Magazinele populare - Caracteristicile formulei, originile si evolutia magazinelor populare

Magazinele populare - Caracteristicile formulei, originile si evolutia magazinelor populare

Mai economica decât marile magazine, aceasta formula de vânzare a aparut mai târziu, dar si-a atins maturitatea. Dezvoltarea sa în Europa variaza de la o tara la alta, ca si strategiile adoptate de firme; perspectivele acestei forme sunt mai degraba nesigure.

Caracteristicile formulei, originile si evolutia magazinelor populare

Aceste puncte de vânzare erau într-adevar o varianta mai economica a marilor magazine, cu un asortiment mai limitat, cuprinzând referinte mai putin scumpe, o suprafata mai redusa, un serviciu mai putin îngrijit, o rata a marjei mai joasa si o rotatie mai ridicata. Se gaseau mai multe confectii, încaltaminte si produse alimentare decât în marile magazine, dar mai putine articole pentru casa si raionul parfumerie care era mai putin important.

Costurile cu cumpararile si functionarea, si în consecinta preturile, erau mai putin ridicate, ceea ce la începutul dezvoltarii formulei, a atras o mare parte a populatiei europene atinsa de marea criza a anilor ‘30.

Aceste magazine au aparut în Anglia si s-au dezvoltat în principal în anii 20 si ‘30. Dupa al doilea razboi mondial au fost create cam peste tot în Europa, pâna în anii 70 când situatia competitiva a devenit mai dificila.

Primele puncte de vânzare de acest tip au aparut la începutul secolului al XX-lea. F. W. Woolworth a inaugurat primul sau magazin european în 1909 (aceeasi firma îsi deschisese primul punct de vânzare în SUA în 1879), si în 1914 Marks & Spencer avea aproximativ 100 de Penny Bazaar. Dar adevarata dezvoltare a magazinelor populare – “variety stores” în Marea Britanie – nu a demarat decât între 1925 si 1933, când lanturile de mari magazine au decis sa se diversifice cu aceasta forma. Cresterea acestei forme a fost încetinita în anii ‘40 în Germania, Belgia, Franta si Olanda din cauza masurilor legislative vizând limitarea dezvoltarii marilor suprafete, în vreme ce ea a continuat în Marea Britanie unde asemenea constrângeri nu existau. Sa amintim doar de Wallworth care s-a extins la fel de repede ca în 1939; poseda 700 de magazine, apoi 1000 în1950 si 1150 în 1960.

În decursul anilor ‘50 si ‘60, dezvoltarea acestei forme s-a generalizat cam peste tot în Europa si magazinele populare dispuneau la vremea respectiva de o importanta cota de piata a marii distributii; ele jucau de asemenea un rol important în promovarea principalelor marci industriale.

În anii ‘70, concurenta devine mai dura odata cu aparitia si dezvoltarea foarte rapida a hipermagazinelor si, într-o mai mica masura, a magazinelor “hard discount”. Mai mult, segmentarea crescânda a consumului alimentar si fragmentarea pietelor de masa pun “variety store”-urilor aceleasi dificultati pe care le cunoscusera deja marile magazine; asadar, ele trebuie sa se resemneze în a-si reduce si ele asortimentul limitând categoriile de produse tratate. Numarul de puncte de vânzare a trecut astfel de la 3500 la începutul anilor ‘70 la 3000 spre 1990. Tot în anii ‘70, suprafata medie a punctelor de vânzare creste si ramâne mai mult sau mai putin stabila în anii ‘80. De altfel, multe din micile magazine traditionale trebuie sa închida si un anumit numar de mici suprafete (600-800 m²) sunt inaugurate, mai ales în Germania.

Cota de piata si numarul de magazine pe locuitor continua sa scada în anii ‘90, în ciuda cresterii consumului nealimentar si cu exceptia câtorva tari, ca Danemarca.

Dezvoltarea magazinelor populare în Europa

Printre cele mai mari tari europene, aproximativ doar în Marea Britanie firmele care detineau magazine populare au putut sa se dezvolte de o maniera satisfacatoare si sa practice cu succes o strategie de diferentiere. Aceasta se explica, în principal, prin faptul ca modernizarea aparatului comercial britanic a fost foarte rapida, ca buticurile traditionale si-au pastrat cote de piata destul de reduse si dezvoltarea hipermagazinelor a ramas modesta. Toti acesti factori au permis magazinelor populare sa ocupe inima pietei, lasând vârful, marilor magazine si baza, magazinelor “discount”.

La începutul anilor 2000, cota de piata a acestei forme era înca de aproximativ 7%, practic dupa vreo 20 de ani de stabilitate.

Acest sector este foarte concentrat: 5 firme detin mai mult de 85% din piata totala ale formei (aproape 50% pentru Marks & Spencer, lider mondial al acestei formule) (tabelul 6).

Dar, nu demult, Marks & Spencer a întâmpinat si ea dificultati considerabile si, începând cu 1999 rezultatele sale nu mai erau deloc bune. Concurenta marilor suprafete alimentare si, mai ales, aceea a marilor firme specializate în îmbracaminte, nationale si internationale, au pus în evidenta slabiciunile firmei.

Tabelul 5

Principalele firme de magazine populare din Europa în 2000

*: magazine de la 400 la 800 m²

**: magazine de la 400 la 2500 m²

În schimb, în alte tari europene (Germania, Franta), aceasta formula comerciala corespundea, de fapt, unei diferentieri a marilor magazine pentru o clientela cu venituri mai modesta. Asadar, ea a cunoscut primele sale dificultati când hipermagazinele si magazinele “discount” s-au instalat si au luat cea mai mare parte a clientelei.

În Franta, rezultatele acestei formule au fost mai putin satisfacatoare decât în Marea Britanie. Cota sa de piata s-a plafonat si apoi a cunoscut un declin (7% în 1960, 1,4% în 1991), pentru ca apoi sa se stabilizeze.

Aceasta evolutie negativa se explica, în principal, prin dificultatea întreprinderilor de a face fata intensificarii concurentei provocate de intrarea pe piata a noilor forme precum hipermagazinele, supermagazinele discount (Leclerc, Intermarché) si, mai recent, marile suprafete specializate[1].

Datorita preturilor foarte competitive, primele doua si-au adjudecat o cota mare de piata. Hipermagazinele, în special, au luat magazinelor populare cote de piata ale sectorului nealimentar cu gama de baza. La rândul sau, vânzarea prin corespondenta a reusit sa elaboreze o oferta de marfa concurentiala, mai ales pentru confectii, introducând chiar marci cunoscute. În ceea ce priveste marile suprafete specializate, ele si-au deschis, în primul rând, punctele de vânzare la periferie – adesea aproape de hipermagazine – si s-au regasit astfel în concurenta directa cu magazinele populare (confectii, încaltaminte, articole de sport, jucarii, etc.) din centrele oraselor si cartierelor.

Aceasta evolutie a favorizat concentrarea sectorului: doua lanturi, Monoprix al grupului Galeries Lafayette si Prisunic al grupului Printemps au dominat singure întreg sectorul pâna în 1997, când Printemps s-a alaturat grupului Galeries Lafayette. Monoprix a ramas singur si, în 2001, numarul magazinelor firmei se ridica la aproximativ 280. Doar o alta firma în Franta, Marks & Spencer, avea 18 magazine, dar firma a decis sa-si abandoneze toate activitatile internationale în Europa închizând toate magazinele la sfârsitul lui 2001.

Nici în Germania, aceasta formula nu s-a dezvoltat niciodata foarte bine. Exista mai multe motive: mai întâi puterea marilor magazine si a vânzarii prin corespondenta si apoi dezvoltarea marilor suprafete specializate. Cele doua principale lanturi sunt FW Woolworth Co. GMBH, filiala germana a grupului american omonim, si Kaufhalle, a grupului Kaufhof.

În tarile în care comertul s-a modernizat mai lent (Italia, Spania, Portugalia), magazinele populare nu au reusit niciodata sa atraga suficienti consumatori cu venit mediu. Printre acestia din urma, unii au ramas fideli magazinelor specializate care, de altfel, si-au schimbat componenta aderând la grupuri si intrând în retele de franciza, altii au capatat obiceiul de a se duce în hipermagazine.

În Italia, magazinele populare detineau aproximativ 1,5% din piata în 1994, o situatie intermediara între Franta si Germania. Dar aceasta formula a suferit succesiv, în toata peninsula, o puternica concurenta din partea specialistilor si hipermagazinelor: În 2000, cota sa de piata a scazut cu aproximativ 1%. Concurenta noilor formule ar trebui sa fie si mai intensa în cursul urmatorilor 10 ani, magazinele populare, probabil, vor scadea în numar, chiar daca acest fenomen ar trebui sa fie atenuat prin revalorizarea centrelor oraselor italiene. În acest sector, se regasesc trei firme importante: Upim, al grupului Rinascente, Oviesse si Standa al grupului Coin. Dupa o lunga criza, Standa a fost fragmentata: partea alimentara a fost cedata si apartine (în 2001) grupului german Rewe, în vreme ce numeroase puncte de vânzare, din centrele oraselor, ale acestei firme “istorice” au trecut sub firma Oviesse sau au fost cedate firme Fnac.

Prezenta magazinelor populare în Spania este foarte redusa din cauza puterii marilor magazine ale lantului El Corte Inglés dar si succesului hipermagazinelor. Acelasi lucru se întâmpla în Portugalia unde dezvoltarea rapida a hipermagazinelor la începutul anilor ‘90 a limitat considerabil perspectivele acestei forme.

Danemarca este tara în care magazinele populare dispun de cota de piata cea mai ridicata. Liderul sectorului este lantul Kvickly al grupului FDB, care detinea singur aproximativ 3% din piata în 1999 cu 74 de puncte de vânzare.

Si în Irlanda cota de piata este ridicata, aproximativ 5%, si este aproape în întregime în mâinile lui Dunnes Stores, lider incontestabil al sectorului. Dunnes distribuie si produse alimentare si dispunea de 77 de magazine în 2000.

În Olanda, principalul lant de magazine populare este Hema, a grupului KBB, proprietar si al marilor magazine cu gama de lux, De Bijernkorf. Dispune de 108 puncte de vânzare (mari si mici suprafete) si de alte 125 în franciza (suprafete medii). Se bucura de o buna pozitionare în ceea ce priveste produsele proaspete (mai ales patiseria), îmbracamintea, accesoriile, lenjeria si cosmeticele.

Elvetia este o alta tara în care magazinele populare sunt bine implementate. Liderul este Nouveaux Grands Magasins SA, cu sediul la Zurich, care dispunea în 2000 de 38 de puncte de vânzare, purtând sigla EPA. Cu cele 50 de magazine ale sale în Elvetia si altele 8 în Austria, ABM – al grupului Globus/Migros – ocupa a doua pozitie.