POLITICA DE PROMOVARE

POLITICA DE PROMOVARE

1 Rolul promovarii in sectorul financiar-bancar

Pentru a satisface dorintele consumatorilor, principalul argument il reprezinta comunicarea cu acestia. Printr-o comunicare permanenta, multe probleme pot fi evitate si gradul de satisfacere a consumatorului va fi marit. O comunicare eficienta cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relatii care consta in indeplinirea atat a asteptarile consumatorilor, cat si a intereselor pe termen lung ale companiei.

In primul rand, consumatorul trebuie sa aiba acces la servicii, sa stie pe cine si cum sa contacteze in caz de necesitate.

In al doilea rand, comunicarile dintre client si companie trebuie initiate de client, dar si de companie.

In al treilea rand, companiile prestatoare de servicii influenteaza nivelul asteptarilor consumatorilor prin promisiunile implicite si/sau explicatiile pe care le fac/dau.

Companiile au o sansa mai mare de reusita atunci cand promisiunile lor reflecta calitatea reala a serviciului pe care-l pot oferi, decat in cazul trasmiterii unei imagini idealizate a lui. Unii autori recomanda deliberat o scadere a promisiunilor serviciului oferit pentru ca surpriza consumatorului sa fie mai mare. In fapt, un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de compania care-l presteaza. Subaprecierea reduce dorinta de a apela la o anumita companie, iar supraaprecierea face sa creasca asteptarile clientului peste posibilitatile de satisfacere. Managerii trebuie sa acorde mai multa atentie controlului promisiunilor companiei si sa le ajusteze in concordanta cu serviciul livrat. Un mod prin care pot face acest lucru este sa solicite mesaje feedback de la personalul care opereaza direct cu consumatorii sau direct de la consumatori despre felul cum au receptionat mesajele.

O companie de succes trebuie sa intreaca asteptarile consumatorului, chiar sa-l surprinda. In afara consumatorilor promovarea are ca elemente-tinta: personalul firmei, actionarii, intermediarii, publicul in general. Printre obiectivele politicii promotionale al unei institutiei financiare, se pot enumera:

atragerea de noi consumatori. Noii consumatori pot fi atrasi, de regula, prin doua modalitatii: prin atragerea clientilor de la companii concurente sau prin lansarea unor produse care sa corespunda ca oferta si/sau pret unui nou segment;

mentinerea consumatorilor actuali. Mentinerea clientilor este vitala pentru companie. In medie, costul de a atrage noi consumatori  este de cinci - sase ori mai mare decat cel al mentinerii clientilor companiei. Promovarea are rol major in fidelizarea clientilor;

informarea personalului. Angajatii sunt de multe ori o parte a serviciului cumparat de clienti; de aceea, comunicare cu acestia este deosebit de importanta;

formarea unei imagini pozitive a institutiei. Relatia unei institutii financiar- bancare cu clientii se bazeaza pe incredere si depinde de incredere. Consumatorii si publicul tinta trebuie sa simta in permanenta seriozitatea si soliditatea organizatiei. In acest sens, promovarea este un instrument pentru a crea si a mentine increderea audientei;

promovarea poate fi o modalitate de a reduce teama consumatorilor in legatura cu variabilitatea prestarii serviciului. In privinta prestarii serviciului, cea mai frecventa utilizare este exprimarea cantitativa, care poate comensura aprecierile calitative despre acel serviciu.

2 Factorii care influenteaza promovarea servicilor financiar-bancare

Pentru promovarea serviciilor financiare trebuie sa se ia in considerare urmatorii factori:

apatia consumatorilor. Desi majoritatea populatiei considera importante sau necesare serviciile financiare, totusi un segment redus al populatiei este interesat de achizitionarea lor. Consecinta acestei apatii este ca multi consumatori nu sunt suficient motivati pentru a cumpara servicii financiare;

gradul mare de risc. Aceasta se datoreaza faptului ca, desi implicarea consumatorului in cumpararea unui serviciu financiar este mare, nu exista posibilitati de a-l testa inainte de a-l achizitiona;

credibilitatea scazuta a surselor de informatii. Consumatorii pot sa obtina informatii din surse necontrolate de organizatie, surse carora le acorda o credibilitate mai mare in comparatie cu cea a institutiilor financiar-bancare. Ca la majoritatea serviciilor, si la cele financiare experimentarea produsului este decisiva in aprecierea acestuia;

minoritatea consumatorilor din piata. Un alt factor care influenteaza eficienta promovarii este existenta pe piata a unui numar redus de indivizi in stadiul "gata sa cumpere" in orice moment;

competitia dintre servicii financiare similare. Noile produse sunt cu usurinta imitate, ceea ce face ca avantajul competitiv sa fie foarte redus in timp. De asemenea, sunt putine trasaturi distincte care pot fi utilizate in mesajele promotionale.

3 Mijloacele promotionale utilizate in sectorul serviciilor financiare

Se particularizeaza, in special, in ceea ce priveste publicitatea, promovarea vanzarilor si utilizarea marcilor.

Publicitatea a beneficiat de o atentie scazuta din partea specialistilor. Publicitatea in servicii difera de publicitatea in sectorul bunurilor materiale.

Promovarea vanzarilor are la baza o serie de stimulente (reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promotionale, incercarii gratuite etc.). Ea vizeaza, de regula: incurajarea incercarii unui nou serviciu, sporirea increderii in acesta, impulsionarea vanzarilor serviciilor deja existente, comunicarea unor imbunatatiri aduse serviciului etc. Din gama larga de forme specifice promovarii se detaseaza cele privind reducerea tarifelor si incercarile gratuite.

Reducerea tarifelor diminueaza riscul cumpararii unui nou seviciu, poate corela cererea cu oferta deoarece permite practicarea de tarife flexibile.

Utilizarea marcilor este asemanatoare in multe cazuri bunurilor materiale. Marcile reprezinta pentru consumator o modalitate eficienta de identificare a unei companii si/sau a produselor (serviciilor) sale. In timp ce in marketingul serviciilor ceea ce conteaza in primul rand este numele companiei, in marketingul bunurilor materiale pe primul loc este marca produsului.

Utilizarea marcii este eficienta in situatiile urmatoare:

cand consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare si o marca puternica le va diferentia;

cand consumatorii au o experienta redusa in legatura cu un serviciu si reactioneaza la cea mai cunoscuta marca;

cand o companie doreste sa-si extinda gama serviciilor pe care le ofera si le lanseaza sub aceeasi marca;

cand o companie isi schimba strategia de marketing si utilizeaza o noua marca pentru a comunica ceva diferit consumatorilor.

In comunicarea mesajelor companiilor financiare argumentele emotionale sunt utilizate mai frecvent decat cele rationale.