POLITICILE PRIVIND VANZARILE DE MARFURI

POLITICILE PRIVIND VANZARILE DE MARFURI

Obiective :

Ø      prezentarea continutului politicilor privind vanzarea marfurilor;

Ø      analiza obiectivelor politicilor privind vanzarea marfurilor;

Ø      precizarea elementelor care determina fundamentarea politicii de vanzari

Cuvinte cheie:

Politica economica, politica de vanzari, analiza vanzarilor

Politica economica reprezinta activitatea constienta a puterii publice sau a agentilor economici de stabilire a obiectivelor pe care urmeaza sa le infaptuiasca intr-o anumita perioada si de punere a lor in practica prin mijloace adecvate.

1. Continutul politicilor privind vanzarea marfurilor

Managementul activitatii de comert presupune orientarea agentilor economici spre atingerea unor obiective cum sunt cresterea volumului activitatii, a nivelului rentabilitatii, intarirea imaginii firmei, etc. Politica economica in comert cuprinde variate domenii de activitate: politica de vanzari, de aprovizionare, de sortiment, de preturi, de personal, financiara, etc.

Politica de vanzari este principala componenta a politicii economice, deoarece ea concretizeaza veniturile (incasarile) estimate a se obtine, pe baza carora se realizeaza toate celelalte obiective economice. Diversele ramuri ale comertului diferentiaza politica de vanzari in ramura bunurilor de consum individual, in ramura materiilor prime si echipamentului industrial si in ramura produselor agricole. De asemenea, se delimiteaza politici de vanzari pe piata externa si pe cea interna, politici in functie de parghiile folosite (financiare, preturi, masuri administrative), de orizontul de infaptuire (pe termen scurt, mediu si lung) etc.

Politica economica in comert, in general, si de vanzari, in particular, este insotita de o strategie de infaptuire si un complex de decizii prin care se stabilesc natura obiectivelor, antrenarea resurselor economice in infaptuirea lor si evaluarea rezultatelor ce se pot obtine. Metodologia complexa de elaborare si fundamentare stiintifica a obiectivelor si a masurilor de infaptuire a lor diferentiaza politica economica de simpla rationalitate care caracterizeaza comportamentul economic al oricarui intreprinzator.

2. Obiectivele politicilor privind vanzarea marfurilor

Obiectivele care formeaza structura politicilor privind vanzarile de marfuri se refera atat la nivelurile de ansamblu ale economiei, cat si la fiecare firma in parte. Obiectivele vor fi grupate, prin urmare, in obiective macroeconomice si microeconomice.

2.1. Obiectivele macroeconomice ale politicilor privind vanzarea marfurilor

O asemenea politica, la nivelul intregii economii este impusa de rolul pe care il are comertul in dezvoltarea economiei nationale. Stimularea vietii comerciale printr-o politica macroeconomica are ca efect crearea de debusee produselor, realizarea intr-un timp cat mai scurt a valorii acestora, rotatia mai rapida a capitalurilor si deci cresterea economica si, prin aceasta, ridicarea standardului de viata al populatiei.

Politica macroeconomica in domeniul comertului este infaptuita de stat, respectiv de guvern si organele centrale ale administratiei de stat, ca politica activa, in desfasurare. Obiectivele politicii de vanzari la nivel macroeconomic vizeaza urmatoarele domenii:

Ø      Asigurarea echilibrului pietei interne. Trecerea produsului intern brut din sfera productiei in sfera consumului, prin schimbul din cadrul pietei, a re loc prin numeroase fluxuri de valori care pot fi grupate in doua mari categorii: unul real, format din masa bunurilor si serviciilor care sunt oferite pe piata, si altul monetar, format din veniturile care permit realizarea cererii pentru bunurile respective. Cele doua fluxuri se coreleaza si sunt in echilibru prin nivelul preturilor formate in cadrul pietelor respective.

Ø      Largirea relatiilor economice externe. Motivatia deschiderii economiei nationale spre exterior consta in rolul pe care il au schimburile internationale in dezvoltarea economica a fiecarei tari. Politicile in schimburile internationale urmaresc: valorificarea superioara a potentialului de productie al tarii, prin participarea la diviziunea internationala a muncii; protejarea unor resurse economice considerate strategice; asigurarea resurselor valutare pentru efectuarea importurilor de bunuri necesare productiei sau consumului populatiei.

Ø      Protectia consumatorilor. Aceasta este vazuta ca o politica de aparare a intereselor consumatorilor in relatiile de schimb cu agentii comerciali. Prin organe abilitate in acest scop si prin masuri cu caracter legislativ sunt garantate si ocrotite drepturile consumatorilor de a fi informati asupra a ceea ce partenerii de schimb le ofera si a primi compensatii pentru daunele care le-ar putea fi aduse.

Ø      Actiuni care asigura modernizarea distributiei. Dezvoltarea retelei de transport, a infrastructurii acesteia, modernizarea telecomunicatiilor, constructia de antrepozite si silozuri, care necesita investitii mari de capital, determina o circulatie rapida a produselor, cu rezultate benefice asupra eficientei activitatii comerciale, dar si a intregii economii nationale.

Ø      Promovarea principiilor urbanismului comercial. In afara de incadrarea retelelor comerciale in cerintele sistematizarii teritoriului, urbanismul comercial permite agentilor economici sa - si delimiteze mai bine propria piata si sa - si profileze reteaua de unitati corespunzator particularitatilor acesteia.

2.2. Obiectivele microeconomice privind vanzarea marfurilor

La nivelul agentilor economici, obiectivele politicii de vanzari sunt circumscrise libertatii de actiune a fiecaruia asupra a ceea ce vrea sa intreprinda si a prioritatilor urmarite in activitatea economica.

Indiferent de scopul propus, existenta unui mediu concurential si dependenta activitatii de nivelul resurselor economice existente si de cele care trebuie create conduc la trei obiective mari formulate in politica de vanzari a fiecarui agent economic:

a.       cresterea volumului vanzarilor si a cotei de piata a intreprinderii;

b.      modernizarea bazei tehnico - materiale;

c.       marirea profitului.

Acestora li se asociaza numeroase alte obiective legate de strategia de urmat pentru infaptuirea politicii adoptate, precum si spectrul de decizii ce trebuie luate pentru infaptuirea ei.

Cresterea volumului vanzarilor si a cotei de piata a intreprinderii este obiectivul prioritar, de el depinzand, sub forma incasarilor, nivelul veniturilor pe seama carora se asigura cresterea economica. Sporirea desfacerilor are loc prin largirea pietei propriilor produse si prin castigarea unor noi segmente de piata pe seama concurentilor, care maresc cota de piata a intreprinderilor.

Acest obiectiv se realizeaza prin formularea de catre fiecare unitate a unei politici fata de clientela sa si a unei politici de sortiment. Politica fata de clientela urmareste mentinerea clientelei atasate magazinelor, prin satisfacerea nevoilor acesteia si deci prin cresterea desfacerilor in acelasi ritm cu cresterea puterii sale de cumparare, precum si promovarea unor noi produse care sa mareasca cererea clientelei existente si atragerea de noi cumparatori. Politica de sortiment conduce la diferentierea structurala si calitativa a acestuia fata de concurenti. Prin aceasta, se evita impartirea pietei, dar se poate forma o pozitie de monopol relativ a fiecaruia pe piata.

Modernizarea bazei tehnico - materiale este un obiectiv al politicii de vanzari care conditioneaza cresterea vanzarilor, modernizarea semnificand actiunea de innoire a retelei comerciale pentru a raspunde exigentelor crescute ale consumatorilor. Un prim aspect al politicii in acest domeniu consta in selectarea tipurilor de unitati de desfacere, ca marime si profil de sortiment, corespunzator cu specificul cererii din teritoriul unde actioneaza firma si cu principiul eficientei economice. Apoi, modernizarea cuprinde amenajarea interioara rationala a unitatilor si practicarea unor tehnologii de vanzare care sa conduca la micsorarea timpului pentru efectuarea vanzarii unei marfi si la cresterea capacitatii de desfacere a unitatilor. O activitate cu consecinte importante asupra vanzarilor o reprezinta serviciile comerciale. Ele ridica confortul vanzarii, raspund exigentelor calitative ale consumatorilor si reprezinta una din modalitatile de atragere a unei noi clientele.

Cresterea profitului sintetizeaza rezultatul tuturor actiunilor intreprinse de agentii economici pentru sporirea desfacerilor, cresterea veniturilor, diminuarea cheltuielilor, marirea numarului de rotatii ale capitalului, definindu-se ca un obiectiv prioritar al politicii de vanzari. Facand abstractie de costul marfurilor, care este cuprins atat a venituri, cat si la cheltuieli, sporirea veniturilor are loc, in principal prin sporirea adaosului comercial. Suma acestuia depinde de volumul aprovizionarilor si de marimea cotei de adaos comercial percepute. Politica de venituri este astfel o politica de adaos comercial. Cote de adaos mari maresc veniturile dar maresc si preturile de vanzare cu amanuntul, astfel ca peste un anumit nivel pot duce la scaderea incasarilor. In ceea ce priveste cheltuielile, acestea pot fi reduse prin negocierea cu furnizorii a unor preturi de cumparare mai avantajoase sau a diminuarii cheltuielilor de circulatie.

3. Fundamentarea politicii de vanzari

Realismul politicii de vanzari este asigurat de fundamentarea stiintifica a obiectivelor propuse. Elementele principale de fundamentare a politicii de vanzari sunt considerate: stabilirea trasaturilor specifice vanzarilor de marfuri din cadrul fiecarui domeniu al activitatii comerciale; analiza vanzarilor din perioadele anterioare; previziunea vanzarilor; determinarea volumului si a modului de utilizare a resurselor; stabilirea structurii activitatii operative privind vanzarile de marfuri.

3.1. Stabilirea trasaturilor specifice vanzarilor de marfuri din cadrul fiecarui domeniu al activitatii comerciale

Complexitatea actului de vanzare impune crearea unui cadru specific de actiune pentru stimularea activitatii comerciale. Altfel, primul element legat de cadrul de actiune se refera la modalitatile de vanzare a marfurilor. Tinand seama de specificul si aria lor de utilizare, in fundamentarea politicilor de vanzare au importanta urmatoarele forme:

Ø      vanzarile clasice generale, care au la baza cererea neprogramata dar previzibila, adresata de consumatori sau utilizatori magazinelor sau altor tipuri de unitati si puncte de desfacere;

Ø      vanzarile realizate pe baza unor comenzi ferme primite din partea anumitor categorii de consumatori sau utilizatori; acest tip de vanzare este folosit atat pentru comercializarea bunurilor destinate consumului final (comert prin catalog sau prin corespondenta), cat si pentru bunurile destinate consumului intermediar (comenzi speciale);

Ø      vanzarile realizate pe baza de contracte economice incheiate anticipat, la cererea diferitilor agenti prezenti in cadrul pietei. Asemenea forme de vanzare sunt intalnite indeosebi in cazul bunurilor de consum intermediar, unde majoritatea produselor (materii prime, materiale, semifabricate, etc.) sunt vandute pe baza unor contracte. Pentru bunurile de consum final, se apeleaza la contracte in cazul vanzarilor pe credit.

Un alt aspect important legat de cadrul de actiune si a conditiilor specifice care sa faca posibila stimularea vanzarilor se refera la vanzarile complexe. Acestea se definesc ca o forma speciala de desfacere a marfurilor, compusa din ansamblul livrarilor de bunuri si servicii oferite, intre care se creaza legaturi de antrenare, interconditionare sau interdependenta si care sunt coordonate de o firma comerciala sau de unitatile acesteia. Asemenea vanzari complexe sunt orientate spre anumite categorii de cumparatori, intre care: categoria cumparatorilor permanentizati, categoria cumparatorilor din zonele greu accesibile sau izolate, contingentele de cumparatori cu venituri ridicate, diferite categorii de intreprinzatori care odata cu comandarea unor instalatii sau echipamente solicita si o serie de servicii privind montajul, asistenta in exploatare sau instruirea personalului, etc. Serviciile ce se ataseaza diferitelor bunuri sunt foarte diverse, ele dand nota de specificitate a vanzarilor complexe.

3.2. Analiza vanzarilor din perioadele anterioare

Aceasta analiza, realizata pe ani, trimestre sau luni, pune in evidenta multiple aspecte ale evolutiei pietei la nivel macro si microeconomic, cum sunt: gradul de corelare a ofertei cu cererea, distributia teritoriala a vanzarilor, sezonalitatea consumului, etc. Fundamentarea politicii de vanzare pe realizarile din perioadele anterioare are in vedere:

Ø      Dinamica vanzarilor: caracterizeaza evolutia vanzarilor intr-o perioada de timp si schimbarile in structura acestora. Ea este reflectata de seriile cronologice in care valorile vanzarilor sunt puse in paralel cu seria de timp. Termenii seriei ofera imaginea nivelului atins de vanzari in fiecare an, iar prin prelucrarea datelor, intensitatea cresterii acestora de la un an la altul sau in intreaga perioada de referinta. Dinamica vanzarilor este caracterizata de indicatori absoluti, indicatori relativi si tendinta evolutiei vanzarilor in perioada data, interpretata ca tendinta de legitate.

Indicatorii absoluti cuprind nivelul vanzarilor si modificarea acestora in raport cu anul de baza. Ei caracterizeaza, in principiu, capacitatea pietei, in masura in care vanzarile sunt rezultatul unei corelari normale a ofertei cu cererea si gradul de stabilitate a pietei.

Indicatorii relativi cuprind in principal indicii de dinamica cu baza fixa (I_i/0) si cu baza in lant (I_{i/ i-1}). Ei caracterizeaza intensitatea cresterii vanzarilor in perioada data, ceea ce permit aprecierea gradului de expansiunea a pietei.

Tendinta in evolutia vanzarilor este expresia evolutiei legice a vanzarilor sub influenta unor factori cauzali esentiali. Ea se evidentiaza prin ajustarea matematica a seriei dinamice si capata expresia unor functii matematice de timp de diferite tipuri. (y = f(t)).

Ø      Structura vanzarilor si modificarea ei in timp: caracterizeaza structura cererii si schimbarile in evolutia acesteia, ca urmare a unor ritmuri diferite in dinamica vanzarilor pe grupe de marfuri. Un indice superior de crestere a vanzarilor la o grupa de marfuri mareste si ponderea ei in volumul total al vanzarilor. La nivel macroeconomic, structura se evidentiaza pe doua sectoare mari de marfuri: alimentare si nealimentare. La nivel microeconomic, legatura dintre schimbarile in evolutia structurii vanzarilor si evolutia volumului total al acestora este evidentiata prin coeficientii de elasticitate a vanzarilor pe grupe de marfuri. Formula de calcul este urmatoarea:

Acest coeficient arata cu cat se modifica vanzarile la o grupa de marfuri in conditiile cresterii cu un procent a volumului global al vanzarilor.

Ø      Distributia teritoriala a vanzarilor reprezinta expresia localizarii relatiilor de piata si a particularitatilor zonale ale cererii. De aceea, ea se asociaza cu dinamica vanzarilor si cu structura acestora intr-un sistem unitar de indicatori. La nivel macroeconomic, distributia teritoriala a vanzarilor este evidentiata prin indicatori privind volumul global al vanzarilor si structura acestora pe sectoare sau grupe de marfuri. Statul urmareste atenuarea disparitatilor in dezvoltarea economica a diferitelor zone. La nivelul agentilor economici, disparitatile din volumul vanzarilor pe unitati reflecta fie o neconcordanta a marimii acestora cu capacitatea pietei, fie calitatea diferita a activitatii desfasurate pe unitati, definita prin indicatori de eficienta (productivitatea muncii pe lucrator si desfaceri pe mp suprafata comerciala).

Ø      Sezonalitatea desfacerilor: este o expresie a sezonalitatii conjugate a ofertei si a cererii, a modului in care acestea se coreleaza in timp. Analiza sezonalitatii vanzarilor trebuie sa ofere informatii asupra amplorii oscilatiilor sezoniere fata de evolutia normala a fenomenului, perioada manifestarii sezonului comercial (inceputul si sfarsitul lui) si masurile ce trebuie luate referitor la capacitatea retelei, forta de munca, pentru adaptarea la specificul fiecarui sezon comercial.

3.3. Previziunea vanzarilor

Previziunea are la baza cauzalitatea dintre factorii pietei si volumul vanzarilor, astfel ca pe masura evolutiei acestora se modifica si efectul lor, relatie care poate fi anticipata. Metodologia managementului ofera un mare numar de metode de previziune. Ele pot fi grupate in:

a.       metode si tehnici intuitive: brainstorming, metoda iterativa Delphi, analiza morfologica;

b.      metode de extrapolare;

c.       metoda normativa;

d.      metoda comparatiei.