Relatiile publice. Principii si strategii

Relatiile publice. Principii si strategii

O tipologie a definitiilor

Numarul mare de definitii sau numarul mare de elemente care sunt incluse in corpul definitiilor se datoreaza marii varietati a modurilor de intelegere (de catre practicieni si teoreticieni) a relatiilor publice; acest lucru isi are explicatia in faptul ca activitatile de relatii publice se desfasoara in organizatii extrem de diverse, cunosc forme de lucru variate si implica obiective nu o data greu de conciliat.

Relatiile publice sunt practicate in (si pentru) institutii guvernamentale, dar si in/pentru organizatii non-guvernamentale; pentru firme care urmaresc profitul, dar si pentru asociatii civice sau ecologice; pentru institutii bancare, dar si pentru institutii educationale sau culturale s.a.m.d.

Ele pot avea obiective diferite: de la persuadarea publicului in favoarea unei organizatii, pana la fortarea organizatiei sa-si schimbe atitudinea fata de public, de la sprijinirea functionarii democratice a unei societati, pana la promovarea intereselor unei firme sau personalitati etc.

Specialistii din acest domeniu lucreaza fie in firme de consultanta autonome, fie in departamentele de profil ale guvernelor, intreprinderilor, asociatiilor, universitatilor etc.

In plus, relatiile publice implica numeroase tipuri de activitati (S.M. Cutlip si colab., 1994, pp. 33-34):

scrierea si editarea de mesaje: comunicate, stiri de presa scrisa, radio si televiziune, scrisori, anunturi, cuvantari, rapoarte de activitate, newsletter etc.;

relatiile cu presa: contactarea jurnalistilor, plasarea unor materiale in presa, mentinerea legaturilor cu jurnalistii, distribuire prompta a informatiilor cerute de gazetari, inlesnirea legaturii dintre jurnalisti si liderii sau specialistii din organizatie, verificarea informatiilor etc.;

cercetarea: identificarea categoriilor de public care interfereaza cu organizatia, strangerea informatiilor din interiorul organizatiei si din afara acesteia referitoare la opinia diferitelor categorii de public, situatia politica, materialele aparute in presa, atitudinea grupurilor cu interese specifice; monitorizarea si evaluarea modului in care programele de relatii publice s-au desfasurat si a impactului acestora;

activitatile de management: programarea si planificarea activitatilor, in colaborare cu conducerea organizatiilor; administrarea personalului din departamentul de relatii publice, stabilirea bugetelor si programelor de lucru;

consilierea: specialistii in relatii publice formuleaza recomandari pentru liderii intreprinderilor, oamenii politici, alte persoane cu functii de conducere, in ceea ce priveste atitudinile publicului, comportamentul organizatiilor, raspunsurile adecvate in situatii de criza, mesajele referitoare la probleme sensibile etc.;

organizarea de evenimente speciale: pregatirea si coordonarea conferintelor de presa, inaugurarilor unor obiective sau lansarilor de programe, aniversarilor, campaniilor de strangere de fonduri, vizitelor, concursurilor etc.;

cuvantarile in public: specialistii in relatii publice apar in fata unor publicuri interne sau externe, ori pregatesc liderii organizatiilor pentru asemenea aparitii publice;

productie: crearea unor produse de comunicare pe baza tehnicilor tipografice, fotografice, de radio si televiziune, de design clasic sau multimedia etc.;

pregatire profesionala: specialistii in relatii publice executa activitati de pregatire pentru comunicare cu liderii organizatiilor, cu personalul din subordine, cu purtatorii de cuvant, cu alti membri ai organizatiei;

contacte: crearea de legaturi cu reprezentantii comunitatii, ai presei, ai lumii politice sau de afaceri, cu membrii organizatiei, cu cei care viziteaza organizatia.

Efortul de a definii relatiile publice sau de a face ordine in definitiile existente este ingreunat si de faptul ca formularile respective contin atat aspecte conceptuale (ce sunt relatiile publice?), cat si aspecte instrumentale (ce proceduri de lucru folosesc cei care le practica?).

In plus, relatiile publice interfereaza, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, promotiunea, lobby-ul, fund-raising-ul etc. (vezi pe larg C. Coman, 2000, pp. 18-30).

Toti factorii de mai sus inmultesc elementele care compun definitiile, deoarece rezultatele acestei activitati sunt numeroase, iar uneltele folosite de practicieni sunt deosebit de variate.

Definitii ale relatiilor publice:

1.1 Definitii bazate pe activitatile din relatiile publice

Numeroase definitii se concentreaza asupra a ceea ce fac specialistii din relatii publice; ele sunt enumerative si incearca sa circumscrie acest domeniu prin insiruirea tipurilor majore de activitati: scrierea de comunicate, consilierea liderilor, cercetarea publicurilor de care depinde o institutie, organizarea de evenimente, planificarea si implementarea unor campanii de comunicare etc

1.2. Definitii bazate pe efectele relatiilor publice

Alte definitii sunt focalizate asupra efectelor pe care le produce activitatea practicienilor din relatiile publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relatii de incredere intre organizatie si public, asigurarea bunei functionari a societatii etc.

Cuvintele-cheie

Din definitiile prezentate pana acum se desprind urmatoarele cuvinte-cheie:

Constient. Activitatea de Relatii Publice nu este spontana, nedeliberata, ci premeditata, intentionata. Ea este conceputa cu scopul de a influenta, a castiga intelegere, a furniza informatii si a obtine o reactie de raspuns (feed-back) din partea celor vizati.

Planificat. Activitatea de Relatii Publice nu este nici haotica, nici improvizata, nici conjuncturala, dupa modelul pompieristic, ci organizata.

Realizat. Activitatea de Relatii Publice se bazeaza pe strategii si pe obiective realizate, pe actiunile si pe activitatea efectiva a subiectului (persoana, organizatie sau tara).

Interes Public. Ratiunea oricarei activitati de Relatii Publice este de a servii interesul public, si nu doar de a obtine beneficii pentru o organizatie. Alinierea intereselor organizatiei la interesul public transforma beneficiul de moment in beneficiu de lunga durata.

Comunicare. Activitatea de Relatii Publice presupune comunicarea biunivoca intre conducatori si condusi, precum si intre organizatii si publicurile lor.

Termeni de referinta in definirea relatiilor publice

1. Organizatiile

Termenul de organizatie apare in toate definitiile si dezbaterile referitoare la relatiile publice. Este un termen generic, care include diverse tipuri de institutii: structuri ale puterii (guvernul si ministerele, presedintia, armata si politia, puterile locale), institutii administrative, intreprinderi, firme comerciale, institutii culturale, organizatiile neguvernamentale, institutii din sfera educatiei etc.

2. Publicul

In sensul cel mai larg, acest termen se refera la orice grup ai carui membrii au un interes comun, intr-o anumita situatie, sau impartasesc valori comune; astfel, un partid politic, managerii unei corporatii, fanii unei formatii, candidatii la examenul de admitere etc. pot fi considerati ca publicuri. De aceea practicienii relatiilor publice considera ca publicul reprezinta:

"orice grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii " (D. Newsom si colab., 1993, p. 139; vezi si W.S. Dunn, 1986, pp. 5-6; N.R. Nager, H.T. Allen, 1984, ii. 116-117; L.W. Nolte, 1974, p. 125).

In general specialistii in relatii publice pot sa identifice diferite tipuri de public fie printr-o analiza exclusiv teoretica (stabilind categoriile respective pe baza unor principii generale), fie prin cercetari de teren (stabilind clasele respective pe baze empirice).

Publicurile nu sunt in egala masura active; acele grupuri care nu se simt afectate de diverse activitati ale organizatiei sau care nu sunt obligate sa faca ceva de catre o organizatie, nu se implica, devin pasive si reprezinta "non-publicuri". In schimb,

"atunci cand activitatea unei organizatii poate avea consecinte asupra unor oameni sau cand actiunile acestora pot avea consecinte asupra organizatiei, oamenii se vor simtii implicati si vor accepta ca exista o problema care ii priveste in mod direct. Se naste astfel un public minimal, latent, un public care este inca pasiv, dar care are potentialul de a devenii activ. Daca gradul de implicare si de acceptare a problemelor creste, daca gradul de inhibitie sau de teama fata de diversele constrangeri scade, atunci acest public poate devenii unul constient si activ" (T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 14).

Dupa F.P. Seitel (1992, pp. 12-14) publicurile pot fi clasificate in functie de:

pozitia fata de organizatie

interne (cele care activeaza in interiorul organizatiei);

externe (cele care sunt plasate in afara acesteia);

resursele pe care le pot pune la dispozitia organizatiei

primare (au o mare putere de a ajuta organizatia);

secundare (sunt mai putin importante);

marginale (au foarte putina influenta asupra orgenizati;

atitudinea fata de organizatie

sprijinitori;

oponenti;

neutri;

prezente in organizatie

traditionali (acel public care este deja legat de organizatie);

viitori (acel public care va putea devenii interesat de organizatie).

Exemplu publicuri:

Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii din cadrul Universitatii Bucuresti:

a)      studentii si profesorii: acestia reprezinta un public intern, primar, traditional, activ (in principiu), de obicei un public al tuturor problemelor, dar care poate deveni, in anumite circumstante, un public al unei singure probleme (cazarea pentru studenti, lipsa fondurilor bugetare pentru profesori), sprijinitor (dar care poate devenii oponent sau neutru in anumite dezbateri);

b)      elevii de liceu, posibili candidati la examenul de admitere: acestia sunt un public extern, traditional (in mod constant si periodic interfereaza cu facultatea), activ (sunt constienti de interesele comune cu facultatea si pot afecta, prin comportamentul lor, evolutia facultatii), primar (au o mare putere de a influenta) si sunt public al unei singure probleme (examenul de admitere);

c)       parintii elevilor: acestia sunt un public extern, traditional, activ, primar, un public al tuturor problemelor (sunt preocupati si de alte aspecte ale vietii in facultate, cum ar fi legalitatea si prestigiul diplomei, costurile scolarizarii, existenta sau non-existenta facilitatilor de cazare, dotarile laboratoarelor etc.);

d)      posibilii cursanti de la programele post-universitare: un public extern, latent (ei sunt o masa pasiva, pot sa fie atrasi de facultate si sa se implice in aceste programe), al unei singure probleme (cursul de specializare), cu caracteristici de public primar (din taxele platite de ei sunt finantate, pe fondul incapacitatii surselor bugetare de a acoperii costurile de dotare si modernizare a laboratoarelor, numeroase achizitii de echipamente), sprijinitor si, in ultimii ani, traditional;

e)      universitatea: aceasta reprezinta un public extern, latent (nu este intotdeauna implicata activ in viata facultatii), traditional, primar (gestioneaza procesele administrative si resursele financiare ale facultatii), sprijinitor (desi in anumite situatii poate devenii oponent), public al tuturor problemelor;

f)         ministerul de resort: o categorie de public extern, latent (se implica numai in anumite probleme in viata facultatii), secundar (nu mai are, prin aplicarea sistemului finantarii globale, posibilitatea de a interfera direct si permanent cu facultatea), traditional, care are tendinta de a devenii publicul problemelor fierbinti (este activ numai in situatii controversate, mediatizate sau nu, prin controalele pe care le efectueaza); desi in mod teoretic el ar trebuii sa fie un public sprijinitor, cel mai adesea se comporta ca un public neutru;

g)      facultatile de acelasi profil din tara: acestea constituie un public extern, latent si marginal (nu au o mare putere de a influenta evolutia FJSC), care pot sa se comporte, in functie de interesele sau perceptia lor asupra sistemului, in egala masura ca publicuri sprijinitoare, oponente sau neutre; de asemenea, aceste facultati pot sa se comporte ca public al unei singure probleme, al tuturor problemelor sau al problemelor fierbinti; ele tind sa devina publicuri traditionale, desi multe sunt numai publicuri viitoare;

h)      facultatile de acelasi profil din strainatate: acestea sunt un public extern, traditional, latent (numai in unele circumstante pot interfera cu viata FJSC), al unei singure probleme (posibilele programe de colaborare), sprijinitor (prin schimburile de profesori, bursele pentru studenti, donatiile de carti si echipamente); ele au devenit, datorita politicii internationale active a FJSC, publicuri traditionale si, cel mai adesea, primare (contributia lor la dezvoltarea facultatii a fost deosebit de importanta);

i)         organizatii profesionale internationale (European Journalism Training Association, Association for Education in Journalism and Mass Communication, Journet, ORBICOM, Reseau Theophrast etc.): acestea sunt un public extern, international, al unei singure probleme, latent (este activ numai in anumite tipuri de activitati), secundar (au pus la dispozitia FJSC importante resurse logistice), sprijinitor si (devenit) traditional;

j)         mediul profesional: acesta este un public extern, secundar, devenit traditional si sprijinitor (in multe situatii) prin eforturile FJSC de a atrage reprezentanti ai profesiei in procesul didactic, dar care, in egala masura se poate comporta ca un public neutru sau oponent; el este totodata un public marginal (poate pune la dispozitia FJSC unele resurse) si, in general, public al unei singure probleme sau al problemelor fierbinti.

Aceasta lista nu epuizeaza ansamblul publicurilor care interfereaza sau pot interfera cu Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii a Universitatii din Bucuresti; ea arata insa multitudinea publicurilor de care depinde sau cu care se intalneste o organizatie, complexitatea acestor publicuri si amploarea problemelor de comunicare pe care le ridica relatia dintre o organizatie si mediul ei.

3. Functia manageriala

Specialistii in relatii publice actioneaza in calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori intre aceasta si publicurile interne si externe. Din aceasta perspectiva Official Statement of Public Relations defineste functia manageriala a relatiilor publice prin urmatoarele tipuri de activitati:

a)      analizarea, interpretarea si anticiparea opiniei publice, adica a acelor atitudini si valori care ar putea influenta, in bine sau in rau, activitatile organizatiei;

b)      consilierea conducerii organizatiei (la toate nivelurile ei) in ceea ce priveste deciziile, directiile de actiune, strategiile de comunicare, luand in considerare responsabilitatile sociale si civice ale organizatiei;

c)       studierea, conducerea si evaluarea permanenta a programelor de actiune si de comunicare, pentru a informa publicul si a-i permite intelegerea obiectivelor organizatiei;

d)      planificarea si implementarea actiunilor organizatiei referitoare la influentarea sau schimbarea politicilor publice;

e)      gestionarea resurselor necesare indeplinirii obiectivelor de mai sus: fixarea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea si pregatirea personalului, dezvoltarea facilitatilor tehnice etc.

In concluzie, documentul amintit afirma ca, in indeplinirea acestor sarcini manageriale, specialistii in relatii publice trebuie sa foloseasca o mare varietate de tehnici de comunicare si sa joace un rol efectiv, atat in interiorul organizatiei, cat si in relatiile dintre aceasta si mediul ei extern.

4. Comunicarea

Majoritatea specialistilor din relatiile publice considera comunicarea eficienta drept cheia succesului in relatiile dintre o organizatie si publicurile ei. Ei sustin ca aceasta implica crearea unor fluxuri de comunicare bidirectionate, dinspre mediu spre organizatie si invers, in beneficiul reciproc.

Comunicarea umana poate sa fie verbala sau bon-verbala, interpersonala sau intrapersonala. La randul ei, comunicarea interpersonala poate sa fie directa (in prezenta) sau mediata de un anume suport (canal, media). In aceasta ultima situatie se distinge intre comunicarea mediata doar de un anume suport (scrisoare, telefon, statie de amplificare, Internet) si comunicarea de masa (in care alaturi de suportul tehnologic intervin numeroase institutii si profesionisti in comunicare).

Relatiile publice se folosesc de mai multe forme de comunicare: ele fac apel la comunicarea interpersonala (in conferintele de presa, spre exemplu), la comunicarea mediata tehnologic (scrisori) si la comunicarea de masa (in care alaturi de suportul tehnologic intervin numeroase institutii si profesionisti in comunicare).

Dincolo de specificitatea diferitelor teorii si modele, la modul cel mai general, comunicarea implica urmatoarele elemente majore: sursa (emitator), mesajul, canalul, receptorul, codul, zgomotul, feed-back-ul.

Sursa reprezinta locul unde se naste mesajul si de unde porneste el; din punctul de vedere al relatiilor publice, cea mai importanta caracteristica a sursei este credibilitatea: o organizatie care nu beneficiaza de credibilitate nu va reusi sa transmita mesaje eficiente. Credibilitatea depinde de o multitudine de factori precum istoria organizatiei, prestigiul sau social, contextul comunicarii, abilitatile de comunicare, pozitia si reputatia persoanei care transmite mesajul etc.

Mesajul constituie continutul actului de comunicare. Calitatea mesajului depinde de cunoasterea atat a scopului urmarit de sursa, cat si a intentiilor receptorului; o campanie de relatii publice va esua daca nu se iau in calcul valorile si asteptarile publicului sau daca mesajele sunt construite intr-un limbaj inaccesibil acestuia.

Canalul este reprezentat de acele media prin care se transmite mesajul. Pentru specialistii in relatii publice alegerea canalului adecvat pentru anumite mesaje este o decizie vitala: canalul trebuie sa fie credibil si relevant pentru publicul vizat. Un ziar specializat in scandaluri nu va fi un intermediar potrivit pentru o campanie de fund-raising a unei organizatii de caritate; telefonul nu este un suport adecvat pentru prezentarea bilantului unei intreprinderi etc.

Receptorul se refera la persoana sau persoanele pentru care a fost construit mesajul si care primesc acest mesaj. Din punctul de vedere la relatiilor publice, comunicarea eficienta depinde de precizarea exacta a diferitelor categorii de receptori si de adecvarea mesajelor la specificitatea acestora. Ceea ce inseamna ca alegerea canalului, sursei, codului si tipului de mesaj trebuie sa se faca in raport cu grupurile de receptori vizate.

Codul reprezinta ansamblul de valori, norme, conventii comune care garanteaza intelegerea normala a mesajului. Din acest punct de vedere, specialistii in relatii publice trebuie sa se adapteze la diferite coduri, specifice diferitelor tipuri de public: un comunicat trebuie scris conform normelor scriiturii jurnalistice, newsletter-ul unei intreprinderi de salubritate trebuie adecvat cunostintelor salariatilor, un bilant pentru actionarii individuali trebuie sa evite limbajul economic si financiar tehnicizat etc.

Feed-back-ul implica reactia receptorului (asa cum este perceputa de catre emitator) la mesajul primit. El permite evaluarea modului in care mesajul a ajuns la receptor si a felului in care acesta l-a interpretat - deci a eficientei (sau non-eficientei) mesajului.

Zgomotul este constituit din acele elemente care inconjoara comunicarea si care pot afecta eficienta ei. O conferinta de presa poate sa nu mai fie mediatizata daca in acea zi a avut loc un eveniment neasteptat, care a ocupat spatiul sau timpul mass-media; un lider al organizatiei care deschide, in timpul conferintei de presa, o polemica vizand jurnalistii, creeaza un zgomot care poate deforma sau obtura mesajul acelei conferinte.

Dupa C. Cutlip, A, Center, G. Broom (1994, pp. 402-403) succesul programelor de comunicare din relatiile publice este determinat de cei "7C"; in acest model, fiecare factor defineste o anumita calitate a actelor de comunicare: credibilitatea (credibility) - increderea receptorului in competenta si prestigiul emitatorului; contextul (context) - corelatia dintre mesajele programului de comunicare si realitatile din mediul inconjurator; continutul mesajelor (content) - capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante si in consens cu valorile publicului vizat; claritatea (clarity) - calitatea mesajelor de a prezenta in mod simplu si accesibil ideile, temele, obiectivele, avantajele programului respectiv; continuitatea si consistenta (continuity and consistence) - caracterul permanent, repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare; canalul (channels) - folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce beneficiaza de increderea acestuia; capacitatea audientei (capability of the audience) - modul in care programele de comunicare tin seama de resursele, obisnuintele, nivelul cultural, disponibilitatea audientei in raport cu intentiile si continutul mesajelor transmise.

Concluzii

Din toate definitiile si dezbaterile consacrate relatiilor publice se desprind cateva elemente comune. In esenta, acestea vizeaza urmatoarele aspecte:

a)      relatiile publice sunt o functie a conducerii organizatiei; legatura dintre public si organizatie, factor esential in succesul unei organizatii, trebuie sa fie o preocupare a conducerii acesteia; in acest context, misiunea specialistilor in relatii publice este de a concepe si implementa programe referitoare la momentul si formele in acre trebuie desfasurate actiunile de comunicare;

b)      relatiile publice sunt o activitate planificata; actiunile de comunicare urmeaza un calendar si o suma de strategii conforme cu obiectivele si valorile organizatiei;

c)       relatiile publice nu pot fi eficiente fara apelul la cercetarea publicului si la teoriile si metodele din stiintele sociale; numai prin aceste parghii se poate intelege specificitatea publicurilor si a problemelor cu care organizatia se confrunta;

d)      relatiile publice se bazeaza pe comunicarea bilaterala: pentru specialistii in relatii publice, comunicarea nu inseamna numai sa transmiti publicului mesaje referitoare la organizatie, ci si sa identifici mesajele publicului si sa le faci auzite si influente in sanul organizatiei;

e)      relatiile publice implica o responsabilitate sociala; responsabilitatile relationistilor depasesc limitele propriei organizatii, ele se extind dincolo de promovarea obiectivelor acesteia; ei au o raspundere la fel de importanta fata de societate in ansamblul ei si de aceea ei trebuie sa joace un rol constructiv in viata sociala.

Elementul comun care leaga relatiile publice, organizatiile si publicul este notiunea de eficacitate.    In acest sens L.A. Grunig, J.E. Grunig si W.P. Ehling sustin ca notiune de eficacitate reprezinta un element fundamental in orice abordare a organizatiilor si ca ea trebuie legata de calitatea sistemelor si strategiilor de comunicare pe care le poseda o organizatie (1992, p. 70). Analiza eficacitatii se sprijina si pe analiza relatiilor care se stabilesc intre organizatii si publicul lor, deci, implicit, pe analiza proceselor de comunicare si a caracteristicilor sistemelor de relatii publice. Ceea ce inseamna ca excelenta, altfel spus, calitatea relatiilor publice, se constituie dintr-un factor determinant in stabilirea eficacitatii unei organizatii. Ceea ce inseamna ca relatiile publice sunt subsisteme esentiale ale oricarei organizatii: acest adevar este sustinut si in planul practicii, prin aparitia a tot mai numeroase departamente de relatii publice in cele mai diverse organizatii.