Persuasiunea si manipularea

Persuasiunea si manipularea

1. Manipularea comportamentala - analiza conceptuala

Intelegem prin manipulare comportamentala influentarea subiectilor umani (indivizi, grupuri, multimi umane) in vederea realizarii unor actiuni in discordanta cu propriile scopuri, fara ca acestia - subiectii umani - sa constientizeze discrepanta dintre propriile scopuri si scopurile indepartate ale celor care ii influenteaza.Manipularea comportamentala reprezinta, asadar, un tip de influenta sociala⁵, si anume o influenta sociala negativa, condamnabila din punct de vedere etic, pentru ca lezeaza demnitatea umana. Manipularea comportamentala se bazeaza pe conformare (lat. conformitas - modificarea pozitiei unei persoane in directia pozitiei grupului) si pe supunere (fr. obeissance - modificarea comportamentului unei persoane, ca urmare a ordinului dat de o autoritate legitima).

Din punct de vedere psihosociologic, intre conformare si supunere exista anumite diferentieri: in primul rand, in ceea ce priveste statusul sursei de influentare si cel al persoanei-tinta (in cazul conformarii nu exista diferenta de status social; in cazul supunerii sursa de influentare urmareste sa exercite un control asupra comportamentului persoanei-tinta. In fine, in al treilea rand, diferenta dintre conformare si supunere apare in legatura cu similitudinea dintre comportamentul sursei si comportamentul persoanei-tinta: in situatiile de conformare, exista o astfel de similitudine, in situatiile de supunere, nu (Levine si Pavelchak, 1990, 25).

Referitor la conformare, se impune a se face distinctia intre conformare si conformism - conformismul semnificand "lipsa constiintei critice, adeziunea depasite" -, ca si intre acordul public (fr. soumission) - schimbarea comportamentului manifest - si acordul privat (fr. acceptation) - schimbarea atitudinii latente.

Rezistenta romanilor fata de regimul comunist totalitar s-a manifestat prin acordul public si dezacordul privat: deci submisivitate si nonacceptare: disidenta s-a manifestat prin nonacceptarea si nesupunerea la dogmele comuniste si fata de puterea dictatoriala.

Cercetarile psihosociologice asupra conformarii - incepute in anii '50 de Solomon Asch - au pus in evidenta factorii care intervin in procesul uniformizarii comportamentale, al conformarii la norma de grup: caracteristicile persoanei expuse la presiunea de grup, caracteristicile grupului care exercita presiunea, relatiile dintre individ si grup. Studiile experimentale realizate de Solomon Asch, ca si cele datorate lui Muzafer Sherif au fost prezentate si comentate intr-o alta lucrare a noastra. Nu mai revenim asupra lor, dar ne exprimam opinia ca modelele experimentale, ca si factorii conformarii pot fi urmariti si in studiul manipularii comportamentale.

Datorita particularitatilor de socializare, conformarea este mai accentuata la unele popoare in raport cu altele. Stenley Milgram constata ca intr-o sarcina de discriminare auditiva francezii sunt mai independenti fata de presiunea de grup decat norvegienii si explica aceasta prin istoria si traditiile democratice ale Frantei (Milgram, 1961). La randul sau, J.W. Berry evidentia faptul ca populatia din Sierra Leone este mai sensibila la norma de grup decat populatia de eschimosi din Insulele Baffin. Psihosociologul american aprecia ca modalitatea de asigurare a subzistentei, vizand efortul comun sau individual, este responsabila de gradul mai ridicat sau mai scazut al conformarii individului fata de grup sau colectivitate (Berry, 1967).

Desi cercetarile psihosociologice asupra supunerii sunt mai putin numeroase si mai recent initiate - se considera ca primele investigatii sistematice privind supunerea dateaza din anii '70, fiind datorate lui Stenley Milgram -, ele au relevat, de asemenea, rolul socializarii in aplicarea tendintei spre supunere mai accentuata la unele popoare decat la altele. Astfel, Stenley Milgram a demonstrat experimental tendinta populatiei germane spre supunere (Milgram, 1974). Ne punem insa intrebarea in legatura cu poporul roman: sunt romanii inclinati spre supunere?

Am incercat sa gasim un raspuns la aceasta intrebare analizand proverbele, parimiile (gr. paroimia) poporului nostru. Asa cum aprecia George Muntean, proverbul reprezinta "o fraza scurta, de obicei ritmata si rimata, prin care poporul, exprimand (cel mai adesea metaforic, concis si sugestiv) rezultatul unei lungi experiente de viata, pronunta si o concluzie, un indemn, o invatatura, o constatare asupra lumii, constatare ce are de regula o accentuata nuanta morala". Retinem ca proverbele, "copii ai timpului si experientei" (C. de Mery), alcatuiesc un cod moral, un indreptar comportamental, pe baza observatiei indelungate a realitatilor socio-umane concrete. Avem in vedere asa-numitele "proverbe imperative". Sa urmarim ce experiente socio-umane sunt condensate in parimiile romanesti referitoare la supunere sau, mai corect, la "complianta comportamentala". In ceea ce ne priveste, preferam termenul de "complianta comportamentala" (compliance), lipsit de orice incarcatura afectiva, celor de "supunere", "subordonare", "ascultare" sau "obedienta", care au o conotatie negativa. termenul de "complianta" desemneaza in fizica "marimea care indica gradul de elasticitate a unui sistem mecanic", iar in fiziologie complianta pulmonara arata "variatia volumului pulmonar, datorita schimbarii de presiune". Unii autori inteleg prin complianta "o schimbare in comportamentul deschis (public) dupa expunerea la opinia altora" (Hewstone si colab., 1988), in timp ce altii definesc supunerea (obedience) drept complianta (compliance) in raport cu "autoritatile mai inalte intr-o structura ierarhizata" (Schaefer,1983, 542). Genevieve Paicheler apreciaza complianta ca un comportament servil, reprezentand "acceptarea publica a unui comportament sau a unui sistem de valori fara acordul privat cu acestea"( Paicheler, 1988, 137). Astfel inteleasa, complianta reprezinta un act de conformare, insa, intr-o anumita masura, si o actiune de rezistenta fata de influenta exercitata.

Iata care este "fructul experientei" poporului nostru. Din 8177 de parimii incluse in Antologia de proverbe romanesti, intocmita de George Muresan, cel putin 60 se refera la complianta comportamentala. "Acela este om care se pleaca vremii ca iarba vantului, cand o pleaca la pamant." Complianta comportamentala apare, asadar, ca o virtute. La fel, rabdarea. Despre acestea se spune: "Rabdarea-i mantuire", "Rabdarea-i din rai" sau "Rabdarea e cea mai buna doctorie", "Cu rabdarea o duci departe" s.a. Intr-un registru mai putin orientat spre valorizarea pozitiva a supunerii si rabdarii, "din vechime" poporul nostru a dat expresie aforistica situatiilor de viata: "Apele cele mari inghit pe cele mici", "Cei mari pe cei mici picerele si le sterg", "Las' ca-i bine, cu toate ca-i rau" s.a.m.d. Ce se intampla daca nu esti obedient, supus, ascultator, daca dai dovada de noncomplianta comportamentala? La modul general, poporul spune: "Ascultarea e viata, neascultarea e moarte" pentru ca - se stie, nu de ieri de azi - "Capul plecat sabia nu-l taie". Particularizand aceasta idee, in multe proverbe se precizeaza: "Cine cuteaza sa spuna adevarul/Poate lesne umbla batut ca marul", "Adevarul umbla cu capul spart". La fel si dreptatea. Iar "Cine spune dreptul loc nu-si mai gaseste". daca insa esti supus, obedient, necazurile te ocolesc. "Cine-si pazeste limba isi pazeste capul" sau "Daca tac si le dau pace/Sapte sate n-au ce-mi face". De aici "intelepciunea": "Tac ma cheama"! Proverbele imperative ale romanilor impun: "Calca-ti inima si taci", "Cand treci tara orbilor, inchide si tu un ochi", "Leaga calul unde zice stapanul, macar lupul sa-l manance", "Trebuie sa dai cateodata o lumanare si dracului". La limita se spune: "Vremea cand te sileste, zbiara si tu ca magarii!" Se pare ca "trestia ganditoare" a lui Blaise Pascal devine la romani o "trestie care se pleaca". Altfel, cum sa interpretezi imperativul: "Indoaie-te ca trestia si vantul nu te va rupe"?!

Este, asadar, poporul roman inclinat spre complianta comportamentala? Frecventa proverbelor romanesti care elogiaza, accepta si chiar indeamna la complianta comportamentala pare a indreptati un raspuns afirmativ la aceasta intrebare. Fireste ca analiza parimiilor ar trebui adancita, luandu-se in considerare si proverbele care indeamna la noncomplianta comportamentala. De asemenea, ar fi de mare folos o analiza comparativa a proverbelor romanesti si ale altor popoare pentru a vedea daca tema supunerii apare mai frecvent in parimiile poporului nostru.

Coroborand rezultatele analizei proverbelor romanesti - pe care le-am prezentat - cu datele istoriei poporului nostru, cu experienta ultimilor patru decenii de colectivizare a modului de subzistenta si cu impovaratorul cult al personalitatii, ne putem explica tendinta spre complianta a romanilor. In acest sens, s-au pronuntat si subiectii cuprinsi intr-o ancheta desfasurata in 1988, care apreciau ca rabdarea constituie una din calitatile poporului roman.

Evident, complianta comportamentala a poporului nostru are limite. La capatul rabdarii, in conditii interne si internationale prielnice, poporul se ridica la lupta. Stau marturie razboaiele impotriva cotropitorilor, rascoalele taranilor, revolutiile sociale. Este ceea ce s-a intamplat si in decembrie 1989.

2. Structura manipularii comportamentale

Pentru analiza structurii manipularii comportamentale am apelat la teoria actiunii sociale. Coerent expusa de sociologul american Talcott Persons (1902-1979) in lucrarea devenita clasica The Structure of Social Action (1937), teoria actiunii sociale a fost evaluata critic inca de la inceputul anilor '60 in sociologia americana de G. Wright Milss (1975, 59); a fost, de asemenea, amplu discutata Cohen, 1969, 69) si regandita in perspectiva materialismului dialectic si istoric (Tudosescu,1972). In ceea ce ne priveste, am preluat modelul de analiza a actiunii sociale, introducand insa unele elemente pe care le consideram specifice manipularii comportamentale.

Pe de alta parte, am preluat din conceptia logicianului si filozofului tomist Josef Bochenski (1986) distinctia dintre autoritatea epistemica si autoritatea deontica, precum si modelul de analiza a autoritatii de sanctionare. Josef Bochenski precizeaza: "P este o autoritate deontica pentru S, care apartine grupului K, in domeniul D, atunci si numai atunci cand exista un obiectiv O de un asemenea tip, incat S sa creada ca executarea tuturor directivelor care fac parte din D de catre majoritatea lui K este o conditie necesara a realizatii O, iar S doreste, in acelasi timp, aceasta realizare" (Propozitia 5). Conform filozofului citat, orice autoritate deontica este fie o autoritate de sanctionare, fie (si) o autoritate de solidaritate. In analiza manipularii comportamentale ne intereseaza autoritatea de sanctionare in care P si S au acelasi "obiectiv imanent" (scop imediat), dar au "obiective transcendente" (scopuri indepartate) diferite.

Pornind de la teoria actiunii sociale (Talcott Parsons) si de la teoria autoritatii (Josef Bochenski), am imaginat urmatoarea structura a manipularii comportamentale:

P.a. - purtatorul autoritatii deontice;

S.u. - subiectii umani asupra carora se exercita autoritatea;

S' - scopul imediat al actiunii;

S"p.a. - scopul indepartat al purtatorului autoritatii deontice;

S"s.u. - scopul indepartat al subiectilor umani asupra carora se exercita autoritatea deontica;

M - mijloacele utilizate de purtatorul autoritatii deontice;

M.s.u. - mijloacele utilizate de subiectii umani pentru atingerea scopului imediat;

C.psi. - contextul psihosocial in care se produce manipularea;

E's.p. - efectele sociale perverse ale atingerii scopului imediat al actiunii;

E"s.p. - efectele sociale perverse ale atingerii scopurilor indepartate ale actiunii.

Intelegem prin efecte (sociale) perverse acele elemente ale schimbarii sociale care apar "atunci cand doi indivizi (sau mai multi), urmarind un anumit obiectiv, genereaza o stare de lucruri neurmarita si care poate fi indezirabila din punctul de vedere al ambilor sau al unuia dintre ei" (Boudon, 1990, 165).

Structura manipularii comportamentale este prezentata in Figura 1. Pe baza acestui model propunem "schema celor zece c-uri ale manipularii comportamentale":

- cine manipuleaza?

- cine este manipulat?

- care este scopul imediat al actiunii?

- care este scopul indepartat al purtatorului autoritatii?

- care este scopul indepartat al subiectilor umani?

- ce mijloace utilizeaza purtatorul autoritatii?

- ce mijloace utilizeaza subiectii umani?

- care este contextul psihosocial?

- care sunt efectele sociale perverse ale atingerii scopului imediat?

- care sunt efectele sociale perverse ale atingerii scopurilor indepartate?

Fig. 1. Structura manipularii comportamentale

Consideram ca aceasta schema poate orienta analiza actiunilor de manipulare comportamentala in care intentionalitatea manipulativa a autoritatii deontice constituie o caracteristica intrinseca.

3. Tehnici psihosociale de manipulare comportamentala

Studiile sistematice si indelungate realizate de Jean-Lon Beauvois si Robert-Vincent Joule (1981) au condus la elaborarea paradigmei supunerii liber consimtite si la experimentarea unor tehnici de supunere fara presiune sau de manipulare comportamentala (1987). Cei doi psihosociologi francezi repun in discutie cercetarile din anii '40 ale lui Kurt Lewin si se pronunta impotriva directiei dominante din psihologia sociala cognitivista, potrivit careia tratarea informatiei si analiza simbolica preced si determina actiunea. Ei considera ca "este suficient sa obtinem acte care angajeaza persoana si, in final, aceasta gandeste si se comporta liber diferit de ceea ce facea in mod spontan" (Beauvois si Jule, 1981, 1050) . Este repusa in discutie o problema centrala nu numai a psihosociologiei, dar si a psihologiei generale, ca si a sociologiei, relatia dintre opinie, atitudine si comportament. In mod traditional, directia "procesului de producere a variatiei unui fenomen de catre un altul" era de la opinii si atitudini spre comportament, persuasiunea fiind considerata modalitatea cea mai eficienta de influentare. Dar procesul de producere poate fi gandit si dinspre comportament spre atitudine si opinii.

Asupra acestui fapt, in literatura noastra de specialitate a atras atentia Catalin Zamfir, care remarca, judicios, ca modelul explicativ traditional presupune un subiect uman rational, spre deosebire de noua paradigma care are in vedere un subiect uman rationalizator (1987, 27).

Ne raliem punctului de vedere sustinut de Jean-Lon Beauvois si Robert-Vincent Joule, care apreciau ca pentru schimbarea atitudinala este mai eficienta obtinerea unui comportament pregatitor decat persuasiunea. In acest sens, pot fi utilizate tehnicile psihosociologice de supunere fara presiune (de manipulare): "introducerea piciorului in usa intredeschisa" (fr. pied-dans-la-porte) si "momeala" (fr. amorage).

Prima din tehnicile psihosociologice amintite a fost analizata de J. L. Freedman si S. C. Fraser (1966). Principiul este urmatorul: a cere putin la inceput, pentru a obtine mai mult apoi. Numeroase situatii din viata sociala cotidiana, ca si experimentele proiectate de J. L. Freedman si S. C. Fraser verifica principiul pe care se bazeaza aceasta tehnica de manipulare comportamentala. Oamenii participa la o actiune revendicativa intr-o proportie crescuta daca in prealabil si-au pus semnatura pe o motiune de protest. De asemenea, daca s-au angajat ideologic fata de platforma unui partid, cei mai multi se angajeaza si in actiuni politice. J. L. Freedman si S. C. Fraser au constatat ca 76% din persoanele care acceptasera sa plaseze un indicator rutier in fereastra pavilionului din gradina lor au fost de acord, dupa zece zile, sa li se implanteze in gradina si un panou rutier, care, fireste, ii incomoda. Comparativ, doar 16,7% si-au dat de la inceput acordul pentru plasarea panoului rutier. Concluzia: realizarea unui comportament pregatitor sporeste semnificativ realizarea comportamentului vizat (atingerea scopului indepartat al purtatorului autoritatii deontice).

Cea de-a doua tehnica psihosociala de supunere fara presiune sau de manipulare comportamentala, tehnica momelii, are un statut stiintific mai recent, fiind conceptualizata si experimentata in anii '70 de Robert B. Cialdini. Principiul pe care se bazeaza aceasta tehnica consta in obtinerea deciziei pentru actiune din partea unei persoane fara ca acestea sa cunoasca costul real al actiunii sau luand in calcul un avantaj fictiv. In ciuda informatiilor ulterioare, oamenii tind sa-si mentina deciziile initiale. Robert B. Cialdini a facut urmatorul experiment: a cerut unor studenti sa participe la un scurt experiment psihologic. A obtinut consimtamantul lor. Apoi le-a comunicat ca experimentul va avea loc dimineata foarte devreme (ora 7 a.m.). Majoritatea studentilor (56%) si-au pastrat hotararea de a lua parte la experiment, chiar si in aceste conditii. In grupul de control, cand s-a comunicat de la inceput integral informatia, doar 31% din studenti au acceptat participarea lor la experiment.

Intr-un studiu realizat de D. M. Carlson (1973) s-a constatat ca potentialii cumparatori isi mentin decizia de a-si cumpara un automobil de la o firma, chiar si dupa ce aceasta anunta ca reducerea pretului este de 3%, si nu de 15%, cat se comunicase initial.

Robert-Vincent Joule a pus in evidenta aceeasi tendinta de mentinere a deciziei initiale: a invitat studentii sa participe la un experiment pentru a verifica legatura dintre capacitatea de concentrare a atentiei si obisnuinta de a fuma. Studentii au fost informati ca experimentul va avea doua etape, la un interval de 18 ore, si ca vor primi 50 de franci ca recompensa. Cand s-au prezentat la laboratorul de psihologie, studentii au aflat ca scopul experimentului este acela de a verifica efectul privarii de tutun asupra capacitatii de concentrare a atentiei si ca recompensa este de numai 30 de franci. Peste 95% din studentii care acceptasera conditiile initiale si-au mentinut hotararea de a participa la experiment. In grupul de control, cand s-au comunicat de la inceput conditiile reale de desfasurare a experimentului (abtinerea de a fuma, recompensa scazuta), doar 12,5% din studentii solicitati au acceptat sa participe ca subiecti de experiment. S-au abtinut efectiv de a fuma 90,5% din studentii grupului de experiment si doar 4,5% din studentii grupului de control.

Tehnica momelii contrazice concluziile simtului comun: "Unde a mers mia, mearga si suta"! Fiind manipulati, subiectii umani se conduc parca dupa un dicton pagubitor: "Unde a mers suta, mearga si mia"!

Din punct de vedere etic, tehnicile psihosociale de supunere fara presiune sau de manipulare ridica o serie de probleme. Se impun deci masuri de protectie psihica a indivizilor, grupurilor si colectivitatilor umane. In acest sens ar trebui orientate cercetarile psihosociologice; spre elaborarea unor strategii de sporire a rezistentei subiectilor umani fata de tentativele de manipulare comportamentala.

4. Strategii de manipulare a opiniilor si comportamentelor

Studiile sistematice si indelungate realizate de Jean-Leon Beauvois si Robel.Vincent Joule au condus la elaborarea paradigmei 'supunerea liber consimtita' si la experimentarea unor tehnici de 'supunere fara presiune' sau de manipulare comportamentala. Cei doi psihosociologi repun in discutie cercetarile din anii '40 ale lui Kurt Lewin si se pronunta impotriva directiei dominante din psihologia sociala cognitivista, potrivit careia tratarea informatiei si analiza simbolica preced si determina actiunea. Ei considera ca 'este suficient sa obtinem acte care angajeaza persoana si, in final, aceasta gandeste si se comporta liber, diferit de ceea ce facea in mod spontan' (Beauvois, J.-B. si Joule, R.- V., 1988, 1050). Este repusa in discutie si o problema centrala nu numai a psihosociologiei, dar si a psihologiei generale, ca si a sociologiei, relatia dintre opinie, atitudine si comportament.

In mod traditional, directia 'procesului de producere a variatiei unui fenomen de catre un altul' era de la opinii si atitudini spre comportament, persuasiunea fiind considerata modalitatea cea mai eficienta de influentare. Dar procesul de produce poate fi gandit si dinspre comportament spre atitudine si opinii. Asupra acestui fapt, in literatura noastra de specialitate, a atras atentia Catalin Zamfir (1987, 27), care remarca judicios ca modelul explicativ traditional presupune un subiect uma rational, spre deosebire de noua paradigma, care are in vedere un subiect uman rationalizator.

Ma raliez punctului de vedere sustinut de Robert-Vincent Joule si Jean-Lec Beauvois (1987/1997), care apreciau ca pentru schimbarea atitudinala este mai eficienta obtinerea unui comportament pregatitor decat persuasiunea. In acest sens, pot fi utilizate strategiile psihosociologice (numite uneori 'tehnici') de supunere fara presiune (de manipulare): 'piciorul-in-usa' si 'momeala'. Despre tehnica 'usa-in-fata' am amintit cand am prezentat principiile persuasiunii. Totusi, revin asupra ei fiind frecvent intalnita in viata de zi cu zi.

4.1. 'Piciorul-in-usa'

'Piciorul-in-usa' (engl. the foot-in-the-door, fr. le pied-dans-la-porte), ca strategie de influentare a deciziilor, a fost propusa, analizata si verificata experimental de catre Jonathan L. Freedman si Scott C. Fraser la jumatatea anilor '70 ai secolului trecut. Princpiul este urmatorul: sa ceri la inceput putin, pentru ca, in final, sa obtii ce ti-ai dorit.

Numeroase situatii din viata sociala cotidiana, ca si experimentele proiectate de psihosociologi verifica principiul pe care se bazeaza aceasta tehnica de manipulare comportamentala. O relatie intima incepe de multe ori cu o nevinovata atingere a mainii. Imi dai voie sa te sarut? Ma lasi sa te conduc acasa? Vrei sa ascultam putina muzica impreuna? Refrenul este vechi de cand lumea: ii dai mana si apoi In alt plan: s-a constatat ca oamenii participa la o actiune revendicativa intr-o proportie crescuta daca in prealabil si-au pus semnatura pe o motiune de protest. De asemenea, daca s-au declarat ; acord cu platforma politica a unui partid, cei mai multi participa si la actiuni politice: (mitinguri, marsuri, donatii etc.) in favoarea respectivului partid.

Intr-un prim experiment de teren, desfasurat in orasul Palo Alto din California, Jonathan L. Freedman si Scott C. Fraser (1966) cereau telefonic gospodine lor sa participe la o ancheta privind consumul alimentar. Acestea ar fi trebuit sa accepte acasa vizita unei echipe de operatori de interviu, formata din 5-6 persoane, pentru o discutie foarte lunga (de 2-3 ore). In plus, operatorii de interviu ar fi urmat sa verifice prin casa pentru a intocmi lista completa a bunurilor alimentare din gospodarie. Evident, o astfel de cerere era greu de acceptat. Totusi, aproximativ o cincime (22,2%) dintre gospodinele carora cercetatorii li s-au adresat telefonic si-au dat acordul. Cand s-a recurs la tehnica 'piciorul-in-usa', numarul gospodinelor care au declarat ca accepta vizita echipei de operatori de interviu a crescut simtitor: de la 22,2 la suta la 52 la suta. Iata cum s-a procedat de aceasta data. Intr-o prima faza, cercetatorii au solicitat telefonic acordul pentru o scurta ancheta telefonica (raspunsul la un numar de opt intrebari). Trei zi1e mai tarziu, au telefonat gospodinelor care acceptasera prima solicitare cerandu-le sa primeasca acasa echipa de investigatori.

Jonathan L. Freedman si Scott C. Fraser (1966), intr-un alt experiment de teren, au obtinut rezultate foarte convingatoare despre eficacitatea strategiei 'piciorul-in-usa'. Un asociat al cercetatorilor s-a prezentat ca membru al Community Committee for Traffic Safety si a solicitat gospodinelor dintr-un cartier rezidential al orasului Palo Alto sa accepte plasarea in fereastra dinspre strada a casei a unui afis de dimensiuni mici continand indemnul 'Conduceti prudent'. Doua saptamani mai tarziu au revenit, cerand de aceasta data permisiunea de a instala in curtea din fata casei lor un panou de afisaj rutier de mari dimensiuni cu indemnul pentru automobilisti: 'Conduceti prudent'. Strategia 'piciorul-in-usa' a dat roade: mai mult de 55 la suta dintre gospodine au acceptat solicitarea care implica un cost ridicat. In grupul de control (in care nu s-a utilizat strategia manipulativa) mai putin de 20 la suta dintre gospodine au acceptat panoul rutier de mari dimensiuni.

Experimentele invocate au in vedere efectul 'piciorul-in-usa clasic'. S-a observat insa ca dupa o solicitare pregatitoare (care presupune costuri scazute), persoanele-tinta tind sa raspunda pozitiv unor solicitari dictate de situatiile concrete, nu de catre o persoana (experimentator). De exemplu, persoanele care au raspuns pozitiv cererii experimentatorilor de a semna o petitie pentru respectarea drepturilor omului se implica activ in actiuni civice cu acelasi scop. Acesta este efectul 'piciorul-in-usa cu cerere implicita'. In tabelul 1, adaptat dupa Robert-Vincent Joule si Jean-Leon Beauvois (1987/1997, 72), este prezentata schema celor doua tipuri de efecte.

Tabelul 1. Schemele efectelor 'piciorul-in-usa clasic' si 'piciorul-in-usa cu cerere implicita''

Rezultatele aplicarii strategiei 'piciorul-in-usa', oricat de convingatoare in unele experimente, s-au dovedit neconcludente in altele. In 1979, W. DeJong a analizat rezultatele obtinute in 31 de studii menite sa verifice strategia 'piciorul-in-usa'. In cinci experimente (reprezentand 16% din totalul experimentelor analizate) in grupurile de control se inregistrasera rezultate foarte apropiate de grupurile experimentale, ceea ce arata ca succesiunea cererilor nu a produs nici un efect. A devenit necesara examinarea designurilor experimentelor.

In experimentele pentru verificarea efectului 'piciorul-in-usa' gama costurilor implicate de prima cerere este foarte larga, ceea ce explica intr-o anumita masura lipsa de omogenitate a rezultatelor, chiar contrarietate a lor. Costul realizarii sarcinii initiale trebuie sa fie suficient de mare pentru ca persoanele solicitate sa reflecteze serios asupra consecintelor comportamentelor lor, sunt de parere Robert M. Groves si Lou Magilavy (1981, 347). Conform teoriei 'autoperceptiei' a lui Daryl J. Bem (1972), cu cat solicitarea initiala este mai mare, cu atat mai mare este schimbarea autoperceptiei. Poate ca este bine sa ne reamintim ca Daryl J. Bem a teoretizat din perspectiva behaviorista trairile afective. Cum ne dam seama ca suntem indragostiti sau ca ceva ne repugna? Observandu-ne comportamentul. Vedem cum ne comportam in situatiile concrete si aflam cine suntem! Daca in conditiile libertatii de optiune (reala sau iluzorie) raspundem pozitiv unei solicitari, vom avea sentimentul ca actiunea    de raspuns reflecta felul nostru de a fi.

Aplicand teoria 'autoperceptiei' la explicarea efectului 'piciorul-in-usa', ne-am astepta ca in experimentele in care costul presupus de sarcina initiala (considerata 'pregatitoare') este mai mare, efectul 'piciorul-in-usa' sa fie mai puternic. Date experimentale nu sustin insa aceasta supozitie. Intr-o serie de experimente (Baron, R.A., 1973; Reingen, P.H. si Kernan, B., 1977; Snyder, M. si Cunningham, M.R., 1975) rezultatele au infirmat o astfel de supozitie, conducand la respingerea teoriei 'autoperceptiei' in explicarea efectului 'piciorul-in-usa'.

Intervalul dintre solicitarea 'pregatitoare' si cea de-a doua solicitare influenteaza aparitia sau nu a efectului 'piciorul-in-usa'. W. DeJong (1979) a gasit ca, pentru aparitia efectului, cele doua solicitari ar trebui sa se produca la un interval de doua sau trei zile. In experimentele realizate de A. Cann, S.J. Sherman si R. Elkes (1975) nu s-au obtinut diferente intre prima si cea de-a doua solicitare, probabil pentru intervalul dintre solicitari a fost prea mare (7 pana la 10 zile). Efectul 'piciorul-in-usa'' apare cu o mai mare probabilitate daca solicitarea majora urmeaza imediat solicitarii ,,pregatitoare' - spre aceasta concluzie conduc experimentele in care prima solicitare impunea un cost ridicat.

O alta variabila in experimentele de testare a efectului 'piciorul-in-usa' o constituie similaritatea solicitarilor (tipul de sarcina), Efectul 'piciorul-in-usa' este mai puternic daca si prima, si a doua solicitare au in vedere acelasi tip de sarcina (fireste, implicand costuri diferite). In experimentele facute de Jonathan L. Freedman si Scott C. Fraser (1966) se cerea acordul pentru acelasi tip de sarcina (supravegherea delincventilor minori, asigurarea sigurantei rutiere).

Examinarea critica a designului experimentelor invocate in sprijinul eficacitatii tehnicii 'piciorul-in-usa' nu poate trece cu vederea ca in mai multe astfel de experimente solicitarile erau facute telefonic si ca se refereau la promisiunea unor acte comportamentale, nu la actiunile propriu-zise. D.R. Foss si C.B. Dempsey (1979) - citati de Stefan Boncu (2002, 357) - au reprosat artificialitatea traditiei de cercetare a efectului 'piciorul-in-usa' tocmai pentru ca subiectii erau contactati telefonic. In plus, trebuie avuta in vedere distinctia dintre complianta efectiva si consimtamant. Unele experimente ale efectului 'piciorul-in-usa' s-au limitat la masurarea consimtamantului, dar se stie ca intre a promite si a realiza efectiv ce ai promis adesea exista o anumita discrepanta. Un cercetator in domeniul marketingu1ui, C. Scott (1977), a verificat - daca mai era nevoie - acest adevar. El a gasit ca intentiile depasesc actiunile propriu-zise.

4.2. ,,Usa-in-fata''

Tehnica numita metaforic 'usa-in-fata' (engl. the door-in-the-face; fr. le porte-au-nez) a fost prezentata pentru prima data in studiul A reciprocal concession procedure for inducing compliance: the door-in-the-face technique, publicat in 1975 de Robert B. Cialdini si colaboratorii, in care au fost comentate rezultatele mai multor experimente. Este conceptualizata, deci, mai tarziu decat strategia 'piciorul-in-usa', desi practic cele doua tehnici de manipulare sunt la fel de vechi. 'Usa-in-fata' se fondeaza pe principiul: a cere mult la inceput, pentru a obtine apoi mai putin, exact cat ti-ai propus initial.

Intr-unul dintre experimentele montate sub conducerea lui Robert B. Cialdini, studentilor intalniti in campus li se cerea sa se angajeze voluntari intr-o actiune de asistenta sociala a delincventilor minori. Cei care se declarau de acord trebuiau ca timp de doi ani sa supravegheze un grup de delincventi minori cate doua ore pe zi. Numai ca toti studentii au refuzat. Cercetatorii au formulat imediat o a doua cerere: sa insoteasca grupul de delincventi minori intr-o vizita la Gradina zoologica. Aproape jumatate dintre studentii abordati au acceptat aceasta a doua cerere. Comparativ, in grupul de control, in care studentilor li se cerea de la inceput sa ii insoteasca pe delincventii minori la Gradina zoologica, s-au oferit voluntari numai 16,7 la suta. Diferenta este foarte semnificativa, sustinand ipoteza influentarii prin procedeul 'refuz - moderare' (dupa inregistrarea refuzului unei cereri mari, este formulata o cerere moderata).

Cercetarile psihosociologice (Oillard, J.P. el al., 1984; Fern, E.F. el al., 1986; O'Keefe, D.1. si Hale, S.L., 1998, 2001) au pus in evidenta faptul ca succesul strategiei 'usa-in-fata' este moderat de o serie de factori: a) efectul este mai puternic daca solicitarile succesive sunt facute de aceeasi persoana, nu de persoane diferite; b) daca cele doua solicitari au acelasi beneficiar, nu beneficiari diferiti; c) daca intervalul dintre solicitari nu este prea mare; d) daca solicitarile au un caracter prosocial; e) daca cererile sunt face-to-face, nu telefonic (O'Keefe, D. J., 2000, 233).

Sa vedem cum au explicat psihosociologii efectul produs de succesiunea celor doua solicitari, prima impunand un cost mai ridicat, cea de-a doua un cost mai mic, exact ce si-a propus de la inceput sa obtina persoana care urmareste sa manipuleze. Robert- Vincent Joule si Jean-Leon Beauvois (1987/1997, 114-121) trec in revista aceste explicatii.

Cea mai veche si, probabil, cea mai acceptata explicatie teoretica, propusa chiar de catre Robert B. Cialdini si colaboratorii sai (1975, 207), are in vedere regula reciprocitatii, pe care se bazeaza schimbul social, negocierile si concesiile reciproce. Iata cum functioneaza regula reciprocitatii in cazul 'usii-in-fata':

Daca incepem prin a cere cuiva o favoare extrema, al carui refuz este sigur, si daca trecem dupa aceea la o cerere mai mica, individul ar putea resimti o presiune normativa care sa-i faca sa raspunda concesiei noastre printr-o concesie din partea sa. In masura in care situatia se prezinta astfel incat raspunsul celuilalt la cererea noastra implica fatalmente o alegere dihotomica da sau nu-, singurul mod pentru el de a demonstra reciprocitatea consta in a trece din pozitia initiala de refuz intr-o pozitie de acceptare. Astfel, printr-un mijloc indirect de retragere i1uzorie din pozitia initiala, este posibil sa-i determinam pe celalalt sa accepte cererea care doream s-o accepte de la inceput (dupa Joule, R.V. si Beauvois, J .-L., 1987/1997, 115).

In favoarea explicatiei fenomenului prin apelul la regula reciprocitatii vine constatarea ca daca cererile succesive nu sunt formulate de catre una si aceeasi persoana complianta nu mai apare. Subiectii de experiment nu se simt obligati la nici o concesie.

O alta explicatie teoretica a strategiei 'usa-in-fata' apartine unui grup de cercetatori canadieni, sub coordonarea lui R.L. Miller (1976). Pentru acestia, discrepanta dintre cele doua cereri adresate succesiv face ca a doua cerere sa fie considerata rezonabila. Deci, la originea fenomenului ar sta contrastul perceptiv. Explicatia poate fi acceptata desi unele experimente au aratat ca efectele 'usii-in-fata' diminueaza cand cererile succesive sunt facute de persoane diferite. Cand in experimentul montat de Robert E Cialdini si colaboratorii sai (1975) de trei ori mai multi studenti (comparativ cu grupul de control) au acceptat cererea de a fi insotitori neplatiti ai unor delincventi minori, dupa ce anterior refuzasera cererea foarte putin atractiva de a-i supraveghea cate doua ore saptamanal timp de doi ani, este posibil sa fi intervenit si contrastul perceptiv, alaturi de concesiile reciproce. Oricum, saltul de la aproape 17 la suta studenti voluntari in grupul de control la 50 la suta in grupul manipulat probeaza eficacitatea tehnicii 'usa-in-fata'. Conform datelor unui experiment al lui Robert B. Cialdini si Karen Ascani (1976), tehnica 'usa-in-fata' produce complianta intr-o masura mai mare decat strategia 'piciorul-in-usa' (49,2% fata de fata de 31,7%).

J.C. Foehl si M. Goldman (1983), citati de catre Robert-Vincent Joule si Jean-Leon Beauvois (1987/1997, 117), au avansat o explicatie inedita a mecanismului compliantei prin strategia de manipulare despre care discutam in cazul unor solicitari in sprijinul unor actiuni dezirabile social (siguranta cetatenilor, ajutorarea varstnicilor, eradicarea saraciei etc.). Conform teoriei lor, prima cerere, care presupune costuri ridicate, are functia de a-l prezenta pe solicitator drept o persoana demna si foarte responsabila. O astfel de persoana nu poate fi refuzata cand cea de-a doua cerere presupune un cost mai scazut.

Dar, asa cum s-a remarcat, de ce ar fi mai respectabila o persoana care cauta voluntari pentru a supraveghea doua ore, timp de doi ani, un grup de delincventi minori decat una care solicita voluntarilor sa insoteasca doua ore grupul de delincventi minori in vizita la Gradina zoologica?!

Concesiile reciproce, contrastul perceptiv, respectabilitatea solicitatorului intervin, de la caz la caz, in obtinerea compliantei. Nici una dintre teoriile amintite nu epuizeaza explicarea efectului 'usa-in-fata', fapt ce nu le impiedica sa fie aplicate in continuare.

4.3. 'Mingea la joasa inaltime'

Desi aceasta tehnica psihosociologica de supunere fara presiune sau de manipulare a opiniilor si comportamentelor (engl. low-ball; fr. l'amorage) are un statut stiintific relativ recent, fiind conceptualizata si verificata experimental de catre Robert B. Cialdini si colaboratorii sai in 1978, este frecvent utilizata de profesionistii persuasiunii (comercianti, profesori, preoti, medici etc.). Principiul pe care se bazeaza aceasta tehnica rezida in obtinerea deciziei pentru actiune din partea unei persoane fara ca aceasta sa cunoasca costul real al actiunii sau luand in calcul un avantaj fictiv. In ciuda informatiilor ulterioare, oamenii tind sa-si mentina deciziile initiale. Asa cum spune si Stefan Boncu (2002, 387), 'low-ball inseamna relevarea costurilor ascunse ale actiunii dupa ce subiectul a luat decizia de a efectua actiunea'.

Tehnica low-ball (mingea la joasa inaltime) este pusa in legatura cu fenomenul de 'inghetare' a universului cognitiv, descoperit de Kurt Lewin. Experimentele realizate la jumatatea secolului trecut de catre fondatorul 'dinamicii grupurilor' au pus in evidenta tendinta subiectilor de a-si mentine decizia, chiar dupa relevarea costurilor reale (mai mari decat cele 'fluturate' initial).

Robert B. Cialdini, John T. Caciopo, Rod Bassett si John A. Miller (1978) au facut _cmatorul experiment: au cerut telefonic unor studenti in psihologie sa participe la un scurt experiment. Au obtinut consimtamantul lor. Apoi le-au comunicat ca experimentul va avea loc dimineata foarte devreme (ora 7 a.m.), ceea ce nu este atractiv pentru nimeni, mai ales pentru studenti. Majoritatea studentilor (56%) si-au pastrat hotararea de a lua parte la experiment, chiar si in aceste conditii. S-au prezentat efectiv la laboratorul de psihologie 95 la suta dintre studentii care promisesera ca participa la experiment. In grupul de control, cand s-a comunicat de la inceput informatia integral, doar 24 la suta din studenti au acceptat participarea lor la experiment. Experimentul relatat este cu atat mai convingator cu cat nu s-a oprit la masurarea acceptarii verbale, ci a masurat comportamentul efectiv.

Intr-un studiu realizat de D.M. Carlson (1973), s-a constatat ca potentialii cumparatori isi mentin decizia de a-si cumpara un automobil de la o anumita firma, chiar si dupa ce aceasta anunta ca reducerea pretului este de trei la suta si nu de 15 la suta, cat se comunicase initial.

Robert B. Cialdini relateaza ca tehnica low-ball este practicata pe scara larga de catre vanzatorii de automobile din SUA.

Tehnica low-ball poate fi utilizata cu acelasi succes nu numai in manipularea opiniilor si comportamente lor, ci si in actiuni de influentare cu scopuri benefice pentru individ si societate. Proiectul de cercetare condus de Michael. D. Pallak (1980) in Iowa s-a soldat cu economisirea de 12,2 la suta a consumului lunar de gaz natural pentru fiecare familie, careia i s-a promis ca va fi mentionata in presa locala pentru spiritul civic dovedit in economisirea resurselor naturale. Interesant este ca si dupa ce stimulentul promis a fost retras (sub pretextul ca lista celor care au raspuns chemarii de a face economie de combustibil este prea lunga), familiile din esantion au continuat sa faca economie, chiar intr-o masura si mai mare (15,5%) in toate lunile de iarna.

Comentand acest experiment, Robert B. Cialdini (2001, 84) este de parere ca persoanele care au fost tinta tehnicii low-ball si-au conservat spiritul de economisire pentru ca au reusit sa se autoconvinga de faptul ca au spirit civic dezvoltat si au inceput sa se simta mandre ca, prin efortul lor, contribuie la reducerea dependentei SUA de importul de combustibil. Probabil ca au intervenit si ale motivatii, fapt este ca mingea la joasa inaltime' si-a atins tinta.

Robert-Vincent Joule (1987) a pus in evidenta aceeasi tendinta de mentinere a deciziei initiale: a invitat studentii sa participe la un experiment pentru a verifica legatura dintre capacitatea de concentrare a atentiei si obisnuinta de a fuma. Studentii au fost informati ca experimentul va avea doua etape, la un interval de 18 ore, si ca vor primi 50 de franci ca recompensa. Cand s-au prezentat la laboratorul de psihologie, studentii au aflat ca scopul experimentului este acela de a verifica efectul privarii de tutun asupra capacitatii de concentrare a atentiei si ca recompensa este de numai 30 de franci. Peste 95 la suta dintre studentii care acceptasera conditiile initiale si-au mentinut hotararea de a participa la experiment. In grupul de control, cand s-au comunicat de la inceput conditiile reale de desfasurare a experimentului (abtinerea de la fumat, recompensa scazuta), doar 12,5 la suta dintre studentii solicitati au fost de acord sa participe ca subiecti in experiment. S-au abtinut efectiv de a fuma 90,5 la suta dintre studentii grupului de experiment si doar 4,5 la suta dintre studentii grupului de control.

Tehnica low-ball sustine dictonul: 'Unde a mers mia, mearga si suta'! Uneori, fiind manipulati, oamenii se conduc parca dupa un principiu si mai pagubitor: 'Unde a mers suta, mearga si mia'!

4.4. ,,Contextualizarea situatiei'

De data recenta, aceasta strategie a produs o adevarata revolutie in teoria comunicarii, trecandu-se de la perspectiva inginereasca asupra comunicarii (emitator-receptor) la intelegerea psihosociologica a procesului: 'comunicarea nu mai este privita ca transmitere de mesaj', ci mai degraba ca o construire de sens pe care lucrurile il capata pentru oameni' (Mucchielli, A., 2000/2002, 39).

Sa ne intoarcem la 'povestea cersetorului din portul San Francisco'. Turistii aveau fata de cersetorii din port o atitudine de indiferenta, daca nu de ostilitate, dat fiind faptul ca prezenta lor intuneca frumusetea privelistii si ii impiedica sa se distreze. Probabil ca isi spuneau: 'Niste delincventi'. A le da bani de pomana avea un sens negativ. Cand au citit cele scrise de cersetor, situatia s-a modificat prin repozitionarea acestuia. Nu mai este vorba despre un delincvent, ci despre un 'om cinstit, care ar vrea sa se bucure si el, ca toata lumea'. Mesajul lui si noua pozitionare au facut sa apara o alta norma: pretuirea celor care spun adevarul. A-l ajuta pe un cersetor 'cinstit', care are curajul sa spuna adevarul, dobandeste un sens pozitiv si aceasta face ca maruntisul din buzunarele altor oameni 'cinstiti' sa acopere fundul cutiei milei. Si de aceasta data, ca si in cazul orbului de pe podul Brooklyn, 'comunicarea a manipulat nu trecatorii, ci situatia in care se gasesc ei' (Mucchielli, A., 2000/2002, 42).

Alex Mucchielli identifica, in afara manipularii pozitiilor, normelor si relatiei - cum s-a putu observa - ,     si alte tipuri de manipulari : ale contextului normelor (intrucat acestea dau sens actiunii); ale contextului relatiilor (manipularea normelor fiind circumscrisa aceluiasi scop); ale contextelor fizice, spatiale si temporale. Nu voi zabovi asupra tipurilor de manipulare enumerate, multumindu-ma cu concluzia: ,,Adevarata arta a manipularii - si de ci a influentarii si persuasiunii - consta intr-un travaliu mascat asupra comportamentelor invizibile ale situatiei'' (Mucchielli, A., 2000/2002, 54).

Din punct de vedere etic, tehnicile psihosociale de supunere fara presiune sau de manipulare ridica o serie de probleme. Se impun deci masuri de protectie psihica a indivizilor, grupurilor si colectivitati lor umane. In acest sens ar trebui orientate cercetarile psihosociologice: spre elaborarea unor strategii de sporire a rezistentei subiectilor umani fata de tentativele de manipulare comportamentala.

Nota: cursul a fost realizat dupa:

1. Chelcea, S., 1994, Personalitate si societate in tranzitie, Bucuresti: Editura Stiinta si Tehnica S.A., pp. 136 - 148

2. Chelcea, S.,2006, Opinia publica. Strategii de manipulare si persuasiune. Bucuresti,    Editura Economica, Cap. 6.