Schimbarea atitudinala. Prezicerea comportamentelor. Masurarea atitudinilor

Schimbarea atitudinala. Prezicerea comportamentelor. Masurarea atitudinilor

1. Schimbarea atitudinala

De la inceput trebuie subliniat ca nu exista o teorie generala a schimbarii atitudinale, ci un numar mereu crescand de teorii partiale, care explica doar unele aspecte ale proceselor de schimbare a atitudinilor, punand accentul pe unii factori si ignorandu-i pe altii (Montmollin, 1990, 134). Vom prezenta elementele esentiale ale unora dintre aceste teorii, preluand clasificarea propusa de Laurence S. Wrightsman (1972, 291-319).

Teoria stimul - raspuns si cea a intaririi accentueaza importanta calitatii stimulilor pentru schimbarea atitudinala. Conform abordarii S - R, comportamentul social ar putea fi inteles prin analiza caracteristicilor stimulilor si raspunsurilor si a recompenselor specifice pentru anumite raspunsuri comportamentale. Aceste teorii de orientare behaviorista vad fiinta umana ca pe o "masina de raspunsuri" - dupa expresia lui Serge Moscovici. Teoria S - R si cea a intaririi presupun ca oamenii raspund la stimuli in mod pasiv, ca robotii (Deaux si Wrightsman, 1984, 200). Principiul de baza al acestor teorii postuleaza ca "atitudinile se schimba numai daca stimulul pentru un nou raspuns este mai puternic decat stimulul pentru vechiul raspuns" (Deaux si Wrightsman, 1984, 285).

In timp, teoria S - R a inclus in modelul explicativ si factorul personalitate, recunoscandu-se ca schimbarea atitudinala este influentata si de anumite caracteristici ale personalitatii. Pentru a face predictii este necesar sa se cunoasca istoria intalnirilor din experienta de viata a persoanei. Astfel, teoria S - R a devenit teoria S - O - R. Programul de cercetare a comunicarii, desfasurat in perioada 1940-1950, sub conducerea lui Carl I. Hovland s-a bazat pe teoria S - O - R si cea a intaririi, considerand ca principiile invatarii se aplica proceselor de schimbare a atitudinilor. In invatarea noilor atitudini, conform modelului Hovland - Janis - Kelley, au importanta trei variabile: atentia, intelegerea si acceptarea (Figura 1).

Fig. 1. Modelul Hovland - Janis - Kelley (1953)

Decurg de aici cateva reguli ale schimbarii atitudinii, in conditiile expunerii la mesajele persuasive: a) primul pas in schimbarea atitudinala il constituie captarea atentiei asupra mesajului; trebuie deci organizate conditiile optime; b) captarea atentiei receptorului este necesara, dar nu si suficienta; trebuie ca mesajul sa fie inteles; c) ultima faza a procesului de schimbare a atitudinilor este data de acceptarea continutului respectivului mesaj; pentru aceasta stimularea joaca un rol important, fie ca se are in vedere recompensa morala (aprobarea sociala), fie ca se vizeaza stimularea materiala (dobandirea unei sume de bani).

In continuare, vom incerca sa sistematizam rezultatele unor cercetari reprezentative, in functie de cele trei variabile amintite. Mentionam ca in literatura de specialitate consultata datele de cercetare sunt, cel mai adesea, sistematizate dupa schema de comunicare (sursa - mesaj - receptor de comunicare), facandu-se apel la Retorica lui Aristotel (cine, ce, cui, cu ce efect spune?) sau la bine cunoscuta schema a lui Lasswell (cine, ce, cum, cui, cu ce rezultat comunica?).

Resistematizarea rezultatelor obtinute in studiile de referinta in problematica schimbarii atitudinale corespunde - dupa opinia noastra - mai bine teoriei schimbarii atitudinale ca proces de invatare, ajutandu-ne, totodata, sa evidentiem fazele sau etapele procesului de schimbare in care nu s-au obtinut inca progrese semnificative.

Atractivitatea sursei mesajelor constituie un prim factor de captare a atentiei receptorului potential. Atractia resimtita de receptor fata de o anumita sursa de informatii este, fara indoiala, de natura emotionala si implica o judecata de valoare (Montmollin, 1990). Prezenta fizica (frumusetea), similaritatea (ca varsta, sex, profesie, rasa, opinii, valori) cu receptorul, familiaritatea sursei actioneaza asupra receptorului, atragand atentia asupra mesajului. Asa cum remarca William G. McGuire (1969), frumusetea, similaritatea si familiaritatea sursei pot actiona independent sau conjugat, generand ceea ce in limbajul cotidian se intelege prin simpatie. Sursele de informare percepute ca simpatice contribuie, intr-o masura mai mare, la captarea atentiei receptorului si la schimbarea atitudinii acestuia. J. McGinniess (1968) considera, de exemplu, ca victoria in alegerile prezidentiale din 1960 a lui John F. Kennedy asupra lui Richard Nixon s-a datorat, in buna masura, faptului ca in dezbaterea preelectorala televizata John F. Kennedy a fost mai atractiv (Deaux si Wrightsman, 1984, 280). Ellen Berscheid a ajuns la concluzia ca similaritatea sursei cu receptorul explica schimbarea opiniei si deci a atitudinilor (1966).

Unele cercetari de mai mare finete au pus in relatie atractivitatea sursei cu continutul mesajului: infatisarea celui care comunica influenteaza mai puternic schimbarea atitudinilor in cazul mesajelor neplacute sau nepopulare (J. Mill si E. Aronson, 1965), in timp ce mesajele dezirabile au aceeasi putere persuasiva, indiferent de prezenta fizica a celui care comunica (A. H. Eagly si S. Chaiken, 1975).

Rolul atractivitatii in schimbarea atitudinala a fost pus in evidenta de psihologii americani - asa cum s-a mai aratat - mai ales in legatura cu alegerile prezidentiale: similaritatea cu publicul a candidatului la presedintia SUA ii confera acestuia calitatea de a fi atractiv (J. Wiegman, 1985). Intr-o formulare generala, se poate spune: cu cat atractivitatea sursei este mai mare, cu atat mai mare va fi acceptarea mesajului de catre receptor (S. Chaiken, 1975).

Atragerea si mentinerea atentiei se raporteaza, cel mai adesea, la factorii sursei, desi se recunoaste ca trebuie avuta in vedere interactiunea acestor factori cu cei ai receptorului, mesajului si canalului de comunicare. In lucrarile consultate, acest mod de abordare (a interactiunii factorilor) ramane un deziderat. Fara a pretinde ca vom reusi noi acolo unde altii au esuat, apreciem ca acceptarea schemei de comunicare drept model de analiza aduce prejudicii demersului interactionist.

Dimpotriva, modelul Hovland-Janis-Kelley faciliteaza relevarea interactiunii factorilor in procesul schimbarii atitudinilor. Sa exemplificam: atentia este marita daca persoana care vorbeste este prezenta fizic si se adreseaza direct celor pe care intentioneaza sa-i influenteze (Montmollin, 1990). Un astfel de enunt isi pierde valoarea de adevar daca mesajul este banal, daca publicul se afla intr-o stare temporara de nereceptivitate sau daca factorii de canal nu permit prezenta fizica a sursei. Evident, izolarea factorilor si tratarea separata a influentei lor in schimbarea atitudinala nu constituie decat un exercitiu didactic si nimic mai mult. Aceasta precizare fiind facuta, mentionam in continuare alti factori care actioneaza asupra atentiei ca variabila intermediara in schimbarea atitudinala. Sursa personalizata este mai eficace decat sursa anonima; la fel, transmiterea mesajului de catre o persoana cunoscuta, comparativ cu una necunoscuta. Desi rolul sursei in captarea atentiei receptorului este deosebit de important, el nu trebuie absolutizat: concentrarea atentiei asupra sursei poate impiedica receptarea mesajului. Concret, frumusetea unei comentatoare TV atrage atentia, dar nu contribuie neaparat in sens pozitiv la intelegerea si acceptarea mesajului. Asistam uneori la un "efect bumerang" al factorilor sursei.

Si factorii mesajului actioneaza prin intermediul atentiei, in sensul schimbarii atitudinilor. Ne vom referi la ei cand vom trata problema intelegerii mesajului. Nu putem insa trece peste factorii receptorului care afecteaza atentia. Avem in vedere acum starile si dispozitiile temporare ale receptorului. In mod deosebit, s-a studiat importanta prevenirii, avertizarii receptorului ca va fi expus unui mesaj cu un continut contrar opiniilor lui J. Allyn si Leon Festinger (1961). Interpretarea teoretica a rezultatelor experimentale a vizat cresterea motivatiei si capacitatii de producere a contraargumentelor (C. A. Kiesler si S. B. Kiesler, 1964). Noi credem ca a intervenit si sporirea atentiei subiectilor de experiment.

In fine, contextul social sau atmosfera in care are loc comunicarea persuasiva influenteaza, prin intermediul atentiei, schimbarea atitudinala. O serie de cercetari, incepand cu cele efectuate de Leon Festinger si Eleanor E. Maccoby (1964) au relevat ca distragerea receptorului prin diferite procedee experimentale are ca efect acceptarea concluziilor mesajului transmis. Cercetarile lui G. A. Haland si M. Venkatesan (1968) au impus insa o nuantare a efectului distragerii: favorabil schimbarii - daca impiedica receptorul sa elaboreze contraargumente -, efectul distragerii actioneaza defavorabil, diminuand atentia fata de mesaj. Cand mesajul este usor de inteles, efectul distragerii conduce la acceptarea acestuia; dimpotriva, cand avem de-a face cu mesaje complexe, distragerea receptorului impiedica intelegerea si, prin aceasta, se opune procesului de schimbare atitudinala.

Intelegerea mesajului reprezinta o conditie fundamentala a acceptarii lui si deci o etapa semnificativa in procesul schimbarii atitudinilor. Preocuparile pentru identificarea factorilor care influenteaza intelegerea mesajului vin initial din partea jurnalistilor, a literatilor si abia apoi din partea psihosociologilor. Neglijarea contributiei ziaristilor - asa cum se intampla in lucrarile de sinteza consultate - este pagubitoare. In ceea ce ne priveste, vom lua in considerare si rezultatele reflectiei jurnalistice privind lizibilitatea, "gradul de dificultate la care este supus un cititor spre a intelege un text si a se convinge de adevarul si valoarea celor citite" (Lupu, 1985, 134). Desi definitia citata se refera la mesajele scrise, asa cum atragea atentia Constantin Lupu, ea poate fi modificata corespunzator si pentru alte canale decat presa scrisa, si anume pentru radio, televiziune, comunicare interumana, face-to-face. Mentionam ca extinderea intelesului termenului de lizibilitate de la cel strict etimologic (fr. lisible usor de citit, citet) la cel propus de Constantin Lupu presupune nu numai intelegerea, dar si acceptarea mesajului.

Debutul studiilor asupra lizibilitatii se plaseaza in spatiul anglo-saxon (Lixon si Pressey, 1923; Vogel si Wasburne, 1928) si poarta de la inceput interesul pentru cuantificare. S-au propus formule de calcul al lizibilitatii (Robert Gunning, 1952; Rudolf Flesch, 1960), care includ diferite variabile, precum "facilitatea lecturii", "interesul uman", lungimea frazelor, lungimea cuvintelor etc., aceste variabile fiind ponderate in functie de specificul limbii. Astfel, spre exemplu, Liliane Kandel si Abraham Moles (1958) au adaptat formula lizibilitatii, propusa de Robert Gunning pentru limba engleza, la specificul limbii franceze (in care cuvintele sunt, in medie, mai lungi), reducand ponderea acestei variabile de la 0,846 la 0,73 O astfel de operatie se impune si pentru limba romana.

Din perspectiva psihosociologiei, referitor la intelegerea mesajului, sunt de mentionat cercetarile privind forma mesajului: argumentatie unilaterala si bilaterala, concluziile explicite sau implicite, efectul de ordine, ca si cele centrate asupra continutului acestuia: apelul la frica, marimea divergentei atitudinale dintre sursa si receptor. Unele concluzii ale acestor cercetari prezinta interes pentru evaluarea schimbarii atitudinale. Avem in vedere, in primul rand, efectele argumentatiei unilaterale si bilaterale (expunerea doar a argumentelor "pentru" sau expunerea atat a argumentelor "pentru", cat si "contra" punctului de vedere sustinut de sursa). Primele cercetari in aceasta directie dateaza din 1945, in contextul celui de-al doilea razboi mondial. Carl I. Hovland, A. A. Lumsdaine si F. D. Sheffield, comunicand rezultatele acestor investigatii intr-un articol publicat in 1949, apreciau ca asupra soldatilor americani (400 de soldati cuprinsi in studiu) mesajele unilaterale, cat si cele bilaterale (privind durata razboiului contra Japoniei, dupa armistitiul cu Germania) au avut acelasi efect. S-a remarcat totusi ca factorul nivel de instructie conditioneaza efectul mesajelor: mesajele bilaterale au avut un impact mai mare asupra soldatilor instruiti, iar cele unilaterale asupra celor cu nivel de scolarizare mai redus. Cercetarile ulterioare au confirmat importanta variabilei nivel de instructie in analiza efectelor mesajelor cu o latura si cu doua laturi, evidentiind totodata interventia si a altor factori: atitudinea initiala a receptorului, natura problemei puse in discutie, caracteristicile sursei (E. W. J. Faison, 1961). Si cercetarile noastre au confirmat relevanta factorului nivel de instructie pentru influenta mesajelor cu o latura si cu doua laturi. In colectivele muncitoresti (deci cu un nivel de instructie mai scazut) mesajele cu o latura (prezentare in exclusivitate a argumentelor "pro") au influentat mai puternic decat mesajele cu doua laturi.

Cum se explica faptul ca subiectii mai instruiti, mai inteligenti si mai informati sunt mai putin influentati de mesajele unilaterale? Cei mai multi autori apreciaza ca, prezentand mesajele unilaterale, sursa isi pierde din credibilitate si obiectivitate. In schimb, mesajele bilaterale inhiba reactanta receptorului (Brehm, 1966).

Acceptarea mesajului, cel de-al treilea pas in schimbarea atitudinala, depinde de un complex de factori, intre care cei legati de continutul mesajului par a juca un rol determinant. Experimental, s-a urmarit felul in care influenteaza mesajele discrepante, in care se sustine o pozitie diferita de cea a persoanei-tinta, acceptarea mesajului si, in final, schimbarea atitudinala. Marimea divergentei atitudinale dintre sursa si receptor trebuie luata in considerare si in interpretarea rezultatelor experimentului nostru. In general, se apreciaza ca schimbarea atitudinala este cu atat mai mare, cu cat mesajele sunt mai discrepante (J. Jaccard, 1981). Sigur, acest lucru este valabil pana la un punct, dincolo de care sursa isi pierde credibilitatea.

Pentru a fi acceptate, mesajele inalt discrepante trebuie sa provina de la o sursa cu mare credibilitate. Mesajele inalt discrepante provenite de la surse cu credibilitate redusa au efecte persuasive slabe (E. Aronson, J. A. Turner si J. M. Carlsmith, 1963; R. J. Rhine si L. J. Severance, 1970). H. Andrew Michener, John DeLamater si Shalom H. Schwartz (1986, 205) prezinta intr-un grafic relatia dintre nivelul mesajului, gradul de credibilitate a sursei si schimbarea atitudinala (Figura 2).

Fig. 2. Schimbarea atitudinala in functie de gradul de credibilitate a sursei

si de nivelul discrepantei mesajului

Psihosociologii americani mai sus citati comenteaza un experiment proiectat de S. Bochner si C. A. Insko (1966). Subiectilor din experiment li s-au transmis mesaje scrise in legatura cu numarul necesar de ore de somn nocturn. Intr-un caz, mesajul era atribuit unui mare fiziolog, laureat al Premiului Nobel (credibilitate inalta), in alt caz unui institut de cercetari (credibilitate medie) si, in fine, in ultimul caz unei persoane nesemnificative (credibilitate scazuta). Argumentele erau aceleasi in toate cazurile; ceea ce diferea era numarul de ore considerate absolut necesare pentru refacerea potentialului energetic. Se facea pledoarie pentru 8, 7, 6 pana la zero ore de somn nocturn. Subiectii considerau initial ca sunt necesare 8 ore de somn. Deci mesajele aveau diferite niveluri de discrepanta. Rezultatele experimentului au aratat ca pledoaria pentru o pozitie inalt discrepanta facuta de o sursa inalt credibila (laureatul Premiului Nobel) provoaca o schimbare atitudinala puternica. In aceasta situatie, acceptarea mesajului depinde de nivelul discrepantei; dincolo de un anumit prag (zece ore de somn nocturn) mesajul este respins. Acelasi model se reproduce in cazul surselor cu grade de credibilitate moderate si scazute, care transmit mesaje cu niveluri de discrepanta medii si joase.

Studiul psihosociologic al contributiei credibilitatii la acceptarea mesajului si, in consecinta, la schimbarea atitudinala, a debutat cu experimentele lui Carl I. Hovland si W. Weiss (1951), care au evidentiat interventia efectului de adormire (sleeper effect). Cei doi psihosociologi americani au demonstrat ca schimbarea atitudinala este mai evidenta cand mesajele provin de la o sursa cu mare credibilitate. Aceleasi mesaje referitoare la submarinele atomice au fost atribuite o data savantului J. Robert Oppenheimer si alta data ziarului sovietic Pravda. In primul caz 96 la suta din subiecti au considerat corecta argumentatia; in cel de-al doilea caz, prezentandu-se aceleasi argumente, doar 69 la suta din subiecti le-au acceptat. Se pune insa intrebarea: cat dureaza influenta mesajelor provenite de la surse cu credibilitate inalta? Carl I. Hovland si W. Weiss (1951) au constatat ca, dupa patru saptamani, mesajele de la sursele cu credibilitate inalta produsesera o schimbare a atitudinilor de o amploare asemanatoare cu cea produsa de mesajele emise de o sursa cu credibilitate redusa (Figura 2.3). Acesta este "efectul de adormire", datorat disocierii in timp dintre sursa si mesaj. Daca se reinstituie credibilitatea influenta mesajului sporeste. Asa cum remarcau Kenneth J. Gergen si Mary M. Gergen (1986), efectul de adormire are aplicatii practice: daca se repeta mesajul, in timp el va conduce la acceptarea continutului informational si la schimbarea atitudinala, indiferent de gradul de credibilitate a sursei. Experimentele realizate de C. L. Gruder si colab. (1978) au probat acest lucru. S-a cerut unui grup de studenti sa citeasca un articol de presa. Intr-o nota a editorului se specifica faptul ca articolul contine concluzii false. Imediat dupa lectura, studentii au apreciat ca articolul citit nu constituie un suport pentru concluziile sustinute. Totusi, dupa patru saptamani studentii din experiment, uitand avertismentul privind falsitatea concluziilor, dadeau crezare (acceptare) mesajului.

Fig. 3. Efectul de adormire (dupa Hovland si Weis, 1951)

Modelul Hovland-Janis-Kelley a inspirat numeroase cercetari experimentale, iar teoria stimul-raspuns si cea a intaririi sunt sustinute de numeroase date de cercetare. Nu am evocat decat cercetarile "clasice" in domeniu, care ne ajuta, totodata, sa evaluam concluziile experimentului nostru.

Teoria judecatii sociale a fost elaborata de Muzafer Sherif si Carl I. Hovland (1961) si revizuita de C. W. Sherif, M. Sherif si R. E. Nebergall (1965). Ea a aparut ca o generalizare a rezultatelor studiilor experimentale inspirate din psihofizica (C. A. Insko, 1967). M. E. Show si P. P Constanzo (1970), citati de Pantelimon Golu (1988, 73), includ teoria judecatii sociale printre abordarile transorientationale.

Abordarea asimilare/contrast ilustreaza valoarea judecatii sociale in explicarea si intelegerea schimbarii atitudinale. Vom prezenta conceptele fundamentale utilizate in studiile experimentale realizate in perspectiva asimilare/contrast: formarea scalelor de referinta, puncte de referinta (anchors), contrast, asimilare, latitudine de acceptare si de referinta, implicare. In mod spontan, in situatii cotidiene de viata, oamenii isi formeaza scale de referinta cu ajutorul carora ordoneaza obiectele dupa cum satisfac anumite trebuinte sau ierarhizeaza persoanele in functie de anumite preferinte. Aceste scale pot fi unidimensionale sau multidimensionale. Sa construim un exemplu. Aprecierea sociala a oamenilor poate fi facuta dupa variate criterii. Fiecare criteriu se constituie intr-o scala de referinta unidimensionala. De exemplu, competenta. Dar aprecierea sociala facuta numai dupa competenta da nastere - dupa opinia noastra - unei false ierarhizari. Se impune luarea in considerare a mai multor criterii, dintre care nu trebuie sa lipseasca moralitatea. Se constituie astfel o scala referentiala multidimensionala. Judecatile sociale sunt influentate de punctele de referinta (anchors) pe care le luam. Acestea servesc pentru compararea stimulilor in conditiile in care: a) persoanele au o experienta redusa de operare cu scala de referinta; rangul potential al stimulilor este necunoscut; c) nu exista standarde explicite pentru ordonarea stimulilor (C. A. Kiesler si colab., 1969). Luarea in considerare a punctelor de referinta este relevanta pentru explicarea procesului de schimbare atitudinala pentru ca atitudinea insasi este considerata punct de referinta interior, iar mesajul persuasiv punct de referinta exterior (C. A. Insko, 1967).

Contrastul designeaza indepartarea atitudinii sau judecatii de punctul de referinta, iar asimilarea semnifica miscarea inversa, de apropiere a atitudinii sau judecatii de punctul de referinta (Wrightsman, 1972, 297). Cand punctul de referinta se afla dincolo de limita seriei de stimuli, apare efectul de contrast; efectul se asimilare se manifesta cand punctul de referinta este plasat in interiorul seriei de stimuli, spre extremitatea seriei.

Elementul de noutate al abordarii asimilare/contrast consta in interpretarea discrepantei dintre sursa si receptor ca dezacord intre atitudinea celui care comunica si latitudinea (marja) de acceptare a persoanelor care recepteaza mesajul. Aceasta inseamna, implicit, ca atitudinea unei persoane trebuie reprezentata nu ca un punct pe un continuum de la intens pozitiv la intens negativ, ci ca pe o zona (marja) a pozitiilor acceptabile - latitudinea de acceptare. Pe de alta parte, fiecare persoana, in raport cu diferite probleme puse in discutie, are un set de enunturi pe care le considera inacceptabile. Aceste enunturi acopera o zona numita latitudine de respingere. Extinderea zonelor de acceptare si de respingere depinde de gradul de implicare a persoanei, de atasamentul acesteia fata de propria atitudine; cu cat este mai implicata, cu atat marja de respingere este mai extinsa si marja de acceptare mai restransa. Se presupune ca persoanele mai implicate acorda o atentie mai mare mesajelor persuasive, totodata manifestand o tendinta de eliminare din mesaj a elementelor discrepante.

Cercetarile lui Muzafer Sherif si Carl I. Hovland (1952, 1953) au condus la identificarea a trei zone in care se pot plasa enunturile unui mesaj persuasiv: zona de acceptare din jurul atitudinii receptorului fata de problema pusa in discutie (latitude of acceptance), zona de neangajare (latitude of noncommitment) - o categorie reziduala in care intra enunturile destul de indepartate de atitudinea receptorului, dar care nu sunt automat respinse si, in fine, zona de respingere (latitude of rejection), in care se plaseaza enunturile ce exprima o atitudine de neacceptat pentru persoana-tinta. Preluam dupa Stan L. Albrecht, Darwin L. Thomas si Bruce A. Chadwick (1980, 237) reprezentarea grafica a celor trei zone in care se pot plasa mesajele persuasive (Figura 4).

Fig. 4. Zonele in care se pot plasa mesajele persuasive

Contributia majora a lui Muzafer Sherif la teoria judecatii sociale se concretizeaza in punerea in evidenta a efectelor de asimilare si contrast. Intr-un experiment devenit "clasic", s-a cerut subiectilor sa ordoneze o serie de greutati de 55 g pana la 141 g in 6 clase (pe o scala cu 6 trepte). Stimulii, in mod obiectiv, se repartizau proportional (egal) in cele 6 clase. Subiectii tindeau sa realizeze o distributie egala a stimulilor. In a doua faza a experimentului s-a introdus un punct de referinta (anchor), o greutate de 141 g, intreband subiectii de exeperiment daca aceasta este echivalenta cu treapta a 6-a a scalei. Cerand subiectilor sa ordoneze greutatile, s-a constatat "efectul de asimilare" - tendinta de plasare a greutatilor mai mult spre polul de maxima greutate (treapta a 6-a). Apoi s-a introdus un punct de referinta in afara seriei de stimuli (o greutate de 347 g) si subiectii din experiment au fost intrebati daca aceasta greutate depaseste treapta a 6-a a scalei. Cand au ordonat greutatile, subiectii au plasat, de aceasta data, cele mai multe greutati spre polul cel mai usor al scalei (treapta intai). Astfel a fost pus in evidenta "efectul de contrast" (Figura 5).

Fig. 5. Efectul de asimilare si efectul de contrast

(dupa Sherif, Taub si Hovland, 1958)

Introducerea termenilor de "latitudine de acceptare" si de "latitudine de respingere" o datoram tot lui Muzafer Sherif. In predictia schimbarii atitudinilor, apelul la latitudinea de acceptare si de respingere ni se pare a fi lamuritor: cand o persoana este expusa unui mesaj persuasiv, prima reactie este de a judeca daca atitudinea pentru care sursa pledeaza se afla in zona sa de acceptare. Daca raspunsul este afirmativ, atunci foarte probabil se va produce schimbarea atitudinala. Schematic, procesul schimbarii atitudinale, in functie de situarea pledoariei pentru schimbare in zona de acceptare sau de respingere, dupa gradul de implicare a receptorului, se deruleaza ca in Figura

Fig. Rezultatele pledoariei pentru schimbare atitudinala la persoane cu diferite grade de implicare in sustinerea propriei pozitii (A - persoana este puternic implicata; latitudinea de acceptare este restransa. O pledoarie pentru o atitudine cu un decalaj mic fata de atitudinea persoanei - tinta poate avea efecte pozitive in planul schimbarii atitudinale; B - aceeasi persoana supusa unui mesaj persuasiv pledand pentru o atitudine cu discrepanta mare. Rezultatul este negativ; apare "efectul bumerang" (dupa Saks si Krupat, 1988).

D. W. Rajecki propune o schema explicativa care pune in evidenta optimul discrepantei pentru persuasiune (Figura 7).

Fig. 7. Latitudinea de acceptare si de respingere in relatie cu efectele

de asimilare si de contrast (dupa Rajecki, 1990)

Optimul discrepantei mesajului persuasiv este in zona decalajului moderat al atitudinii sursei fata de atitudinea receptorului. Aceasta concluzie are aplicatii practice in propaganda, sugerand ca mesajele persuasive sa nu contina o pledoarie pentru atitudini puternic discrepante fata de cele ale persoanelor-tinta. Schimbarea atitudinala sporeste in amploare cand mesajele persuasive se plaseaza in zona de acceptare (latitude of acceptance) si diminueaza in situatia plasarii mesajelor in zona de neangajare (latitude of noncommitment), pentru ca sa se manifeste un efect bumerang cand mesajele cad in zona de respingere (latitude of rejection). Relatia dintre discrepanta mesajului fata de atitudinea initiala a persoanei-tinta si schimbarea atitudinala este curbilineara (Figura 8).

Teoria judecatii sociale - si in cadrul ei abordarea asimilare/contrast - se inscrie in orientarea psihologiei cognitiviste. Accentul este pus pe judecata individuala a mesajului persuasiv, aceasta judecata avand rol de mediator in schimbarea atitudinilor. Abordarea asimilare/contrast porneste de la ideea ca persoana/tinta a mesajului persuasiv stie ce atitudine are si unde se plaseaza atitudinea sa pe continuumul atitudinal. In cadrul acestei abordari, se rezerva afectivitatii un rol important in schimbarea atitudinilor. Asa cum remarca Alice H. Eagly (1981), abordarea asimilare/contrast vizeaza "deschiderea sau inchiderea" spre persuasiune, fara a specifica ce mesaj este mai persuasiv. Abordarea asimilare/contrast ofera elemente explicative pentru etapele vizand atentia si acceptarea, conform modelului Hovland-Janis-Kelly, centrandu-se pe studiul factorului receptorului in corelatie cu factorii mesajului.

Fig. 8. Relatia dintre discrepanta mesajului si atitudinea initiala a subiectului

si schimbarea atitudinala

1.3. Teoriile consistentei explica schimbarea atitudinala ca pe un proces rational, oamenii fiind motivati sa fie si sa apara in ochii celorlalti consecventi in ceea ce spun si in ceea ce fac, intre atitudinile si actiunile lor sa nu existe discrepante. Aceasta pozitie, dupa cum aprecia Robert B. Zajonc (1960), este caracteristica teoriei echilibrului a lui Fritz Heider (1946), teoriei congruentei dezvoltata de Charles E. Osgood si Percy H. Tannenbaum (1955), teoriei disonantei cognitive a lui Leon Festinger (1957), ca si teoriei reactantei, elaborata de Jack W. Brehm (1966). Teoria disonantei cognitive s-a bucurat de o larga circulatie in literatura de specialitate din tara noastra, ca si modelul congruentei cognitive, care a fost analizat intr-o lucrare a lui Pantelimon Golu (1988). Nu vom relua si nici nu consideram necesar sa dublam discursul despre teoriile amintite, cu atat mai mult cu cat in capitolul intai ne-am referit la ele. Vom face totusi cateva precizari in legatura cu teoria reactantei, propusa de Jack W. Brehm (1966), aceasta teorie nefiind, pana in prezent, comentata in literatura psihosociologica romaneasca.

Ca o dezvoltare a teoriei disonantei, modelul propus de Jack W. Brehm explica schimbarea atitudinala ca rezultat al restrictiei impuse in alegerile individului. Daca libertatea de alegere a unei persoane este limitata, atunci persoana respectiva va fi motivata spre restabilirea libertatii sale. Actiunile interzise devin mai dezirabile, atitudinile fata de obiectele ce-i sunt refuzate devin mai favorabile. Spre exemplu, la sfarsit de saptamana, in mod obisnuit o persoana poate sa aleaga intre o plimbare la padure si redactarea unui studiu. Interventia sotiei pentru renuntarea la actiunile obisnuite, in favoarea participarii la curatenie (batutul covoarelor) face ca actiunile obisnuite sa fie mai mult dorite. Atitudinea fata de ele devine mai favorabila. Teoria reactantei, dupa opinia noastra, nu reprezinta altceva decat reformularea savanta a enuntului despre "fructul oprit", care este si mai mult dorit, exemplificat de efectul Romeo si Julieta. Teoriile consistentei permit predictiei schimbarii atitudinale, in sensul realizarii echilibrului si consonantei cognitive, al modificarii atitudinilor, in sensul sporirii congruentei, in directia ridicarii gradului de dezirabilitate a actiunilor interzise. Aceste teorii se inscriu in orientarea psihologiei cognitiviste si au inspirat numeroase cercetari urmarind: conditiile generatoare de conflicte cognitive, disonanta postdecizionala si disonanta rezultata din adoptarea unei pozitii publice contrara atitudinii private. Este indeobste cunoscut experimentul lui Leon Festinger si J. M. Carlsmith (1959) privind pledoaria contraatitudinala, in care subiectii de experiment erau platiti cu 1 dolar si cu 20 de dolari pentru a spune ca o sarcina monotona a fost interesanta. S-a constatat ca cu cat recompensa este mai mare, cu atat schimbarea atitudinala este mai redusa. Acest rezultat a fost confirmat si in cercetarile lui Arthur R. Cohen (1962). De aceasta data s-a cerut subiectilor (studenti) sa scrie o pledoarie pentru justificarea interventiei politiei in campus. S-a promis o recompensa de 10, 5, 1 si 0,5 dolari. Studentii carora li se promisese o recompensa mai redusa au sfarsit prin a manifesta o atitudine mai pozitiva fata de interventia politiei. Rezultatul studiilor anterior mentionate se prezinta in Tabelul 1.

Tabelul 1. Efectul recompensei asupra schimbarii opiniei

intr-o situatie de conformare fortata (dupa Montmollin, 1990, 126)

In studiul lui Leon Festinger si J. M. Carlsmith interesul fata de sarcina era masurat pe o scala de la -5 la +5. Subiectii de experiment recompensati cu 1 dolar pentru pledoaria lor contraatitudinala au avut in final o atitudine mai favorabila fata de sarcina (+1,35), comparativ cu grupul de control (-0,45) si cu subiectii de experiment care au primit o recompensa mai mare    (-0,50). Acestia din urma, dupa pledoaria contraatitudinala, au avut o atitudine mai negativa decat grupul de control. In studiul lui Arthur R. Cohen scala utilizata era de 31 de puncte: cu cat cifra era mai mare, cu atat atitudinea fata de interventia politiei era mai favorabila. Diferenta dintre grupurile experimentale carora li se promisesera 1 si 0,5 dolari si grupul de control este statistic semnificativa (0,10 si 0,01), in timp ce diferenta dintre grupurile carora li se promisesera 10 si 5 dolari si grupul de control nu este statistic semnificativa.

Experimentele lui Leon Festinger, J. M. Carlsmith si Arthur R. Cohen au generat controverse.
S-a reprosat eroarea de procedura (M. J. Rosenberg, 1965), apreciindu-se ca suspiciunea fata de intentiile experimentatorului s-ar afla in spatele lipsei de influenta a recompensei marite. Alte investigatii, evitand eroarea de procedura incriminata, au condus la rezultate asemanatoare (J. M. Nuttin Jr., 1976). Din perspectiva teoretica, Daryl J. Bem (1967) a propus o alternativa la interpretarea fenomenului disonantei cognitive, facand apel la fenomenul autoperceptiei. Dupa Daryl J. Bem, subiectii de experiment se raporteaza la atitudinile proprii intocmai ca un observator exterior: deduc atitudinile din comportamentele manifestate in circumstantele externe determinate. Cand recompensa este mare, interpreteaza comportamentul in functie de ea; cand recompensa este mica, deduc atitudinea din comportamentul lor manifest.

Germaine de Montmollin apreciaza ca polemica din jurul efectelor recompensei asupra schimbarii atitudinale s-a atenuat datorita adeziunii psihosociologilor la cerinta de a se formula conditiile in care se observa o relatie directa si in care se inregistreaza o relatie inversa intre marimea recompensei si marimea schimbarii atitudinale. In diferite experimente s-a verificat relatia amintita in conditiile libertatii subiectilor de a accepta sau respinge pledoaria contraatitudinala (D. E. Linder si colab., 1967), in functie de implicarea personala (J. W. Brehm si A. R. Cohen, 1962) in raport cu caracterul public al pledoariei (J. M. Carlsmith si colab., 1966) si luand in considerare responsabilitatea sociala a celui ce face pledoaria contraatitudinala (H. Verhaeghe, 1976).

Mai recent, discutia referitoare la supunerea fortata a condus la afirmarea unor pozitii teoretice noi: oamenii nu au tendinta de a fi coerenti, ci de a parea coerenti in ochii celorlalti (J. T. Tedeschi si colab., 1971; B. R. Schlenker, 1980). De aici decurg noi strategii de cercetare a procesului de schimbare a atitudinilor.

2. Prezic atitudinile comportamentele?

Studiul opiniilor si atitudinilor raspunde nu numai unei curiozitati epistemice, dar si unei probleme practice, de anticipare a comportamentelor. Cu ajutorul sondajelor de opinie publica aflam expresia verbala a atitudinilor si pe aceasta baza prognozam comportamentele. Cercetarile empirice au condus la formularea unor teze care se exclud reciproc.

2.1. Divergenta atitudine - comportament a fost pusa in evidenta de Richard La Piere (1934), printr-un experiment de teren. Initial, cercetatorul american a studiat atitudinile si prejudecatile rasiale cu ajutorul chestionarului, constatand atitudinea negativa fata de chinezi si de alti afro-asiatici. Apoi, a facut un experiment. Impreuna cu un cuplu de chinezi, a calatorit prin SUA poposind la hoteluri si mancand la restaurante. Doar la un singur hotel dintr-un numar de 66 si la un singur restaurant din cele 184 vizitate cuplul de chinezi a fost refuzat. Toate celelalte si-au oferit serviciile. La scurt timp dupa incheierea calatoriei, a solicitat in scris hotelurilor si restaurantelor vizitate sa i se rezerve o camera sau, dupa caz, o masa unui cuplu de chinezi. A primit raspunsuri negative de la 92 la suta dintre hoteluri si de la 93 la suta dintre restaurante (cf. Lane si Sears, 1964, 14). S-a tras concluzia ca intre atitudine si comportament exista o ruptura, ca intre ce spunem si ce facem este o divergenta. Observa ce fac oamenii nu ce spun ei pentru a le cunoaste atitudinile - pare a fi corolarul tezei privind discrepanta atitudine - comportament. Experimentul Richard La Piere are, fara indoiala, limite metodologice (nu se stie daca persoanele care au raspuns negativ sunt unele si aceleasi cu cele ce au gazduit cuplul de chinezi), dar el a deschis un camp de investigatie, cu rezultate dintre cele mai interesante. Se stie astazi ca cercetarile care au condus la concluzia rupturii dintre atitudini si comportamente sunt criticabile din punct de vedere metodologic (I. Ajzen si M. Fishbein, 1977; J. Jaccard si M. A. Becker, 1985, s.a.) si se accepta cvasiunanim ca intre comportament si atitudine exista o relatie, dar nu simpla, de tip monocauzal, ci mediata de o multitudine de factori.

2.2. Consistenta atitudine - comportament a fost, de asemenea, demonstrata experimental, ca si in practica sondajelor preelectorale. Facand analiza unui numar de 142 de studii asupra relatiei atitudine-comportament, Icek Ajzen si Martin Fishbein (1977) au descoperit ca aceasta relatie depinde de relatia dintre "entitati" care compun atat atitudinea, cat si comportamentul. Conform conceptiei lor, exista patru asemenea entitati: tinta (obiectul atitudinii), actiunea (manipularea obiectului), timpul si contextul. Numai cand exista o corespondenta intre "entitatile" atitudinilor si comportamentelor predictiile sunt valide. R. H. Fazio si M. P. Zanna (1981) au pus in evidenta ca o atitudine formata prin experienta directa a persoanei cu obiectul atitudinii produce mai multa consistenta atitudine-comportament decat o atitudine formata prin experienta indirecta. Este de presupus ca o persoana careia i s-a facut o nedreptate va actiona pentru instaurarea dreptatii. Probabilitatea de actiune justitiara a unei persoane care doar a citit ca in lume trebuie sa fie dreptate este mai mica. A. R. Davidson si J. Jaccard (1979) au evidentiat ca predictia comportamentelor depinde de nivelul de masurare a atitudinilor: cu cat este mai specific, cu atat predictiile sunt mai bune. Pe un esantion de 244 de femei, au gasit o corelatie statistic semnificativa intre atitudinea masurata la nivel specific si comportament, dar o corelatie statistic nesemnificativa cand atitudinea era masurata global (Tabelul 2).

Tabelul 2. Corelatia dintre atitudine si comportament, in functie de nivelul

de masurare a atitudinii (dupa Saks si Krupat, 1988, 200)

Consistenta atitudine - comportament este in functie si de distanta in timp intre masurarea atitudinii si realizarea comportamentului: cu cat intervalul este mai mic, cu atat corelatia este mai mare si predictia mai buna. Din aceasta cauza sondajele preelectorale care aproximeaza cel mai bine comportamentul de vot sunt cele din preajma alegerilor. Dar cine mai are nevoie sa afle cu aproximatie ceea ce va cunoaste cu precizie peste cateva zile?!

2.3. Teoria actiunii gandite propusa de Icek Ajzen si Marin Fishbein (1980) este larg acceptata. Pe baza ei, cei doi psihosociologi au elaborat un model al predictiei comportamentului de catre atitudine, in care elementul central il constituie intentia comportamentala. Teoria actiunii gandite (sau planificate) este construita pe asumptia ca oamenii sunt rationali si ca informatiile si atitudinile ghideaza comportamentul. Intentia comportamentala este generata de atitudinea fata de comportamentul gandit (daca voi vota partidul X, inseamna sa ma dezic de crezul meu din tinerete) in conjunctie cu normele subiective, interiorizate in procesul socializarii (daca fostii mei colegi imi vor vedea numele pe lista de sustinatori ai candidaturii lui X la presedintie, vor spune ca sunt un oportunist). Icek Ajzen si Martin Fishbein apreciaza ca atitudinea fata de comportamentul gandit are doua surse: evaluarea comportamentului (beneficiile pe care le aduce) si evaluarea probabilitatii de obtinere a beneficului scontat. La randul ei, norma subiectiva este conditionata, pe de o parte, de credinta ca alte persoane, mai ales persoanele semnificative (pe care le admiram si iubim), asteapta de la noi un anume comportament si, pe de alta parte, de motivatia de complianta, de faptul ca tinem seama de ceea ce spun altii despre noi. Reluand exemplul comportamentului de vot, este de presupus, conform modelului actiunii gandite, ca se va ajunge la intentia comportamentala daca individul in cauza crede ca rudele apropiate asteapta ca el sa acorde votul pentru X, nu pentru Y, si el nu si-ar ierta daca acestea si-ar forma o parere proasta despre persoana lui. Ca in orice model, realitatea este mult simplificata. Comportamentul de vot apare ca o rezultanta a unui numar mult mai mare de factori sociali, politici, culturali, psihologici. Intre acesti factori valorile sociale, orientarea axiologica individuala ocupa un loc central (Ilut, 1995).

3. Masurarea atitudinilor

Fara a dezvolta problema tehnicilor de masurare a atitudinilor - exista in literatura romaneasca de specialitate lucrari deja consacrate (Chelcea, Marginean si Cauc, 1998; Marginean, 1982, 2000; Vlasceanu, 1986) -, credem ca, pentru intelegerea relatiei dintre opinii si atitudini, se impun cateva precizari. Atitudinile pot fi evaluate si masurate prin observarea comportamentelor, folosind tehnicile de analiza a continutului comunicarii si prin utilizarea scalelor de atitudine.

Scalarea este insa principala modalitate de masurare a atitudinilor. Prin scalare se intelege un tip de masurare a caracteristicilor entitatilor sociale si psihosociale prin ordonarea lor pe un continuum liniar gradat de la intens negativ, trecand prin punctul zero, pana la intens pozitiv, in functie de intensitatea caracteristicilor si in conformitate cu anumite reguli de atribuire a numerelor. Scalele, ca instrument de masurare, "se compun dintr-un set de propozitii, expresii simple sau simboluri ce alcatuiesc un spatiu liniar unidimensional, in functie de intensitatea pe care o exprima" (Marginean, 1998, 305).

In concordanta cu de nivelul de masurare se disting scale nominale, ordinale (tip Likert sau tip Guttman) si de interval (tip Thurstone). Scalele nominale sau indicii servesc la construirea tipologiilor sociologice, iar cifrele asociate caracteristicilor nu au valoare numerica. Scalele ordinale stabilesc succesiunea de marime, de intensitate etc. a caracteristicilor sau a entitatilor sociale, fara a determina marimea intervalurilor dintre acestea si valoarea absoluta a lor. In fine, scalele de interval au proprietatile scalelor ordinale si, in plus, intervalele egale. Fenomenele sociale si psihosociale nu permit masurarea de raport, cel mai inalt nivel de masurare, care presupune un punct zero absolut.

Tipurile de scale mentionate corespund modelelor teoretice ale atitudinilor. Scalarea Thurstone (dupa numele celui care a imaginat-o, Louis L. Thurstone, in 1928) corespunde definitiei atitudinilor ca pozitii diferite pe un continuum de la intens negativ la intens pozitiv fata de o entitate sociala. Rensis Likert (1932) porneste de la asumptia ca atitudinea reprezinta un ansamblu de credinte mai mult sau mai putin favorabile unui obiect, fenomen sau persoane. In fine, Louis Guttman (1944) considera atitudinile ca pe un ansamblu de credinte organizat ierarhic (cf. Tapia, 1996, 35). Dincolo de aceste tipuri de scale s-au pus la punct procedee de masurare a atitudinilor din ce in ce mai sofisticate: diferentiatorul semantic, analiza structurilor latente, analiza cluster s.a. Nu intereseaza aici si acum sa discutam despre constructia si aplicarea scalelor si nici despre interpretarea datelor rezultate din operatia de scalare. Mentionam doar ca includerea unor scale in structura chestionarelor utilizate in sondarea opiniei publice sporeste valoarea lor de cunoastere.

Dincolo de elementele comune, atitidinile si opiniile au caracteristici care le particularizeaza. Atitudinile sunt structuri psihice latente, spre deosebire de opinii care, fiind raspunsuri verbale la intrebarile din sondaje sau la problemele sociale puse in discutie, se observa direct. Opiniile se bazeaza pe atitudini, dar nu se confunda cu acestea: atitudinile sunt orientari interne, spre deosebire de opinii care sunt articulate in relatiile interpersonale sau intergrupale. In timp ce atitudinile au un grad mai mare de stabilitate, opiniile sunt oarecum efemere: dispar o data cu problemele care le-au provocat. Cele mai importante note diferentiale sunt legate de structura celor doua fenomene psihosociale: in atitudini componenta afectiva este proeminenta; in opinii componenta cognitiva. De asemenea, componenta comportamentala a atitudinilor apare cu pregnanta, ceea ce nu se intampla in cazul opiniilor. Poate ca ar fi bine, asa cum sugera Otto Klineberg (1940/1954, 542), sa folosim termenul de "atitudine" pentru a arata ce intentionam sa facem, iar cel de "opinie" pentru a face cunoscut ce credem ca este adevarat.

Curs realizat dupa cartile

Chelcea, Septimiu, (2004). Sociologia opiniei publice, S.N.S.P.A., Bucuresti, .

Gavrelic Alin (2002). O calatorie alaturi de celalalt, Timisoara, Editura Universitatii de Vest

BIBLIOGRAFIE SELECTIVA

1. Chelcea, Septimiu. (1999). Un secol de psihosociologie. Bucuresti: Editura I.N.I.

2. Clmance, Alain. (1996). Teoriile disonantei cognitive. In A. Neculau (coord.). Psihologie sociala. Aspecte contemporane (pp. 95-108). Iasi: Editura Polirom.

Doise, Willem, Deschamps, Jean-Claude si Mugny, Gabriel. [1978](1998). Psihologie sociala experimentala (pp. 161-225). Iasi: Editura Polirom.

Elms, Alan C. (1976). Attitudes. Walton Hall: The Open University Press.

Jahoda, Marie si Warren, Neil (eds.). (1966). Attitudes. Selected Reradings. Baltimore: Penguin Books.

Manstead, Antony S. R. si Hewstone Miles (eds.). (1995). The Blackwell Encyclopedia of Social Psychology (pp. 35-57). Oxford: Blackwell Publishers.

Montmollin, Germain de. [1984](1990). Le changement d'attitude. In S. Moscovici (ed.). Psihologie sociale (pp. 139-169). Paris: P.U.F.

Radu, Ioan si Ilut, Petru. (1994). Atitudini, valori, comportament. In I. Radu (coord.). Psihologie sociala ( pp. 63-102). Cluj-Napoca: Editura Exe S.R.L.

Saks, Michael J. si Krupat, Edward. (1988). Social Psychology and its Applications (pp. 165-248). New York: Harper & Row, Publishers.

Tapia, Claude (ed.). (1996). Introduction a la psychologie sociale (pp. 32-42). Paris: Les Editions d'Organisation.