Dezvoltarea marilor magazine în Europa

Dezvoltarea marilor magazine în Europa

Raspândirea si evolutia acestei formule de vânzare variaza în functie de tara si mai multe motive explica acest fenomen.

Tendinta comuna de diminuare – mai putin în Spania -, mai ales între anii 1960 si 1990, nu exclude diferente importante de la o tara la alta în termeni de prezenta si de cote de piata (a se vedea tabelul 2).

Tabelul 2

Cotele de piata ale marilor magazine si a “variety stores” în Europa

(în %)

(a) Cuprinde si magazine “discount”.

(b) Definire mai larga decât în alte tari.

(c) Numai Ahlens.

Aceasta formula s-a dezvoltat cel mai mult, în cursul acestei perioade, pe piata iberica: numarul de magazine si cotele de piata erau aici printre cele mai ridicate din Europa. Dar, în cursul deceniului urmator, cresterea hipermagazinelor si a marilor suprafete specializate antreneaza o puternica concentrare a sectorului si o reducere a cotelor sale de piata. Elvetia pastreaza cea mai mare cota de piata (4,9% în 1998), în ciuda celei mai puternice crize a anilor `90. Se remarca si bunele rezultate ale formei în Germania, în 1992, cu o cota de piata cu totul respectabila (5% în 1992) si recordul european de suprafata de vânzare pe locuitor; totusi, acesti doi parametri înregistreaza o tendinta de scadere din anii `80, ca urmare a îmbatrânirii magazinelor si a lipsei de reînnoire. În 2000, se poate remarca ca în Marea Britanie cota de piata a acestei forme (aproximativ 4,6%) depasise pe aceea a marilor magazine germane. Firmele britanice lidere ale sectorului (John Lewis si Debenhams) si-au reînnoit punctele de vânzare în cursul ultimilor ani ai secolului. Si în Danemarca, marile magazine si-au ameliorat pozitiile, în vreme ce în Olanda si în Irlanda traverseaza o perioada ceva mai putin favorabila, si continua sa scada. Franta dispune de structuri mai putin importante, dar semnificative totusi; în schimb, în Belgia, Austria, Norvegia, Suedia si Italia, prezenta acestei forme este limitata si tinde sa decada.

Numeroase cauze explica aceste diferente[1]:

1) În ceea ce priveste Germania, reconstructia oraselor bombardate în cursul ultimului razboi a favorizat crearea de mari magazine moderne si mai accesibile.

Trebuie evidentiat faptul ca aceasta tara numara multe orase mari care pot îmbratisa puncte de vânzare foarte mari, în raport cu Franta unde, în afara de Paris, marile aglomeratii nu sunt numeroase.

2) În Marea Britanie, marele comert urban al “high-streets”-urilor a cunoscut un succes important, care a fost în beneficiul marilor magazine si mai ales a “variety stores”-urilor, ca Marks & Spencer. În fata crizei manifestata mai ales prin dezvoltarea marilor suprafete specializate, sectorul a cunoscut o puternica restructurare, dar ramâne caracterizat prin prezenta  mai multor grupuri si firme. Echipele de conducere ale grupurilor lidere (John Lewis, Devenhams, House of Fraser, Allders & Fenwick) au înteles necesitatea restructurarii asortimentelor si s-au orientat spre multispecializare si solutii “shop in the shop”.

Firmele au tras foloasele restructurarii mai ales în cursul anilor `90 si, de altfel, la sfârsitul acestei perioade, formula s-a confruntat cu criza lui Marks & Spencer. Cota de piata a crescut în sfârsit, depasind-o pe cea a marilor magazine germane.

În Franta si în Belgia, în mod contrar a ceea ce s-a întâmplat în Germania si Marea Britanie, marile magazine (si magazinele populare) au fost supuse concurentei foarte dure a hipermagazinelor. Franta, în special, a cunoscut un fenomen important de descentralizare a marilor suprafete, cu dezvoltarea de centre comerciale în care marile magazine nu au reusit niciodata sa se integreze. Marile puncte de vânzare pariziene au putut sa-si apere pozitiile, dar nu acelasi lucru s-a întâmplat în provincie sau în centrele comerciale suburbane unde firmele au trebuit sa se resemneze cu gândul de a închide câteva. Mai recent, începând cu 1998, firmele lidere la Paris, Galeriile Lafayette, Printemps si Le Bon Marché si-au chiar ameliorat pozitiile datorita unei reansarii a conjuncturii economice si a consumului, dar si politicilor lor de modernizare.

În Elvetia, distributia este dominata de multa vreme de 2 grupuri (Migros si Coop Schweiz), propunând o oferta, alimentara si nealimentara, dar acestea administreaza foarte putine mari magazine. Pietele produselor alimentare si a produselor nealimentare de consum curent fiind, astfel, putin accesibile, ceilalti distribuitori nealimentari s-au concentrat asupra produselor de lux sau pietelor specializate. În aceasta tara, al carei venit mediu pe locuitor este cel mai ridicat din Europa, aceasta strategie a cunoscut un anumit succes. Marile magazine traditionale au mentinut, deci, o cota de piata destul de ridicata (aproximativ 6% în 1992), dar au trebuit sa faca fata unei crize neobisnuite în anii `90, mai ales ca urmare a concurentei specialistilor ca Ikea si Media Market. Cota de piata a trecut la aproximativ 5% si s-a constatat un val important de concentrari: un lider ca Jelmoli a trebuit sa-si cedeze punctele de vânzare concurentei, nepastrându-si decât “vaporul amiral” la Zurich. Referitor la Globus, a fost absorbit de Migros. Principalele grupuri sunt, în 1998, Manor/Placette/Innovazione – lideri cu 70 de magazine si aproximativ 50% din vânzarile sectorului – Jelmoli, Globus (Migros) Coop City (Coop Swheiz), Jelmoli si Loeb.

În Italia, dezvoltarea formulei (si a magazinelor populare) a fost frânata de veritabile bariere legislative si administrative ridicate la începutul anilor `70, în momentul în care aceste concepte comerciale ar fi putut decola. În schimb, micile magazine specializate au fost întotdeauna foarte prezente si s-au bucurat de o buna pozitionare competitiva în toata peninsula. Totusi, marile magazine ar trebui sa aiba înca câteva oportunitati de crestere bune în centrele comerciale, care sunt actualmente în plina dezvoltare, chiar daca rolul de “locomotiva” este mai degraba jucat de hipermagazine. Liderul italian este La Rinascente.

În mod contrar Italiei, Spania nu a venit cu nici o constrângere legislativa legata de deschiderea de mari suprafete, ceea ce explica dezvoltarea unor grupuri importante care exploateaza mari magazine. În particular, El Corte Inglés a deschis vaste puncte de vânzare care au sustinut în mod stralucit concurenta magazinelor specializate. Acestea din urma s-au restructurat în cursul anilor `80 si `90, în urma unei patrunderi internationale importante, dar si a avântului firmelor specializate spaniole cunoscute pe plan mondial (precum Zara si Mango) care au pus în dificultate marile magazine. Astfel, El Corte Inglés, dupa achizitionarea galeriilor Preciados, a ramas singurul operator în Spania în acest sector si cota sa de piata se mentine în jurul la 4% în 2000.

Tabelul 3

Principalele firme de mari magazine din Europa în 2000

Pentru a rezuma pe ansamblul Europei, numarul de magazine de acest tip s-a diminuat si cotele de piata au continuat sa scada, în ciuda cresterii consumului în sectorul nealimentar (mai ales cel de confectii si echipamente de casa).

Magazinele populare si-au atras o parte din piata pierduta de marile magazine, dar cele care au profitat de aceasta au fost, în special, hipermagazinele si marile suprafete specializate – cel putin în anumite tari – ca si independentii specializati reuniti în sânul unor grupuri precum retelele de franciza, centralele de cumparare sau lanturile voluntare.

Într-adevar, aceste diverse concepte au stiut sa propuna consumatorilor o oferta cu o pozitionare mai clara, si sa traga profit din avantajele competitive prin preturi (hipermagazine), prin alegere si prin pret (mari suprafete specializate), sau printr-o puternica diferentiere la preturi abordabile (specialisti asociati sau francizati).