Ziarul ca mijloc de publicitate

Ziarul ca mijloc de publicitate

Publicitatea este o forma de comunicare in masa care vizeaza un rol social si are drept scop cresterea vanzarii unui produs sau serviciu. Denumita si advertising (numele provine de la latinescul advertere, care inseamna "a te indrepta catre ceva") ea nu este numai o activitate ci si un fenomen si implica un ansamblu de tehnici ale psihologiei si sociologiei, ale scriiturii de presa, ale spatiului audio si video cu ajutorul carora sunt atrasi cumparatorii.

Committee of American Marketing Association defineste publicitatea ca pe "o forma platita de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de catre un sponsor identificat".

Publicitatea are doua componente: una de informare (in care sunt enuntate numele produsului sau serviciului si calitatile acestora, denumirea firmei si adresa ei) si una persuasiva care intrepatrunde cu volumul de informatii prin naratiune, simbolizare, punere in scena, prin apelul la vedete si prin slogan care exprima imaginea marcii1.

Armand Dayan imparte publicitatea in cateva tipuri: denotativa (care se adreseaza ratiunii pentru a convinge. Ea foloseste textul, desenul tehnic sau imaginea pentru a intari explicatia verbala), conotativa (care se adreseaza emotiei, afectivitatii, motivatiilor inconstiente), dura sau hard selling (are un obiectiv pe termen scurt), blanda sau soft selling (face cunoscute produsul si marca si creeaza in jurul lor o imagine, un halo favorabile)2.

Indiferent de forma publicitatea are un limbaj specific cu ajutorul caruia isi transmite mesajul. Profesorul David Birch spunea despre textul publicitar ca este "cel mai cuprinzator, influent si inevitabil discurs al secolului". Probabil pentru ca, "publicitatea nu inseamna numai promovarea comerciala a marcilor ci si texte a caror menire este sa promoveze imaginea unui individ, grup sau organizatie. Reclamele nu sunt doar niste texte care actioneaza la un singur nivel: intervin notiuni complexe referitoare la audienta, iar cititorii sunt nevoiti sa depuna un efort semnificativ pentru a decoda mesajele sau pentru a intelege diferite relatii comunicationale"3.

1. Publicitatea de prezentare si mica publicitate

Pentru a-si prezenta articolele, produsele, serviciile institutiile de presa apeleaza si la presa scrisa.

Exista, dupa Edmund C. Arnold, doua tipuri de publicitate: de prezentare (reclamele); mica publicitate.

a) Publicitatea de prezentare

Ea cuprinde doua categorii:

nationala - pregatita de o agentie.

locala - care poate fi conceputa si de sponsorul publicitar.

O reclama trebuie sa-l convinga pe cititor sa intreprinda ceva, de obicei sa cumpere marfa sau sa apeleze la serviciile oferite. Ea are trei functii: sa atraga clientul in magazin; sa vanda anumite produse; sa popularizeze imaginea magazinului. O reclama buna produce atat efecte imediate cat si de perspectiva, ele trebuind sa capteze atentia; sa concentreze interesul; sa cristalizeze dorinta; sa motiveze actiunea. Nu numai intreaga reclama ci si fiecare element al ei trebuie sa indeplineasca cel putin una sau de preferat mai multe din aceste functii. Inainte de conceperea lui textul reclamei e bine sa fie clar formulat in mintea autorului. El reprezinta comunicarea finala cu scop persuasiv, care trebuie sa motiveze cititorului actiunea in sensul dorit de sponsorul publicitar. Deoarece reprezinta o comunicare scrisa, textul reclamei trebuie sa raspunda si el la intrebarile : "Cine? Ce? Cum? Cand? Unde? De ce? Cat?". Cititorii carora li se adreseaza reclama pot fi si mai edificati prin titluri (care poate fi o varianta rafinata a textului), ilustratii sau prin ambele.

Ce inseamna ce doriti sa faca oamenii dupa ce citesc reclama? Cuvintele si ilustratiile raspund la aceasta intrebare. Unde si cand fac parte integranta din semnatura, adica locul unde se afla magazinul, orele de functionare si durata unei vanzari care trebuie sa fie clar specificate. Cum trebuie sa sublinieze modul cum pot fi achizitionate produsele respective. De ce este cea mai importanta intrebare. Prin formulari precise si sugestii reclama trebuie sa ofere suficiente motive pentru a lamuri cititorii sa cumpere produsul sau sa intreprinda actiunea recomandata.

In ultima instanta o reclama trebuie sa satisfaca cele trei parti interesate: ziarul, sponsorul si publicul. Publicului ii plac reclamele si le doreste si are nevoie de ele. Multi le citesc cu aviditate chiar inainte de a parcurge articolele. De pilda, in presa noastra de dinainte de 22 decembrie 1989, lecturarea unei publicatii se rezuma adesea, doar la pagina unde erau inserate anunturile de mica publicitate.

Reclamele ofera informatii care pot face viata mai confortabila iar o piata libera, la a carei functionare participa si anunturile adecvate, ofera clientilor o mare libertate de a-si cheltui veniturile disponibile. Ca sa nu mai vorbim ca reclamele asigura elemente de comparatie care servesc drept criteriu pentru ca cititorul sa faca o investitie buna.

b. Mica publicitate

Dincolo de veniturile importante pe care le aduce oricarui ziar, mica publicitate reprezinta si o sursa de informatii. Cititorul poate gasi cu usurinta datele de care are nevoie, iar cel care da anuntul are la dispozitie un mijloc de comunicare cu un mare numar de oameni.

Organizarea este cheia succesului la mica publicitate, clasificarea permitand cititorilor sa gaseasca usor informatia dorita. Asa apar rubrici ca: oferte de servicii, vanzari, inchirieri, cumparari etc

Anunturile sunt controlate de ziar astfel incat cititorul sa fie protejat de formulari de prost gust, de rea-credinta sau mincinoase.

De la mica publicitate, cititorii asteapta informatii de actualitate, complete, utile, prezentate clar si concis. Pentru cel care da anuntul, mica publicitate asteapta un raspuns, un rezultat. Indiferent cat de redus este interesul pentru un anumit subiect, mica publicitate atrage cititorul catre mesajul anuntului publicat, creand un loc special in care poate fi gasita informatia dorita.

Un ziar nu trebuie sa publice orice anunt publicitar, care induce in eroare, amageste, este discriminatoriu sau neadevarat. Modul cel mai eficient de a preveni asemenea situatii este acela de a pregati o serie de norme de acceptabilitate.

Anunturile trebuie sa raspunda de urmatoarele intrebari:

Sunt adevarate afirmatiile din textul anuntului?

Afirmatiile pot fi sustinute prin dovezi?

Exista afirmatii care induc in eroare?

Sunt pretentii exagerate de beneficii sau rezultate?

Exista ilustratii care pot dezinforma?

Din text lipseste ceva care creeaza ambiguitati?

Simplele opinii sunt formulate in text ca fapte reale?

Produsul este prezentat in mod fals?

Ilustratiile sunt in concordanta cu textul?

Textul contine cuvinte sau expresii discriminatorii?

Anuntul violeaza regulile bunului gust?

Raspunsurile la aceste intrebari nu epuizeaza problemele ce apar in legatura cu acceptarea unui anunt. Multe situatii trebuie rezolvate prin bunul simt. Cand agentii publicitari ezita in privinta acceptarii unui anunt ei trebuie sa se consulte cu seful departamentului sau chiar cu redactorul sef, pentru a lua o decizie.

2. Conceperea textului

Un anunt este eficient daca reuseste sa capteze atentia cititorului si sa-i transmita acestuia suficiente informatii pentru a-l motiva. El trebuie sa spuna cititorului: "Acest produs va este utilpentru ca are urmatoarele caracteristicicare pot fi folosite in interesul dumneavoastra astfelsi iata cat este de usor sa-l procurati", intr-un limbaj simplu si accesibil.

Factori ca varsta, genul, clasa sociala, etnia si regiunea pot afecta folosirea limbii. Cu toate ca textele au doar o posibilitate limitata de a invoca accentul (in unele cazuri se face acest lucru prin alterarea ortografiei) limbajul scris poate sa sugereze identitatea vorbitorilor atat pentru cei reprezentati de text, cat si pentru cei carora li se adreseaza4.

Pentru redactarea unui text bun trebuie respectate cateva reguli:

Subiectul trebuie "atacat" direct.

Trebuie evitate superlativele si platitudinile.

Informatiile trebuie prezentate prin texte elegante, eliberate de banalitati.

Propozitiile sa fie mai scurte de 12 cuvinte si exprimarea sa fie logica.

Daca este totusi nevoie de date suplimentare nu trebuie evitate textele lungi.

Textul nu trebuie sa fie amuzant. Sunt putini cei care stiu sa scrie texte umoristice si sunt putine produsele care se preteaza la asa ceva.

Textul poate sa inspire incredere numai prin argumente credibile.

Cititorul trebuie informat cum sa raspunda, cum sa cumpere, cat va costa si de ce trebuie sa intreprinda actiunea in acel moment.

a. Publicitatea functionala si nefunctionala

Nu de putine ori reclamele sunt pline de expresii de prisos, de vorbe fara continut care irita atat pe cei care solicita publicitate cat si pe cititori si clienti. Sunt si situatii in care literele sunt aranjate pe verticala, materialul este randuit in linii curbe, ingramadit rand peste rand, spatiul dintre litere este redus atat de mult incat acestea se ating sau se suprapun, se folosesc chenare in chenare ingreunind lizibilitatea pe care designer-ul formelor pentru caractere de litere s-a straduit sa le realizeze si se ajunge astfel la o publicitate nefunctionala.

De aceea este util sa trecem in revista o serie de recomandari care sa evite asemenea situatii. In primul rand trebuie folosita litera de rand, mai usor de citit in anunturi decat in articole. Apoi textele reclamelor e bine sa fie scurte, deoarece se pot folosi caractere grotesti in mai mare masura decat la rubricile de stiri. Daca totusi textul este mai lung machetatorul poate sa recomande litera dreapta pentru a avea o lizibilitate maxima. Textul nu trebuie scris in intregime cu majuscule iar randurile este de preferat sa se termine inegal. Deoarece este necesar sa se pastreze acelasi caracter de litera de rand in toata reclama se pot folosi caractere aldine din cand in cand si italice cand randurile sunt mai rare, dar nu e bine sa trecem de la o familie de litere la alta.

b. Titlurile reclamelor

Si titlurile trebuie sa fie scrise cu litere din aceeasi familie. Aceeasi litera de titlu trebuie folosita nu numai in cadrul unei singure reclame ci in toate celelalte provenite de la acelasi client. Scopul este de a crea un stil distinct astfel incat si fara semnatura firma sa poata fi recunoscuta. Orice titlu si text de reclama trebuie inconjurate de o zona mare de spatii albe, in cadrul aceleiasi reclame caracterele de litera trebuie sa intre in competitie unele cu altele si cu caracterele reclamelor din jur.

c. Imaginile publicitare

Ilustratiile joaca un rol deosebit in publicitate, mult mai important decat in rubricile de stiri si ca atare trebuie folosite in mod functional. Imaginea publicitara ideala prezinta un produs in timpul utilizarii si de pe urma caruia se obtin beneficii. Daca o asemenea ilustrata nu este la indemana se poate folosi o imagine care sa prezinte caracteristicile semnificative ale produsului.

Conform manualului Principii si practici pentru mica publicitate al Asociatiei Directorilor de Mica Publicitate, rubricile si indexul la mica publicitate ii indruma pe cititori spre locul precis in care pot gasi anuntul de care au nevoie. Un index bine pus la punct, pe prima pagina de mica publicitate, este foarte important.

Sistemul de organizare a anunturilor in cadrul rubricilor poate fi:

alfabetic - pe produse, servicii sau profil, pe oras sau zona, pe marca de fabrica.

numeric - pe data de fabricatie, pe adresa sau pret.

dimensiune - cu anunturile mai mari la inceput.

durata - anunturile cu mai multe aparitii consecutive, la inceput.

O singura metoda de organizare a anunturilor in cadrul unei rubrici nu este decat arareori valabila pentru toate celelalte. Reclamele pentru ziarele care le accepta la mica publicitate, nu se potrivesc perfect in nici un sistem de clasificare stricta. Majoritatea publicatiilor le tiparesc cat se poate de grupat in cadrul rubricii, fara a garanta o pozitionare exacta.

O rubrica trebuie sa poata rezista prin ea insasi in fiecare numar. O noua rubrica sau doar cateva anunturi in plus, mai mult vor deruta cititorul decat va simplifica situatia. Rubricile care au in mod constant, un numar mic de anunturi trebuie eliminate din indexul de mica publicitate. Totusi ar putea fi aplicat, mai intai, un tarif special de promovare, poate chiar prin anunturi gratuite (in acest sens adeseori se folosesc taloanele) spre a trezi din nou interesul pentru o rubrica mai putin solicitata.

Pe scurt, directorii sectiilor de mica publicitate trebuie sa caute mereu modalitati de imbunatatire a rubricilor individuale. Daca cititorii nu inteleg sistemul de clasificare pe rubrici, este improbabil ca se vor baza pe mica publicitate pentru a obtine informatii utile.

3. Organizarea unui departament specific

Un departament de mica publicitate cuprinde de regula cateva compartimente:

Ghisee. Ziarele au de obicei un birou la intrare unde clientii care doresc sa dea anunturi se pot adresa direct.

Casute postale. Cei care dau anunturi si doresc sa ramana anonimi pot utiliza un numar de casuta pentru a primi raspunsurile la anunturile publicate. Raspunsurile pot fi ridicate de la ziar sau pot fi trimise prin posta (este vorba mai ales de anunturile matrimoniale).

Relatii telefonice. Implica apelurile telefonice voluntare, apeluri telefonice la clienti, clienti cu contract anual, clienti particulari si partial, vanzari neprogramate. Sa le analizam pe rand.

Apelurile telefonice voluntare sunt apeluri pe care le fac la ziar persoanele ce doresc sa publice un anunt la mica publicitate. Un agent publicitar intern le sfatuieste cum sa formuleze corect si cum sa fie prezentat anuntul si sugereaza de cate ori trebuie publicat anuntul pentru a se obtine cele mai bune rezultate.

Apelurile telefonice la clienti sunt o datorie a personalului departamentului sau agentiei de publicitate. Toate anunturile expirate care au aparut o data sau de mai multe ori, reprezinta o sursa de anunturi potentiale suplimentare. Cand un anunt expira se solicita reinnoirea lui, in cazul in care nu s-au inregistrat rezultatele scontate. De asemenea agentul publicitar sugereaza sa se faca modificari in text pentru ca urmatoarea aparitie sa fie mai eficienta.

Clientii cu contract sunt firmele care au convenit asupra anumitor conditii de publicitate pentru a obtine tarife reduse. Atat personalul intern cat si cel extern se ocupa de publicitatea pe baza de contract, personalul intern fiind raspunzator de clientii cu care se poate lua legatura prin telefon.

Clientii particulari sunt, in principal, clienti voluntari, adica persoane care nu au fost contactate de agentii publicitari. Personalul ii asista telefonic pe acesti clienti comerciali in plasarea eficienta a anunturilor si ii suna la expirarea anuntului, interesandu-se de rezultate si reinnoind textul initial sau preluand altul nou.

Vanzarile neprogramate implica prospectarea, de catre agentii publicitari pentru gasirea de clienti potentiali carora sa le propuna sa-si faca publicitate prin ziar. Acesti clienti potentiali sunt depistati pe diferite cai, de exemplu din alte publicatii, din emisiunile de radio si televiziune, din cartile telefonice etc. Vanzarile neprogramate reprezinta o activitate a personalului intern si extern.

4. Tarife

Preturile pentru mica publicitate trebuie tratate cu mare atentie daca se doreste sa reprezinte un mijloc de asigurare a beneficiilor. Lista de tarife, in care sunt specificate nivelurile pentru anunturile de mica publicitate trebuie sa respecte urmatoarele conditii:

sa recupereze cheltuielile,

sa aduca un profit,

sa arate cititorilor cum sa obtina rezultate rapide, economice.

Lista de tarife trebuie sa aiba in vedere: anunturile de la persoane particulare, de la firme cu sau fara contract de publicitate, de la agentiile publicitare si de la firmele externe.

Pentru incurajarea anunturilor suplimentare la mica publicitate se folosesc mai multe metode5:

Rezervarea unui spatiu en gros. Este cea mai raspandita metoda dar tarifele nu reusesc sa determine publicarea anuntului mai mult de o zi sau doua. Optiunea pentru spatii en gros trebuie sa includa si reduceri de pret in functie de frecventa.

Folosirea unei scari duble de reducere care este metoda cea mai eficienta. Cu ajutorul ei costul pe un rand scade pe masura ce creste numarul de zile consecutive in care apare anuntul.

Atragerea publicitatii particulare. Ea trebuie sa aiba tariful cel mai scazut de pe lista. Publicitatea pentru particulari asigura optiunea din partea cititorilor, reprezinta o oglinda a comunitatii si atrage publicitatea comerciala.

Valorificarea publicitatii fara contract sau cu tarife libere. Tarifele pentru aceste anunturi trebuie sa fie mai mari decat cele pentru anunturile particularilor. Motivul: fiecare contact telefonic sau personal poate fi folosit de client in sensul cresterii profitului, in timp ce particularul beneficiaza doar de pe urma unui singur contact pentru o singura vanzare de spatiu publicitar.

Incheierea de contracte. Acestea, oferite cu o scara dubla de reducere, transforma structura tarifara intr-un mijloc de asigurare a beneficiilor. Contractele de mica publicitate se incheie, de obicei, anual sau trimestrial. O clauza ce prevede reinnoirea automata a vanzarii spatiului publicitar evita necesitatea semnarii repetate a contractului.

Utilizarea casutei postale. La stabilirea acestui tarif trebuie tinut cont de pretul plicurilor, al serviciilor postale, de timpul cheltuit de catre personal si de perioada de timp cat se rezerva casuta postala.

Pentru stabilirea tarifelor sunt necesare cateva sfaturi:

Pretul trebuie fixat per rand.

Sponsorii publicitari locali trebuie incurajati sa foloseasca mica publicitate (pe langa reclame).

Tarifele speciale trebuie revizuite din cand in cand. Uneori ele pot fi majorate.

Obiectivul celor mai multe programe publicitare este acela de a ajunge la cat mai multi clienti posibili din randul publicului vizat, cu cele mai scazute cheltuieli si in cea mai scurta perioada de timp. Aceste trei elemente - persoane, bani, timp - trebuie incluse in orice examinare a mijloacelor publicitare existente.

Chiar daca unele firme considera publicitatea a fi doar o cheltuiala in vederea incheierii unor tranzactii, fara a se lua in seama contributia sa la crearea unei piete de desfacere, lansarea unui nou produs sau serviciu, anuntarea deschiderii unui nou magazin sau unei noi linii de credite, majoritatea oamenilor de afaceri isi dau seama ca un singur anunt in ziar ajunge la cunostinta mult mai multor oameni decat poate contacta tot departamentul comercial intr-o singura zi.

Ziarele reprezinta o tinta spre care oamenii se indreapta zilnic, anunturile publicitare reprezentand unele din lecturile preferate. La randul lor radioul si televiziunea se adreseaza unui numar mare de oameni, dar, in general, cu mari cheltuieli si numai dupa numeroase repetari. Cu alte cuvinte, cand se utilizeaza mijloacele audio-vizuale, cel care da anuntul publicitar trebuie sa foloseasca toate statiile si canalele pentru a patrunde pana in cele mai mici grupuri ale publicului vizat. Ziarele in schimb, ofera o acoperire masiva, virtuala a oricarei piete, deoarece fiecare este un cititor potential care reactioneaza la ceea ce afla din ziare.

5. Coordonarea aparitiei

Stabilirea datei aparitiei anunturilor este poate cel mai important element pentru realizarea unei publicitati eficiente, poate chiar mai important decat suma totala cheltuita cu publicitatea. Exista de fapt, un moment potrivit si un moment "nepotrivit" de a face reclama unui produs sau serviciu.

Negustorul inteligent va utiliza evidenta vanzarilor din anii trecuti pentru a prevedea modul in care lumea va cumpara din magazinul lui in anul in curs. Modelul anterior este de fapt un ghid pentru planul publicitar pe anul in curs, tinand cont bineinteles, de faptul ca, pe masura ce cresc posibilitatile de vanzare, trebuie inmultite si anunturile catre public.

Coordonarea publicitara trebuie sa incerce sa profite de cresterea tendintelor de cumparare si sa previna pierderea banilor investiti in publicitate cand scade vanzarea. In general fondurile pentru publicitate trebuie sa contribuie la mentinerea unui echilibru. Cheltuielile prea mari si cele prea reduse sunt la fel de gresite si de costisitoare.

Modalitatea de a ridica la maximum eficienta fiecarui leu investit in publicitate este aceea de a face putin mai multa reclama in lunile cu vanzare slaba si de a reduce putin aceasta activitate in perioadele cu vanzare intensa. Cu toate ca de multe ori e mai bine invers.

Multe firme mai mici considera ca au programe publicitare atat de flexibile incat le pot chiar intrerupe atunci cand fondurile scad. Cea mai mare problema a acestui rationament este aceea ca nu se face publicitate exact atunci cand este cea mai mare nevoie de ea. Si in timp o reducere a publicitatii poate conduce la pierderea identitatii pe piata de desfacere.

De fiecare data cand nu este publicata reclama, o parte din clientii posibili care s-ar interesa de produsele sau serviciile magazinului ar putea sa uite de existenta lui si sa cumpere din alta parte, poate dintr-un magazin din apropiere care si-a facut reclama.

Programul publicitar nu trebuie conceput in vederea economisirii banilor, ci mai degraba pentru a intensifica afluxul de cumparatori in magazin. Obiectivul alocarii de fonduri pentru publicitate trebuie sa fie acela de a transmite mesajul publicitar catre cat mai multi dintre cei mai importanti clienti posibili, folosind cat mai putini bani.

6. Fondurile de baza pentru publicitate

Marimea fondului pentru publicitate, se bazeaza de regula, pe un procentaj din vanzarile potentiale. Desi nu este o metoda foarte buna, unele firme stabilesc un procentaj din vanzarile anului trecut.

Problema in acest caz este ca atunci cand o firma a avut un an cu vanzari slabe, fondurile alocate pentru publicitate in anul urmator vor fi reduse, creand astfel posibilitatea unui alt an prost. Simplul fapt ca exista o suma suficient de mare pentru publicitate nu este indeajuns pentru a asigura un program publicitar reusit. Aparitia la momentul oportun a anunturilor este foarte importanta, la fel ca si continutul acestora si alegerea mijlocului de difuzare cel mai potrivit. Trebuie conceput si urmat un plan de actiune foarte bun. El ar trebui sa respecte patru etape6:

Stabilirea obiectivelor vanzarii

Este primul pas spre conceperea unui plan inteligent, practic, de succes. Obiectivul vanzarii trebuie sa fie convingator si realizabil, sa fie realist. De aceea este nevoie sa se urmareasca mai multe elemente atunci cand se stabileste acest obiectiv: vanzarile realizate cu un an in urma, concurenta, inventarul existent, personalul disponibil, modificarile in functie de costurile vietii, tendintele angajarilor si somajului, creditele si inflatia, ca sa numim doar cateva. Este necesar sa se stie ce se petrece pe piata de desfacere pentru a se putea avea o perspectiva corecta prin care sa se analizeze situatia concurentei. Dupa ce s-au adunat toate informatiile disponibile trebuie stabilit un obiectiv realist al vanzarilor pentru perioada planificata.

2. Fixarea fondurilor pentru publicitate

Ea se face in functie de situatia firmei fata de unitatile obisnuite din aceasta categorie. Intreaga baza a programului publicitar are in vedere tendintele pietei de care se asigura afluenta de anunturi.

3. Alocarea spatiului necesar

Un pericol pentru publicitatea locala il constituie alocarea defectuoasa de spatiu publicitar unor sectoare sau marfuri. Promovand in mod exagerat unele si prea putin altele, publicitatea va pierde cititorii. Pentru a evita aceasta situatie, care apare frecvent, se recomanda ca spatiul publicitar sa fie alocat in functie de potentialul de vanzari. De asemenea trebuie tinut seama de sectoarele care se extind sau de cele noi, de posibili clienti si asa mai departe. Abaterile de la raportul dintre vanzarile lunare si publicitatea lunara trebuie sa fie foarte mici pentru a evita reducerea publicitatii pentru sectoarele cheie si astfel pierderea unei anumite categorii de cititori.

4. Deciderea asupra unui calendar al anunturilor

Calendarul de aparitie a anunturilor, se stabileste tinand cont de mai multi factori, cum ar fi: zilele saptamanii in care traficul in magazin este mai intens, programele prelungite ale anumitor magazine, posibilitatile comerciale speciale, atat locale cat si nationale, zilele de salariu ale celor care muncesc in zona etc. Cu cat factorii de decizie au mai multe informatii, cu atat mai buna este hotararea care se ia.

Vanzarile de spatiu publicitar

Clientii ziarelor nu seamana intre ei. Fiecare are alte scopuri pentru care da anuntul. Agentul publicitar al ziarului se straduieste cum poate mai bine sa contribuie la rezolvarea problemelor clientului.

De aceea agentii publicitari de succes, dupa Morley L. Piper, trebuie sa dea dovada de:

1. Ambitie

2. Initiativa

3. Pasiune

4. Sarguinta

5. Daruire

Vanzarile vor fi mai mari daca agentul publicitar respecta urmatoarele conditii7:

1. Cunoaste ziarul si zona sa de raspandire.

2. Stie cine sunt clientii si care sunt problemele lor.

3. Cunoaste concurenta.

4. Isi planifica vanzarile de spatiu publicitar.

5. Stabileste un numar suficient de contacte utile de afaceri.

6. Este insistent.

7. Solicita comenzi scrise.

8. Repeta oferta si solicita reinnoirea comenzii scrise.

9. Ofera solutii creatoare clientilor.

Timpul afectat vanzarii este elementul cel mai important din activitatea unui agent publicitar. Clientii vin si pleaca, maresc sau reduc cererea de spatiu publicitar. Sunt necesare noi contacte pentru a pastra volumul total. Agentii publicitari trebuie sa intocmeasca o lista cu persoanele si institutiile care nu sunt sponsori publicitari sa le pregateasca oferte publicitare si sa insiste. Deobicei este nevoie de mai multe contacte pentru aceasta. Reusita nu va fi posibila decat daca se tine seama de problemele clientilor atunci cand li se vinde spatiu publicitar. Si in primul rand trebuie sa li se prezinte o idee, ceva care sa-i puna pe ganduri.

In general clientii vor sa stie despre ziar:

1 - puterea de satisfacere a pietei si rata vanzarii,

2 - continutul editorial,

3 - procentajul cititorilor in functie de continutul editorial si publicitar,

4 - reactia la succese publicitare,

5 - date tehnice - tarife,

6 - termene,

7 - contracte si servicii oferite - text ilustrare,

8 - culegere,

9 - expedierea paginii in care a aparut reclama.

Vanzarea de spatiu publicitar care are succes este, de obicei, o vanzare creatoare. O vanzare se realizeaza atunci cand posibilul client este placut impresionat de ceea ce i se ofera.

O buna prezentare trebuie:

1. Sa trezeasca atentia.

2. Sa provoace dorinta de cumparare.

3. Sa stimuleze acea dorinta.

4. Sa convinga.

5. Sa promoveze actiunea.

Ocazia de a incheia afacerea poate sa apara in diferite momente ale intrevederii. Intrebarile legate de tarife, termenele de predare ale textelor reclamelor, cele mai favorabile zile pentru aparitia anuntului, pozitia in pagina sau tarifele pentru serviciile de incheierea afacerii trebuie discutate deschis atunci cand se solicita comanda. Cand nu se incheie afacerea trebuie lasata o poarta deschisa pentru viitor. Refuzurile sunt frecvente.

Sigur ca de multe ori pot aparea unele neintelegeri dar trebuie evitate controversele fara a fi ocolite obiectiile motivate. Clientul potential nu trebuie contrazis ci convins ca avantajele cantaresc mai greu decat dezavantajele. La obiectii se raspunde cu replici scurte si la obiect. Daca argumentele sunt logice si plauzibile este posibil ca agentii publicitari sa-si convinga clientii si sa incheie afacerea.

Elementele necesare in prezentarea ofertelor publicitare

Conform manualului pentru ziaristii din Europa Centrala si de Est , la prezentarea ofertelor publicitare trebuie avute in vedere cateva elemente necesare:

1. Cunoasterea obiectivelor clientului potential, inainte de a face o prezentare.

2. Clientul trebuie convins de modul cum poate fi ajutat in afaceri.

3. Clientului trebuie sa i se prezinte cel mai important element, legat de ziar care sa corespunda cerintelor lui.

4. Toate informatiile despre ziar trebuie subordonate acestui mic concept.

5. Materialul de baza trebuie completat cu date speciale, importante pentru clientul vizat.

6. Intrevederea cu posibilul client trebuie avuta inainte ca acesta sa-si fi stabilit bugetul pentru anul sau trimestrul viitor.

7. In general o prezentare nu trebuie sa depaseasca 20 de minute.

8. Graficele si statisticile complicate trebuie evitate deoarece majoritatea oamenilor nu le inteleg.

9. Datele concurentei trebuie tratate cu atentie, mai ales daca si aceasta va face o oferta, deoarece intotdeauna clientul potential va cantari toate pretentiile contradictorii.

10. Este mai buna retinerea in pretentii decat exagerarile deoarece clientul s-ar putea sa le respinga pe acestea din urma.

11. Oferta de vanzare poate include preturile dar nu inainte de a fi prezentate calitatile si aria de difuzare a ziarului.

12. Nu trebuie omise punctele slabe, scotand in acelasi timp, in evidenta pe cele tari.

13. Intrebarile trebuiesc anticipate si gasite solutii pentru a le face fata rapid, cu hotarare si pricepere. De fapt e bine sa fie incurajate intrebarile ca modalitate de a incepe discutiile.

14. Inainte de discutia cu posibilul client e bine sa se faca o repetitie in fata sefului sau a colegilor pentru a observa reactia lor si indrepta ce este de indreptat.

15. Clientului trebuie sa i se lase un rezumat a ceea ce s-a prezentat, un exemplar din ziar si o lista de tarife.

16. Incheierea trebuie sa fie hotarata si incheiata cu o comanda scrisa.

Ziarul trebuie sa rezerve un loc important publicitatii. In conditiile actuale cand cheltuielile pentru realizarea unei publicatii sunt foarte ridicate iar tirajele sunt din ce in ce mai mici reclamele reprezinta o importanta sursa de venituri. Chiar daca economia noastra de piata nu este inca functionala, astfel ca multe societati refuza, din diferite motive, sa-si prezinte produsele si serviciile, agentii publicitari au datoria sa foloseasca toate mijloacele de care dispun pentru a-i convinge pe clientii lor sa le asculte sfaturile. Un ziar nu poate fi viabil decat daca are un departament de publicitate bine pus la punct.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVA

Albert Pierre, La presse, Presses Universitaires de France, 1991

Alterescu Simion, Actorul si varstele teatrului romanesc, Editura Meridiane, Bucuresti, 1980

Antip Constantin, Istoria presei, Bucuresti, 1973

Blandiana Ana, Rusan Romulus, Convorbiri subiective, Editura Albatros, 1971

Bogza Geo, Paznic de far, Editura Minerva, 1974

Bratianu Traian, Proteste vesele, Editura Tipored, 2003

Bratianu Traian, Recurs la politica, Editura Muntenia&Leda, 2000

Calinescu George, Insemnari de calatorie, Editura pentru turism, 1973

Chirila Ioan, Argentina!, Editura Sport-Turism, 1978

10. Coman Mihai, Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, 1992

11. Coman Mihai, Manual de jurnalism, Editura Polirom, 2000

12. Cuilenburg J.J.Van, O. Scholten, G.W.Noomen, Stiinta comunicarii, Editura Humanitas, Bucuresti, 1998

13. Dabu Valerica, Dreptul comunicarii sociale, Facultatea de comunicare si relatii publice "David Ogilvy", Bucuresti, 2003

14. Dayan Armand, La Publicite, PUF, 1992

15. Dragan Ioan, Paradigme ale comunicarii de masa, Editura Sansa, 1996

16. Everac Paul, Tablete vechi si noi, Bucuresti, 1998

17. Ferreol Gilles, Flageul Nel, Metode si tehnici de exprimare scrisa si orala, Editura Polirom, Iasi, 1998

18. Fiske John, Introducere in stiintele comunicarii, Editura Polirom, Iasi, 2003

19. Gagniuc Ananie, Memoriile unui sugar, Editura Leda, Constanta, 1996

20. Gagu Costin, Istoria presei constantene (1945-1989), Editura Mondograf, 2000

21. Gaillard Philippe, Tehnica jurnalismului, Editura stiintifica, Bucuresti, 2000

22. Ghinea Sanda, Leonte Nastase, Flash in ochi!, Editura Europolis, 1999

23. Goddard Angela, Limbajul publicitatii, Editura Polirom, 2002

24. Hartley John, Discursul stirilor, Editura Polirom, 1999

25. Ichim Mircea, Secretariatul de redactie, Bucuresti, 1980

26. Iorga Nicolae, Istoria presei romanesti, Editura Muzeul literaturii romane, 1999

27. Kunczik Michael, Zipfel Astrid, Introducere in stiinta publicisticii si a comunicarii, Presa universitara, 1998

28. Lascu Stoica, Marturii de epoca privind istoria Dobrogei, Muzeul de istorie nationala si arheologie Constanta, 1999

29. Mallette F. Malcolm, Manual pentru ziaristii din Europa Centrala si de Est, Wold Press Freedom Comunittee, AZR, Fundatia Soros, Washington, D.C., 1990

30. Manual de jurnalism, Tehnici fundamentale de redactare, Editura Polirom, Iasi 1997

31. Manual de jurnalism, Tehnici fundamentale de redactare, Editura Polirom, Iasi, 1999

32. Moles Abraham, Sociodinamica culturii, Editura stiintifica, Bucuresti, Editura Polirom, 2000

33. Oproiu Ecaterina, Un idol pentru fiecare, Editura Meridiane, 1970

34. Patapievici H.R., Politice, Editura Humanitas, 1996

35. Pavel Doru, Corneliu Turianu, Calomnia prin presa, Casa de editura si presa "Sansa" SRL, 1996

36. Popescu Florin Cristian, Dictionar explicativ de jurnalism, relatii publice si publicitate, Editura Tritonic, Bucuresti, 2002

37. Popescu Florin Cristian, Radu Balbiie, Mic dictionar de jurnalism, Fundatia Rompres, 1998

38. Randall David, Jurnalistul universal, Editura Polirom, Iasi, 1998

39. Repere. Interviul, Universitatea Bucuresti, 1992

40. Repere. Starea presei romane (1991-1992), Universitatea Bucuresti, 1992

41. Rotariu Traian, Ilut Petre, Ancheta sociologica si sondajul de opinie, Editura Polirom, Iasi, 1999

42. Schneider Wolf, Esslinger Detlef, Die Uberschrift, Les Verlag Mncken-Leipzig, 1993

43. Serbanescu Andra, Cum se scrie un text, Editura Polirom, Iasi, 2000

44. Tanase Nicuta, Portrete in aqua forte, Editura Eminescu, 1981

45. Tran Vasile, Teoria comunicarii, Bucuresti, 2001

Trifu Mircea (coordonator), Dumitru Munteanu, Giuseppe Navarra si George Zarafu, Epigramisti romani de azi, Editura Eminescu, 1979

46. Udroiu Neagu, Eu comunic, tu comunici, el comunica, Editura Politica, Bucuresti, 1983

47. Vinea Ion, Publicistica literara, Editura Minerva, 1977

48. Visinescu Victor, O istorie a presei romanesti, Editura Victor, Bucuresti, 2002

49. Vlad Tudor, Interviul. De la Platon la Playboy, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1997

50. Voirol Michel, Guide de la Redaction, Paris, CFPJ, 1992

51. Zaharia Petru, 100 de ani de presa tulceana (1879-1979), Supliment Peuce, 1979

52. Zamfir Dumitru Constantin, Georgescu Octavian, Presa dobrogeana, Constanta, 1985

Colectii de ziare

Adevarul, 1998-2003

Adevarul literar si artistic, 1935

Bilete de papagal, 1937

Constanta 2000, 2000

Cronica, 1916

Cuget liber, 1995-2003

Gazeta sporturilor, 2003

Jurnal de Constanta, 2003

Lumea, 1925

11.Observator de Constanta, 2003

12.Romania libera, 2003

13.Fotbal plus, 1994

14.Academia Catavencu, 1998