Modelul "agendei'

Modelul "agendei'

Primele studii consacrate influentei mass-media porneau de la premisa ca acestea afecteaza in chip direct si radical publicul si ca determina schimbarea rapida a atitudinii indivizilor in favoarea (sau in defavoarea) unei teme, a unei personalitati sau a unei grupari politice. Cercetarile ulterioare au dovedit ca mesajele presei nu ajung imediat la indivizi, ca ele nu patrund in gandirea lor fara a intampina o rezistenta critica si ca, in loc sa modifice atitudinile, din contra, solidifica si confirma convingerile preexistente.

Dupa ce au descoperit ca presa nu contribuie decisiv si rapid la schimbarea atitudinilor, cercetatorii, fara sa renunte sa investigheze acest nivel al personalitatii umane, au cautat alte zone in care influenta mass-media ar putea fi semnificativa; astfel, s-au oprit asupra unui alt teritoriu, acela al conceptiei individuale si colective despre lume. Ei au plecat de la premisa ca oamenii se confrunta permanent cu realitati si informatii care le confirma sau infirma "imaginea' despre lume ("world view') general acceptata de indivizi si colectivitate. In societatea moderna, presa reprezinta mijlocul de comunicare sociala dominant, revarsand asupra indivizilor si colectivitatilor un flux permanent de date, fapte si idei. O data cu informatiile transmise, jumalistii propun si semnificatii, configurand o anumita "imagine' despre lume. De aici se poate deduce ca valorile, ierarhiile si normele pe care presa le promoveaza, intelesurile pe care ea le sugereaza ar putea influenta modul de gandire si "harta' cognitiva a indivizilor si a colectivitatilor. Altfel spus, aceasta ar insemna ca mass-media functioneaza in calitate de "creatoare de agenda', de fauritoare de "ordine de zi', de clasificari si prioritati pentru indivizii care compun audienta lor. Aceasta ipoteza, lansata in 1972 de cercetatorii americani M. McCombs si D.L. Shaw, a capatat numele de model al agendei ("agenda setting'). El a fost configurat in urma analizei asupra campaniei electorale prezidentiale din 1968; McCombs si Shaw s-au oprit asupra localitatii Chapel Hill din statul Carolina de Nord si asupra alegatorilor care, inainte de campanie, nu sustineau nici unul dintre candidati. Sociologii au intervievat 100 de asemenea "indecisi', intrebandu-i, intre altele, care sunt problemele majore cu care se confrunta natiunea americana; apoi au trecut la analizarea continutului mass-media din perioada campaniei electorale. Raspunsurile au fost catalogate in 15 clase, iar acestea au fost impartite in "probleme majore' si "probleme minore'. Comparand clasificarea oferita de presa cu cea furnizata de alegatori, McCombs si Shaw au ajuns la rezultate foarte apropiate de o echivalenta de tip 1 la 1. Aceasta dovedea faptul ca prioritatile fixate de mass-media au influentat gandirea alegatorilor, care au catalogat problemele (si-au reasezat "reprezentarile politice') in functie de ierarhiile presei. Din dorinta de a aprofunda investigatiile initiale, cei doi sociologi au urmarit, pe durata alegerilor prezidentiale din 1972, clasificarile alegatorilor din Charlotte (Carolina de Nord), in iunie (inainte de conventiile partidelor), in octombrie (in plina campanie electorala) si in noiembrie (dupa alegeri). Perspectiva temporala oferita de aceasta ancheta a aratat ca agenda publica urmeaza agenda presei - altfel spus, ca exista o relatie de inlantuire temporala (care ar putea fi interpretata si ca una de tip cauza - efect) intre prioritatile stabilite de presa si cele asumate de indivizi.

Rezultatele acestei cercetari si ale altor studii au format substanta unei carti (D.L. Shaw, M. McCombs, The Emergence of Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press) aparute in 1977. Numeroase studii au confirmat rezultatele lui McCombs si Shaw. Datele obtinute conduc la configurarea unei teorii globale, a carei idee de baza este aceea ca "presa, in chip voit sau nu, structureaza temele de interes si dezbaterea publica. Un grup de lucru are intotdeauna o agenda, o lista de teme ce urmeaza a fi dezbatute in ordinea descrescatoare a importantei. In mod normal, temele care nu figureaza pe agenda nu sunt dezbatute. Modelul agendei arata felul in care presa si in mod special stirile [] au puterea de a focaliza atentia publicului asupra unei liste limitate de teme, ignorand, in schimb, altele. Drept rezultat, unele teme sunt insistent dezbatute in spatiul public, iar altele sunt ignorate'. Sau, intr-o formulare aproape aforistica: "Poate ca presa nu are succes in a le spune oamenilor ce sa gandeasca, dar ea reuseste splendid in a le spune oamenilor despre ce sa gandeasca'.

Un excelent exemplu al "efectului de agenda' ni-l ofera un pasaj din autobiografia lui Lincoln Stephens, unul dintre parintii jurnalismului de investigare american. Stephens lucra la cotidianul new-yorkez Evening Post. El a remarcat ca, desi rapoartele politiei ofereau o multime de subiecte referitoare la diferite crime, jurnalistii nu utilizau respectivele date. Stephens a fost atras de un caz in care era implicata o familie de vaza din New York si a realizat un reportaj pe aceasta tema. Imediat dupa publicarea articolului, ziarul concurent, Evening Sun, l-a trimis pe Jake Riis, reporterul specializat in asemenea subiecte, sa investigheze un caz analog. Curand acesta a publicat o ancheta despre o alta crima. In scurt timp, toate ziarele din New York au inceput sa caute povesti cu crime si sa publice alte si alte reportaje pe aceasta tema. Uneori, in lipsa de cazuri noi, ele reluau subiectele celorlalte ziare, le rescriau si le publicau in chip de anchete proprii. Ca un rezultat al acestei concurente a crescut numarul materialelor consacrate criminalitatii in New York; faptul a fost perceput de public ca o "explozie' a criminalitatii in oras, ceea ce, statistic vorbind, nu corespundea deloc realitatii.

Teoria agendei ne permite sa intelegem doua fenomene specifice functionarii presei:

a) Atunci cand mass-media prezinta anumite evenimente in mod intens (multe articole sau emisiuni) si generalizat (pe toate canalele specifice presei), publicul considera ca acele evenimente sunt importante. Cititorii si ascultatorii stiu ca in mediul inconjurator se petrec zilnic mii si mii de fapte, avand ca eroi mii si mii de oameni. De asemenea, ei considera ca jurnalistii sunt persoane competente si responsabile. In consecinta, deduc ca cele cateva fapte si persoanele alese sa constituie subiectul mesajelor mass-media sunt cu adevarat importante, deoarece ele nu pot reprezenta altceva decat rezultatul unor analize si evaluari facute, in chip lucid, de reprezentantii presei. De fapt, cercetarile arata ca majoritatea criteriilor de valoare - newsworthiness - cu care lucreaza jumalistii se bazeaza pe logici de tip organizational si pe evaluari tinand de prioritatile culturii profesionale, deci nu pe datele oferite de investigarea stiintifica a fenomenelor sociale.

Publicul acorda credit presei si este convins ca ceea ce i se ofera ca subiecte de maxim interes reprezinta probleme importante si semnificative pentru viata natiunii; Paul Lazarfeld si Robert Merton au numit acest fenomen "functia de a conferi status a mass-media'. In formularea lor: "Audientele subscriu la credinta circulara ca, daca esti cu adevarat important, atunci atragi atentia presei, iar daca esti in vizorul presei, atunci cu siguranta ca esti cineva important'.

Conferind prestigiu si legitimitate unor intamplari, persoane ori institutii, presa valideaza (in ochii publicului) rolul si importanta acestora si le promoveaza ca "teme' majore in dezbaterea colectiva. Adeseori, aceasta "agenda' poate sa fie in contradictie cu situatiile reale si cu prioritatile concrete, asa cum au dovedit-o numeroase experiente, uneori dureroase, precum campaniile de presa in favoarea primului razboi mondial, campania anticomunista a senatorului McCarthy, campaniile antiimperialiste ale propagandei comuniste si chiar prezentarea in cod "revolutionar' a evenimentelor romanesti din decembrie 1989 .

b) Deoarece lucreaza intr-un mediu profesional marcat de mecanismele "concurentei', jumalistii au tendinta de a fi mai atenti la ceea ce se petrece in celelalte publicatii sau posturi decat la ceea ce se petrece in lumea inconjuratoare. In consecinta, de indata ce un ziar sau un program abordeaza un subiect ce pare generator de succes, toti ceilalti jurnalisti se reped asupra temei respective. Acest fenomen a fost numit "pack journalism' - "jumalismul de haita'. El este evident in cazul rememorat de Lincoln Stephens; la fel, daca urmarim relatarea unor evenimente, precum razboiul din Golf, cazul sangelui contaminat din Franta, povestea orfanilor si a copiilor strazii din Romania, procesul O.J. Simpson, scandalul Monica Lewinski etc., nu putem sa nu constatam concentrarea tuturor fortelor presei asupra aceluiasi subiect. Drept urmare, in toate media (cotidiane, reviste, buletine de stiri radio, jumale de actualitati si emisiuni speciale la TV) apar aceleasi teme, aceleasi istorii, aceiasi protagonisti si, uneori, chiar aceleasi idei. Bombardat din toate partile cu aceleasi mesaje, publicul ajunge sa creada ca presa transmite ceva cu adevarat important; in consecinta, el isi modeleaza "reprezentarile' despre lume sub presiunea "reprezentarilor' difuzate in mass-media.

Numeroasele cercetari derulate de-a lungul anilor au confirmat corelatia dintre ordinea importantei stabilita de presa si clasificarile cu care opereaza publicul expus la mesajele presei. Modelul "agendei' nu depaseste insa aceasta limita a "listelor' de preferinte; cu alte cuvinte, el nu pretinde ca presa ar actiona altfel (sau mai adanc) decat prin fixarea ordinii de prioritati: "Datele concrete arata ca oamenii se gandesc la ceea ce li s-a spus, dar nu ca gandesc asa cum li s-a spus'. Ca orice teorie, clarificand anumite aspecte ale fenomenelor concrete, modelul "agendei' genereaza totodata si numeroase intrebari: exista sau nu o relatie cauzala, clara, indubitabila, intre abordarea in presa a unor probleme si asumarea lor ca teme personale de reflectie de catre public? Cat de profunda este influenta agendei stabilite de mass-media? Actioneaza ea la fel si in afara perioadelor de campanie, deci de interes sporit fata de mesajele presei? Cat timp trebuie sa treaca pentru ca agenda presei sa fie interiorizata de public?

Intre incercarile de a da un raspuns la aceste intrebari se cuvine sa amintim doua studii: cel desfasurat de H.G. Zucker in 1978 si cel realizat de J.P. Wunter si C.H. Eyal in 1980. Primul atrage atentia asupra faptului ca efectul de "agenda' actioneaza in mod diferit, in functie de tema aflata in dezbatere: daca aceasta este una "indepartata' de viata cotidiana a publicului si relativ "neutra' (precum ecologia, criza energetica, drogurile etc.), rolul presei in configurarea listei de prioritati este deosebit de important (afirmatie ce trimite la modelul "dependentei' discutat anterior). Daca tema este "apropiata' si "sensibila' (precum somajul, costul vietii, insecuritatea si agresivitatea din marile orase etc.), atunci presa joaca un rol minor in configurarea listelor de prioritati. In terminologia lui Zucker, temele "suparatoare' au o evolutie aparte, in timp ce temele "nesuparatoare' confirma teza "efectului de agenda'.

Aceasta inseamna ca in problemele vitale oamenii depind mai mult de factorii extra-mediatici (relatii interpersonale, cod cultural, context socio-economic, predispozitii afective), in timp ce in problemele generale, care nu ii afecteaza direct, ei se lasa condusi de "reprezentarile' distribuite prin mass-media.

Cercetarile lui Winter si Eyal au vizat perioada de timp ("time span') necesara trecerii unei teme din agenda presei in agenda publica. Analizand articolele consacrate drepturilor civice din ziarul New York Times intre 1954 si 1974, in corelatie cu sondajele Gallup referitoare la atitudinea publicului fata de aceeasi problema, au ajuns la constatarea ca cea mai stransa corelatie intre cele doua "agende' a fost de 4-6 saptamani. Ei au numit acest interval "perioada de efect optim', aratand ca el poate fi diferit de la o dezbatere la alta. Ulterior (in 1981), G. Stone si M. McCombs, investigand o lista mai ampla de teme, au aratat ca o perioada de la 4-8 saptamani pana la 24 de saptamani poate fi necesara (in conditiile unei prese obisnuite, nu de campanie) pentru impunerea unei "agende' in constiinta publica. Chestiunea "perioadei de efect optim' este deosebit de importanta pentru specialistii in relatii publice si autorii de campanii promotionale, care trebuie sa stie cat timp le trebuie pentru a promova o tema din pozitia de subiect banal de presa in aceea de prioritate a opiniei publice. Oricum, dimensiunea temporala inerenta procesului de impunere a unei probleme ca tema principala a dezbaterilor sociale dovedeste ca "efectul de agenda' nu este rezultatul unei transformari bruste a constiintelor, ci rodul unui proces lent, cumulativ (cu cresteri si scaderi) de mobilizare a opiniilor in jurul unei teme de interes general.

"Modelul agendei', unul dintre cele mai importante constructe teoretice in domeniul comunicarii de masa, conduce la cateva concluzii, cu impact major asupra activitatii jurnalistilor:

a)      Presa exercita o influenta lenta, afectand indeosebi "reprezentarile' publicului despre lume, ierarhiile tematice (si simbolice) prin care el analizeaza mediul ambiant si judeca istoria sociala.

b)      Prioritatile presei nu corespund intotdeauna cu prioritatile sociale. Frecvent, presa prezinta si impune ca teme majore aspecte marginale ale vietii sociale, economice si politice; situatii, procese, persoane si chiar evenimente esentiale, ignorate de presa, risca sa fie ignorate si de public; in schimb, este posibil ca unele chestiuni minore, supradimensionate de discursul jumalistilor, sa consume timpul si energia publicului. De aici se poate deduce ca presa nu este si nu poate fi o "oglinda a realitatii', ci mai degraba "un reflector' care lumineaza mai tare unele zone, lasand ca altele sa ramana, poate, prea intunecate.

c)      Pentru ca, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes public, jurnalistul se vede confruntat cu problemele grave ale responsabilitatii sociale. "Etichetele' pe care le "lipeste' unor anumite evenimente, felul cum prezinta o tema, cum ignora alte teme, cum descrie diferite personalitati, totul poate declansa, prin acumulare, efecte si contra-efecte imprevizibile. "Modelul agendei' atrage atentia asupra raspunderii morale a jurnalismului pentru fiecare cuvant, fie el scris, rostit ori dublat de imagine: deoarece defineste realitatea pentru uzul unui public vast, el are datoria sa ofere o definitie, care, chiar daca nu poate fi niciodata perfect exacta, trebuie sa fie, cel putin, corecta si echilibrata.