STUDIU DE CAZ: TELEVIZIUNEA SI ROLUL EI IN FORMAREA LIDERILOR POLITICI

STUDIU DE CAZ:

TELEVIZIUNEA SI ROLUL EI IN FORMAREA

LIDERILOR POLITICI

1. Catre o civilizatie a imaginii

Aparitia televiziunii, desi ultima venita in ordine cronologica intre mijloacele de comunicare in masa (presa scrisa, radioul) a reusit in cateva decenii sa revolutioneze chiar civilizatia umana. Televiziunea este definita, in "Dictionnaire de la Communication", drept "ansamblul de procedee de transmitere la distanta a imaginilor si sunetelor, pe unde hertziene sau prin cablu"[1]. Este un truism sa afirmam ca traim intr-o civilizatie a imaginii. Sintagma lansata de E. Fulchignoni acum cateva decenii este atat de reluata in ultimii ani incat a ajuns un automatism de exprimare, care parca nu mai transmite nimic. Explozia mediatica aduce concepte derivate, cum este cel de societate a spectacolului. Dupa initiatorul acestuia, G. Debord, "acolo unde lumea reala se transforma in simple imagini, ele devin fiinte reale si motivatii eficiente ale unui comportament hipnotic. Spectacolul, ca tendinta de a face vizibila, prin diferite mediatii specializate, lumea care nu mai e direct sesizabila, gaseste in mod firesc in vaz simtul omenesc privilegiat, asa cum altadata a fost pipaitul, simtul cel mai abstract si cel mai usor de mistificat corespunde perfect abstractiei generalizate a societatii actuale" . Vom parasi deocamdata acest teritoriu al dezbaterii pentru a constata, alaturi de marele Jean-Luc Godard, ca este cazul sa incepem sa ne interogam, din punct de vedere politic (si sociologic), asupra imaginilor si sunetelor, ca si a raporturilor dintre ele, pentru a nu mai spune din start "Iata o imagine adevarata!", ci "E doar o imagine"

Publicul televiziunii prezinta particularitati fata de consumatorii altor canale. Acestea sunt date de specificul audio-vizualului. John Fiske afirma ca "televiziunea atinge o masa omogena de oameni care sunt identici in esenta, dandu-le aceleasi mesaje, intelesuri si ideologii prin aceleasi programe. Aceasta masa este pasiva"[4].

Trecerea Romaniei de la economia comunista la cea capitalista presupune schimbarea tuturor reprezentarilor sociale. Lupta cu limbajul de lemn care reusise golirea de sens a unor termeni cere o reinvestire cu intelesuri: democratie, societate, dezvoltare, colectivitate, libertate, munca patriotica, chiar si notiunea de timp, necesita ajustari si reintroduceri in limba cu sensul propriu perioadei. Elementele periferice tin de ancorarea reprezentarii in realitatea de moment, in "here and now". Ele sunt partea vie si mobila, situatia concreta in care reprezentarea functioneaza, dar sunt si foarte usor de schimbat. Universul de opinii, atitudini si credinte ale indivizilor este "filtrat" prin aceasta grila de lectura a realitatii care sunt reprezentarile sociale. Construirea lor inseamna construirea intelesurilor sociale. Influenta sociala, ca mod de schimbare a credintelor si atitudinilor, are mai multe moduri specifice de manifestare: prin intermediul propagandei, al persuasiunii, al manipularii. Propaganda este incercarea deliberata si sistematica de a forma perceptii, de a manipula cunostintele si de a regiza comportamentele. Daca prima parte a definitiei se suprapune peste rolul reprezentarilor sociale, celelalte doua presupun o finalitate precisa. Propaganda poate lua mai multe forme - de la ideologia activata la propaganda integrativa, care incearca sa aduca publicul la pasivitate, sa-l faca dispus sa accepte orice si sa nu aiba simtul provocarii. Un alt tip de propaganda este comunicarea facilitanta - un mod de a tine legatura intre emitator si receptori, in scopul mentinerii unei atitudini pozitive a celor din urma fata de primii. Persuasiunea este un proces comunicativ care are ca scop influentarea celorlalti. Emitatorul si receptorul sunt legati, in cadrul acestui proces, prin simboluri verbale si non-verbale.

Felul in care John Fiske a vazut televiziunea - ca un "purtator si provocator de intelesuri si placeri" - reprezinta o sinteza a studiilor comunicarii audiovizuale. Chiar daca nu afirma explicit legatura dintre a avea acces la mass-media si a detine puterea, aceasta definitie surprinde esentialul.

2. Particularitati si atuuri ale televiziunii fata de alte media

Obiectul activitatii din televiziune - programul sau emisiunea - reprezinta transpunerea unui mesaj intr-o forma data. Din aceasta cauza, televiziunea a fost comparata cu o industrie grea, care produce prototipuri. Rutinizarea procesului, crearea produselor audio-vizuale dupa prototipuri, adica incadrarea lor in genuri si stiluri, a aparut si pentru a-i usura consumatorului receptarea. Publicul a fost astfel pregatit pentru o telereceptie indelungata: cantitatea a luat locul calitatii; diversitatea stimulilor a scazut prin aceasta incadrare in genuri.

Mesajul audio-vizual, continut dar si forma, reprezinta "nucleul dur" al televiziunii. Acest mesaj are, in viziunea lui Ion Bucheru, urmatoarele caracteristici[5]:

Cantitatea mesajului este intr-o continua crestere, ca urmare a numarului tot mai mare de posturi si a emisiei 24 de ore pe zi.

Capacitatea de cuprindere si penetrare a mesajului tine de faptul ca tot mai multe locuinte si cladiri publice sunt echipate cu televizoare. Efectul este perceperea televiziunii ca un canal agresiv, care se insinueaza in viata omului, creandu-i obisnuinte pana aproape de dependenta.

Viteza de transmitere si circulatie a informatiei a crescut, atingand apogeul odata cu transmiterea in direct.

In calitatea sa de mijloc de comunicare in masa, televiziunea indeplineste niste functii, care tin de continutul si forma generala a mesajelor, si comporta niste disfunctii, legate de natura particulara a canalului si de efectele asupra telespectatorului.

- functia informativa este asigurata in toate tipurile de emisiuni, in masura in care mesajele nu intra in redundanta cu cunostintele publicului.

- functia educativ-formativa a televiziunii este indeplinita la mai multe nivele. La primul nivel putem considera valoarea cognitiva generala a emisiunilor. Al doilea nivel presupune transmiterea valorilor civice, a mostenirii sociale si culturale incorporate in mesaj, in mod voluntar sau nu. Ultimul nivel, si cel mai explicit, este cel al scolii prin televiziune, fie ca e vorba de posturi consacrate acestei activitati, cum este cazul in Australia, unde in unele zone densitatea populatiei este atat de scazuta incat scoala clasica nu poate exista, fie ca e vorba de emisiuni-curs, specializate pentru anumite discipline (cursuri de limbi straine, cercuri TV de stiinte exacte).

- functia de divertisment si loisir se manifesta si ea in modalitati variate. O mare parte a telespectatorilor cauta sa-si satisfaca nevoia de divertisment, ceea ce duce la transformarea aproape a oricarui tip de mesaj intr-un spectacol, pentru a veni in intampinarea dorintelor publicului.

Acestea sunt cele trei functii unanim acceptate. Diversele grupuri de cercetatori care au studiat fenomenul mass-media au gasit si altele, deduse din cazul particular studiat. Alte doua functii care trebuie amintite au fost definite de "Raportul" elaborat de Comisia Internationala UNESCO de studiere a problemelor comunicarii, in septembrie 1978. Acestea ar fi: functia de persuasiune, motivatie si interpretare, si functia de socializare. Prima este legata de exercitarea controlului social, de organizarea activitatilor colective si de asigurarea coerentei lor. Cea de-a doua are in vedere interactiunile sociale si, in general, integrarea sociala a individului, crearea identitatii lui sociale.

In ceea ce priveste disfunctiile televiziunii, acesta au inceput sa se manifeste odata cu cresterea consumului de produse audio-vizuale, adica de la cresterea importantei pe care oamenii o acorda canalului. Dupa Marshall McLuhan, principala disfunctionalitate a televiziunii este tocmai imensa ei putere asupra socialului[6]. Ion Bucheru rezuma astfel disfunctiile canalului :

- Efemerul mesajului, care este receptat in masura disponibilitatii de moment a publicului (a individului).

- Cronofagia, usor de constatat chiar si numai privind graficele de masurare a audientei. Tintuirea omului pe fotoliul din fata televizorului are ca efect desocializarea indivizilor, restrangerea relatiilor lor sociale. Televiziunea mananca timp si distruge legaturile de comunicare dintre oameni, substituindu-se interlocutorului real.

- Telereceptia in exces cultiva pasivitatea in receptarea oricarui tip de mesaj. Aceasta pozitie a fost combatuta de adeptii consumului activ sau selectiv de produse audio-vizuale.

- Cultura mediatica. A fost necesara crearea unui tip de cultura pe care sa o poata "digera" masele, carora li se adreseaza televiziunea. Aceasta este, poate, una din cele mai importante disfunctii ale canalului; in consecinta, ne vom ocupa de ea mai pe larg, in paginile care urmeaza.

- Fabricarea de evenimente si vedete, ca urmare a nevoii de spectacol din partea publicului, si a nevoii de a se afla in atentia publicului, din partea organizatiilor, a institutiilor si a participantilor la viata publica.

Lista "defectelor" televiziunii nu se opreste aici. Putem considera, insa, ca cea mai mare problema a audiovizualului - faptul ca este un canal scump - duce la cele mai multe dintre disfunctii. Aici intervine publicitatea care, in mod explicit, sprijina financiar anumite produse, in functie de succesul de tip extensiv pe care acestea il au, adica a audienta cat mai larga si eterogena. Astfel se ajunge la uniformizarea emisiunilor, si, pana la urma, a publicului.

Mesajele televiziunii sunt create pentru a da un sens realitatii bazate pe clase sociale si ierarhii. Ele detin o putere discursiva ascunsa, si permit prezentarea sensului comun al realitatii drept o reflexie inocenta, obiectiva a realului. Acest rol ideologic al televiziunii este completat de alte patru roluri: cel de agent al schimbarii sociale, rolul de creare a subiectului social si discursiv, rolul de programare a individului pentru anumite atitudini si comportamente si cel de producator de cultura orala (prin introducerea in cultura orala a unor elemente preluate din cultura mediatica). Televiziunea are un mod specific de adresare directa si aceasta tine de specificul canalului. Comunicatorul - fie ca e actor intr-un film, un prezentator crainic de stiri sau o gospodina dintr-o reclama - priveste drept in obiectiv. Ne priveste. Ochii, tonul vocii, stilul personal, totul comunica. Intimitatea acestui mod de abordare are rolul de a construi o complicitate intre comunicator si telespectator. Se creeaza un mod de viata televizual: ideologia se traieste in familie, in fotoliul din fata televizorului. Caminul este spatiul in care se construiesc intelesurile. S-a descoperit, astfel, un nou rol al televiziunii: sa adune familiile la un loc si sa le tina adunate. Interpelarea telespectatorului ca membru al familiei, are la baza, fara indoiala, reorientarea societatii noastre spre familie ca valoare suprema. Dupa esecul utopiilor socialiste care glorificau masa, in Est, dupa blamarea individualismului competitiei dar si a gregaritatii occidentalului, omenirea s-a reintors cu fata spre familie, iar televiziunea personifica responsabilitatea acestei alegeri. Acesta este, in esenta un mod de programare a subiectului social, cu ajutorul mass-media: toate mesajele receptate de indivizi converg in aceasta directie.

Televiziunea a dezvoltat, de-a lungul timpului, forme narative distincte, care se afla in relatii productive cu textul. O cerinta a rutinelor de productie este ca niciodata povestea sa nu fie sfarsita definitiv si irevocabil, pentru ca acest lucru ar produce o limitare temporala, o rupere a fluxului. Timpul televiziunii este unic: prezentul. Consumand prezentul, totul pare real. Toate aceste caracteristici ale televiziunii - natura segmentata, fracturata in programe, audientele active si textele productive, concura la mentinerea unor structuri narative deschise.

Placerea in audiovizual vine din dorinta de a privi. Din punct de vedere social, placerea produsa de televiziune este o forma de control social din partea comunicatorilor. Televiziune mai inseamna si placere comoda; aceasta a devenit un mod de consumare a imaginilor si a spatiului, nu numai a bunurilor. Se poate face o paralela, comparand "shopping-by-eyes", adica plimbarile prin magazine, fara scopul de a cumpara, care a devenit un hobby, pentru unii, cu procesele obisnuite de cumparare. Acest mod de viata, prin consumarea imaginii realitatii, duce la suprimarea diferentelor intre obiect si imagine, intre obiect si subiect. Camera video poate sa personifice obiectele sau sa imobilizeze subiectii in obiecte.

3. Strategii de influentare a publicului

Alaturarea imagine-sunet a facut ca televiziunea sa ocupe un binemeritat loc intai in clasamentul canalelor de transmitere a informatiilor. Se spune ca o alaturare de 3-4 imagini (10-12 secunde), inlocuieste 1000 de cuvinte. Daca cititorul unei pagini tiparite isi poate stabili singur ritmul lecturii, poate hotari daca e necesar sau nu sa reia lectura, telespectatorul nu are asemenea posibilitati - ceea ce nu se intelege in momentul difuzarii mesajului ramane o informatie pierduta. Televiziunea, ca si radioul, este un mediu al momentului, un mediu instantaneu.

In primul rand, televiziunea, imbinand transmiterea imaginii si a sunetului, este cel mai important canal mass-media. Receptarea acestui tip de mesaj implica doua simturi - vazul si auzul - care, fiecare luat separat, era suficient pentru lecturarea presei scrise sau ascultarea radioului. Aceasta caracteristica a televiziunii, precum si derularea, pe ecran, a stimulilor in flux continuu, a dus la o schimbare majora a modului de perceptie vizuala, la individul celei de-a doua jumatati a secolului XX. Ochiul uman, deprins sa parcurga mesajul scris (de la stanga la dreapta si de sus in jos in civilizatia noastra) pentru cautarea informatiei sau a divertismentului, se afla pus in situatia, de la aparitia cinematografului si a televiziunii, de a se "concentra" pasiv: sinestezia mesajelor, globalitatea lor duce la un efort de selectare care va deveni, odata cu explozia mediilor electronice si a multimedia, modul universal de consumare a realitatii, a lumii inconjuratoare. "Serialitatea ierarhica a scrierii este inlocuita cu instantaneitatea imaginii", afirma Carlo Sartori in eseul "Ochiul universal"[8]. Televiziune nu inseamna doar un ansamblu de tehnici de transmitere sau un proces de receptare, ci poate fi analizata sub mai multe aspecte: al terminalului (aparatul TV), al retelei (postul de emisie) si al centrului de productie a emisiunilor . Astfel, din punct de vedere functional, un post de televiziune are ca activitati de baza primirea dreptului de difuzare pentru anumite programe si producerea de emisiuni informative si de divertisment. La acestea se adauga, bineinteles, structurarea, concatenarea produselor intr-un program si emiterea lor.

4. Rolul in construirea imaginii liderului

Inca mai persista, in zile noastre, iluzia potrivit careia sistemul media are doar rolul fundamental de a reprezenta realitatea. In aceasta acceptie, doar reprezentarea, oglindirea unui "ce" preexistent este luata in seama, fiecare om asteptand de la presa sa restituie o "copie" dupa modelul pe care viata il pune la dispozitie. Realitatea mediatica de astazi ne pune insa in fata functiei de constituire, de constructie a realitatii pe care o manifesta astazi informatia. Ea nu mai este o oglinda neutra a unui dat ce premerge, deoarece sunt implicate definitiv si substantial in acest "dat", configurandu-l dupa propria lor finalitate[10].

Conducatorii de adapteaza la mediatizarea politica, la politica asa cum a fost degradata de mass-media care a contribuit mult la aparitia nefasta a star system-ului in politica. Noul imperativ este: sa fii "mediagenic", sa stii sa obtii maximum de la mass-media care, in mod curios, reinvie un mod de comunicare vechi, chiar antic. In timp ce presa serveste personalizarea puterii, politicienii ii fac curte presei, cu infocare. Unii neglijeaza sau ocarasc presa si adesea trebuie sa se pocaiasca pentru aceasta atitudine, iar altii, dimpotriva, incanta cea de-a patra putere in stat. Traim intr-adevar intr-o cultura a imaginii, televiziunea reprezentand cel mai puternic mijloc de difuzare in masa care a creat un nou limbaj, cel al audiovizualului si un nou tip de situatie sociala in care indivizii sunt protagonistii. Perceptia noastra asupra lumii a devenit din ce in ce mai dependenta de fluxul de forme simbolice mediate. Televiziunea modeleaza si influenteaza cursul evenimentelor, controland comportamentele si reactiile indivizilor.

Specialistii in televiziune ocupa un rol central in campaniile electorale si nu numai. Propaganda politica prin mijloacele de comunicare in masa si mai ales prin cele audiovizuale, a devenit o meserie oficiala cu specialistii ei: acei media managers, care-i supervizeaza pe consilieri, pe producatori si pe realizatorii de televiziune. Acesti specialisti nu se gandesc la intreprinderea lor in termenii capacitatii de informare, de educare sau de convingere. Pentru ei televiziunea insemna mai ales niste efecte vizuale care pun in valoare personalitatea candidatului. Acestea sunt, mai degraba, impresiile si emotiile, decat judecatile rationale. Principiul lor este sa personalizeze campania, fara limite. In analiza lor, pentru obtinerea cat mai multor voturi, profilul si imaginea candidatului conteaza infinit mai mult decat programul si eticheta partidului. In acest fel se dezvolta politica imaginii care o inlocuieste, astazi, pe cea a programului sau pe cea de partid. Profilul inlocuieste programul, iar arta de a construi imagini inlocuieste ideologia.

Conducatorii au inteles in sfarsit: televiziunea se preteaza mai bine la fluxul imaginilor, decat la socul ideilor, la participarea multisenzoriala, decat la un examen rational. Confruntare de idei, dezbaterile, nu au trecere pe micul ecran. In schimb, saraca in informatii, televiziunea se preteaza in mod ideal la "participarea creatoare", la reconstructie, la interpretarea celui ce receptioneaza mesajele neterminate, incomplete sau doar sugestive. Cu acei media consultants, ca directori ai constiintei apare o noua generatie de conducatori politici: telepoliticienii. Primul defect al lor este virtuozitatea cu care sapa o groapa intre imagine si realitate, proiectand despre ei o imagine publica ce nu corespunde deloc cu adevarul. Ca exemplu care intareste aceste afirmatii este biletul trimis lui Nixon de unul dintre specialistii sai de campanie: "Alegatorul reactioneaza in fata imaginii candidatului, iar nu in fata omului, cu care 99% din populatie nu a avut si nici nu va avea niciodata un contact direct. Nu ceea ce exista conteaza, ci ceea ce este proiectat In concluzie, noi nu trebuie sa schimbam omul, ci impresia receptionata". Al doilea capriciu al telepoliticianului: o data cu el, politica actioneaza la nivel emotional mult mai bine decat la cel rational. El solicita emotiile telespectatorilor, dand nastere uni impuls, unui sentiment de incredere in favoarea lui, adresandu-se instinctului[11].

In realitate, campania electorala se refera la doua tipuri distincte de public. Primul numara alegatorii interesati si foarte interesati de politica. Parerile lor politice sunt constante, stabile, rezistente. Ele constituie un obstacol in fata incercarilor industriei de persuasiune. Fireste, acesti cetateni de simt "implicati" in alegeri, motivati de viata politica, urmaresc campania cu interes, ca sa culeaga maximum de informatii. In realitate, ei au facut deja alegerea chiar inainte de a incepe campania. Aceasta se va margini doar la a confirma si intari parerile, fara a le modifica insa. In schimb, cel de-al doilea tip de public numara alegatorii care nu sunt deloc interesati de politica. Parerile lor politice sunt instabile si de slaba intensitate, deci acesta este influentabil. Acest tip de public serveste drept tinta industriei de persuasiune. Aceasta incearca sa schimbe, nu atat parerile celor deja convinsi, ci perceptia alegatorilor cu slaba convingere politica, prin folosirea de trucuri diferite: mesaje ambigue, echivocul. Specialistii in televiziune isi concentreaza deci campaniile lor, nu asupra alegatorilor politizati, pe care nu-i poti determina sa-si schimbe parerea, ci asupra "tele-electorilor" nehotarati, in special asupra acelora mai sensibili la calitatea formala a show-lui politic, fiindca cea mai mare parte a publicului a ales deja. Campania televizata va fi orientata in mod deliberat catre acele sferturi de alegatori care au mai ramas, adica asupra acelora care sunt mai putin informati si mai putin politizati, care nu sunt interesati de programe si de proiecte, asupra celora care se intereseaza de politica numai in masura in care ea capata imaginea unui spectacol, adica a acelor shows pe care sunt obisnuiti sa le urmareasca pe micul ecran. Pentru acest tip de telespectatori, televiziunea reprezinta sursa principala de distractie, de entertainment. Pentru ei, conducatorul politic trebuie sa devina, daca nu un entertainer, cel putin un performer sau un showman desavarsit. Aceasta pentru ca, asa cum ne place sa asistam la spectacolul vietii, tot asa ne place sa asistam la spectacolul politic de pe micul ecran. Mass-media permite electoralului sa participe, printr-o persoana intermediara, la "jocul politicii". Odata cu aceasta "comunicare-joc", "politica imbraca o accentuata forma ludica, devine un joc al politicii sau, si mai mult, devine jocul de-a alegerile"[12]. In concluzie, politica seamana tot mai mult cu un spectacol dar care insa nu s-ar putea desfasura in absenta spectatorilor dispusi sa il recepteze, sa-i fie complici. Puterea ca vedeta are radacini psihologice. In felul sau, ea reproduce alienare asemanatoare cu cea in plan religios: omul isi pierde esenta, devine produsul pur al constiintei lui. In cadrul "culturii spectacol" care este reprezentarea inselatoare a democratiei, simulacrul culturii de participare, individul se crede liber, activ, influent, un actor al sistemului politic, cand, in realitate, nu este decat un spectator, pacalit, amagit de "jocul politicii", pe fundalul micilor ecrane si dupa perdelele cabinelor de vot. Cu toate acestea, el nu participa la acest joc mai mult decat participa la spectatorul unui meci de fotbal la actiunea sportiva. El si-a platit pur si simplu dreptul - biletul de intrare sau biletul de vot - ca sa-i vada pe "altii" cum actioneaza in locul lui. "Altii" nu sunt decat oamenii politici care odata ce si-au ales rolul, mai ramane decat sa fie montat spectacolul, inspirat din tehnica teatrala sau cinematografica pentru a imbina mai bine arta politica cu artificiul, adaptandu-se la "mediatizarea politica", adica la politica pe care mass-media a degradat-o.

In primul rand, ierarhia politica aminteste de ierarhia spectacolului: in frunte cu capete de afis, cu actori de prima marime, care detin rolurile principale, "capete de lista", "actori politici", "vedete politice" care se desfasoara pe "scena politica". Eroul politic se doreste semizeu, venerat de publicul sau intr-un climat de religiozitate laica, se viseaza un profet, asteptat si dorit de multimea spectatorilor. Politicianul ii creeaza acestuia emotii puternice, ca sa intretina iluzia scenica cu ajutorul evolutiilor impresionante, inspirate din opera si uneori din carnavaluri. Pene, catifea, blanuri, stralucire, toate aceste podoabe din teatru isi au echivalentul pe scena politica. In salile de spectacol regasim un cadru ceremonios si similitudini cu decorurile puterii supreme: covoare rosii, nenumarate drapele, sunete de fanfara, marmura palatelor, catifea, tapiserii. Decorul puterii este, astfel, decorul teatrului. Actorul politic cultiva misterul si distanta. Exersand in a fascina publicul, asa cum face un actor profesionist pe scena, "conducatorului, ca si artistului, ii trebuie darul cizelat cu ajutorul meseriei"[13]. Scopul este acelasi: sa orbeasca, sa influenteze publicul, prin recurgerea la procedee spectaculoase, chiar daca pentru aceasta trebuie sa-si dea ifose, sa epateze.

In prezent conducatorii politici isi au fiecare manageri de campanie (echivalentul regizorilor), experti in modelarea lor pentru a proiecta o imagine impecabila si atragatoare. Se spune, de exemplu ca Pat Brown a slabit 6 kilograme pentru a-l infrunta pe domnul Reagan cu o silueta mai zvelta. Rezultatul: imaginea fizica si morala a liderului, ca si cea a starului este, adesea, departe de realitate.

In zilele noastre firme de campaign management, producatoare de spoturi politice, devin si ele niste "uzine de miraje", care fabrica o imagine fizica si morala a liderului, prea putin conforma cu realitatea. Lumea spectacolului si cea a politicii se intrepatrund tot mai mult, ca si cum, expusi acelorasi constrangeri si obligatii in egala masura sa seduca publicul, acesti performers ai cinematografiei si ai politicii s-ar intelege de minune. Dincolo de aceasta simpatie reciproca, mai exista uneori si transferuri si dezertari. Unele vedete care intra in politica si, mai rar, unii politicieni care se afiseaza pe scena sau pe ecran.

Industria persuasiunii politice, aparuta mai intai in Statele Unite, a devenit o activitate in plina dezvoltare in intreaga lume. Ea consta in organizarea si supervizarea campaniilor sub toate aspectele: planificare, strategie, obtinerea si analiza datelor, finantare etc. Lista specialistilor care contribuie la buna realizare a acestor activitati este lunga: experti in relatii cu publicul, agenti publicitari, advance men, colectori de fonduri, specialisti in marketing, demografi, statisticieni, psihologi, politologi, specialisti in discursuri, producatori de radio si televiziune, tehnicieni pentru sondajele de opinie etc. Sondajele de opinie au un rol important in formarea optiunii de vot. Primele sondaje au aparut mai intai in Statele Unite cu ocazia unei alegeri nationale. Pe plan local, primul sondaj electoral dateaza din 1946 si a fost realizat pentru domnul Javits, candidat pentru districtul 21 al Congresului din New York.

Atractia spectacolului politic o reprezinta personalizarea puterii din exterior, atunci cand starurile politicii se intrunesc sau se viziteaza: "celebritatile se ajuta reciproc in intretinerea publicitatii. Ele se intrunesc pentru a-si intensifica reciproc stralucirea si ca sa-si mentina la infinit relatiile cu publicul lor"[14]. Publicul nu poate sa nu fie sedus in cadrul acestui spectacol mai ales ca liderul politic recurge la cele mai "avansate" procedee, folosind toate resursele farmacului, chiar ale donjuanismului.

Politica inseamna, adesea, dorinta de putere. Este, cateodata, un mod de afirmare, de a dovedi virilitatea, prin identificarea puterii sexuale cu puterea politica. De aici si gesturile de cucerire si de agresivitate, de aici si politica transformata in exercitiu personal de autoritate si de dominatie, ca sa impuna si sa constranga.

Nu toti indivizii au orientari politice si nu toti indivizii au un "sine politic". Copiii sunt cel mai bun exemplu. Ei se nasc cu constiinta existentei unei lumi politice, iar aceasta constiinta nu apare ani multi dupa nastere. De aceea, unii adulti care traiesc in conditii de izolare sociala, geografica sau psihologica nu vor avea niciodata un "sine politic", ci in cel mai bun caz unul doar partial format. Fiecare societate are astfel de indivizi care interactioneaza foarte rar cu ceilalti si au o atitudine ignoranta fata de societate si componentele ei. "Sinele politic" se formeaza, nu ne nastem cu el. Maturizarea politica este procesul in cadrul caruia individul fara un "sine politic" incepe sa acumuleze si sa dezvolte orientari politice complexe si variate. R. Dawson si K. Prewitt disting trei niveluri la care individul ajunge in cadrul maturizarii politice. In primul rand, baza formarii sinelui politic consta in atasament fata de valori, personalitati politice. Aceasta cuprinde sentimente, de multe ori intense, cel mai des fata de natiune sau fata de simboluri politice semnificative. Apoi, diferite forme de cunoastere specifica si sentimente fata de institutiile politice se adauga "sinelui politic". In final, individul, ajuns in ultimul stadiu de formare a "sinelui politic", reactioneaza intr-un fel sau altul la diferite partide, programe, personalitati sau evenimente politice. Sustinerea unui program candidat sau favorizarea unui act legislativ sunt activitati posibile doar in acest stadiu[15].

Concepte universale care alcatuiesc un univers al valorilor pozitive, adanc inradacinate, in special prin norme socio-culturale, in constiinta oamenilor sunt frecvent folosite in discursul politic. Acest univers ideatic isi are corespondenta in categoria termenilor ce desemneaza abstracte de tipul civilizatie, crestinism, bine, drept, democratie, patriotism, stiinta, medicina, sanatate, maternitate, dragoste etc. Cuvinte cu o incarcatura simbolica exemplara, deoarece exprima concepte pentru care se traieste, se lupta sau se moare. Cuvinte care starnesc interesul audientei prin incarcatura lor semantica intotdeauna vie, sugestiva, expresiva, emotionala. Acesti termeni sunt adesea folositi in propaganda in special pentru polisemantismul lor si pentru posibilitatea lor de integrare in contexte extrem de diferite. Receptarea necritica a acestora de catre audienta este un reflex al "scaderii rezistentei" in fata mesajelor construite pe edificiul acestor termeni.

Strategiile propagandistice constau in folosirea acestor cuvinte ca scut pentru mascarea adevaratelor intentii ale oamenilor politici sau ale programelor lor. Receptarea necritica a mesajelor propagandistice se bazeaza in special pe formarea unor convingeri extrem de solide in jurul acestor concepte, in familie, in scoala sau prin religie. Nu este mai putin adevarat ca un discurs politic nu poate evita apelul la aceste valori. O strategie discursiva destul de frecvent folosita in discursul politic al propagandei este folosirea eufemismelor in scopul linistirii publicului sau al "cosmetizarii" unor fapte, evenimente etc. neplacute. Aceeasi realitate poate fi descrisa semantic, in functie de ideologia care o promoveaza, in moduri diferite. Folosirea eufemismelor cu valoare onomastica poate reflecta uneori cinismul prost disimulat al unui guvern pacificator care denumeste o racheta cu mare putere distructiva "Peace keeper". Inexactitatile terminologice din discursul politic sunt preluate si raspandite cu generozitate de presa, ceea ce conduce in cele din urma la a considera ca a controla imaginea devine valoarea care calca totul in picioare. Schimbarea perspectivelor presupune existenta unor pseudosinonime a caror aplicabilitate tine seama de contextul extralingvistic si de intentiile de comunicare adecvate acestuia. Astfel, in context de razboi, "pierderi civile" este inlocuit cu "pagube colaterale" care apartine jargonului juridic-militar si, in consecinta, are avantajul de a fi mai "opac".

Mai mult timp propaganda a fost taramul liderilor si al opiniilor. Ea raspandea doctrine si programe, facand apel la facultatea de judecata si de rationament a cetateanului. In prezent, metodele de persuasiune difuzeaza mai mult imagini, decat idei. Ele reduc lupta politica la un nivel de rivalitate intre persoane. Dificilei infruntari de teze, lentei confruntari de argumente, ele ii substituie un soi de joc dramatizat si vedetizat. Puterea personalizata joaca, in mod sistematic, cu usurinta. Ea reduce dezbaterea publica la forme elementare asimilabile in mod direct, fara nici un fel de efort. Se mizeaza pe putinul gust pe care il poseda publicul pentru exercitiul reflectiei, pentru manuirea conceptelor abstracte si pentru examenul argumentelor logice.

Alegerile devin, in concluzie, un act de credinta in persoana sefului, iar alegatorul, un semnatar al unui act alb. Departe de a decide el singur asupra unor optiuni precise, el are incredere intr-un anumit conducator, care va decide apoi in locul lui.

Atunci cand cauta sprijinul popular, autoritatea eroica face apel mai mult la sentimente decat la ratiune, la hipnoza mai mult decat la starea treaza a cetatenilor, prin manipularea nevoilor infantile de a depinde de cineva. Pasiunea are castig de cauza fata de ratiune. Judecata rationala se estompeaza in spatele unor sentimente de simpatie sau de antipatie. In loc sa reactionam in fata unor argumente sau a unor propuneri de fond, examinate cu multa atentie, in loc sa ne pronuntam in favoarea unor idei sau a unor programe, comparate cu mare grija, votam pentru o personalitate sau pentru un personaj construit cu multa dibacie. Ne hotaram in functie de charisma, de farmecul personal, de felul cum arata sau de figura lui atragatoare, cel putin de acele calitati care au fost regizate de consultantii politici. Joseph Napolitan marturiseste: "Poate ca televiziunea este cea mai emotionala dintre toate mass-media, iar eu nu vad nimic rau daca ne folosim de emotii. Multi oameni voteaza cu inima, nu cu capul. Alegerile sunt castigate sau pierdute in functie de emotii, nu in logica"[16].

Toti analistii sunt de acord ca alegerile sunt castigate de cei care au folosit cel mai bine arsenalul de mijloace de propaganda (in special tehnicile de manipulare) puse la dispozitie cu generozitate de canalele mass-media prin care se transmiteau mesajele electorale spre populatie, in special de catre televiziune. Anumite partide au apelat la specialisti care sa coordoneze folosirea tehnicilor de propaganda. Toate partidele si toti candidatii au avut staff-uri din care faceau parte sociologi, psihologi, artisti, politologi, adica exact acele persoane obisnuite sa foloseasca cel mai bine, cu randamentul cel mai mare si cu rezultate maxime tehnicile de manipulare. Campania electorala la televiziune are mai multe elemente, rezultate ale posibilitatilor de prezentare a candidatilor si a programelor politice: clipurile electorale, intalnirile-dezbateri, stirile electorale.

5. Strategii si reguli ale dezbaterilor televizate

Dezbaterea publica moderna ia forma dezbaterii televizate, a talkshow-ului, marcate de prezenta moderatorului si desfasurate in fata unui auditoriu invizibil sau prezent. In acest context, dezbaterea-polemica favorizeaza alunecarea catre spectacol. Schimbul verbal scapa adesea controlului moderatorului. Procedeele tipice ale interactiunii verbale constau in suprapuneri, demaraje concurentiale, competitie pentru inscrierea la cuvant, ratarea conversatiei etc. Emisiunile de dezbatere televizata pot imbraca mai multe forme: dezbaterea electorala cu prezenta unor ziaristi; dezbaterea-maraton cu un numar mare de participanti; dezbaterea - discutie sau emisiunea este agrementata cu interviuri inregistrate care sustin linia argumentativa.

Comunicarea politica televizuala poate se poate desfasura sub forma modelului impresiv, constructie si manipulare a vizibilitatii politicului sau ca model conversational, adica are loc o conversatie intre actorii politici aflati in interactiune fata in fata pe scena televizata si in interactiune cu telespectatorii. Dezbaterea televizata include adesea un public in studio care le asigura interlocutorilor un set de raspunsuri si le da posibilitatea de a monitoriza receptarea actiunilor si observatiilor lor. Componentii acestui public sunt parte din interactiunea fata in fata, care are loc, in primul rand, intre moderator si invitat. Componentii publicului pot fi uneori chemati sa participe direct la interactiune, dar rolul lor este limitat la acela de destinatari co-prezenti, care pot raspunde in anumite moduri conventionale si nediscursive. Prin dezbaterea televizata cu prezenta publicului in studio, producatorii pot urmari simultan doua scopuri interactionale: pot furniza interlocutorilor o serie de destinatari co-prezenti, ale caror raspunsuri le vor da posibilitatea de a monitoriza intr-o anumita masura, impactul actiunilor si cuvintelor lor, si pot, totodata, sa le furnizeze destinatarilor absenti o serie de raspunsuri model care pot servi drept stimulent pentru propria lor actiune de raspuns.

Willis Edmonson pune in evidenta existenta a cinci tipuri fundamentale de miscari interactionale: oferta (se introduce o tema de conversatie), satisfacerea (se comunica emitatorului precedent faptul ca intentia prelocutionara a fost eficienta), respingerea(emitatorul incearca sa-1 determine pe partener sa-si retraga oferta initiala), contracararea (emitatorul incearca sa-l determine pe partener sa revina partial asupra spuselor sale), re-ofertarea (initiatorul unui schimb propune o versiune modificata a primei sale oferte). Punerea in scena a subiectilor se analizeaza al doua niveluri : nivelul comunicarii mediatice, adica adresabilitatea catre telespectator si regimul de vizualizare sau modalitatile de prezentare a sinelui la televiziune si nivelul dispozitivului conversational compus din : semne nonlingvistice (kinezice, decorative), paralingvistice (fluenta, tonalitate, ezitare) si lingvistice (continut tematic, strategii discursive).

Dispozitivul televizual impune regimul de vizibilitate al subiectilor. Acest sistem semnificant contine, in planul expresiei, dispozitivul scenografic (studioul, obiectele scenice) si dispozitivul de realizare (cadraje, decupaje, miscari ale camerei), iar in planul continutului dezbaterea propriu-zisa ca strategie de argumentare. Actantii-protagonisti dezvolta in spatiul scenic un program narativ si argumentativ insotit de performante mimico-gestuale in scopul de a persuada si a seduce. In plan vizual sunt valorizate fixarea adversarului si contactul cu telespectatorul prin adresarea directa catre camera. Se stabileste astfel, un raport unidirectional cu interlocutorul virtual care este telespectatorul, accentul cazand pe functia telegenica a subiectilor (farmecul, naturaletea, dinamismul). Fata si privirea devin indicatori de imagine, prezentarea devenind mai importanta decat reprezentarea.

Universul spectacular construit decupeaza lumea naturala dupa propria sa logica, lumea naturala fiind reintegrata intr-un discurs in care  a sti  este inlocuit cu a crede . Actorul politic isi manipuleaza propriu corp pentru a parea iar aceasta telegenie conserva caracteristicile verosimilului personajul purtand masca adoptata prin conventia participarii la jocul de roluri. Participantul la o dezbatere politica televizata este subiect care se dedubleaza in subiect care se arata, dorind sa fie vazut si in subiect avid sa vorbeasca despre sine.

Specificul dezbaterii electorale, importanta acesteia pentru sustinerea si impunerea unei imagini cat mai bune in fata electoratului, determina adoptarea unor strategii specifice. Strategiile de atac nu se mai dezvolta in planul ideologic ci se deplaseaza spre planul personal, pentru lezarea imaginii publice a adversarului. Trebuie gasite punctele slabe ale adversarului, identificate probleme precise unde el este vulnerabil. In aceasta arena interactiunea verbala este dominata de atac, respingere si contracarare. Este de observat caracterul puternic conflictual, necooperativ al schimbului verbal este insotit de un ansamblu de mijloace paraverbale si non-verbale (unele greu de redat in textul scris).

Constrangerile tipului discursiv (de timp, in special) contribuie la accentuarea violentei in cadrul "inscrierii la cuvant" si se manifesta prin suprapuneri, intreruperi frecvente, lupta pentru a avea ultimul cuvant.

Dezbaterea finala este un punct culminant al campaniei electorale. Desi se pare ca ea nu a contribuit intr-un mod decisiv la schimbarea/influentarea optiunilor electorale, modul in care se desfasoara este un spectacol cu ecouri in memoria electoratului.

In mod vadit, in multe dintre dezbateri primeaza mai mult forma decat fondul, atat pentru spectatori cat si pentru "actori". Deci "stilul prezentarii a fost mai important decat fondul dezbaterilor"[17]. Acest gen de dezbatere ii conduce pe alegatori la o judecata facuta dupa alti factori decat logica pura a argumentelor candidatului. Stilul prezentarii, aspectul exterior, calitatile superficiale ale moderatorului au o mult mai mare importanta. Ca si cum ar reactiona la o voce, un chip, o privire mai degraba decat la argumentele aduse. Spre deosebire de radio, televiziunea transmite imagini mai mult decat idei. Imaginea distrage si deranjeaza atunci cand vrei sa urmaresti cu atentie o expunere. Atentia este distributiva, acaparata de detalii: expresia fetei, coafura, scrobeala, gulerul de la camasa, draperia, decorul. In acest caz, un prim-plan bine realizat face mai mult decat un discurs mai lung. Apare pe ecran o "a patra dimensiune" a personajului, provocandu-i telespectatorului un sentiment intuitiv de adeziune sau de refuz, foarte independent de tezele expuse. Imaginea se detaseaza de program, ea transmitand unele mesaje care se adreseaza in special inconstientului spectatorului. Pe plan afectiv, ea trezeste atractie sau repulsie, ale caror temeiuri nu se discern clar. Oamenii se marginesc sa declare despre un lider politic sau altul: "are clasa", "pare simpatic" sau "pare viclean". La limita, imaginea suplineste limbajul, retinem mai usor imaginea decat discursul de care este insotita. Aceasta imagine televizata declanseaza mai intai o reactie imediata, care vine uneori dint-un impuls al inconstientului, o reactie rationala, de simpatie sau de ostilitate. Pe urma, examenul constient al mesajului descompunerea lui rationala fac sa intervina schemele gandirii dobandite prin educatie sau stereotipurile culturale. Lucru care vine sa intareasca sau sa distruga prima impresie produsa de imaginea candidatului.

Mediumul televizual produce o hiper-realitate care instituie o ordine spectaculara prin manipularea semnelor. Comunicarea politica televizuala instituie un nou simbolism si un nou imaginar politic: actorul politic trebuie sa fie vizibil si sa-si procure legitimitatea din figurarea politica. O personalitate politica televizuala poate fi constituita prin trei elemente: performanta vizualizarii, rolul politic si imaginea personala. Mesajele produse de liderii politici pot fi primite si intelese in moduri ce nu pot fi urmarite si controlate direct. Noul limbaj politic defineste, prin difuzare masiva si repetitiva, situatia politica si influenteaza dinamica simbolica a campaniei electorale.

6. Crearea imaginii liderului in campaniile electorale

a. Campania electorala din Romania, 2000 (C. V. Tudor)

Pe ansamblu, campania electorala pentru alegerile generale din tara noastra, din anul 2000 se remarca, din perspectiva mediatica, printr-un rol secundar pe care media l-a jucat in desfasurarea sa. Comparativ cu anii trecuti cand mass-media si-a asumat rolul de formator de opinii politice pe perioada campaniei, in 2000, aceasta a avut doar rol de a accentua tendinta. Raportul de monitorizare a presei realizat de Agentia de Monitorizare a Presei - Academia Catavencu a relevat faptul ca atitudinea generala a presei scrise si a audio-vizualului a fost predominant neutra fata de actorii angajati in cursa electorala; daca unele dintre cotidiene au manifestat tendinte moderate de favorizare sau defavorizare a unor candidati, principalele posturi TV (ProTV, Antena1, TVR1) au manifestat in programele de stiri o neutralitate aproape de 100%. Aceasta se datoreaza si faptului ca in 2000 campania electorala a fost caracterizata de stricte reglementari al Consiliului National al Audiovizualului (CNA) prin Decizia 240 din 9 octombrie 2000[18]. Aceasta decizie interzicea difuzarea spoturilor electorale in cadrul altor emisiuni cu exceptia celor dedicate in intregime campaniei electorale (art. 21, paragraful 1) si restrangea discutarea chestiunilor legate de campanie la aceste emisiuni (Articolul 8, paragraful 1), interzicand in mod special buletinelor de stiri includerea stirilor referitoare la campanie (art. 16, paragraful 2). Prezenta candidatilor in buletinele de stiri era permisa doar in masura in care stirile nu erau legate de campanie si aleasa doar in functie de valoarea informativa. Alte paragrafe ale aceluiasi articol 8 interziceau candidatilor sa se atace reciproc, iar gazdele emisiunilor erau facute raspunzatoare pentru desfasurarea in conditii civilizate a dezbaterilor (art. 13). Acest cadru suprareglementat a fost justificat de campaniile negative trecute, insa a impus reguli greoaie, dar mai ales prohibitive pentru o desfasurare normala a campaniei electorale.

In perioada dintre cele doua tururi de scrutin au avut insa loc o serie de evenimente care au generat discutii controversate pe tema comportamentului mass-media care ar fi incalcat regulile comunicarii electorale democratice. Aceste evenimente s-au produs pe fundalul ascensiunii puternice a lui C. V. Tudor si calificarii sale in turul al doilea. In fata eventualitatii ca alegerile sa fie castigate de liderul PRM, presa a demarat o campanie de negativizare a acestui lider politic. Pe parcursul catorva zile numai, numarul articolelor negative privitoare la acest lider politic s-a triplat fata de perioada anterioara primului tur de scrutin. Atacurilor la adresa candidatului PRM, considerat a reprezenta o miscare antidemocratica, li s-au alaturat si mesajele de sustinere a candidatului Ion Iliescu, emise atat de mass-media cat si de unii reprezentanti ai societatii civile.

Televiziunea publica si canalele private au plasat candidatii intr-un regim de mediatizare extrem de restrictiv. Principalele constrangeri au fost reprezentate de timpul extrem de redus alocat pentru fiecare interventie a candidatului (intre treizeci de secunde si trei minute), precum si cadrul propriu-zis in care s-a petrecut interventia candidatului care semana mai mult cu desfasurarea unui concurs televizat. Aceasta situatia a fost cauzata pe de o parte, de reglementarile CNA, pe de alta parte, de tendinta de comercializare a dispozitivelor televizuale, sau, cu alte cuvinte, datorita faptului ca televiziunile au exploatat evenimentul electoral pentru a atrage atentia publicului mai mult asupra produsului mediatic atractiv decat asupra participarii candidatilor. Daca in campania din 1996 candidatii erau cei care utilizau emisiunile electorale pentru a exploata o platforma electorala conceputa dupa criterii comerciale, in 2000, candidatii au devenit ei insisi resurse pentru comercializarea emisiunilor electorale ale posturilor de televiziune. Exploatarea emisiunilor electorale ca spatii de divertisment politic a generat si un regres considerabil in ceea ce priveste mediatizarea programelor politice ale candidatilor. Mai mult, candidatii nu au putut interactiona unii cu altii, deoarece "comunicarea orizontala" intre ei a fost strict mediata de moderatori/jurnalisti (de altfel, rolul acestora a fost mai mult decorativ, constand in administrarea timpilor de antena si in distribuirea luarilor de cuvant).

In ceea ce priveste turul al doilea de scrutin al campaniei prezidentiale, candidatul Ion Iliescu a refuzat sa participe la emisiunile electorale programate alaturi de C. V. Tudor. In consecinta, fiecare candidat a participat la o emisiune electorala difuzata de televiziunea publica. Discursul dinaintea celui de-al doilea tur al candidatului C. V. Tudor difuzat la televiziunea publica a fost enuntat sub forma unui monolog. Acest discurs insa a fost cu totul diferit de imaginea pe care presa i-a construit-o lui Vadim, si anume cea a unui personaj vulcanic, agresiv. Inaintea alegerilor din toamna anului 2000, opinia publica si clasa politica se asteptau sa vada in campanie un personaj mai apropiat de imaginea pe care si-a sustinut-o ani de zile: un partid care ataca vehement, care acuza si calomniaza, un partid "zgomotos". C. V. Tudor a venit insa cu un mesaj moderat. In afara mizanscenei (sfesnic cu lumanari tricolore, biblia, bustul lui Eminescu, colierul-medalie purtat de candidat) tonul lui C. V. Tudor a fost fad, ritmul - monoton, mimica si miscarile - sarace. C. V. Tudor a mizat in schimb pe inundarea spatiului cu cuvinte.

Prima observatie care se impune din analiza structurii argumentative a discursului electoral al lui Corneliu Vadim Tudor este aceea ca fiecare treapta argumentativa se circumscrie, in mare parte, discursului si valorilor de tip populist-autoritarist, in timp ce ideile, conceptele si obiectivele nationaliste sunt in mare parte absente. Invocarea argumentului nationalist se realizeaza in calitate de idee-suport, de justificare suplimentara pentru un alt concept. El a lipsit insa din scheletul esential de idei care a structurat discursul. Centrul de greutate al discursului candidatului a fost reprezentat de mesajul din sfera de semnificatii si simboluri populist-autoritariste.

Din acest discurs electoral pot fi decupate patru teme principale: a) revolutia demnitatii nationale, votul din 26 noiembrie este asociat cu trezirea constiintei poporului roman; b) prigoana barbara impotriva persoanei sale; C. V. Tudor ii ataca pe cei care au initiat campania de negativizare a sa, campanie pusa pe seama unor jocuri de putere; critica se indreapta in special impotriva lui I.Iliescu si a PRO TV-ului ca actori de baza in acest joc de culise; c) critica adusa PDSR-ului si liderului acestuia, Ion Iliescu; d) prezentarea programului electoral si implicit chemarea la vot a populatiei.

Debutul discursului este expresia legitimitatii sale electorale ce reflecta in intregime starea politica si economica in care se afla societatea romaneasca. Justificarea si/sau atribuirea venirii sale la conducerea tarii isi au originea in trezirea la realitate a poporului roman-votul acordat PRM-ului si liderului acestuia pe 26 noiembrie 2000, vot ce echivaleaza, in viziunea sa, cu o adevarata "revolutie a demnitatii nationale, a transpunerii in viata a imnului Desteapta-te romane". Tema revolutiei demnitatii nationale este dezvoltata demonstrativ, printr-o serie de explicatii ce subliniaza starea de criza a societatii la momentul electoral. Analiza narativa abordeaza actiunea individuala ca "istorie" localizabila in timp si spatiu si explica aceasta actiune ca pe o cauzalitate emergenta. Aceasta tema este argumentata si prin elemente de retorica populista, si anume flatarea electoratului: "ei bine, la 26 noiembrie, .s-a dovedit ca romanii sunt un Popor mare", "sa fie invatatura de minte pentru orice talhar, sau sarlatan, sau aventurier care crede ca isi poate bate joc de un popor eroic fara a-si primi binemeritata pedeapsa".

Evolutia in competitia electorala permite candidatului arogarea unor pretentii de veridicitate referitoare la competenta sa politica, la gradul de informare asupra mersului societatii in ansamblu, asupra cunoasterii celor mai bune metode de contracarare a degradarii accelerate in care s-a inscris societatea romaneasca (pretentie de performanta).

In intreaga sa argumentatie electorala, Corneliu Vadim Tudor se auto-identifica in postura de "mana de fier", de care Romania are nevoie, apeland deci la ideea de autoritate. Pentru a-si justifica optiunea, el apeleaza in discursul sau la un "preambul" in care infatiseaza un peisaj puternic negativ al Romaniei "paralizate de structuri mafiote". In acest fel, se construieste o viziune aproape apocaliptica, a haosului care asteapta o forta a ordinii. De altfel, haos-ordine este axa pe care se construieste intregul sau discurs in cadrul acestei emisiuni. Urmand aceasta logica, optiunea sa pentru personajul Presedintelui autoritar, care vine sa instaureze reguli intr-o lume destabilizata devine legitima si justificata. Legitimitatea candidatului a fost construita si prin exploatarea intensa a faptului ca nici el, si nici partidul pe care-l conduce nu au facut parte din structurile puterii, fapt care il diferentia considerabil de ceilalti candidati.

Enuntarea mesajelor care fac referire la, coruptie, anarhie, haos, constituie pivotul discursurilor sale. Efectele politice ale acestor mesaje sunt multiple. In primul rand, partidul se prezinta ca un partid al ordinii, ceea ce l-a ajutat sa castige voturile celor care, de-a lungul anilor tranzitiei, s-au dovedit reticenti in fata vremurilor tulburi, preferand linistea regimurilor autoritare. In al doilea rand, prin astfel de declaratii, realitatea capata nuante apocaliptice. Aceasta insemna pe de o parte ca majoritatea romanilor nu isi pot da seama de gravitatea situatiei, de adevarata realitate a tranzitiei, pe de alta parte ca Vadim Tudor este un vizionar, ca el are capacitatea de a vedea dincolo de pragul perceptiei normale. El se considera printre putinii care disting si inteleg adevarata realitate.

Trecerea de la construirea unei imagini simbol a degradarii iremediabile a societatii la conturarea uneia reale se face prin diverse tehnici si strategii de persuasiune cu impact profund asupra auditoriului. "Spiritul malefic, al inconstientei si egoismului ", "solidaritatea hotilor ", "luxul orbitor, receptiile, balurile si paradele de vesminte scumpe si bijuterii", "jafurile care ar face invidioasa si Mafia siciliana ", "padurile de vile", "lacomia bolnava" isi gasesc expresia in ruina tarii. Critica este acum indreptata nu numai impotriva guvernarii anterioare, ci se adreseaza tuturor celor care de 11 ani au fost la conducerea tarii. Astfel se prezinta o imagine a clasei politice segmentata in doua tabere: "noi" cei buni, care am meritat sa castigam si "ceilalti", cei rai care inevitabil trebuie inlaturati. Este evidenta opozitia ei / noi, opozitie care dreneaza nemultumiri si frustrari difuze spre o logica simpla generatoare, la randul ei, de atitudini transante.

Odata cu aceasta campanie se poate observa o trecere de la tematica "nationala" la cea "sociala". Acest discurs, ca de altfel si celelalte din aceasta campanie au pus un tot mai mare accent pe imaginea lui C. V. Tudor de justitiar. Votul pentru C. V. Tudor a fost rezultatul jocului de imagine pe mitul Eroului Justitiar, iar nu un simplu "vot al saraciei" dupa cum au avut tendinta multi sa afirme. Daca "votul saraciei" ar fi fost factor central pentru explicarea succesului liderului PRM, atunci bazinul sau electoral ar fi trebuit sa fie altul decat cel din zona Banat-Ardeal. Intr-adevar, el utilizeaza ca tema de campanie "saracia", insa marseaza pe aceasta directie, pentru a vorbi despre "dezastru" si "marea hotie" (cuvinte asupra carora exercita un adevarat monopol). Desi aceste afirmatii au fost intarite de prezenta cifrelor, ("in 11 ani s-au furat si s-au scos din Romania, in banci straine, 11 miliarde de dolari, anul si miliardul. In 11 ani au rasarit paduri de vile, de ordinul catorva zeci de mii.","exista unii care nu se multumesc cu o singura vila,ci au cate 3, 4 si chiar 5 vile, nu numai in tara, ci si in strainatate") impactul mesajului nu a fost maxim si a generat o lipsa de credibilitate deoarece au lipsit argumentele concrete, nume de politicieni, acuzatii cu dovezi, cazuri relevante de imbogatiri si corupti. Atacul la clasa politica in general si, in particular la directori de ziare si posturi de televiziune, dupa cum vom vedea mai tarziu, nu a reusit sa fie foarte convingator.

Un element omniprezent in discursurile lui C. V. Tudor este apelul la spatiul simbolic comun populat de opinii colective, naratiuni, mitologii si simboluri politice impartasite de electorat la un moment dat. Aceste enunturi au avantajul de a diminua considerabil distanta socio-cognitiva dintre candidat si electorat. In realitate, abia daca se mai poate vorbi despre un mesaj politic in afara miturilor politice fundamentale: "Eroul Salvator", "Unitatea", "Conspiratia", "Varsta de aur". Miturile sunt stereotipuri care constituie nodul central al reprezentarii sociale pe care un popor o are despre el insusi. Acestea sensibilizeaza, stimuleaza reprezentarea comuna a indivizilor, intrucat acceseaza cele mai profunde sentimente ale acestora, adica cele referitoare la trecutul istoric al comunitatii, transformate prin decantare in stereotipuri de gandire si limbaj.

In stransa legatura cu recurgerea la mitul salvatorului ("Eu sunt singurul care poate lua taurul Mafiei de coarne, daca nu se va intelege asta va fi rau si pentru Tara, si pentru tihna din multe camine europene", "eu am fost acela care am izbit nucleul dur al Mafiei din Romania, eu i-am taiat caracatitei bratele.") se afla si asocierea liderului cu o serie de actiuni miraculoase, masurile revolutionare care induc restabilirea echilibrului in societate ("voi fi reformatorul tarii mele", "tot ce voi face va fi lichidarea Mafiei, cu Legea in mana si confiscarea marilor averi realizate prin frauda.numai asa vom putea incepe o viata noua").

Invocarea unor simboluri sacre ale poporului roman din literatura, istorie, religie ("Prea v-ati aratat arama, sfasiind aceasta tara, /Prea facurati neamul nostru de rusine si ocara." - M. Eminescu, exemplul vindicativ al ciobanului din Miorita, "balaurii care ne inghit de vii"- T. Vladimirescu), proverbe si zicatori ("Spune-mi cu cine te imprietenesti ca sa-ti spun ce fel de om esti"), imnul national, confera un caracter puternic, incontestabil discursului, il face usor receptibil si astfel reduce distanta cu electoratul.

In contextul in care, dupa succesul inregistrat in primul tur de scrutin, s-a demarat o campanie de negativizare a liderului PRM, o mare parte din acest discurs este dedicata atacului impotriva celor care au initiat aceasta "prigoana barbara". Daca initial acestia nu au nume, sunt fictivi, pe parcurs insa se vor concretiza in special in persoana lui I. Iliescu si nu in ultimul rand a PDSR-ului in general (tema "prigoanei barbare").

Orice discurs politic este menit sa convinga, iar aceasta devine posibila prin demonstratii (de altfel, aceasta este o strategie frecvent folosita si cu efecte pe masura). Necesitatea demonstratiei implica faptul ca ideile sunt mai usor acceptate daca ele pot fi demonstrate sau daca exista dovezi care sa le sustina. Ca urmare, in mentinerea imaginii de victima (procedeu care de cele mai multe ori determina o reactie bumerang, obtinandu-se o solidarizare cu cel aflat in pericol), C. V. Tudor recurge la o serie de exemple si dovezi care sa-i sustina pledoaria. Termenii folositi au rolul de a accentua si de apela la afectiunea si empatia publicului: "v-ati napustit in haita", "prigoana barbara impotriva mea, a familiei mele, a parintilor mei morti (in credintele poporului si in viziunea despre viata si moarte, mortii ocupa o pozitie intangibila, inatacabila, sacra, iar faptul ca "prigoana" i-a atins si parintii sai morti pune la zidul infamiei pe cei care indraznesc sa sfideze valorile sacre ale ortodoxiei), "bombardament fara precedent in istoria politicii si a presei romanesti ", "campanie de demonizare", "sinistru arsenal al terorii", "haituire primitiva", "campanie de exterminare" etc. Tema denigrarii si a persecutiei persoanei sale este realizata pe un fundament puternic negativ, construit prin utilizarea pronumelor si adverbelor negative si a conjunctiilor cu o astfel de nuanta: "nici", "niciodata", "nimeni".

Atacurile impotriva celor care au demarat campania sa de denigrare se indreapta si catre ProTv, incriminat de complicitate cu PDSR (aceasta incriminare este argumentata de o posibila recompensa din partea PDSR-ului - anularea datoriilor la stat, lucru insa care nu este probat cu dovezi clare).

C. V. Tudor a exploatat aceasta situatie si pentru a dezminti asa-zisul sau extremism: actiune reparatorie de anulare a acestei "etichete" se realizeaza prin argumentarea sofistica ("numai ca nimeni nu poate produce nici cea mai mica dovada concreta a acestui asa-zis extremism - este limpede ca, daca eu as fi fost asa, pana acum ar fi avut de suferit in vreun fel toti acei pirati de presa care mi-au balacarit familia, dar uite ca nimeni nu i-a atins nici macar cu o floare"). Aceasta dezmintire este construita si prin tehnica "marturiei" - A. Iorgovan - parintele constitutiei - care a pledat pentru a demonstra injustetea etichetarii lui C. V. Tudor ca extremist. Antisemitismul sau este de asemenea respins prin tehnica "oamenilor de bine" ("presedintele Comunitatii Evreilor din Oradea, ing. Felix Kopelman, mi-a trimis prin fax un mesaj in care ma felicita de ziua mea de nastere, dar si pentru rezultatele obtinute in alegeri") si cea a "generalizarilor sclipitoare" - liderul PRM aseamana campania sa de negativizare cu "Noaptea cutitelor lungi".

O parte semnificativa a discursului este centrata pe critica la adresa contracandidatului sau, I. Iliescu, impotriva caruia construieste un set intreg de acuzatii, in alcatuirea carora porneste piramidal: determina capital de imagine negativ mai intai la adresa membrilor PDSR, anturajului liderului PDSR, I. Iliescu, pentru ca in final sa-l critice virulent si pe Iliescu. In articularea ideilor sale, C. V. Tudor se bazeaza pe un substrat preexistent cu privire la imaginea de partid corupt a PDSR-ului si adera la un complex de mituri, prejudecati, credinte adanc infipte in subconstientul individului.

In competitia electorala, publicul trebuie sa aiba posibilitatea alegerii si, prin urmare, fiecare candidat incearca sa foloseasca cu eficienta mijloacele de care dispune, sa-si creeze un avantaj, printr-o serie de strategii. Se remarca la nivelul discursurilor lui C. V. Tudor o constanta in a utiliza argumentatia periferica[19]. Daca, pe de o parte, C. V. Tudor are capacitatea oratorica de a crea imagini pozitive persuasive, el poate totodata sa si negativizeze; isi concentreaza atentia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacandu-le cu multa siguranta. Negativizarea imaginii lui I Iliescu in fata publicului se desfasoara prin sofisme: daca membrii PDSR sunt corupti, iar Iliescu nu a obtinut rezultate in contraatacarea coruptiei inseamna ca este si el corupt .

Negativizarea contracandidatului sau se realizeaza si prin apelul la frica: Iliescu este perceput ca un exponent al spatiului sovietic. Prin venirea lui I. Iliescu la conducerea tarii se induce o amenintare a populatiei tarii, caci aceasta ar fi echivalenta cu intoarcerea la vechiul regim, fraternizarea cu rusii, abandonarea valorilor. Se poate vorbi de o strategie de pozitionare reciproca: pozitia lui C. V. Tudor in raport de dominatie poate capata o serie de aspecte; plasarea ca stapan incontestabil care stie tot si care este superior prin pozitia sa institutionalizata, punerea in dificultate a adversarului, care devine inferior. Aceasta pozitie inferioara este sugerata atat prin atacul competentelor intelectuale si fizice ale lui I. Iliescu Mai mult, ,pactizarea" cu dusmanul in trecut atrage dupa sine raspunderea prezenta in fata istoriei: trecerea de la apararea valorilor sovietice la a celor occidentale este o dovada a "cameleonismului" politic al lui Iliescu.

Ultima parte a discursului, de altfel si cel mai restrans ca intindere, prezinta programul electoral. Mesajul lui C. V. Tudor a beneficiat de un argument major: lipsa mesajelor economice. Majoritatea partidelor au venit, in campanie, cu explicatii economice riguroase, dar si rigide in acelasi timp. Solutiile la problemele economice nu difereau si contineau, in majoritatea lor, elemente nepopulare. Prin urmare, optiunea liderului PRM de a evita un astfel de mesaj a fost benefica. Un paragraf foarte restrans se refera la 6 masuri care vor fi adoptate: asigurarea salariului minim pe economie, facilitati de angajare pentru absolventii de facultati pentru promotia din 2001, modernizarea agriculturii si complexelor zootehnice, despagubirea investitorilor FNI. C. V. Tudor nu demonstreaza insa care sunt metodele si conditiile de implementare ale acestora, instrumentele si mijloacele practice prin care le asigura finalitatea. C. V. Tudor dispune de o analiza atenta a electoratului, cunoaste problemele cu care se confrunta acesta, si isi construieste aceasta succinta dimensiune economica a discursului sau in consecinta. Mesajul trebuie sa determine motivarea electoratului, sa satisfaca una sau mai multe nevoi ale receptorului, sa faca apel la interesul personal.

Arogarea unei pozitii de superioritate, precum si mitul eroului salvator, formulate explicit - "daca ma va ajuta bunul D-zeu sa salvez tara de la pieire" - sunt evidente si in aceasta parte a discursului sau. La baza actiunii reparatorii sta competenta sa politica, individualizata prin expresii ca: "voi face", "voi depune", "eu sunt singurul care." cu rol in marirea credibilitatii.

De remarcat este si modul in care candidatul PRM isi incheie discursul. Daca marea majoritate a discursului sau s-a bazat pe o critica aspra, cu un inalt grad de tendentiozitate, in final sunt invocate formule sacre ("exista totusi cineva care te vede, judeca si cantareste totul, din slava Cerului ", "daca ma va ajuta bunul Dumnezeu", "Doamne, ocroteste-i pe romani!"), face apel la intelegere si iertare. Modul in care este construit finalul creeaza conditiile unor mecanisme psihologice in randul celor care au receptat acest discurs: afirmatii pozitive, favorabile din final determina o impresie generala asupra discursului de aceeasi factura, si tinde in general sa le anuleze pe cele negative, tendentioase.

La nivelul retoricii electorale se remarca o tendinta de personalizare, in sensul ca se urmareste sa se puna in evidenta cu ajutorul tehnicilor discursive un anumit tip de personalitate, un "personaj" distinct, si mai putin sa fie expresia unor valori ideologice. Limbajul utilizat este unul familiar, comun, care are capacitatea de a reduce distanta sociala dintre candidati si public, lucru care are capacitatea de a spori identificarea electorilor cu politicienii, pe care ii simt ca fiind "de-ai lor". Aceasta distanta socio-cognitiva dintre candidat si electori este diminuata considerabil si prin apelul la un spatiu simbolic comunpopulat de opinii colective, naratiuni, mitologii si simboluri politice. Discursurile politice sunt folosite in special ca prilej de a face referiri la experientele personale ale emitatorului de "bun crestin", "mare iubitor de tara", "justitiar", "luptator impotriva mafiei". Discursul politic devine astfel mai accesibil si mai stimulativ pentru alegatori. Astfel, aceste resurse de comunicare (tehnologice, expresive, simbolice) amplifica vizibilitatea publica a omului politic situat intr-un context predominant comercial, in care politicul se intrepatrunde cu publicitatea si divertismentul.

b. Campania electorala din SUA, 2004 (G. W. Bush)

Si in Statele Unite (sau mai ales acolo) cea mai spectaculoasa forma de confruntare intre adversarii politici este dezbaterea televizata, cu atat mai mult cu cat ei candideaza pentru acelasi post. A lansa o provocare in vederea unui duel televizat, in Statele Unite, a devenit un ritual, incepand din 1952, cand 27 de milioane de americani pot urmari emisiunile televizate. De aceea, alegerile prezidentiale din 1952 au fost primele alegeri "televizate", asa cum cele din 1932, cu douazeci de ani mai devreme, au fost primele mari alegeri "radiodifuzate". Mai ales, o data cu anii '60, astfel de confruntari i-au pus fata in fata pe John Kennedy si Hubert Humprey (pentru alegerile primare prezidentiale in Virginia de Vest, in 1960), John Kennedy si Nixon (in campania prezidentiala din 1960), Pierre Salinger si George Murphy (pentru postul de senator al Californiei, in 1964), Ronald Regan si Edmund "Pat" Brown (pentru postul de guvernator al Californiei, 1966), Eugene Mac Carthy si Robert Kennedy (inaintea alegerilor primare prezidentiale democrate din California, in 1968). Fara televiziune, domnul Nixon nu ar fi fost ales presedinte in 1952. Tot fara ea, el n-ar fi fost batut in cursa pentru Casa Alba, in 1960. La acea data, aproape noua case americane din zece sunt echipate cel putin cu un televizor. Iar in 1960, televiziunea a insemnat pentru Kennedy ceea ce a insemnat radioul pentru Roosevelt: arma victoriei. Kennedy, modelul liderului cool al anilor '60, era un mare maestru al televiziunii si repeta adesea ca televiziunea este cea mai buna arma a sa. Victoria sa din 1960, dobandita cu numai 113 mii de voturi din aproape 69 de milioane de sufragii exprimate s-a datorat, in mare parte, telegeniei sale. In 1968, domnul Nixon ajunge la presedintie, mai cu seama datorita unei campanii televizate foarte eficiente. In 1976, duelurile televizate Ford-Carter marcheaza varful campaniei electorale. Duelul cel mai interesant ramane cel care ii pune in fata pe domnii John Kennedy si Richard Nixon, candidati pentru Casa Alba, in 1960. Atunci, intre cei doi au fost organizate patru dezbateri alternativ pe mai multe canale de televiziune, iar fiecare emisiune a avut un auditoriu de aproximativ 65-70 de milioane de telespectatori. Regula acestui joc: un grup de ziaristi le pun intrebari celor doi candidati. Nici macar o singura data unul dintre candidati nu a adresat, in mod direct, vreo intrebare adversarului sau. Au existat si gafe in prima dezbatere televizata, in direct, din 1960, intre Richard Nixon si John Fitzgerald Kennedy. Suferind de pe urma unei gripe care il facea sa transpire intr-una, Nixon a refuzat sa se lase machiat. Cum nici nu se barbierise de cateva ore, a capatat, in lumina reflectoarelor, o infatisare cadaverica, in contrast cu imaginea tinereasca si stralucitoare a rivalului. De fapt, JFK era mai bolnav decat Nixon, dar a intuit puterea televiziunii si a stiut - cum spune o veche vorba - "sa prezinte marfa". Atunci au inteles strategii de campanie cat de importante sunt aparentele, si astazi au grija de imaginea candidatului lor pana la cel mai marunt detaliu.

Si campania din 2000, cand s-au infruntat George Bush - fiul si Al Gore, a avut episoade similare. Spre sfarsitul primei dezbateri televizate, Al Gore a inceput sa dea semne de nerabdare si chiar a oftat la una din tiradele adversarului. Initial, Al Gore a fost dat drept castigator al dezbaterii, dar in zilele care au urmat gesturile lui au fost evidentiate si ridiculizate de echipa lui Bush, fapt care i-a adus o pierdere semnificativa de popularitate. Morala? Candidatii trebuie sa-si controleze fiecare vorba si fiecare gest, deoarece orice greseala costa scump. Doar ca s-a ajuns, se pare, in extrema cealalta. In actuala campanie electorala, candidatii au fost atat de rigurosi si atat de previzibili, incat poate nu au pierdut voturi, dar telespectatorii si i-au pierdut in mod sigur.

Imaginea nu este insa totul, si de-a lungul vremii s-au facut in dezbaterile televizate alte gafe care au costat scump, mergand pana la pierderea alegerilor. Astfel, in campania din 1976, Gerald Ford a spus ca "nu se mai poate vorbi astazi de o dominatie a sovieticilor in Europa de Est". Dandu-i astfel prilejul rivalului sau Jimmy Carter sa-l faca praf si sa castige alegerile. Alteori, nici nu trebuie sa spui prostii, este suficient sa fii - sau sa pari - plicticos. In dezbaterea televizata din 1980, Jimmy Carter, candidat acum la un nou mandat, s-a apucat sa faca o analiza politica extrem de serioasa a problemelor puse in discutie. Contracandidatul sau, Ronald Regan, nu i-a raspuns decat "Iar incepi?" - castigand brusc simpatia americanilor si un numar considerabil de voturi. Ronald Regan a fost salvat de o replica sclipitoare si 4 ani mai tarziu, cand, batran si deja bolnav, era pus in dificultate de verva rivalului democrat Walter Mondale: "Nu vreau ca varsta sa fie subiect de disputa in aceasta campanie, caci n-as vrea sa exploatez tineretea si lipsa de experienta a adversarului meu". Si nici nu este intotdeauna nevoie de vorbe: este suficient un simplu gest. In 1992, George Bush - tatal actualului presedinte - candida la un al doilea mandat, dar in timpul dezbaterii televizate a facut imprudenta sa se uite de cateva ori la ceas. Atitudine exploatata imediat de Bill Clinton, care l-a facut pe rivalul sau sa para arogant si nepasator fata de americanii de rand.

Intr-un stil asemanator, prin intermediul telefonului, omul politic se ofera sa raspunda in direct, la radio sau la televiziune, la orice intrebare pusa de orice persoana care apeleaza la postul de emitator. Totusi exista o echipa care selecteaza intrebarile si le face sa se succeada cu arta, ca sa dea iluzia de spontaneitate.

In opozitie cu lungile emisiuni de raspunsuri la telefoane, de afla spoturile scurte, care il prezinta pe candidat si meritele sale exact in acelasi mod in care spoturile publicitare se mandresc cu un produs sau cu calitatile acestuia. La baza acestei formule sta ideea ca telespectatorilor nu le plac emisiunile pe teme politice si exista riscul ca ei sa schimbe canalul. In schimb ei pot suporta un flash strecurat in programele de mare succes. Auditoriul nu va umbla la butoane atunci cand il vad pe candidatul adversar, caci apare doar treizeci sau saizeci de secunde. Folosirea acestor spoturi ofera deci mai multe sanse de a atrage electorii aflati in opozitie sau pe cei indecisi, de a se face auzit, chiar si fugitiv. Astfel ia nastere politica cu pipeta. In loc sa-si dezvolte pozitia fata de marile probleme, candidatul se vede redus doar la un spot scurt care sa ii scoata in evidenta numai imaginea personala. De atunci, practica spoturilor se raspandeste in toate campaniile electorale.

Un ultim format, mai lung si mai costisitor, dar deloc mai bogat in continut programatic, este documentarul, adica filmuletul de treizeci de minute care il prezinta mai complet pe candidat. Aceasta practica s-a raspandit in competitia pentru posturile de guvernator, in 1966, intre Ronald Reagan si Pat Brown. Acesta din urma comanda realizarea filmului "Un homme contre l'acteur", in care evenimente ale vietii politice de actualitate se amesteca cu secventele din filmuletele publicitare pe care le prezentase Reagan odinioara la televiziune, in special pentru detergenti. Scopul lui Brown era cel de a-l ridiculiza pe Reagan. Satira a avut efect de bumerang, telespectatorii dobandind un sentiment de simpatie pentru Reagan, care fusese atat de dur atacat.

Totusi, dezbaterile televizate intre principalii candidati la presedintie au o importanta capitala, reprezentand momentul in care un segment important din electorat se hotaraste pe cine sa voteze. In Statele Unite, transmisiile dezbaterilor fac audiente comparabile cu cele ale marilor evenimente sportive, si atat telespectatorii, cat si cei care se infrunta pe micile ecrane le dau atentia cuvenita. Si aceasta deoarece o replica gresita sau nespusa la timp poate costa chiar fotoliul de presedinte. Asa cum s-a intamplat, de cateva ori, in cele 4 decenii de existenta a dezbaterilor televizate. Campaniile sunt acum permanente, specializate si adaptate mediilor de comunicare. Campania acopera acum intreg mediul politic, atingand si asediind fiecare cetatean, prin toate mijloacele, atat la nivel emotional, cat si rational.

Desi nu a convins prea mult la dezbaterile din 2000, George Bush a mizat pe imaginea de conducator hotarat, castigata dupa atentatele din 11 septembrie. "Dintr-un rebel, s-a transformat intr-un fanatic al luptei impotriva raului", remarca un reputat editorialist american. Ajuns la Casa Alba dupa o victorie contestata in alegerile din 2000, Bush si-a castigat o popularitate record dupa tragedia de la 11 septembrie, cand a reusit sa uneasca natiunea, impartita in doua dupa prezidentiale. Imaginea de razboinic necrutator afisata la declansarea campaniei impotriva terorismului, i-a atras, insa, numeroase critici. Dincolo de faptul ca nu a izbutit sa-l prinda pe inamicul numarul unu al Americii, Ussama Bin Laden, razboiul din Irak i-ar putea cauza la urne, spun analistii. Nereusita in dosarul irakian le-a dat apa la moara acelora care il acuza pe Bush nu numai ca a neglijat problemele interne, ci si ca a mintit poporul doar ca sa plateasca o polita mai veche a tatalui sau, care nu a reusit sa-l reduca la tacere pe Saddam Hussein in primul razboi din Golf.

Irakul, lupta impotriva terorismului si economia americana au fost cele mai fierbinti subiecte ale campaniei prezidentiale din Statele Unite. Republicanii si democratii s-au intrecut sa interpreteze, in avantajul propriu, aceleasi informatii. Analistii cred ca in problema irakiana si in cea antiterorista, George Bush a castigat cateva puncte importante in fata electoratului, iar John Kerry a convins mai mult in domeniul economic.

Politica internationala a fost principalul front de lupta in batalia pentru Casa Alba. Prin traditie, presedintii Statelor Unite si-au rezervat dreptul de a actiona preventiv pentru a proteja securitatea nationala. Dar, dupa 11 septembrie, presedintele George W. Bush a ridicat actiunea preventiva la rang de doctrina fundamentala. Pe baza ei, a declansat razboiul din Afganistan, unde se afla baza retelei teroriste al Qaida, apoi in Irak - invocand existenta acolo a armelor de distrugere in masa, care insa nu s-au gasit. Campania prezidentiala s-a concentrat asupra unei intrebari esentiale: cine poate proteja America mai bine? De aceea, revolutia in politica externa lansata de presedintele Bush, inclusiv angajamentul de a recurge la forta militara oriunde se percepe o amenintare la adresa Americii, constituie o miza majora in alegeri. Democratii au acuzat, in permanenta, administratia republicana ca, invadand Irakul, in cadrul luptei contra terorismului a avut o optiune fundamental gresita si ca acum, in planul securitatii America sta mult mai rau decat inainte. Candidatul democrat la Casa Alba, John Kerry, a promis, in schimb, electoratului o lupta ferma si punctuala impotriva teroristilor - ii vom vana si ii vom anihila inainte ca ei sa poata actiona, spunea el, dar a ramas vag in privinta caii pe care o va urma. Motiv pentru republicani sa-i acuze de amatorism, de lipsa unei viziuni, de inconsecventa. Kerry a sustinut insa ca Bush a gafat transferand atentia de la Osama bin Laden, care este si acum in libertate, la Irak si, ceea ce este mai grav, spune democratul Kerry, a mintit poporul american.

Ca politica externa a fost de departe vedeta campaniei prezidentiale o demonstreaza si faptul ca doua din cele trei dezbateri televizate in care George Bush si John Kerry s-au aflat fata in fata s-au axat pe Irak si lupta impotriva terorismului. Cei doi candidati la Casa Alba s-au prezentat in fata electoratului drept garanti ai securitatii nationale si nu au pregetat sa arunce cu noroi unul in celalalt. "Rivalul meu s-a oprit, in sfarsit, asupra unei strategii periculoase - strategia retragerii din Irak", a spus George Bush. "In ciuda laudelor arogante ca n-ar fi facut nici o greseala in legatura cu Irakul, adevarul incepe sa iasa la lumina", a replicat John Kerry . Cam aceasta este nota in care cei doi candidati au abordat dosarul irakian.

Campania taberei republicane s-a concentrat mai ales pe problema terorismului. Presedintele Bush a fost prezentat drept un "comandant de razboi" dupa atentatele de la 11 septembrie 2001 iar John Kerry a fost acuzat ca da dovada de slabiciune, nehotarare si ignoranta in privinta amenintarii teroriste. George Bush a spus ca razboiul antiterorist nu poate fi castigat de cineva care nu crede in aceasta lupta. Mai mult, el a criticat atitudinea schimbatoare a lui Kerry in problema irakiana. La randul sau, candidatul democrat l-a acuzat pe seful administratiei ca a pornit razboiul din Irak ca sa deturneze atentia Americii de la adevaratul pericol: Ussama bin Laden. In plus, in conflictul irakian si-au pierdut viata peste 1.000 de americani iar Abu Musab Al-Zarqawi, inamicul public numarul unu al Statelor Unite in Irak este de negasit. Ca si armele de distrugere in masa ale lui Saddam Hussein. Ambii candidati promit ca vor continua lupta in acest sens. George Bush propune nominalizarea unui director al informatiilor care sa supervizeze activitatea tuturor serviciilor secrete si sa il sfatuiasca pe presedinte in privinta crearii unui centru national antiterorist.

John Kerry vrea sa se concentreze mai mult pe Afganistan si pe Al-Qaida. Este de acord cu numirea unui director al informatiilor urmata de reforma serviciilor secrete si dublarea numarului de agenti CIA in strainatate. Democratii isi propun sa dea o lovitura grea terorismului prin sanctiuni dure aplicate statelor sau bancilor care nu colaboreaza in lupta impotriva spalarii banilor. Alte propuneri: intarirea pazei la locatiile sensibile - cum ar fi uzinele nucleare si chimice - si punerea in practica a unui program, in valoare de 2 miliarde de dolari, pentru protejarea transportului public.

Iranul si Coreea de Nord sunt alte doua preocupari majore. Discutii multipartite cu Phenianul si sprijinirea eforturilor internationale pentru oprirea programului nuclear al Teheranului sunt punctele de pe agenda lui George Bush. Contracandidatul sau crede ca intalnirile bilaterale cu regimul comunist ar fi mult mai eficiente si doreste ca Statele Unite sa joace un rol mai important in discutiile cu Iranul. John Kerry vrea ca in patru ani sa fie securizat arsenalul nuclear al fostei Uniuni Sovietice.

In alt subiect cheie, cel al problematicii interne, senatorul de Massachussets a fost acuzat ca ar fi "de extrema stanga" si ca vrea sa creasca impozitele si rolul administratiei centrale - doua subiecte dezagreate de cei mai multi americani. E adevarat ca George Bush a micsorat impozitele in timpul mandatului sau, dar vine in fata electoratului cu cel mai mare deficit bugetar din istoria Statelor Unite. Pe ultima suta de metri a campaniei, cei doi candidati s-au inflamat de tot: asta ca sa starneasca entuziasmul alegatorilor; republicanii conteaza mai ales pe sprijinul crestinilor evanghelici, al militarilor si al celor instariti; democratii au cautat sa se apropie de tineri, mai ales de cei din comunitatea hispanica.

Modernizarea armatei este un punct comun ale celor doua platforme electorale. Parerile celor doi candidati coincid in mare parte: echipament nou, salarii mai bune, cresterea efectivelor, intocmirea unui plan de contracarare a eventualelor atacuri biologice, chimice sau nucleare.

Economia este calcaiul lui Ahile pentru republicani. Daca in 2000, cand a George Bush a ajuns la Casa Alba, a primit mostenire un excedent bugetar, acum deficitul a atins un nivel record 422 de miliarde de dolari. Economistii spun ca au fost numerosi factori externi care au dus la aceasta situatie: atentatele de la 11 septembrie 2001, falimentele rasunatoare ale unor mari companii, cresterea ametitoare a presului petrolului. Candidatul republican propune reducerea la jumatate a deficitului bugetar in 5 ani, prin diminuarea cheltuielilor la nivel federal si prin imbunatatirea eficacitatii administratiei. Solutia democrata: aceeasi reducere, dar in 4 ani, prin inghetarea cheltuielilor publice si prin suprimarea subventiilor acordate intreprinderilor. In privinta impozitelor, republicanii vor sa continue ce au inceput: reforma sistemului fiscal si eliminarea impozitului pe succesiune. Pana acum, administratia Bush a facut o reducere de impozit de 1.800 de miliarde de dolari. Democratii vor sa reduca impozitele pentru clasa mijlocie si avantajele fiscale pentru intreprinderi. Banii economisiti vor ajunge la sanatate, tineret si educatie.

Situatia locurilor de munca este inca un subiect fierbinte. Rata somajului a crescut ingrijorator in Statele Unite, insa situatia a inceput sa se schimbe in ultimul an. Si republicanii si democratii promit avantaje fiscale companiilor care vor crea noi locuri de munca. Programul educatie pentru toti este in atentia ambelor tabere. In plus, democratii promit cresterea finantarii de la buget a scolilor si credite pentru elevii care vor sa urmeze o facultate dar nu au posibilitati materiale.

In domeniul sanatatii, George Bush intentioneaza sa mareasca aria de acoperire a asigurarilor de boala prin mecanisme fiscale, prin dezvoltarea unor programe si prin reducerea costurilor medicamentelor. John Kerry este ceva mai transant: suntem cea mai bogata tara din lume si singura dintre natiunile industrializate in care asigurarile de boala pentru copii nu sunt gratuite. Democratii au solutii si pentru ieftinirea medicamentelor: importul din Canada, unde sunt mai ieftine si inasprirea controalelor la grupurile farmaceutice.

In privinta imigratiei parerile sunt impartite. George Bush cere examinarea, caz cu caz, a cererilor de imigrare, in timp ce John Kerry este de acord cu legalizarea statutului imigrantilor clandestini care au trait cel putin cinci ani pe teritoriul american, au platit taxe si nu au cazier.

In ultimele zile, George Bush a insistat asupra a "cinci angajamente" luate fata de familia americana: securitate, bugetul familiei, calitatea vietii, pensie si valori. Tactica sa a atins noi dimensiuni pe ultima suta de metri a campaniei, dupa difuzarea unui spot de televiziune in care amenintarea terorista era simbolizata printr-o haita de lupi gata sa atace America daca aceasta va da dovada de "slabiciune". John Kerry a ripostat calificand razboiul din Irak drept o "profunda diversiune^" in ceea ce ar trebui sa fie lupta impotriva terorismului. Kerry a acceptat sa lupte pe terenul preferat al lui Bush. "Sunt gata sa lupt pe acest teren pentru ca pot conduce un razboi impotriva terorismului mai eficient decat George Bush", a afirmat el. Cert este ca de la haosul din Irak si sentimentul anti-american cultivat violent de cercurile islamiste, la ambitiile nucleare ale Iranului si Coreii de Nord, noul lider al Americii, George Bush, va trebui sa faca fata unor provocari internationale de o anvergura nemaiintalnita.

Apreciate si contestate in egala masura, dezbaterile televizate reprezinta, fara indoiala, momente-cheie in lupta pentru Casa Alba, mai ales atunci cand rezultatul cursei e pe muchie de cutit, iar candidatii sunt aproape la egalitate in sondaje. Adeptii infruntarilor fata-in-fata afirma ca electoratul are ocazia sa ii evalueze mai bine si mai direct pe candidati si ca, in dezbaterile televizate, atentia se concentreaza exclusiv asupra modului in care o persoana se prezinta in fata camerei de filmat, iar mesajul, ideile respectivului candidat se dilueaza. "Protocolul" dezbaterilor televizate intre Bush si Kerry a fost negociat de statele majore ale celor doi candidati ca un tratat de armistitiu: acordul cadru avea 32 de pagini pline cu reguli draconice. Ascultand de un semnal clar, cei doi candidati intra in platou, isi strang mana si isi ocupa locurile in spatele pupitrelor. Marimea acestora, distanta dintre candidati, culoarea decorului, tipul de scaun - totul a fost negociat Au existat si cateva clauze cu putere de constrangere: candidatii nu au voie sa aiba cu ei notite, grafice sau alte documente scrise; nu au voie sa-si puna reciproc intrebari, dar pot sa puna intrebari retorice; nu au voie sa iasa din spatele pupitrelor si nici sa foloseasca un podium pentru a recupera un eventual handicap de inaltime - Kerry avand 1 metru 95, cu zece centimetri mai mult decat George Bush. Camerele de luat vederi vor fi strict controlate: sunt interzise contraplanurile cu candidatul care nu vorbeste. Fiecare candidat are doua minute ca sa raspunda la o intrebare si un minut jumatate ca sa dea replica.

Ca la un examen de admitere, Bush si Kerry nu au avut voie sa aiba in fata nici un fel notite, grafice sau alte documente. Doar foi albe de scris, pe care trebuie sa le arate comisiei inainte de inceperea spectacolului. Fiecare dezbatere dureaza o ora si jumatate, are un singur moderator si nu se fac nici un fel de declaratii in deschidere. Candidatii nu isi pot pune intrebari direct. Ordinea in care raspund la intrebari se stabileste cu cel putin 72 de ore inainte, printr-un mijloc simplu, ce nu lasa loc interpretarilor: se da cu banul. Moderatorul are grija ca fiecare candidat sa raspunda la cel putin 16 intrebari, iar timpul de raspuns este bine stabilit. In privinta intrebarilor, secret total: nu le stie nimeni, in afara de moderator. Absolut totul se desfasoara conform scenariului stabilit de echipele de campanie ale celor 2: totul este regizat, inclusiv strangerea de mana de la final.

Presedintele american, George W. Bush, a apreciat, inaintea primei confruntari, ca va fi foarte dificil sa aiba o dezbatere televizata cu adversarul sau democrat, John Kerry, pentru ca acesta isi schimba tot timpul opinia. "Este destul de greu sa ma pregatesc, pentru ca el isi schimba tot timpul opinia fata de razboiul impotriva terorismului", a declarat Bush in timpul unei reuniuni electorale la Springfield (Ohio). "Kerry a votat pentru folosirea fortei impotriva Irakului, dar ulterior s-a pronuntat impotriva finantarii trupelor. S-a plans ca nu cheltuim suficienti bani pentru reconstructia Irakului, iar acum spune ca am cheltuit prea mult. A afirmat ca decizia atacarii Irakului a fost una buna, pentru ca acum sa critice interventia militara. Este imposibil sa guvernezi daca oamenii nu stiu ce ai de gand", a explicat Bush.

Prima dezbatere Bush-Kerry, din 30 septembrie 2004, a fost consacrata in exclusivitate politicii externe si securitatii nationale. Razboiul din Irak, pe care senatorul democrat il considera o "eroare grava", a primat in timpul confruntarii. Echipele de campanie nu au lasat nimic la voia intamplarii in pregatirea acestei dezbateri. A fost negociata pana si temperatura din sala sau inaltimea podiumurilor pe care s-au gasit vorbitorii. In aceasta prima intalnire Bush- Kerry, urmarita de 50 milioane de americani, presedintele George W. Bush, pe care sondajele il desemnau drept favorit al electoratului, a pus permanent sub semnul intrebarii calitatile de "comandant suprem" ale lui John Kerry, pe care l-a acuzat ca a transmis populatiei "semnale contradictorii" prin frecventele schimbari de pozitie fata de Irak. Constient de acest handicap, care l-a afectat timp de mai multe luni, John Kerry a adoptat un ton ferm si voit lipsit de ambiguitate, mai ales in ceea ce priveste denuntarea razboiului din Irak. "Regret sa spun acest lucru, insa acest presedinte a comis o grava eroare de judecata" atunci cand a decis sa invadeze Irakul in martie 2003, a declarat Kerry, in timpul dezbaterii organizate la Universitatea din Miami (Florida). Candidatul democrat a subliniat ca Statele Unite ar fi trebuit sa-si mentina atentia asupra razboiului impotriva terorismului si sa il urmareasca, in Afganistan, pe Ussama bin Laden, responsabil pentru atentatele de la 11 septembrie 2001. In reactie, George W. Bush a facut din nou legatura intre Irak si atentatele de la 11 septembrie 2001, repetand ca aceasta tara este "in centrul razboiului mondial impotriva terorismului". "Saddam Hussein reprezinta o amenintare (). Lumea este mai sigura fara el", a repetat actualul lider de la Casa Alba.

Cu exceptia Irakului, celelalte dosare de politica externa au fost tratate cu rapiditate, cei doi candidati fiind de acord ca "proliferarea nucleara" reprezinta o amenintare importanta. Bush si Kerry au discutat despre situatia din Sudan si despre strategiile care trebuie adoptate fata de Iran si Coreea de Nord, dar nu si despre conflictul israeliano-palestinian si evolutia Cubei. John Kerry a insistat asupra necesitatii unei colaborari mai intense cu aliatii traditionali ai Statelor Unite si a criticat dur unilateralismul de care a dat dovada rivalul sau. Discutiile au fost intense pe parcursul celor 90 de minute alocate dezbaterii, iar la final, celor doi candidati li s-au alaturat sotiile, iar, in cazul lui George W. Bush, si fiicele.

Potrivit analistilor, democratul a iesit invingator. Un prim sondaj publicat la doar cateva minute dupa sfarsitul dezbaterii arata ca John Kerry a dominat discutia, potrivit opiniei exprimate de 45 la suta din cele 500 de persoane intervievate, in timp ce 36 la suta cred acelasi lucru despre Bush, iar 17 la suta i-au plasat la egalitate pe candidati. Kerry parea mai stapan pe situatie, mai sigur pe raspunsuri si mult mai ofensiv, in timp ce presedintele Bush avea o mana obosita, defensiva, era incruntat si a avut, pe alocuri, interventii fara substanta. In a doua runda, George Bush a recuperat din terenul pierdut, iar la ultima a fost egalitate, dupa unii, dupa altii s-a inregistrat o usoara tendinta de consolidare a pozitiei lui Bush. Pe de alta parte, au existat speculatii potrivit carora presedintele american George W. Bush ar fi folosit un aparat prin care i-au fost "soptite" raspunsurile la intrebari. Totul a plecat de la o imagine in care - pe spatele presedintelui, sub haina, intre omoplati - s-a observat o protuberanta in forma de cutie. Astfel, s-a insinuat ca protuberanta de pe spatele actualului sef al Casei Albe ar fi un receptor radio prin care acesta ar fi primit raspunsurile corecte la intrebarile din cursul primei confruntari televizate cu Kerry.

In cea de-a doua dezbatere televizata din 8 octombrie 2004, s-a vorbit mai mult de politica interna, mai precis de protectia sociala. Bush a fost, de data aceasta, mult mai in largul sau decat la prima confruntare TV, consacrata securitatii. A mai redus din decalajul care-l tine in urma lui Kerry, dar nu indeajuns. Totusi, presedintele american, George W. Bush, a sustinut din nou, decizia de a invada Irakul: "Nu m-am bucurat cand am descoperit ca nu au existat arme de distrugere in masa in Irak, dar Saddam Hussein reprezenta o amenintare iar lumea este mai buna fara el la putere. Planurile contracandidatului meu ma fac sa ajung la concluzia ca Saddam ar fi fost inca la putere, iar lumea ar fi fost mai periculoasa. Kerry a replicat apreciind ca politicile actualului presedinte ii obliga pe americani sa plateasca sume uriase pentru razboiul din Irak. Dupa ce Kerry l-a acuzat ca a intrat in Irak fara aliati, Bush l-a intrerupt pe moderator - Charles Bibson de la ABC News - cerandu-i contracandidatului sau sa ii intrebe pe premierii britanic si italian daca participarea lor a fost inexistenta. In plus, Bush l-a acuzat din nou pe Kerry de inconsecventa. George W. Bush a recurs la replici mult mai ferme decat in prima dezbatere si l-a atacat direct pe Kerry in mai multe randuri. Cei doi candidati la Casa Alba au mai discutat despre asistenta medicala, mediu, impozite si locuri de munca. Bush a respins acuzatiile potrivit carora impiedica medicamentele mai ieftine din Canada sa intre pe piata americana. Kerry s-a angajat sa nu sporeasca impozitele, ci numai sa elimine reducerile acordate americanilor bogati la nivelul unde se aflau in timpul administratiei lui Bill Clinton. Bush a apreciat insa ca planul lui Kerry nu ii va afecta numai pe cei bogati: "Va dati seama ca 900.000 de intreprinderi mici vor fi impozitate in conformitate cu acest plan?".

Intrebat ce greseli a facut in timpul actualului mandat, Bush a recunoscut ca a comis "cateva erori in ceea ce priveste numirea unor persoane in functii", refuzand insa sa precizeze la ce cazuri se refera. Totusi, el a spus de mai multe ori ca decizia de a invada Irakul nu a reprezentat o greseala. Presa americana a remarcat caracterul "agresiv", chiar caustic al celei de-a doua dezbateri dintre George W. Bush si John Kerry, apreciind ca nici unul dintre cei doi candidati la Casa Alba nu a reusit totusi sa obtina un avantaj decisiv.

In cea de-a treia dezbatere televizata, finala, din 14 octombrie, desfasurata in Arizona, presedintele Statelor Unite, George W. Bush, si contracandidatul sau John Kerry s-au duelat verbal, expunandu-si de pe pozitii divergente opiniile privind securitatea, fiscalitatea si sistemul de asistenta medicala. Dl Kerry a spus ca ar purta "un razboi mai inteligent impotriva terorismului", in timp ce dl Bush a promis ferm "sa se mentina in ofensiva". Presedintele l-a acuzat pe oponentul sau ca promoveaza politici "stangiste", iar John Kerry a sustinut ca clasa de mijloc a pierdut teren in timpul administratiei Bush. Dezbaterea a fost considerata extrem de importanta, fiindca cei doi se aflau oarecum la egalitate. Potrivit unor sondaje de opinie ad-hoc, in opinia telespectatorilor, rezultatul dezbaterii a fost o remiza. La inceputul dezbaterii, desfasurata la Universitatea statului Arizona, in orasul Phoenix, candidatii au fost intrebati care este cea mai buna modalitate de a mentine siguranta Americii. Dl. Kerry a spus ca oponentul sau "s-a grabit la razboi" in Irak si i-a indepartat pe aliati. Dl. Bush si-a aparat palmaresul in chestiunea securitatii si a spus ca tara va fi in siguranta "daca ramanem in ofensiva impotriva teroristilor si daca raspandim libertatea in intreaga lume". Candidatii au trecut apoi la problemele de politica interna - principalul subiect al dezbaterii. Dl. Kerry a spus ca sistemul de asistenta medicala "nu lucreaza in favoarea familiei americane" si ca problema se inrautateste. El a mai declarat ca in timpul administratiei Bush milioane de persoane si-au pierdut asigurarea de sanatate. Presedintele Bush a vorbit despre necesitatea de a reforma sistemul responsabilitatii juridice medicale, de a incuraja companiile farmaceutice sa produca noi medicamente. Bush a mai spus ca planurile democratilor in domeniul asistentei medicale nu sunt viabile financiar si reprezinta "o promisiune goala". Au fost abordate si chestiuni etice. Bush si-a reafirmat opozitia fata de casatoria intre persoane de acelasi sex si a amintit de planurile sale de a incerca sa obtina adoptarea unui amendament constitutional, in care casatoria ar urma sa fie definita drept uniunea dintre un barbat si o femeie. La randul sau, Kerry a spus ca e hotarat sa nu diminueze dreptul femeilor de a avea un avort. Formatul dezbaterii a fost similar cu cel de la prima confruntare, cu cei doi candidati raspunzand pe rand, cu o limita de timp, la intrebarile puse de moderator.

Intalnirea finala, fata in fata, a fost considerata poate ultima sansa pe care candidatii au avut-o, inainte de alegerile din 2 noiembrie 2004, de a le comunica mesajul lor milioanelor de telespectatori care, se crede, au urmarit dezbaterea. Pe langa programele politice nu au existat ezitari de a participa si la programele de divertisment sau la emisiuni de varietati, pentru a castiga o prezentare si mai mare si pentru a ajunge la un public care nu urmareste programele politice.

Campania prezidentiala din anul 2004 din Statele Unite evaluata la 1,2 miliarde de dolari, a fost cea mai scumpa din istorie, dupa cum arata raportul referitor la cheltuielile celor doi candidati. Campania electorala pentru alegerile prezidentiale si legislative a costat, in total, 3,9 miliarde de dolari, cu 30 la suta mai mult decat in urma cu patru ani. Ultima campanie prezindetiala din SUA a atins un record al cheltuielilor, una dintre cauze fiind cresterea cotei sponsorizarilor pentru candidati si partide. Pe de alta parte, scrutinul a avut o miza foarte mare si in campanie au fost angrenate numeroase forte. Se estimeaza ca, persoanele fizice au contribuit cu 2,5 miliarde de dolari, cu un miliard si jumatate mai mult decat in urma cu 4 ani. Ultimul scrutin din Statele Unite de la 2 noiembrie 2004 isi merita cu prisosinta, cel putin de trei ori, calificativul "exceptional": sunt primele alegeri organizate dupa atentatele din 11 septembrie 2001, primele de la invadarea Irakului si primele care s-au desfasurat in vreme de razboi, in ultimii 30 de ani. Atunci era Vietnamul: acum ca si atunci, problema angajarii militare americane la mii de kilometri distanta si pierderile de vieti omenesti au atarnat greu in balanta Dosarul irakian si securitatea nationala au fost subiectele ce s-au impus, pe departe, in campania electorala: republicanul George Bush le-a prezentat ca atuuri; pentru candidatul Partidului Democrat, John Kerry, ele au fost insa tinte de atacat.

Batalia, in campanie, a fost dura: au fost chiar lovituri sub centura pe care cele doua tabere si le-au aplicat fara sa clipeasca. Bush si Kerry au vrut mai degraba sa-si scoata in evidenta unul altuia defectele decat sa-si etaleze propriile calitati. Cel mai adesea, ei au recurs la reclama negativa la adresa contracandidatului, clipurile de campanie fiind concepute in asa fel incat sa scoata in evidenta lipsurile adversarului Motivul principal pentru sustinerea unei astfel de campanii este unul psihologic. Scopul final al unei campanii negative il reprezinta atacarea timingului, enervarea adversarului. Acesta simte nevoia unei reactii si, in felul acesta se pot obtine doua avantaje: devierea contracandidatului de la discursul initial si popularizarea, prin intermediul sau, a atacului .

Campania negativa consta in identificarea termenilor, conceptelor, notiunilor, a punctelor slabe, care in general, fac rau adversarului. Acest tip de campanie nu se adreseza niciodata "nucleului dur" de votanti ai unui partid, deoarece acesta va voat cu el indiferent ce se intampla in campania electorala. Campania negativa se adreseaza nehotaratilor si electoratului fluid, pe care partidul si l-a atras de curand. Avantajul este ca ea va indeparta voturile adversarului. Intr-o campanie electorala este foarte importanta stapanirea de sine. Cine da dovada de iritare, cine incearca sa se dezvinovateasca pierde puncte si timp. Presiunea care se creeaza in jurul candidatului este foarte importanta. Al doilea motiv pentru care se fac campanii negative il reprezinta posibilitatea ramanerii in atentia publicului vreme indelungata. O campanie negativa este indreptata intotdeauna pe barfa, nu pe doctrine. Ea este facuta speculandu-se subiecte de genul: amante, coruptie, afaceri murdare. Al treilea motiv pentru care se fac campanii negative este posibilitatea distrugerea credibilitatii adversarului. Sunt atacate moralitatea lui, profesionalismul si chiar dreptul de a vorbi. Cand se fac campanii negative trebuie avut in vedere ca subiectul sa intereseze majoritatea populatiei. Campnia negativa se face pe doua directii: starnirea oprobiului public, posibilitatea de a face bancuri, de a ironiza. O campanie negativa ar putea fi realizata si din dorinta de razbunare. Spoturile de campanie negativa sunt ideale pentru crearea de stiri de impact. Ele ofera unei povesti bune imaginea si sunetul potrivite. Nimic nu atrage mai bine atentia publicului decat perspectiva scandalului politic. In Statele Unite, la 2 noiembrie a fost o batalie pentru imagine intre cei doi candidati in care ei au investit enorm pentru a convinge, pentru a atrage cat mai multe din voturile electoratului.