ETICA SI VIITOR IN ACTIVITATEA DE RELATII PUBLICE

ETICA SI VIITOR IN ACTIVITATEA DE RELATII PUBLICE

1 Principii etice in relatiile publice

Specialistii din domeniul relatiilor publice trebuie sa isi bazeze principiile profesionale pe valoarea fundamentala a demnitatii individului, luand in considerare faptul ca exercitarea libera a drepturilor omului, in special libertatea de exprimare, libertatea de asociere si libertatea presei, sunt esentiale pentru practicarea relatiilor publice. Practica relatiilor publice trebuie sa se conduca dupa urmatoarele principii:

Relatiile publice reprezinta o profesie orientata spre interesul public, nu spre satisfactiile si interesele

individuale

Relatiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite institutiilor interesele si dorintele sale; ele interpreteaza problemele publicului si vorbesc in numele lui.

Relatiile publice se ocupa de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazeaza pe fabricarea unor realitati fictive, ci pe folosirea faptelor concrete in crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public.

Relatiile publice contribuie la corelarea reciproca a institutiilor cu publicul, la stabilirea unor relatii reciproce mai bune, in beneficiul publicului.

Relatiile publice sunt o valva de siguranta a democratiei; oferind mijloace de corelare reciproca, ele reduc sansele de aparitie a unor actiuni arbitrare sau coercitive.

Relatiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare sociala; ele permit indivizilor sa fie informati asupra multiplelor evenimente si situatii care pot sa le influenteze viata.

Relatiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitatii sociale a unei organizatii.

Relatiile publice sunt o caracteristica universala a oricarei activitati; oricine cauta acceptarea, cooperarea si afectiunea celorlalti aplica principiile relatiilor sociale; specialistii in relatii publice aplica aceste valori in mod profesional.

Deoarece specialistii in relatii publice trebuie sa se adreseze publicului pentru a gasi sprijinul fara de care programele lor nu pot reusi, ei trebuie sa considere interesul public drept unic criteriu in alegerea unui client sau a unei strategii; profesionistii din relatiile publice trebuie sa aiba curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori.

- Profesionistii din relatiile publice trebuie sa respecte mass media, deoarece acestea sunt canalul principal prin care informatiile ajung la public; deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relatiile publice trebuie sa protejeze integritatea mass media.

Profesionistii in relatii publice trebuie sa fie comunicatori eficienti; deoarece mediaza intre organizatie si publicul acesteia, ei trebuie sa transmita informatia in ambele sensuri.

Relatiile publice trebuie sa foloseasca metode stiintifice de cercetare a opiniei publice; fara acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilaterala simetrica si responsabila.

Relatiile publice trebuie sa foloseasca teoriile si tehnicile din stiintele sociale (sociologie, psihologie, comunicare) si filologice pentru a putea intelege publicul si transmite mesaje eficiente.

Profesionistii din relatiile publice trebuie sa se adapteze specificului muncii din stiintele si disciplinele din care preiau concepte si metode de cercetare, deoarece campul relatiilor publice solicita o deschidere multidisciplinara.

Profesionistii din relatiile publice au obligatia de a explica problemele publicului inainte ca acestea sa se transforme intr-o criza.

Performantele profesionistilor din relatiile publice trebuie masurate de un standard unic: tinuta etica.

Aceasta perspectiva conduce la cresterea interesului pentru performanta morala a specialistilor in relatii publice. Ideea si necesitatea promovarii responsabilitatii sociale a practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborarii unor coduri deontologice, adoptate de marile asociatii profesionale din relatiile publice si preluate si puse in practica de firme, departamente sau consultanti independenti.

2 Viitorul relatiilor publice

Tehnica de varf in continua expansiune a produs mari mutatii in oricare aspect al gestiunii si comunicarii. Avantajele ce decurg din aceasta schimbare au condus la 2 mari efecte:

1. S-a imbunatatit viteza, eficienta organizarii si urmaririi unor functii traditionale (productie, administratie etc.).

2. S-a obtinut accesul la informatii si efectuarea de comunicatii niciodata realizate pana acum.

Ca efect al patrunderii pe piata muncii a unei noi generatii de profesionisti care se gasesc in largul lor cu noile tehnologii s-a ajuns ca aceasta sa se afirme in sfarsit si in domeniul relatiilor publice. Experienta a dovedit ca practica profesionala de relatii publice s-a nascut si s-a dezvoltat atunci cand instrumentele de comunicatie s-au extins astfel incat s-a ajuns la mari mase de persoane. Sunt o dovada efectele provocate de dezvoltarea presei, radioului, televiziunii si computerului. Aceste instrumente au ajutat relatiile publice sa existe, au contribuit la cresterea puterii si potentialului acestei practici. Astazi, instrumentul care imprima o noua dezvoltare tehnicilor de comunicatii si practicii de relatii publice este chiar satelitul. Chiar daca este vorba de o forma de hardware relativ recenta pentru transmiterea de date, imagini si comunicatii telefonice ( primul satelit a fost lansat in 1962 ), satelitul este usor accesibil si este utilizat in tot mai mare masura de societatile de relatii publice pentru a atinge atat audienta de masa

cat si unele grupuri de interese specifice. La nivel national, satelitul este utilizat pentru a transmite evenimente speciale, video comunicate de presa, cursuri de pregatire, dialoguri de grup, mitinguri anuale si conferinte de presa. Una dintre primele tentative a avut loc in 1982 cand Johnson & Johnson a utilizat aceasta tehnologie pentru a comunica cu sute de reporteri imprastiati in cel putin 30 de orase diverse despre accidentul de la Tylenol. Noutatea a fost definita de Mike Wallace, de la CBS ca 'o incursiune in viitorul conferintei de presa

Statele Unite sunt actualmente natiunea cea mai avansata in transmisiunile prin satelit; aici au sediul societati ca RCA sau Western Union care poseda un numar important de sateliti si al caror cost de constructii si punere pe orbita ajunge la cca. 100 milioane de dolari. Comunicatiile prin satelit au favorizat nasterea unor societati care transmit regulat programe de relatii publice pentru societatile multinationale, aparatele guvernamentale si organizatiile non-profit. Gratie constantei dezvoltari a

videotehnologiei pentru casa si birou, transmisiunile prin satelit sunt destinate sa devina in anii ce vor urma tot mai raspandite. Transmisiunile cele mai ambitioase incercate in ultimii ani au fost acelea de conexiuni globale, care au subliniat inca o data extraordinarul potential al comunicatiilor prin satelit pentru relatiile publice: Coca Cola a sarbatorit aniversarea a 100 de ani cu o transmisiune in direct prin satelit care a durat 2 zile, in timpul carora sediul american din Atlanta, unde se celebra evenimentul, intra in legatura cu sediile din Londra, Sydney, Tokio, Nairobi si Rio de Janeiro, si acestea participante la sarbatoare; un eveniment deosebit care s-a desfasurat concomitent pe sase continente. Newsweek a celebrat cea de a 50-a aniversare cu o video conferinta interactiva de 70 minute, care a legat Washington cu Londra, Tokio si Zurich, unde se desfasura un dialog de grup; iar la intrebarile

telespectatorilor raspundea presedintele Reagan personal. American Express a anuntat contributia sa promotionala pentru restaurarea Statuii Libertatii si Insulei Ellis printr-o transmisiune in direct de la sediile din New York si Paris, ceea ce a facut posibil ca ziaristi din noua orase si angajati din sase zone diferite sa comunice intre ei.

Pe baza celor intamplate putem constata in ce masura transmisiunile prin satelit permit profesionistilor de relatii publice sa suscite interesul national si international asupra unor evenimente de actualitate. Word Vision, o organizatie de ajutor crestin, a realizat o transmisiune prin satelit pentru a face cunoscute efectele devastatoare ale foametei in Etiopia. In colaborare cu Visnews International din New York, World Vision a transmis imagini inedite despre foamete care au fost preluate de peste 800 statii de televiziune din toata lumea. Programul cu o durata de o ora, cuprindea un spatiu de 20 de minute pentru apeluri telefonice in direct; in acest timp presedintele american de la Word Vision

raspundea intrebarilor adresate de cei ce chemau statiile TV locale care transmiteau imaginile in timpul telejurnalelor lor. Dupa transmisiune, sediul de la Word Vision a fost practic asaltat de scrisori si telefoane. Numai in zona Los Angeles au fost colectati 14 mii de dolari ca urmare a utilizarii de K. ABC-TV a 4 minute cu acel video mesaj. Gratie comunicarii prin satelit si eforturilor publicitare, Word Vision a strans peste 6 milioane dolari in doualuni. Transmisiunea a fost propusa si sustinuta de sectia de relatii publice din cadrul organizatiei World Vision.

Avantajele pe care transmisiunile prin satelit le prezinta sunt urmatoarele :

- Impact vizual - este posibila receptionarea de catre un mare numar de clienti, angajati, actionari si public larg intr-o maniera dramatica si tempestiva;

- Velocitate si spontaneitate - este posibila transmiterea simultana 'pe viu', in diferite localitati, a unor

evenimente speciale sau situatii de urgenta;

- Economia de timp si a cheltuielilor de calatorie - este posibila intalnirea prin intermediul ecranului de televizor a persoanelor cheie, care nu au astfel nevoie sa se deplaseze din zonele de rezidenta.

Transmisiunile prin satelit pot fi utilizate la realizarea unor obiective de relatii publice intre care enumeram:

- prezentare de produse;

- conferinte de presa;

- reuniuni anuale;

- prezentari de filme sau video mesaje;

- aniversari sau evenimente speciale;

- intalniri pentru vanzari de produse;

- prezentari din partea unor analisti financiari;

- seminarii de workshop;

- vizite ale unor personaje importante;

- comunicari intre angajati;

Inainte de a utiliza transmisiunile prin satelit profesionistii de relatii publice ar trebui sa stabileasca exact ceea ce vor sa obtina si cum este nevoie sa actioneze. Iata o lista de intrebari pe care trebuie sa si le puna inainte de a cheltui prea multi bani si de a risipi inutil timpul:

- ce noutati doriti sa prezentati si cum ?

- cate persoane si ce zone trebuie sa fie cuprinse?

- interactiunea este necesara? pana la ce punct si de care tip?

- cat va dura transmisiunea? cat timp trebuie ocupat satelitul?

- va este necesara asistenta unor producatori profesionisti?

- ce grad de calitate a sunetului si imaginii va doriti?

- aveti nevoie de material de arhiva si de bucati preinregistrate?

- aveti nevoie sa faceti o inregistrare pe banda in scopul unei transmisii viitoare?

Cei mai importanti factori care stimuleaza expansiunea transmisiunilor prin satelit sunt:

- extraordinara crestere a puterii satelitilor din Europa;

- cresterea cererii de programe tv internationale ( spectacole si sport in special);

- rapidul progres tehnic al satelitilor.

Considerand aceasta constanta dezvoltare a transmisiunilor prin satelit ca un instrument de comunicatie pentru mici si mari audiente, profesionistii din relatiile publice nu pot sa nu inteleaga ca aceasta noua tehnologie este utila si de dorit, daca nu chiar esentiala pentru a satisface exigentele pietei pe care actioneaza. Aproape o jumatate din toate nucleele familiale sunt abonate la un serviciu de televiziune prin cablu; acest sistem distribuie un numar tot mai mare de programe video si o anumita gama de servicii non-video. Consumatorul are in fata sa mii de moduri pentru a-si procura informatiile care il intereseaza si responsabilul cu relatii publice la randul sau are in fata multe moduri de a atinge audienta dorita. In prezent sunt foarte multe canale video prin satelit, ce pot fi difuzate prin cablu in aparatele tv ale abonatilor. Aceasta proliferare a canalelor a facut ca programatorii tv sa fie dornici de programe de inalt nivel calitativ; iar mesajele video produse de agentiile de relatii publice vin sa umple golurile. Aceste canale se adreseaza unei audiente restranse si foarte (specializate) raspandite in toata lumea, motiv pentru care profesionistul de relatii publice trebuie sa cunoasca bine caracteristicile audientei pe care vrea sa o atinga si a canalelor prin cablu care raspund cel mai bine exigentelor unui segment determinat.

Sistemul de televiziune prin cablu transmite si diverse servicii non-video Aceste servicii pot fi de 2 tipuri: numai de primire, sau teletext si interactive sau videotext. Chiar daca pana acum continua sa joace un rol minor pe piata comunicatiei, aceste servicii vor demonstra cat de curand ca sunt importante instrumente electronice, atat pentru uzul privat cat mai ales pentru uzul comercial. Capacitatea interactiva a noilor tehnologii poate fi combinata cu o teleconferinta prin satelit sau cu un show televizat prin cablu. Iar daca aceste noi tehnologii vor continua sa prospere, relatiile publice vor avea noi oportunitati de a realiza comunicatii pe 2 cai.

Telecomunicatiile joaca un rol fundamental in noul aspect tehnologic, la care si relatiile publice s-au adaptat pentru a infrunta viitorul. Noul mediu este in masura sa imbunatateasca eficienta activitatii, extinzand folosirea telecomunicatiei si reducand durata obisnuita intre decizia de a comunica si comunicarea efectiva a mesajului. Relatiile publice sunt in mod traditional un sector care favorizeaza personalizarea comunicatiei. In urma unei cercetari recente a rezultat ca cea mai mare parte a adeptilor relatiilor publice se descriu ca persoane 'people oriented', adica persoane care au un minim de experienta si care folosesc tehnica de varf.

In perioada actuala este mai important sa-ti faci auzita vocea decat sa ai contacte personale. Si aceasta mai ales in cazurile in care este necesar sa se intervina rapid pentru a face fata unor situatii neprevazute sau cand audienta este prea vasta si raspandita geografic pentru a se putea adresa fiecarei categorii de public in parte. Liniile de telecomunicatii si tehnicile de comunicatii sunt astazi destul de flexibile pentru ca sa asigure rapiditate, eficienta si un contact personal. Scopul comun al tuturor activitatilor pe care la numim relatii publice consta in a influenta opinia publica, tot mai importanta in actualul sistem social. Puterea lor tot mai mare si recunoasterea lor sunt cea mai buna justificare a utilitatii relatiilor publice. Este clar ca functia relatiilor publice nu este complet inteleasa de catre toti. In acest sector actioneaza inca persoane si metode care nu pot fi calificate drept functionale, morale, rezultat al

cunoasterii si experientei.

Daca actualii 'practicanti' ai relatiilor publice vor demonstra ca simt responsabilitatea sociala pe care o au si vor fi capabili de a crea un ansamblu de notiuni si reguli originale, ei vor reusi sa dea acestora acea pozitie si acel prestigiu la care aspira. Ei stiu mai bine decat multi altii ca cel mai bun mijloc pentru a obtine increderea publicului consta in a o merita. In lumina progreselor realizate in ultimii ani, viitorul pare sa promita mult. Relatiile publice devin o importanta legatura in sistemul de comunicatie de care tara dispune, pentru progresul si dezvoltarea culturii, unitatii nationale, solidaritatii intre toti

cetatenii. Daca expertii vor sa demonstreze ca acesta este adevarul, trebuie sa practice relatiile publice intr-un mod concret si sigur.

Relatiile publice pot progresa acceptand provocarea pe care faimosul John Dewey, cunoscut filosof-pedagog american, a lansat-o 'o arta de comunicatie capabila sa raspunda nevoilor societatii.' Relatiile publice pot sa ajunga la aceasta in cel mai bun mod sau pot sa conduca la avantajul unei minoritati si in dauna marelui public.

Relatiile publice - ca tehnica - sunt un instrument de putere si ca toate instrumentele de putere pot fi utilizate in scopuri pozitive sau negative. Cei ce imbratiseaza relatiile publice pot sa se indrepte spre o profesie adevarata si responsabila in asa fel incat sa contribuie la unitatea, progresul si binele public sau dimpotriva sa ajunga la ceea ce filosoful Wiliam Earnest Hocking numea 'cinicul santaj al publicitatii" care poate aduce avantaje numai acelora care "au inteles sa-si inconjoare faptele cu un fast fara nici o

semnificatie." Activitatea de relatii publice va continua insa sa se dezvolte in permanenta, ca o necesitate stringenta. Si poate ca cel care a subliniat cel mai bine acest lucru a fost Harold Burson, presedintele companiei Burson-Marsteller, una dintre cele mai cunoscute in domeniul relatiilor publice:

'Afacerile vor continua sa genereze o competitie intensa; afacerile vor genera reducerea costurilor; afacerile trebuie sa dezvolte in continuare noi piete si sa gaseasca noi locuri pentru produse si servicii; ele vor fi mereu supuse unor reglementari guvernamentale si vor continua sa satisfaca nevoia de informare a consumatorilor. Altfel spus, afacerile vor fi supuse unor probleme a caror rezolvare trebuie sa se bazeze pe o atitudine ferma si pe o buna comunicare. Iar relatiile publice sunt cel mai bine echipate pentru a face fata unor astfel de probleme'.

Cine se simte potrivit pentru profesia de relatii publice va trebui sa aleaga ce cale sa urmeze.