Omul contemporan si societatea de consum

Istoria omenirii demonstreaza ca, spre deosebire de celelalte specii, fiinta umana nu poate trai decat in cadrul unei comunitati guvernate de cel putin un set de reguli. De-a lungul timpului, multi ganditori au incercat sa defineasca omul, cateva din atribute fiind: zoon politikon, homo faber, homo artifex sau homo ludens care corespund fiecare gandirii diverselor perioade ale culturii universale. Omul trebuie analizat in context, in cadrul grupului in care traieste. Omul contemporan este caracterizat, ca si predecesorii sai, de mimetism, nu face altceva decat sa se supuna regulilor societatii care, de fapt, il modeleaza.

Astfel, fenomenul denumit generic "consumerism", nu constituie altceva decat o adaptare la realitatea care consuma natura umana pana la modificarea structurii sale. Omul e simultan zoon politikon, homo faber, homo artifex, homo ludens, iar in societatea contemporana a devenit consumator, cauza transformarii sale fiind adaptarea la context.

In lumea contemporana, imaginea, locul si rolul individului in cadrul societatii modeleaza fiinta umana si ii impune reguli de la care, daca se abate, risca sa piarda insusi statutul de membru al acesteia.

Omul contemporan nu se poate sustrage regulilor societatii, dar nici societatii de consum, care s-a suprapus peste vechile forme de organizare, preluandu-le toate atributele si impunandu-se ca unica forma de existenta a omului in lume.

In plina dezvoltare a comunicarii, a mass-media, cand oamenii au acces la toate mijloacele de informare, cand exista Internet si biblioteci virtuale, iar informatia circula foarte rapid, suntem mai puternici decat am fost vreodata de-a lungul istoriei.

Acum cand suntem ceea ce avem, sau putem avea, sau ce potential capitalist avem, artistii mor repede ingropati de concurenta opulenta, afacerile noi pornite de la zero sunt omorate de corporatii transnationale. Mijloacele de promovare in masa, sau masinile de construit vise il constrang pe om sa traiasca dupa cum i se spune, nu dupa cum simte el.

Datoriile morale fata de Biserica, fata de comunitate, au disparut treptat fiind inlocuite cu noile tendinte, promovate in masa, ce tind sa educe si sa constranga omul catre o societate de tip consumist.

Practic nu exista sarbatori fara Coca Cola, iar copiii se simt marginalizati daca nu isi sarbatoresc ziua de nastere la McDonalds. Sunt promovate fel de fel de sarbatori si zile festive, sarbatori traditionale, care inainte se sarbatoreau cu o floare sau cu o nuielusa, sunt acum tinta vanzatorilor in goana lor dupa profituri uriase.

Temele clasice privesc consumul, ca nou reper de viata, consumul care satisface niste nevoi aparute intr-un colt de civilizatie necunoscut, cel american poate, si care apar acum pentru toata lumea drept nevoi stringente, care cer imperativ sa fie satisfacute.

Noua doctrina de tip consumist se implementeaza in inconstient inca din copilarie. Povestile, basmele copilariei noastre au fost inlocuite de reclame, de desene animate, in care personajele sunt clovnul McDonalds, sau Mos Craciun vopsit in alb si rosu de catre Coca Cola.

In acest context, omul secolului XXI, cufundat in confortul pe care i-l ofera epoca, a uitata sa mai gandeasca, a uitat sa fie el insusi, avantandu-se orbeste pe drumul pe care i-l arata societatea consumista pentru a o ajuta sa-si indeplineasca scopul.

Excesul de consum denatureaza capacitatea intelectuala si rationamentul omului, ucigandu-i simturile, diminuandu-i orizonturile, transformandu-l in animal, implementand rationamentul "Sunt om, deci consum. Consum, deci exist."

In culegerea de articole intitulata "cultura de consum si post modernismul", Mike Featherline vorbeste despre cum diferite grupuri sociale au influentat societatea si modul cum ne raportam la ea. Pentru a rezuma, el mentioneaza ca oamenii care lucreaza in publicitate, moda, design si media au ajutat la stabilirea si raspandirea unei abordari post moderne. Autorul ii numeste pe cei apartinand acestui grup noii intermediari culturali, si in opinia lui, acestia pot fi recunoscuti dupa interesul lor in life-style, identitate, aparenta si experiente de viata. El spune ca a castiga influenta in conducerea culturii burgheze, ei se folosesc de ironie, eclectism si o abordare ludica a codurilor si a simbolurilor.

Acest scenariu e bine cunoscut astazi, astfel incat putem fi siguri ca traim intr-un context post modernist in care eclectismul, life-style-ul, gustul si o intelegere a codurilor si a simbolurilor sunt importante. In opinia lui Mike Featherline, cand tot mai multi oameni sunt prinsi in medierea acestei culturi, interesul pentru continutul ei creste.

Un indiciu pentru aceasta este faptul ca un numar crescand de liste, ghiduri, si programe ne spun unde si cum trebuie sa facem anumite lucruri. Pe termen scurt, aceasta se va lega de vietile noastre cotidiene si ne vom gasi in ceea ce uneori numim o societate estetizata, in care dimensiunea vizuala e mai importanta decat semnificatia. Astfel, tot mai multe lucruri sunt judecate astazi din perspectiva frumusetii lor.

Haine pestrite si sclipitoare, coafuri si machiaje sofisticate, telefoane mobile de sute de euro, petreceri cu artificii in case care seamana cu niste palate, inconjurate de garduri uriase, obiecte pe cat de uimitoare, pe atat de lipsite de sens. Toate acestea sunt indicii ale societatii in care traim, societatea de consum. Cand vorbim despre societatea de consum, ne referim la lucruri mult mai complexe decat observatiile conform carora este o societate in care oamenii consuma. Societatea noastra este de consum asa cum putem spune despre societatea predecesorilor nostri ca a fost una de productie (pentru o discutie mai aprofundata vezi Zygmunt Bauman- Globalizarea si efectele ei sociale, 1999, ed. Antet, pag. 85). Acelasi autor crede ca consumatorul apartinand societatii de consum este radical diferit fata de consumatorii din societatile anterioare. El este inspirat mai degraba de caricatura facuta de Nietzsche ultimului om:

" Etosul aceste societati proclama: daca te simti rau, mananca!.Reflexul consumerist este melancolic, presupunand ca starea de rau inseamna a te simti gol, rece, searbad, tanjind dupa lucruri vitale, calde. Ghiftuirea este calea spre mantuire- consuma si te vei simti mai bine.

Mai este neastamparul, mania schimbarii, a miscarii, a diferentei constante- a sta pe loc inseamna moarte."[1]

A cauta, a cerceta, a nu gasi sau mai exact a nu gasi inca e pentru consumatorul societatii de consum promisiunea fericirii. Nu lacomia de a aduna si poseda bunuri in sensul material, tangibil, cat emotia unei senzatii de nou constituie regula de aur a jocului consumator. Ei sunt in primul rand strangatori de senzatii, si in al doilea rand colectionari de bunuri.

Mark C. Taylor si Esa Saarinen sunt mai concisi: ".dorinta nu doreste satisfacerea. Dimpotriva, dorinta doreste dorinte."[2]

Astfel, piata de consum are grija sa intretina si sa speculeze aceste dorinte. Ea isi seduce clientii prin diverse strategii. Nu le ingaduie acestora nici un moment de ragaz, sunt in permanenta tinuti in priza, expusi constant celor mai noi tentatii, dupa deviza: Crezi ca le-ai vazut pe toate? Ce e mai bun de abia acum incepe.

Mirajul cumparaturilor ne cuprinde pe toti, indiferent de varsta, ocupatie sau statut social. Oricare dintre noi poate juca rolul consumatorului. Dar nu oricine isi poate permite placerea unui astfel de mod de viata. Suntem conditionat material si societatea consumerista este si ea stratificata.

Jeremy Seabrook spune ca, in opinia lui, secretul societatii actuale consta in "dezvoltarea unui sentiment artificial si subiectiv de insuficienta, .incat nimic nu este mai periculos decat oamenii care se declara multumiti de ceea ce au". Astfel, ceea ce au oamenii este bagatelizat si denigrat, iar bogatii devin obiecte de adoratie universala. Ei corespund cu acei oameni de odinioara ale caror vieti erau rezultatul muncii sustinute si respectarii unei morale si etici. Acum insa obiectul adoratiei este banul, bogatia insasi. Universal admirata este abilitatea oamenilor bogati de a-si alege continutul propriei vieti, locurile in care aleg sa traiasca, partenerii pe care si-i aleg si mai presus de toate, gama larga de perspective pe care bogatia le-o ofera. Etica din trecut, cea a muncii si a moralei, e inlocuita cu estetica consumului; ceea ce sta la baza maretiei lor aparente este etalarea unui gust estetic extravagant, de multe ori frivol. Toate aceste elemente sunt foarte mult apreciate si mai ales prezentate drept modele de urmat de o alta cultura a postmodernismului, cultura media.

Astfel, cultura de consum si cultura media lucreaza impreuna la generarea conceptiilor si comportamentului care se conformeaza valorilor, institutiilor, convingerilor si practicilor existente, mai ales in randul oamenilor bogati, care sunt luati drept etalon al lumii noastre .

Asadar ia nastere chiar si in mijlocul oamenilor obisnuiti fenomenul consumerismului, fenomen analizat de multi sociologi in zilele noastre, de cele mai multe ori blamat, dar imposibil de stopat.

James B. Twitchell, unul din analistii fenomenului, il descrie ca pe o cultura impartasita azi de un numar foarte mare de tineri, o cultura care, desi nu prea profunda sau foarte durabila, este acceptata si inteleasa pe o scara foarte larga pe tot teritoriul Globului . In contrast cu cultura traditionala, care necesita o educatie formala in acest sens, cultura de consum isi integreaza membrii din prima zi, acestia schimbandu-si spiritualitatea pentru materialism, si viziunea de ansamblu pentru viziunea de brand, sau dandu-l pe Giotto pentru Gucci, dand nastere unui fenomen care nu are precedent: o cultura care nu face nici o distinctie, decat aceea in masura in care membrii sai sunt dispusi sa cheltuiasca, impartasita din primul pana in ultimul rand, de toate rasele, sexele, felurile, in acelasi timp.

Autorul isi incepe cartea cu un citat din JJ Rousseau: "Un mare print, fiind informat ca tara lui nu mai avea paine, raspuns: atunci sa manance prajituri ". Acum, spune autorul, luxul a devenit unul din bunurile noastre favorite, facand parte din grupa a cincea de mancare- un lux total necesar. Iar marea revolutie americana care incearca sa asedieze pietele din intreaga lume, se chinuieste sa gaseasca cat mai multe bunuri din aceasta categorie. Este o revolutie nu a necesitatilor, ci a dorintelor. De fapt, mancatul prajiturii din citatul lui Rousseau, a devenit una din marile griji care framanta omenirea.

Tot mai multe produse sunt prezentate astazi de companiile de advertising ca produse de lux, obiecte ale dorintei, o insigna a arivismului, o recunoastere a bunastarii.

In SUA, cheltuielile pentru produse de lux a crescut de 4 ori in ultim perioada, iar Vestul Europei vine repede din urma. Si aceste cheltuieli sun facute de consumatori din ce in ce mai tineri.

E impresionant cati tineri la nivelul globului poarta astazi haine Nike, Adidas sau Tommy Hilfiger. Ne intelegem unii pe altii nu impartasind religia, orientarile politice sau ideile. Ne intelegem impartind acelasi brand. Vorbim toti limba esperanto a advertisingului.

Religia moderna a luxului se dezvolta foarte repede. "Pentru multi cumparatori, consumerismul e asemanator cu epifania, iar cumpararea unor produse de lux devine o experienta transcedentala.

Nu e nevoie sa ne uitam atat de departe. Gasim exemple concludente daca facem o vizita la o discoteca bucuresteana, sambata seara. Cocheti cum ii stim, tinerii romani afiseaza o vestimentatie ostentativa, o compilatie a marilor designeri italieni si francezi, bineinteles, accesorizata corespunzator cu telefoane mobile de ultima generatie. Mai mult, daca alegi sa te duci in alt club decat in unul in care consumatia costa mai putin decat banii pe care ti-i trimit parintii pentru mancare pentru o saptamana esti catalogat imediat drept fraier. Mai mult, trebuie neaparat sa ai blugii deja rupti, tricourile deja mototolite, pe care ai platit bineinteles de doua ori mai mult decat costa o pereche normala de aceeasi calitate dar care nu sunt de firma. Bunul gust este confundat adesea cu luxul, sau cu progresul tehnologic. Ceea ce uneori, are urmari tragice in randul populatiei tinere romanesti- domnisoare dichisite roz bombon, inculte, provocate de aparitia ultimului model de jeep, alaturi de domnisori costumati in aceeasi linie, populeaza in numar mare mall-urile romanesti, terasele sau discotecile. Nici urma de cultura generala, de idealuri, vise, realizari personale, in afara celor care privesc achizitionarea unui nou produs care sa coste mai mult decat anteriorul. Bineinteles, am uitat sa mentionez cultura pe care o au in materie de brand-uri, designeri si localuri la moda unde e foarte bine sa fie vazuti.

De multe ori acestia sunt prezenti si pe micile ecrane, in diverse talk-show-uri, unde isi expun stilul de viata, devenind parte din constiinta colectiva.

Daca vrem sa intelegem insa cultura materiala ce domina inceputul secolului XXI, trebuie sa intelegem importanta coplesitoare pe care a lucrurilor care nu ne folosesc. In felul in care traim acum, nu suntem ceea ce facem, suntem ceea ce consumam. Iar majoritatea bunurilor care sunt produse acum, sunt complet inutile, insa foarte bine facute. Cele mai multe dintre aceste obiecte superfluee fac parte dintr-o categorie sociala numita lux. Consumarea acestor obiecte de lux provoaca fericire si inlatura stresul.

Interesant este ca, incepand cu anii 80, majoritatea consumatorilor de produse de lux se incadreaza in clasa de mijloc, nicidecum in clasa marilor bogati. Se pare ca in lumea postmoderna, am schimbat cunoasterea istorie si a stiintei pe cunoasterea produselor si a felului in care ele interfereaza cu statutul nostru social. Astazi, nu toata lumea munceste, insa toata lumea consuma.

O cultura a consumului nu se concentreaza pe individ pe individ, ci pe comunitate. Ca sa te integrezi in aceasta societate a consumului trebuie sa stii sa alegi produsele pe care le consumi, sa stii care sunt brandurile cele mai potrivite. Din cauza ca ceea ce cumperi e mai important decat ceea ce faci, luxul a devenit o necesitate. Mai este un aspect deloc de neglijat- actul de a consuma produse de lux este de multe ori foarte placut independent de produsul respectiv. Cateodata cheltuim doar ca sa nu economisim. A cheltui reprezinta pentru unii un act de putere, de cucerire.

Jean Baudrillard analizeaza in studiul sau, "Sistemul obiectelor", sistemul ideologic al obiectului si al consumului . In opinia lui, nici un obiect nu este oferit pentru consumare intr-un chip unic. Insa ceea ce ne este dat in mod egal este alegerea, ca semn de libertate formal. Astfel, personalizarea obiectelor cumparate se face prin aceasta alegere. Cumparatorul depaseste necesitatea cumpararii si se angajeaza personal dincolo de ea in masura in care i se ofera o gama din ce in ce mai diversa de obiecte. De altfel, astazi a disparut si posibilitatea de a nu alege, asa incat sa putem cumpara un produs tocmai pentru utilitatea lui. Vrem sau nu, facand aceasta alegere ne integram intr-un sistem cultural.

Daca alegem o masina si nu alta, ne exprimam in acest fel personalitatea. Iar produsul cel mai cautat in zilele noastre nu mai e nici materia prima, nici masinile, ci personalitatea.

Sistemul de azi se constituie ca o dimensiune a progresului social, si anume posibilitatea tuturor de a avea acces, treptat, la modele, ascendenta spre un lux material tot mai mare. Insa, in societatea de consum suntem tot mai departe de egalitatea in fata obiectului. Si asta pentru ca modelul se refugiaza concret in diferente tot mai subtile si mai definitive: o anumita lungime a fustei, cutare nuanta de rosu, lucruri efemere care se platesc foarte scump. Mai departe, obiectele pe care le posedam ne elibereaza doar ca posesori, trimitandu-ne inapoi la libertatea nedefinita de a poseda si alte obiecte.

Tot Baudrillard, in cartea sa "Societatea de consum", analizeaza felul cum obiectele care ne inconjura si care sunt din ce in ce mai multe, ne afecteaza viata. Astfel, oamenii care duc o viata opulenta, nu sunt inconjurati de ceilalti oameni, ci de o multime de obiecte. Partenerii lor de viata cotidiana nu mai sunt semenii lor, ci bunurile si mesajele, incepand cu organizarea domestica care este din ce in ce mai complexa, cu zecile de sclavi tehnici ce constituie mobilierul urban, cu intregul arsenal de comunicatii si actiuni profesionale, pana la spectacolul perpetuu al celebrarii obiectului in publicitate si la sutele de mesaje venite zilnic din mass media.2

Suntem inconjurati de foarte multe obiecte ascultatoare, care ne tin mereu acelasi discurs, acela al puterii noastre. Insotiti insa tot timpul de aceste obiecte, exista riscul de a deveni, incet, incet, functionali ca si ele. Traim timpul lor, ritmul lor, viata lor. Obiectele nu sunt nici flora, nici fauna, insa ne dau impresia unei vegetatii luxuriante, care este prezenta in toate marile orase ale lumii. Aceasta vegetatie nu are nimic natural, ci poarta semnele comertului si al profitului.

"Pe cele mai animate strazi din Londra, magazinele se inlantuie unul dupa celalalt, iar in spatele ochilor de sticla goi stau expuse toate bogatiile universului, saluri indiene, revolvere americane, portelanuri chinezesti, corsete de la Paris, blanuri din Rusia, si mirodenii de la Tropice: dar toate aceste articole care au vazut atatea tari poarta etichete albicioase pe care sunt inscriptionate cifre arabe urmate de caractere laconice: l, s, d, (lira sterlina, siling, pence). Aceasta este imaginea oferita de marfa de pe piata."

Belsugul este trasatura descriptiva cea mai frapanta. In marile magazine de astazi, belsugul este prezent la tot pasul, abundenta, diversitatea produselor, ne intampina de cum intram intr-un supermarket sau intr-un mall. Un alt element este prezent in acest peisaj: lumina artificiala de neon, fara de care nici un produs nu ar fi ceea ce este.

Pietele noastre, arterele noastre comerciale, miniprix-urile, mimeaza o natura regasita, foarte fertila.

Este vorba de dorinta nu de a avea suficient, ci de a avea in exces. Discursul metonimic, repetitiv al marfii, redevine imaginea darului, a generozitatii inepuizabile, si spectaculare care este cea a sarbatorii.

Dincolo de gramada, care e forma cea mai pregnanta a abundentei, obiectele sunt organizeaza in panoplii sau colectii. Aproape toate magazinele, indiferent de marfa pe care o vand, ofera o gama diferita de produse diferentiate care sunt complementare si se constituie intr-un intreg.

Vitrina, reclama publicitara, firma producatoare si marca, element esential, impun o viziune coerenta a lucrurilor privite in totalitatea lor. Hainele, produsele de toaleta, aparatele de tot felul, nu sunt asezate intamplator, ele urmeaza o logica atent studiata de specialistii in marketing, o logica care impune consumatorului constrangeri inertiale: acesta se va deplasa in mod logic de la unul la altul, va fi prins intr-un calcul al obiectelor.

Noua economie

Acest fenomen isi are originile si in noua ordine economica, in schimbarile ce s-au petrecut la nivel economic in postmodernism. In noua economie, retelele inlocuiesc pietele, schimbul traditional de bunuri intre cumparatori si vanzatori este inlocuit cu un sistem de acces la plata pe termen scurt- inchirierea, abonamentul, taxa de intrare, si, foarte important, creditul, la care voi reveni in analiza mea.

Dintr-o data viata devine un consum permanent. Sectoarele de varf ale viitorului se vor baza mai curand pe transformarea in marfa a unei largi game de experiente culturale decat pe produse si servicii furnizate de industrie.

Cu cat economia merge mai bine, cu atat cetatenii muncesc mai mult pentru a cumpara mai mult intr-o cursa ametitoare.

Bancile isi trimit emisarii in scoli ademenind tinerii sa devina posesori de carte de credit.

Noi corporatii se dezvolta pe principii total diferite de cele ale societatilor traditionale. Sa luam exemplul firmei Nike, o firma virtuala, care nu poseda nici uzine, nici echipamente, dar care are cercetarea, conceptia si distributia produselor sale, si mai presus de toate o strategie de marketing remarcabila.

Dematerializarea este foarte prezenta astazi, nu numai in randul produselor, dar si in cel al serviciilor. Bill Gates a transformat Enciclopedia Britanica care contine 22 de volume, intr-un serviciu on-line la care te poti abona. Deci, nu mai este vorba despre cumpararea de bunuri, ci de cumpararea de timp de acces.

Aceasta logica a accesului, care este tot mai prezenta, ia proportii datorita noilor tehnologii- telefoane portabile, televiziune prin cablu cu acces platit, acces la Internet, si are ca urmare producerea unui stil de viata bazat pe un acces cu plata.

Cultura a ajuns si ea in mainile marketingului, care o metamorfozeaza intr-un fel de valoare culturala adaugata, in produse din cele mai vulgare. Astazi, Calvin Klein sau Armani sunt echivalentul lui Motzard sau Picasso, care el insusi devine o masina (Citroen Picasso). Microsoft se vine pe muzica de Jhon Lennon sau Rolling Stones. Este vorba despre accesul la o realitate stilizata, si virtuala care se negociaza pe pietele culturale. Produsul si marfa se materializeaza pe pietele culturale. Produsul si marfa reprezinta astfel o imagine, un decor, imaginarul unor valori morale.

O sa revin acum la credit, sub semnul caruia ne sunt puse astazi toate produsele cheie. Alegerea obiectului ne este oferita, dupa cum ne sunt oferite si facilitatile de plata, sub forma unui cadou al ordinii de productie. Creditul e subinteles ca un drept al consumatorului. Iar la nivelul publicitatii, creditul e un argument decisiv in strategia dorintei in care apare ca o calitate a produsului.

Astfel, dupa binecunoscutul slogan vehiculat in publicitatea autohtona, "Cumperi acum si platesti la anul!", obiectele apar inainte de a fi castigate, anticipand suma de eforturi pe care o reprezinta. Consumul preceda productiei.

In trecut, obiectele erau transmise din generatie in generatie, viata se desfasura intr-un decor stabil. Astazi, generatii intregi de obiecte se succed intr-o singura existenta individuala. Obiectele impun omului ritmurile lor instabile, discontinue, modalitatea lor brusca de a apare de a se defecta, de a se substitui unul altuia, fara a imbatrani.

De-a lungul vietii achizitionam o serie foarte mare de produse, comparativ cu predecesorii nostri, constransi de necesitatea de a cumpara, constransi sa muncim pentru a putea plati ce am cumparat.

Putem spune ca creditul, favorizand aparent o civilizatie a utilizatorului modern eliberat in sfarsit de constrangerile proprietatii, instaureaza un sistem de integrare

In care se amesteca socio-mitologia si presiunea economica brutala.

Acest tip de cultura se manifesta si in randul societatii romanesti, iar romanii, incet, incet, se inchina si ei "zeului zilelor noastre, consumul"( Adrian Cioflanca, www.hotnews.com). se vede cu ochiul liber, in magazine, supermarket-uri, in mall-uri, la Metro sau Carrefour. Statisticile stau marturie, cu cifre care cresc de la an la an. Si pentru noi a apus vremea productiei sau a economisirii. Bunastarea se masoara cel mai bine nu in functie de cat a produs industria sau de cati bani a reusit cetateanul sa puna deoparte, ci in termeni de consum.

Este un fenomen intalnit la fel de des cum este blamat; chiar fostul papa a lansat, in timpul vizitei sale in Romania, in 1999, un avertisment faimos: ".. voi, cei care v-ati eliberat de cosmarul comunist, nu va lasati acum sedusi de falsul si periculosul vis al consumerismului. Va va distruge viitorul.". Alaturi de papa stau numerosi intelectuali, economisti, sau diferite organizatii. In SUA, in cadrul unor grupari, se cer instituirea unor "buy nothing days", in timpul sarbatorilor oficiale sau religioase, in care sa nu se cumpere nimic.

Consumerismul, se spune, stimuleaza egoismul in detrimentul altruismului social, masificarea in detrimentul spiritului comunitar, uniformizarea in detrimentul specificitatii, materialismul in detrimentul spiritualitatii, artificialitatea in locul nevoilor naturale.

In zona economica, e asociat cu fenomenul de "supraincalzire economica", caracterizat prin avansul rapid al creditelor, cresterea presiunilor inflationiste si a solicitarilor salariale. Totodata, ar fi primul adversar al eticii capitaliste, pentru ca incurajeaza satisfacerea instantanee a dorintelor, care nu sunt intotdeauna nevoile din economia traditionala, in detrimentul acumularii, al economisirii, al reinvestirii, adica al acelor componente pe care se bazeaza capitalismul. In fine, in termeni politici, consumerismul este facut vinovat de depolitizarea, ignoranta si apatia care cuprind societatea contemporana.

Consumul are insa si aparatori. Multe din teoriile economice vad in consum si in mentalitatea asociata acestuia un motor al dezvoltarii, care are efecte benefice asupra individului, sporindu-i sentimentul libertatii, al implinirii, si calitatea vietii. Sub aspect politic, consumul stimuleaza o dimensiune practica a democratiei, cea numita a drepturilor procedurale, prin acre cetateanul deprinde pe baza exigentelor de consumator, obisnuinta de a-si apara drepturile.

Nu in ultimul rand, demobilizarea si hedonismul au si o parte pozitiva, mai ales pentru societatile iesite de curand de sub dictatura comunista, cum este si cazul Romaniei. Tot mai multi romani sunt cuprinsi de frenezia consumului, a creditului, abandonand vechea etica a rabdarii, a sacrificiului, pentru ca lumea doreste sa aiba in sfarsit lucrurile la care a visat.

Mall-ul : catedrala consumului

Mall-ul reprezinta adaptarea moderna a pietei traditionale. El e prezent in toate marile orase industriale si e de asemenea prezent in constiinta tuturor cetatenilor care locuiesc in mediul urban. "Ploua cu mall-uri" e titlul unui articol din ziarul "Capital" care reflecta multitudinea de mall-uri din Romania. Asadar, mall-ul isi face repede loc si in viata cotidiana a romanilor, fiecare mare oras din tara beneficiind deja de un asemenea spatiu, sau macar de un proiect de construire.

Mall-ul realizeaza sinteza dintre belsug si calcul, realizeaza sinteza activitatilor de consum, dintre care nu cea mai lipsita de importanta este cumpararea, flirtul cu obiectele, plimbarea de placere si posibilitatile combinatorii.

Acest spatiu este cel mai definitoriu pentru consumul modern. In interiorul sau se practica amalgamul semnelor, al tuturor categoriilor de bunuri considerate campuri partiale ale unei multimi consumatoare de semne. Centrul cultural devine parte integranta a centrului comercial. Marfa, magazine de haine, bacanie, restaurante, etc, se culturalizeaza si ea, transformata intr-un accesoriu de lux.

Cafeneaua, cinematograful, libraria mediatica, hainele, si multe alte locuri sunt cuprinse sub acoperisul mall-ului. Munca, distractie, natura, cultura, toate acestea sunt amestecate, climatizate, in aceeasi miscare a unei cumparaturi continue. Baudrillard aseamana mall-ul cu Panteonul roman; asa cum in Panteon coexista zeii tuturor tinuturilor, tot asa in Super Shopping Center-ul nostru, se reunesc toti zeii consumului, mai bine zis toti demonii consumului, adica toate activitatile, toate muncile, toate conflictele si toate anotimpurile absorbite de aceeasi abstractiune. Daca magazinul universal ofera spectacolul de balci al marfii, mall-ul da recitalul subtil al consumului, al carui arta consta in a miza tocmai pe ambiguitatea sensului intruchipat de obiecte, instrument si marfa- o neo cultura generalizata, unde nu mai exista nici o diferenta intre un magazin de mirodenii fine si o expozitie de pictura, intre ultimul numar din Playboy si un tratat de paleontologie.

Doua sau trei etaje, un bar, o cafenea, fast-food-uri si multe puncte de vanzare. Fleacuri, discutii, editii de buzunar, carti importante, cate putin din toate.

Mall-ul reprezinta un adevarat oras, unde arta si divertismentul se imbina cu viata cotidiana. Am putea crede ca consumul a pus stapanire pe intreaga noastra viata, in care toate activitatile se combina in acelasi mod, in care mediul este acelasi, amenajat si climatizat.

Statutul miraculos al consumului

Obiectele sunt pentru consumator semne ale fericirii. O data achizitionate, asezate pe o panoplie, ele constituie speranta fericirii. Acumularea cator mai multe asemenea obiecte este de fapt incercarea de a capta in mod miraculos Bunastarea totala, Beatitudinea. Acest comportament isi are radacinile in mitologie, consumul si mentalitatea consumatorilor fiind guvernate de gandirea magica, in credinta in puterea absoluta a semnelor. Binefacerile consumului nu sunt percepute ca rezultat al unei munci sau al unui proces de productie, ci sunt traite ca miracol. In cartea sa, "Societatea de consum", Baudrillard face o analogie intre comportamentul consumatorilor si comportamentul indigenilor melanezieni care erau fermecati de avioanele pe care le vedeau zburand pe cer dar pe care nu puteau sa le atinga. Din aceasta cauza ei au construit un simulacru de avion din crengi si liane, au trasat un teren pe care l-au iluminat noaptea, si au inceput sa astepte rabdatori ca avioanele sa coboare. Astfel, telespectatorul care sta in fata televizorului are ceva din credinta indigenilor. El apasa pe un buton, si asteapta ca imaginile din intreaga lume sa coboare spre el. In cazul telespectatorului, acest lucru se intampla gratie tehnicii insa el nu are parte de realitate, ci de un simulacru, de o imagine mediata a realitatii. Tehnica sterge in constiinta consumatorului insusi principil realitatii sociale, procesul indelungat de productie, care duce la consumul de imagini.

Asa cum credinta magica a indigenilor nu e niciodata distrusa, miracolul de la televizor e permanent infaptuit, fara a inceta sa fie un miracol. Astfel incat telespectatorul, ca si indigenul, traieste apropierea ca pe o captare intr-un fel de eficienta miraculoasa.

Bunurile de consum se sunt de fapt putere captata, si nu produse obtinute prin munca.

Ca si in cazul mitului cargoului , teoretizat de Baudrillard, bogatia de produse este resimtita ca o ofranda a naturii, ca o binefacere si ca mana cereasca. Asa se explica ca masa consumatorilor nu traieste belsugul ca pe un efect natural, ci inconjurata de fantasmele tarii fagaduintei, convinsa de publicitate ca totul ii este daruit pentru ca are un drept incontestabil asupra belsugului.

Generatiile tinere mostenesc nu numai bunuri, ci si dreptul natural al abundentei. Chiar daca abundenta devine cotidiana si banala, ea este traita ca un miracol cotidian, in masura in care apare nu ca fiind produsa si obtinuta, ci distribuita de catre o instanta mitologica benefica a carei mostenitori legitimi suntem.

Consumul de imagini, de fapte, de informatii

Sub forma divertismentului industrializat, cultura de consum isi face loc in viata tuturor, pe o scara foarte larga. Odata cu ea dispare spiritul critic al consumatorilor, care isi orienteaza preferintele spre produsele de slaba calitate, difuzate masiv de televiziunile comerciale, interesate doar de audienta si de profit.

Aparitia, in a doua jumatate a secolului 19, si raspandirea masiva a culturii de consum, termen prin care definim produsele (sub)culturale, asociate loisir-ului, destinate divertismentului si satisfactiei imediate, integrate intr-un sistem comercial atotcuprinzator.

Cultura de consum a fost stimulata sociologic de ascensiunea clasei de mijloc, de disponibilitatea si gustul ei pentru formele joase si accesibile de cultura, cele care satisfac dorinta de confort sufletesc si de evaziune facila din real.

Industriile culturii de consum au proliferat mai ales in artele spectacolului, unde au crea adevarate genuri ( music-hall-uri, filmele de aventura, cele melodramatice, apoi genurile thriller si horror, o buna parte a emisiunilor tv, mai recent telenovelele, filmul si literatura de natura pornografica, romanele de aventuri si cele politiste, fenomenul culturii de discoteca, diverse forme ale muzicii de consum, etc.

Consumatorul acestui tip de cultura se recruteaza din zone profesionale si sociale diverse, de obicei fiind omul mediu, cu educatie culturala precara, lipsit de discernamant critic, sedus de versiunile idilice asupra vietii care sunt prezentate in mitologiile prezentate de mass media.

Astfel, omul care se incadreaza in acest profil este consumator de imagine, informatii, opinii, mitologii, pasiv in fata televizorului, un receptor caruia ii lipseste spiritul critic, care se abandoneaza acestui univers creat de mass media, care il fascineaza, ii modeleaza ideile despre viata, insa cu riscul de a fi modelat, instrainat, cu riscul de a nu intelege cu adevarat lumea care il inconjoara. El nu e constient de discrepanta intre imaginea lui asupra lumii si datele reale in care traieste efectiv.

Toate evenimentele ii sunt prezentate ca fiind fapte diverse; orice informatie istorica, politica, culturala, este primita sub aceeasi forma, deopotriva banala si miraculoasa, a faptului divers.

Faptul divers devine, in opinia lui Baudrillard, categoria cardinala a gandirii noastre magice, a mitologiei noastre.

Peste tot avem de-a face cu reality show-ul, cu reportajul in direct, cu flash-ul, cu fotografia socanta, cu documentul marturie, etc. Scandalurile sunt la mare pret in mass media, confruntarile directe aduc cea mai mare audienta, insa telespectatorul priveste aceste lucruri din locuinta sa, la adapost de scandaluri si confruntari, la adapostul semnelor, refuzand realul. "Imaginea, semnul, mesajul, tot ce consumam, reprezinta linistea noastra pecetluita de distanta fata de lume"2.

Continutul mesajelor si al semnelor transmise de mass media nu ne implica in nici un fel, nu ne trimit la realitate ca atare, insa ofer garantia realului.

Dupa parerea autorului mai sus citat, relatia consumatorului cu lumea reala este aceea a curiozitatii sociale. Consumatorul nu se implica, nu are responsabilitati vizavi de mesajele pe care le consuma, insa nici nu manifesta indiferenta. Consecinta consumului nu este cunoasterea consumului, nici ignoranta totala, ci falsa cunoastere. Linistea cotidianului are nevoie de violenta consumata. Devoreaza evenimente si violenta, cu conditia ca acestea sa-i fie servite la pat, fara cel mai mic efort. Pe langa munca, familie, distractie, prieteni, consumul de imagini si semne transmise de mass media sunt parte integranta a vietii cotidiene, care genereaza uneori valori si credinte dupa care ne conducem viata.

Consecinta majora a societatii de consum este sentimentul de nesiguranta pe care il genereaza. Progresul rapid in toate domeniile economice, mai ales in cel al productiei bogatiilor, duce la o mare mobilitate a mainii de lucru, in consecinta instabilitatea locului de munca. Presiunea psihologica si sociala a mobilitatii, a statutului, a concurentei in ceea ce priveste statutul, prestigiul, venitul, educatia, devine tot mai apasatoare. In aceste conditii, o mare parte a populatiei nu poate tine pasul, si devine astfel marginalizata, plina de frustrari si de lipsuri.

Risipa- spune-mi ce arunci ca sa-ti spun cine esti

Legea morala a obiectului este de mult uitata. Acum aruncam bunurile si le schimbam dupa capriciile modei, cu consecinte de ordinul risipei internationale.

In cartea sa, "Socul viitorului", Alvin Toffer face o analiza ampla a "societatii care azvarle" . El prezinta cazul companiei Mattel, Inc., producatorii papusii Barbie. La relansarea unui nou model de papusa, perfectionat, compania a anuntat toate domnisoarele care vor sa cumpere acest nou model de papusa ca vor beneficia de o reducere daca vor preda vechea papusa. In opinia lui Toffer, ceea ce compania a omis sa precizeze este faptul ca, schimband papusa veche, fetitele de azi, cetatene ale lumii de maine, vor invata ca relatiile omului cu obiectele sunt foarte trecatoare. Desi obiectele ne populeaza n numar foarte mare viata si ne modeleaza simtul nostru de continuitate sau discontinuitate, folosim si aruncam obiectele intr-un ritm alarmant, ne descotorosim de ele imediat cum au iesit din moda sau cum am vazut un alt obiect, cu un design mai atractiv sau cu o culoare mai frumoasa. In trecut, permanenta reprezenta idealul. Fie ca era vorba despre o pereche de cizme, fie ca se construia o catedrala, idealul era reprezentat de maximalizarea durabilitatii produsului. Atata timp cat societatea din jur ramanea neschimbata, fiecare obiect avea o functie bine determinata, iar logica economica impunea o politica a permanentei. Pe masura ce progresul tehnic tinde sa reduca costul de productie, economia permanentei este inlocuita cu economia "ne permanentei". Astazi, e mai ieftin sa inlocuiesti un produs decat sa-l repari. Intervine si perfectionarea produselor, care intervin la intervale relativ scurte. Pe masura ce schimbarea se accelereaza si patrunde in colturile cele mai indepartate ale societatii, creste si incertitudinea cu privire la viitoarele necesitati.

"Raspandirea culturii care isi foloseste si isi arunca produsele, obisnuinta de a ne descotorosi de tot mai multe lucruri, sunt raspunsuri la aceste presiuni puternice."(A. Toffer).

Un fenomen care este foarte raspandit astazi si care modifica relatia omului cu obiectele este revolutia inchiriatului. In trecut, dorinta de a avea o casa reprezenta una din motivatiile economice cele mai puternice ale societatii capitaliste. Astazi, a locui intr-un apartament cu chirie este la moda mai ales printre tineri care isi doresc o locuinta fara prea multa bataie de cap, pe care o pot schimba foarte repede tot cu o locuinta inchiriata. Recent a inflorit activitatea de inchiriere in domenii in acre aceasta era necunoscuta in trecut. Inchirierea automobilelor, a rochiilor de seara sau a celor de mireasa, a culminat in America cu infiintarea unui nou gen de magazin universal care nu vinde nimic, dar inchiriaza totul, de la scari si echipament pentru ingrijirea gazonului, pana la haine de vizon si opere de arta. La Los Angeles exista chiar firme care inchiriaza arbusti si arbori. Extinderea sistemului de inchiriere merge in paralel si accentueaza impactul obiectelor de folosit si aruncat si al structurilor temporare.

Fericirea- referinta absoluta a societatii de consum

Discursul despre nevoile pe care le avem se bazeaza pe antropologia fericirii. In societatea moderna, mitul fericirii este acela care concentreaza mitul egalitatii. Astfel, pentru a servi mitului egalitar, fericirea trebuie sa fie cuantificabila, trebuie ca ea sa insemne bunastare care poate fi masurata prin obiecte si semne. Fericirea se masoara prin confort, care e tendinta societatilor democratice in special. Asa cum suntem egali in fata legii si avem aceleasi drepturi, la fel suntem egali in fata obiectelor si a celorlalte semne ale reusitei sociale si ale fericirii. "E vorba despre democratia televiziunii, a automobilului, a combinei audio" , dupa cum spune Baudrillard in cartea sa citata anterior, "Cultura de consum". In mistica egalitatii din societatile democratice, nevoile si satisfacerea lor sunt echivalente cu ideea de bunastare. Astfel, fiecare om e egal in fata nevoilor si a satisfactiei care provine din satisfacerea acestora. Jean Baudrillard mai spune ca acesta e un joc politic practicat mai ales in tarile industrializate, care prin cresterea volumului de bunuri da nastere unei egalitati automate si a unei bunastari generale. In capitalismul modern, productia nu mai este rationalizata, ci este nelimitata si se pune problema cum va fi ea distribuita. Se pune accentul pe procese anterioare productiei, cum ar fi sondaje, studii de piata, si pe cel ulterioare ca publicitatea, marketingul. Puterea de decizie a cumparatorului este astfel nula, ea fiind transferata companiei producatoare. Exista doar iluzia ca avem puterea de alegere a produselor pe care le cumparam. De fapt, ea este atent manipulata de publicitate si marketing, care ne modeleaza si controleaza atitudinile sociale si asa zisele nevoi. Se formeaza astfel jocul infernal al consumului, prin supralicitarea nevoilor si a cumparaturilor de prestigiu.

Cel mai important rol in acest proces il are publicitatea, care pare a sti foarte bine nevoile, frustrarile si dorintele oricarui consumator. De fapt ea serveste foarte bine interesele producatorilor industriali, acaparand obiectivele sociale in propriul beneficiu, impunand obiective proprii pe care le prezinta foarte abil drept obiective generale.

Influentat de publicitate, cetateanului modern i se pare inacceptabil sa se priveze de placerile si fericirea pe care i le pot oferi obiectele. Reclamele omniprezente pe micile noastre ecrane, ne re inventeaza neincetat propriile nevoi, valori, si ne fac sa credem ca ar fi o crima sa ne refuzam aceste placeri din moment ce le putem obtine atat de usor. Daca uitam, ni se aminteste foarte prompt ca nu avem dreptul sa nu fim fericiti.

Astfel, a luat nastere o curiozitate le nivel mondial, in ceea ce priveste bucataria, cultura, stiinta, religie, sexualitate, religie, pe scurt, in toate domeniile. Toate trebuie cunoscute si incercate, pentru ca in societatea de consum ce mai mare teama este de a fi ratat ceva din bunurile pe care publicitatea ni le ofera. Orice placere trebuie satisfacuta cu orice pret, oricat de extravaganta sau de scumpa ar fi ea. Curiozitatea este nemasurata, generalizata si este activata de o obsesie difuza de a nu ne refuza nici o placere.

Desi consumatori sunt tot timpul celebrati, flatati, cantati pretutindeni sub numele de opinie publica, ei sunt in realitate foarte debusolati si dezorganizati. Asa cum poporul e glorificat de democratie atata timp cat nu se implica in scena politica, la fel si consumatorului ii este recunoscuta puterea in masura in care nu tin sa se manifeste pe scara sociala. Sunt numiti opinie publica, sunt consultati pentru sondajele care au loc la lansarea unui nou produs, le este ceruta parerea, atata timp cat se multumesc sa consume ce le este oferit. Prin consumul anumitor marci se inscriu in ordinea generala a consumului, isi construiesc o personalitate, pentru ca consuma aceste produse si nu altele.

In contemporaneitate, cand toti incearca sa se fereasca de tendinta de uniformizare indusa de globalizare si de mondializare, diferentele care pot trasa o personalitate sunt la mare pret pentru consumatori. Lucru pe care publicitarii il cunosc si il speculeaza foarte bine. Semnificatiile reclamelor sunt in intregime bazate pe diferente, ceea ce da forta si semnificatie sistemului consumerist. Se produc astfel pe cale industriala diferente, in functie de care consumatorii isi construiesc un sistem de valori si o personalitate. Toti opteaza pentru o masina cu un design deosebit, pentru un detergent care albeste rufele mai bine decat "un detergent obisnuit", pentru dinti mai albi, o piele mai fina, un sistem audio mai performant, un look mai natural, si lista poate continua la nesfarsit. Personalizarea continua se bazeaza pe diferente, insa sistemul referential este foarte vag, cunoscut numai de cei care lucreaza in industria publicitatii.

E interesant de analizat si fenomenul opus afisarii prestigiului si al bunastarii. In unele cazuri, supra diferentierea se face prin discretie, simplitate, estompare, ceea ce nu inseamna altceva decat un surplus de lux, o ostentatie schimbata prin contrariul ei, deci, o diferenta mai subtila. Exista un intreg simptom al anticonsumerismului care este de fapt un metaconsum, si care are rolul de exponent cultural de clasa. Simplitatea care s-a pierdut de mult se consuma astazi ca lux.

Relatia omului cu obiectele s-a schimbat radical fata de acum 100 de ani. Ele sunt doar niste fetisuri care ii permit proprietarului sa aiba atitudine si isi pierd functia lor principala- utilitatea.

Modele structurale

Corpul perfect, tineretea vesnica

Societatea de consum are o imagine extrem de narcisista, pe care si-o asuma si o percepe ca atare. "Narcisismul individului in societatea de consum nu este placerea singularitatii, ci refractia trasaturilor colective. Pretutindeni, individul este invitat sa se placa, sa se complaca. Daca se place, atunci si ceilalti il vor placea. Dorinta de a seduce se intoarce impotriva ei insesi intr-un soi de consum perfect, iar referentul ei ramane instanta celuilalt.", spune acelasi Jean Baudrillard in analiza pe care o face societatii de consum. A placea a devenit un lucru vital in zilele noastre, iar identitatea persoanei careia ii placi are importanta redusa.

Modelul feminin

Prin mitul Femeii Seducatoare, aceasta invitatie de a placea se exercita in mod special asupra femeilor. Femeia trebuie sa placa, sa fie parfumata, machiata, imbracata dupa ultimele tendinte, mereu tanara, mereu seducatoare. Insa in toate aceste actiuni, femeia se creeaza, intr-un cuvant se consuma, dupa definitia pe care Baudrillard o da consumului: " consumul se defineste prin substituirea unei relatii spontane cu una mediata de un sistem de semne." Semnele care alcatuiesc modelul feminin personalizeaza relatia pe care o are femeia cu ea insesi. E vorba de o feminitate functionala, unde valorile de frumusete, farmec, senzualitate, dispar in fata valorilor de naturalete, erotism, silueta, expresivitate.

Modelul de feminitate este produs la scara industriala de mass media si sunt construite din semne reperabile. Astfel, orice femeie care vrea sa semene cu o anumita celebritate, poate, prin intermediul semnelor sa o faca, sa se creeze cum doreste, si in final, dupa cum spune autorul anterior citat, sa se consume.

Modelul feminin ii cere imperativ femeii sa isi satisfaca placerile.

Mass media nu ofera doar modele de feminitate, ci si de virilitate, de violenta, de narcisism, de putere, acoperind cu succes o gama foarte larga de asemeanea insusiri.

Femeia ilustrata in publicitate

In reclamele care ne invadeaza din ce in ce mai mult viata, regasim cateva modele ale femeii care sunt prezente cu mici nuante in absolut toate campaniile publicitare.

femeia dedicata gospodariei: care are functie economica si functie de prestigiu; ea nu produce, nu e recenzata ca forta productiva, pentru ca are statutul de "sclava intretinuta", fapt ce ne aminteste de lumea aristocrata a femeilor care faceau astfel dovada stapanului lor.

femeia din clasele de mijloc sau superioare, care se dedica activitatilor culturale, acestea fiind la randul lor gratuite, imposibil de contorizat, iresponsabile, ea consuma cultura. Iar cultura, ca si frumusetea, nu sunt niste valori in sine.

Insa asistam astazi la extinderea modelului feminin la intregul camp al consumului. In consecinta, diferite clase sociale sunt sortite, dupa chipul si asemanarea femeii, sa functioneze in calitate de consumatori. Cu diferenta ca, fata de femeia casnica, activitatea lor alienata contribuie la succesul contabilitatii nationale.

Modelul masculin

In societatea de consum, barbatul trebuie sa se distinga. Pentru barbatul modern, a sti sa alegi si a nu gresi, sunt echivalente cu virtutile militare si puritane: intransigenta, decizie, virtute.

Astfel, putem spune ca modelul masculin in societatea de consum se defineste prin virtute competitiva sau selectiva, spre deosebire de modelul feminin, careia ii este caracteristica complezenta narcisica.

La nivelul publicitatii este evidenta diferenta dintre idealul masculin si cel feminin. Alegerea masculina este intotdeauna agnostica, ceea ce se afla in joc este onoarea. Modelului feminin i se aplica valoarea derivata, valoarea prin procura - a te complace pentru a fi si mai placut. Femeia nu intra niciodata in competitie directa, decat cu celelalte femei in fata barbatilor. Daca e femeie, adica daca e frumoasa, va fi aleasa. Daca barbatul e barbat, isi va alege femeia dintre alte obiecte - semne: masina lui, femeia lui, parfumul lui, care trebuie sa fie toate de cea mai buna calitate si sa se inscrie cu orice pret in etica consumerista.

McDonalds- fenomenul cel mai reprezentativ pentru consum

In cartea sa, "Mcdonaldizarea societatii" , George Ritzer analizeaza felul in care industria fast food influenteaza societatea contemporana. El spune ca aceasta industrie a modificat o mare varietate de activitati si merge mai departe, spunand ca a modificat de fapt intregul mod de viata al unui segment semnificativ al populatiei planetei. Are loc un proces prin care principiile restaurantului McDonalds au inceput sa domine din ce in ce mai multe sectoare ale vietii: invatamantul, munca, serviciile de sanatate, calatoriile, timpul liber, regimul alimentar, politica, familia, adica toate sectoarele societatii. Succesul rasunator pe care l-a avut acest tip de restaurant pe plan international se poate observa cu ochiul liber si in Romania, unde restaurantele McDonalds isi maresc numarul pe zi ce trece si se bucura de tot mai multi fani. Pentru multi oameni din intreaga lume, acest restaurant a devenit o institutie scara, fenomen pe care Kowinski il comenteaza, in lucrarea sa," The malling of America", spunand: "aceste institutii ale societatii mcdonaldizate sunt catedrale moderne ale consumului, in care oamenii vin pentru a practica religia consumatorului".

Principiile care guverneaza restaurantele fast-food si o fac cu succes, au invadat si alte domenii. Ritzer da exemple nenumarate: succesul ziarului USA Today a facut ca multe alte ziare americane sa adopte articole mai scurte si harti meteorologice colorate. Succesul pare mai degraba sigur atunci cand se pune accent pe stiri usoare, scheme colorate, atunci cand functia esentiala a ziarului este divertismentului. Un alt domeniu "mcdonaldizat" este in opinia lui Ritzer sexul. Acest fenomen este redat foarte bine de Woody Allen in filmul sau, Sleepers, in care imagineaza o lume futurista in care restaurantul McDonalds este foarte vizibil si in care oamenii intra intr-o masina numita "orgasmatron", care le permite trairea unui orgasm fara sa mai treaca prin toata tevatura unui act sexual. In acelasi fel, in viata reala, o linie fierbinte le permite oamenilor sa poarte conversatii intime, explicite sexual, chiar obscene, cu persoane pe care nu le-au intalnit si pe care nu le vor intalni vreodata.

Succesul modelului Mcdonalds se datoreaza faptului ca el este perceput de indivizi ca un semn ca o persoana este in ton cu stilul de viata contemporan. La baza acestor localuri stau niste principii care se inscriu in linia trasaturilor postmoderniste: eficienta, calculabilitatea, previzibilitatea si controlul prin tehnologii non umane. Acest tip de institutie nu a aparut dintr-un vid istoric, ci are ca precursori birocratizarea, teoria rationalitatii dezvoltata de Max Weber, managementul stiintific, linia de asamblare care are ca efect transformarea oamenilor in roboti.

Este un proces foarte amplu, care are implicatii majore in intreaga societate, care traieste astfel dupa principii ca eficienta si rapiditatea. Gospodinele au la dispozitie produsele semipreparate sau numeroasele firme de catering care ofera mancare gata facuta. In universitati, sistemul se invatamant ofera si el multe exemple de presiuni exercitate pentru obtinerea eficientei. In ceea ce priveste distractia si petrecerea timpului liber, putem observa evacuarea oamenilor, odata cu aparitia casetelor video si a jocurilor video, ca sa nu mai amintim de raspandirea televizorului ca unic mod de a ne petrece timpul liber. O alta institutie care da dovada de aceeasi eficienta ca si restaurantele fast food este parcul de distractii, care functioneaza dupa aceleasi principii.

Chiar si religia a fost optimizata, prin intermediul unor inovatii cum ar fi bisericile in care slujba se urmareste din masina sau programele religioase televizate. In 1985, Vaticanul a anuntat ca indulgentele pot fi obtinute la binecuvantarea anuala de Craciun a Papei transmisa la radio si la televizor.

CULTURA MEDIATICA

MASS MEDIA, SEX SI DIVERTISMENT

In conceptia lui Baudrillard, consumul cultural poate fi definit ca timpul si locul renasterii caricaturale, al evocarii parodice a ceea ce nu mai exista, a ceea ce este consumat in sensul propriu al termenului. Aceasta definire a consumului isi are originea in conceptia lui Marx despre Napoleon III: se intampla ca aceleasi evenimente sa aiba loc de doua ori in istorie: prima oara au o semnificatie istorica reala, a doua oara nu sunt decat evocarea caricaturala, avatarul grotesc al celei dintai hranindu-se dintr-o referinta legendara.

Pentru a-si sustine teoria, Baudrillard da ca exemplu turistii care pleaca cu autocarul in tinuturile boreale pentru a retrai goana dupa aur, carora li se inchiriaza o sita si o haina de eschimos pentru a-i face sa reintre in pielea localnicilor. In conceptia autorului, oamenii acestia consuma: consuma sub forma ritualica ceea ce a fost u eveniment istoric, reactualizat sub forma de legenda. In istorie, acest proces se numeste restauratie - este un proces de refuz al istoriei si de reiterare anterioara a modelelor sale.

Consumul este impregnat de asemenea de aceasta substanta anacronica. Pe baza acestor idei, Baudrillard ajunge la o definitie istorica si structurala a consumului: ca proces de exaltare a semnelor pe baza refuzului lucrurilor si a realului.

Astfel, analizand cultura media, ipocrizia patetica a faptului divers exalta, pornind de la toate semnele catastrofei ( morti, crime, violuri, revolutii), calmul vietii cotidiene.

Este vorba de o redundanta a semnelor, care este lizibila pretutindeni: in proslavirea celor foarte tineri, in entuziasmul jurnalistic pentru casatoriile de sange albastru, in imnurile mediatice inchinate copilului si sexualitatii. Toate acestea reprezinta dezagregare anumitor structuri care celebreaza sub semnul consumului, atat disparitia lor, cat si renasterea lor caricaturala.

Familia se dizolva? Sa o glorificam.

Batranii sunt singuri, scosi din jocul social? Sa ne induiosam impreuna in fata batranetii.

Sa preamarim trupul pe masura ce posibilitatile sale reale se atrofiaza si devine tot mai incorsetat de sistemul de control si de constrangerile urbane, profesionale, birocratice.

Cultura - bun de consum

Odata cu dezvoltarea mass media, momentele principale ale zilei , deseori chiar visele, sunt pline de povesti care nu mai provin din familie, scoala, biserica, si de multe ori, nici macar din tarile de origine. Ele vin de la un grup mic de conglomerate care au ceva de vanzare. Astfel, mediul cultural a devenit treptat unul de consum. Aceasta transformare a fost cauza unei mari dezbateri culturale, care a inceput in secolul XIX si continua in secolul XXI, intre realisti, care cred intr-o apreciere clara a conditiei umane, si postrealisti, care sustin ca punerea sub semnul intrebarii a realitatii si transformarea ei in productie manufacturata sunt lucruri acceptabile atata timp cat ne fac fericiti. Asfel, exista tensiuni culturale intre arta si divertisment, intre jurnalismul traditional si noul jurnalism numit "infotainment", intre eroi si celebritati, intre biologie si ingineria genetica, etc. aceasta disputa rezumandu-se la intrebarea: este preferabila realitatea post realitatii? La sfarsitul secolului XX, realitatea este fabricata in spatele unui ecran, si ea este comercializata, artificiala, cu o inclinatie deosebita spre divertisment, spre ludic, pentru ca "niic nu are trecere daca nu ne amuza, iar ludicul a devenit valoare fundamentala a culturii inceputului de secol".

In contextul actual, se pune sub semnul intrebarii vechea distinctie stricta intre cultura elitista si cultura maselor, intre productie si consum, intre realitate si fictiune. Mai mult decat atat, toate elementele vietii contemporane se transforma in bunuri de consum, iar acest lucru este legitimat de invocare unei piete libere mitice.

Omul de rand, s-a transformat si el, fara sa-si dea seama, in produs al culturii populare si al povestilor care ii parvin neincetat prin mass media.

Cultura se fragmenteaza, semnele si simbolurile culturii s-au transformat la randul lor, in mici entitati care traiesc separat. Astazi, am devenit cu totii consumatori si totodata creatori ai realitatii. Realitatea este din ce in ce mai greu de deosebit de iluzie. Consumatorul traieste nu atat inconjurat de lucruri, cat de fantezii.

"Intr-o lume invadata de bunuri de consum, libertatea de a alege un curs al actiunii in raport cu altul s-a transformat in libertatea de a alege totul in acelasi timp. Libertatea de a alege inseamna acum mentinerea tuturor optiunilor deschise. Individul poate fi orice isi doreste, identitatile pot fi adoptate si aruncate la fel de usor ca si obiectele de unica folosinta."

Alegerea prietenilor, a partenerului de viata sau a carierelor e cat se poate de provizorie si vulnerabila. Aceasta este conceptia vietii promovate prin publicitatea care ne inconjoara.

Cafea mica, mare, neagra, cafea cu lapte, cu frisca, moccachino, capuccino, caffe frappe, latte, cafea cu aroma de rom, de ciocolata, cu caramel, cafeaua casei, etc., iata cu ce ne confruntam cand mergem la o cafea cu prietenii. Alegerea acestei cafele nu pare in esenta un lucru important, privind in profunzime insa, alegerea unei banale cafele confera persoanei care face alegerea identitate si personalitate. Asa ca, un om care are o viata marunta isi poate afirma afinitatile si defini personalitatea ori de cate ori comanda o cafea: mare, cu multa frisca, si cu trei, nu cu doua pliculete de zahar.

Astfel, ne construim in cadrul unui supermarket cultural cu optiuni nelimitate, in functie de alegerile pe care le facem, in functie de lumea noastra sociala.

Identitatea este, la randul ei, o marfa produsa pentru consum imediat. Valoarea acestui bun nu consta in utilitatea sau permanenta sa, ci mai curand in rapiditatea cu care este cerut pe piata. Deseori, constituirea identitatii implica confruntarea cu un viciu personal sau cu un gust particular. Mii de oameni isi striga in gura mare instabilitatile emotionale, dezvaluindu-si cele mai intime detalii la televizor, care are grija sa le ofere destul spatiu pentru asta, dar si in reviste si chiar in viata cotidiana, conversand cu oameni total straini.

Mai mult decat atat, fiecare trebuie sa fie la curent, sa se recicleze, anual, lunar, sezonier, in ceea ce priveste vestimentatia, obiectele, masina. Daca nu o face, nu mai este un adevarat cetatean al societatii de consum. Moda presupune reusita sau esecul social. Celebritatile internationale se adapteaza foarte repede noilor tendinte, cel mai bun exemplu fiind Madonna care nu inceteaza sa se transforme, de la aparitia sa. Acest principiu al reciclarii guverneaza azi intreaga societate de consum. Dreptul de care beneficiaza toti indivizii aculturati nu este dreptul la cultura, ci dreptul la reciclare culturala. Este dreptul de a fi la moda, de a sti ce se face, ce se cumpara, ce masina se conduce.

Cultura conceputa ca patrimoniu ereditar, ca dimensiune continua a unei reflectii teoretice si critice este subminata si negata de subcultura ciclica, alcatuita din ingrediente si semne culturale depreciabile, de actualitatea culturala, care merge de la arta cinetica la enciclopediile saptamanale.

Cultura nu mai este produsa pentru a dura. Se mentine, desigur, ca instanta universala, dar prin modul in care este produsa, e supusa aceleiasi vocatii de actualitati ca si bunurile materiale. Toate semnificatiile au devenit ciclice, le este impus, prin chiar sistemul de comunicare, un model de succesiune, de alternanta, o modulatie combinatorie care e tocmai aceea a lungimii emisiunilor televizate sau a lungimii fustei, pentru ca, dupa cum spune Marshall Mcluhan, "mediul este mesajul".

Si intelectualii traditionali, atat de apreciati in trecut, formatorii de opinie, isi schimba astazi statutul. Wolf Lepenies, profesor de sociologie la Universitatea Libera din Berlin, spune ca intelectualul, in acceptia pe care inca o mai folosim in zilele noastre, e pe cale de a-si da obstescul sfarsit. Intelectualii de tip Vaclav Havel, care construiesc ideea unei lumi mai bune si apeleaza la marile principii morale, nu mai au nici un viitor. Ideea de intelectual nu dispare insa, ci se modifica, sub presiunea societatii actuale de consum. Aceasta ipostaza il face pe autor sa construiasca termenul de paraintelectuali, pornind de la paramedici. Paramedicii sunt, bineinteles, medici, insa actiunea lor e limitata, urgenta si tranzitorie. Si paramedicii au cunostinte teoretice si o formatie stiintifica solida. Dar relevante sunt abilitatile lor tehnice si capacitatea lor de a actiona. Mass media construieste o realitate si atunci are nevoie de comentatori care sa furnizeze cugetari pe marginea acestei realitati. Si atunci, invita la talk show-uri intelectuali capabili sa construiasca un discurs, sa explice pe inteles ce e bine si ce e rau, sa faca opera de vulgarizare si sa nu strice audienta. Nu e nimic rau in acest lucru. Insa, publicul va sfarsi prin a crede ca "intelectualul mediatic" e singurul tip valabil de intelectual, ca valoarea e totuna cu succesul, iar cine nu e in stare sa-l traduca pe Platon pe intelesul tuturor, nu e un intelectual adevarat, e doar un tip care vorbeste complicat si scrie, pe bani publici, carti pe care nu le intelege nimeni. Paraintelectualii, sunt desigur, tot intelectuali. Dar "eroizarea" lor de catre public se face in paralel cu iesirea din istorie a intelectualilor

Pop art si arta de consum

In secolul XX, obiectele au incetat sa fie investite cu valori morale si patologice, au inceput sa aiba importanta ca elemente autonome ale unei analize a spatiului: cubismul, arta abstracta.

Cum logica consumului este aceea de manipulare a semnelor, ne punem intrebarea daca arta pop este forma de arta a acestei logici a semnelor si consumului, sau un simplu efect al modei si un pur obiect de consum?

In vreme ce intreaga arta de dinainte se bazeaza pe o viziune a lumii in profunzime, arta pop se doreste a fi coerenta cu ordinea imanenta a semnelor. Este arta pop o arta a non sacrului? Adica producatoare de obiecte si nu creatoare?

Reprezentantii acestui tip de arta spun ca ambitia lor este de a aboli fundamentele unei intregi culturi, cultura transcendentei.

Daca societatea de consum s-a impotmolit in propria sa mitologie, daca ea nu mai are nici o perspectiva critica asupra ei insesi, daca tocmai in aceasta lipsa consta definitia ei, atunci nu poate exista arta contemporana decat compromisa, complice cu aceasta evidenta opaca. De aceea artistii pop picteaza obiecte dupa infatisarea lor reala, pentru ca numai astfel, ca semne prefabricate, functioneaza ele la nivel mitologic. Nu o fac din spirit ludic sau realist, ci recunosc astfel evidenta societatii de consum, si anume ca adevarul obiectelor si al produselor rezida in marca lor.

Astfel pop-ul este primul curent care isi explica primul statul de arta semnata si consumata. Arta pop se vrea arat banalului, doar de aceea se si numeste arta populara, iar banalul nu este decat o categorie moderna a sublimului.

Astazi, arta este sovaielnica si nesigura de puterea ei de a ne mai putea seduce, incearca sa ne socheze. Fiind nesigura de puterea ei de a ne mai convinge, incearca sa ne surprinda.

Initial, foarte multi artisti au incercat sa foloseasca aceasta capacitate a artei de a ne surprinde, de a ne soca, dar asta, pana la urma, a ajuns sa ne plictiseasca. Biciuirea continua a senzatiilor duce inexorabil la monotonie, publicul s-a obisnuit cu neobisnuitul, neconventionalul a devenit rapid conventional, avangardele si-au pierdut puterea de a mai soca. De aceea, intr-o societate de consum, obiectul a devenit obiect de consum, o comoditate, o distractie pasagera pe acelasi plan cu celelalte mijloace de entertainment.

Adresandu-se unui public anesteziat de mass media, de zumzetul sau zgomotul in care s-a transformat muzica, de videoclipuri, jocuri electronice, artistii incearca sa ne capteze atentia, socandu-ne cu orice pret.

Sentimentele nu mai au timp sa se formeze: in arta de azi, socul, senzatia, trucul, nu numai ca sunt ridicate la apelativul de arta, dar au inlocuit complet arta, au capatat valoare de sine statatoare.

Unii analisti numesc aceasta etapa a artei "trigger art", o arta adresata unui public imatur, care are nevoie de gratificatii imediate.

Naratiunea, directia, durata, sensul, aproape ca au disparut din operele de arta. Ceea ce dadea sens istoriei este ideea de divinitate, lipsita de transcendenta, arta e contaminata, subminata de efemer, intamplare, imediat. Lipsita de dimensiunea duratei, existenta devine sovaielnica, superficiala, evanescenta.

Artistii contemporani sunt asaltati de o avalansa de informatii. Nu mai stiu daca reactiile lor au devenit reflexe sau daca ei persifleaza si autopersifleaza aceste automatisme.

Mintea omului modern este imbacsita de reclame, sloganuri, simboluri. Realitatea a devenit din ce in ce mai putin concreta, din ce in ce mai putin tangibila, din ce in ce mai mediata. Unii artisti incearca sa se impotriveasca acestei tendinte, de uniformizare generala, altii s-au adaptat si s-au transformat din creatori in manageri artistici.

Multi critici postmodernisti considera arta un simplu produs de consum intr-o societate de consum.

Functia artei este un subiect dezbatut de foarte mult timp fara a avea o concluzie definitiva. Platon o priveste ca pe un obstacol in calea ratiunii, Aristotel sustine ca functia arte este catharsisul, curatarea sufletului impur. Insa nu a fost nevoie decat de 200 de ani pentru ca discursurile marxist, structuralist, postmodernist, sa destrame mirajul inefabilitatii si elitismului experientei artistice.

La inceputul secolului XXI, arta a reintrat in cotidian, a renuntat la orice forma de hieratism, teoreticienii contemporani se straduiesc sa descopere noi notiuni estetice. Nu se mai poate vorbi de un obiect artistic in sens clasic. De la conceptualism si "performing art" incoace, ceea ce intelegem prin obiect artistic s-a schimbat complet.

In conceptualism, obiectul de arta e inlocuit cu o idee care poate fi realizata concret de altcineva. Contextul in care este plasat a devenit mai important pentru definirea obiectului decat obiectul insusi. Prin "landing" si "performing art" asistam la disparitia granitelor dintre obiectele de arta si realitate. Arta invadeaza si in acelasi timp redefineste realul.

Instalatia domina azi scena artei contemporane: Julia Scher instaleaza o camera de luat vederi intr-o toaleta, David Schapiro isi face un autoportret din branza de soia pe care il pastreaza in frigider, Mark Quinn isi recolteaza timp de trei luni sange pentru a-si sculpta apoi din trombus autoportretul si exemplele de acest tip, mai mult sau mai putin insolite, pot continua.

Nu numai ca in prezent ideea de obiect artistic a disparut, dar ideea de corporalitate, de intimitate, se schimba. Distinctiile dintre functional, non functional, valoare, kitsch, natural, artificial, si ele se sterg.

Arta contemporana e constituita dintr-un ansamblu de curente artistice care au destule puncte comune pentru a putea forma o miscare, cea aparuta in Europa si Statele Unite la mijlocul anilor 60.

Arta contemporana se caracterizeaza si prin deschiderea sa catre societate. Arta contemporana este in acord cu societatea de consum si e departe de a fi neutra. Ea se vinde scump, panza e de multe ori inlocuita cu tehnica video, panopliile cu arme de vanatoare devin instalatii cu desfunzatoare de chiuvete, peisajele de copaci se transforma in calupuri de celuloza, asezate intr-un colt al holului de la intrare.

In societatile de consum, folosirea socului ca strategie promotionala este un fenomen universal. Arte plastice, teatru, film, literatura, muzica, dans, socul este prezent peste tot.

O vizita in orice capitala europeana e o experienta remarcabila. Lumini care iti bombardeaza retina din toate partile, texte verticale, orizontale, reclame luminoase, colorate tipator: rosu, albastru, verde, oranj, oameni care se imbulzesc nedumeriti, alergand, incercand sa priveasca, sa surprinda ceva, o idee, un sens vizual in toata aceasta harababura informationala. Insa nu e nimic de inteles.

Suntem hiper saturati de informatie. In fiecare seara un nou razboi nou nout: Bosnia, Somalia, Irak, cote bursiere, atacurile teroriste, telenovele. Un ocean de impulsuri care degenereaza inevitabil intr-o apatie totala. Asadar, pentru areinduce ritmul este nevoie de stimuli puternici. Injuraturi, muzica rap, cadavre, sange, sex, moarte, vioelnta, toate acestea au efectul de a reintroduce ritmul. La fel, arta contemporana reintroduce ritmul folosind stimuli socanti.

Personalitatea unui individ e data de o anume constanta a mediului, de mastile bine definite pe care trebuie sa le poarte in jocul economico- social. Astazi, in epoca comunicarii, pe o linie vorbim la telefon cu secretara, pe cealalta cu unul dintre sefi, concomitent ne verificam mail-ul.

Imersati intr-o multime de medii virtuale diferite, navigand continuu pe net sau pe grila de programe tv, numai ceva socant ne mai poate trezi interesul.

Fuga de idei, dificultatea de a ne concentra, este boala inceputului de mileniu. Reclame, anunturi publicitare, videoclipuri, o conspiratie de distragere a atentiei care ne transforma intr-o turma de consumator cuminti si docili.

Succesul in arta si in cultura este o problema care nu exista in trecut. Mai exact, recunoasterea critica nu asigura automat si succesul comercial, asa cum vanzarile nu sunt exclusiv criteriul valorii.

Prejudecatile functioneaza puternic in ambele directii: un artist valoros in sensul inalt nu poate fi validat si prin masa de consumatori, asa cum un artist comercial nu va intruni niciodata un sufragiu critic.

E evident ca avem de-a face cu doua fete ale succesului, care in societatea de consum exista cel mai adesea independent una de alta.

Modernitatea tarzie ne-a obisnuit cu farmecul deloc discret al succesului. Acesta a inlocuit, discret si sigur, valorile realizarii de sine ale formarii personalitatii, ale emanciparii sau ale mantuirii. Alaturi de sanatate, succesul este valoarea specifica a lumii in care traim. Problema succesului, atunci cand este studiata de sociologie, este de obicei trecuta la capitolul receptare. Succesul este considerat o forma a receptarii si este strans legat de notiunea de public.

Masificarea culturii, dorinta de a produce arta accesibila intelectual si economic, aduc trivialul in prim planul vietii si al cunoasterii. In cartea sa, "Trivialul", Radu Voinescu spune ca ia nastere un nou domeniu al esteticii, si anume trivialul, impreuna cu categoriile estetice care i se subordoneaza. "Existenta e acaparata de categorii estetice ale trivialului, pe care le imparte in cele ale banalului ( obisnuitul, ignorabilul, mediocrul, etc.), corporalului ( impudicul, dezgustatorul, etc.), senzualului ( obscenul, lascivul, pornograficul, promiscuul), si intelectului ( comicul, injuriosul, ironicul si burlescul).

Capitolul al V-lea al cartii e dedicat literaturii, si mai ales genului proxi al literaturii triviale, si anume literatura de consum, analizata minutios cu exemple pertinente de la romanul de aventuri la literatura digitala, hipertext, etc.

Cel mai la moda gen literar sunt romanele confesiune. Lumea publishing-ului are o slabiciune cu totul aparte pentru marturisirile cu iz de scandal ale angajatilor din industrii prestigioase. Barfele din diferite domenii, sexul si zona life-style sunt printre cele mai prospere subiecte catre care graviteaza tinerii care vor sa lucreze in media.

Cronicile vietilor amoroase sunt un subiect sigur pentru a sparge piata. Zilele trecute am auzit la radio promovarea unui roman numit: "Confesiunile unei prostituate londoneze". Clipul publicitar indemna toi potentialii cumparatori sa cumpere cartea, pentru ca apoi sa-si trimita comentariile si fanteziile pe adresa editurii, care, bineinteles, acorda discretia cuvenita.

O alta forma de expresie literara castiga teren in fata celor traditionale: blog-ul ( termenul provine din contopirea termenilor web si log- jurnal de bord). Aceasta forma permite tuturor sa se exprime si tuturor sa aiba acces la aceasta forma de exprimare. Iti poti crea un blog foarte simplu, in doar 3 pasi. Tinere talente care lucreaza in jurnalism sau in alte domenii tin cate un astfel de jurnal virtual in care dezvaluie detalii legate de viata intima sau profesionala, aspecte picante ale vietii cotidiene care circula sub anonimat si sunt accesate si citite de catre oricine doreste.

In Statele Unite, Nadine Haobsh, care lucra in departamentul de beauty al revistei Ladies Home Journal, a scris un blog sub pseudonimul Jolie in NYC, in care dezvaluia detalii despre industria produselor de frumusete si cadourile substantiale primite de redactorii pentru care lucra. Blog-ul a fost descoperit, Nadine a ramas fara slujba, dar a fost salvata de atentia mass media. A fost imediat invitata sa apara la CNN, si curtata de cei mai importanti agenti literari, iar acum scrie carti si este prezenta in numeroase emisiuni.

Aceste forme de exprimare starnesc discutii aprinse de starea culturii si a presei actuale.

Etic sau nu, scandalurile se vand pe banda rulanta, publicul cu deficit de atentie le devoreaza rapid si apoi se intreaba ce urmeaza.

"Mediul este mesajul", spune Marshall McLuhan in cartea sa, Semnele televiziunii. In opinia lui Baudrillard , aceasta sintagma este fundamentala pentru analiza consumului. Adevaratul mesaj transmis de televiziune si radio, acela care este decodificat si consumat la nivel inconstient profund, nu e continutul manifest al sunetelor si imaginilor, ci o schema constrangatoare legata de esenta tehnica a acestor medii. Cu cat realul se vinde mai mult la televizor, cu atat se mareste absenta reala a lumii. Continutul mesajului ne ascunde de cele mai multe ori realitatea mesajului.

"Adevarul mass media este deci urmatorul: functia acestora este neutralizarea caracterului experential, unic, evenimential al lumii, pentru a pune in loc un univers multiplu de media omogene intre ele, care se semnifica reciproc si trimit unul la celalalt. Fiecare devine continutul celuilalt si reciproc. Acesta este mesajul totalitar al societatii de consum."

Imaginile transmise de media sunt de fapt semne si presupun o imaginatie exhaustiva a lumii, o ascensiune totala a lumii reale.

In mediul publicitar, intalnim aceleasi semne despre care vorbeste autorul. Aici, vorbind despre un obiect, se glorifica de fapt toate obiectele la un loc. publicitatea vizeaza, prin fiecare consumator, totalitatea consumatorilor si pe fiecare in parte pe toti ceilalti, simuland astfel o totalitate consumatoare.

Fiecare reclama, imagine, impune un consens, acela al tuturor indivizilor chemati sa le descifreze. Apoi, odata ce decodifica mesajul, consumatorii adera automat la modelul pe care l-au creat.

Romania consumista

Valorile occidentale sunt la mare pret astazi in Romania. Peste tot in presa, la televizor, in discursurile politicienilor, suntem indemnati sa adoptam valorile occidentale si sa intram astfel in spatiul comunitar, spatiu in care ne vom regasi vocatia europeana. Alaturi de cele mai inalte principii si valori pe care le-a creat umanitatea, in comunitatea europeana exista insa si pericolul consumerismului, care tinde sa distruga celelalte forme de comunicare umana, dand nastere unei comuniuni consumiste.

Socul este cu atat mai puternic pentru natiunile foste comuniste, in care impulsurile consumiste ale populatiei au fost reprimate de regimurile totalitare. Sistemul avea grija sa reprime orice stimuli externi, cum ar fi reclame occidentale, calatorii in strainatate, relatiile cu strainii, stimuli care ar fi putut trezi interesul romanilor pentru produsele de consum. Comunismul privilegia productia, iar economia functiona doar cu scopul de a asigura fiecaruia o slujba. Individul era considerat o singura unealta de munca. Sfidand toate legile economiei, comunismul a creat o societate a saraciei permanente, in care intreaga societate traia la limita subzistentei. Incapabil sa produca marfuri de buna calitate, in cantitati suficiente, comunismul a incercat sa controleze in mod politienesc dorintele si placerile. Se reprimau chiar si dorintele stringente ale individului. Era ilegala orice dorinta care se referea la ceva din afara sistemului. Tot ce tinea de domeniul placerii, sexul, muzica, arta, sportul, bunurile de consum din import, ascundea un potential subversiv.

Se poate explica astfel de ce dupa revolutiile care au dus la saderea comunismului, au urmat adevarate revolutii consumiste in Europa de Est. Eliberati de totalitarism, esticii au echivalat libertatea cu libertatea consumatorului de a-si alege marfa dorita; democratia cu nivelul de trai din Occident; drepturile omului, cu dreptul de a munci oriunde in Occident. Memoria colectiva a retinut mai ales aspectele legate de privatiunile materiale, lipsa totala de confort, restrangerea drastica a posibilitatilor de relaxare si agrement. Amintirile despre comunism in randul oamenilor obisnuiti evoca cozile interminabile la alimente si benzina, frigul din locuinte, programele propagandistice ale televiziunii, imposibilitatea de a trece granitele. Pentru memoria colectiva, marea crima a comunismului ramane imposibilitatea de a satisface nevoile materiale ale populatiei.

Asadar, am asistat la inceputul anilor 90 la eliberarea exploziva a dorintei de a consuma. Cum s-au deschis granitele, romanii au navalit Turcia pentru a cumpara nimicuri sclipitoare ale bazarurilor din Istambul. Comertul cu marfa ieftina si proasta, de provenienta orientala, a umplut orasele Romaniei cu tarabe si buticuri. "Revolutia consumista a inceput cu micul comert stradal, cu importul d e masini poluante si de telenovele. Occidentul si-a facut simtita prezenta mai ales prin produsele vedeta, cum sunt hamburgerul Mcdonalds, Coca Cola, Michael Jackson in concert la Bucuresti, filmele americane. Descatusarea libidoului consumist a maturat constrangerile impuse de vechea productie. Munca a devenit facultativa, intreaga tara intrand in vacanta. Proletariatul, aflat in somaj tehnic, a inaugurat chermeza protestelor. Salariile compensatorii oferite minerilor disponibilizati au luat calea unui consum aberant (bautura, produse electrocasnice), putini fiind cei care au investit in ceva." Aceasta este analiza pe care o face Ovidiu Hurduzeu, un scriitor roman stabilit de mai multi ani in America. De altfel, acelasi autor face comentarii mult mai ample privind fenomenul consumerismului, in cartea sa, "Sclavii fericiti". El spune ca astazi, mai ales la nivelul societatilor postindustriale, confortul a distrus fericirea. Omul globalizat, tehnologizat, nu mai este fericit, el doar se simte confortabil. Totul trebuie sa fie usor, digerabil, caldut. Nimic nu trebuie sa ne solicite, nimic nu trebuie sa ne reziste, sa ne ridice probleme, totul trebuie sa fie bine cunoscut. O data cu disparitia fericirii dispare si competitia.

Dupa 1989, desi numerosi factori au dus la pauperizarea populatiei romanesti, in mod paradoxal, febra consumista s-a intensificat. Romanii s-au lansat intr-o cautare frenetica de satisfactii materiale. Imbogatirea rapida, facuta prin orice mijloace, a devenit o obsesie nationala. La noi in tara, spune autorul mai sus amintit, consumul nu este sustinut de cresterea economica. In loc sa stimuleze productia interna, avantul dupa bunuri de consum si dupa bogatie a stimulat practici antisociale cum ar fi coruptia si delapidarea si a determina cresterea excesiva a importurilor.

"Tunul, mita, teapa, ingineria financiara, nu sunt bolile copilariei capitalismului. Setea de a dobandi bunuri, dorinta de profit si bani, cat mai multi, nu sunt legate cu nimic de capitalism. Capitalismul se identifica mai degraba cu moderarea rationala a acestor impulsuri irationale. In Occident, aceste impulsuri sunt vigilent criticate de analisti. Jose Ortega y Gasset, in cartea sa, "Revolta Maselor", spune ca o lume plina de posibilitati produce malformatii. Una din aceste malformatii este omul de masa, un animal multumit de sine insusi, incult si lipsit de simtul responsabilitatii."

Privilegierea consumului a schimbat radical paradigma socio-culturala. Societatea de consum postmoderna a reusit sa asimileze si sa rationalizeze energii si valori umane care erau odinioara considerate potential distructive. Desfranarea, hedonismul, libertatea sexuala, experimentul ludic, au fost transformati in stimuli economici ai capitalismului.

Individul roman a inceput sa priveasca si el obiectele de consum ca pe niste semne cu ajutorul carora isi defineste personalitatea. Ne definim si noi din ce in ce mai mult identitatea prin adoptarea unui stil de viata, bazat pe materialismul societatii de consum. Inginerul roman emigreaza in Canada in cautarea unui trai mai bun. Nu il intereseaza cultura, drepturile sau drepturile din acea tara. In ochii romanilor Canada, ca si Spania, Italia, etc. apar ca un imens mall in care pot renaste in postura de consumator absolut.

Din ce in ce mai mult, valorile si idealurile societatii civile sunt inlocuite de cele ale societatii de consum. In acelasi timp, comunitatile de consumatori tind sa inlocuiasca comunitatile umane traditionale.