Comportamentul consumatorului (utilizatorului) de servicii financiare persoana fizica

Comportamentul consumatorului (utilizatorului) de servicii financiare persoana fizica.

In procesul de evaluare a serviciilor, cumparatorul ia in consideratie urmatoarele elemente care:

descriu anumite caracteristici ale serviciilor, ce pot fi determinate inaintea procesului de cumparare. In cazul serviciilor financiare aceste atribute se refera la aspecte tangibile care pot oferi informatii in legatura cu serviciul respectiv (reteaua bancii, tehnologie);

sunt evaluate in timpul sau dupa prestarea serviciului (ex. modul de functionare al bancomatelor, relatiile cu personalul bancii);

se bazeaza pe incredere si care nu pot fi evaluate nici dupa cumpararea serviciului.

In cazul produselor financiare complexe (fonduri de pensii, fonduri de investitii) este dificil de evaluat prestatia institutiei financiare, chiar si dupa cumpararea serviciului.

Elaborarea unui model al comportamentului consumatorului de servicii financiare trebuie sa ia in calcul urmatoarele aspecte:

Ø   serviciile financiare nu presupun o singura tranzactie de vanzare-cumparare (precum in cazul bunurilor materiale), ci o serie de relatii pe termen lung;

Ø   interactiunea dintre cumparator si investitia financiara are o influenta hotaratoare asupra cumparatorului;

Ø   exista diferente in informatiile utilizate inaintea deciziei de cumparare, in timpul cumpararii si dupa cumparare;

Ø   informatiile din surse interne (endogene) sau cele dobandite de consumator pe parcursul experimentarii serviciului au o mare importanta;

Ø   evaluarea postcumparare este decisiva pentru ca ii permite cumparatorului sa decida continuarea sau intreruperea relatiei cu institutia respectiva;

In achizitionarea produselor bancare s-au identificat cateva cerinte de baza:

accesibilitatea la plata in numerar;

siguranta valorii depuse;

transferul banilor;

consultanta financiara.

Atat clientii persoane juridice, cat si clientii persoane fizice sunt la fel de importanti.Mai multe conturi bancare sunt deschise de persoane juridice avand un singur asociat, al carui comportament la cumpararea serviciilor financiar-bancare, in majoritatea cazurilor, va fi acelasi ca al unui client persoana fizica.

Este important ca orice functionar bancar sa inteleaga necesitatile si cerintele atat pentru clientii existenti, cat si pentru cei potentiali.

Ca parte a procesului de identificare a cerintelor clientilor, este necesara utilizarea modelelor probabile de comportament de cumparare si de luare a deciziilor de cumparare.

Analiza comportamentului clientului este o componenta cheie a cercetarii de marketing. Intelegerea acestui comportament ajuta, de pilda, o banca sa anticipeze relatia probabila a unui client si poate influenta structura si planificarea serviciilor oferite de banca.

Pentru a influenta comportamentul consumatorului trebuie cunoscute elementele care il determina, comportamentul sau de cumparare fiind, in principal, influentat de: factorii culturali, factorii sociali, factorii personali, factorii economici, factorii psihologici.

Factorii culturali. Sunt asociati credintelor de baza, eticii, moralei,limbajului, tendintelor artistice, fidelitatii, valorilor personale si traditiilor. In general, ei sunt acumulati de indivizi in copilarie, de la parinti si din mediul in care s-a format persoana.Din punctul de vedere al bancii, toti acesti factori pot inflluenta atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau a imprumuta.

Aproape toate societatile au forme distincte ale sistemului de clasificare a indivizilor: intelectuali, artisti, muncitori, etc. Aceste diferente de clase arata, de asemenea, preferinte si atitudini distincte fata de serviciile asigurate de banca. Acolo unde exista grupuri importante de persoane cu pregatire si cultura similare, ele sunt clasificate adesea de specialistii in marketing (si sociologi) ca "subculturi". Membrii acestor subculturi nu se regasesc doar intr-o anumita zona geografica. De exemplu, in Marea Britanie sunt englezi, scotieni, galezi, irlandezi, ca si un numar important de imigranti din alte parti ale lumii. In Bucuresti exista persoane si din celelalte zone geografice din Romania, care mai pastreaza influente culturale regionale, diferite de cele din capitala.

Factorii sociali. Influentele culturale pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct si indirect asupra convingerilor de baza si valorilor, fiind interpretate si aplicate in diferite circumstante. Aceste grupuri de influenta sunt denumite grupuri de referinta deoarece cumparatorii apeleaza la ele pentru o opinie sau pentru impartasirea experientei. Puternica influenta a factorilor sociali va varia pe parcursul vietii unei persoane, indivizii insisi dorind sa devina membri ai grupului de referinta. Grupurile de apartenenta pot consta in familie, prieteni, colegi, comunitati religioase sau grupuri profesionale.

Specialistii cu experienta in marketing vor incerca intotdeauna sa identifice grupurile de referinta relevante pentru o anumita piata cu evolutie fluctuanta si vor incerca sa afle parerea liderilor acestor grupuri. Grupul cu influenta cea mai mare este familia si, prin traditie, aceasta poate avea o puternica influenta aupra comportamentului clientului. Influenta familiei porneste de la parinti si, acolo unde parintii locuiesc cu copii adulti, aceasta influenta ramane puternica.

Etapa urmatoare (a familiei) este cea in care o persoana se casatoreste si are, la randul sau, copii; rolul indivizilor in familia unita este foarte important pentru marketing. Rolul familiei variaza foarte mult in lume si trebuie determinate caracteristicile ei particulare. De exemplu, in Romania, populatia rurala poate avea atitudini foarte diferite de cea care locuieste in zonele urbane, la fel cea de la campie fata de cea de la munte.

Este important de amintit ca, in Romania, o gama larga de facilitati si instrumente bancare au fost create dupa 1990 pentru clientul particular. Multi dintre oamenii care formeaza grupurile de referinta pot sa nu aiba cunostinte speciale sau experienta in privinta acestor produse noi, dar isi vor exprima opinia cand vor fi intrebati. Astfel de opinii pot fi daunatoare pentru cei din domeniul marketingului deoarece, desi pot fi nerelevante, ele sunt evaluate de cumparator.

Prin intelegerea influentei potentiale a grupurilor de referinta, specialistii in marketing pot face pasi in reducerea sau neutralizarea impactului negativ. Proiectarea imaginii bancii ca organizatie demna de incredere, plina de grija profesionala, poate avea acelasi efect ca si amplificarea beneficiilor unui anumit serviciu.

Factorii personali. Acesti factori, care pot influenta procesul de cumparare, sunt: varsta, ocupatia, etapa din ciclul de viata si schimbarile in stilul de viata.

Pe moment, o persoana poate utiliza facilitatile unei banci daca stilul sau de viata ii dicteaza acest lucru. Totusi, intr-o economie care se schimba rapid, stilul de viata, perceptiile, nevoile si dorintele se vor schimba de asemenea, si clientii persoane-fizice vor avea nevoie si vor dori din ce in ce mai mult sa apeleze la facilitati bancare.

Oamenii au diferite nevoi de-a lungul vietii; tipul facilitatilor bancare pe care le solicita poate varia de-a lungul diferitelor stagii ale vietii lor.

Factorii economici. Acesti factori, care influenteaza deciziile unei persoane, sunt: veniturile disponibile (venitul disponibil dupa satisfacerea nevoilor de baza), economiile si mijloacele fixe, datoriile, puterea de imprumut si atitudinea in ceea ce priveste cheltuirea si economisirea. Toate acestea sunt relevante in ceea ce priveste industria bancara. Dupa cum am mentionat anterior, ele permit specialistilor in marketing sa promoveze produsele si serviciile lor intr-un mod mai eficient.

Ocupatia persoanelor are, de asemenea, o mare influenta asupra stilului de viata si modelelor de cumparare. Intrebarea imediata pe care si-o pun cercetatorii pietei este: au fonduri disponibile sau au nevoie de facilitati de creditare? In aceasta directie s-au facut cercetari amanuntite. S-a constatat ca exista o mare diferenta intre clase accentuata, in functie de venit, in ceea ce priveste comportamentul fata de serviciile financiar-bancare:

oamenii cu nivel mai scazut de venituri isi fac planificarea pe termen mai scurt si vor solicita lichiditati mai mari si economii cu risc redus;

oamenii cu venituri mai mari tind sa faca economii si investitii pe termen lung si sa foloseasca mai mult facilitatile de creditare .

Aceasta informatie este valoroasa pentru cei din departamentul de marketing, deoarece le permite sa segmenteze si sa defineasca in mod realist grupurile in functie de obiectivele fixate in privinta produselor sau serviciilor.

Factorii psihologici. Din punctul de vedere al marketingului, necesitatile psihologice ale unei persoane sunt influentate de doi factori majori:

motivatia. Aceasta este considerata o stare interioara care mobilizeaza un organism in vederea unui anumit scop ;

perceptia. Reactia unei persoane este foarte mult influentata de perceptia ei privind o situatie sau un produs. Oamenii pot avea perceptii diferite referitoare la acelasi lucru. Perceptia este, in mod esential, formata dintr-o combinatie a parerilor personale, a informatiei cunoscute si o judecata a valorilor. Adeseori, o perceptie nu va fi in concordanta absoluta cu realitatea. Perceptia este relativa la factori de natura personala, contextuala, culturala si are un anumit grad de fluiditate.

Deosebit de important pentru cei care se ocupa de marketing este faptul ca perceptia implica o judecata a valorilor relative pentru cel care le percepe. Este important de apreciat ca valoarea unui articol perceputa de catre o anumita persoana nu este intotdeauna legata de cost sau intrebuintare. Un exemplu de perceptie este cardul de credit de tip gold, perceput ca fiind de valoare mai mare intrucat majoritatea oamenilor considera aurul mai valoros decat metalele obisnuite.

Intelegerea perceptiei clientilor poate fi utila pentru cei ce se ocupa de marketingul serviciilor financiar-bancare, intrucat o activitate de marketing eficienta poate schimba perceptia sau poate mari valoarea perceputa punand-o de acord cu motivatia, ducand la cresterea cererii pentru un anumit produs de catre un grup considerat.

Decizia de cumparare

Exista un proces de cumparare distinct, identificabil, pe care cumparatorii il urmeaza fie constient, fie inconstient. Ei vor trece prin cinci stadii diferite:

Identificarea problemei. Cumparatorul identifica o nevoie. Clientul identifica o problema sau o necesitate nesatisfacuta. Cei ce se ocupa de marketingul produselor si serviciilor financiar-bancare trebuie sa identifice circumstantele care declanseaza acea nevoie. Colectarea informatiilor de la clientii existenti le permite acestora sa analizeze, apoi sa proiecteze strategiile pentru initializarea interesului clientului.

Cautarea informatiei. Cumparatorul aduna informatii. Cercetarea desfasurata depinde de informatia pe care o persoana o are deja, de facilitatea de a obtine mai mult si de nevoia pentru produsul vizat.

Specialistii in marketing sunt interesati de sursele de informatie pe care le au cumparatorii si de influenta pe care acestea o vor avea supra deciziilor lor.

Este probabil ca un consumator sa culeaga informatiile din:

surse personale-prieteni, rude, asociati de afaceri;

surse comerciale-sucursale bancare, materiale promotionale;

surse politice-reclame, materiale promotionale;

surse experimentale.

Specialistii in marketing trebuie sa evalueze aceste surse in functie de importanta lor si sa le foloseasca in pregatirea programelor de promovare eficiente pentru piata-tinta.

Evaluarea alternativelor. Cumparatorul evalueaza informatiile culese. Un cumparator va parcurge urmatoarele etape in evaluarea serviciilor:

Ø   va identifica atributele serviciului ~ din procesul de culegere a informatiei;

Ø   va atasa propria lui perceptie privind importanta fiecarui atribut ~ motivatia si perceptia

Ø   isi va forma propria opinie ~ din informatiile obtinute si promovare;

Ø   va evalua satisfactia pe care o ofera serviciul ~ informatia despre produs si promovarea sa ;

Ø   va evalua posibilitatea cumpararii ~ intelegerea valorilor percepute.

Decizia de cumparare. Cumparatorul a ajuns in stadiul luarii unei decizii finale. Inainte de luarea unei decizii finale, consumatorul poate lua in considerare calitatile serviciilor concurentei. Pretul nu este intotdeauna cel mai important factor. Un client va cauta sa obtina valoare si satisfactie, iar pretul va fi ultimul de luat in considerare, cand toate celelalte nevoi au fost indeplinite.

Evaluarea dupa cumparare. Cumparatorul are posibilitatea evaluarii gradului de satisfacere obtinuta in urma utilizarii serviciului cumparat. Ultimul stadiu al acestui proces va fi evaluarea facuta de clienti dupa achizitionarea produselor sau serviciilor. Ei vor manifesta un anumit grad de satisfactie sau de insatisfactie bazat pe propriile lor asteptari si pe performantele produsului. Evaluarea va influenta viitoarele achizitii.