Tipologia strategiilor de piata

Tipologia strategiilor de piata

Dinamismul socio-economic si tehnologic contemporan obliga din ce in ce mai mult, la cresterea gradului de constientizare fata de problemele strategice. In primul rand, strategia de piata se infatiseaza sub forma unor reactii ale organizatiei la fizionomia si dinamica mediului. Analiza, previziunea si modelarea strategica devin instrumente de lucru atat pentru cunoasterea mai buna a potentialului, cat si pentru cunoasterea si anticiparea mutatiilor in cadrul mediului ambiant.

In al doilea rand, unul din factorii exogeni in functie de care trebuie conceputa strategia de piata il reprezinta modul de manifestare a cererii. Philip Kotler[1], folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; evolutia in timp al cererii; caracterul, adica gradul de dezirabilitate al acesteia) defineste opt stari ale cererii indicand pentru fiecare caz in parte strategia corespunzatoare.

Variante ale strategiei de piata in functie de starile cererii

Prin intermediul primelor patru strategii se urmareste gasirea unor cai de sporire a cererii efective pana la nivelul dorit; in cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectiva se situeaza pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesara doar o desfasurare corespunzatoare a ei in timp; in cea de-a sasea situatie cererea efectiva corespunde celei dezirabile atat ca nivel, cat si ca evolutie in timp, strategia de piata adoptata vizand intretinerea acestari; in ultimele doua situatii, cererea efectiva are un nivel mai mare decat cel dorit, strategiile de piata propuse urmarind fie reducerea, fie distrugerea completa a cererii efective.

In al treilea rand, strategia pe care o organizatie o adopta se poate diferentia si dupa comportamentul acesteia in conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exista trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ si activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune adaptarea strategiei la schimbarile intervenite in mediul ambiant, fara a influenta asupra acestuia. Comportamentul anticipativ prevede modificarile mediului si cauta prin masuri adecvate, sa-si corecteze strategia inainte ca aceste schimbari sa devina realitate. Comportamentul activ, presupune cunoasterea permanenta a modificarilor in perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.

In al patrulea rand, interactiunea strategie-segmentare, respectiv diferentierea strategiei in functie de atitudinea organizatiei fata de structurile pietei, impune urmatoarele tipuri de strategie: strategie nediferentiata, strategie diferentiata si strategie concentrata. In primul caz, considera piata ca un tot omogen, elaborand si implementand un singur program de marketing la nivelul intregii piete; pentru acest motiv strategia se numeste nediferentiata. Cand se considera piata ca fiind eterogena, constituita din componente cu caracteristici distincte (segmente), organizatia poate adopta una din urmatoarele strategii:

diferentiata, cand se adreseaza tuturor segmentelor identificate;

concentrata, orienteaza eforturile doar spre unu sau cateva segmente de piata.

In al cincilea rand, adoptarea strategiei de piata are de ales intre diferite alternative de dezvoltare:

strategia de penetrare a pietei, presupune imbunatatirea pozitiei pe pietele actuale in conditia oferirii, in continuare, a acelorasi produse. Aceasta imbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei actiunilor in marketing, in special a celor de distributie si promovare; prin aceste actiuni, cumparatorii actuali pot fi influentati in sporirea cantitatilor consumate, in folosirea mai frecventa a produsului, in inlocuirea lui la termene mai scurte etc;

strategia de dezvoltare a pietei, orienteaza organizatia spre gasirea unor noi segmente de cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi;

strategia de reformulare, conduce la imbunatatiri ale produselor cu scopul de a spori vanzarile pe pietele actuale;

strategia de extindere a pietei, are in vedere modificari ale actualelor produse si introducerea acestora pe noi piete de desfacere;

strategia de inlocuire, vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente noi, imbunatatite;

strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei, presupune noi variante sortimentale ale unui produs si a le lansa pe piata in vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia;

strategia extinderii liniei produselor, urmareste dezvoltarea de noi produse inrudite cu cele existente si destinate acelorasi segmente de piata;

strategia diversificarii concentrice, presupune atragerea de noi segmente de cumparatori, adaugand variante noi in linia actuala;

strategia diversificarii orizontale, consta din dezvoltarea de noi produse diferite de cele actuale, destinate acelorasi segmente de piata;

strategia diversificarii laterale, se refera la realizarea de produse noi, care nu au legatura cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata carora le sunt destinate.

Variante ale strategiei de piata in functie de vectorul de crestere

O strategie, este o combinatie a mai multor elemente definitorii (de exemplu poate fi: diferentiata, activa, axata pe diversificare laterala, vizand lansarea unor noi produse pe piete noi, pe care se urmareste dezvoltarea cererii).

Este necesar sa existe concordanta intre strategia de piata si toate celelalte elemente ale politicii de marketing ca sa se asigure o participare eficienta in cadrul pietei. Strategia de piata va fi sustinuta de un ansamblu de mijloace si instrumente, corelate organic in cadrul mixului de marketing.