmentându-si si ele asortimentul si sporind posibilitatea de alegere în anumite raioane. Dar aceasta face mai dificila crearea unei imagini omogene a întregii oferte comerciale.

Noi formule comerciale au luat de multa vreme cote de piata marilor magazine si vor continua probabil sa o faca. Micile suprafete specializate sunt, adesea, în masura sa satisfaca exigentele unei clientele din ce în ce mai segmentate; referitor la marile suprafete specializate, acestea propun o mai mare posibilitate de alegere într-o singura categorie comerciala, dar la preturi foarte competitive. Magazinele “discount” îsi maresc cotele de piata datorita preturilor joase; de altfel, si vânzarile la distanta reusesc sa ameninte marile magazine.

Desigur, structura costurilor nu va fi favorabila marilor magazine: ele sunt situate în centrele oraselor – amplasari costisitoare – , si tinând cont de calitatea serviciului pe care îl propun, nivelul de productivitate al personalului lor ramâne modest.

Costul acestor doi factori nu înceteaza sa creasca si este foarte improbabil sa poata fi compensat de o crestere a productivitatii. Desigur, o rationalizare a logisticii este posibila, dar ea va fi limitata de localizarea centrala a marilor magazine, si dezvoltarea sistemelor de informare ofera marje foarte reduse de ameliorare a rezultatelor economice.

Presiunea interna si externa asupra ratelor marjelor firmelor le va împinge, eventual, sa se uneasca pentru a genera economii de scara si a creste productivitatea, gratie unei mai bune utilizari a fortei de munca.

Este ceea ce au facut grupurile nord-americane în anii 90: concentrând cumpararile, au ajuns sa realizeze economii de scara importante si sa practice preturi mai competitive fara sa-si reduca profiturile.

În plus, pentru a degaja marje mai ridicate, firmele vor fi conduse sa-si concentreze oferta pe un numar mai redus de categorii de produse pentru care vor propune o posibilitate de alegere mai vasta, introducând mai multe referinte cu o marja mare.

Bineînteles, aceasta strategie de urcare în gama a formulei o va expune si mai mult la concurenta marilor suprafete specializate, mai ales, în îmbracaminte.

Tinând cont de aceste dificultati, este usor de prevazut ca cotele de piata ale marilor magazine vor continua sa scada în avantajul altor forme.

Totusi, aceasta forma ramâne importanta pentru centrul marilor orase europene, caci oferta lor reflecta tendintele majore ale modei. Cu exceptia centrelor comerciale, cumparaturile în marile suprafete suburbane s-au concentrat în sectorul alimentar si articolele pentru casa. Procesul de comparatie între marci si tipuri de produse este foarte important pentru restul sectorului nealimentar, care ramâne apanajul centrelor oraselor, magazinelor de pe strazile comerciale traditionale si a noilor centre comerciale planificate.

În acest sens, legislatiile restrictive vizând sa limiteze crearea de noi mari concentrari comerciale la periferie si tendinta de salvare si valorizare a centrelor oraselor, sugereaza ca foarte putine din noile mari centre comerciale vor fi construite în viitor. În consecinta, solid implantate în frumoasele cartiere ale oraselor, marile magazine vor continua sa se bucure de avantajele localizarii lor în ciuda scaderii cotei lor de piata globale.

În noul joc concurential, principalul factor critic de succes va fi capacitatea de reducere a costurilor prin diversificarea ofertei într-o maniera eficace. Calitatea managementului, capabil sa atinga aceste obiective, va constitui, astfel, un element din ce în ce mai determinant.

Recentele tendinte constând în revalorizarea centrelor oraselor ofera marilor magazine oportunitati noi de revitalizare ale formulei.

Dar daca comertul din centrul orasului are vântul în pupa începând cu anii 90, cresterea nu poate sa se realizeze decât daca este coerenta cu asteptarile si exigentele locuitorilor/consumatorilor care cer timp, confort si placere. În acest sens, mediul social, cultura sunt atuuri importante. De altfel, succesul nu este legat neaparat de o gestiune asociativa a comertului din centrul orasului. Doar o gestiune unitara permita sa se previna si sa se evite multiplele slabiciuni si inconveniente ale unei prezente crescânde ale comertului în oras si sa sublinieze avantajele. Se recunoaste din ce în ce mai mult ca este important sa se stimuleze initiativa privata si sa se constituie structuri de gestiune manageriala ale ansamblului magazinelor care intra în aceasta categorie. Structurile de “Town Center Management”, aparute în Marea Britanie, s-au raspândit în mai multe orase europene; ele au contribuit la ameliorarea mediului comercial si la dezvoltarea initiativelor de marketing si de comunicare comune tuturor punctelor de vânzare.