ABORDAREA STRUCTURALA A ACTIVITATII DE CULEGERE DE INFORMATII

ABORDAREA STRUCTURALA A ACTIVITATII DE CULEGERE DE INFORMATII

În orice activitate economica luarea deciziilor nu se poate face eficient fara un flux continuu de informatii de marketing si fara prospectarea pietei.Informatiile in legatura cu partenerii de afaceri si despre modalitatile de desfasurare a activitatilor de marketing reprezinta:

siguranta ca ii cunosti;

asigurarea feedback-ului privind calitatea serviciilor prestate.

Managerului ii revine apoi sarcina de a decide care sunt informatiile necesare pentru a fi sigur ca decizia luata devine mai buna prin utilizarea informatiilor.El trebuie sa poata decide:

. Ce date sau informatii sunt necesare?

. Ce decizii vor fi influentate de aceste informatii?

. Cum vor fi culese informatiile?

. Cum vor fi analizate informatiile?

. Ce cheltuieli sunt necesare pentru obtinerea informatiilor?

. Cum se poate lua o decizie fara a avea informatii?

. Ce decizie gresita poate fi luata ca urmare a lipsei informatiilor?

Întrebarile de mai sus sunt alese pentru a reflecta asupra nevoii de informatii, a defini cum vor fi folosite, a identificarii alternativelor si in final a hotari asupra directiei de actiune in procesul de decizie.În esenta, aceasta este o abordare structurala a luarii deciziilor.Este o modalitate de a decide dinainte ce vrem sa obtinem prin colectarea informatiilor in loc de a lua o hotarare fara a cunoaste faptele.

1. Identificarea nevoilor de informatii

O constatare empirica pe care toti profesionistii o cunosc bine, a fost dintotdeauna nevoia de informatii pentru intreprindere.Unii autori considera ca nevoile de informatii ale intreprinderilor nu sunt toate rationale.Organizatiile colecteaza intotdeauna mai multe informatii decat utilizeaza si in permanenta sunt cautate altele noi.Studiile efectuate asupra utilizarii informatiei in organizatie duc la aparitia unor realitati putin diferite de tablourile idilice schitate de catre teoriile de decizie.

Fenomenele observate se rezuma la 6 constatari, astfel:

1. Cea mai mare parte a informatiilor colectate si comunicate de departamentele de marketing in urma studiilor efectuate pe piata se afla in stranse raporturi de cauzalitate cu deciziile pe care managerii trebuie sa le ia;

Cea mai mare parte a informatiilor utilizate pentru a justifica deciziile sunt colectate si interpretate imediat ce decizia a fost luata;

3. Cea mai mare parte a informatiilor colectate sunt luate in calcul in momentul luarii deciziilor;

4. Oricare ar fi informatiile disponibile in momentul in care se are in vedere o decizie, se cere intotdeauna o informatie complementara;

5. Exista riscul si nemultumirea ca organizatia nu poate intra in posesia tuturor informatiilor existente pe piata pentru a putea lua cea mai eficienta decizie care sa implice costuri minime;

6. Pertinenta informatiei furnizate in raport cu decizia luata este mai putin vizibila decat insistenta cu care a fost colectata.

Cauzele supraconsumului de informatii raportate la nevoia stricta generata de deciziile pe care intreprinderea trebuie sa le ia, privesc doua aspecte:

a. Întreprinderea incita la colectarea mai multor informatii decat este necesar.Managerii continua sa solicite permanent informatii pentru a putea verifica daca decizia luata este optima si daca pot fi introduse corective acolo unde este cazul;

b. O parte a muncii de supraveghere a pietei, a clientilor, furnizorilor, concurentilor consta in cercetarea permanenta in toate directiile, in colectarea cat mai multor informatii despre acestia.

Aceste doua motive invocate sunt legate de luarea deciziei.Dar ceea ce este interesant consta in faptul ca informatia reprezinta un simbol, care confera un statut celui care o detine.Se considera ca cel care detine puterea informatiei detine controlul deciziilor sale si a celorlalti.

Exista doua tipuri de nevoi de informatii:

. nevoile legate de luarea deciziei si care adesea se prelungesc dupa luarea acesteia;

. nevoile legate de statutul celor care au nevoie de informatii (persoana fizica sau organizatie).Observarea activitatilor concurentilor deci, implicit, a mediului firmelor a fost si trebuie sa fie o practica curenta.Achizitia informatiilor si utilizarea acestora, supravegherea comerciala, tehnologica si concurentiala sunt demersuri novatoare de investigatie si supraveghere constanta a mediului complex si dinamic al firmelor.

Strategia unei firme trebuie, mai intai, sa se fondeze pe o analiza a multimii concurentilor sai potentiali.Acest mod de tratare a problemei pune in lumina rolul preponderent jucat de clienti si furnizori care constituie, potrivit inteligentei economice, surse de informatii privilegiate, dar, in aceeasi masura si amenintari pentru firmele care neglijeaza protectia propriilor informatii.Inteligenta economica opune fortelor concurentiale urmatoarele patru tipuri de supraveghere:

. Supravegherea tehnologica - indreptata spre realizarile stiintifice si tehnice obtinute prin cercetare fundamentala si aplicata, produse sau servicii, procedee de fabricatie, materiale, sisteme de informatii, prestari de servicii in care factorul de imagine este foarte puternic si face tranzitia spre supravegherea comerciala;

. Supravegherea concurentiala - indreptata, in special asupra concurentilor actuali sau potentiali (publicatiile si articolele despre concurenti, scrisorile clientilor, scrisorile furnizorilor, corespondenta cu alte firme, alegerea managerilor etc);

. Supravegherea comerciala - indreptata asupra clientilor sau pietei, furnizorilor si pietei fortelor de munca.Ea are in vedere numarul cumparatorilor, nivelul stocurilor, bilantul firmelor, bugetele de venituri si cheltuieli, relatiile de actionariat, relatii de aliante, facturarile firmelor;

. Supravegherea mediului - indreptata asupra restului de mediu al firmei si anume: anchete si studii de piata, implantari comerciale, publicitate si imagine de marca, promovarea vinzarilor.

Informatiile devin vitale pentru procesul de decizie cand sunt bine pregatite, folosite pragmatic, analizate si interpretate din perspectiva pietei.Ele imbunatatesc procesul de decizie prin reducerea nesigurantei si prin reducerea numarului de ipoteze pe care o echipa de manageri le poate adopta.Deci, informatiile permit o estimare a faptelor ce privesc piata, un produs sau orice decizie pe care o iau managerii.Cheia pentru luarea deciziilor corecte este de a utiliza informatii, de a deveni mai analitici prin interpretarea acestora si de a lua numai decizii bazate pe fapte.

Colectarea informatiilor

Utilizarea informatiilor in procesul decizional este insusita, dezvoltata si integrata pentru mai buna intelegere de catre majoritatea managerilor ca modalitati de conducere eficienta.Culegerea informatiilor este o activitate care trebuie sa se bazeze, in primul rand, pe o identificare a nevoilor de informatii ale firmelor, nevoi ascunse de masa imensa de informatii existente sub diferite motive in firme.

Strangerea informatiilor in mod disparat este o modalitate ineficienta de utilizare a prospectarii pietii si a informatiilor intrucat este improbabil ca acest lucru sa fie asociat cu afacerile.

Cheia pentru obtinerea informatiilor de care are nevoie compania este creerea unui unui sistem informational de marketing care sa coordoneze procesul de colectare si extragere a informatiilor.Sistemul informational de Marketing:

- va controla cantitatea de informatii de care are nevoie compania.Administrarea eficienta a sistemului va asigura colectarea si utilizarea datelor de care are nevoie firma;

- va necesita o evaluare regulata pentru a ajuta managerul sa ia decizii asupra nevoilor sale sau datelor;

- va fi dependent de sistemele de computere si de utilizarea SOFT-ului acestora pentru a-l face eficient prin adoptarea bazei de date;

- va deveni "centrul de excelenta", focarul de informatii, stiri si date statistice de care au nevoie managerii.

Datele secundare sunt acele informatii care exista deja, fiind culese anterior in alte scopuri.Datele primare sunt informatii originale obtinute pentru un scop determinat.Se considera ca ¾ din totalul informatiilor necesare provin din surse formale.

1. Datele secundare (formalizate)

De obicei, analistii incep prin a examina datele secundare disponibile pentru a vedea daca problema poate fi rezolvata partial sau integral fara a mai apela la obtinerea unor date primare costisitoare.Acestea sunt:

. Sursele interne - includ situatia profiturilor si pierderilor, bilantul contabil, situatia vanzarilor, rapoarte asupra cererilor de oferta, facturile, situatia stocurilor, alte studii anterioare, apartinand firmelor.

. Publicatii guvernamentale - cum ar fi Anuarul Statistic al Romaniei care ofera date demografice, economice si alte informatii referitoare la economia si societatea romaneasca.De asemenea, exista informatii statistice ale centrelor judetene de statistica si orasenesti referitoare la populatie, nivel de educatie, gradul de ocupare al fortelor de munca, veniturile totale si medii, conditiile de trai, posibilitatile de economisire, vanzarile cu amanuntul, informatii referitoare la activitati industriale pe domenii, la nivelul productiei, vanzarilor , livrarilor, etc.

. Periodice si lucrari de specialitate - au o posibilitate de retragere si deci de critica mai serioasa, mai bine argumentata.În acelasi ziar sunt intalnite modalitati diferite de prezentare: scurte informatii de actualitate, reportaje aprofundate, cronici mai mult sau mai putin specializate, editoriale, comentarii, articole de popularizare.Se poate spune ca aproape nu exista ziar care sa nu aiba rezervata cel putin pe o pagina o paleta intreaga de informatii economice.Tratarea informatiei este insa, subiectiva reflectand punctul de vedere al autorului, mai mult sau mai putin autorizat sa faca comentariile de rigoare.

. Televiziunea - este, de departe cel mai popular mijloc de informare in masa, desi se pare ca este apreciata mai mult ca sursa de divertisment si de cultura decat ca vector informational.Principala sa deficienta consta in volumul si greutatea relativ mare a mijloacelor de inregistrare.Imaginile nu sunt decat puncte de vedere partiale ale evenimentelor care adesea nu pot fi "prinse" decat cu conditia ca evenimentul respectiv sa fi fost prevazut.

. Datele comerciale - reprezinta studii, articole publicate de cei care presteaza servicii publice sau private.Este vorba de studii punctuale asupra unui anumit subiect pus la dispozitia tuturor de catre o persoana care presteaza servicii.

. Bancile de date si CD-ROM- urile - au aparut ca urmare a dezvoltarii echipamentelor hard si constituie suporturi de stocare a datelor si informatiilor foarte eficiente datorita complexitatii si cantitatilor de date ce pot sa le contina (stocarea organizata a datelor caracteristice personalului unei intreprinderi, a nivelului stocurilor, a vanzarilor in cursul unui an, trimestru etc.).Legal sau ilicit, circula in lume CD-uri care pot avea informatii mai mult sau mai putin importante pentru firme.Prin intermediul acestora se poate avea acces la un ansamblu de informatii publicate in lumea intreaga iar costul este destul de redus.Printre inconvenientele acestor surse formale se pot enumera: dificultatea accesarii si interogarii unei baze de date care ramane in sarcina unui specialist, informatii perimate care nu fac trimiterea la documente originale.

. Surse oficiale de informatii - principalii furnizori de informatie de afaceri din Romania sunt: Registrul Comertului, Institutul de Economie Mondiala, Agentia Romana de Dezvoltare, ambasadele si consulatele, unele directii din Ministerul Comertului, reteaua bancara, retelele tip Internet, IRSOP, IMAS, CURS, centrele de studii si consultanta, agentiile de presa, bursele de valori, bursele de mtrfuri, agentiile de intermediere si casele de licitatii.

În concluzie, se poate afirma ca, de regula, culegerea datelor secundare este mai rapida si mai ieftina decat cea a informatiilor primare.Culegerea informatiilor primare poate dura cateva saptamani sau luni, ele fiind in plus si foarte costisitoare.De asemenea, sursele secundare pot oferi uneori informatii pe care o firma nu le-ar putea obaine pe cont propriu - informatii care sa nu fie direct disponibile, fie necesita mari cheltuieli pentru culegerea lor.

Dar si informatiile secundare pot ridica unele probleme.Este posibil ca datele necesare sa nu existe, cercetatorii sau analistii putand rareori obtine toate informatiile de care au nevoie din surse secundare.Chiar si atunci cand informatiile se pot obtine, este posibil ca ele sa nu fie utile cercetatorului, fie ca nu mai sunt actuale, fie ca sunt incorecte sau incomplete.

Se impune asadar ca analistul sa evalueze informatiile secundare, asigurandu-se ca ele sunt relevante (corespund nevoilor proiectului de cercetare), corecte (culese si transmise in conditii de siguranta), la zi (suficient de actuale pentru a servi la luarea unor decizii) si impartiale (culese si transmise cu obiectivitate).

Culegerea informatiilor primare

Informatiile primare denumite si surse informale sunt informatii zilnice referitoare la evenimentele care se petrec la nivelul mediului de marketing care ii ajuta pe manageri sa elaboreze si sa ajusteze corespunzator planurile de marketing.Sistemul informational de piata determina nevoile de informare, culege informatiile prin analiza mediului si le furnizeaza managerilor de marketing care au nevoie de ele.

Informatiile despre piats provin din mai multe surse.Una dintre cele mai importante este personalul firmei: directorii, inginerii, agentii de aprovizionare si forta de vanzare.Firma trebuie sa-si convinga anagajatii de importanta lor ca "informatori", sa-i pregateasca pentru a identifica evenimentele noi care se petrec la nivelul mediului si sa-i stimuleze sa raporteze cele observate.

De asemenea, firma trebuie sa-si convinga furnizorii, distribuitorii si clientii sa-i transmita informatii imporante.Despre concurenti, ea poate obtine date din rapoarte anuale, discursurile, comunicatele de presa, reclamele acestora, targurile si expozitiile la care acestia participa, dar si din ceea ce spun altii despre ei in publicatiile de specialitate sau la expozitiile comerciale.Firma ar mai putea supraveghea activitatea concurentilor, cumparand si analizand produsele acestora, urmarind evolutia desfacerilor si examinand inovatiile acestora.

De asemenea, firmele cumpara informatii de la organizatii specializate in culegerea si distribuirea informatiei."Dun & Bradstreet" este cea mai mare firma din lume specializata in cercetari, avand filiale in 40 de tari si o cifra de afaceri de 1,26 miliarde de dolari.Astfel de organizatii urmaresc evolutia desfacerilor cu amanuntul si conditiile de comercializare, efectueaza saptamanal analiza vanzarilor, elasticitatii pretului si eficientei promovarii.

Dar informatiile despre piata pot lucra si impotriva unei firme, nu doar in favoarea ei.Uneori, firmele trebuie sa ia masuri de protejare impotriva furturilor de informatii la care se pot preta concurentii.De exemplu, publicul avea posibilitatea de a vizita uzinele "Kellogg".Recent insa, vizitatorilor li s-a interzis accesul in noua uzina a companiei, tocmai pentru a-i impiedica pe concurenti sa obtina informatii despre tehnologia de varf utilizata de aceasta.

În ceea ce priveste culegerea informatiilor de piats se poate spune ca firmele europene au ramas in urma concurentilor lor japonezi si americani.

În S.U.A., fenomenul informational a cunoscut o evolutie ascendenta pe masura ce tot mai multe firme doreau sa stie ce se intampla cu rivalii lor.Companii bine cunoscute precum "Ford", "Motorola", "Kodak", "Gillette", "Avon", "Del Monte", "Kraft" sunt preocupate de problema spionarii concurentilor lor.

"TMA", "Fuld & Company Inc (FCI)" si "Kirk Tyson International" sunt cateva din cele mai noi firme specializate in acest domeniu.

Tehnicile utilizate de ele pentru culegerea informatiilor se impart in patru categorii:

a. obtinerea informatiilor din materiale tiparite si documente publice.

b. obtinerea informatiilor prin observarea concurentilor sau analiza dovezilor materiale - o metoda tot mai des folosita in obtinerea informatiilor este benhmarking-ul, care consta in examinarea produselor si imitarea sau imbunatatirea celor mai performante caracteristici ale acestora.

c. obtinerea informatiilor de la cei care realizeaza afaceri cu concurenta - clientii cei mai importanti pot tine la curent firma cu actiunile si produsele concurentilor.

d. obtinerea informatiilor de la noii angajati si de la angajatii firmelor concurente - firmele pot obtine informatii prin intermediul interviurilor care se dau in vederea angajarii sau din discutiile purtate cu angajatii firmelor concurente.

3. Reteaua personala de informatori

Cea mai eficienta metoda de informare cu privire la realitatile pietei este crearea retelei personale.Rolul ei este de a contribui la colectarea de informatii indiferent de natura lor.Crearea retelei de informatori constituie unul din punctele forte ale "spionajului total", creat de germani la mijlocul secolului XIX si adus aproape de perfectiune de nazisti in cel de-al doilea razboi mondial.

Utilizarea retelei necesita realizarea unui program specific serviciului de informatii.Fie ca actioneaza oficial sau sub acoperire, spionul recruteaza agenti, le da un nume conspirativ, iar acestia aduna "recolta" pentru el.

Agentii - colectori sunt de trei categorii:

a. cei constransi, sunt acei agenti asupra carora se exercita o presiune pentru a-i determina sa furnizeze informatii;

b. idealistii, sunt persoanele carora le sunt exploatate afinitatile ideologice, politice si economice pentru a fi determinati sa tradeze;

c. mercenarii, sunt acei agenti care se preteaza la furnizarea de informatii in schimbul obtinerii unor avantaje materiale, insa acestora nu li se acorda intotdeauna incredere.

Se numeste "sursa" un furnizor de informatii, un ins manipulat cu sau fara voia lui ori o persoana care palavrageste frecvent fara sa realizeze ca este acostat si testat de un spion.Termenul "obiective SI" desemneaza o persoana exploatata sau o institutie infiltrata.

Reteaua de spionaj este alcatuita din:

- agenti locali - care au menirea sa obtina de oriunde, prin orice mijloace, tot felul de informatii pe care le transmit sefilor de grupe de care raspund; ei sunt cei care vin in contact intr-un fel sau altul, cu diferite persoane la care fie din auzite, fie din discutii ce par fara valoare, privind (culeg) datele de care au nevoie;

- sefii de grupe - au ca scop catalogarea, trierea, selectarea informatiilor in functie de importanta lor, fara a avea dreptul de a opri sau distruge nici una din informatii, fie ea cat de neinsemnata;

. agentul central - este conducatorul retelei, denumit si "creierul" operatiunii - este cel care are puterea de decizie in functie de informatia neta obtinuta.

O metoda de evaluare si valorificare a informatiilor in cadrul retelei a fost aplicata de Gehlen, celebrul sef al spionajului german si poarta denumirea de metoda "mozaicului".Procedeul mozaicului consta in imbinarea, aidoma unui joc de cuburi a mai multor informatii fragmentare, in incercarea de a le interpreta si evalua, chiar in procesul asamblarii lor, dand implicit coerenta rezultatului.Aceasta metoda realizeaza o sincronizare intre stilul de munca al celor care culeg informatii si al celor care realizeaza evaluarea si valorificarea lor.

Pentru asigurarea securitatii retelei se poate folosi un sistem uzitat de toate serviciile de spionaj, organizat prin impartirea in compartimente perfect izolate si prin organizarea comunicatiilor exclusiv pe verticala.Acest tip de organizare si structurare a fost intalnit si in "reteaua Gehlen", in care un sef de retea nu trebuie sa-i cunoasca decat pe agentii sai - maximum 5 - pe coordonator si pe inlocuitorul acestuia.

3. Analiza informatiilor

Analiza informatiilor este activitatea de care depinde, esentialmente, valoarea informatiilor pentru utilizatori si presupune adunarea si gruparea datelor obtinute prin diferite cai pentru a se putea face o sinteza corecta dar, mai ales, purtatoare de sens pentru utilizator.

În cursul ultimilor ani s-au dezvoltat foarte mult numeroase modele de evaluare a surselor si a valorii informatiilor, precum si instrumentele care ajuta la selectarea si lecturarea acestora.

Utilizarea matricii strategice BCG (British Consulting Group), aplicarea teoriei ciclului de viata a unui produs la analiza pietei, sau a teoriei curbei in S pentru analiza tehnologica, estimarea riscului si a sensibilitatii, stabilirea mecanismelor creatiei de valoare, ajustarea informatiilor la nevoile managementului sunt practici ale Inteligentei Economice ale caror aplicatii nu ar fi fost posibile fara o tratare prealabila a informatiilor.

Pentru succesul Inteligentei Economice intr-o firma sau intr-o retea de firme, de aceeasi importanta este si aplicarea metodelor de cautare, alcatuire si prezentare a modelelor de referinta cum ar fi cele bazate pe sistemul de comunicare Internet, Benchmarking, Managementul calitatii locale etc.

Parametrii ce trebuie avuti in vedere in aceasta etapa sunt urmatorii:

- urgenta - reprezinta primul criteriu de tratare a informatiilor;

- criteriul ierarhic - anumite persoane cauta sa trateze informatia in functie de gradul si importanta celui care o furnizeaza;

- informatia interna si cea externa.

4. Difuzarea informatiilor

Este cea mai importanta activitate din domeniul Inteligentei Economice, pentru ca o informatie nu are valoare decat daca parvine la momentul potrivit si sub forma dorita de catre persoana care o utilizeaza.

Inteligenta Economica trebuie asociata procesului de concepere si punere in aplicare a structurilor in retea si organizarii grupurilor de munca necesare asigurarii circulatiei si difuzarii informatiilor in firma si in exteriorul acesteia.

În firme, piedicile in circulatia informatiilor si a comunicarii in general, sunt inca numeroase si isi au originea, adesea in defectiunile de organizare, insa cele mai frecvente se datoreaza ignorantei legata de valoarea informatiei.

Acesta este motivul pentru care Inteligenta Economica se inscrie intr-un cadru foarte larg al unei adevarate culturi a informatiei care nu este prea usor de insuflat intregului colectiv al firmei.

Este sesizata tendinta firmelor de a-si indrepta atentia, in special, catre activitatile de colectare si tratare a informatiilor in detrimentul celei de difuzare a acestora.Ori, in materia de informatii si comunicarea este importanta, respectarea intregului flux, cu cele trei activitati ale sale.

Aceasta eroare de subapreciere a difuzarii prezinta pericolul de a reduce Inteligenta Economica la o simpla munca de documentare din care nu pot fi obtinute beneficii similare situatiei in care difuzarea ar fi facuta prin toate mijloacele si dupa regulile Inteligentei Economice.

Difuzarea informatiei constituie, in mod cert, o etapa esentiala a procesului de Inteligenta Economica; difuzarea trebuie facuta insa cu prudenta pentru ca firma sa nu fie inutil expusa actiunilor de Inteligenta Economica ale propriilor furnizori, clienti si concurenti.Apare, deci, necesitatea securizarii firmei pe baza unor cerinte deontologice fundamentale pentru crearea si dezvoltarea avantajului concurential si potrivit cererilor Inteligentei Economice.