Scheme si modele analitice ale comportamentului consumatorului

Scheme si modele analitice ale comportamentului consumatorului

Schemele structurale ale procesului de decizie descriu comportamentul consumatorului prin doua categorii de elemente:

lista variabilelor care constituie morfologia sau continutul comportamentului consumatorului ;

lista relatiilor functionale, ca mecanism si retea, precum si interactiunile dintre variabile .

Relatiile functionale si interactiunea dintre variabile au urmatoarea explicatie:

cumpararea unei marci y depinde de motivatia x

motivatia x depinde de predispozitia z

predispozitia z depinde de cumpararea anterioara a marcii y si de publicitatea u

publicitatea u depinde de cumpararea anterioara a marcii y.

Schema scolii din Wurzburg descrie comportamentul consumatorului ca fiind determinat prin urmatoarele variabile:

Ø   sarcina de indeplinit, sau scopul care urmeaza sa fie atins de subiect;

Ø   faptul ca subiectul sa fie pregatit pentru atingerea scopului, adica sa aiba intentia de a trece la actiune;

Ø   ocazia (sau stimulul) favorabila sau nefavorabila, care sa determine actiunea finala - comportamentul real (cumparare, amanare a cumpararii, renuntare, etc.).

Astfel, scopurile se transforma in intentii de actiune specifice, iar acestea, la randul lor, evolueaza in contact cu mediul inconjurator si, sub actiunea stimulilor, se transforma in comportament real.

Schema scolii lui Katona. Morfologia schemei cuprinde:

• actul, comportamentul real sau raspunsul;
• stimulii, care pot fi economici sau generali;
• variabilele "intervenante" - atitudini, atentii, motive, obiceiuri, respectiv componentele campului psiho-social al individului care opereaza in procesul mental superior.

Mecanismul se explica astfel:

• stimulii actioneaza asupra consumatorului;
• actiunea stimulilor este perceputa si selectionata in functie de anumite variabile, "intervenante", neretinandu-se insa aspectele psihice ale perceptiei;
• informatiile astfel furnizate de stimuli traverseaza un process de prelucrare, producandu-se o reorganizare (cognitie) a campului psiho-social al consumatorului;
• dupa ce s-a produs cognitia, interactiunea motivelor, atentiilor si stimulilor determina actul final (comportamentul) al consumatorului.

Schema lui March si Simon abordeaza procesul de decizie prin prisma alegerii propriu-zise a diferitelor sortimente, marci de produse sau servicii.

Morfologia schemei lui March si Simon opereaza cu urmatoarele categorii de variabile:

Ø   gradul de constientizare a existentei diferitelor marci (vizibilitatea marcilor) pe piata;

Ø   dispozitia consumatorului de a cauta sa inlocuiasca o marca pe care o cunoaste, cu o alta marca;

Ø   nivelul de satisfacere a nevoii , asigurat de marca utilizata in prezent;

Ø   disponibilitatea marcilor oferite consumatorului care cumpara marca actuala;

Ø   motive care determina dorinta de a schimba o marca cu alta.

Mecanismul se desfasoara in felul urmator:

actul de cumparare a unei marci, diferita de marca folosita in prezent, este determinat de dorinta consumatorului de a schimba marca;

dorinta de a schimba marca utilizata in prezent este explicabila de nivelul de satisfacere asigurat de aceasta,

la randul sau, nivelul de satisfacere asigurat de marca actuala este caracterizat de urmatoarele relatii functionale:

nivelul de aspiratie al consumatorului;

gradul de cautare a altor marci, care este explicat de dispozitia de a cauta;

nivelul de aspiratie al consumatorului este determinat de:

experienta dobandita prin consumarea marcii prezente si, eventual, a altor marci, utilizate in trecut;

valoarea asteptata de consumator, ca urmare a schimbarii marcii;

vizibilitatea altor marci;

disponibilitatea pe piata a altor marci depinde de numarul si caracteristicile intreprinderilor producatoare si comerciale;

iar numarul si caracteristicile intreprinderilor sunt in functie de conjuctura nationala, de natura economica, juridica, socio-culturala etc.

Modelul Nicosia descrie comportamentul de cumparare prin simularea procesului decizional al cumparatorului, mai precis simularea reactiilor posibile ale acestuia in confruntarea cu diferite mesaje promotionale.

Modelul Engel-Kollat-Blackwell are ca element central procesul decizional al consumatorului, care cuprinde urmatoarele cinci faze:

• identificarea problemei;
• cercetarea informatiei;
• evaluarea alternativelor;
• alegerea;
• rezultatele.

Acest model considera ca stimulii cu care este confruntat consumatorul din partea mediului ambiant sunt de doua feluri: materiali si sociali. Stimulii sunt receptionati de consumator prin intermediul celor cinci simturi ale sale (receptorii senzoriali).

Identificarea problemei de alegere poate fi activizata, in primul rand, prin intermediul stimulilor care isi fac intrarea in memoria activa.

Cercetarea informatiei incepe atunci cand problema de alegere a fost identificata si consumatorul considera ca alternativele existente trebuie evaluate.

In faza de evaluare a alternativelor, consumatorul, aflat in posesia informatiei organizata in mod corespunzator, ia in considerare toate posibilitatile care pot conduce la luarea unei decizii. In aceasta faza procesul de evaluare implica variabile cum sunt:

criteriile de evaluare , respectiv atribute ale produsului /serviciului;

convingerile si atitudinile;

intentiile de cumparare, de amanare a cumpararii sau de necumparare.

Alegerea si rezultatele presupun selectionarea produsului (marcii), din randul variantelor existente. Daca rezultatul este cel dorit, consumatorul este satisfacut si experienta sa se imbogateste, contribuind la repetarea cumpararii.

O posibila rezultata a procesului de cumparare o reprezinta si disonanta cognitiva, respectiv starea de incertitudine a consumatorului in legatura cu varianta aleasa.

Modelul Howard-Sheth considera ca exista o tipologie de luare a deciziilor de cumparare, concretizata in trei situatii distincte:

comportamentul de rutina;

comportamentul pentru rezolvarea limitata (partiala) a problemei alegerii consumatorului;

comportamentul pentru rezolvarea completa a problemei alegerii.

Comportamentul de luare a deciziei pe baza de rutina: cumparatorul este familiarizat cu clasa de produse sau servicii si cu toate marcile pe care le are in vedere la alegerea serviciului preferat. Comportamentul lui are la baza o atitudine bine conturata si puternica pentru o anumita marca, o fidelitate ridicata fata de aceasta si obiceiuri de cumparare si de consum definite cu claritate. Acest tip de comportament este caracteristic produselor si serviciilor cumparate cu o frecventa foarte mare. De obicei, singura informatie de care mai are nevoie consumatorul se refera la elemente ce pot, eventual, inhiba intentia sa de cumparare.

Consumatorul se afla in situatia rezolvarii limitate (partiale) a problemei alegerii atunci cand atitudinea sa fata de marcile considerate dintr-o clasa de produse sau servicii este moderata si insuficient de bine conturata. In astfel de situatii, desi consumatorul are bine definite atat clasa de produse sau servicii, cat si criteriile de alegere, exista inca un grad ridicat de ambiguitate, deoarece el nu este in masura sa discrimineze intre diferitele marci si sa le compare, in vederea alegerii marcii dorite. In asemenea imprejurari, consumatorul conditioneaza luarea deciziei de cumparare de obtinerea de informatii suplimentare. Ceea ce il preocupa in mod deosebit pe consumator este, deci, evaluarea relativa a alternativelor considerate.

Rezolvarea completa a problemei alegerii este necesara atunci cand atitudinea consumatorului este inca neformata, ceea ce nu-i permite acestuia sa delimiteze o marca de produse sau servicii de alta. De fapt, in aceasta situatie consumatorul nu are inca definite nici clasa de produse sau servicii si nici criteriile de alegere. Consumatorul are nevoie de informatii pentru a-si defini aceste aspecte si pentru a-i forma o atitudine pe baza careia sa poata face o alegere corespunzatoare a trebuintelor si aspiratiilor sale.

Modelul contine patru blocuri variabile:

variabile din blocul "intrari",

variabile endogene (perceptuale si ale invatarii),

variabile exogene,

variabile din blocul "iesiri".

Variabilele din blocul "intrari"sunt reprezentate de stimuli de marketing si stimuli sociali specifici consumatorului.

Stimulii de marketing se refera la caracteristici ale produselor sau serviciilor cum sunt calitatea, pretul, diferentierea, service-ul si disponibilitatea lor pe piata, acesti stimuli pot fi:

semnificativi, determinati de existenta fizica a produselor si serviciilor;

simbolici, reprezentari lingvistice sau grafice ale produselor si serviciilor, ale caracteristicilor acestora, rezultate din activitatile promotionale desfasurate.

Stimulii de natura sociala pornesc de la informatiile obtinute de consumator din mediul in care traieste, referitoare la deciziile de cumparare. Stimulii sociali-familia, grupurile de referinta, clasa sociala-exercita o importanta influenta asupra comportamentului consumatorului.

Blocul variabilelor endogene, adica variabilele perceptuale si variabilele invatarii care definesc starea interioara a consumatorului.

Variabilele perceptuale indica modul de prelucrare a informatiei de catre consumator.

Variabilele invatarii contribuie la formarea in mintea consumatorului a conceptului despre produselor sau serviciile care fac obiectul procesului decizional. In randul acestor variabile se inscriu:

motivele, care deriva din nevoile, cerintele sau dorintele individului;

cunoasterea marcilor;

criteriile alegerii, constau in organizarea si structurarea motivelor si provin din doua surse:

din propria experienta;

din informatii receptionate din mediul de marketing si social;

atitudinea, preferinta pentru o anumita marca;

intentia, previziunile consumatorului cu privire la momentul, locul si modalitatea in care, eventual, va efectua cumpararea;

confidenta (increderea), gradul de certitudine a consumatorului ca marca aleasa va satisface motivele cumpararii sale;

satisfactia.

Variabilele exogene sunt:

importanta cumparaturii pentru consumator;

cultura consumatorului;

categoria sociala a cumparatorului sau a familiei sale;

personalitatea consumatorului, care il face sa se deosebeasca, pe plan comportamental, de alti consumatori;

statutul financiar al consumatorului sau al familiei sale;

cadrul organizational si social in care traieste consumatorul si familia sa;

presiunea timpului, urgenta cu care trebuie luata decizia de cumparare.

Variabilele din blocul "iesiri" reprezinta, in ansamblu, manifestari comportamentale ale consumatorului generate de interactiunea stimuli-variabile endogene-variabile exogene:

o  actul cumpararii, care marcheaza culminarea procesului decizional de cumparare;

o  atentia, raspunsul consumatorului la volumul informatiilor percepute;

o  cunoasterea marcilor;

o  atitudinea, evaluarea consumatorului asupra posibilitatilor ca o anumita marca sa satisfaca motivele sale;

o  intentia, formularea mentala a dorintei consumatorului, pe baza informatiilor disponibile si a previziunilor asupra viitoarei evolutii a mediului ambiant, de a cumpara produsul sau serviciul respectiv, de indata ce exista motivul corespunzator.